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mercadeo-diapositivas
4.1. Checklist del plan de marketing
I. RESUMEN EJECUTIVO
- Objetivos
- Estrategias
- Recursos
- Resultados
II. ANÁLISIS DE LA SITUACION ACTUAL
a. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
i. ENTORNO GENERAL
- Económico
- Socio-demográfico
- Político-jurídico
- Ecológico
- Tecnológico
ii. ENTORNO ESPECÍFICO
- Mercado (Naturaleza y estructura)
- Clientes
- Competidores
- Distribuidores
- Proveedores
b. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
i. DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS
- Amplitud y profundidad de la gama
- Política de marcas
- Calidad
- Envases
- Diseños y presentaciones
- Materiales empleados
- Etc.
ii. ANÁLISIS DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN
- Cobertura de clientela
- Cobertura de puntos de venta
- Fidelización de los clientes
iii. ANÁLISIS DE LA FUERZA DE VENTAS
- Cuotas de ventas
- Ratios por vendedor
- Remuneración
- Costes de la fuerza de ventas
iv. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN
- La publicidad
- La promoción
- Las relaciones públicas
- Merchandising
III. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
a. ANÁLISIS DE LAS DEBILIDADES
- Comprobar el examen de la situación interna
- Comprobar el examen histórico-causal
b. ANÁLISIS DE LAS AMENAZAS
- Aparición de nuevos competidores
- Pérdida de márgenes
- Etc.
c. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS
- Posiciones alcanzadas
- Sistemas de trabajo utilizados
- Etc.
d. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES
- El mercado
- Nuestra empresa
- La distribución
- Nuestra fuerza de ventas
- Los consumidores
- Nuestros productos y su competencia
IV. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS
i. AUMENTO DEL PORCENTAJE DEL MERCADO
ii. AUMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS
iii. AUMENTO DE LA RENTABILIDAD
b. OBJETIVOS CUALITATIVOS
i. NOTORIEDAD
ii. IMAGEN DEL PRODUCTO
iii. POSICIÓN RELATIVA
iv. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN POSITIVO
V. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA BCG(CUANDO HAY GAMA DE
PRODUCTOS ANLISIS DEL AÑO ANTERIOR )-FOFADODA- PEYEA
a. ESTRATEGIA DE CARTERA
i. MERCADO OBJETIVO
ii. PRODUCTO OFRECIDO
b. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
i. PÚBLICO OBJETIVO
ii. DETALLISTAS
c. ESTRATEGIA FUNCIONAL
i. PRODUCTO- LAS CARACTERISTICAS Y EL VALOR AGREGADO AL
PRODUCTO
Segmentos de mercado y posicionamiento de los productos
Análisis de la oferta-producto
ii. PRECIO
- Análisis de la elasticidad de la demanda
- Precios altos y venta selectiva
- Precios bajos y venta masiva
- Libertad de precio
- Aplicación del precio psicológico
iii. PROMOCIÓN
- Publicidad masiva
- Publicidad directa
- Actuaciones en el punto de venta
- Acciones promocionales
iv. DISTRIBUCIÓN
- Elecciones de canales
- Elección de circuito detallista y puntos de venta
- Remuneración de los puntos de venta
VI. PLAN DE ACCIÓN
a. CALENDARIOS Y PLAZOS
b. DESARROLLO DEL PLAN
i. ETAPAS
ii. DESCRIPCIONES
iii. DESIGNACIÓN DE RESPONSABLES Y TAREAS
VII. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA/CUENTA DE RESULTADOS
PREVISIONAL
a. VENTAS PRESUPUESTADAS Y CUOTAS
b. TOTAL DE GASTOS PRESUPUESTADOS
- Salarios y pagas
- Dirección y supervisión
- Vendedores
- Alquileres y tasas
- Comunicaciones
- Gastos de viaje
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Gastos varios
- Etc.
VIII. CONTROL DEL PLAN-SCORDCARD
a. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS
- Objetivos a alcanzar
- Estrategias para la consecución de los mismos
b. MEDIDA DEL DESEMPEÑO ALCANZADO
- Resultados alcanzados
- Contraste con estudios de mercado realizados
c. DETECCIÓN DE DESVIACIONES
- Valores alcanzados variables relevantes
- Identificación áreas de productos clave
d. ADOPCIÓN DE MEDIDAS CORRECTIVAS
Ejemplo de plan de marketing
ÍNDICE
2.1.2.4 Proveedores
• Proveedores (aprovisionamiento): localización geográfica, precios, cartera de
productos ofrecidos, calidades, etc
2.2 Análisis de la situación interna AMOFITH-
1.- ASPECTOS PRODUCTIVOS.
• Análisis del proceso productivo. Utilización de la capacidad instalada.
• Grado de desarrollo tecnológico, política de renovación de equipos e instalaciones. Calidad de las
instalaciones.
• Nivel de calidad del producto final.
• Economías de escala y experiencia
• Producción en unidades físicas y monetarias: actual, evolución últimos años y perspectivas futuras.
Desglosar por tipo de producto. Razones de la evolución.
• Estructura de costes.
• Provisión de materias primas.
ASPECTOS COMERCIALES.
• Cartera de productos.
• Inversión comercial en los últimos años.
• Equipo de ventas (comerciales): número, cualificación, sistema de retribución, formación ofrecida (propia
externa), organización jerárquica, …
• Canales de distribución utilizados y poder sobre los mismos.
• Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por tipo de producto y mercados
• Cuota de mercado general y por segmentos. Evolución.
• Estacionalidad de las ventas.
• Evolución de las ventas en los distintos mercados geográficos.
• Reputación de la marca: imagen.
• Principales clientes por tipo de actividad.
• Principales clientes por ubicación geográfica.
• Segmentos en los que se ha entrado y salido.
3.- ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y FINANCIEROS
• Nº de empleados: actual y evolución últimos años.
• Distribución de los empleados por cualificación técnica.
• Estabilidad del empleo y formación.
• Estructura organizativa: departamentos o unidades de gestión existentes.
• Nivel de implantación de sistemas de gestión de la calidad y/o de gestión medioambiental.
• Investigación y desarrollo.
• Propiedad del capital.
4.- ACTITUDES DE LA DIRECCIÓN
Además de analizar el comportamiento actual de la empresa, es conveniente analizar las actitudes de sus
directivos.
Según sean éstas, mayores o menores son las probabilidades de acometer actuaciones
estratégicas
3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
3.1. FODA
3.2. MEFI-MEFE
4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.1 Objetivos cuantitativos
4.2 Objetivos cualitativos
5.2.1 Territorial
5.2.2 Clientes
5.3 Estrategia de posicionamiento
a) Posicionamiento de la empresa: Lema
5.3.1 Producto
5.3.2 Precio
5.3.3 Promoción
5.3.4 Plaza –Distribución: Mayorista, minorista, directa, on line
6 PLAN DE ACCIÓN:
Cronograma
7 ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS
7.1 FLUJO DE CAJA Proyectado
7.2 BALANCE GENERAL-ESTADOS DE RESULTADOS
7.3 RATIOS
8 CONTROL DE PLAN BALACED SCORD CARD
9.- ANEXOS : Fichas, Fotografías, encuestas