Pesquisa interessante e impactante: sobre fenômenos, teoria e escrita

Gerard J. Tellis

A maioria dos pesquisadores supõe que a pesquisa é uma busca pela verdade. Então, a descoberta da
verdade seria automaticamente impactante. Entretanto, a pesquisa é impactante não se for verdadeira, mas
se refutar a suposição (crença) de seu público (Davis, 1971 ). Refutar a suposição do público também é o
que o torna interessante. A veracidade de uma proposição é de duração limitada. Toda proposição ou
teoria acabará se provando errada quando novas pesquisas surgirem e o conhecimento se acumular. O que
importa é meramente se a pesquisa vai contra o que é atualmente assumido como verdadeiro. Isso é
interessante. Isso é impactante. Vamos considerar alguns exemplos.

Quatro exemplos

Uma das teorias mais interessantes e impactantes nos últimos 200 anos é a teoria da evolução. Por quê? A
razão é que ele refutou as fortes crenças de milhões de pessoas em todo o mundo que espécies existentes
de vida foram criadas por um ou mais deuses. Darwin postulou que toda a variedade de coisas vivas
evoluiu de formas de vida mais simples. Essa teoria ainda é interessante e controversa porque milhões de
pessoas em todo o mundo ainda acreditam fortemente na criação. De fato, nas últimas décadas, alguns
desses crentes tentaram adotar uma teoria rival para a evolução chamada criacionismo. Eles querem
sugerir que a criação não é meramente um sistema de crenças, mas uma teoria científica como a
evolução. Os não-crentes na evolução lançam repetidamente um simples contra-exemplo clássico para a
evolução. Como os humanos evoluíram dos macacos? Portanto,

A evolução é extremamente impactante. Ele fornece a explicação mais parcimoniosa para a morte de
espécies extintas, a origem de novas espécies, a variedade de espécies existentes e sua aparente
combinação com o meio ambiente. Também iluminou a paleontologia, a genética, a embriologia e outras
ciências naturais.

Da mesma forma, a teoria da relatividade é perenemente interessante e impactante. É interessante porque

até hoje suas premissas refutam nossas percepções errôneas sobre o mundo. Pensamos que o tempo é
absoluto e a velocidade é relativa. Mas a teoria sugere que o tempo é relativo e a velocidade da luz (no
vácuo) é absoluta e independente da fonte. Da mesma forma, o impacto da teoria tem sido enorme,
esclarecendo nossa compreensão do universo, luz, viagem espacial, tempo, gravidade e muitas outra s
questões.

Esses dois exemplos são clássicos do campo das ciências naturais. Numerosos exemplos existem no
campo da economia, gestão e marketing. Vou citar apenas dois, pioneiro do mercado e contabilidade
mental.

Durante décadas, os economistas propuseram a teoria da vantagem do pioneirismo, que dizia que o
primeiro a entrar em um mercado tinha alguma vantagem duradoura sobre os participantes mais recentes
no mercado. Pesquisadores de marketing ainda mais elaboraram isso para significar vantagem esmagadora
em termos de participação de mercado, sucesso e liderança de mercado a longo prazo. No entanto, Golder
e Tellis ( 1993refutou essa noção de vantagem pioneira atribuindo-a a viés de sobrevivência, viés de
autorrelato e fracas medidas de pioneiros. Com boas medidas livres de vieses, eles descobriram que os
pioneiros geralmente fracassam, têm baixa participação de mercado a longo prazo e raramente são líde res
de longo prazo em seus mercados. Como os autores refutaram uma teoria forte em economia, marketing e
gerenciamento, sua tese foi interessante, ganhou altas citações do Google e ganhou o Prêmio Odell de
Contribuições em Longo Prazo no Journal of Marketing Research. A tese continua sendo
interessante. Muitos economistas, estrategistas e advogados que não ouviram falar ou não acreditam em
Golder e Tellis ( 1993 ) 1continuar a propor vantagem pioneira como uma razão para o sucesso. Os
repórteres continuam a citar a vantagem do pioneirismo sempre que descrevem o sucesso de um
participante do mercado, redefinindo casualmente o mercado ou a ordem de entrada para mostrar a
vantagem. Os estudantes continuam a oferecer uma vantagem inédita como uma razão para as empresas
 que obtêm sucesso ou para as desvantagens do atraso para outras que falham. Aqui, novamente, a
redefinição casual da ordem de entrada ou do mercado é usada para se adequar à conclusão.

Da mesma forma, a teoria da contabilidade mental de Richard Thaler é altamente interessante e

impactante. Economistas tipicamente acreditam que um dólar é um dólar em todos os contextos. Da
mesma forma, os investidores acreditam que o dinheiro deve ser movido entre as contas para aquel e em
que o retorno é o máximo. Tais crenças dependem da fungibilidade do dinheiro. No entanto, Thaler
mostrou que os consumidores não se comportam de acordo com esse princípio. Em vez disso, eles mantêm
contas mentais separadas que violam esse princípio. Um exemplo simples é um consumidor que
economiza em uma conta bancária com juros muito baixos uma quantia em dinheiro para comprar uma
casa. O mesmo consumidor também mantém dívidas de cartão de crédito de menor valor, com juros muito
altos. O consumidor pode pagar todas as suas dívidas com parte da poupança bancária para reduzir os
pagamentos mensais de juros - mas não o fará. Thaler prosseguiu propondo sua teoria da contabilidade
mental que explica várias anomalias no empréstimo, poupança e uso de dinheiro das pessoas. Seu trabalho
em contabilidade mental levou a milhares de citações e pode ainda lhe render um prêmio Nobel. O
trabalho de Thaler é perenemente interessante, porque ainda é difícil para os consumidores entenderem a
fungibilidade do dinheiro e usá-lo de acordo.

Esses quatro exemplos mostram como as proposições que refutam as crenças são inerentemente
interessantes e impactantes.

Características de interessante

Editores e revisores usam uma variedade de sinônimos para interessantes,

como aha , wow , novo , romance , punchline , surpreendente , contra-
intuitivo , refutacional , fascinante , perspicaz. Editores e revisores não podem ir além dessas palavras
para explicar o que realmente querem. Este ensaio sugere que o que é comum a todas essas palavras é uma
premissa que refuta as suposições do público. O que editores e revisores realmente querem é uma
premissa que refuta o que é assumido ou acreditado. Antes de escrever ou apresentar, o pesquisador pode
verificar esse fato por meio de três perguntas simples: o que eu encontrei? O que as pessoas acreditam
sobre isso? A descoberta refuta sua crença? Uma resposta positiva justifica a mudança para o próximo
passo. Uma resposta negativa sugere mais pesquisas. Muitas vezes os autores deixam de enfatizar o
interessante quando submetem seus trabalhos. Algumas vezes eles não o fazem mesmo depois de receber
o artigo aceito.

Premissas contra-intuitivas variam no grau em que são interessantes. Isso pode ser visto em uma plotagem
simples de resposta da audiência (eixo vertical) à força refutacional de uma premissa (eixo horizontal)
(ver Figura 1) . ). Atenção (linha vermelha) aumenta linearmente com a força da refutação. No entanto,
persuasão ou buy-in (curva amarela) é em forma de sino. Inicialmente, quanto mais forte a refutação,
maior o grau de compra, até certo ponto (fascínio). Além desse ponto, a refutação ganha uma resposta
mais negativa do que positiva, levando ao choque e à rejeição final (absurdo). Portanto, o ideal é obter
uma resposta “interessante” ou “fascinante”, mas não “absurda”. Por exemplo, hoje, a evidência de que a
Terra é redonda é esmagadora. Assim, um artigo de membros da sociedade da Terra plana argumentando
por que a Terra é plana seria rejeitado como absurdo. Os autores precisam elaborar cuidadosamente suas
proposições para obter a adesão mais positiva do público mais amplo, sem que o artigo seja rejeitado
como chato ou absurdo.

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Figura 1

Audiência responder à refutação. Adaptado de Tellis (2016), Propaganda Efetiva, 2ª edição, no prelo
 As próprias audiências diferem em suas prioridades e, portanto, no que elas consideram
interessante. Tome o exemplo da evolução. Crentes fiéis da teoria encontrariam uma alegação de evolução
chata. Crentes fiéis do criacionismo achariam absurda a afirmação da evolução. É provavelmente uma
maioria no meio que acha interessante. Assim, os autores precisam conhecer seu público e posicionar-se e
elaborar a proposta cuidadosamente para persuadir o público-alvo.

Por onde começar?

Todo iniciante enfrenta essa questão. A resposta clássica que os estudiosos dão a um iniciante é começar
com a literatura. Por quê? As razões são diretas. A literatura contém o que é conhecido. Ele também
contém modelos e métodos comprovados para orientar o novo pesquisador. Mais importante, a literatura
revela limitações que o novo pesquisador pode abordar ou lacunas que o novo pesquisador pode
preencher. Outros recomendam que as teorias são úteis, pois esclarecem os dados e permitem ver
fenômenos. Mas isso é realmente verdade?

Eu gostaria de oferecer uma abordagem alternativa. A literatura contém teorias estabelecidas, que fazem
um grande número de suposições. No momento em que o novato acumulou as ferramentas para entender
essas teorias, ele já pode ter se tornado um crente das suposições da teoria. Tais crenças podem colorir a
percepção do mundo do jovem pesquisador. Ele ou ela pode ver o mundo através dos olhos do
pesquisador estabelecido e menos propenso a refutá-lo. Pode ser por isso que, por gerações, nenhum
economista desafiou a crença na fungibilidade do dinheiro, que Thaler finalmente refutou, ou em
vantagem pioneira, que Golder e Tellis refutaram.

Da mesma forma, a literatura contém métodos e modelos que requerem treinamento para entender. No
momento em que o novato entendeu tudo isso, sua percepção do mundo e dos dados pode ser
tendenciosa. Tais vieses podem limitar a descoberta de novos fenômenos pelos iniciantes. A lista de
limitações disponíveis no final da literatura existente poderia inspirar o novato. No entanto, a longa lista
de limitações também pode desmotivar e desencorajar o novato a pesquisar mais sobre a área.

Então, por onde começar? Talvez, comece com o fenômeno. O novo pesquisador poderia mergulhar no
fenômeno, compreendê-lo profundamente e vê-lo com novos olhos, sem o viés de teorias prévias e as
interpretações de modelos e métodos anteriores. Cada pessoa tem uma visão de mundo única, nascida de
suas experiências e antecedentes singulares ao longo de décadas. Essa cosmovisão única é preciosa. É
inestimável. O insight ocorre quando a nova cosmovisão do novato encontra um novo fenômeno. Uma vez
que o novato tenha compreendido, compreendido e analisado completamente esse fenômeno, ele está em
uma boa posição para contrastá-lo com a literatura atual e desafiar ou refutar as crenças exis- tentes do
fenômeno.

Fenômeno antes da teoria

A sabedoria convencional defende a teoria antes dos dados. A abordagem acima expõe fenômeno antes da
teoria. Esta abordagem surge a partir de décadas de realização de pesquisas, navegação no processo de
revisão, aconselhamento de dezenas de estudantes de doutorado e pós-doutorandos e direção de inúmeros
autores através do processo de revisão. Aqui estão algumas razões pelas quais essa abordagem pode ter
mérito.

Primeiro, o que é uma boa teoria? Uma boa teoria é apenas uma explicação simples para um
fenômeno. Então, sem um fenômeno, não há nada para explicar. Assim, para desenvolver uma nova teoria,
é necessária uma observação cuidadosa de um fenômeno. Mergulhar no fenômeno garante a melhor
chance de desenvolver uma nova teoria.

Em segundo lugar, as teorias vêm e vão. Fenômenos ficam conosco para sempre. Fenômenos podem ser a
base da teoria. Então, pode ser melhor começar com o fenômeno e não com a teoria.
 Terceiro, observar um fenômeno com olhos novos e imparcialidade por uma teoria, método ou modelo
anterior pode possibilitar uma nova percepção.

Por outro lado, colocar a teoria antes dos dados tem alguns problemas. Pode nos levar a emprestar teorias
imperfeitas em vez de desenvolver novas. Isso pode levar os pesquisadores a complicar as teorias à
medida que os adaptam ao novo contexto. Pode levar ao caminho batido de explicações prévias, e não a
novas explicações. E isso pode resultar em papéis longos e complicados, em vez de papéis curtos e
elegantes.

Quanto tempo vai demorar?

Os dados revelam seus segredos apenas lentamente. Boa pesquisa leva tempo. O insight leva anos para se
cristalizar. Apenas pequenos pedaços se acumulam a cada dia. Teorias altamente impactantes levam
décadas para serem formuladas. Vamos voltar aos grandes exemplos da ciência.

Muitas pessoas acreditam agora na evolução. Alguns se maravilham com sua beleza. No entanto, poucos
sabem sobre o seu desenvolvimento. Charles Darwin, que adotou a teoria, não era um evolucionista. Em
vez disso, ele era naturalista, biólogo e geólogo. Ele não começou com uma grande teoria da evolução. Em
vez disso, ele começou a pesquisar observando e coletando espécies de plantas, animais e fósseis. Ele
também começou a viajar amplamente para melhor coletar diversas espécies. Ele realizou essa
observação, coleta e reflexão por cerca de 25 anos. Durante esse tempo, uma teoria da evolução
gradualmente começou a tomar forma em sua mente. Ele fez isso para tentar explicar a diversidade de
espécies, sua diferenciação em ilhas isoladas, sua combinação perfeita com vários ambientes e, ainda
assim, suas estruturas ósseas comuns. Assim, esta grande teoria foi o fruto de uma vida de
observação, coleta de dados e reflexão no campo. Empíricos longos e cuidadosos precederam e
produziram grande teoria.

Da mesma forma, Johannes Kepler é famoso por defender as leis do movimento planetário. Mas como ele
chegou a essas leis simples? O mentor de Kepler foi Tycho Brahe. O próprio Tycho Brahe passou cerca de
25 anos documentando os movimentos dos então conhecidos seis planetas. Ele acreditava que o sol girava
em torno da terra, como era comum naquela época. No entanto, Brahe teve que inventar numerosos ciclos
e epiciclos no movimento de cada planeta para explicá-los com um sistema solar centrado na Terra. Após
a morte de Brahe, Kepler herdou esses dados e trouxe um novo olhar. Ele começou extensas análises para
tentar explicar os extensos dados de Brahe. Ao longo dessas análises, ele chegou a vários insights que o
levaram à formulação de três leis do movimento planetário. Aqui novamente, uma grande teoria do
movimento planetário emergiu de décadas de observação empírica cuidadosa e dolorosa e análises
extensivas dos dados. No mundo atual, com bancos de dados massivos, coleta colaborativa de dados,
comunicação instantânea pela internet e grandes comunidades de cientistas, a observação pode não levar
um quarto de século. Mas isso leva tempo. E boa teoria continuará a emergir de novas observações,
registros e análises de fenômenos.

Em louvor da simplicidade

O que é uma boa teoria? Uma boa teoria é uma explicação simples para um fenômeno. A melhor teoria é a
explicação mais simples para um amplo conjunto de fenômenos. Esta premissa vai contra muitas críticas
feitas por jovens revisores. Eles costumam reclamar, “essa teoria é simples demais”, ou “esse modelo de
regressão remete a algo feito há 20 anos”. Realmente? E daí? Simplicidade não é uma
limitação. Simplicidade é uma virtude. É a virtude primordial de uma teoria. Conselhos de teóricos, às
vezes atribuídos a Einstein, sugerem que uma teoria deve ser o mais simples possível para explicar
completamente o fenômeno, mas não é mais simples. Agora vamos retornar aos nossos exemplos da
ciência.

O sistema centrado na Terra de Brahe exigiu numerosos ciclos e epiciclos de movimento planetário para
dar conta dos dados. Em contraste, com um sistema centrado no sol e órbitas elípticas, a teoria de Kepler
requeria apenas três premissas para explicar o movimento dos planetas. 2 é isso. Apenas três instalações
 foram suficientes para todos esses dados. Essas três premissas explicaram o que intrigou os astrônomos
por milhares de anos, desde a antiga Mesopotâmia até a Europa medieval. A teoria punha mitos e crenças
religiosas sobre origem e movimento planetário que brotaram em todos os continentes ao longo de
milênios.

A teoria da evolução de Darwin é talvez ainda mais simples. Sua forma original 3 exigia apenas duas
premissas, variação aleatória (posterior mutação) e seleção natural. Mutações ocorrem aleatoriamente em
todas as espécies. Aqueles que proporcionam melhor adaptação ao ambiente são naturalmente
selecionados através da sobrevivência e procriação. O que parecia uma diversidade enlouquecedora é uma
simples mutação e seleção. O que parecia proposital é realmente aleatório. O que parecia divino é
realmente natural.

Um pedido de brevidade

A dupla virtude da simplicidade é a brevidade. Se você pode ficar simples, você pode ser breve. Se você
se esforçar para obter brevidade, encontrará simplicidade. Na verdade, a qualidade da escrita melhora com
a brevidade. Conforme escrevemos e reescrevemos, podemos usar palavras menores, usar sentenças mais
curtas, aparar frases redundantes e simplificar os argumentos. O resultado final é um ensaio curto,
contundente e repleto de idéias.

Por que nossos trabalhos precisam ter 50 páginas? Os periódicos com maior fator de impacto em ciências
realizam o trabalho em quatro páginas! Nesse espaço, nossos papéis apenas cobrem a introdução. Será que
talvez tenhamos sacrificado a brevidade e a simplicidade nos altares de complexidade, jargão e barulho?

Armadilhas na abordagem fenomenológica

A abordagem fenomenológica proposta para criar pesquisas impactantes e interessantes tem algumas
armadilhas. São armadilhas ou pontos cegos que põem em perigo as inferências. Aqui estão breves notas
sobre cinco dos mais comuns em fenômenos importantes em economia, gestão e marketing.

Seletividade

Os pesquisadores tipicamente estudam apenas uma amostra da população. O perigo é que a amostra seja
seletiva e não representativa da população. Uma amostra seletiva pode levar à inferência errada. Tome
vantagem pioneira, por exemplo. A amostra freqüentemente usada para estudar a vantagem pioneira foi a
de empresas que poderiam ser pesquisadas (Golder e Tellis, 1993 ). No entanto, tal abordagem amostrou
sobreviventes e omitiu pioneiros fracassados, resultando em um viés severo em favorecer vantagem
pioneira. O que deu errado? Os pesquisadores queriam entender por que os pioneiros foram bem-
sucedidos. Mas eles amostraram apenas sobreviventes (empresas de sucesso). Então, eles amostraram a
variável dependente de interesse. Pergunta a fazer: eu amostrei a variável dependente?

Dinâmica

A maioria dos fenômenos em economia, gerenciamento ou marketing é dinâmica. Olhá-los estaticamente

perde dinâmicas vitais que podem resultar em inferências erradas. Por exemplo, os analistas de mercado
frequentemente atribuem o sucesso dos inovadores à sorte: estar no lugar certo, na hora certa. Isso é
certamente como parece com um olhar único no mercado quando o inovador introduz a inovação que
decola. Um estudo aprofundado durante um longo período de tempo antes da introdução revelaria a longa
busca do inovador, vários erros, lições aprendidas, perseverança implacável e comprometimento de toda a
vida com o empreendimento (Tellis e Golder, 2001 ). Realmente a sorte não teve nada a ver com
sucesso. Pergunta para perguntar: como esse fenômeno evolui com o tempo?
 Concorrência

Os observadores do ciclo de vida do produto sempre mencionam o declínio como um estágio necessário
que aflige cada produto. O declínio parece um limite pré-ordenado, assim como a morte é codificada nos
genes de um organismo. No entanto, não há nada pré-determinado sobre o declínio. Os produtos de
sucesso não diminuem por conta própria devido a alguma codificação genética. Eles declinam devido à
concorrência de uma inovação radical que os torna obsoletos (Palacios e Tellis 2015 ). Se a empresa não
adotar essas inovações, os concorrentes o farão. Pergunta para perguntar: que impacto a concorrência tem
sobre esse fenômeno?

Causalidade reversa

A maioria dos modelos de comportamento empresarial sugere que a estrutura leva à estratégia que leva ao
desempenho. Muito poucos permitem um caminho inverso do sucesso para a estratégia. No entanto,
muitas empresas sofrem com a maldição do encarregado, onde o sucesso leva à glorificação do passado, à
complacência e à cegueira para a próxima grande inovação (Chandy e Tellis, 2000 ). O sucesso semeia as
sementes do fracasso. Então, um caminho reverso vai do sucesso à estratégia. Ignorar tal causalidade
reversa pode levar a falsas inferências e cegueira a importantes percepções. Pergunta para perguntar: a
variável dependente pode afetar a causa alegada?

Heterogeneidade

A ruptura tornou-se uma palavra importante nos mercados de hoje. A sabedoria predominante é que as
empresas estabelecidas são prejudicadas pelos novos participantes. Mas isso é sempre verdade? Não se
considerarmos a heterogeneidade na cultura das empresas (Tellis 2013 ). Algumas empresas percebem que
o sucesso semeia as sementes do fracasso e adota práticas para evitar essa armadilha. Essas empresas
desenvolvem uma cultura empreendedora que oferece incentivos assimétricos, capacita inovadores e
estimula a competição interna. Omitir a heterogeneidade na cultura cega o pesquisador para importantes
insights. Pergunta para perguntar: isso é igualmente verdade para todos os agentes?

Você pode ter seu bolo e comê-lo

A abordagem descrita aqui é difícil. O caminho é longo, solitário e caro. Mesmo depois de coletar uma
grande quantidade de dados, ainda é preciso criatividade. É preciso ver o novo padrão em todos os dados,
como Kepler fez: quando o sol é definido como o centro do sistema solar com órbitas elípticas, os planetas
seguem três leis perfeitas. Os autores precisam subir acima de seus dados para ter essa visão ou descoberta
do Kepler. Além disso, o processo de revisão é brutal. A maioria dos artigos é rejeitada em bons
periódicos. Muitos revisores querem uma teoria antes de mergulhar no fenômeno. Alguns revisores
também querem consistência com a literatura e podem não ser parcialmente refutáveis, especialmente se
for seu próprio trabalho. Então, o posicionamento precisa ser muito cuidadoso. O obstáculo mais difícil é
a crítica, que é difícil de receber dos outros, mas fácil de fornecer aos outros.

Mas se um autor perseverar com a pesquisa, estiver imerso no fenômeno, olhar de novo e enxergar o novo
padrão, uma descoberta contra-intuitiva poderá surgir. Então, a tarefa se resume a um bom enquadramento
em torno da descoberta surpreendente, do posicionamento cuidadoso, da escrita simples e de ensaios
curtos.

Muitos estão chamando por teorias domésticas. A abordagem delineada aqui permite que se tenha um bolo
e o coma. Isso permitirá uma teoria doméstica e uma que esteja expandindo fronteiras. Ele permitirá
papéis que são curtos e interessantes. Isso ajudará a criar pesquisas que sejam impactantes e
relevantes. Isso produzirá novos fenômenos e teorias domésticas.

Vivemos em um mundo sem tempo, mas com muita informação. Milhões de novas informações chegam
aos consumidores todos os dias. Quem vai ler o nosso trabalho? O título do nosso trabalho precisa
descrever nosso trabalho. Mas também precisa conquistar uma audiência. Deve ser interessante! Ser
 interessante não é uma opção. É um imperativo. É o objetivo da pesquisa. Os mesmos fatores que tornam
um artigo interessante também o tornam impactante.

Notas de rodapé

1. 1 .

Replicações de Golder e Tellis foram muito escassas.

2. 2 .

Grosseiramente, 1) Planetas se movem em elipses ao redor do sol. 2) Os planetas varrem áreas iguais em
tempos iguais; 3) O quadrado do ano do planeta dividido pelo cubo da sua distância média do sol é uma
constante.

3. 3 .

Desenvolvimentos desde então incorporaram mais premissas para dar conta de fenômenos relacionados.
Referências

1. Chandy, R., & Tellis, GJ (2000). A maldição do titular? Incumbência, tamanho e inovação radical de
produtos. Jornal de Marketing, 64 (3), 1-17.CrossRefGoogle Acadêmico

2. Davis, M. (1971). Isso é interessante! para uma fenomenologia da sociologia e uma sociologia da
fenomenologia. Filosofia das Ciências Sociais, 1 (1971), 309-344.CrossRefGoogle Acadêmico

3. Golder, PN, & Tellis, GJ (1993). Vantagem pioneira: lógica de marketing ou lenda de marketing. Journal of
Marketing Research , 158-170.Google Scholar

4. Palacios, J. & Tellis, GJ (2015). O mergulho e a interrupção de produtos de sucesso: padrões, drivers e
modelo preditivo. Revista de inovação e gestão de produtos, 33 (1), 53–68.Google Scholar

5. Tellis, GJ (2013). Inovação implacável: como criar uma cultura de domínio de mercado . São Francisco,
Califórnia: Jossey-bass.Google Scholar

6. Tellis, GJ & Golder, P. (2001). Vontade e visão: como os retardatários crescem para dominar os
mercados. Nova Iorque, NY: McGraw Hill.Google Scholar

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