Productos, servicios y marcas

Semana 3 - Sesión 7
 Temario
• ¿Qué es un producto?
• Clasificaciones de productos y servicios
• Decisiones de productos y servicios
• Estrategia de marca: construcción de marcas
fuertes
 1

¿Qué es un producto?
 ¿Qué es un producto?
• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo
• Satisface un deseo o necesidad.
• Incluye objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas, etc.
• Los servicios son una forma de producto que
consiste en actividades, beneficios o satisfacciones
• Los servicios son intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo.
 Productos, servicios y experiencias
Una empresa puede ofrecer tangibles y/o servicios,
pero también apostar por proveer experiencias.

Productos Servicios
puros puros

Experiencias
 2

Clasificación de productos
Clasificación de
productos De conveniencia (esfuerzos mínimos de
compra, se adquieren frecuentemente)

De comparación (se comparan y

adquieren con menos frecuencia)
De consumo
(consumo personal)
De especialidad (de características únicas,
requieren esfuerzo especial)

No buscados (No conocidos o no se

Según el propósito consideran como alternativa)
para el cual se
compren

Materiales y componentes (materias

primas, precio y servicio son los
principales factores)

Industriales
Bienes de capital (ayudan en la
(procesamiento
producción u operación, incluyen
posterior o uso en
inmuebles, equipo fijo, sistemas grandes)
negocio)

Insumos y servicios (insumos operativos,

de mantenimiento, de reparación)
 3

Decisiones de productos y servicios

Decisiones de producto (Estrategia)
Decisiones de productos individuales
Se pueden tratar desde el punto de vista de:
• Atributos del producto, lo que implica definir los beneficios que se ofrecerán
como calidad, características, estilo y diseño.
• Marca, que es el nombre, término, signo, símbolo y diseño que identifica a un
producto y puede añadir mucho valor.
• Empaque, que es el recipiente o envoltura de un producto.
• Etiqueta o información impresa que aparece en o junto al recipiente, que
identifica, describe o promueve el producto.
• Servicios de apoyo al producto como líneas gratuitas de ayuda, capacitación
técnica, etc.
 Ejemplo
Atributos del producto

Marca

Empaque
Etiqueta

Servicios de apoyo
Estrategia: Por atributos del producto
Estrategia: por marca
 Estrategia: Por empaque o envase

Envase mermelada
Smuckers, lista para
untar

Envase agua San Luis, amigable con

el medio ambiente

Productos para viaje

Estrategia: Etiqueta
Estrategia: Servicios de apoyo
Estrategia y decisiones de producto
Decisiones de línea de productos
• La línea de productos es un grupo de productos
relacionados estrechamente, que funcionan de manera
similar y se comercializan a través de los mismos canales.
• La longitud de la línea tiene que ver con la cantidad de
artículos incluidos en ella.
• Una compañía puede rellenar su línea o extenderla hacia
un segmento u otro.
Estrategia y decisiones de producto
Decisiones de mezcla de productos
Una empresa con varias líneas de productos tiene una mezcla
de productos.
La mezcla de Nivea consiste en productos para
el cuidado corporal, desodorantes, cuidado
masculino, cuidado solar.
Cada línea consta de varias sublíneas.
Línea para el cuidado corporal:
• Cremas de manos
• Lociones
• Leche para el cuerpo
Línea de cuidado solar
• Lociones
• Cremas protectoras solares
• Cremas faciales
 Estrategia y decisiones de producto
Decisiones de mezcla de productos
Longitud de la mezcla: Cantidad de productos dentro de sus líneas de productos.

Línea de
Cuidado
Limpieza Shampoo Desodorantes Espuma Gel de
masculino
facial de afeitar afeitar

Profundidad de la línea: Cantidad de versiones de cada producto

Desodorantes Cool Kick

Roll-on
Cool Kick
Spray
Cool Kick
Barra
 4

Estrategia de marca: Construcción de

marcas fuertes
Las marcas, mucho más que nombres y
símbolos

• Son poderosos activos que deben ser cuidadosamente

desarrollados y administrados.
• Representan las percepciones y sentimientos de los
consumidores hacia un producto.
• Su verdadero valor se relaciona con su poder para atraer la
preferencia y lealtad del consumidor.
• Varían según el poder y valor que tienen en el mercado.
El valor capital de la marca
El valor capital de la marca se relaciona con el grado en que los clientes están
dispuestos a pagar más dinero por ésta.

Un valor capital de marca elevado brinda muchas ventajas

• Alto nivel de conciencia y lealtad
• Mejor posición para negociar con intermediarios
• Facilidad para el lanzamiento de extensiones de línea y de marca
• Defensa contra la competencia de precios
• Base para crear relaciones sólidas
Creación de marcas poderosas
Las principales decisiones que se toman en la
creación de marcas poderosas implican…

Posicionamiento Selección

Patrocinio Desarrollo
Posicionamiento de marcas
Las empresas pueden posicionar sus marcas en tres
niveles
• Atributos del producto
• Beneficios deseables
• Valores y creencias
¿A qué nivel está posicionado?
 ¿A qué nivel está posicionado?

Beneficios: blancura Atributos: agua de

manantial

Valores: compromiso
social
Selección del nombre de marca
Un buen nombre contribuye al éxito de un producto.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:
• Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
• Ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.
• Ser distintivo.
• Ser extensible.
• Ser fácil de traducir a otros idiomas
• Poder registrarse para protegerlo legalmente.
¿Marcas o genéricos?
Patrocinio de marca
Alternativas de patrocinio
• Marca de tienda (marca blanca)
• Marcas bajo licencia
• Marcas conjuntas
Estrategias para desarrollar una marca

Extensión de Extensión de
Multimarcas Marcas nuevas
línea marca
• Artículos • Productos • Marcas • Nombre de
adicionales nuevos o adicionales marca nuevo
dentro de modificados en una al ingresar a
una categoría en una misma una nueva
con el mismo categoría categoría categoría
nombre de nueva, con
marca, pero una misma
con nuevos marca.
sabores,
formas,
colores, etc.
Estrategias para desarrollar una marca

Categoría Actual Categoría Nueva

Marca
Actual

Extensión de Extensión de
línea marca

Marca
Nueva

Multimarcas Marcas nuevas

 Bibliografía

& KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. México D.F.:
Pearson Educación.
 Continúa con las actividades
propuestas en la sesión.

Material producido para el curso de coloque aquí el nombre del curso

Autor: Lorena Pérez Helden
Diseño y producción: TICE

MARKETING EPE
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