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Think Pink (?!) –

mehr Umsatzchancen durch den Denkansatz »Gender« bei der Produktentwicklung

Der nachfolgende Artikel entstand aus einem Vortrag der Autorin auf dem WoMenPower-Kongress

2010 in Hannover. Die Strategie- und Markenberaterin Rita Lübbe erklärt darin, was Gender-Ansätze

für die Produktentwicklung bedeuten und wo die Potentiale liegen.

Neulich hat mir ein Kunde ein Hotel gebucht, bei dem im Bad kein Haartrockner installiert war. Für den bei der Rezeption ausgeliehe- nen Haartrockner fand sich im ganzen Zimmer keine Steckdose mit Spiegel in der Nähe. Im Hotelrestaurant unterhielt mich der laufende Fernseher ausschließlich mit Fußball und Eishockey. Und die Speisekarte bot eine breite Auswahl an habhaften Hamburger- und Steakgerichten.

Fokussierung auf nur eine Zielgruppe reduziert Umsatzchancen

Das Management hatte sich bewusst oder unbewusst fast kli- scheehaft auf die Befriedigung der Bedürfnisse ihrer vermeintlich einzigen Zielgruppe »Männer« fokussiert und es fällt dadurch fast ebenso selbstverständlich bei der anderen möglichen Zielgruppe durch, den Frauen.

Die betriebswirtschaftlich orientierte Genderforschung stellt unter anderem die Frage, in wie starkem Ausmaß Interessen und Be- dürfnisse von beiden Geschlechtern in Bezug auf Produkte und ihren Nutzen Berücksichtigung finden (sollten) und welche Aus- wirkungen der Ausschlag auf die eine oder andere Seite auf den Markterfolg der Produkte hat.

Berücksichtigung von Frauen- und Männerinteressen schafft neue Wachstumsmöglichkeiten

Frauen als Konsumentinnen und Entscheiderinnen für oder gegen Konsum spielen eine unglaublich dominante Rolle – nämlich bei ca. 80 Prozent aller Käufe. Aber genauso wichtig ist der Aspekt, dass Frauen lebendige Empfehlungs- oder Diskreditierungssyste- me für Produkte sind. Eine Frau erzählt im Durchschnitt zwanzig bis dreißig anderen Personen von besonders guten oder beson- ders schlechten Erfahrungen. Und die Berücksichtigung von Nut- zenvorstellungen von Frauen führt in der Regel sogar zur Gewin- nung neuer Männer-Zielgruppen.

der Regel sogar zur Gewin- nung neuer Männer-Zielgruppen. Rita Lübbe ist VdU-Mitglied und leitet die

Rita Lübbe ist VdU-Mitglied und leitet die Unternehmensberatung rita lübbe consulting, die sich auf die Themen Marktstrategie, Sortiments- Optimierung und Markenentwicklung fokussiert. Ebenfalls begleitet wird die Umsetzung konkreter effizienzsteigernder Maßnahmen. Rita Lübbe weist langjährige operative Führungsverantwortung in Marketing und Vertrieb bei bekannten Markenartikelfirmen unterschiedlicher Größe auf. In ihre Beratungs- und Projektarbeit fließt ihre internationale Erfahrung als Vice President Marketing & Sales und Chief Marketing Officer ein Mehr Informationen unter: www.luebbe-consulting.com

Der aktuelle Status quo in der Berufswelt ist heute so, dass tech- nische Berufe und damit auch die Produktentwicklung selten von Frauen ausgeübt und auch die Führung der Geschäfte in den meisten Branchen fest in Männerhänden liegt. Dadurch finden Frauen und die Verschiedenheit ihres Denkens, Fühlens und Agie- rens noch quasi automatisch zu wenig Wahrnehmung, Beachtung und Berücksichtigung. Wo liegen die Unterschiede? Welches sind geeignete Ansätze für die Unternehmensführung im heutigen Um- feld, dennoch in Sachen »Frau« vorwärts zu kommen?

UNTERNEHMENSPRAXIS – STRUKTURWANDEL Alter Lebensphase Kunde Mann Frau Kundin Nationalität Kulturkreis
UNTERNEHMENSPRAXIS – STRUKTURWANDEL
Alter
Lebensphase
Kunde
Mann
Frau
Kundin
Nationalität
Kulturkreis

Eine Zielgruppe mit enormem Potential, die heute noch zu wenig Berücksichtigung findet, sind Frauen.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten erkennen und nutzen!

Viele Männer mögen Technik, lassen sich davon faszinieren. Für sie gibt es wenig »overengineerte« Produkte. Das trifft besonders für ihre Sichtweise als Entwickler zu, teilweise aber auch für ihre Begeisterungsfähigkeit als Konsumenten. Nur wenige Frauen da- gegen finden Technik um der Technik Willen aufregend. Für Frauen sollen Produkte dabei helfen, ihre (Alltags-)Probleme zu bewältigen und ihr Leben zu erleichtern. Sie wollen Produkte und Dienstleis- tungen, die ihren Körper und ihre Nerven schonen und die ihnen Zeitersparnis nicht nur versprechen, sondern auch halten.

Produkte und Dienstleistungen, die das tun, können nur gewinnen. Unternehmen, die ihre Produktpolitik daran vorbei entwickeln, wer- den abgestraft.

Ein typischer Fall für Technik an den weiblichen Kunden vorbei waren spezielle neue Modelle von Kinderwagen, die mit Scheiben- bremsen, ähnlich denen von Sporträdern, auf den Markt gebracht wurden. Nur leider machte die vermeintliche Innovation für viele Frauen das Tragen deutlich zu schwer, der Nutzen war relativ ge- ring und damit das Produkt unattraktiv.

Handys, Video-Aufnahmegeräte, Drucker, Software, etc. – viele Frauen mögen Produkte, die sich ihnen schnell erschließen. Pro- dukte mit einfacher Bedienungsführung mit dem Blickpunkt auf die Grundnutzen und Bedienfreundlichkeit werden aber nicht nur Frauen als neue Zielgruppe finden.

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Auch bei PCs, Druckern für den privaten Bereich und Stereoan- lagen sind Hersteller gut beraten, sich mit der Genderthematik zu befassen. Bei immer mehr Singlefrauen und auf der anderen Sei- te Frauen in Paarbeziehungen, die die Entscheidungen der Män- ner beeinflussen, sind diese Produkte nur noch eine vermeintliche Männerdomäne. Produkte mit attraktiver Technik, die ganz selbst- verständlich als Bestandteil attraktiver Wohngestaltung verstanden werden, sind bisher kaum auf dem Markt.

Aspekte von Verschiedenheit liegen auch in der anderen Anatomie von Männern und Frauen. Frauen haben weniger Muskeln und entsprechend weniger Kraft, kleinere Hände und Füße und andere Hebelverhältnisse und sie haben andere Wahrnehmungsempfin- dungen. Denken Sie zum Beispiel an Garten- und Sportgeräte, an Sitze, Griffe, Transportmittel oder Maschinen. Neue Nutzergruppen werden sich erschließen, wenn stärker in Kategorien wie Reduzie- rung von Kraftaufwand, Schonung oder verbesserte Ergonomie für die relevanten Nutzergruppen gedacht wird.

Ausschließlich kostenoptimierte, phantasielose Unisex-Varianten bieten wenig Potential zu echter Kundenbindung (»das gebe ich nicht mehr her…«), nutzenoptimierte Produkte mit relevanter Ein- zigartigkeit schon!

In unglaublich vielen Produktkategorien im Konsum-, Gebrauchs- oder Dienstleistungsbereich stecken neue, erfolgsversprechende Chancen bei Berücksichtigung der weiblichen Perspektive.

Wie könnten Sie sich also als Unternehmerin oder Unternehmer

besser positionieren? Beantworten Sie sich zunächst folgende Fragen:

• Sind meine Produkte von ihrem Grundnutzen her gleichermas- sen für Frauen und Männer geeignet? Welches sind ihre Ne- bennutzen?

• In welchem Verhältnis werden unsere Produkte von Männern und Frauen heute konsumiert? Könnte ich das Verhältnis opti- mieren?

• In welcher Lebensphase werden unsere Produkte mehr von Männern oder Frauen genutzt?

• Welches könnten die Kriterien sein, die sich bei der Nutzung meiner Produkte bei Mann und Frau und jung oder älter unter- scheiden?

• Wie könnten wir die Vielfalt von Interessen besser erkennen und in unseren Produktentwicklungs- und -designprozess ein- fließen lassen?

Erfolgreiche Beispiele machen Appetit auf mehr eigene Aktivitäten

Einige smarte Firmen haben schon längst die Chancen darin er- kannt, genauer hinzuschauen und neu zu agieren, z. B. die für Fi- nanzdienstleistungen für Frauen oder die für ergonomische Gar- tengeräte. Eines der besten Beispiele kommt aber von der Marke Bosch.

In der Situation von Wettbewerbsdruck, asiatischer Importe und Preisverfall entschloss sich Bosch zu einem Strategiewechsel im Heimwerkerbereich. Man hatte erkannt, dass Frauen immer häu- figer selbst Hand anlegten bei der Verschönerung ihres Wohn- umfelds, der Umsetzung ihrer kreativen Ideen und bei kleineren Reparaturen.

Herkömmliche Akku-Schrauber und -Bohrer waren zu diesem Zeitpunkt zu groß, zu schwer und zu laut, um von Frauen wirklich effektiv genutzt und gemocht zu werden. Das neue Gerät sollte daher klein, handlich, geräuscharm, aber dennoch leistungsstark sein. Mit Hilfe der Lithium-Ionen-Technologie gelang eine neue Ge- neration von Produkten: Bosch IXO.

Die Geräte wurden bei Frauen und Männern ein riesiger kommerzi- eller Erfolg, über die sich Bosch einen komfortablen Wettbewerbs- vorsprung und die erneute Marktführerschaft sicherte.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse von Genderforschung und -mar- keting ist also auch, dass Produkte, die die Interessen von Frauen berücksichtigen, große neue Teile aus der Zielgruppe der Männer ansprechen, die mit der traditionellen Fokussierung nicht erfasst werden.

Betrachten Sie die Gender-Thematik einfach als einen weiteren Schritt auf Ihrem bereits eingeschlagenen Weg, Ihre Kunden noch besser in den Mittelpunkt zu rücken. Und wenn Sie für sich Chan-

cen zur Optimierung entdecken, sind folgende Ansätze bei der Umsetzung erfolgsversprechend:

• Schaffen Sie Routinen zur Zusammenarbeit mit (potentiellen) Haupt-Nutzerinnen

• Institutionalisieren Sie die Begleitung der Produktentwicklung

durch Frauen

• Machen Sie Innovationsmanagement unter Einbeziehung von

Frauen

• Nutzen Sie, falls möglich, klassische Marktforschung qualitativ und quantitativ, aber mit Auswertungen, die den Genderaspekt

besser greifen

• Treffen Sie Zielvereinbarungen, die Ihr Marketing mit einem de- finierten Zeitanteil zur Zielgruppen-Beobachtung und -Befra- gung zu Ihren Endverwendergruppen bringt

• Etablieren Sie interaktive Kommunikationsformen (über Inter- net, etc.)

• Gehen Sie die Thematik an, bewusst ein ausgewogeneres Ver- hältniss von Frauen und Männern in den unterschiedlichen Un- ternehmenshierarchien und -strukturen in Ihrem Unternehmen anzustreben.

Heute noch eine rare Denkrichtung, ist es klug, als Unternehmer oder Unternehmerin diese Chance zur Differenzierung zu nutzen, um sich gegen die Konkurrenz besser durchsetzen zu können.

zu nutzen, um sich gegen die Konkurrenz besser durchsetzen zu können. DIE UNTERNEHMERIN Ausgabe 1/2010 37