BIG FIVE

Resumen:

- Propósito: explorar las relaciones entre la personalidad del consumidor y la marca como medidas de
constructos reflejando las dimensiones del Big 5 en el contexto de productos de moda.
- Resultados estudio: algunos constructos de las dimensiones del big 5 estan significativamente relacionadas
con preferencias en dimensiones particulares de personalidad de marca. Se encontró que los consumidores
responsables demostrar preferencias hacia las marcas de confianza. Extrovertidos: marcas sociables
Diferencias de genero: hombres: ↑N → marcas de confianza; mujeres: ↑responsabilidad → marcas de
confianza

Introducción:

- 5 grandes → modelo capaz de explicar el comportamiento humano ha atraído el interés de autores de otras
disciplinas: sociología, empresariales y mrketing. Los de empresas: han intentado vincular la personalidad de
los empleados con la satisfacción laboral y el liderazgo. Los de marketing: han explorado el impacto de la
personalidad del consumidor en la percepción, preferencias y comportamiento.
- Recientemente, la investigación de la personalidad en marketing se ha centrado en la validez de la teoría de
la autocongruencia en relación con diferentes tipos de comportamientos de compra y contextos de productos.
La conexión entre personalidad y comportamiento de compra fue introducido por Dolich → dijo q los
consumidores prefieren comprar productos y marcas que mejor reflejen su personalidad. Le faltaba apoyo
empírico a su teoría.
- Pregunta de investigación: los consumidores exhiben una preferencia para las marcas que son congruentes
con su personalidad? Shank y Langmeyer se centran en → impacto del uso del produto + las decisiones del
proceso + lealtad a la marca + comportamiento de compra innovador y capacidad de respuesta a la publicidad
en lugar de la personalidad de la marca per se.
- Propósito del estudio: contribuir al conocimiento a través de una investigación de la relacion entre la
personalidd de los consumidores y sus preferencias en las marcas que pueden escoger según su posición. La
investigación en marketing puede descubrir nuevas facetas del comportamiento del consumidor, de modo
que los gerentes puedan alinear sus estrategias de marca con las necesidades de su mercado objetivo.
Comprender que las marcas poseen características únicas que se pueden relacionar con The Big Five es una
ayuda para el posicionamiento y las estrategias de publicidad.

Revisión de la literatura

- Personalidad del consumidor: Big 5

o Personalidad = definición
o Los autores de la psicología han tratado de desarrollar un marco de personalidad universal y
sistematico xa explicar las dif individuales. Empezó con Galton y luego Thurstone. Y luego Fiske y
Digman analizaron el 16Pf de cattell y encontraron q solo 5 factores fueron replicables en diferentes
contextos → 5 grandes de Costa y Mcrae
o Tabla 1: de los 5 grandes
o Cada dimensión consiste en un conjunto de rasgos correlacionados dentro de cada dimensión que son
representados como rasgos bipolares (ej: preocupación-calma).
o La brecha en la literatura se encontró sobr cómo los consumidores con respecto a las dimensiones de
personalidad del big 5 exhiben sus preferencias hacia marcas que reflejan su personalidad → por ello
fue usado el big 5 en este estudio.
- Marca de personalidad
o Es un conjunto de características q describen a la marca. Los managers de las marcas les interesa
promocionar una marca q atraiga la atención de modo q formen una preferencia por su marca.
o Las preferencias del consumidor no son los únicos factores q implican la decisión de compra. Tb están:
precio, ofertas en la tienda…
o La premisa de esta búsqueda es examinar el grado en el q los consumidores usan marcas de
personalidd como vehiculo de expresar su propia personalidad.
  Basado en esto, las escalas usadas en el estudio han contribuido a reflejar el big 5  ello
refleja la relacion entre personalidad del consumidor y personalidad de marca.
 Hipótesis: cada dimensión de personalidad del consumidor estará alineada con cada
constructo de personalidad de marca
 La escala fue construida xa identificar los rasgos descriptores del big 5  solo se pusieron
aquelllos elementos q estaban directamente relacionados con la marca.
 Hipótesis: aquellos q fueran dominantes en una dimensión particular del big 5, preferirían una
personalidad de marca que refleje esa dimensión.
 Tabla 2: hipotéticos constructos de marcas de personalidad
- El mercado juvenil
o Son los q suelen expresar su personalidad a través de los productos de moda (+ropa)
o Desde los 7 a los 10 → forman su preferencia de marca
o Como las ratios del big 5 cambian conforme crecemos, la amabilidad y responsabilidad aumentan, y
extrav, neurotic y apertura disminuyen → por ello hicieron el estudio al mismo grupo de edad.
- Diferencias de genero
o Hombres: expresan su personalidad en su elección de moda /M: usan la marca x relacionarse con los
demás
o Mujeres: marcas mas altas en A y N + tb es diferente según la cultura
o Hipótesis: hay diferencias entre hombres y mujeres con respecto a personality-brand personalitu
relationship.

Método

- La muestra
o 251 estudiantes (150 mujeres, 101 hombres)
o Mercado joven → 18 a 23 años
o 168 locales, 83 internacionales
- El cuestionario
o Anónimo
o Los cuestionarios fueron distribuidos en 2 sesiones diferentes
o 3 partes:
 Incluye los 5 grandes de la escala de personalidad → los encuestados fueron preguntados para
auto ponerse en un rango en una escala de 7 puntos de semántica-diferencial que contiene
los adj q describen cda una de las 5 dimensiones de The big five
Se realizo un análisis de fiabilidad en cada dimensión → y dio un alfa de cronbach superior a
0’5 en cada uno de ellos
 Comprende las escalas de preferencia de marcas → q fueron sacadas del modelo de los
elementos de los 5 grandes
 Pide a los encuestados info sobre aspectos demográficos: año, ingresos, genero, ciudad,
origen.

Resultados: observar

- Evaluación del constructo de personalidad de marca

o Dimensiones hechas en el análisis factorial
o Alfa cronbach entre 0’5 y 0’8
o Tabla 3: indica los elementos de la escala de personalidad de marca con sus correspondientes
dimensiones de big 5
o 2 factores latentes: marca sociable y marca emocionante tienen ↑ covarianza → se requirió checkear
la validez discriminante de estos dos constructos → había validez discriminante.
o Tabla 4: Las 4 dimensiones de personalidad de marca q fueron resueltas: desviaciones estándar,
intercorrelaciones…
- La fuerza de la relacion:
 o Análisis de regresión: relacion entre personalidad del consumidor y personalidad de marca. Las
dimensiones del big 5 fueron usadas como var. Independientes, y cada marca depersonalidad como
var. Dependiente.
o Tabla 5: estaisticos descriptivos
 N y R tienen preferencias por marcas de confianza  la relacion entre personalidad
responsable y marca de confianza supone la validación de la teoría autocongruencia.
 ↑N muestran preferencias con marcas de confianza → consumidores prefieren
marcas q son relevantes con su propia personalisondad.
 E y O prefieren marcas sociables
 ↑E son muy sociables y x tanto prefieren esa marca porque asi muestran su “friendly
personality”
 ↑O son muy abiertos de mente y creativos y tb la prefieren.
 No hay relacion entre el big 5 y la marca sincera y la marca emocionante.
Los consumidores prefieren marcas cuya personalidad sea consistente con la de ellos.
- Diferencias de genero
o Análisis regresión
o La relaicon entre personalidad y personalidad de marca es significativa en todas las escalas de
personalidad de marca
o Tabla 6: análisis regresión de personlidad y personalidad de marca
o Hombres: expresan la extroversión a través de las marcas sociables y marcas emocionantes. Los altos
en N prefieren marcas de confianza xa reducir su ansiedad
o Mujeres: no expresan su personalidad en la preferencia de marcas. Pero cuando es una marca de
confianza si suelen expresar responsabilidad.
o Tabla 7

Discusión:

- Aunq muchos autores dicen q los consumidores usan marcas xa expresar su personalidad, hay falta de
evidencias empíricas q lo apoyen
- Este estudio: evaluar si hay relacion significativa entre personalidad del consumidor y las dimensiones de
marca de personalidad. Es decir, si los consumidores que son dominantes en alguna dimensión del big 5 tienen
preferencias por marcas q son congruentes con su propia personalidad.
- Aunq los resultados indican predicciones débiles en la personalidad del consumidor en las preferencias de
marcas, el estudio encuentra relaciones significativas entre algunas dimensiones del big 5 y el tipo de
preferencia de marca.
- Primero, los consumidores usan marcas xa expresar su personalidad actual. Aquellos q son R prefieren marcas
de confianza xa reflejar su carácter de confianza, y E prefieren marcas sociables xa reflejar su naturaleza
extrovertida.
- Segundo, ↑N prefieren marcas de confianza, xa reducir su ansiedad
- Tercero, hombres y mujeres son diferentes en términos de personalidad y personalidad de marca. Hombres:
son mas autoexpresivos en sus preferencias de marcas comparado con las mujeres

Limitaciones y conclusiones

- Teorica y managerial implicaciones

o Las variables de personalidad no son lo suficientemente fuertes xa ser predictores de confianza de
preferencias de marcas
o Los gerentes de marca tienen q implementar estrategias de publicidad q enfaticen la personalidad de
sus marcas xa atraer a los q están en su target.
o Xa mujeres: los gerentes de marca deben posicionarse con su marca xa reflejar q si consumes ese
producto reflejaras tus características de responsable
o Xa hombres: los gerentes de marcas deben enfatizar como su marca ayudara a los consumidores a
reducir riesgos y tensión.
- Limitaciones
 o El autoinforme → la gente tiende a ser positivo sobre si mismo aunq sea anónimo
o El desarrollo de la marca de la escala de personalidad basada en la escala del big 5 → hay q presentar
un esdtudio en el q queramos examinar la fuerza de la relacion entre dos constructos???
o La muestra → demasiado homogénea. Además los consumidores mas veteranos podrian tener mejor
mas fuerza en ser fieles a la marca o considerar otros factores cuando se trata de la preferencia de
marca

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Son datos Q, escala numérica tipo Likert, aplicación colectiva y escrita

- Personal traits: correlacion y anova

- En el big five: usa análisis factorial (“confirmatrio” = elimina 1: la dimensión emotiva) + análisis covarianza +
análisis de consistencia interna (Alfa Crobach) + análisis de regresión.
- Personality predictors: anova + regresión lineal + análisis de consistencia interna (Alfa Crobach)