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Unidade II
6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO
DE CLIENTES-ALVO
Objetivo
Síntese
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Unidade II
Um exemplo de segmentação:
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
7 CARACTERÍSTICAS DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
15 Objetivo
20 Síntese
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Unidade II
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Psicográfica
Classe social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média;
classe média alta; classe alta e classe alta alta.
Estilo de vida Metódicos; impulsivos; intelectuais.
Personalidade Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
Comportamental
Ocasiões Normais; especiais.
Benefícios Qualidade; serviço; economia.
Condição de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial;
usuário principiante; usuário habitual.
Taxa de uso Pequena; média e grande.
Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo.
Estágio de aptidão Inconsciente; consciente; informado; interessado;
desejoso; disposto a comprar.
Atitude relativa ao Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
produto
Fonte: Kotler, 1995, p. 241.
• variáveis demográficas;
• variáveis operacionais;
• abordagens de compra;
10 • fatores situacionais;
• características pessoais.
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Variáveis Demográficas
15 Variáveis Operacionais
Abordagens de Compra
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Fatores Situacionais
Características Pessoais
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• Identificação de clientes-alvo:
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Objetivo
Síntese
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15 (...)
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
1. aconselhamento e ajuda
pré-compra;
Compradores
2. aconselhamento e
ajuda pós-compra, na
manutenção do valor de
uso do produto;
Importante
5 Objetivo
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Síntese
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Pelo que vimos até agora, são vários os papéis exercidos pelos
clientes e são vários os atributos/valores que eles podem esperar.
Todavia, pergunta-se: como saber que atributo é requerido em
cada momento da interação do cliente com seu fornecedor?
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Ciclo do serviço
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Desejados
Esperados
Básicos
Objetivo
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Síntese
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• Automóvel • Transporte
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Unidade II
Qantas Airways
Pesquisa de necessidade de passageiros
Ordem de prioridade
Ordem Necessidade
1 Nenhuma bagagem perdida
3 Toaletes limpos
4 Poltronas confortáveis
14 Transporte aeroporto-cidade
19 Chegada no horário
20 Fornecimento de travesseiros/mantas
22 Partidas no horário
Fonte: Juran, 1992, p. 100.
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
• Pesquisar os preços de
referência dos clientes.
Métodos específicos de
pesquisa
• Discussões em grupo Explorar as visões do usuário Valor percebido e preço de Podem-se explorar as percepções sobre
e identificar necessidades e referência como tópicos de fornecedores alternativos.
desejos insatisfeitos. discussão em grupos focais
• Visitas a clientes e visitas a clientes.
• Pesquisa motivacional Identificar motivos
subconscientes dos usuários.
• Pesquisa por Explicitar atitudes, crenças e Pesquisar os clientes Pesquisa com os compradores para avaliar
questionários comportamentos dos usuários. em questões como a atitudes dos fornecedores.
determinação de preços-
alvo, a consciência de
preços, entre outros.
• Pesquisa experimental Testes de paladar cego. Mercados de teste.
Testes de uso de produtos.
• Pesquisa de Pesquisa sobre como os Principalmente aplicável ao estudo do
processamento de telespectadores processam processamento de informações pelos
informações mensagens de propaganda. compradores.
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Unidade II
Entretanto, um painel de
clientes é um grupo que se
reúne regularmente.
Entrevistas Oferece nuances dos Em grupos, os clientes influenciam as Em grupos, os clientes se
individuais pensamentos de diferentes respostas uns dos outros. As entrevistas ajudam mutuamente a articular
clientes. individuais podem permitir que os pensamentos que possam não estar
clientes articulem pensamentos mais claros em princípio. Nas entrevistas
idiossincráticos. pessoais, perde-se esse aspecto.
Visitas a clientes Um exame cuidadoso de como Provavelmente o método mais Menos desvantagens do que você
e observação de o cliente utiliza o seu produto subutilizado. Quando as pessoas esperaria. Muitos clientes adoram
sua utilização provavelmente oferece mais que conhecem a finalidade para a receber visitas. As visitas, no entanto,
do produto intimidade do que qualquer qual o produto foi projetado veem exigem planejamento. Estabelecem
técnica. como esse produto realmente está ideias sistemáticas do que se procura
sendo utilizado, ocorrem-lhes ideias antes de agir.
de melhoria que os próprios clientes
nunca proporiam.
Números As empresas fazem constar Método eficaz de coleta de dados Pode ser dispendioso.
para ligações em seus produtos ou material do cliente na ocasião em que os
telefônicas promocional números de problemas estão ocorrendo. Além disso,
gratuitas telefones para contato. melhora o índice de satisfação e gera
vendas adicionais.
Registros de Pede-se aos funcionários Capta dados dos primeiros lugares O pessoal da linha de frente
contatos com o encarregados de manter aos quais os clientes provavelmente considera muitos “relatórios
cliente contato com o cliente que recorrem quando têm problemas. de contato com o cliente” um
reportem algo de interessante desconforto burocrático. Se quiser
ou significativo que os clientes obter boas informações, devem-se
digam. avaliar os registros sobre a qualidade
das informações e mostrar que se
age de acordo com os dados.
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Visitas do Consiste em convidar os Os clientes apresentam excelentes Não oferecem uma compreensão
cliente às clientes para visitar suas ideias enquanto estão nas suas abrangente dos pontos de vista do
instalações da instalações e é possível instalações. cliente.
empresa oferecer-lhes um melhor
serviço.
Pesquisas de Essas pesquisas têm um menu Se bem gerenciadas, podem fornecer Obterá poucas informações sobre
opinião por de perguntas fixo para um informações cientificamente válidas qualquer outro aspecto que não
telefone ou grande número de pessoas. sobre o que os clientes, de um modo as perguntas específicas que se
correspondência Muito útil para a obtenção geral, pensam (reuniões em pequenos fizerem (embora valha a pena ser
de opiniões sobre perguntas grupos não representam de forma feita, a pergunta “Você teria outras
fechadas, cuja importância confiável o que a base de clientes sugestões?” raramente gera respostas
já se determinou ao fazer como um todo pensa). extensas).
perguntas abertas em outras
situações.
Compradores Profissionais que visitam a sua Fornece informações precisas sobre o Pode fazer com que os funcionários
disfarçados empresa no papel de clientes, serviço que se oferece. não se sintam acreditados.
que reportam a maneira como
foram tratados.
Interrogatório Em um ambiente Recorre a um conjunto de dados que a Solução parcial, mas apresenta riscos.
do pessoal descontraído, pergunte ao empresa já possui.
da linha de pessoal da linha de frente
frente dos sobre suas experiências, com a
departamentos finalidade de obter uma visão
de vendas e do que o cliente enfrenta e
serviço quer.
Encontro com Método de ouvir o cliente que Atinge um número maior de clientes, Pouco tempo para conversar,
os clientes economiza tempo e custos. por dólar gasto, do que qualquer outro atmosfera artificial.
nas férias método.
profissionais
Fonte: Whiteley; Hessan, 1996, p. 77-79.
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Unidade II
Método Descrição
Técnica originada no Japão, consiste na observação, em profundidade, de todas as possíveis interações
entre clientes e serviços, realizadas no local e no momento em que essas interações ocorrem. O responsável
procura sempre “andar com os sapatos dos clientes”, observando, sentindo, ouvindo e registrando as
1 Gemba experiências do cliente e as oportunidades que surgem. No segundo semestre de 1999, vivenciou-se
uma experiência única até hoje: a realização de gembas na UTI neonatal, com apoio de uma psicóloga
especializada em recém-nascidos. Os dados coletados, representando requisitos tanto das mães como das
crianças, estão sendo utilizados atualmente para melhorias em diversos processos que envolvem aquela UTI.
Conforme apresentado no item 1.1, membros do Comitê Executivo possuem uma agenda predeterminada
2 de encontros com as diversas partes interessadas no hospital, inclusive os clientes; além disso, como já
Contato direto citado nesse item, colaboradores são treinados em técnicas para ouvir clientes. Tais práticas fazem que as
entrevistas com clientes sejam oportunidades ricas para a coleta de informações sobre eles.
Além da Pesquisa Anual de Satisfação dos Clientes (ver tópico 3.2b), pesquisas quantitativas e
qualitativas são desenvolvidas, no mínimo uma vez a cada bimestre, visando conhecer a opinião dos
clientes perdidos e clientes da concorrência, para que a análise decorrente seja a mais completa possível.
3 Pesquisa Frequentemente são incluídas nas pesquisas (assim como em entrevistas, focus groups e outros métodos)
questões sobre os pontos fortes e as principais vantagens dos concorrentes, eventuais mudanças que
o cliente queira introduzir no hospital e fatores que levaram os clientes novos a optar pelo Hospital
Taquaral.
Muito utilizado pelo hospital, vem adquirindo características inovadoras nos últimos meses. De julho a
novembro de 1999, realizaram-se várias sessões “cruzadas”, quando grupos de clientes foram motivados
4 Focus group a discutir sobre desejos e expectativas de outros grupos. Exemplos: pacientes foram ouvidos sobre as
necessidades de seus familiares, familiares sobre pacientes, médicos sobre pacientes, convênios sobre
médicos e convênios sobre pacientes.
Os relatórios gerados pelo SAC são analisados frequentemente, em busca de informações importantes
transmitidas pelos clientes, por meio de suas opiniões, reclamações e sugestões. Treinamentos específicos
5 SAC oferecidos aos atendentes fazem que esses percebam e registrem informações implícitas, transmitidas
pelos clientes em suas manifestações.
As pesquisas de mercado, promovidas tanto pelo Hospital Taquaral (pelo menos uma vez ao ano) quanto
por organizações independentes, direcionam as ações do hospital para áreas em que há possibilidade de
6 Pesquisa de mercado crescimento. Outras informações colhidas nessas pesquisas são: características de serviços, volume de
atendimento, participação e atuação da concorrência e as principais necessidades do mercado.
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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Método Descrição
Por meio das visitas a convênios e médicos (sejam eles clientes efetivos ou potenciais) procuramos
7 Visitas a clientes obter o máximo possível de informações, inclusive o porquê, no caso dos potenciais, de ainda não terem
escolhido o Hospital Taquaral.
O hospital está sempre atento para detectar informações importantes sobre os concorrentes, por meio
8 Field intelligence do monitoramento de suas ações pela imprensa, por propagandas de laboratórios; por médicos que
também trabalham em outros hospitais; por fornecedores, entre outros.
Seja formal ou informal, é uma rica fonte de informações. As principais práticas são visitas a outras
9 Intercâmbio de instituições de saúde, recepção de visitantes ligados à área hospitalar e contato direto de colaboradores
informações do Hospital Taquaral com pessoas de outras instituições.
Acompanhamento As sugestões, reclamações e opiniões de nossos clientes, obtidas pelas práticas de acompanhamento pós-
10 serviço (ver tópico 3.2b) são coletadas e analisadas em busca de necessidades e expectativas.
pós-serviço
Com o balanced scorecard, os principais indicadores de desempenho do hospital são integrados e
correlacionados (ver ítem 4.3). Assim, análises periódicas desses indicadores correlacionados podem
Análise e correlação trazer “mensagens” do mercado. Exemplo disso deu-se no final de 1999, quando pôde observar-se um
11 crescimento intenso de um concorrente, na área de oftalmologia, inclusive com a captação de pacientes
de dados
do Hospital Taquaral. A ação, em curso atualmente, foi desenvolver instrumentos específicos para
detecção dos fatores de decisão que estão levando esses ex-pacientes a preferir, primeiro, o concorrente.
Promovido pela Diretoria de Mercado e Qualidade, têm como participantes membros da força de
Workshops com trabalho que têm contato direto com clientes (por exemplo, assistentes sociais, corpo de enfermagem
12 e médicos). Seu objetivo é levantar necessidades detectadas pelos colaboradores nesse contato com
colaboradores
clientes.
Participação em O hospital utiliza-se de feiras, congressos e exposições para detectar possíveis oportunidades,
13 feiras, congressos e observando novas tendências terapêuticas, resultados de pesquisas científicas em universidades e
exposições laboratórios, serviços e condutas oferecidos por outros hospitais, evolução tecnológica, entre outros.
Registros internos do O SAME (Serviço de Arquivo Médico e Estatística) permite que se analisem informações relativas a
14 pacientes que já passaram pelo hospital, além de gerar relatórios estatísticos e de tendências. A avaliação
hospital desses registros torna-se extremamente interessante quando usada na procura de tendências futuras.
Registros de Em busca de oportunidade, tendências do mercado e informações sobre clientes, analisamos
15 associações e órgãos informações provenientes do Ministério da Saúde, IBGE, Conselho Regional de Medicina, Secretaria
oficiais Municipal de Saúde, Direção Regional de Saúde entre outros.
Livros, revistas, Essas fontes de informações, gerais ou especializadas, são úteis para conhecer as novidades do
16 papers, outros mercado hospitalar e de saúde, principalmente de outros países. Bem interpretadas, ajudam a detectar
periódicos e websites oportunidades e requisitos de clientes.
Fonte: Silva; Zambon, 2006, p. 72-74.
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