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ANALISIS DE MERCADOS

Ing. Mario Vildósola Basay; MBA.

Profesor Posgrado

Enero 2019
 CURSO: ANALISIS DE MERCADOS

OBJETIVOS:

a) Analizar las expectativas de lo que se puede esperar

de un mercado o al que se piensa ingresar .

b) Informarse de su estructura, revelar las barreras o

limitaciones que impiden su ingreso o expansión con
el fin de tomar las decisiones que correspondan.
INDICACION GENERAL
PARA LOS PARTICIPANTES AL CURSO
• Se requiere que los participantes se involucren en temas que conciernan
al MARKETING BASICO para poder entender las características de los
mercados y productos en general.
• La lectura de FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA y/o GERENCIA DE
MARKETING y/o MARKETING ENTRE EMPRESAS B2B, es condición
indispensable para poder comprender la temática del curso.

• Igualmente y de manera especial todo documento que se refiera al

Comportamiento del Consumidor será de especial importancia para el
curso, sobre todo para los trabajos de investigación grupales.

• Esa es la situación en que se encuentran los analistas de mercado; deben

conocerlo para investigar, analizar, estimarlo y emitir conclusiones; no es
posible hacerlo si no se entienden los mecanismos del mercado.
 Tips del mercado
• Producción eléctrica a nivel nacional creció 3.2% durante primer semestre
del 2018.
• El cobre en 2019 se cotizara a 3 dólares la libra.
• Arequipa tiene un déficit de 80 mil viviendas. Alrededor de 58 mil se
concentran en la ciudad capital según informó la Gerencia Regional de
Vivienda. ¿Demanda derivada?
• Proyectos San Gabriel y Trapiche culminarán pre factibilidad este año.
Inversión: 1000 millones de dólares.
• MEF proyecta crecimiento de 4.2 % para 2019.
• El muro entre la frontera de Estados Unidos y Méjico es de 3200
kilómetros. ¿Será de acero?
• Buenaventura se alista para iniciar construcción del proyecto San Gabriel
en Moquegua ante la mejora del precio del oro..
• En 1988 RJ Reynolds desarrolló el primer cigarro que no arrojaba humo, se
quemaba poco y tenía un sabor a plástico. El resultado, los consumidores
lo rechazaron, incluso el mismo presidente de la empresa.
• Carrefour cometió un error muy grave, pensar que el consumidor japonés
era igual que el consumidor europeo. Un error importante que le llevó a la
empresa a abandonar el mercado japonés.
• Algunos fracasos en el mercado peruano:

Fracasos en el mercado peruano

 El precio no lo es todo

• “Quienes compran Evian probablemente sean muy conscientes de que

están comprando mucho más que agua, y tal vez por ello, se muestran de
acuerdo con pagar un diferencial de precio mayor”. De igual manera a un
Chivas Regal.
• Ambos casos indican que no todo en el mercado es Precio.
 Tiendas de conveniencia
• Lindcorp Retail, uno de los principales operadores de tiendas de
conveniencia en Lima Metropolitana, tiene previsto alcanzar los 200
locales de su marca Tambo+ al cierre del 2018; mientras que
Supermercados Peruanos ya alcanza los 180 puntos de venta de su red de
tiendas de descuento Mass al cierre del primer trimestre de este año.

¿factor cercanía y aproximación?

¿Cómo es el mercado de estos puntos de venta?

 Un producto bandera. El pollo a la brasa
• ¿Nos hemos preguntado cuanto es el consumo de pollo en nuestro país?:
la fuente del diario de Negocios Gestión señala que el consumo anual per
cápita de pollo se ha elevado a 58 kilos en Lima y a 28 en el promedio
nacional.
• ¿Cómo elevarlo?

B2C B2B
• ¿Qué motiva a una persona a seguir estudios de maestría?
• ¿Qué motiva a una persona a comprar una refrigeradora?
• ¿Qué motiva a una persona a comprar una pastilla para el dolor de
cabeza?
• ¿Qué motiva a una persona a contraer matrimonio?
• ¿Qué motiva a un ingeniero de mantenimiento recomendar la compra de
un intercambiador de calor?
¿Sera satisfacer necesidades, solucionar problemas, estar en una mejor
situación social, o una mezcla de cosas?
Las personas COMPRAN soluciones que le permiten satisfacer sus
necesidades en el tiempo. Ese es el concepto moderno del marketing.
• ¿Cómo se conocen las motivaciones de los consumidores?
• ¿Cuantos mercados aparecen en los ejemplos?
• ¿Cómo se analizan estos mercados?
• Los especialistas en marketing y sobre todo ventas dicen lo siguiente: “al
competidor se le respeta, no se le teme”; se interpreta como que el
competidor al tener los mismos objetivos que nosotros, su labor en el
mercado se debe encontrar en una confrontación saludable y ética con
sus pares.
• El análisis de mercado es fundamental para seguir los pasos del
competidor.
• Nadie sabe lo que pasara en el futuro pero bien harían las empresas y los
gobiernos en realizar el análisis del entorno externo.
• Si los entornos son impredecibles las empresas recurren al análisis de
escenarios como una manera de reducir la incertidumbre. No hay que
apostar a una sola cifra.
• El mercado de los cosméticos en el Perú:
• De acuerdo a la data que se maneja al cierre del primer semestre del
presente año, el 25.3% de productos consumidos eran capilares; el 25% de
fragancias; y el 22.2%, higiene personal. En cuarto lugar están los
productos de maquillaje con un 13.6%.
• El consumo perca pita de la mujer peruana es de 540 dólares anuales en
un rango de 15 a 40 años (sector descremado)
• La venta se realiza: retail, e-commerce y venta directa.
• Arequipa, luego de Lima, es el departamento, mas dinámico en esta
categoría de productos.
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES
SEGÚN NSE 2018 - PERÚ URBANO
 DISTRIBUCIÓN DE HOGARES
SEGÚN NSE 2018 - DEPARTAMENTO URBANO
 Mercado de Pinturas en el Perú
• El importante crecimiento que experimentará el sector construcción,
previsto por algunos especialistas para el 2018, repercutirá positivamente
en la industria de la pintura, dando impulso y dinamismo a este mercado,
que se viene preparando para responder a la gran demanda que se
proyecta en el país.
• “El crecimiento de este sector en el presente año oscilaría entre diez y 12
por ciento, explicado principalmente por el crecimiento del sector
construcción”.
 Mercado de Agua embotellada
Consumo de agua embotellada crece más que las gaseosas en los últimos 3
años. Entre el 2014 al 2017, la participación del consumo de gaseosas bajó del
47% al 44%, mientras que el agua embotellada creció del 24% al 30%.
El consumo de agua embotellada, que incluye agua de mesa y mineral, desde
el 2014 al 2017, ha elevado de manera sostenida su participación en el
mercado peruano.
Es así que durante el 2017, el agua embotellada abarcó el 30% de la
participación total de las bebidas sin alcohol. En esta categoría se incluyen las
gaseosas, el yogurt, los refrescos en polvo, los jugos néctar, entre otros,
 Mercado del Cemento en el Perú
La Asociación de Productores de Cemento (Asocem) reportó resultados
positivos en sus principales indicadores durante enero del 2018, luego que el
año pasado se tuvo un descenso acumulado de 1% en promedio.
En enero del 2018, la producción de cemento registró un total de 802,00
toneladas métricas (TM), lo que significó un aumento de 0.2% respecto al
nivel obtenido en enero del 2017.
Mercados de consumo y de negocios
 Los mercados de consumo y negocios
• Mercados de consumo:
• El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y
servicios para consumo en lugar de reventa.
• Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en sus gustos, preferencias y
hábitos de compra; debido a las diferentes características se pueden distinguir
ciertos consumidores de otros.
• Estas características de los consumidores particulares incluyen varios rasgos
demográficos, psicográficos, de conducta y geográficos.
• Los vendedores suelen definir estas características de los consumidores a través
de la segmentación del mercado, el proceso de separación e identificación de los
principales grupos de clientes.
• Estos rasgos se conocen con el nombre de SEGMENTACION DE MERCADO,
denominadas también VARIABLES: .
Mercado de negocios:
• Existe un tipo de marketing usado por aquellas empresas cuyo objetivo no
es el consumidor final, sino otras empresas: hablamos entonces del
Marketing entre empresas B2B cuyas siglas en ingles es: business to
business.
• El marketing B2B se centra en satisfacer las necesidades de las empresas
para cumplir con las expectativas que genera.

Insumos de un galón de pintura

(solventes, resinas, aceites, secantes, emulsiones etc.)

Tubería plástica Fierro de construcción

Sanitarios para un complejo habitacional
 Segmentación de mercado
• La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más
pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de
marketing diferenciadas.
• Tipos de segmentación: Existen 4 tipos de variables de segmentación
* Geográficas
* Demográficas
* Pictográficas
* Conductuales:
Para el mercado de consumo:
¿Cuáles son las formas de la variable demográfica?

• Sexo, edad, estado civil

• Ocupación, raza, ingresos
• Composición de la familia, etc.

¿Cuáles son las formas de la variable geográfica?

• País, localidad, distrito, provincia

¿Cuáles son las formas psicográficas?

• Preferencias por servicios, actividades, cuidado por la
salud, etc.
• Cuales son las formas de la variable conducta o beneficios?
• Las características de conducta también pueden ser obtenidas a través del
análisis de mercado y la investigación de mercados.
• Estas características de los mercados de consumo incluyen las tasas de
uso del producto, la lealtad de marca, el estado del usuario o el tiempo
que ha sido un cliente e incluso los beneficios que los consumidores
buscan.
• Las empresas desean saber con qué frecuencia sus consumidores visitan
sus restaurantes, tiendas o utilizan sus productos. Los departamentos de
mercadotecnia de la empresa tratan de distinguir entre los usuarios
medios, pesados y ligeros, a los que luego pueden dirigirse con la
publicidad.
• A los vendedores les gustaría saber qué clientes son fieles a la marca, ya
que los consumidores suelen comprar solo la marca de la empresa.
 Características de los mercados de consumo
• Está formado por individuos y hogares que compran bienes y servicios
para consumo personal.
• Hay más clientes. Una empresa que trabaja con el mercado de consumo
trabaja con segmentos de mercados constituidos por cientos, miles o
millones de personas, dependiendo de lo que vende y la cobertura que
tiene del mercado.
• El volumen de las ventas por clientes es menor que en el mercado de
negocios. Este es el motivo por el cual se compran los bienes: solo para
consumo personal.
• La relación entre el consumidor y el proveedor del mercado
consumidor no es cercana. No se conoce a los consumidores "cara
a cara". En el mejor de los casos, se manejan bases de datos, pero
aun así, el trato es más despersonalizado. Inclusive, muchas veces
se cuenta con intermediarios dentro de la cadena.

• El consumidor desea satisfacer necesidades de tipo tangible e

intangible.
• Muchas veces compra marca y otras veces compra precio. Esto
dependerá del nivel socio económico en que se encuentra.

• El consumidor no necesariamente es leal, muchas veces es

pragmático por excelencia, su comportamiento de compra esta de
acuerdo a su genero, quiere rapidez en la transacción, medita, y
escoge.
Otras características:
• La demanda es elástica. Esto significa que, ante pequeños cambios
de precios, la persona puede cambiar rápidamente de marca o
inclusive dejar de consumir el producto.

• El consumidor hace la compra él solo. Solamente cuando lo que

debe adquirir tiene un valor o importancia altos solicita apoyo o
referencias.

• El proceso de compra es menos complicado, excepto cuando se

deben comprar bienes de un valor o de mayor importancia.
Los mercados de negocios (B2B)
Está formado por organizaciones que compran bienes y servicios que les son
necesarios para producir otros bienes o servicios que están destinados al
consumidor final.
Hay menos clientes.
Una empresa que vende al mercado de
negocios trabaja con un número menor
de clientes teniendo en cuenta que cada
uno de ellos le aporta un alto grado de facturación.
El volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan para
introducirlos en nuevos procesos de producción, las empresas compran en
mayor cantidad para asegurarse un determinado stock.
La relación entre el proveedor del mercado de negocios y su cliente-
empresa es más cercana. Esto se debe a que se manejan pocos clientes y
estos implican una facturación muy importante para el proveedor.
• La demanda suele ser inelástica, es decir, los pedidos no se ven afectados
mucho por los cambios de precios, ya que es difícil encontrar sustitutos
satisfactorios rápidamente y cambiar de proveedor.

• Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados, ya que

exclusivamente hacen eso y la eficiencia del proceso de compra influye en
sus costos y la calidad del producto final.

• El proceso de compra es más complicado, pues parte de la detección de

necesidades, búsqueda de proveedores y decisión de la oferta más ve
• Un analista de mercado requiere conocer como esta segmentado el
mercado que investiga para poder establecer las características de las
personas y/o empresas que lo componen y establecer sus motivaciones
y comportamientos de compra.
• Por ejemplo, ¿Cómo es el mercado de la tercera edad? ¿que productos o
servicios compran, porque compran , que marcas compran, donde,
cuanto, en que ocasiones compran?¿cual es su perfil demográfico: edad,
sexo, ocupación ,etc.?
• Esta información le da un perfil de dicho segmento poblacional a la vez
que le permite predecir la tendencia de su consumo en productos o
servicios.
• ¿Cómo es el mercado de los adolescentes?
• ¿Cómo es el mercado gay?¿el metro sexual?
• En estos productos de negocios, una de sus principales características es
lo que se denomina la:

Demanda derivada
¿Cuál es su significado?
• La demanda de los productos de negocios derivan de los productos de
consumo.
¿Ejemplos?
• ¿Cuántas toneladas del producto Glutamato mono sódico de requieren
para producir 10 toneladas de los productos embutidos de la línea de la
empresa , sabiendo que 1 tonelada de embutidos requiere de 0.025
toneladas de glutamato mono sódico.

10 x 0.025 = 0.25 toneladas de sal

• El muro que separa Estados Unidos con México esta compuesto
básicamente por cemento y fierro, mano de obra, soldadura etc.
• ¿Cómo calcular la cantidad de material que se usará?
 El análisis de mercado
• El objetivo es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello es
necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado
potencial, agrupar el mercado en grupos homogéneos o segmentos con
el mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados
nichos, seleccionar los nichos en los que nos interesa posicionarnos y
calcular su demanda potencial y de ventas.

• Se analizarán las motivaciones y comportamientos de compra de los

clientes y sus necesidades. Por último, se incluirá, en la medida de lo
posible una reflexión sobre la evolución futura que se espera del
mercado.

Historia Pronostico
• Un análisis de mercado tiene un aporte muy específico en la
planeación de estrategias y la toma de decisiones en una
empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados
obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar
los problemas que se pueden haber detectado.

• Esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de

empresa, de nueva creación o con muchos años en el
mercado, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la
manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de
oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable.
 Niveles en una empresa
• En toda organización se establece una división del trabajo que permite
alcanzar los objetivos. Existen dos divisiones: la horizontal donde se divide
el trabajo en tareas, y la vertical, que genera una estructura jerárquica
según las responsabilidades de decisión. A ésta se la denomina pirámide
organizacional, y cuyos niveles son:
• Nivel superior o estratégico: Elabora las políticas y estrategias. Determina
los objetivos a largo plazo y el modo en que la organización ha de
interactuar con otras entidades. Se toman decisiones que afectan a toda la
organización. En este nivel se encuentran el presidente, el directorio, el
gerente general, etcétera.
• Nivel medio o táctico: Coordina las actividades que se desarrollan en el
nivel inferior u operativo, así como las decisiones que se toman y que
afectan a un sector, área o departamento específico. En este nivel se
encuentra el gerente de producción, administración de ventas.
• Nivel inferior u operativo: Su función es realizar en forma eficaz las tareas
que se realizan en la organización. Se realizan tareas rutinarias
programadas previamente por el nivel medio. Pertenecen a este nivel
empleados administrativos, obreros, etcétera.
Niveles en una Empresa
 El compuesto de marketing
• El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos
internos, controlables y desarrollado comúnmente por las
empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su
actividad: producto, precio, distribución y promoción.
Además de una fundamental, que es el servicio.
• El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación
de la empresa y poder desarrollar una estrategia
específica de posicionamiento posterior.
• Esta estrategia es también conocida como las "4Ps",
dado que en su origen anglosajón se conoce como: price
(precio), product (producto), place (distribución) y
promotion (promoción).
• ¿Cuál es la mezcla comercial de empresas como SPCC y
la Ibérica?
• Veamos esta variables:
Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al
que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo
en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor,
además es la única variable que genera ingresos.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
marca, logotipo, atención al cliente, garantía, etc.
Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, ventas, las redes sociales,
promoción de ventas etc.
Servicio:
Es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un
cliente.
Los servicios incluyen una diversidad de actividades que se pueden planificar
desempeñadas por un gran número de personas (funcionarios, empleados,
empresarios) que trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas
particulares (servicios privados); entre estos pueden señalarse los servicios
de: electricidad, agua potable, limpieza, teléfono, telégrafo, correo,
transporte, educación, cibercafés, sanidad, asistencia social, etc.
Se define un marco donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar
una expectativa en el resultado de estas.
Se dice que los servicios mueven el PBI de las naciones. En el caso de nuestro
país este es del 67 por ciento de nuestro PBI
Servicios
 Oportunidad de mercado
• Definición
• Oportunidad que se presenta para iniciar un negocio, lanzar un nuevo
producto al mercado, o incursionar en un nuevo sector de negocio. Un
ejemplo de oportunidad de negocio es cuando se identifica una necesidad
de mercado insatisfecha, y se cuenta con la tecnología y la capacidad
financiera necesaria para producir el producto que pueda satisfacer dicha
necesidad.
• ¿La exportación e importación son una oportunidad?
 Oportunidades de mercado
¿Cuáles son las principales fuentes de oportunidades de mercado? Según los
emprendedores hay tres situaciones que originan oportunidades de mercado:
1. Ofrecer algo que escasea;
2. Ofrecer en forma novedosa o superior un producto o servicio que ya
existe, o
3. Ofrecer un producto o servicio totalmente nuevos.
OPORTUNIDADES DE MERCADO
 ¿ CUAL SERÁ
LA OFERTA Y DEMANDA
DE DICHOS MERCADOS ?
 Los entornos
en los negocios
• Todos los analistas de mercado deben tener en cuenta para su trabajo, la
situación de los entornos que pueden afectar positiva o negativamente a
las empresas de las diferentes categorías o negocios.
• Entorno externo: son denominadas variables externas. La gerencia no
puede controlarlas, solo prever el grado de afectación (positivo o
negativo) al programa de la empresa.
• ¿El grado de afectación del calentamiento global?
• ¿A quien afecta a quien favorece?
• ¿El descenso o aumento de la cotización del dólar?
• ¿El efecto Trump en algunos países del mundo?
• ¿El alza de la cotización de algunos metales?
TODO ANALISIS DE MERCADO
REQUIERE
INFORMACION CONFIABLE Y ACTUALIZADA
 Sistemas de inteligencia de marketing (SIM)
• El sistema de inteligencia de marketing representa el conjunto de
técnicas y procedimientos utilizados por una empresa para estudiar
los acontecimientos en torno a ella.
• Con esto se fomenta el acceso constante a la información que nos
permita orientar o re-orientar las estrategias.
 Información
Todo análisis de mercado requiere información; esta puede ser de fuentes
internas o externas.
Las fuentes internas son del interior de la empresa: Reportes de ventas,
precios, canales de distribución, comunicaciones empleadas, reportes de
ingresos por cliente, totales, labor de la competencia, créditos y cobranzas,
parte operativa. etc.
Las fuentes externas son del entorno externo: variables económica, políticas,
sociales, legales, del medio ambiente. Son de naturaleza incontrolable.

Las fuentes secundarias son las que existen y se requiere ubicarlas para poder
usarlas ; deben ser confiables y de actualidad, opinión experta..

Las fuentes primarias son las que se van a obtener; por ejemplo, los análisis
de los mercados que interesen a la empresa, las encuestas, opinión experta
acerca de las tendencias.
 Objetivos marketing

Después de realizar un análisis de situación los analistas de mercado deben

plantear los objetivos que la empresa requiere.
Por ejemplo:
Exportar 100 toneladas del producto cebolla roja a los países de: Chile,
Colombia y Ecuador, durante 2019.
Exportar 25 toneladas de arándanos al mercado brasilero durante el segundo
semestre de 2019.
Los objetivos deben ser mensurables y para un periodo determinado.
 Factores clave del mercado.
Ciclo de vida del producto CVP

• Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado

durante el tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de
un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.
• Etapa I : Introducción
• Etapa II Crecimiento
• Etapa III: Madurez-saturación.
• Etapa IV: Declinación
El mejor momento para lanzar un nuevo
producto se debe establecer en base al
análisis del mercado, sector, competencia,
tecnología, capacidad y muchos más aspectos
que determina a priori, la idoneidad de dicho momento.
 Características de cada etapa del CVP
Etapa I
• Las ventas son bajas
• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
• Los gastos en promoción y distribución son altos.
• Las actividades de distribución son selectivas.
• Las utilidades son negativas o muy bajas.
• El objetivo principal de la promoción es informar.
• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
 Etapa II:
• Las ventas suben con rapidez.
• Muchos competidores ingresan al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de linea, servicio o
garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. Objetivo?
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y
los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Etapa III:
• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .
• Existe una intensa competencia de precios.
• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
• Los clientes que compran en esta etapa son
la mayoría media.
 Etapa IV:
• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido
a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se
descontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
¿Por qué la etapa IV?
La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría
total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de
otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), así que este desaparece del mercado Por ello, y al ver pocas
oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa
Tipos básicos de mediciones de mercado

¿Todo en marketing se puede medir?

• Una de las tareas del analista de mercado es determinar los estimados de
la demanda de un producto o servicio.
• Para tal efecto puede disponer de variadas técnicas, las que representan
una posibilidad de ocurrencia. Esto se conoce con el nombre de
PRONOSTICO DE VENTAS.
• Este es solo un estimado de una ocurrencia, ya que depende de varios
factores que lo pueden desvirtuar.
• El analista debe estimar varios métodos y plantear la mejor o mejores
ocurrencias (escenarios de ventas).
• Lo que si es cierto es que de una u otra forma se requiere analizar la serie
histórica de la demanda. Es lo que existe, no se puede cambiar, solo
interpretar, es lo que pasó, es la resultante de acciones en un mercado
determinado.
• Opinión experta como método cualitativo
• Son personas especialistas, expertas que conocen el tema por la
experiencia acumulada.¿ejemplos?

• Seleccionar el panel de expertos y conseguir su compromiso de

colaboración. Las personas que sean elegidas no sólo deben ser
conocedores del tema sobre el que se realiza el estudio, sino que deben
presentar una pluralidad en sus planteamientos.
• Esta pluralidad debe evitar la aparición de sesgos en la información
disponible en el panel.
Un estudio cuantitativo
En referencia al diseño de la investigación de mercado, cuando se habla de
investigación cuantitativa se hace referencia a estudios que apuntan a la
medición, a la utilización de técnicas estadísticas y al lenguaje matemático
en general.
Tiene por finalidad la cuantificación de la información recolectada. La técnica
mas popular que se usa para la recolección de datos es la encuesta, cuya
utilización se limita a diseños descriptivos o causales.
Se trata de una técnica para referir a sondeos masivos o medición de la
opinión pública mediante un cuestionario.
Un método moderno es vía internet a costo mínimo de la encuesta por
cuanto no se incurre en gastos de impresión ni pago a entrevistadores.
Una ventaja es la velocidad en la recolección de los datos, así como el
inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional.
Algo para tener en cuenta…
 Para tener en cuenta
• Muchas veces los analistas de mercado se encuentran con la dificultad de
no contar con información histórica; o esta es irregular o simplemente no
existe.
• Lo real es que los analistas deben establecer volúmenes de demanda ya
que esa es la exigencia de un proyecto, es decir, los ingresos.
• Lo que se recomienda es tomar como referencia los indicadores del sector
en que se ubica el producto, por ejemplo, el PBI sectorial donde se
encuentra el producto.
• Este indicador se validara con otros métodos que se haya podido recabar,
por ejemplo, la opinión sobre la tasa de crecimiento que recomienda la
opinión experta.
• De esta manera se puede formular una cifra estimada, la mas real posible,
para fines de establecer los ingresos del proyecto.
 Requerimientos para un análisis de mercado
¿Por qué compra un consumidor?

• odo análisis de mercado debe contener una serie de datos del mercado,
en este caso de los consumidores que forman el grupo objetivo.
• Para que un consumidor tome la decisión de comprar un bien o un
servicio, antes (consciente o inclusive inconscientemente) se enfrenta a un
proceso interno que involucra el análisis de sus necesidades y de la oferta,
las características y los beneficios del producto, etc.
• ¿Un consumidor de consumo compra diferente o igual a un consumidor
de negocios?
• El proceso es muy parecido solo que los productos son diferentes
 ¿Cómo y por qué compran los consumidores?

Estímulos Otros Características Proceso de Decisiones del

Del comprador decisión del comprador
De Estímulos comprador
marketing
Culturales Reconocimiento del
Producto Económicos Selección de producto
Sociales problema
Precio Tecnológicos Selección de marca
Personales Búsqueda de
Plaza Políticos alternativas Selección de distribuidor
Psicológicas
Promoción Culturales Evaluación de Tiempo de compra
alternativas Monto de compra
Decisión de compra
Conducta posterior
a la compra
Factores culturales:
• Cultura: Fundamental en el proceso de compra
• Sub-cultura: Influenciadores para la decisión
de compra
• Clase social: Dependen de los mercados
Factores sociales:
• Grupos de referencia: La familia, amigos, compañeros
etc.
• Familia: el de mayor influencia en el consumidor
Factores personales:
• Edad y etapa del ciclo de vida: Cada etapa es diferente
• Ocupación: Importante dentro de un medio social
• Estilo de vida: la forma como una persona actúa en la
vida
Factores psicológicos:

• Motivación: las personas tenemos metas y nos

motivamos.
• Percepción: Se basan en los estímulos sensoriales
• Aprendizaje: los consumidores aprendemos cosas
• Creencias y actitudes: Son parte de nuestros
comportamientos
• La conducta de compra dependerá de varios factores en función del tipo
de productos:

Compra compleja (equipos de computo)

Compra habitual (comida)
En los primeros el proceso de decisión de compra es mas complejo, toma
mas tiempo y es especializado.
En los segundos, el proceso es mas corto y nada complejo ya que las
personas compran atributos o marcas del producto.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

¿Qué se compra por ejemplo, en una unidad familiar?

¿Quién compra en ella?
¿Cuánto compra?
¿Cada que tiempo?
¿Por qué compra? / ¿Cuáles son las motivaciones?
¿Quién es el decisor? ¿hombre/mujer/niño?
¿Quién es el que compra?
¿Quién es el usuario?
 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA EN EL
MERCADO DE NEGOCIOS

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Selección de Evaluación pos

del problema proveedores alternativas proveedores y compra
Decisión de
compra
• La conducta posterior a la compra: implica determinar el estado de
satisfacción o insatisfacción del consumidor.
• Es en esta etapa donde se debe incidir para determinar que tan bien o
que tan mal se hicieron las cosas, se determinaran los puntos fuertes
o débiles de las estrategias utilizadas. Esta es la labor de los analistas
de mercado.

• En esta etapa recién se inicia el verdadero esfuerzo de marketing para

determinar lo aspectos de complacencia o malestar de
los consumidores.
• Es una etapa crucial en la administración del marketing.
 Situaciones de compra en el mercado de negocios

• Existen tres situaciones de compra a las que se enfrentan las organizaciones que
forman parte del mercad de negocios.1.

Compra nueva:
• Esta situación se da cuando una organización va a adquirir un producto o servicio
por primera vez., por ejemplo, una determinada resina para fabricar empaques.
• Cuanto mayor es la incidencia que tiene lo que va a comprar en el precio o
calidad final de su servicio o producto, mayor es la atención que se va a prestar a
la toma de decisión y al acto de la compra.
• En estos casos, por lo general, se establecen primero los parámetros que cubren
la necesidad de compra y se convocan a varios proveedores que ofrezcan las
soluciones más acertadas para satisfacer la necesidad. do de negocios:
• Ejemplo: comprar los servicios de una empresa de seguridad de instalaciones.
Compra directa:
• Es el extremo opuesto a la compra nueva. En la compra nueva, los compradores
no han trabajado aún con los proveedores que se presentan ni conocen, por
experiencia propia, sus servicios o productos.

• En la compra directa, los compradores industriales ya han trabajado

anteriormente con los proveedores y conocen la calidad, condiciones y precio de
los productos o servicios que necesitan.
• También han podido medir cómo estos influyen en sus productos o servicios. Los
compradores necesitan el mismo producto o servicio SIN MODIFICACIÓN de sus
características.

• Ejemplo, compra de etiquetas para sus productos de exportación.

Compra modificada:
• Es una situación intermedia entre la compra nueva y la compra directa. Los
compradores ya conocen al producto o servicio y también a los proveedores,
pero desean hacer alguna modificación, ya sea en las características de lo
comprado o en las condiciones de compra con el proveedor.

• En estas condiciones, la labor de los encargados de compra se complica, ya que

deben manejar nuevas expectativas, ya sea con proveedores actuales o nuevos.

• También puede darse que en este tipo de ocasiones los encargados de compra
convoquen a nuevos proveedores que concursen en la compra del mismo
producto o servicio que los proveedores anteriores, aumentando así el nivel de
rendimiento de los proveedores..

• Ejemplo: cambiar la intensidad de color de un empaque

Cómo analizar la competencia
Competencia directa
¿Quién es el competidor?
El que está en el mismo negocio nuestro. Se requiere comprender la
capacidad, recursos y estrategias. ¿ Por qué?
Para determinar con precisión cuales son sus fortalezas y debilidades
como competidores.
El caso de la participación de mercado

Empresa Participación (%)

A 50
B 40
C 10

¿Variaciones? : Pronóstico vs. Real

Las cifras reales determinaran cuan cerca o cuan lejos hemos
realizado nuestro pronostico.
REAL= 1000; PRONOSTICO= 800
REAL= 1000; PRONOSTICO= 1200
REAL= 1000; PRONOSTICO= 1000

¿Cuál será nuestro análisis?

Para tener en cuenta acerca de la participación de mercado

• La participación de mercado es una métrica quizá la mas

importante en el mundo de los negocios en general.
• En cierta manera mide la posición de la empresa en
relación a los demás competidores.
• Sin embargo, se debe entender que un volumen alto de
ventas no necesariamente es sinónimo de salud financiera
• ¿La razón? Recordemos la relación:
Ingreso = Precio x volumen
Ingreso = 2 x 1000 = 2000
Ingreso: 200 x 1000 = 200000
 La incertidumbre en los negocios
• Todas las empresas del tamaño que sea se enfrentan a variables
incontrolables que no pueden manejar; solo pueden predecir su
intensidad y dirección y la forma como afectaran los planes de la
empresa.
• Este grado de afectación no siempre es negativo, puede ser que
favorezca a la empresa.
• La incertidumbre existe; por lo que las empresas trataran de reducirla,
por ello, es que se toman posiciones para reducir los riesgos que todo
negocio implica.
• Los analistas de mercado deben dar las alertas de la evolución del
mercado a fin de retrasmitir a las gerencias los entornos que puedan ser
difíciles o adecuados para los planes.
• ¿Efecto Trump en Latinoamérica?¿Fenómeno del Niño en la Costa
peruana?
 ¿Como manejar la incertidumbre?
• Una observación previa:
• Será peligroso analizar el futuro a partir de un enfoque
binario en el cual el futuro sea conocido o desconocido
igualmente forzar predicciones precisas en situaciones
inciertas pueden derivar en un pensamiento estratégico
deficiente.

• Los estudiosos sugieren apuntar a lo que se denomina el grado de

incertidumbre residual; es decir, la incertidumbre que queda después de
analizar todas las fuerzas del cambio explorables; de acuerdo a esto se
pueden distinguir cuatro niveles de incertidumbre residual.
• Sigue…
• Nivel 1: Un futuro bastante claro
• Algunos entornos son transparentes y estables que se puede realizar un
pronostico del futuro con un razonable grado de confianza. Ciertas industrias
maduras de baja tecnología pertenecen a esta categoría.

• En otros casos se aplica también a desafíos estratégicos definidos de manera

especifica, como enfrentar a un competidor especifico de un mercado o región
especifica. SKF vs. TIMKEN
Nivel 1

• ¿Ejemplos?

• Sigue…
 Viene…

• Nivel 2: futuros alternativos

• En algunas ocasiones , el futuro puede vislumbrarse en función de un
pequeño numero de escenarios discretos, es decir, razón que hace que no
podamos pronosticar con precisión los resultados
• Las empresa afectadas por cambio en las leyes o de regulación importantes
pertenecen a esta categoría
• Caso de los Tratados de Libre Comercio.

Nivel 2

• Sigue…
 Viene…

• Nivel 3 : una gama de futuros

Este nivel define una mayor nivel de incertidumbre, en el que podemos

identificar las variables clave capaces de dar forma al futuro, pero no
podemos reducir este conocimiento a unos pocos resultados discretos.

Por ejemplo, si una empresa peruana desea exportar al mercado de la India

la empresa podría identificar una amplia gama de participaciones de
mercado potenciales.

Sigue …
Nivel 3
 Viene…

• Nivel 4: verdadera ambigüedad

• En este nivel las fuerzas que podrían dar forma al futuro son difíciles de
identificar. Como resultado no es posible predecir escenarios. Esta
situaciones son poco comunes, pero existen.
• Un ejemplo; los retos que enfrentarán los países que comercian con
Estados Unidos.
• Los entornos estaban cargados de incertidumbre; son inciertos en
aspectos políticos y legales y en la actividad comercial; la disponibilidad
de materia prima, la demanda probable y otros más.

• Sigue… Nivel 4
 Viene…

• ¿Qué hacer ante estos niveles de incertidumbre?

• Para el NIVEL 1; la simple extrapolación de tendencias puede ser
suficiente para identificar que es lo que esta sucediendo en el
entorno sociopolítico, económico y tecnológico.

• Para el NIVEL 2; el uso de técnicas estándar para analizar en forma

conjunta los resultados, pero con análisis diferentes para los
diferentes escenarios.; además será necesario evaluar la posibilidad
que se produzca cada escenario.

• Sigue…
 Viene…

• Para el NIVEL 3 ; será necesario realizar técnicas como la planificación

de escenarios, descrita en la situación 3.

• Para el NIVEL 4 ; solo seria necesario realizar un análisis parcial y

esencialmente cualitativo. Se recomienda en esta situación analizar
los entornos pasados comparables y extraer las lecciones estratégicas
aprendidas.

• En las siguientes figuras se muestran los niveles de incertidumbre

mencionados.
 1

Un futuro bastante claro Futuros alternativos

Verdadera
Una gama de futuros ambigüedad
¿Que son los productos nuevos?

Aquellos que satisfacen necesidades nuevas

¿ Por donde se inician?

Conociendo las necesidades de los consumidores, de allí que los
analistas de mercado “estudian” permanentemente el mercado para
determinar que necesidades de los consumidores esta insatisfecha.

• ¿Cuáles son los principales pasos a seguir?

Pasos a seguir para Desarrollar un nuevo producto
• 1 Generación de ideas:
Se obtienen de los clientes, departamento de investigación y desarrollo,
competencia o ferias comerciales.
• 2 Filtrado de la idea:
Eliminación de los conceptos que no encajan para lo cual se tienen que hacer
tres preguntas básicas:
** el mercado objetivo se beneficiara con el producto?
** ¿es técnicamente viable fabricar el producto?
** ¿generara beneficios el producto?
• 3 Desarrollo del concepto y prueba
¿ cual es el mercado objetivo?
¿ que beneficios proporcionara el producto?
¿ como reaccionaran los consumidores al producto?
¿cómo se producirá el producto y a que costo?
• 4 Análisis del negocio:
Estimar el precio de venta
Estimar el volumen de venta y los beneficios.
• 5 Test de mercado:
producir un prototipo físico
probar el producto en condiciones típicas
hacer ajustes donde sea necesario
venderlo a un mercado de prueba.
• 6 Implementación técnica
estimación de los recursos necesarios
planificación de ingeniería
colaboración de los proveedores
planificación de las contingencias.
• 7 Comercialización
lanzamiento del producto
presupuesto promocional
diseño del plan de distribución
análisis del camino critico.

• Los analistas de mercado intervienen activamente en este procedimiento

de productos nuevos ya que aportan consideraciones e ideas muy
importantes para los planificadores del nuevo producto.

• Sin embargo, siempre existen grandes riesgos. ¿Cuales son?

 Posicionamiento
 Imagen que un producto o servicio tiene en la mente
de un consumidor.
 Las empresas se posicionan en forma diferente en el mercado
¿Ejemplos? CAT versus Komatsu
 Los productos de los competidores se posicionan según la forma
en que se perciben los deseos y necesidades de los clientes.

 Estas necesidades se traducen en atributos de mercado

 PROCESO DE ANALISIS DE MERCADOS

Definir el Desarrollar el
problema y los Recabar la Analizar la Presentar los
plan de información información resultados
objetivos de investigación
investigación

secundaria
Los tres fundamentos
del proceso de
análisis de mercado
• Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor más
destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de
producto u otras clases de producto.
• Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero.
La manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los
resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas.

• Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado,

los gerentes deben averiguar quiénes son los compradores: qué circunstancias
los motivan y los capacitan para comprar; como buscan información
relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas.

• Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas

que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento,
los gerentes pueden determinar quién será el competidor específico para cada
segmento.
Paso I: Definir el problema y los objetivos de la investigación

!! Es la Clave!!

¿Por qué las ventas están disminuyendo en la región I?

¿ Cuáles son los objetivos?

• Detectar satisfacción / insatisfacción de clientes

• Detectar clientes desertores
• Fortalezas de la competencia
• Preferencias de los consumidores
• Etc.
 Algunas investigaciones son exploratorias y cuya meta es obtener
información para determinar la verdadera naturaleza del problema y
sugerir soluciones.

 Algunas investigaciones son descriptivas y buscan precisar ciertas

magnitudes. Por ejemplo:
¿ Cuánto más compraría si el precio se rebaja en %?

 Algunas investigaciones son causales y su propósito es probar una

relación de causa y efecto. Ejemplo:

¿ La información lo ha atraído. Por qué?

Paso 2: Desarrollar el Plan de investigación

Debe ser eficiente y costeable

¿Qué decisiones se deben tomar?

a. Fuentes de información
b. Métodos de investigación
c. Instrumentos de investigación
d. Plan de muestreo
e. Métodos de contacto

Veamos cada una:

a) Fuentes de información

 Secundaria (Valiosa)
 Primaria

Base de datos de los clientes. Prospectos

¿Ejemplos?
b) Métodos de Investigación

Los investigadores pueden recabar información primaria a

través de:
• Observación
• Sesiones de grupo
• Encuestas
• Datos de comportamiento
c) Instrumentos de investigación

 Cuestionarios (Preguntas Abiertas y cerradas )

 Mediciones cualitativas (*)

(*) ¿ Cuáles son?

• Seguimiento a personas (conducta de compra, etc.)
• Jornada diaria del consumidor (interacciones del
consumidor con un producto / servicio)
• Entrevistas
• Narración (relatan experiencias con productos / servicios)

Este método tiene ventajas y desventajas

Es un primer paso útil para explorar percepciones de consumidores
Después de decidir los métodos y los instrumentos de investigación se
procede a diseñar un Plan de muestreo para lo cual se toman 3
decisiones:

• Unidad de la encuesta: ¿Quiénes deben ser encuestados?

• Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas encuestar?
• Procedimientos de muestreo: ¿Cómo seleccionar a la
muestra?
 Una vez determinado el Plan de muestreo, se deberá decidir como
ponerse en contacto con los sujetos del grupo.

• Por correo
• Por teléfono
• Entrevista personal
• Entrevista on-line
Parámetros de la demanda
 Veamos luego algunos parámetros de la demanda

• Mercado potencial
Volumen máximo de ventas disponible por todos los ofertantes
en un período anual, bajo un esfuerzo de mercadotecnia y
entorno determinado.

Ejemplo: PT = n x q x p

Donde: PT = Potencial total de mercado

n = Número de compradores en un mercado específico
q = Cantidad de un comprador promedio
p = Precio promedio del producto
Para el caso de un aceite lubricante tenemos:

Parque automotriz : 2600000unidades al año

Consumo promedio : 8 galones al año
Precio promedio : 30 dólares por galón

Entonces: PT: 2’600000 x 8 x 30

PT: 624’000,000 dólares

Si una empresa aspira a tener el 10 por ciento de la participación,

¿Cuál seria el objetivo a alcanzar?

PT : 624000000 x 0.10 = 62400,000

 TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DE MERCADO
Potencial del
mercado total

Ventas de la
Q3 industria

Ventas de la
Volumen de empresa
Q2
ventas

Q1

Tiempo

¿Como hacer para que el punto Q1 se mueva hacia el punto Q2?

Sugerencia: Método en cadena
Es una variación de la ecuación: PT= n x q x p

Se multiplica el número base por una cadena de porcentajes

previamente definidos.
Ejemplo:
A un fabricante de una bebida como el vodka, le interesará conocer
la demanda de un vodka con sabor a mandarina. En este caso :
Demanda del nuevo vodka:

Población por ingreso discrecional por porcentaje promedio del

ingreso discrecional que se gasta en alimentos por porcentaje
promedio que se gasta en bebidas por porcentaje promedio de
lo que se gasta en bebidas alcohólicas por porcentaje promedio
de lo que se gasta en vodka y por el porcentaje de lo que se
gastará en el nuevo tipo de vodka con sabor a mandarina.

Problema: Gustos promedio

 Cálculo de la demanda futura
 Pocos productos son susceptibles o se prestan para realizar
pronósticos de demanda. Las excepciones son productos cuya
tendencia es constante, por ejemplo, combustibles, o en los que la
competencia no existe.

 Cuando más inestable la demanda. Más crucial será la exactitud

de los pronósticos.
 METODOS PARA PRONOSTICAR VENTAS
Método de pronóstico
Sondeo de intenciones de los
compradores
Síntesis de opiniones de la
fuerza de ventas
Opinión de expertos
Sigue…
Descripción
Encuestar a los consumidores o
negocios en cuanto a
probabilidad de compra,
finanzas futuras y expectativas
acerca de la economía
Pedir a los representantes de
ventas que estimen cuántos
clientes actuales y potenciales
comprarán los productos de la
empresa.
Obtener pronósticos de
expertos, como concesionarios,
distribuidores, proveedores,
consultores y asociaciones del
ramo; se pueden comprar a
empresas que preparan
pronósticos económicos.
Uso
Estimar la demanda de
productos industriales, bienes
duraderos de consumo,
productos cuya compra
requiere planificación
anticipada, y productos nuevos.
Recabar pronósticos de ventas
detallados, desglosados por
producto, territorio, cliente y
representante de ventas.
Recabar estimaciones de
especialista enterados que
podrían ayudar a entender
mejor la situación
 METODOS PARA PRONOSTICAR VENTAS

Método de pronóstico Descripción Uso

Análisis de ventas anteriores Usar análisis de series de Proyectar la demanda futura

tiempo, suavización con base en un análisis de la
exponencial, análisis demanda anterior.
econométrico para analizar las
ventas en el pasado

Método de prueba de mercado Efectuar una prueba directa de Pronosticar mejor las ventas de
mercado para entender la productos nuevos o las ventas
respuesta de los clientes y en un área nueva.
estimar las ventas futuras.
 ¿Dónde interviene el análisis de mercado?

 Muchas empresas abarcan un mercado geográfico que les permita

aumentar su liderazgo en la categoría. Se desprende de ello el hecho
que tengan que analizar los resultados de sus ventas utilidad /
beneficio como porcentaje de sus ventas.

 En los cuadros que sigue se muestra el estado de ingresos y egresos

por regiones de ventas de una empresa que comercializa lubricantes
con el fin de decidir las investigaciones y análisis de mercado que
correspondan.
 CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA
EN EL ANALISIS DE MERCADO
DE LOS PRODUCTOS DE NEGOCIOS

Influencia del entorno

El nivel de demanda, el aspecto económico del sector, la
influencia de las reglamentaciones legales y ahora con
bastante influencia la responsabilidad ecológica y social
de la empresa.
Influencia de la organización
Toda organización pública o privada debe tener políticas
procedimientos, organización y sistemas de compra.

Muchas empresas usan las compras B-B originando

ahorros en costos de transacción, tiempo de pedido
y entrega, centralización los sistemas de compras para
desarrollar una posición más estratégica con los provee-
dores.

¿ Y la ética?
 El proceso de compra en el mercado de negocios
• Concepto previo: credibilidad.
• Los pasos en el proceso de decisión de compra en el mercado de
negocios es el siguiente:
• * Reconocimiento del problema. El comprador debe recibir la ayuda del
personal técnico para poder definir las características de confiabilidad,
duración y el aspecto critico como son los precios, factor decisivo en la
formulación de los costos respectivos.
• * Búsqueda de proveedores: De fuente variada y especializada
• * Evaluación de alternativas: La unidad especializada evalúa las
respuestas, y debe tener en consideración el precio
• * Selección de proveedores: Los mejores que cumplan con las
especificaciones del producto.
• * Evaluación pos compra: Decisiva y quizá la mas importante
 Trabajos académicos
de oferta y demanda propuestos

1. Ladrillos de construcción.
2. Pinturas
3. Acido sulfúrico
4. Cemento
5. Cosméticos
6. Residuos solidos
7. Ajos
 Indicaciones
para los trabajos de oferta y demanda
de productos seleccionados.
• Los trabajos serán realizados por los grupos de participantes en
orden de lista.
• La sugerencia es trabajar un esquema de los datos que constituyan
la Oferta y la Demanda respectiva. El trabajo será a nivel nacional.
• El numero de participantes será de no mas de 4, a fin de que la
coordinación sea lo mas eficaz posible.
• La sugerencia es iniciar el trabajo tan pronto será posible ya que este
será presentado y sustentado la ultima fecha de clases, 2 o 3 de
febrero y en forma paralela al examen final.
• Los trabajos y, la confección de grupos, serán entregados el primer
día de clases; 5 o 6 de enero 2019.
Fin del curso
¡¡¡ MIP : Un Mundo de Oportunidades!!! :