 ANALISIS DE LA DEMANDA HISTORICA, PRESENTE

Y FUTURA
 ANALISIS DE LA OFERTA HISTORICA, PRESENTE Y
FUTURA
 ANALISIS DEL MK MIX
 ANALISIS DE LOS CANALES DE
COMERCIALIZACION
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO OPTIMO DE LA
PLANTA
 LOCALIZACIÓN OPTIMA DEL PROYECTO
 INGENIERIA DEL PROYECTO
 DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA
 ORGANIZACIÓN
 MARCO LEGAL
 DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS
 DETERMINACIÓN DE LAS INVERSIONES
 DEPRECIACIONES Y AMORTIZACIONES
 CAPAITAL DE TRABAJO
 PUNTO DE EQUILIBRIO
 ESTADO DE RESULTADOS
 FLUJO DE CAJA
 METODOS QUE TOMAN EL VALOR DEL DINERO A
TRAVES DEL TIEMPO VAN, TIR
 RAZONES FINANCIERAS
 ANALISIS DE SENSIBILIDAD
 FINANCIAMIENTO
 EJECUCIÓN Y MONTAJE
• El objetivo fundamental del Estudio de Mercado
es verificar la posibilidad real de penetración del
producto en un mercado determinado. Permite al
investigador palpar o sentir el riesgo que se corre
y la posibilidad de éxito que habrá para el
proyecto. Aunque hay factores intangibles
importantes, como el riesgo, que no es
cuantificable, pero que puede percibirse, no
puede dejar de realizarse estudios cuantitativos,
pues la base de una buena decisión siempre
serán los datos recabados en la investigación de
campo, principalmente en fuentes primarias.
• Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen
los productores existentes en el mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios

provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir a determinados precios
• Conocer los medios que se emplean para
hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios
• Tener una idea del riesgo que se corre de que
el producto sea o no sea aceptado en el
mercado.
• Concepto de Mercado.- Mercado es el área en la
cual confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes
y servicios a precios determinados.
Existen tres tipos de productos-servicios que
pueden ser demandados:

• Bienes o Servicios de consumo final en cuyo caso

el Estudio de Mercado se asienta directamente en
la población consumidora.
• Bienes o Servicios de Consumo intermedio, el
estudio se centra en las empresas, de las cuales el
proyecto se convertirá en proveedor, estas a su
vez toman el producto/servicio y lo transforman
en productos terminados.
• Bienes de Capital son activos fijos que utilizan las
compañías para transformar los insumos en
producto final.
 Definir objetivos
 Necesidades de la información
 Determinar fuentes de datos
 Diseño de la investigación y formulario
 Tamaño de la muestra
 Trabajo de campo
 Verificación de la información
 Tabulación de resultados y análisis
Proceso:
- Definir la información requerida (planificar, evaluar, ejecutar)

- Obtener la información (externa e internas)

- Aplicar el análisis (corregir, aprovechar)

- Analizar la información y concluir (resultados, tendencias,

cambios)

INFORMACION REQUERIDA
- Entorno

- Consumidor

- Competencia

- Empresa
- Macroeconómico
- Político
- Legal, reglamentario
- Tecnológico
- Barreras
- Proveedores
- Otros
 Características
 Necesidades
 Criterios de elección
 Exigencias de servicios
 Hábitos de compra y uso
Algunas preguntas que pueden servir de guía
para el análisis de los clientes:
 ¿A que segmento/s de mercado se va dirigir con el
producto o servicio?
 ¿Cuántas personas constituyen el mercado potencial?
 ¿Cómo se podrá ampliar la cantidad de clientes?
 ¿Quiénes y cuántos conocen los productos o servicios?
 ¿Porqué razones se acepta el producto/servicio que se va
a ofrecer?
 ¿Con qué frecuencia se compra?
 ¿Es un producto estacional o de todo el año?
a) La recopilación de la información debe ser
sistemática
b) El método de recopilación de la
información debe ser objetivo y no
tendencioso
c) Los datos recopilados siempre deben ser
información útil
d) El objeto de la investigación siempre debe
tener como objetivo final servir de base para
la toma de decisiones.
 Un producto como parte de su ciclo de vida
presenta fases de desarrollo que deben ser
consideradas para seleccionar los bienes/servicios
que satisfagan las necesidades de los clientes:
Para determinar la ubicación, se consideran las
fuerzas de localización bajo la siguiente
metodología cuantitativa:
• Identificar los factores (fuerzas) de la localización
del proyecto Si existen fuerzas excluyentes estas
deben constar en forma explícita.
• Jerarquizar el orden de importancia de las
fuerzas.
• Asignar una ponderación a las fuerzas (por
separado), cuidando que la sumatoria de los
pesos relativos sea el 100%.

La localización más conveniente es aquella que

maximiza los resultados del proyecto y minimiza
los riesgos.
Si varias ubicaciones no se diferencian significativamente por la interacción de las
fuerzas, es conveniente escoger aquella que minimice los costos de transporte, de
materias primas y productos terminados.

Las fuerzas que comúnmente pueden identificarse en la localización de los proyectos

son:
– Disponibilidad de materias primas, costos, transporte, condiciones.
– Mercado.
– Disponibilidad de mano de obra, costo, calificación, conflictividad, cantidad.
– Existencia de infraestructura básica: carreteras, agua, energía eléctrica.
– Tributación e incentivos fiscales.
– Legislación laboral y leyes que afecten el funcionamiento del proyecto.
– Clima y condiciones ambientales.
– Facilidades administrativas.
– Seguridad.
– Costo de vida.
– Servicios complementarios: educacionales, recreativas, culturales, etc.

Los pasos para establecer la localización de la planta serían:

1. Describir las necesidades
2. Jerarquizar las necesidades
3. Ponderación
4. Puntaje
• El principal propósito que se persigue con el
análisis de la demanda es determinar y medir
cuáles son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto a un
bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del proyecto en la
satisfacción de dicha demanda.

• ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus

características
• ¿Dónde están y cómo llegar a ellos? Sus
criterios de elección
• Sus exigencias de servicio ¿Por qué
abandonan un
producto?
Para determinar las preferencias,
características y ubicación de los clientes, las
herramientas de mercadeo que se utilizan
son las siguientes:
Fuentes primarias:

– Encuesta
– Entrevista (comúnmente a líderes de opinión)
– Focus group (comúnmente a líderes de opinión)
– Foros
• Definir objetivos
• Necesidades de información
• Determinar fuentes de datos
• Diseño de la investigación y formulario
• Tamaño de la muestra
• Trabajo de campo
• Verificación de la información
• Tabulación
• Resultados y análisis
Para realizar la segmentación se utilizan los
siguientes parámetros:
• Por características del consumidor: Nivel
socio económico, edad, localización geográfica,
ocupación, educación, estado civil, sexo.
• Por comportamiento del consumidor: beneficios
buscados, hábitos de compra y consumo.
La segmentación debe permitir brindar:
– Separación homogénea
– Datos relevantes sobre la conducta de compra de los
clientes
– Dimensionar el mercado
– Indicar cómo llegar con el producto/servicio al
segmento.
•La obtención de una muestra consiste en definir la porción
elegible de individuos sobre un universo "grande" como
para ser abarcado en un censo mediante encuestas
directas. Los resultados de la información obtenida de la
muestra deben ser representativos y similares de aquellos
que teóricamente se obtendría si se abarca la totalidad del
universo; la asimilación de los resultados de la muestra con
el universo se conoce como "extrapolación“
CALCULO DE LA MUESTRA

Se necesita 557 encuestas para obtener resultados extrapolables al universo

• La oferta se refiere fundamentalmente a la
competencia que sufrirá el proyecto durante su
fase operacional. La competencia no es exclusiva
con proyectos del mismo sector, sino con
aquellos que estén en capacidad de satisfacer
similares necesidades (productos / servicios
sustitutos).
• El levantamiento de la oferta se realizará
principalmente de fuentes primarias, procurando
establecer la cantidad y calidad de producto o
servicio disponible en el mercado.
• La oferta se compara de manera diferente que la
demanda, generalmente no se presenta una tasa
de crecimiento constante , se suele presentar un
crecimiento similar a una escalera, con una
pendiente no estable.
  ¿Quién es la competencia? (directa o indirecta)
 ¿Dónde está la competencia? Distribución geográfica de la oferta
 ¿Qué productos o servicios ofrece la competencia?
 ¿Cuál es su grado de calidad?
 ¿Cómo ofrece sus productos?
 ¿Cuáles son las presentaciones?
 ¿Cuáles son las características (perfil) de sus clientes
 ¿Qué tipo de infraestructura dispone?
 ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
 ¿Hay estacionalidad en la producción? ¿Cuál es la estacionalidad?
 ¿Existe importaciones de los productos? ¿Cuánto se importa?
 ¿De dónde se importa? ¿Quién importa?
 ¿Cuáles son los medios por los que se importa?
 ¿Cuáles son sus márgenes de ganancia?
 ¿Qué medios de comercialización utiliza?
 ¿Con qué recurso humano cuenta?
 En el análisis cuantitativo de la oferta debería responderse las siguientes
preguntas:
 ¿Cuántos son los competidores?
 ¿Frecuencia con que ofrece los productos / servicios (estacionalidad)
 ¿Qué cantidad de producto servicio se halla en el mercado?
 ¿Cuál es la capacidad instalada de los competidores?
 ¡Cuál es su capacidad utilizada?
• La convergencia entre oferta y demanda se sustenta en la calidad de los
productos / servicios y sus precios. Como calidad se entiende el conjunto
de características que diferencian a un producto entre los demás, que
permiten satisfacer las necesidades de los consumidores.

TIPO DE MERCADO
El análisis comparativo entre oferta y demanda determina el tipo de
mercado que caracterizará al proyecto. Los mercados imperfectos son:
• Monopolio: Un solo vendedor y muchos compradores
• Oligopolio: Pocos vendedores y muchos compradores
• Oligopsomio: Mucho vendedores y pocos compradores.

La confluencia de muchos compradores y vendedores no asegura la

existencia de un mercado de competencia perfecta, para ser
caracterizado como tal, al menos deben existir adicionalmente los
siguientes elementos:
• Libre acceso a la información de todos los actores del mercado
• Los actores no tienen influencia sobre la determinación del precio
• Los productos son relativamente homogéneos, no se plantea
diferenciación
• La principal herramienta que se utiliza para analizar la demanda desde el punto de vista
cualitativo (características) es el marketing.

• Marketing es la identificación, creación y mantenimiento de clientes satisfechos dentro de

un marco rentable. Esto se logra a través de un proceso de acople de necesidades del
consumidor con los recursos y logros de la compañía.
El posicionamiento es una declaración concisa, clara y completa de
lo que se quiere que represente un producto en la mente del
consumidor

Importancia del posicionamiento

• Crea una identidad única para la marca
• Provee al cliente de una razón para comprar
• Permite mayor lealtad por parte de los clientes
• Permite a los clientes asociar el producto a su principal beneficio

El posicionamiento debe tener las siguientes características:

• Real
• Relevante
• Único con respecto a la competencia
• Creíble perdurable
• Importante para el cliente
La comunicación es el proceso por medio del cual el mercado
objetivo se entera de la oferta.

Conocimiento Interés Compra

Factores claves de la comunicación:

• Claridad del mensaje
• Combinación de medios
• Frecuencia
• Alcance
• Control y evaluación
• Clientes satisfechos promueven “sin costo” bienes y servicios
OBJETIVO: Conseguir clientes habituales. De igual forma, clientes
insatisfechos "promueven" el no consumo de determinados
bienes y servicios. Retomar la confianza de un cliente es más
costoso que servirle bien.
Parte de la determinación de los canales de distribución constituye la selección de los
medios de transporte, que pueden ser aéreos, terrestres o marítimos.
La determinación de los medios se sustenta en:
• Costos (fletes y seguros)
• Perecibilidad y características de los productos
• Oportunidad de la entrega (tiempos)
• Distancias
• Frecuencias
• Infraestructura
• Ubicación del proyecto

Administración de! proceso de ventas: El análisis, planificación, implementación y

control del proceso de venías y de labores de la fuerza de ventas.
Empaque y embalaje: Como parte del análisis cualitativo de la demanda es necesario
conocer los requerimientos de los clientes acerca de las características de las
presentaciones y envases que se utilizarán para la distribución de los productos.
Los envases deben proteger a los productos de daños mecánicos en la
comunicación, informar a los clientes sobre los productos, atraer su consumo,
preservar sus características y facilitar su almacenamiento.
“Marketing es el conjunto de actividades que facilitan
el paso de los productos/servicios desde el lugar
de origen o producción hasta el destino final: el
consumidor”.
➢ Lo que quiere el cliente.
➢ Dónde y cuándo lo quiere.
➢ Cómo quiere comprarlo.
➢ Quién quiere realmente comprarlo.
➢ Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a
pagar por él.
➢ Por qué puede querer comprarlo.
➢ Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se
decida a comprarlo.
El producto
 Un producto es cualquier elemento que se puede
ofrecer a un mercado para la atención, la
adquisición, el uso o el consumo que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye
objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e
ideas.

 Característica del producto; ¿qué es?

 Funciones; ¿qué hace?
 Beneficios; ¿qué necesidades satisface?
 Modificar el producto para adecuarlo más a las
necesidades del consumidor. Por ejemplo, Cambio en los
colores, tamaño, etc.

 Mejorar el producto para agregar valor intrínseco; por

ejemplo, aumentar la calidad de los componentes de un
equipo de música.

 Cambiar el producto para adecuarlos al consumo; por
ejemplo, leche en polvo en lugar de líquida.

 Agregarle elementos para diferenciarlo de la competencia;

por ejemplo, aceites lubricantes con aditivos para una
mayor duración.
 Agregar accesorios para darle más valor a la oferta; por
ejemplo, chocolates con juguetes o figuritas para chicos.

 Hacer más seguro el producto para disminuir sus riesgos;

por ejemplo, válvulas de seguridad en los calefactores a
gas.
El Precio
Factores antes de establecer los precios:
 Costos: Deben cubrir los costos y permitir un margen de
utilidad aceptable.
 Precios de los competidores: En relación a la competencia
puede ser más alto o más bajo aún cuando se venda el
mismo producto.
 Percepción de los clientes: Productos que a mayor precio
genera mayores ventas, ya que los clientes piensan que la
calidad y los precios van de la mano.
 Determinar lo que se desea alcanzar con la
estructura de precios para establecer los
objetivos de precios como por ejemplo:
◦ Alcanzar un monto determinado de ventas.
◦ Lograr un nivel de utilidades como porcentaje de
las ventas (10 % sobre ventas).
◦ Captar una parte específica del mercado (8 % del
mercado potencial total).
◦ Igualar o atacar a la competencia.
LA PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
a. UBICACIÓN
➢ Evaluar costos y beneficios de cada alternativa
➢ Analizar si los clientes vienen o se va hacia ellos
➢ Imagen del establecimiento. Acceso y estacionamiento
➢ Importancia de la cercanía de los proveedores
➢ Espacio para depositar la mercadería, posibilidad de
ampliaciones
➢ Seguridad y potencialidad de crecimiento
➢ Zona de carga y descarga de mercadería o insumos
➢ Disponibilidad de Servicios Básicos
LA PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
a. CANALES DE DISTRIBUCION
➢ Directos: Vinculan la empresa con el mercado sin
intermediarios y poseen un solo nivel.
Ventajas
➢ Mayor control.
➢ Mayor posibilidad de promoción e información.
➢ Mayor probabilidad de detectar los cambios del mercado.
Desventajas:
➢ Mayor inversión, en activos fijos y stock de mercadería.
➢ Financiamiento propio de las ventas.
➢ Menor cobertura.
 Indirectos: Conforme cuenten con uno o más niveles
entre la empresa y el consumidor.
◦ Cortos: Venta minorista.
◦ Largos: Mayoristas, distribuidores y representantes.
 Ventajas:
◦ Amplia cobertura de plaza.
◦ Menor inversión en activos.
◦ Menor necesidad de “stockeo” de mercadería.
 Desventajas:
 Menor actividad de promoción.
 Menor control.
 Volúmenes de venta condicionados
c. Promoción (Comunicación)
 Conjunto de actividades que se desarrollan con
el propósito de informar y persuadir a los
mercados objetivos
◦ ¿Cómo se informa a la gente sobre la existencia del
negocio?
◦ ¿Dónde se enteran los potenciales clientes sobre
los productos o servicios que desean comprar?
◦ ¿Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se
enteran por comentarios de amigos o familiares, o
se fijan en las vidrieras de los locales de venta?
◦ ¿Cuánto puede invertir en promoción y publicidad?
¿Las ventas que puede conseguir justifican la
inversión?
Estrategias parciales de comunicación:
• Publicidad: Brindar información para estimular o
crear demanda: Diarios, Revistas, Radio,
Televisión y Cine, Via publica y transportes
 Promoción de Ventas: Contacto personal con el
mercado objetivo
 Consumidor pruebe el producto o servicio.
 Aumentar la cantidad y frecuencia de consumo.
 Fortalecer la imagen del producto o servicio.
 Fidelidad al producto o servicio.
 Relaciones Públicas: Se realizan en forma
consciente o inconsciente en todos los contactos