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Clasificación de Canales
de Distribución
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Clasificación según la Longitud del Canal. ........................................................................................... 4
2.1 Canal Directo............................................................................................................................................. 4
2.2 Canal Corto ................................................................................................................................................ 4
2.3 Canal Largo ................................................................................................................................................ 5
3 Clasificación según la Tecnología en el Proceso de Compra-Venta................................... 6
3.1 Canales Tradicionales. ........................................................................................................................ 6
3.2 Canales Automatizados. .................................................................................................................... 6
3.3 Canales Audiovisuales........................................................................................................................ 6
3.4 Canales Electrónicos ............................................................................................................................ 7
4 Clasificación según la Forma de Organización. ................................................................................ 8
4.1 Canal Independiente. .......................................................................................................................... 9
4.2 Canal Administrado. ............................................................................................................................. 9
4.3 Canal Integrado. ................................................................................................................................... 10
4.4 Canal Asociado. ..................................................................................................................................... 11
5 Resumen ................................................................................................................................................................. 11
6 Bibliografía y Fuentes ..................................................................................................................................... 12
6.1 Fuentes: ...................................................................................................................................................... 12

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Objetivos
 Conocer los diferentes criterios de clasificación de canales de distribución.

 Conocer qué tipos de canales existen según el criterio de longitud.

 Conocer los diferentes tipos de canales que existen según la tecnología utilizada en
el proceso de compra-venta.

 Conocer los tipos de canales de distribución existentes, según la forma en la que se

organizan entre ellos.

1 Introducción
Según diversos estudios que se han realizado sobre canales de distribución, los criterios de
clasificación de los canales de distribución más utilizados son tres:

1. Longitud del canal.

 Canal directo.

 Canal corto.

 Canal largo.

2. Tecnología de compra-venta.

 Canales tradicionales.

 Canales automatizados.

 Canales audiovisuales.

 Canales electrónicos.

3. Forma de organización.

 Canales independientes.

 Canales administrados.

 Canales integrados.

 Canales asociados.

A continuación se describen cada uno de los criterios y cada uno de los tipos de canal.

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2 Clasificación según la Longitud del Canal.

La longitud del canal se mide por el número de intermediarios que intervienen desde que el
producto es fabricado hasta que lo compra el consumidor final. Es decir, se mide por el
número de organizaciones que hacen de intermediarios entre el fabricante y el consumidor.

2.1 Canal Directo

Este es el tipo de canal más simple, ya que sólo intervienen dos entidades: el fabricante y el
consumidor. Se habla de este tipo de canal cuando el fabricante vende directamente al
consumidor.

Fabricante Consumidor

En este canal no existen intermediarios. Suele ser habitual en el sector servicios, porque lo
que se vende es intangible y su producción es simultánea a su consumo.

Ejemplo:

Uno de los casos de más éxito en la venta directa es el de Dell. La compañía fundada por
Michael Dell en 1984, se posicionó como el primer fabricante de ordenadores que vendía
directamente a los consumidores finales a través de Internet. Dell ofrece a sus clientes la
posibilidad de decidir las características que necesitan a la hora de adquirir un ordenador.
Además, el ahorro de costes que conlleva no tener intermediarios le permite a Dell ofrecer
equipos informáticos de última generación a precios muy asequibles. Y la relación se
establece en todo momento entre el fabricante y el cliente.

2.2 Canal Corto

El canal corto suele estar formado por tres niveles: el fabricante, el detallista y el
consumidor final.

Consumidor
Fabricante Detallista
final

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Este tipo de canal se da en sectores en donde la oferta está muy concentrada tanto a nivel
de fabricante como de detallista. Es decir, cuando el detallista es una empresa grande y
existen un número no muy elevado de fabricantes. Uno de los sectores donde se da es el
de automóviles.

Ejemplo:

El fabricante italiano de automóviles de lujo Lamborghini cuenta en cada país con una red
de distribución muy reducida y exclusiva. Por ejemplo, en Alemania sólo existen cinco
distribuidores y en Italia, su país de nacimiento, tan sólo cuenta con seis.

2.3 Canal Largo

El canal largo se da cuando existen cuatro o más niveles. En muchos casos, está compuesto
por fabricante, mayorista, minorista y consumidor, pero también puede aparecer la figura
del agente comercial.

- Punto de
venta Consumidor
Fabricante Mayorista Distribuidor
- Agente final
comercial

Estos canales suelen existir en los mercados en los que está muy fraccionada la oferta y la
demanda.

Se podría pensar que este tipo de canal es más caro, porque por cada eslabón de la cadena
de distribución se va añadiendo un margen, que se repercutirá en el precio que se le ofrece
al consumidor final. Sin embargo, este tipo de canal produce un ahorro de costes notable y
hace viable que un producto llegue al consumidor de una manera razonable. Por ejemplo,
pensemos en el caso de que veinte consumidores adquieran un producto en un punto de
venta. Para el fabricante, la operación se reduce a una sola transacción con el mayorista. Si
tuviera que vender directamente el producto, debería mantener veinte transacciones
diferentes, con los correspondientes envíos del producto, emisión de facturas, etc.

Las tiendas de barrio, que suelen trabajar con mayoristas, son un buen ejemplo de este tipo
de distribución.

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3 Clasificación según la Tecnología en el Proceso de

Compra-Venta
El criterio de tecnología se ha usado en muchas ocasiones para definir tipologías de
canales, sobre todo en el ámbito de la distribución de productos de gran consumo. El
criterio que se tiene en cuenta es el nivel tecnológico aplicado a los eslabones más bajos de
la cadena de distribución, es decir, en la relación con el consumidor final. De este modo,
desde el punto de vista de la tecnología aplicada al proceso de compra-venta, los canales
de distribución se clasifican de la siguiente forma:

1. Canales tradicionales.
2. Canales automatizados.
3. Canales audiovisuales.
4. Canales eléctricos.

A continuación se explica cada uno de ellos.

3.1 Canales Tradicionales.

Son los canales en los que no se han incorporado las últimas tecnologías en la ejecución de
operaciones de intercambio.

3.2 Canales Automatizados.

Se trata de los que usan la tecnología como algo básico en las operaciones de intercambio.
Incluso en muchos casos, nacieron basados en la tecnología. Un ejemplo de este tipo de
canales son los cajeros automáticos.

3.3 Canales Audiovisuales.

Son los que utilizan distintos medios de comunicación. Suelen utilizar la televisión como
medio divulgador de la oferta, el teléfono para vender los productos y una empresa de
transporte que realiza la entrega de los pedidos en el hogar del consumidor.

Ejemplo:

El canal EHS TV de televisión, que emite las 24 horas del día, es un buen ejemplo de este
tipo de canal. A través de este canal los consumidores han podido adquirir productos de
marcas como Benetton, Adolfo Domínguez, Famosa, Chicco, Black&Decker, Samsung, HP,
Casio,… y sin necesidad de levantarse del sofá del salón. De hecho, EHS TV también cuenta
con una Web en la que se pueden adquirir los mismos productos que se anuncian en

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televisión, ofreciendo a los clientes información exacta acerca de dónde se encuentra un

pedido que han realizado, pero todavía nos ha sido entregado.

3.4 Canales Electrónicos

Se trata de los canales que basan su negocio en la venta por Internet. Gracias a la mejora de
las líneas de comunicación, con la llegada de ADSL y el cable, el comercio electrónico ha
tenido una evolución muy importante en los últimos años.

En el siguiente gráfico se muestra la evolución del volumen de negocio en comercio

electrónico desde el año 2007 hasta el 2011, en España. Las cifras están en millones de
euros.

Fuente: Estudio B2C 2011 – red.es

Y, a continuación, se muestran los bienes y servicios más comprados por Internet en

España, comparando los años 2010 y 2011.

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Fuente: Estudio B2C 2011 – red.es

Se puede observar que en primer lugar se encuentran los “Billetes de transporte” (avión,
tren, barco, etc), seguido de “Reservas de alojamiento y paquetes turísticos”.

Ejemplo:

Uno de los ejemplos paradigmáticos de este tipo de canal es Amazon. Aparte de ofrecer
una gran variedad de categorías de productos (nuevos y de segunda mano), tiene tiendas
online propias en: Alemania, Brasil, Canadá, China, España (de reciente apertura), Francia,
Italia, Japón y Reino Unido.

4 Clasificación según la Forma de Organización.

En los últimos tiempos hemos vivido una tendencia muy clara de aparición de nuevas
formas de organización entre los distintos componentes de un canal de distribución. Según
las formas en las que organicen estos elementos entre sí, podemos hablar de:

1 Canales independientes.

2 Canales administrados.

3 Canales integrados.

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4 Canales asociados.

A continuación se describen las características de cada uno de ellos:

4.1 Canal Independiente.

Son aquellos que carecen de relaciones organizadas entre sus componentes. No se da una
relación formal entre los miembros del canal y cada uno tiene su propia política comercial.
Por estas razones, es normal que surjan conflictos entre ellos.

4.2 Canal Administrado.

En este tipo de canal, se incluyen los que están coordinados de una manera informal
mediante programas elaborados por una o varias empresas, que actúan como líderes, por
su capacidad de control sobre los demás eslabones del canal.

Por ejemplo, si nos fijamos en el sector textil, los detallistas necesitan conocer cuáles son
las tendencias de la moda para una estación del año antes de realizar el pedido a un
proveedor. Si dispone de este conocimiento con suficiente antelación, puede pasar que al
proveedor no pueda servir la colección en el momento oportuno.

Para que esta relación funcione adecuadamente, es necesario un mínimo de coordinación

entre los miembros del canal de distribución. Históricamente, han sido los fabricantes
quienes han asumido el rol de líderes en estas relaciones y han intentado coordinar los
esfuerzos del canal.

Por tanto, en este tipo de canal uno o varios miembros del canal tienen poder de decisión
sobre los demás. La organización que toma la iniciativa en la administración del canal
concede a los demás miembros una serie de ventajas y beneficios, a cambio de planificar
sus propias actividades.

El líder puede beneficiarse de su poder de coordinación en las cuatro parcelas del

marketing mix: producto, precio, comunicación, distribución. Intentará lograr el mayor
control posible sobre:

 La composición de los surtidos.

 Las cantidades mínimas a pedir.

 Las cantidades mínimas a tener en stock.

 Los precios de reventa y los márgenes.

 La publicidad y comunicación, acciones promocionales, merchandising y personal

de ventas.

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“En el canal administrado, uno o varios
miembros tienen el poder y la capacidad
para influir en los demás.”
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Ejemplo:
La industria cinematográfica es uno de los ejemplos más llamativos de canal administrador.
Está compuesto por tres eslabones: productores, distribuidores y exhibidores. Existen unos
productores muy poderosos con gran capacidad para influir. Los distribuidores suelen ser
independientes y, normalmente, se ven obligados a aceptar las condiciones de las grandes
productoras. Y esta influencia también se da de los distribuidores a los exhibidores. Los
distribuidores imponen sus condiciones a los exhibidores.
4.3 Canal Integrado.
Se da cuando se produce una integración entre varios miembros del canal. Se habla de
integración horizontal, cuando se produce un reagrupamiento de organizaciones que se
encuentran en el mismo nivel. Y, se habla de integración vertical, cuando se produce un
reagrupamiento entre miembros de diferente nivel.
Uno de los ejemplos más claros de integración vertical lo podemos ver en las cooperativas
de consumidores. Se trata de sociedades comerciales cuyo capital, en principio, es
aportado por los consumidores. Se trata de una estructura autoadministrada, y sus clientes
forman parte de ella. La participación en los beneficios se hace a través de unos bonos de
descuento por una cantidad proporcional al total de las compras realizadas durante un año.
Ejemplo:
Uno de los ejemplos más llamativos de cooperativas de consumidores es la Cooperativa de
Consumo Eroski, nació en 1969 en el País Vasco y actualmente pertenece a consumidores y
trabajadores.
Y uno de los ejemplos más llamativos de integración horizontal es el sucursalismo. Cuando
un empresario crea un establecimiento y empieza a tener éxito, y abre otro establecimiento
y, después, otro y, después, otro y llega a disponer de una pequeña cadena de tiendas...
esto es un ejemplo de sucursalismo.
Este empresario intentará lograr:
 Una reducción de costes en la compra de productos por volumen, porque
dispone de varias tiendas y su capacidad de venta es mayor.
 Una reducción de costes en procesos logísticos.
 La creación de una enseña común, a través del marketing y la comunicación.
Ejemplo:
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Mercadona es un ejemplo de sucursalismo. Se creó en 1977 en Valencia. En una primera

fase, dispuso de 8 tiendas de ultramarinos en Valencia. Desde los 80 su expansión ha sido
increíble. En junio de 2013, cuenta con 1.431 supermercados y más de 70.000 empleados.

4.4 Canal Asociado.

Se habla de canal asociado cuando se produce la unión de varios intermediarios con el

objetivo de conseguir un mayor poder dentro del canal, aunque todos ellos mantengan la
propiedad jurídica de sus establecimientos. Además, los miembros mantienen una gran
independencia en su gestión.

Las dos principales formas de asociación son:

1. El comercio asociado contractual. Se trata de una evolución de los canales

administrados. Pero, su manera de funcionar y su coordinación están regulados por
un contrato, normalmente, temporal. Las principales formas de comercio asociado
contractual son: cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas y cadenas de
franquicias.
2. El asociacionismo espacial. Se da cuando varios minoristas desarrollan su actividad
comercial en un espacio común, sin tener ningún tipo de vinculación. Se busca el
objetivo de aprovecharse de las ventajas que les proporcionan las ofertas
coordinadas relacionadas con la atención al cliente y las funciones de marketing. Los
principales tipos de asociacionismo espacial son: centro comercial cerrado, centro
comercial abierto, mercados municipales de comerciantes minoristas y galerías
comerciales de comerciantes minoristas.

5 Resumen
Existen varias formas posibles de realizar una clasificación de los canales de distribución. La
que se ha expuesto es la que contempla a los canales por su longitud, por los medios
tecnológicos que se utilizan en los procesos de compra-venta y por las formas de
organizarse entre los miembros que lo forman. Un canal de distribución no suele ser de un
solo tipo, según este modo de clasificar. Por sus características, podría ser de varios tipos
simultáneamente.

Por ejemplo, la industria cinematográfica tiene tres niveles (productor, distribuidor y

exhibidor), por tanto sería un canal corto. Además, se trata de un canal administrado, ya que
las productoras ejercen su poder de organización sobre las distribuidoras y estas lo hacen
sobre los exhibidores. Y son un canal integrado, también. Se da la integración horizontal,

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porque de un tiempo a esta parte se ha producido una concentración de las productoras,

haciéndolas mucho más poderosas.

6 Bibliografía y Fuentes
 Distribución Comercial

- Díez de Castro, E. Tercera edición 2004

- McGraw-Hill

6.1 Fuentes:

 Mercadona

www.mercadona.es

 Eroski

www.eroski.es

 Amazon

www.amazon.es

 Estudio B2C 2011 – red.es

www.red.es

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