See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/28244054

Calidad de servicio y satisfacción de los clientes: un estudio en

establecimientos turísticos

Article
Source: OAI

CITATION READS

1 1,145

4 authors, including:

Vicente Martinez-Tur Juan Carlos Marzo

University of Valencia Universidad Miguel Hernández de Elche
104 PUBLICATIONS   905 CITATIONS    64 PUBLICATIONS   360 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

ORGANIZATIONAL CHANGE View project

ORGANIZATIONAL CHANGE AND ORGANIZATIONAL PSYCHOLOGY View project

All content following this page was uploaded by Juan Carlos Marzo on 21 May 2014.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION DE LOS CLIENTES: UN ESTUDIO EN ESTABLECIMIENTOS
TURISTICOS (*)

por Vicente Martínez-Tur

Juan Carlos Marzo
Dr. en Psicología.
Área de Psicología Social. Facultad de Psicología.
Universidad de Valencia

Pilar Martín
Maria José Torres
Licenciada en Psicología.
Área de Psicología Social. Facultad de Psicología.
Universidad de Valencia

Uno de los ámbitos de estudio más relevantes en cuanto al sector turístico, tiene que ver con la calidad de los
servicios que prestan los establecimientos turísticos. Esto es así, dado que la calidad determine, al menos en
parte, la lealtad de los clientes y la imagen que se Ileva el turista de la zona de acogida. Sin embargo, la calidad
no es un concepto unitario, sino que puede ser entendido y analizado desde diversas perspectivas. Estas
perspectivas, que coexisten en la actualidad, muestran una evolución histórica en el tratamiento de la misma desde
el énfasis en criterios objetivos y cuantificables, mas ligados al ámbito de la producción, hasta la
incorporación de variables de corte mas subjetivo, como los estándares de comparación (expectativas, deseos,
etc.) y percepciones de los usuarios (Reeves y Bednar, 1994). Estas últimas son especialmente relevantes en el
sector servicios.

(*) Este trabajo ha sido realizado con el apoyo de la Generalitat Valenciana, Conselleria d'Educacid i Ciencia (GV-3268/95).
La correspondencia relativa a este trabajo debe remitirse a: Vicente Martínez-Tur, Dpto. de Metodología, Psicobiología y
Psicología Social. Facultad de Psicología de Valencia. Avda. Blasco Ibáñez, 21. 46 010 Valencia. Telf.: 96 386 41 34-1 / Fax:
96 386 46 68. E-mail: Vicente.Martinez-Tur@uv.es.

Así, Reeves y Bednar (1994) señalan que la calidad puede ser concebida como: a) excelencia (lo mejor en un sentido
absoluto); b) como valor (el mejor servicio o producto en sentido absoluto no existe, sino que para estimar su
calidad se han de tener en cuenta aspectos como su excelencia, precio, y accesibilidad); c) como ajuste a las
especificaciones (en que medida se consiguen determinados estándares fijados de antemano); y d) como satisfacción
de las expectativas de los usuarios o consumidores (calidad de servicio). Tradicionalmente, el interés y esfuerzo,

39
326
tanto metodológico como conceptual, de los investigadores, se ha dirigido hacia el análisis de las tres primeras
conceptualizaciones de calidad expuestas (o calidad de productos), descuidando el estudio de la calidad del
servicio (Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1985; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993). De este modo, ha prevalecido
una visión internalista de la calidad, desde la que, si bien se consideraban importantes los deseos de los
consumidores, se ha hecho hincapié en la obtención de unos estándares objetivos y cuantificables con el objeto
de mejorar y sustentar el funcionamiento interno de las organizaciones (Qualls y Rosa, 1995).

No obstante, la importancia cada vez mayor del componente de servicio en la producción (Paternos, 1993),
y el auge del sector terciario (BEI, 1973), ponen de manifiesto la relevancia del análisis de las actitudes y del
comportamiento de los usuarios y consumidores. Las características especificas de este tipo de
organizaciones, Ilevan a que la consideración de estos factores subjetivos sea particularmente útil. Así, por
ejemplo, las interacciones entre los proveedores del servicio (p. e. empleados) y los usuarios, suponen la
puesta en marcha de una serie de factores donde intervienen reacciones emocionales y juicios subjetivos (Ashforth y
Humphrey, 1993; Bitner, 1990; Bitner, Booms y Mohr, 1994), difíciles de encasillar en criterios o especificaciones
de calidad fijos (Martínez-Tur, 1998).

En el presente estudio se pretende realizar un análisis de la calidad de servicio en establecimientos

turísticos -específicamente en hoteles y restaurantes-, por lo que a continuación se presenta el marco
teórico a partir del cual se plantean los objetivos, la metodología utilizada, los resultados obtenidos y la
discusión de los mismos.

CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Si bien existe consenso entre los autores a la hora de destacar la importancia del análisis de la calidad de
servicio, cuando se aborda el estudio del sector servicios, son diversas las perspectivas adoptadas a la hora
de conceptualizar y operacionalizar su naturaleza. En este sentido, destacan [as aportaciones desarrolladas por
Cronin y Taylor (1992, 1994) y la de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1994a). Estos últimos autores,
sobre la base de un estudio exploratorio y cualitativo desarrollado con diversos tipos de organizaciones,
sugirieron que la calidad de servicio es una función de la magnitud y la dirección de la discrepancia entre las
percepciones y un estándar de comparación usado por los clientes. Por su parte, Cronin y Taylor (1992, 1994)
cuestionaron la conceptualización de la calidad de servicio como discrepancia, - ya que así definido tal con-
cepto crea ambigüedad y se confunde con definiciones clásicas de satisfacción -, señalando que la calidad
de servicio debe concebirse tan solo a partir de las percepciones de los usuarios.

La evidencia empírica disponible proporciona cierto apoyo a los planteamientos de Cronin y Taylor (Parasuraman,

40
Zeithaml y Berry, 1994b) en cuanto a capacidad de predicción de la calidad general percibida. Sin embargo, como
sugirieron Parasuraman et al. (1994a) y Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996), la conceptualización y
operacionalización de la calidad de servicio como discrepancia tiene un valor diagnostico e interventivo del
que carece la aproximación basada solo en la medición de las percepciones de atributos de calidad. La
evaluación de dicha discrepancia, proporciona una valiosa y detallada información a los agentes sociales y los
responsables de las organizaciones de servicios, ya que permite saber, por ejemplo, si la calidad percibida se
sitúa por encima o por debajo del estándar de comparación de los clientes, o cuales son las dimensiones que
deben ser cuidadas en el futuro, posibilitando el desarrollo de pautas de actuación (Parasuraman et al., 1994b;
Zeithmal, et al., 1996). Además, según Parasuraman et al. (1994a), las medidas de calidad general y las de
percepción de dimensiones de calidad suelen tener un formato similar, por lo que la correlación entre ambos
constructores puede estar artificialmente amplificada.

Por otro lado, Oliver (1989) sugiere que la sola consideración de la percepción de atributos de calidad, da muy poca
información acerca de como el funcionamiento de un servicio se traduce en reacciones psicológicas por parte
del usuario. En cambio, la consideración de los estándares de comparación y de su confirmación o no añade mayor
riqueza y complejidad a este respecto. De hecho, el estudio de las expectativas, como estándar de comparación,
ha sido tradicionalmente considerado desde la psicología a la hora de entender el comportamiento humano
en diferentes contextos (Vg., Darles y Gras, 1983; Eduardo y SEIT, 1996; Feather, 1961; García-Marques y
Hamilton, 1996; Rosenthal y Jacobson, 1968; Snyder, Tanke y Berscheid, 1977; Word, Zanna y Cooper, 1974).

Siguiendo esa concepción de calidad de servicio como discrepancia, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985;
1988) elaboraron un instrumento de medida que incorporaba diferentes dimensiones de calidad, que ha sido
ampliamente utilizado, pero que no esta exento de críticas. Una de las mas importantes esta relacionada con la
diferenciación entre dimensiones de calidad de servicio tangibles e intangibles. De este modo, se ha señalado que
las dimensiones de calidad consideradas por estos autores incorporaban un sesgo hacia elementos de carácter
interactivo o intangible (aspectos relativos a la interacción social con el usuario o a "como se presta el
servicio"), sin conceder apenas relevancia a dimensiones tangibles (aspectos físicos del servicio o que se ofrece en
el servicio»). De hecho, de las cinco dimensiones finalmente halladas, cuatro eran intangibles (fiabilidad, capacidad
de respuesta, seguridad y empatía), mientras que solo una muy general se relacionaba con lo tangible.
Además, Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) Ilegaron a concluir, a través de sus estudios en cuatro tipos de
servicios (uso de tarjetas de crédito, reparaciones y mantenimiento, Ilamadas telefónicas y banca), que el
componente tangible del servicio era el menos importante (los usuarios eran menos exigentes al respecto) y
que era el único que las organizaciones de servicios cubrían por encima de los estándares de comparación de
los clientes.

41
Cabe realizar dos criticas al instrumento desarrollado por Parasuraman et al. En primer lugar, la escala para
medir la dimensión de tangibles es demasiado general e inespecífica, y como señalan Richard y
Sundaram (1994), tal dimensión debe adaptarse a las características particulares de cada tipo de
servicio. En el caso de la calidad de servicio en hoteles y restaurantes, posee mayor riqueza considerar
distintas dimensiones relativas al comedor, las habitaciones, los baños, etc. En segundo lugar, no todas las
organizaciones son iguales, por lo que la importancia de las dimensiones tangibles puede variar en función del
tipo de servicio que se trate. De acuerdo con las clasificaciones de servicios realizadas por Lovelock (1983) y Bitner
(1992), se puede establecer una diferenciación entre las organizaciones de servicios donde la presencia física
del usuario es importante y aquellas en las que su presencia es nula o apenas tiene relevancia. En el primer
caso, la consideración de los aspectos físicos en la calidad que se ofrece es fundamental (Bitner, 1992). Si se
observan las organizaciones -ya mencionadas- que fueron analizadas por Zeithaml et al. (1993), se aprecia
que la presencia física de los usuarios en estos casos es poco relevante. Por el contrario, en muchos esta-
blecimientos turísticos, como hoteles y restaurantes, el usuario se encuentra físicamente en las instalaciones
(comedor, habitaciones, etc.) y las conoce muy bien, por lo que probablemente su satisfacción
dependerá también del nivel de calidad de los aspectos tangibles.

Una de las maneras de observar si las dimensiones son relevantes o no a la hora de entender la calidad de servicio,
es establecer sus relaciones con la satisfacción de los usuarios. Dicho de otro modo, evaluar esas relaciones
supone validar si realmente la existencia de una discrepancia se traduce en una evaluación positiva o
negativa por parte de los usuarios de los servicios que se prestan. Ya anteriormente, se han establecido relaciones
entre la discrepancia y la satisfacción de los usuarios (v.g., Patterson, 1993). La cuestión no es baladí, si se tiene en
cuenta que la satisfacción se ha considerado tradicionalmente como un determinante de la intención de repetir la
compra o utilizar el servicio en el futuro (Anderson y Sullivan, 1993; LaBarbera y Mazursky, 1983; Martínez-Tur y
Tordera, 1995; Oliver 1980; Patterson, Johnson y Spreng, 1997; Taylor y Baker, 1994) y de las recomendaciones
o advertencias a otros potenciales clientes (Richins, 1983; Swan y Oliver, 1989). Así pues, la satisfacción
experimentada es un elemento clave a la hora de considerar la lealtad de los clientes, pero también la imagen
que se transmite a otros.

Finalmente, se ha de tener en cuenta que el segmento (o nicho) de mercado que cubren los esta-
blecimientos turísticos -en este trabajo hoteles y restaurantes- no es homogéneo. Cabe la posibilidad de que
existan diferencias en el grado en que se satisfacen los deseos de los usuarios en función del tipo de servicio
que se preste. En este trabajo se van a explorar las posibles diferencias entre los establecimientos que atienden
un turismo de sol y playa y aquellos que se dedican al turismo de ciudad (cultura, negocios, etc.).

En síntesis, los objetivos de este trabajo son los siguientes:

42
1) Observar que dimensiones de calidad son las más importantes para los clientes de hoteles y res-
taurantes. En este sentido, como se ha visto, hay dos posturas contrapuestas. Zeithaml et al. (1993)
sugirieron que los aspectos tangibles eran los menos importantes. En cambio, hay razones para pensar que,
dada la naturaleza de los servicios que se prestan en hoteles y restaurantes (ver Bitner, 1992; Lovelock,
1983), los aspectos tangibles tengan una especial relevancia en estos establecimientos turísticos.

2) Analizar hasta que punto la calidad ofrecida por los establecimientos turísticos considerados
cubre los deseos de sus clientes. En este caso vuelven mostrarse dos posturas enfrentadas. Del trabajo
de Zeithaml et a/. (1993) se deduce que los estándares de comparación relativos a aspectos tangibles, dada
su menor importancia, son mas fáciles de satisfacer. Por el contrario, si en los hoteles y restaurantes esas
dimensiones de calidad tangibles son especialmente relevantes, los estándares de comparación al respecto
van a ser igual o mas difíciles de satisfacer que en el caso de las dimensiones intangibles.

3) Poner a prueba la asociación existente entre el ajuste percepción-estándar de comparación y la

satisfacción experimentada por los usuarios. Se trata de validar hasta que punto los dos tipos de dimensiones
considerados (tangibles e intangible) están estadísticamente relacionados con las evaluaciones de los
usuarios. Si las dimensiones tangibles fueran especialmente relevantes en hoteles y restaurantes, sus
correlaciones con la satisfacción deberían ser iguales o mayores que las existentes en el caso de las
dimensiones intangibles.

4) Explorar si existen diferencias en las discrepancias (P-E) entre establecimientos de sol y playa y de
ciudad. En aquellos tipos de servicios (zonas de ciudad versus zonas de sol y playa) donde más se
cubrieran los estándares de los clientes, debería esperarse también una mayor satisfacción.

En términos generales, los resultados asociados a cada uno de estos objetivos nos van a ayudar a Ilegar a
conclusiones acerca de dos de los aspectos centrales en el estudio de la calidad de servicio. En primer lugar,
hasta que punto un análisis basado en la discrepancia tiene ese valor interventivo que señalaban
Parasuraman eta/. (1 994a) y Zeithaml et al. (1996). En segundo lugar, si, de acuerdo con Richard y Sundaram
(1994), la inclusión de diferentes dimensiones tangibles enriquece la medición de la calidad de servicio.

43
Metodología

Procedimiento

Los datos que sirven de base a este trabajo procedieron de 78 establecimientos turísticos de la Comunidad
Valenciana, situados tanto en zona de ciudad como en zonas de playa, y de distinta categoría y precio. La selección
de estos establecimientos no fue realizada al azar, pero si se intenta recoger información de hoteles y restaurantes
que atendieran a diferentes segmentos (v.g., turismo de sol y playa y turismo de ciudad). Asimismo se
procuro recabar información sobre aquellos tipos de establecimientos más representativos de la Comunidad
Valenciana. Es el caso de los hoteles de 3 y 4 estrellas. En este sentido, si el responsable del
establecimiento seleccionado no estaba dispuesto a participar, se sustituía por otro hotel o restaurante de
características similares para cubrir esos nichos de mercado. En concreto se han obtenido datos de 38
hoteles y 40 restaurantes. El 58% de los hoteles estaba situado en zonas de turismo de ciudad, y su precio me-
dio por persona y noche es de 9.520 Ptas. y el 42% restante se encontraba en zonas de turismo, turismo de
sol y playa (precio medio: 5.870 Ptas.). En cuanto a la categoría de estos establecimientos, un 55% tenia tres
estrellas, y un 45% cuatro. Con respecto a los 40 restaurantes analizados en nuestro estudio, el 50% de los
mismos se encontraba ubicado en zonas de ciudad, y el 50% restante se localizaba en zona de sol y playa. El
50% de estos establecimientos tenía un menú básico entre las 800 y las 1.300 pesetas, frente a un 50% cuyo
menú superaba las 1.300 pesetas.

El presente estudio tenia un carácter transversal con un Único momento de recogida de datos a lo largo
de 1998. La información fue obtenida a través de una batería de cuestionarios elaborada por la Unidad de
Investigación de Psicología de las Organizaciones y del Trabajo (UIPOT) de la Universitat de Valencia. Como
paso previo a su aplicación en la muestra seleccionada, se realizo un estudio piloto con ocho clientes de una
cafetería de la ciudad de Valencia y tres profesores universitarios, para evaluar la adecuada comprensión
de los ítems. La realización de este estudio piloto condujo a la modificación de algunas de las cuestiones
incluidas en la batería de instrumentos utilizada en el presente estudio. En el caso de los usuarios de restaurantes,
el pase de cuestionarios tuvo lugar antes y después de recibir el servicio. Antes de la comida o la cena, los
clientes eran invitados a participar en la investigación. Si la respuesta era positiva contestaban un cuestionario
relativo a sus estándares de comparación (deseos) antes de la prestación del servicio (comida o cena),
para una vez recibido el servicio, contestar ítems relativos a sus percepciones de calidad en el mismo
establecimiento y la satisfacción experimentada con su uso. En lo relativo a los clientes de hoteles, estos
contestaban en el mismo momento a [as distintas cuestiones que se les planteaban (estándares,
percepciones y satisfacción).

44
Descripción de la muestra

La muestra utilizada en el presente estudio estaba compuesta por un total de 835 clientes de establecimientos
turísticos (391 estaban utilizando hoteles y 444 estaban usando restaurantes), con un promedio de 10 usuarios
por hotel y 11 por restaurante. El 43,08% de los clientes de hoteles estaba utilizando establecimientos situados en
zonas de sol y playa, de los cuales el 25,13% se estaba alojando en hoteles de tres estrellas, mientras que el
17,95% los estaba haciendo en hoteles de cuatro estrellas. El 61% de los clientes de hoteles eran hombres,
mientras que el 39% eran mujeres. La edad de estos clientes estaba distribuida de la siguiente manera: el
3,39% tenía menos de 20 años, el 22,19% tenia entre 20 y 30 años, el 28,98% tenia entre 31 y 40 años, el
20,10% tenia entre 41 y 50 años, el 5,40% tenia entre 51 y 65 años, y, finalmente, el 9,92% tenia mas de
65 años. En cuanto al nivel de estudios, un 16,84% no tenía estudios o había cursado estudios primarios, un
30,48% poseía estudios secundarios y un 52,67% había realizado estudios universitarios. Con respecto al
estado civil, el 32,45% estaba soltero, el 60,37% casado, el 4,52% separados o divorciados y el 2,66% viudos.

Con respecto a la muestra de clientes de restaurantes, el 51.58% estaba usando establecimientos situados en zonas
de sol y playa (el 22,30% con menú básico entre las 800 y las 1.300 Ptas., y el 29,28% con menú básico de mas de
1.300 Ptas.), mientras que el 48,42% estaba utilizando restaurantes localizados en zona de ciudad (el 28,38% estaba
usando establecimientos con menú básico entre las 800 y las 1.300 Ptas., y el 20,04% estaba utilizando
restaurantes con menú básico de mas de 1.300 Ptas.). Un 54% de los clientes eran hombres, mientras que el 46%
eran mujeres. La edad de los clientes estaba distribuida de la siguiente manera: un 2,52% tenía menos de 20 años, un
37,76% tenia entre 20 y 30 años, un 28,98% tenia entre 31 y 40 años, un 18,76% tenia entre 41 y 50 años, un 8,70%
tenia entre 51 y 65 años y, finalmente, el 1,14% tenia mas de 65 años. Por lo que respecta al nivel educativo, un 10,59% no
tenía estudios o había cursado estudios primarios, un 31,06% poseía estudios medios y un 58,35% había finalizado
estudios universitarios. En cuanto al estado civil, el 50,23% estaba soltero, el 41,36% estaba casado, el 6,54 separado y el
1,87% eran viudos.

Instrumentos

CALIDAD DE SERVICIO. Siguiendo a Parasuraman et al. (1985; 1988), al conceptualizar la calidad de servicio como
discrepancia, se han medido los estándares de comparación y las percepciones de los usuarios en relación con los
diferentes atributos de calidad. Asimismo, se ha tenido en cuenta dimensiones de calidad tangibles e intangibles.
Las dimensiones de calidad intangibles manejadas tanto en hoteles como en restaurantes han sido las mismas
(fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía), basadas en la escala desarrollada por Parasuraman et
al. (1985; 1988). En cambio, con respecto a las dimensiones tangibles, y atendiendo a las recomendaciones de
Richard y Sundaram (1994), se ha ampliado el numero de dimensiones tangibles para adaptarlas a cada tipo de

45
servicio. En el caso de los hoteles se han tenido en cuenta las habitaciones, el baño de las mismas y la recepción
social; y en el de los restaurantes, el comedor, los aseos, la comida y la cocina. Tanto en las dimensiones
tangibles como en las intangibles se han medido estándares y percepciones de los usuarios, variando el
enunciado introductorio de la escala. Siguiendo los últimos desarrollos en la medida de la discrepancia se han
considerado los deseos como estándar de comparación (ver Parasuraman etal., 1994b; Spreng y McKoy, 1996).
Así, se pedía a los sujetos que contestasen a los ítems teniendo en mente las características que les gustaría que
tuviesen los restaurantes u hoteles de la misma categoría que el que ellos estaban utilizando. En el caso de las
percepciones, se indicó al cliente que señalase su grado de acuerdo con los ítems que figuraban en la escala y
en relación con el establecimiento que estaban utilizando. Tanto en la medida de los deseos como en la de las
percepciones, se presentaron los ítems a los clientes como afirmaciones (v.g., «los empleados de este hotel
inspiran confianza a los clientes»). La escala de respuesta utilizada en todos los casos es de tipo Likert, con siete
anclajes de respuesta, desde <<completamente en desacuerdo» (1) « hasta completamente de acuerdo» (7), con un
punto medio <<ni de acuerdo ni en desacuerdo» (4). La operacionalización de las variables de calidad consideradas
en el estudio podría ser descrita como sigue:

Con respecto a las dimensiones intangibles (interacción social entre empleado y usuario) se han considerado
cuatro dimensiones: 1) la fiabilidad hacia referencia a la realización del servicio prometido con exactitud, y ha sido
operacionalizada a través del promedio de tres ítems (v.g., <prestación del servicio con un nivel de error cero»); 2) la
capacidad de respuesta indicaba la disposición de los empleados para ayudar a los clientes y prestarles
atención, y ha sido evaluada a través del promedio de tres ítems (v.g., < la rapidez y la prontitud con las que los
empleados realizan el servicio»); 3) la empatía tenia que ver con el cuidado y la atención individualizada de los
clientes, y ha sido medida utilizando el promedio de tres ítems (v.g., la atención personalizada) y 4) la seguridad
hacia referencia a la transmisión de confianza por parte de los empleados, y su medida se ha Ilevado a cabo a
través del promedio de tres ítems (v.g., «la confianza que los empleados inspiran a los clientes»).

Las dimensiones tangibles tienen que ver con elementos físicos de los establecimientos de servicio, y, como ya se
ha señalado, estas dimensiones fueron unas u otras en función de si se trato de hoteles o restaurantes. En el caso de
los hoteles se han tenido en cuenta las siguientes dimensiones: 1) la de habitaciones ha sido evaluada a través del
promedio de 6 ítems (v.g., ,limpieza e higiene excelentes); 2) la dimensión de recepción ha sido medida a través
del promedio de 4 ítems (v.g., <decoración»); y 3) la dimensión de baños ha sido medida a través del promedio de
4 ítems (v.g., ,limpieza del baño es excelente»).

Con respecto a los restaurantes, se midieron cuatro dimensiones: 1) la dimensión de comedor hacia referencia a las
condiciones que presenta el comedor, y fue operacionalizada a través del promedio de 5 ítems (v.g.,
,aglomeraciones»); 2) la dimensión de cocina fue evaluada utilizando el promedio de 2 ítems que sondeaban la

46
«limpieza e higiene de la cocina» y la <<existencia de una tecnología que garantizara la conservación de los
alimentos»; 3) la dimensión de aseos fue medida a través del promedio de 3 ítems (v.g., «la conservación de los
aseos); y 4) la dimensión de comida fue evaluada a través del promedio de tres ítems (v.g., «la presentación de
los platos»).

Además de las dos medidas, relativas a los deseos y las percepciones, en cada dimensión, se ha haIlado a
posteriori la diferencia algebraica (percepción-deseos) para tener medidas del grado en que se satisfacen los
deseos de los clientes en cada dimensión (ver Parasuraman et al., 1994b).

SATISFACCION. En el presente estudio se consideraron tres medidas de satisfacción adaptadas a partir de la

literatura especializada: 1) satisfacción general (Oliver, 1980); 2) satisfacción con los empleados (Oliver y
Swan, 1989a; 1989b); y 3) satisfacción con los aspectos tangibles (Churchill y Surprenant, 1982). La escala
utilizada para operacionalizar esta última faceta de la satisfacción cambió en función del establecimiento (hotel
versus restaurante). La satisfacción general fue evaluada a través del promedio de tres ítems (v.g., ,creía
haber hecho una buena elección al utilizar ese establecimiento concreto»). La satisfacción con intangibles
(empleados) fue medida utilizando el promedio de tres ítems (v.g., <<se siente contento con los empleados»). La
satisfacción con los aspectos tangibles fue evaluada, en el caso de los restaurantes, a través del promedio de
cuatro ítems relativos al grado de satisfacción que el cliente había experimentado con el «comedor<>, <<las
instalaciones de la cocina><, « los aseos<>, y «la comida>>. En el caso de los hoteles, este constructor, fue
evaluado a través del promedio de tres ítems referidos a la satisfacción del usuario con las «habitaciones>>,
los <<baños<< y el <<servicio de recepción>>. Los ítems (v.g., <<estoy satisfecho con las habitaciones de este ho-
tel>>) utilizados para operacionalizar estas dimensiones de satisfacción iban precedidos del enunciado
<<indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones>>. En todos los casos, la escala de
respuesta utilizada fue de tipo Likert y presentó siete anclajes de respuesta que oscilaban desde (1)
«completamente en desacuerdo» hasta (7) «completamente de acuerdo» con un punto medio (4) <<ni de
acuerdo ni en desacuerdo».

La consistencia interna de las medidas utilizadas es satisfactoria. En el caso de los hoteles, los coeficientes
de fiabilidad superan todos el valor de.70 en los coeficientes alpha de Cronbach, excepto en la dimensión de
deseos relativa a la fiabilidad (.64). En restaurantes, ocurre lo mismo. Salvo la dimensión de deseos relativa
a fiabilidad (.62), todos los coeficientes de fiabilidad (alpha de Cronbach) superan el valor (.70).

47
Resultados

Con la finalidad de dar respuesta a los objetivos planteados en el presente trabajo, se realizaron diversos
análisis de cuyo comentario se ocupan las líneas que siguen. En la tabla 1 se aprecian los resultados
descriptivos relativos a las medidas utilizadas.

TABLA 1. Resultados descriptivos

HOTELES MEDIA DT RESTAURANTES MEDIA DT

Fiabilidad 5,69 1,06 Fiabilidad 5,84 0,95
INTANGIBLES Capacidad de 6,47 0,82 Capacidad de 6,28 0,75
respuesta respuesta
Seguridad 6,46 0,75 Seguridad 6,21 0,90
Empatía 5,93 1,12 Empatía 5,75 1,08
DESEOS
Habitaciones 6,44 0,76 Comedor 6,34 0,63
TANGIBLES Recepción 6,38 0,75 Aseos 6,62 0,70
Baño 6,57 0,83 Cocina 5,93 0,78
Comida 6,31 0,75
Fiabilidad 5,67 1,01 Fiabilidad 5,67 1,10
INTANGIBLES Capacidad de 6,03 0,99 Capacidad de 5,76 1,15
respuesta respuesta
Seguridad 5,95 1,07 Seguridad 5,70 1,20
Empatía 5 34 1 20 Empatía 5 33 1 31
PERCEPCION
Habitaciones 5,78 0,99 Comedor 5,82 1,01
Recepción 6 09 0 85 Aseos 5 67 1 15
Baño 5 91 1 07 Cocina 5 03 1 31
TANGIBLES Comida 5,74 1,25

SATISFACCION GENERAL 5,98 1,15 GENERAL 5,77 1,26

EMPLEADOS 6 27 0 92 EMPLEADOS 5 87 1 20
TANGIBLES 6,03 0,97 TANGIBLES 5,62 1,09

Con respecto al primer objetivo, es decir, analizarla relevancia de las dimensiones de calidad para los usuarios
de hoteles y restaurantes, se consideraron como indicadores de importancia la magnitud con que se deseaba
cada dimensión (ver tabla 1). A pesar de que, en términos generales, todas las dimensiones son importantes
para los clientes, hay diferencias que conviene destacar. De manera consistente, tanto en hoteles como en
restaurantes, las dimensiones tangibles son ligeramente más importantes que las intangibles. En hoteles y
restaurantes, hay dos dimensiones intangibles cuyo valor es menor que seis (fiabilidad y respuesta), mientras
las otras dos (capacidad de respuesta y seguridad) si superan ese valor, siendo, por lo tanto, mas importantes
para los clientes. En cambio, todas las dimensiones tangibles superan el valor seis. Destaca, en el caso de los
tangibles, los baños y aseos, ya que obtienen la máxima puntuación tanto en hoteles como en restaurantes.
48
Además, existe menor variabilidad entre los clientes -y, por lo tanto, mayor grado de acuerdo- a la hora
de valorar las dimensiones tangibles (promedios de las desviaciones típicas en tangibles = 0,78 y 0,70 para
hoteles y restaurantes respectivamente) que en el caso de los intangibles (promedios = 0,94 y 0,92 en el
mismo orden).

En relación con el segundo objetivo del trabajo, esto es, analizar e/ grado en que se cubren los deseos de los
usuarios en las distintas dimensiones, se tomo como indicador la diferencia algebraica percepción-deseo
(figuras 1 y 2). Un valor negativo indica que no se logran satisfacer los deseos de los clientes, es decir, que la
puntuación asociada a los deseos es mayor que la correspondiente a las percepciones. En la gran mayoría de los
casos no se logran satisfacer los deseos de los clientes, exceptuando la dimensión de fiabilidad en hoteles. En los
hoteles, las diferencias entre los deseos de los usuarios y sus percepciones de calidad son
estadísticamente significativas en las dimensiones intangibles de «capacidad de respuesta» (t=8.72, p<.01),
<<seguridad>> (t=10.19, p<.01) y «empatía» (t=9.47, p<.01), y en todas las dimensiones tangibles (<<habitacio-
nes>>, t=12.81, p<.01; ,recepción>>, t=6.62, p<.01; y «baños>>, t=12.44, p<.01). Asimismo, en los restaurantes,
las diferencias son estadísticamente significativas en la totalidad de dimensiones intangibles («fiabilidad»,
t=2.17, p<.05; «capacidad de respuesta>>, t=9.20, p<.01; <<seguridad>>, t=8.14, p<.01; y «empatía», t=6.35,
p<.01), y en todas las dimensiones tangibles de calidad («comedor>>, t=10.43,p<.01; <<aseos>>, t=15.87,p<.01;
<<cocina>>, t=18.12, p<.01; y <<comida», t=8.97, p<.01).

49
Además, se observa que las dimensiones de calidad tangibles tienden a ser mas difíciles de satisfacer que las
intangibles, sobre todo en restaurantes. De hecho, el promedio de las diferencias algebraicas en intangibles se sitúa en
-0,39 puntos en hoteles, mientras que dicha diferencia asciende a -0,54 puntos en las dimensiones de calidad tangi-
bles. En la misma línea, pero en restaurantes, el promedio de las diferencias algebraicas en intangibles se sitúa en
-0,40 puntos, mientras que en las dimensiones de calidad tangibles ese promedio asciende a -0,85 puntos. Destaca
el bajo grado en que se cubren los deseos de los clientes en las dimensiones tangibles de <<habitaciones > y sus
<<baños>> en hoteles, y sobre todo en los tangibles de "cocina" y "aseos," en restaurantes (ver graficas 1 y 2).

En cuanto al tercer objetivo de este trabajo, es decir, estudiar la asociación entre el ajuste (percepciones-deseos)
en las dimensiones de calidad y la satisfacción de los usuarios, los análisis de correlación (Pearson) realizados
apuntan hacia la existencia de una relación estadísticamente significativa entre ambos aspectos, en todas las
dimensiones y en los dos tipos de establecimientos considerados (tabla 2). Así, se observa que cuanto mas se
cubren los deseos de los clientes mayor es su satisfacción. La magnitud de la relación es muy similar en
dimensiones tangibles e intangibles al predecir la satisfacción general. De hecho, los promedios de las
correlaciones en las dimensiones intangibles de hoteles y restaurantes ascienden a 0,34 y 0,45 respectivamente,
mientras que en las dimensiones tangibles dichos valores son igual a 0,31 y 0,48 en el mismo orden. Si se aprecian
diferencias en la predicción de las otras dos medidas de satisfacción. Como es obvio, la asociación entre la sa-
tisfacción con tangibles y las dimensiones de calidad tangibles tiende a ser mayor (promedios de las
50
correlaciones=0,40 y 0,55 en hoteles y restaurantes respectivamente) que en el caso de las dimensiones intangibles
(promedios de (as correlaciones=0,31 y 0,42 en el mismo orden). Por el contrario, la satisfacción con empleados
(intangibles) tiende a asociarse en mayor medida con las dimensiones de calidad intangibles (promedios de las
correlaciones=0,41 y 0,52 en hoteles y restaurantes respectivamente) que con las dimensiones tangibles
(promedios de las correlaciones=0,27 y 0,44 en el mismo orden).

T4BLA 2. Correlaciones entre las diferencias algebraicas en las dimensiones de calidad y Ia satisfacción
HOTELES SATISFACCION SATISFACCION SATISFACCION
GENERAL CON TANGIBLES CON EMPLEADOS
INTANGIBLES Fiabilidad 0,29 0,32 0,40
Capacidad de respuesta 0 33 0 27 0 49
Seguridad 0 46 0 42 0 46
Empatía 0,30 0,25 0,31
Habitaciones 0,36 0,46 0,27
TANGIBLES Recepción 0 25 0 30 0 26
Baño 0,31 0,45 0,29
RESTAURANTES SATISFACCION SATISFACCION SATISFACCION
GENERAL CON TANGIBLES CON EMPLEADOS
INTANGIBLES Fiabilidad 0,42 0,37 0,47
Capacidad de respuesta 0 50 0 45 0 55
Seguridad 0 44 0 42 0 53
Empatía 0,46 0,43 0,52
Comedor 0,51 0,52 0,49
TANGIBLES Aseos 0,42 0,57 0,38
Cocina 0 31 0 48 0 34
Comida 0,63 0,61 0,52
* Todas las correlaciones son estadísticamente significativas (p<.01) y positivas, indicando que cuanto mas se cubren los deseos
de los clientes mayor as la satisfacción experimentada.

51
52
Finalmente, con respecto al cuarto de los objetivos de este trabajo, esto es, explorar las diferencias entre
establecimientos de sol y playa y de ciudad en e/ grado en que se cubren los deseos de los usuarios y en la
satisfacción que experimentan estos, se aprecian algunos resultados que merece la pena comentar. En el
caso de los hoteles (figura 3), las mayores diferencias se concentran en las dimensiones de calidad intangibles.
En todas estas dimensiones las diferencias son estadísticamente significativas (<<fiabilidad>>, t=2,62, p<.01;
,
capacidad de respuesta», t=5,01, p<.01; <<seguridad>>, t=3,93, p< .01; y <<empatía>>, t=2,18, p< .05), mientras
que, en el caso de las dimensiones tangibles, solo en la medida de recepción (t=2,48, p<.05) hay una
diferencia estadísticamente significativa. En todos los casos, se observa que en los hoteles de sol y playa se
cubren los deseos de los clientes en mayor medida que en los de ciudad. Estas diferencias se traducen en una
mejor valoración de los clientes de hoteles de sol y playa (medias=6,19; 6,14; y 6,53, en la satisfacción general,
la satisfacción con tangibles y la satisfacción con empleados respectivamente) que de los de hoteles de ciudad
(medias=5,82; 5,94; y 6,07, en el mismo orden).

Las diferencias son estadísticamente significativas en los casos de la satisfacción general (t=3,14, p<.01) y de la
satisfacción con empleados (t=4,87, p <.01). La diferencia relativa a la satisfacción con tangibles no es
estadísticamente significativa, lo cual es 1ógico dado que las discrepancias se concentran en las dimensiones
intangibles.

Por lo que respecta a las diferencias encontradas en el caso de los restaurantes, son bastante menores que en el
caso de los hoteles (figura 4). De hecho, solo en dos de ellas (<<aseos>>, t=2,22, p<.05; y <<cocina», t=2,38, p<.05) las
diferencias son estadísticamente significativas, indicando que en restaurantes de sol y playa se cubren en mayor
medida los deseos de los clientes en esas dos dimensiones que en el caso de los establecimientos de ciudad. Así
pues, y al contrario de lo que ocurría en hoteles, en restaurantes las mayores diferencias se concentran en las
dimensiones tangibles de calidad. Paralelamente, las diferencias en cuanto a satisfacción son también menores, si
bien se dan en las tres medidas consideradas, Las diferencias vienen a indicar que los clientes de restaurantes de
sol y playa (medias=5,88; 5,77; y 6,00, en la satisfacción general, la satisfacción con tangibles y la satisfacción
con empleados respectivamente) es más satisfechos que los de restaurantes de ciudad (medias=5,63; 5,44; y
5,73, en el mismo orden). La diferencia relativa a la satisfacción con tangibles es mas acentuada (t=3,04,
p<,01) que los casos de la satisfacción general (t=2,03, 05) y de la satisfacción con empleados
2,37,p<,05), lo cual es lógico dado que las dos discrepancias estadísticamente significativas se concentran en
las dimensiones de calidad tangibles.

53
Discusión

La realización del presente estudio permite concluir que la estrategia de análisis de la calidad de servicio
como discrepancia tiene un valor diagnóstico e interventivo que no poseen otros acercamientos. De
acuerdo con Parasuraman et al. C1994a; 1994b), la sola consideración de la percepción de los atributos de
calidad no hubiera servido para diagnosticar que aspectos estaban o no suficientemente cubiertos por parte de los
establecimientos considerados. Ahora bien, cabe mencionar que se ha desarrollado una estrategia de análisis
alternativo que intenta compaginar criterios psicométricos con el valor diagnostico de la información,
estudiando la capacidad de distintas dimensiones de calidad (atributos percibidos) para predecir la
satisfacción de los usuarios (ver Martínez-Tur, Peiró, Ramos y Tordera, 1998). Sin embargo, con esta segunda
postura, y aunque se logra saber que dimensiones son las mas importantes para entender las valoraciones
que hacen los sujetos, se pierde valor diagnostico. Dicho de otro modo, se puede conocer que dimensiones
de calidad son las más importantes pero no si están suficientemente cubiertas. Esto es especialmente relevante
cuando, como es habitual, se cuenta con recursos escasos por parte de las organizaciones, y estas han de tener
claros los criterios para orientar sus inversiones en la mejora de la calidad.

Ahora bien, si una organización quiere medir y controlar la calidad de servicio a través del estudio de las discrepancias,
el esfuerzo es mayor. Se deben desarrollar al menos dos cuestionarios (deseos y percepciones), en lugar
de uno (solo percepciones). Además, hemos usado el estándar de comparación más exigente y difícil de
satisfacer (deseos). Se podría añadir otro (nivel mínimo tolerable) que comparado con el anterior nos
daría información de la zona de tolerancia de los clientes (ver Parasuraman et al., 1994b). En todo caso, una
mayor inversión proporciona indicadores más selectivos y claros de hacia donde dirigir la actuaciones en
mejora de la calidad.

De acuerdo con Richard y Sundaram (1994), consideramos que la ampliación del numero de dimensiones
de calidad tangibles supone una mejora considerable en el instrumento de medida desarrollado por
Parasuraman et al. (1985; 1988). La consideración de una sola medida general de tangibles, como se
proponía en el cuestionario original de Parasuraman et al., hubiera imposibilitado la apreciación de
diferencias importantes entre las distintas dimensiones de calidad de servicio tangibles consideradas. Así,
por ejemplo, se observa que en la muestra utilizada en este trabajo, los baños de las habitaciones de los
hoteles son más importantes para los clientes -y están menos cubiertos sus deseos al respecto- que en el
caso de los elementos tangibles de la recepción. En la misma Iínea, se observa que las dimensiones de
aseos y cocina en restaurantes están menos cuidadas -tomando como referencia los deseos de
los clientes- que las relativas a comedor y comida.

54
Los resultados hallados en este estudio vienen a contradecir los hallados por Zeithaml et al. (1993) en lo
relativo a la importancia de los atributos tangibles. Según Zeithaml et al., las dimensiones tangibles eran las
menos importantes para los usuarios y las mas fáciles de satisfacer. Sin embargo, hemos visto en este
trabajo que en el caso de los hoteles y restaurantes no se confirman estos resultados. Esto refuerza la idea
de que hay que considerar las diferencias existentes entre distintas organizaciones de servicios (Bitner,
1992; Lovelock, 1983). Uno de los criterios básicos es la mayor o menor presencia física de los usuarios
en las organizaciones. En los tipos de servicios analizados por Zeithaml et al. (1993) la presencia física
de los usuarios era poco relevante, mientras que es mucho mas importante en los hoteles y restauran-
tes. Cuando esta presencia es tan importante (se Ilega a comer o a dormir en el establecimiento) los
elementos tangibles aumentan su importancia. Esta aproximación de contingencias se ve apoyada por multitud
de resultados hallados en el presente trabajo:

1) En contra de lo hallado por Zeithaml et al. (1993), observamos que en hoteles y restaurantes las
dimensiones de calidad tangibles tienden a ser mas importantes (en términos de deseos) que las intangibles.
Además, hay mas acuerdo en la valoración de la importancia de los tangibles que en el caso de los intangibles. En
el caso de los tangibles, los baños de los hoteles y la cocina y los aseos de los restaurantes son las dimensiones
más importantes, mientras que en los intangibles se valora sobre todo la capacidad de respuesta de los em-
pleados y su seguridad a la hora de prestar el servicio.

2) En contra también de lo señalado por Zeithaml et al. (1993), las dimensiones de calidad tangibles tienden a
ser mas difíciles de satisfacer que las intangibles. Esto es especialmente relevante en las dimensiones de
habitaciones y baños de los hoteles y en las de aseos y cocina en restaurantes.

3) Si, tal y como indican Zeithaml et al. (1993), las dimensiones de calidad tangibles tuvieran menos
importancia que las intangibles, sus correlaciones con la satisfacción deberían ser menores. En cambio, hemos
observado en este trabajo que las correlaciones con la satisfacción general son semejantes para ambos tipos de
dimensiones. Asimismo, como es 1ógico, las dimensiones de calidad tangibles están mas asociadas a la
satisfacción con tangibles, mientras que las dimensiones intangibles lo están mas con la satisfacción con los em-
pleados.

En este trabajo queríamos explorar también las diferencias en el grado en que se cubren los deseos de los usuarios
en función del segmento al que se dirigieran los hoteles y restaurantes (turismo de sol y playa vs. turismo de
ciudad). Los resultados parecen indicar que los establecimientos de ciudad cubren menos los deseos de sus
clientes que los de sol y playa, lo cual se asocia a una menor satisfacción de los usuarios del primer tipo de estableci-

55
miento. En hoteles, esa menor capacidad se concentra sobre todo en las dimensiones intangibles (capacidad
de respuesta, seguridad y empatía), mientras que en restaurantes se concentran en dos dimensiones tangibles
(aseos y cocina). Con esto no queremos decir que la calidad técnica u objetiva de los establecimientos de
ciudad sea menor. Es posible que su calidad técnica sea igual o mayor, pero también es posible que su
segmento de clientes sea mas exigente a la hora de valorar la calidad que se les presta. Esto no es una cuestión
baladí. La calidad de servicio entendida a partir de los juicios subjetivos de los clientes debe ser medida y
controlada si se quiere que los usuarios estén satisfechos con el servicio que reciben. Los procesos psicológicos de
los usuarios adquieren una gran relevancia y van mas allá de criterios objetivos fáciles de cuantificar (v.g., metros
cuadrados que poseen las habitaciones de promedio).

Por ultimo, se quieren señalar al menos dos limitaciones de este trabajo que cabe considerar para realizar otros
estudios en el futuro. En primer lugar, no se ha Ilegado a todos los tipos de establecimientos turísticos existentes ni
a todos los segmentos de clientes que se pueden atender. En el futuro queda la posibilidad de realizar un estudio
con una muestra al azar y representativa de la población que se considere. Asimismo, cabe pensar en otros
establecimientos (v.g., cafeterías) y segmentos (v.g., turismo rural) como grupos objetivo, alternativos a los aquí
considerados, para comprobar si las conclusiones extraídas en el presente trabajo son validas también allí. En
segundo lugar, la concepción de la calidad de servicio como discrepancia permite la realización de estudios longitudi-
nales con la introducción de mejoras. Así, por ejemplo, cabria pensar en una medida tomada como referencia
(t1), la introducción de mejoras en aquellas dimensiones no suficientemente satisfechas y una segunda medida
(t2).

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANDERSON, E. W. y SULLIVAN, M. W. (1993). ,The antecedents and consequences of customer satisfaction for
firms». Marketing Science, 12 (pp. 125-143).

ASHFORTH, B, E. y HUMPHREY, R. H. (1993): «Application of the theory of planned behavior to leisure choice».
Journal of Leisure Research, 23 (pp. 332-344).

BELL, D. (1973). El advenimiento de la sociedad postindustrial. Alianza, Madrid.

BITNER, M. J. (1990). «Evaluating service encounters: The effects of,ohysical surroundings and employee responses,,.
Journal of Marketing, 54 (pp. 69-52j.

BITNER, M. J. (1992). «Servicescapes: The impact of physical surroundigns and employee responses-. Journal

56
of Marketing, 54 (pp. 69-82).

BITNER, M. J., Booms, B. H. y MOHR, L. A. (1994). -Critical service encounters: The employee's viewpoint,,. Journal
of Marketing, 58 (pp. 95-106).

CRONIN, J. y TAYLOR, S. (1992). -Measuring service quality: A reexamination and extension-. Journal of
Marketing, 56 (pp. 55-68).

CRONIN, J. y TAYLOR, S. (1994). «SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling perfomance-based and

perceptions minus-expectations measurement of service quality.. Journal of Marketing, 58 (pp. 125-131).

CHURCHILL, G, y SURPRENANT, C.(1982). (An investigation into e determinatss of customer satisfaction-.

Journal of Marketing esearch, 19 (pp. 491-504).

«A
DARLEY, J. M. y GROSS, O. H. (1983). hypothesis-confirming as in labeling effects». Journal of Personality
and Social chology, 44 (pp. 20-33).

EDWARDS, K. y SMITH, E. S. (1996). ,A disconfirmation bias in the valuation of arguments>>. Journal of

Personality and Social sychology, 71 (pp. 5-24).

FEATHER, N. T. (1961). ,The relatioship of persistence at a task to xpectation of success and achievement related
motives». JourI of Abnormal and Social Psychology, 63 (pp. 552-561).

GARCIA-MARQUES, L. y HAMILTON, D. L. (1996). ,Resolving the apparent discrepancy between the

incongruency effect and the e;~pectancy-based illusory correlation effect: The TRAP model», ournal of Personality and
Social Psychology, 71 (pp. 845-860).

«A
LABARBERA, P. Y MAZURSKY, D. (1983). longitudinal assessment of satisfaction/dissatisfaction: The
dynamic aspect of the cognitive process». Journal of Marketing Research, 20 (pp. 292-404).

LOVELOCK, C. H. (1983). «Classifying services to gain strategic market Insights-. Journal of Marketing, 47 (pp. 9-
20).

MARTINEZ-TUR, V. (1998). Características y Gestión de las InstalacARnes Deportivas y sus implicaciones sobre /a
Satisfacción y el Comportamiento de los Usuarios. Tesis Doctoral (Dirs.: J. M. PEIRO y J. RAMOS), Universitat

57
de Valencia.

MARTINEZ-TUR, V. y TORDERA, N. (1995). «Comparación de modelos causales sobre satisfacción ,

Estudios sobre consumo, 34, 13-22.

MARTINEZ-TUR, V., PEIRO, J. M., RAMOS, J. y TORDERA, N. (1998). «Gestión de la calidad de servicio en
restaurantes y satisfacción de los usuarios: la importancia del valor diagnóstico». En R. DE DIEGO and J. D.
VALDIVIESO (Coord.): Psicología del trabajo: nuevos conceptos, controversias y aplicaciones. Pirámide, Madrid.

«A
OLIVER, R. (1980). cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision..
Journal of Marketing Research, 17 (pp. 460-469).

OLIVER, R. (1989). ,Processing of the satisfaction response in consumption: A suggested framework and
research propositions». Journal of Cosnumer Satisfaction, Dissatisfaction and complaining Behavior, 2 (pp. 1-16).

OLIVER, R. y SWAN, J. (1989a). -Consumer pereceptions of interpersonal equity and satisfaction in

transactions: A field survey approach». Journal of Marketing, 53 (pp. 21-35).

OLIVER, R. Y SWAN, J. (1989b). «Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and
product satisfaction». Journal of Consumer Research, 9 (pp. 19-21).

PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. y BERRY, L. (1985). « A conceptual model of service quality and its
implications for futher research». Journal of Marketing, 49 (pp. 41-50).

PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. y BERRY, L. (1988). ,SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring
consumer perceptions of service quality». Journal of Retailing, 64 (pp. 12-40).

PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. y BERRY, L. (1994a). « Ressessment of expectations as a comaprison

standard in measuring service quality: Implications for futher research,,. Journal of Marketing, 58 (pp. 111-124).

PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. y BERRY, L. (1994b). «Alternative scales for measuring service quality. A
compartive assessment based on psychometric and diagnostic criteria». Journal of Retailing, 70 (pp. 201-230).

PATTERSON, P. G. (1993). ,Expectations and product perfomance as determinats of satisfaction for a high-
involvement purchase.. Psychology & Marketing, 10, (pp. 449-465).

58
PATTERSON, P. G., JOHNSON, L. W. Y SPRENG, R. A. (1997). "Modeling the determinants of customer
satisfaction for high-involvement purchase,,. Psychology & Marketing, 10 (pp. 449-465).

QUALLS, W. J. y ROSA, J. A. (1995). «Assesing industrial buyers'perceptions of quality and their

effects on satisfaction-. Industrial Marketing Management, 24 (pp. 359-368).

REEVES, C. A. y BEDNAR, C. A. (1994). ,Defining quality: Alternatives and implications-. Academy of

Management Review, 19(pp. 419-445).

RICHARD, C. A. Y SUNDARAM, C. A. (1994). ,,A model of lodging repeat choice intentios». Annals of Tourism
Research, 21 (pp. 745-755).

RICHINS, M. L. (1983). -Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study>>. Journal of

Marketing, 47 (pp. 68-78).

ROSENTHAL, R Y JACOBSON, L.(1968). “Self-fulfilling prophecies in the classroom: Teachers' expectations as

unintented determinants of pupils' intellectual competence.. En M. DEUTSCH, 1. KATZ y A. R. JENSEN
(Eds.): Social class, race and psychological development (pp. 219-253). Holt, Rinehart, y Winston: New York.

,(Social
SNYDER, M., TANKE, E. D. y BERSCHEID, E. (1977). perception and interpersonal behavior: On the
self-fulfilling nature of social stereotypes». Journal of Personality and Social Psychology, 35 (pp. 656-666).

SPRENG, R. A. Y MACKOY, R. D. (1996). «An empirical examination of a model of perceived quality and satisfaction..
Journal of Retailing, 72 (pp. 201-214).

SWAN, J. E. y OLIVER, R. L. (1989). «Postpurchase communications by consumers». Journal of Retailing, 65

(pp. 516-533).

TAYLOR, S. A. y BAKER, T. L. (1994). «An assessment of the relationships between service quality and
customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions,,. Journal of Retailing, 70 (pp. 163-178).

WORD, C. 0., ZANNA, M. P. Y COOPER, J. (1974). «The nonverbal mediation of self-fulfilling prophecies in
interracial interaction>>. Journal of Experimental Social Psychology, 10 (pp. 109-120).

59
ZEITHAML, V., PARASURAMAN, A. y BERRY, L. (1993). Calidad total en la gestión de servicios. Como lograr el
equilibrio entre las percepciones y las expectativas de los consumidores. Díaz de Santos, Madrid.

ZEITHAML, V., BERRY, L. y PARASURAMAN, A. (1996). «The behavioral consequences of service quality..
Journal of Marketing, 60 (pp. 31-46).

60
326

View publication stats