xxii Contenido

CONTENIDO

PARTE UNO Conceptos y técnicas para planear

y ejecutar una estrategia

1 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Y POR QUÉ ES TAN

IMPORTANTE? 2
¿Qué queremos decir con estrategia? 4
Estrategia y búsqueda de ventajas competitivas 5
Por qué la estrategia de una compañía evoluciona con el tiempo 9
La estrategia de una compañía es proactiva y también reactiva 10
Relación entre la estrategia y el modelo de negocios de una compañía 11
¿Qué hace que una estrategia sea ganadora? 12
¿Por qué es importante formular y ejecutar una estrategia? 14
Buena estrategia + buena ejecución = buena dirección 14
Hacia delante 15

CÁPSULAS ILUSTRATIVAS
1.1 La estrategia de McDonald’s en la industria de restaurantes de comida
rápida 7
1.2 Sirius XM y Over-the-Air Broadcast Radio: dos modelos de negocios
contrastantes 13

2 PROYECTAR LA DIRECCIÓN DE UNA COMPAÑÍA:

VISIÓN Y MISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA 20
¿Qué implica el proceso de formulación y ejecución de la estrategia? 21
Fase 1. Desarrollo de la visión estratégica, la misión y un conjunto de valores
esenciales 22
Desarrollo de una visión estratégica 22
Comunicación de la visión estratégica 23
Formulación de una declaración de misión 26
Vincular la visión y la misión a los valores de la compañía 27
Fase 2. Establecimiento de objetivos 28
Qué clase de objetivos fijar 28
Fase 3. Formulación de una estrategia 33
La formulación de la estrategia requiere la participación de los administradores
de todos los niveles 33
Visión estratégica + objetivos + estrategia = plan estratégico 37
Fase 4. Ejecución de la estrategia 38
Fase 5. Evaluación del desempeño e inicio de ajustes correctivos 39
El gobierno corporativo. Función de la junta directiva en los procesos de
formulación y ejecución de la estrategia 40

CÁPSULAS ILUSTRATIVAS
2.1 Ejemplos de visiones estratégicas. ¿Son lo bastante adecuadas? 25
2.2 Misión y valores esenciales de la familia Zappo 29
2.3 Ejemplos de objetivos empresariales 32
2.4 El control corporativo falla en Fannie Mae y Freddie Mac 42

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3 EVALUACIÓN DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA

COMPAÑÍA 48
Componentes estratégicamente pertinentes del macroambiente de una
empresa 50
Pensar estratégicamente en el ambiente industrial y competitivo de una
empresa 52
Pregunta 1: ¿Ofrece la industria oportunidades atractivas para el
crecimiento? 53
Pregunta 2: ¿Qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la
industria y qué intensidad tiene cada una? 54
Presiones competitivas asociadas a las maniobras competitivas entre
vendedores rivales 54
Presiones competitivas asociadas a la amenaza de nuevos participantes 59
Presiones competitivas de vendedores de productos sustitutos 63
Presiones competitivas provenientes del poder de negociación del
proveedor 64
Presiones competitivas que surgen del poder de negociación del comprador y
de la sensibilidad al precio 67
¿La fuerza colectiva de las cinco fuerzas competitivas genera una buena
rentabilidad? 70
Pregunta 3: ¿Qué factores promueven el cambio en la industria, y qué efectos
tendrán? 72
Análisis de la dinámica de la industria 72
Identificación de los impulsores del cambio en una industria 72
Evaluación del efecto de los factores que impulsan el cambio en la industria 76
Desarrollo de una estrategia que tome en cuenta los cambios en la industria 77
Pregunta 4: ¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales
de la industria: quién tiene una posición sólida y quién no? 77
Determinar las posiciones de mercado de los competidores principales
mediante mapas de grupos estratégicos 77
¿Qué puede aprenderse a partir de los mapas de grupos estratégicos? 79
Pregunta 5: ¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los
rivales? 80
Pregunta 6: ¿Cuáles son los factores clave para el éxito futuro
competitivo? 82
Pregunta 7: ¿Ofrece la industria la perspectiva de utilidades atractivas? 84

CÁPSULAS ILUSTRATIVAS
3.1 Posiciones comparativas en el mercado de cadenas minoristas selectas.
Ejemplo de un mapa de grupos estratégicos 79
3.2 Ética de negocios e inteligencia competitiva 82

4 EVALUAR LOS RECURSOS, CAPACIDADES

Y COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA 88
Pregunta 1: ¿Qué tan bien funciona la estrategia actual de la empresa? 90
Pregunta 2: ¿Cuáles son los recursos y capacidades con mayor importancia
competitiva de la empresa? 91
Identificar los recursos y capacidades de la empresa 95
Determinar si los recursos y capacidades de una empresa son lo bastante
fuertes para generar una ventaja competitiva sustentable 97
Pregunta 3: ¿Es capaz la empresa de aprovechar oportunidades comerciales y
nulificar amenazas externas? 100
Identificar las fortalezas internas de una empresa 101
Identificar las debilidades y deficiencias competitivas de una empresa 102

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