Método del Caso

Caso El Éxito de Mercadona1

Información sobre Mercadona 02

Orígenes 02

El modelo de negocio: la calidad total 04

El cliente es el jefe 05

Proveedores e Interproveedores 06

Empleados 08

Mercado y competidores 08

Digitalización 10
Método del Caso

Trabajo a realizar por el alumno 12

Metodología 12

Anexos 13

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Caso propuesto por Gabriel Yermo Fuentes (profesor de Estrategia)
Método del Caso Caso El Éxito de Mercadona

I. Información sobre Mercadona

Mercadona1 es un éxito basado en el esfuerzo, la competitividad,

el ingenio y la modestia. Fundada a finales de los años 70 a partir
de ochos pequeñas carnicerías en Valencia contaba en 2016 con
1.614 supermercados, una facturación de 21.623 millones de eu-
ros y unos beneficios netos de 636 millones de euros convirtién-
dose en líder y referente en el sector de la distribución en España.

Mercadona construyó su éxito en los 90, años de cambio y crisis econó-

mica en España, apostando por la implantación completa de un modelo
muy definido pero que muchos pensaron sería algo efímero. No tuvie-
ron razón y Mercadona sigue siendo una historia de éxito ¿Pero lo se-
guirá siendo?. Como dice Juan Roig: “una empresa tiene que luchar por
ser el número uno pero sin llegar nunca a creerse que eres el número
uno”

II. Orígenes

Mercadona S.A. nace en el año 1977 dentro del grupo empre-

sarial Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig Ballester y su
esposa Trinidad Alfonso Mocholi, padres de Juan Roig, actual
presidente de Mercadona. El objetivo inicial de Mercadona S.A.
era ampliar la comercialización de carnes así como expandirse al
negocio de los ultramarinos.

1 El nombre de Mercadona procede del valenciano mercat de dona (“mercado de la mujer”). El presente caso
se ha elaborado recopilando informaciones, textos y artículos sobre Mercadona

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Método del Caso Caso El Éxito de Mercadona

En 1981 Juan Roig compra la empresa de sus padres (Mercadona) que

en ese momento contaba con ocho tiendas de ultramarinos repartidas
por Valencia. Realiza esta compra con el apoyo de su esposa y de sus
hermanos Francisco, Amparo y Trinidad. Una vez que Juan Roig ad-
quiere la empresa y se pone al mando establece un método novedoso
convirtiéndose en 1982 en la primera empresa en España en utilizar
el escáner para la lectura del código de barras en los puntos de venta.
También realiza una estrategia de expansión adquiriendo otras em-
presas del sector de los ultramarinos. De tal modo que en el año 1988
se hace con los 22 supermercados que hay en Valencia de Superette.
Además, en ese mismo año, la empresa inaugura el bloque logístico de
Riba-roja de Turia, que se convierte en un centro pionero en España por
ser el primero en estar totalmente automatizado.

En 1989 adquiere las empresas Cesta Distribución y Desarrollo de

Centros Comerciales con el objetivo de tener presencia en Madrid.
Pasados dos años compra Supermercados Dinos y Súper Aguilar. En este
período Mercadona alcanza la cifra de 10.000 trabajadores y un total de
150 establecimientos.

En el 1998 con el objetivo de introducirse en Cataluña adquiere las ca-

denas catalanas de Almacens Paquer, Superama y Supermercats Vilaró.
Posteriormente Mercadona firma alianzas con Almacenes Gómez
Serrano para introducirse en el mercado andaluz. Con su política ini-
cial de expansión pretende colocarse en las Comunidades Autónomas
más grandes e importantes del país (Madrid, Cataluña, Comunidad
Valenciana y Andalucía). Para conseguir la presencia en esas ciudades
Mercadona se sitúa en una situación de desembolso y endeudamiento.

A pesar de que Mercadona recibió numerosas ofertas para ser com-

prada (debido al éxito que estaba cosechando) Juan Roig decide no
aceptarlas y continuar explorando nuevos modelos de gestión y expan-
sión que permitan aún un mayor crecimiento y mayores logros. Una vez
que Juan toma el mando absoluto de la compañía realiza una política
de reducción de precios con los proveedores (lo cual le permitirá ofre-
cer productos de alta calidad pero a precios más bajos) e invierte con
gran fuerza en publicidad y en ofertas gancho¹. Después de un tiempo
utilizando esta estrategia, Juan Roig se da cuenta que los resultados no

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Método del Caso Caso El Éxito de Mercadona

son los esperados y decide replantear esa estrategia y establecer un mo-

delo denominado “Gestión de Calidad Total” junto con una nueva estra-
tegia denominada “Siempre Precios Bajos” que aparece en 1993.

III. El Modelo de negocio: La calidad total

Un modelo de negocio es un conjunto de elecciones que realiza

la empresa y sus consecuencias generadas. Las elecciones hacen
referencia a los recursos humanos, competencias esenciales, los
procesos (propuesta y cadena de valor, canal de distribución, mo-
delo de ingresos y de costes...), clientes objetivo...

El objetivo general de Mercadona es satisfacer todas las necesidades de

sus clientes en alimentación, limpieza del hogar, higiene personal y cui-
dado de mascotas. Uno de los aspectos diferenciales de la empresa es
satisfacer a todas las partes interesadas: el cliente, los trabajadores, los
proveedores, la sociedad y el capital. Como dice Juan Roig, "para poder
estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás". Este objetivo
se visualiza con lemas como "empleados fijos, proveedores fijos, clien-
tes fijos". Este modelo responde a la llamada “gestión de la calidad to-
tal” o TQM, por sus siglas en inglés2.

El modelo de gestión de Mercadona está basado desde 1993 en la

“Calidad Total”. Mediante este método Mercadona satisface con la
misma intensidad a los 5 componentes que forman la empresa: “El Jefe”
(que es como se denomina al cliente), el Trabajador, el Proveedor, la
Sociedad y el Capital. El modelo comercial se basa en ofrecer la máxima
calidad al mejor precio posible basado en la fórmula Siempre Precios
Bajos (SPB) y en contratos a largo plazo con los proveedores.

1 Una oferta gancho es una técnica utilizada por empresas para la captación de clientes potenciales. Dicha es-
trategia consiste en publicitar ofertas con precios de mercado por debajo de la media con el objetivo de llamar
la atención del cliente y provocar una visita al establecimiento del mismo
2 Ver Blog de Cerem, “TQM ¿De qué estamos hablando?”, 9 de noviembre de 2015, enlace: https://www.ce-
rem.es/blog/tqm-de-que-estamos-hablando

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Método del Caso Caso El Éxito de Mercadona

Además se hace evidente la necesidad de evitar costes innecesarios. Las

mejoras en logística suponen un ahorro económico y un eje de mejora
ambiental. De ahí nace la estrategia de Logística Sostenible de la empresa:
transportar más con menos recursos. Mercadona ha implementado varias
estrategias para mejorar su logística como evitar viajes en vacío, optimizar
el llenado de los camiones, potenciar el transporte intermodal, acercar los
proveedores a los bloques logísticos e implementar la descarga nocturna.
Para evitar viajes en vacío se aplica la logística inversa: el camión lleva los
productos a la tienda y recoge los envases para reciclar (papel, cartón y
poliexpán), los palés de madera de un sólo uso, y las cajas y palés reuti-
lizables (plegables y de plástico). Con el fin de optimizar la carga del palé
se utiliza el programa informático Tetris que permite organizar la carga del
palé de forma más eficiente. En la optimización del llenado de los camio-
nes también juega un papel importante el ecodiseño.
Ejemplo:
El diseño de las botellas de aceite han pasado a ser cuadradas y ahorrar 0,01 euros por
unidad gracias a la optimización del apilado y además transportan un 16% más de uni-
dades en cada palé disminuyendo la emisión de 122 toneladas 3 de CO2 (que tiene un
valor estimado en 650 euros).

IV. El Cliente es el jefe

En Mercadona el Jefe es el cliente para el que ha de conseguir

"máxima calidad, máximo surtido, máximo servicio, mínimo pre-
supuesto y mínimo tiempo". Una de las claves del éxito es escu-
char continuamente al cliente (estudios de opinión, reuniones con
vecinos donde inaugura tiendas, jornadas de puertas abiertas,
buzones de sugerencias en los supermercados...).

El Servicio de Atención al Cliente cuenta con más de 70 personas y

atienden más de 500.000 consultas al año. En Mercadona las quejas se
perciben como oportunidades de mejora y para ello se han organizado
más de 1.800 reuniones con la participación de más de 100.00 hogares
para mostrar productos y recibir sugerencias. Según el índice STIGA en
2009 fue la primera empresa en satisfacción del consumidor.

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La empresa no quiere aparecer ante el cliente como un simple distribui-

dor sino como un prescriptor de la compra total (distribuidor totaler).
No se trata sólo de seleccionar una gama de productos para colocarla
en el lineal sino que la empresa asegura una compra global garantizada
tanto en precio como en calidad. Entre los motivos de elección de la ca-
dena, aparte de la proximidad que aparece en segundo lugar de prefe-
rencia, los clientes destacan: la relación calidad/precio (82%), disponer
de productos de calidad (71,5%), calidad de la propia marca (62,7%), y
siempre buenos precios (61,6%).

V. Proveedores e interproveedores

El objetivo es que el consumidor sepa que en Mercadona encon-

trará siempre el mejor precio disponible. Esta ventaja competitiva
la alcanza gracias a una decidida política de apoyo a los productos
que ofrecen una mejor relación calidad/precio independiente-
mente de quien los fabrique.

Sustituye las duras negociaciones con proveedores para bajar costes

con contratos a largo plazo y apuesta por los interproveedores (103 em-
presas) con las que mantiene relaciones con convenios indefinidos, win-
win¹, para poder ofrecer los productos de marca propia (Hacendado,
Bosque Verde, Deliplus y Compy).
La figura del interproveedor es un concepto novedoso en el ámbito del
mercado de la distribución. Surge de la filosofía de Mercadona de ofre-
cer al cliente el precio más bajo y del establecimiento de una relación
comercial de largo plazo basada en la confianza. El concepto de inter-
proveedor surge en 1998 y desde entonces es una de las claves del éxito
de la compañía.
Entre la empresa y los interproveedores los libros están siempre abier-
tos de modo que cada uno conoce los procesos y los márgenes del otro
compartiendo toda la información y los riesgos que suponen las inver-

1 Ganar-ganares aquella estrategia de marketing que tiene como objetivo que todas las partes salgan benefi-
ciadas; entendiéndose como “partes” a empresas, distribuidores, canales de venta y fuerza de ventas y/o con-
sumidores implicados

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Método del Caso Caso El Éxito de Mercadona

siones. Mercadona aporta a la alianza estratégica el know-how sobre el

jefe, los precios-umbral, el volumen de venta, las calidades del surtido,
etc., y los interproveedores, el conocimiento acerca del producto, la
mejora continua y la excelencia en las operaciones.
Para alcanzar la calidad total Mercadona controla la calidad en casa del
proveedor. Estos productos de marca propia son distintos a la marca
blanca tradicional ya que se trata de productos en los que el cliente
puede visualizar la marca de Mercadona pero también el proveedor que
los fabrica, la mayoría de ellos primeras marcas. Otras características de
los interproveedores es que la relación se basa en la confianza mutua ya
que se pretende establecer una relación de por vida. Son empresas que
cumplen diversos requisitos:
-- Los propietarios deben tener "pasión" por lo que hacen.
-- Ser líderes en sus respectivos segmentos. Ejemplos: Casa Tarradellas,
Conservas Escuris, Grupo Siro, RNB...
-- Estar dispuestos a introducir mejoras continuas de acuerdo con las
necesidades de los clientes.
-- Producir artículos de la máxima calidad al mínimo precio.
-- Compartir con Mercadona el mismo modelo de calidad total.

A nivel logístico Mercadona cuenta con un interproveedor de trans-

porte ya que no utiliza medios de transporte propios. Mercadona siem-
pre se ha distinguido por las innovaciones introducidas para bajar cos-
tes mejorando la calidad.
Uno de los pilares del modelo de interproveedores es la inversión en
I+D+ii (investigación, desarrollo e innovación más inversión). Para alcan-
zar la máxima competitividad a favor del cliente final Mercadona pide a
sus interproveedores importantes niveles de eficiencia y ello requiere
elevados niveles de inversión para estar a la vanguardia de la tecnología
y ofrecer los mismos productos con el menor coste. En 2011 los inter-
proveedores de Mercadona contaban con un total de 793 trabajadores,
casi el 2% del total de empleados, destinados específicamente a esta
actividad, entre los que se incluyen técnicos de laboratorio, marketing,
desarrollo de producto, ingenieros, físicos, químicos, así como aquellos
que realizan pruebas de producto, innovaciones y todo tipo de investi-
gaciones para mejorar los productos. Este dato es destacable si se com-
para con la media nacional que según datos del Instituto Nacional de
Estadística solo el 1,19% de los trabajadores se dedican a la I+D+i.

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VI. Empleados

Mercadona tiene como objetivo garantizar a los trabajadores es-

tabilidad en sus puestos de trabajo. Cuenta con 74.000 trabajado-
res fijos y proporciona buenas condiciones de trabajo (todos dis-
ponen de vestuarios y una sala común en las tiendas). Mercadona
se compromete a ofrecerles formación continua para facilitarles la
adaptación a la cultura corporativa y una absoluta transparencia
en las metas de la empresa y en los cambios de los productos o
precios.

Paga a sus empleados salarios más altos que la media en el sector de la

distribución (1.400 euros netos al mes para el personal base con más de
4 años de antigüedad, el 80%), asegurando la igualdad salarial en nive-
les con la misma responsabilidad, 30 días de vacaciones al año, permiso
de maternidad, beneficios de guardería, posibilidad de trabajar cerca de
sus hogares y la oportunidad de progreso gracias a su política de pro-
moción interna.

VII. Mercado y competidores

En 2017 el sector de gran consumo (alimentación y bebidas y

droguería y perfumería) creció en España un 1,3%. El consumidor
es cada vez más consciente de su alimentación y compra de forma
más saludable. El motor del gran consumo sigue siendo los pro-
ductos frescos, destacando el crecimiento de productos vincula-
dos a dietas saludables. La alimentación envasada crece también
siguiendo estas mismas tendencias, la comida Eco/Bio envasada
crece un 14% y llega ya al 40% de los hogares españoles.

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Método del Caso Caso El Éxito de Mercadona

El supermercado es el canal estrella para la compra de productos de

consumo cotidiano en los hogares españoles. El crecimiento del Online
continúa su lento pero constante avance (1,9% de cuota en valor sin te-
ner en cuenta los productos frescos) pero el consumidor no renuncia a
la tienda física.

Mercadona lidera lejos del resto de operadores y junto a Dia, Carrefour,

Eroski, Lidl y Auchan, controlan más de la mitad del gasto (53,5%) de
los hogares en Productos de Gran Consumo. Mercadona controla ya el
23% del mismo. Casi uno de cada cuatro euros del gasto de los hogares
en alimentación, bebidas y droguería y perfumería pasa por una caja
de un supermercado de la compañía valenciana. En 2016 Mercadona
aumentó su cuota en 0,2 puntos hasta alcanzar el 23% citado. Dia y
Carrefour han empatado en la segunda posición con un 8,5% y Eroski
ha reducido su presencia en 0,3 puntos hasta el 5,8%. Lidl se sitúa en
el 4,1%. Auchan cede una décima hasta el 3,7%. Fuera de los grandes
grupos están Consum y Aldi. La firma de Juan Roig ganó 0,6 puntos de
cuota respecto al segundo trimestre de 2017 y pasa a captar un 24,9%
del gasto en productos de gran consumo realizado por los hogares es-
pañoles. El liderazgo de Mercadona parece sólido y sus cifras le avalan.
El objetivo actual de la compañía es crecer y adaptarse a los nuevos
tiempos y demandas del consumidor actual como la digitalización o la
omnicanalidad¹.

Mercadona anunció en 2016 la expansión de su negocio a Portugal con

la apertura de 4 tiendas en Oporto y la inversión de 25 millones de eu-
ros que abrirán en 2019. En septiembre de 2018 anunció un cambio de
planes para la apertura de entre ocho y 10 tiendas en la región norte de
Portugal antes del cierre del segundo semestre de 2019 y una inversión
total que superará los 100 millones de euros.

1 Para más información véase Blog Cerem Comunicación, “Claves de una Buena Estrategia Omnicanal”, 18 de
abril de 2018, enlace: https://www.cerem.es/blog/claves-de-una-buena-estrategia-omnicanal

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VIII. Digitalización

Juan Roig nunca creyó que la compra online tuviese futuro en

la alimentación. Sin embargo en octubre de 2017 el empresario
sorprendió al mercado con su cambio de parecer: "yo dije públi-
camente que no creía en la telecompra y hoy digo públicamente
que sí". Mercadona ingresó por las ventas online poco más de
200 millones de euros del total de 21.000 millones de facturación
de 2017. Del total de las ventas, las hechas por internet sola-
mente representaron el 1 %. Además, y por si lo anterior fuese
poco, perdían entre 30 y 40 millones de euros anuales con la
venta en línea durante 2016 según sus propias cifras.

Lo más sorprendente es que la responsabilidad principal no la tenía su

página web sino el modelo elegido: enviar desde las tiendas. "Desde los
supermercados no se va a repartir porque perdemos dinero", aseguraba
el máximo responsable de Mercadona explicando el cambio en su con-
cepto de distribución. El nuevo modelo sirve a los clientes de su web
desde centros logísticos y no desde los locales comerciales.
En ese cambio de opinión muchos creáin que estaba la amenaza de
Amazon Prime Now que se presenta como un beneficio para los sus-
criptores de Amazon Prime que permite realizar pedidos y recibirlos en
una o dos horas mediante una aplicación móvil o página web. Ofrecen
productos de electrónica, deportes, juguetes, hogar o regalos en entre-
gas ultrarrápidas y además incluye productos de alimentación. Desde
frutas y verduras a platos preparados, pasando por todo tipo de bebidas
y aquello que generalmente podemos encontrar en un supermercado.
Amazon Prime Now ofrece productos frescos, refrigerados y congelados
gracias a su alianza con los supermercados La Plaza de Dia y distintos
mercados.
"Si a Amazon le sale bien aprenderemos de él", decía Juan Roig en la
primavera de 2016 cuando hablaba de sus pérdidas por el negocio on-
line. Resaltaba que el 99 % de sus ventas eran en comercio físico y pese
a esa circunstancia aseguraba que en la empresa creen en la realidad
digital.

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Método del Caso Caso El Éxito de Mercadona

Ahora Mercadona ha puesto rumbo hacia la transformación digital. En

2015 invirtieron 90 millones de euros para conseguir el objetivo de po-
ner la información al servicio de la toma de decisiones de la plantilla y
mejorar la experiencia de compra de los clientes. En 2016 comenzaron
a abordar la reingeniería de su página web para hacerla más fácil, ágil
y visual. En 2017 han puesto en marcha el proyecto Mercadona Tech
que tiene por objetivo "reinventar la forma de comprar alimentación".
El proyecto está capitaneado por Juana Roig, hija del empresario, en
el que más de un centenar de profesionales de ingeniería, producto y
diseño tienen la misión de trasladar el modelo de éxito de la compañía
a un entorno tecnológico con el objetivo de reinventar la forma de com-
prar alimentación. Para esa transformación van a invertirse 8.500 millo-
nes de euros hasta 2023.
El 21 de mayo de 2018 Mercadona ha iniciado las pruebas de su pro-
yecto de compra online en Valencia. Lo ha hecho presentando una web
de compra radicalmente diferente a la actual y una aplicación móvil
desde la que poder hacer la compra, tanto desde Android como desde
iOS. Canales renovados a través de los cuales se probará el laboratorio
de ventas online de Mercadona: un centro de distribución de 13.000
metros cuadrados situado en el polígono Vara de Quart, a las afueras de
la capital valenciana.
Mientras Amazon todavía se enfrenta al problema de crecer orgánica-
mente, de conseguir las alianzas o las infraestructuras necesarias en un
sector tan complejo como el de la venta y la distribución de productos
frescos Mercadona ha apostado por poner a prueba un modelo que
cree vencedor. "Creo totalmente en Mercadona Online", se reafirmaba
Juan Roig, "estamos haciendo un laboratorio y creo al 99 % que va a ser
un exitazo".

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IX. Trabajo a realizar por el alumno

Se pide:

-- Analiza el caso y define y argumenta qué estrategia genérica está

siguiendo la compañía
-- Define el esquema de la cadena de valor de la compañía y señala el
aspecto principal de cómo cada actividad genera margen y ventaja
para Mercadona
-- Analiza las quejas recibidas de clientes en la compra online (anexo
8) utilizando la herramienta más adecuada para ello
-- Señala los aspectos que consideras pueden aportar ventaja compe-
titiva a Mercadona frente a Amazon en el sector de la compra online

X. Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no

solo a adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino
también a su aplicación práctica. Por eso se plantean casos para
analizar situaciones reales de empresas para aprender a tomar
decisiones tanto de forma individual como en grupo con el fin de
obtener el mayor aprovechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso

práctico se debe resolver durante la impartición de las clases de
cada período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos
pueden hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a
los profesores como a los compañeros de estudio.

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XI. Anexos

Principales datos 2017. Fuente: Memoria Anual 2017

Ejes de innovación de Mercadona. Fuente: Memoria Anual 2017

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Tabla de Salarios Personal Base (en 12 mensualidades). Fuente: Mercadona 2017

Principios de relación de Mercadona con sus Interproveedores. Fuente: Mercadona 2017

Principales magnitudes económicas

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Cuota de mercado empresas gran consumo. Datos a 31 Diciembre 2017. Fuente: Kantar Worldpanel

Porcentaje de consumidores empresas gran consumo. Datos a 31 Diciembre 2017. Fuente: Kantar Worldpanel

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Principales motivos de quejas recibidas. Compra online (datos ilustrativos)

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