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Rosario Vicente, Susana Pérez Millán,

Nerina Todero, Daniela García, Sofía Ulibelarrea


COMISION: miércoles mañana
AULA: 101

TRABAJO PRACTICO Nº3: LOS PÚBLICOS

Los públicos surgen a partir de las consecuencias de la acción de la organización sobre las
personas o de las personas sobre la organización. Surge entonces, un vinculo, una relación y una
conducta reciproca entre individuos y una organización. Las personas, al influir sobre la organización o
ser influenciada por ella pasan a constituirse en publico de la misma. (Capriotti, Cap.3). A continuación,
analizaremos la ciudad de Mar del Plata como organización turística y sus diferentes públicos que
interactúan y forman parte de ella. Lo realizaremos mediante un mapa de públicos, estableciendo un
repertorio de públicos con los que la entidad debe comunicarse y fijar las prioridades de dicha
comunicación. Asimismo indicaremos distintas variables que los definen.

Para realizar la evaluación cuantitativa de las necesidades de comunicación de cada uno de los
posibles públicos de Mar del Plata, hemos establecido tres valores numéricos. El cuadrado equivale a 4
puntos, y será aplicado para calificar a aquellos públicos que consideremos “muy determinantes” en
algunas de las dimensiones que analizaremos a continuación. El triangulo equivale a 2 puntos, y lo
utilizaremos para clasificar a los que consideremos “relativos”; mientras que el circulo equivale a 1 punto y
lo aplicaremos para aquellos que creamos “poco relevantes”.

1. Turistas: Hemos considerado dentro de esta categoría a todas aquellas personas que visitan o
tienen pensado visitar en algún momento a Mar del Plata como lugar turístico. Como está conformada por
grupos muy variados y heterogéneos, decidimos realizar subcategorías para poder llevar a cabo un
análisis mucho más preciso y representativo de cada grupo.

1.a Turistas de fin de semana: aquellos que visitan o tienen pensado visitar Mar del Plata solo
en escapas de fin de semana. Son un público coyuntural dentro de la dimensión estratégica, ya que su
importancia real solo se presenta en estos episodios específicos, fines de semana, ya sean largos o
comunes. Creemos que son muy determinantes dentro de esta dimensión ya que parte del
funcionamiento y crecimiento de Mar del Plata depende de este público. Para el resto de las dimensiones
que se analizaran a continuación la importancia será relativa, ya que al realizar solo escapadas de fines
de semana no tienen un profundo conocimiento de la ciudad, por lo cual su función no es determinante
para la institución, pero si valedera. En cuanto a su influencia en la opinión pública, los consideramos
prescriptotes ya que pueden influenciar a otros positiva o negativamente, según la experiencia que hayan
tenido. También consideramos que en principio son transmisores de la imagen de Mar del Plata, y luego
según cual haya sido su experiencia vivida, podrán convertirse en generadores o destructores de la
misma. Es un público que beneficia a la institución, por lo cual dentro de los intereses económicos son de
providencia. El conocimiento corporativo que poseen es funcional ya que solo se acota a la función que
les interesa, o sea, lo referido a las vacaciones. Son un microgrupo heterogéneo ya que si bien comparten
el interés de vacacionar, puede estar conformado por personas de distintas edades, diferentes gustos,
etc.
1.b Turistas de temporada: aquellos que visitan o tienen pensado visitar Mar del Plata en
épocas de temporada alta, y por lo menos estar una semana o más. Es un público fundamental, por lo
tanto estratégico para el desarrollo de la ciudad. Representa el grueso de turistas que reciben a lo largo
del año, por esto mismo también es que los consideramos muy determinantes dentro de esta dimensión.
Son prescriptotes ya que al ir por más tiempo y conocer un poco más acerca de Mar del Plata, tienen una
capacidad elevada de inducir comportamientos. Pero los clasificamos de importancia relativa, ya que
creemos que la experiencia personal es lo que predomina en la toma de decisión de cualquier grupo
acerca de donde vacacionar. Son transmisores de imagen con relativa importancia, ya que dependerá de
la experiencia que haya vivido. Pero son realmente determinantes en el beneficio económico que otorgan
a la ciudad, por lo cual los clasificamos como providencia. Tienen un conocimiento funcional de Mar del
Plata, ya que está ligado a los intereses que tengan para sus vacaciones. Son un macrogrupo
heterogéneo.
1.c Turistas con vivienda propia: aquellos que si bien no viven todo el año en Mar del Plata,
poseen un vivienda propia para vacacionar o ponerla en alquiler. Es un grupo estratégico muy
determinante, ya que es altamente benéfico para la institución. No solo pagan impuestos contribuyendo
con la economía de la ciudad, sino que además son turistas asegurados en algún momento del año.
También alquilan su vivienda a otros, promoviendo de este modo el turismo. Son prescriptotes ya que al
tener una vivienda propia tendrán un mayor conocimiento de la ciudad, por lo cual su opinión acerca de
Mar del Plata será tenida en cuenta. Son generadores determinantes de imagen positiva, por tener una
vivienda allí y además necesitan promocionar el lugar para poder alquilarla. Por esto también deducimos
que son altamente benéficos para la empresa y su conocimiento es estructural, ya que al ser dueños de
una vivienda tiene un conocimiento hondo de la Mar del Plata.

1.d Turistas sin vivienda propia: aquellos que visitan o tienen pensado visitar Mar del Plata y
para ello deben alquilar una vivienda ya sea una casa, departamento, habitación en hotel o dentro de un
camping. Es un grupo coyuntural para la ciudad ya que al no tener una vivienda propia no están atados a
ir siempre ahí, por lo cual su presencia en la ciudad es de carácter episódico. Los consideramos
prescriptores poco relevantes ya que si bien pueden influir en la opinión pública que otros tengan de la
ciudad, al no ser un público frecuente tampoco tienen gran poder de inducirlos. Por otro lado son
transmisores de la imagen, ya que reproducen según sus experiencias vividas. Y son un público benéfico
para la institución, pero de forma relativa ya que dependerá de su tiempo de estadía, presupuesto con el
que cuenten y demás variables.

1.e Ciudadanos: son las personas que viven en Mar del Plata. Para todas las dimensiones
creemos que son un público importante en Mar del Plata ya que son la base de las compañías que se
desarrollan allí. Son un público estratégico dentro de la dimensión estratégica porque son fundamentales
para el desarrollo de la ciudad. Son prescriptores, ya que creemos que proyectan una imagen positiva
atrayendo así a los demás públicos. Dentro de la difusión directa de la imagen son generadores, crean la
imagen positiva. Son aliados dentro de los intereses económicos de la imagen. Dentro del conocimiento
corporativo los ciudadanos se clasifican en estructural ya que deben poseer un conocimiento profundo de
lo que abarca la empresa. Por ultimo son macrogrupos-homogéneos, ya que al ser todos vecinos todos
tiene un mismo interés.

Las siguientes subcategorías de turistas (f, g y h) son parecidas en relación a lo que pueden
llegar a aportar a Mar del Plata. La comunicación es distinta por sus intereses, hobbys, nivel de
presupuesto, etc.; por eso decidimos separarlos en tres diferentes subgrupos.

1.f Familias: conforman un público estratégico dentro de las dimensiones estratégicas, aunque
su importancia es relativa. Son prescriptores. Dentro de la función de difusión directa de imagen cumplen
un rol de trasmisores. En intereses económicos fueron clasificados como providencia ya que benefician a
las empresas. Su conocimiento corporativo es funcional, ya que tienen conocimiento de funciones
concretas. Su composición interna es microgrupo-homogéneo.

1.g Jóvenes: son un público estratégico. Dentro de su capacidad de influencia se clasifican


dentro de prescriptores. Son también trasmisores y en se clasifican en providencia dentro de los intereses
económicos. En la variable de conocimiento corporativo se clasifican como funcional. Son clasificados en
su composición interna como microgrupos-homogéneos.

1.h Adultos sin niños: son un público estratégico. Entran dentro de la capacidad de influencia
en la opinión pública como prescriptores. Dentro de las variables se clasifican en difusión de imagen como
trasmisores. Los intereses económicos dentro de este público son de providencia. Su conocimiento
corporativo esta en lo funcional. S e clasifican como un microgrupo-homogéneo.

1.i Extranjeros: Los extranjeros son un público conyugal, ya que no van todos los años a Mar del
Plata sino que lo hacen por episodios. Su capacidad de influencia es neutra porque no influyen de manera
positiva ni negativa. Dentro de la difusión directa de la imagen se clasifican como trasmisores. Por otro
lado en la variable de intereses económicos son de providencia, ya que benefician a la empresa de Mar
del Plata. Su conocimiento corporativo es superficial porque tiene conocimiento parcial, es decir, es
arbitrario.
2.Medios: Consideramos dentro de medios a los medios de comunicación tales como televisión,
radio, Internet, etc. Consideramos dividirlos dentro de dos subcategorías: por temporada y anual, ya que
ambas se clasificaban dentro de sus variables e importancia de maneras distintas.

2.a Difusión por temporada: Las difusiones por temporada son las transmisiones que se
realizan por episodios, es decir que solo se dan por ejemplo solo Enero y Febrero. Estas difusiones
quedan dentro de la dimensión estratégica como coyuntural; ya que solo son tiene carácter episódico.
Son presciptores dentro de su capacidad de influencia en la opinión pública porque pueden inducir
comportamientos tales como ir a Mar del Plata solo por la temporada en que ellos se presentan o porque
ellos lo alaban. En la variable de difusión de imagen se encuentran dentro de generadores; ya que crean
una imagen positiva sobre el lugar. Sus intereses económicos son de aliado; ya que se benefician ambos
exponentes. Su conocimiento corporativo es funcional porque se refieren a una función en particular y
concreta en Mar del Plata.

2.b Difusión anual: Dentro de esta subcategoría Internet tiene una función importante porque se
genera mucha información dentro de todo el año en el cual se comunica Mar del Plata.
Se clasifica como estratégica ya que se trata de un público que ayuda al desarrollo de Mar del
Plata. Su capacidad de influencia se categoriza como prescriptores ya que pueden inducir
comportamientos en las otras personas. Son trasmisores dentro de la difusión directa de su imagen; ya
que trasmiten los códigos de comportamiento en los que se basan. Su conocimiento corporativo se
clasifico como estructural, ya que al ser anuales, necesitan poseer conocimiento amplio de los que abarca
la empresa.

3. Comerciantes de temporada: Esta categoría es vital para la provincia dado a que


Mar del Plata posee mayor flujo de personas y dinero por temporada, especialmente en verano,
si bien puede ser que estos comerciantes de temporada también estén presentes durante todo
el año. También es muy importante la atención que estos comerciantes brindan a turistas,
influyendo mucho en el hecho de que ese turista vuelva al lugar. Entonces podríamos decir que
es una categoría importante para el turismo así como también para la economía de la
provincia, que incluye a restaurantes, hoteles y otros lugares de alojamiento, comercios de
indumentaria entre muchos otros.
En la dimensión estratégica podemos decir que es un público estratégico de mucha
importancia, ya que, como mencionamos previamente, aporta a la economía durante todo el
año. Los comerciantes poseen una amplia capacidad de influencia en la opinión pública y
observamos que son prescriptores dentro de esta variable. Si se brinda una buena atención, es
posible que el turista vuelva. Son generadores de imagen de importancia relativa, si bien la
primera puede ser positiva o negativa. En cuanto a intereses económicos, son aliados, ya que
si ellos brindan buena atención al público, se beneficia el gobierno económicamente, así como
también ellos y contribuyen con el turismo. Posee un conocimiento corporativo estructural
relativo, ya que puede que algunos estén establecidos allí y conozcan varios aspectos del
lugar. Finalmente la composición interna de esta categoría se trata de microgrupos-
homogéneos, ya que se dividen en pequeños y distintos rubros, pero todos poseen un interés
común.

4. Entretenimiento: Es, posiblemente, una de las categorías más importantes y


podemos decir que es “el fuerte” de Mar del Plata. Abarca públicos de todas las edades,
presupuestos, gustos, entre otros aspectos. Se incluyen casinos, boliches, festivales, etc.
Son un público estratégico muy importante dentro de la dimensión estratégica ya que
posiblemente aporten la mayor cantidad de dinero a la provincia, así como también turismo.
Son prescriptores ya que tiene un gran poder de influencia en cuanto a la influencia sobre el
público, ya que es el fuerte de esta provincia. Consideramos que son generadores dentro de la
difusión de imagen de gran importancia, ya que, por ejemplo, los medios hablan mucho sobre
los espectáculos, calificándolos así como generando y difundiendo la imagen de la provincia.
Son aliados importantes en cuanto a intereses económicos porque ambas partes se benefician
realizando su actividad. El conocimiento corporativo que poseen es estructural pero relativo, ya
que deben conocer bastante de la provincia para “llegar” a su público efectivamente.
5. Productores de teatro: En la dimensión estratégica los ubicamos como público
estratégico importante, ya que son quienes llevan a cabo ese entretenimiento que tanto
identifica a la provincia. Son prescriptores dentro de la capacidad de influencia ya que son ellos
quienes crean esas obras de teatro que la gente consume. Son generadores de imagen
relativos, ésta siendo negativa o positiva. Establecimos también que son aliados muy
importantes dentro de los intereses económicos ya que si ellos atraen turismo, se benefician,
haciéndolo también con el mismo turista y el gobierno. El conocimiento corporativo debe ser
estructural y profundo ya que para llevar a cabo una obra de teatro se debe conocer en
profundidad al lugar donde se establecen.

6. Competencia: Esta categoría se distingue entre mar y playa o montañas y sierras y


es un público táctico ya que no resulta vital para la provincia. No poseen gran capacidad de
influencia en el público, ya que no salen públicamente a hablar mal en los medios de la
competencia, son neutros. Son inertes en cuanto a difusión de la imagen. Claramente son
competidores de gran relevancia dentro de los intereses económicos. Poseen un conocimiento
corporativo estructural muy amplio y profundo y su composición interna se basa en
macrogrupos-heterogéneos ya que son grupos amplios y son opuestos, no compartiendo
objetivos en común.

7. Agencias de turismo: Hemos considerado que esta categoría debe también analizarse ya que
es una variable importante para desarrollar el turismo en Mar del Plata.
Es un público Táctico dentro de la dimensión estratégica, tiene importancia relativa ya que no es
vital para el cumplimiento de sus objetivos porque si bien estas agencias cumplen un rol importante a la
hora de decidir a donde ir de vacaciones, no todos los ciudadanos van a la ciudad de Mar del Plata por
medio de las agencias de turismo. Dentro de la variable de capacidad de influencia en la opinión pública,
consideramos que las agencias son Mediadores ya que tienen una relativa influencia positiva. Son
transmisores de la imagen ya que las agencias trabajan para Mar del Plata, también trabajan para otros
puntos turísticos dentro o fuera del país. En la variable intereses económicos, podemos decir que las
agencias de turismo son Aliados ya que ambos se benefician, Mar del Plata alojando turistas y la agencia
de turismo teniendo nuevos clientes y haciendo negocios. El conocimiento corporativo es sumamente
estructural ya que debe conocer hondamente la ciudad de Mar del Plata para poder promocionarla.

8. Mantenimiento y Servicios de Mar del Plata: Consideramos en esta categoría a todos los
servicios que posee la ciudad para que pueda ser visitada y tenga una buena Imagen. Se incluyen los
servicios de limpieza, iluminación, seguridad, transportes, cloacas y bacheos.
Es un público estratégico muy determinante para el desarrollo de la ciudad. La influencia en la
opinión pública este grupo son prescriptores ya que si está bien cuidada la ciudad o hay una buena
seguridad van a tener una mejor imagen y las personas querrán ir a pasar días allí. Son generadores de
imagen muy importantes ya que ayudan a la imagen que uno puede construir a partir de una ciudad limpia
o una ciudad insegura. En la variable de intereses económicos, esta categoría se encuentra en el público
de providencia pero no es determinante ya que los que trabajan en estos rubros trabajan por un sueldo y
son poco benéficos para la ciudad. El conocimiento corporativo es funcional ya que conocen
determinadas tareas concretas dependiendo el rubro. Por último, la composición interna es microgrupos-
homogéneos. Microgrupos porque son de distintos rubros y homogéneos porque comparten el mismo
interés y objetivo que es mantener “linda” la ciudad.

9. Secretaría de turismo de la Nación: Consideramos que debe ser una categoría porque
cumplen un rol importante para que la ciudad de Mar del Plata sea visitada. Es un público muy
determinante en todas sus variables consideradas.
Es un público muy estratégico ya que la secretaria de turismo se encarga de promocionar la
ciudad. En la influencia en la opinión pública son prescriptores ya que tienen una elevada capacidad para
inducir comportamientos. Son altamente generadores de imagen ya que al promocionar la ciudad muestra
una imagen positiva para ésta. En la variable de intereses económicos son aliados porque tienen mismos
intereses ambos, pero también la secretaria de turismo de la Nación también promociona otros lugares.
Por último, este público tiene un conocimiento corporativo estructural ya que tiene un conocimiento
profundo sobre la ciudad de Mar del Plata.
En conclusión, podemos decir que el tipo de relación que establezcan las personas con una
organización tendrá una importancia fundamental para conocer los públicos de una entidad, ya que ellos
se constituyen como tales a partir de la interacción entre los individuos y la organización. (Paul Capriotti).
Analizando los públicos de Mar del Plata, pudimos discernir que dentro de la categoría de los medios, la
secretaria de turismo tiene la mayor dimensión e importancia de todos los medios ya que es la encargada
de promocionar la ciudad como tal. Consideramos también que se debería reforzar más la comunicación
en cuanto al conocimiento corporativo de los turistas (familias, jóvenes, adultos sin hijos, etc.) para así,
incentivarlos a visitar y pasar una temporada en la ciudad.

BLIBLIOGRAFIA:

• CAPRIOTTI, Paul (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la


Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Edición digital [http://
www.brandingcorporativo.blogspot.com]. Capítulo 3.
• SANZ DE LA TAJADA, Luis Angel (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Madrid:
Síntesis. Punto 1.7
• VILLAFAÑE, Justo (1993). Imagen Positiva. Madrid: Pirámide. Páginas 224 a 230