Sie sind auf Seite 1von 26

D

Kulturdimensionen
1. Einordnung

2. Begriff und Funktion von Kulturdimensionen

3. Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

4. Kulturdimensionen nach G. Hofstede

5. Kulturdimensionen nach GLOBE

6. Synopse ⇒ Müller, S.; Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles


Marketing, München: Vahlen, S. 63-170.

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 1
1 Einordnung D Kulturdimensionen

1 Einordnung
anekdotisch enumerativ nominal- empirisch
narrativ/metaphorisch explikativ (operational)
2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen
2.1 Dimension?
2.1.1 Erkenntnistheorie = Konstrukt
2.1.2 Mathematik = kleinste Anzahl von Koordinaten, mit denen man eine Menge von
Objekten beschreiben kann
2.1.3 Multivariate Datenanalyse = unabhängiger Faktor
2.2 Funktion:
Kulturdimensionen reduzieren die für die Besonderheiten von Kulturen maßgeblichen
Werte auf ein Raster grundlegender „latenter“ Variablen.
Landes-
kultur
1 B 2 Landes-
In dem durch die
kultur A Kulturdimensionen bildbaren
n-dimensionalen Raum
erhält jede Landeskultur eine
eindeutige, quantitativ
bestimmbare Position
(⇒ Positionierung)
3
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 2
1 Einordnung D Kulturdimensionen

Bsp.: Ungewissheitsvermeidung & Maskulinität/Feminität

Maskulinität
100 Japan

80 Österreich
Schweiz
Irland Italien
Deutschland
Großbritannien USA
60
Neuseeland Australien
Griechenland
Kanada Belgien
Türkei
40 Frankreich
Spanien
Portugal

20 Finnland
Dänemark Niederlande
Norwegen
Schweden
0
0 20 40 60 80 100 120
Ungewissheitsvermeidung
Quelle: Hofstede (1992, S.312f.).
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 3
2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen D Kulturdimensionen

2.3 Ausgewählte Studien

Studien zur Landeskultur in


internationalen
Unternehmungen

Kultur- Kultur- Kultur- Kultur- Kultur-


dimensionen dimensionen dimensionen dimensionen dimensionen
nach nach nach nach nach
Kluckhohn/ Hall Hofstede Trompenaars GLOBE
Strodtbeck

Quelle: Kutschker/Schmid (2005, S. 695), leicht modifiziert.

„Klassiker“ Kommuni- Gegenstand


kationswissen- von Kap. D
(Anthropologe)
schaftler

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 4
3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars D Kulturdimensionen

3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars


3.1 Convenience-Sample: 15.000 Manager in 47 Ländern (= Teilnehmer seiner Management-Seminare)

3.2 „Theoretischer“ Ansatz


z Vage Bezugnahme auf anthropologische Autoren
z Kultur = die für eine Gesellschaft charakteristischen Problemlösungsstrategien
z Probleme = Schwierigkeiten, die sich aus der Beziehung zu anderen Menschen, zu Arbeit,
Zeit, Natur etc. ergeben
3.3 Kulturdimensionen
3.3.1 Universalismus vs. Partikularismus

Item: „Sie fahren mit einem guten Freund im Auto mit. Er verletzt einen Fußgänger. Sie wissen, dass er
mindestens 50 km/h gefahren ist, wo höchstens 30 km/h erlaubt waren. Es gibt keine Zeugen.“
Anteil derer, die zugunsten ihres Freundes keine Falschaussage machen würden (= d.h. fälschlicher-
weise bezeugen, dass ihr Freund nicht zu schnell gefahren ist; in %).

USA Kanada
„Es ist wichtig,
zwischen- Ostdeutschland „Regeln
menschliche Südkorea
Japan
West-
deutschland
und
Beziehungen zu Gesetze
pflegen und sind ein-
individuelle 74 33 30 9 5 4 zuhalten“
100 0
Interessen zu
berücksichtigen“ Partikula- Universa-
rismus lismus
Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.57).
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 5
3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars D Kulturdimensionen

3.3.2 Affektivität vs. Neutralität


Anteil derer, die ihren Ärger darüber, dass sie sich durch etwas bei der Arbeit gestört fühlen,
nicht offen zeigen würden (in %) ⇒ Kulturstandard:
Gefühle im Arbeits-
Italien 29
und Geschäftsleben
Frankreich 34

zu
zeigen?

ne
hm
USA 40

en
de
Ne
Singapur 42

utr
ali
tät
Hongkong 55

Niederlande 59

Norwegen 61

Großbritannien 71

Indonesien 75

Japan 83
⇒ Japanisches Sprichwort
Quelle: Trompenaars (1993, S.96). „Nur ein toter Fisch hat einen
offenen Mund.“

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 6
3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars D Kulturdimensionen

3.3.3 Bezug zur Natur: Kontrolle über vs. Unterwerfung unter die Natur

Ost- West- ⇒ Kontrollorientierung


deutsch- deutsch-
land Japan land USA

35 56 82 89
0 100
Keine Starke
Kontrolle Kontrolle

Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.184).

3.3.4 Zeitverständnis

3.3.5 Zugeschriebener vs. Erworbener Status

3.3.6 Spezifität vs. Diffusität

⇒ Arbeits- und Privatleben getrennt vs. nicht getrennt

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 7
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede

4.1 Pseudotheorie (= nachträglich auf Sozialanthropologie bezogen)

(insb. Arbeiten von M. Mead und R. Benedict)

4.1.1 Gesellschaften werden mit ähnlichen


Grundproblemen konfrontiert, Hardware = Genetische Ausstattung
entwickeln aber verschiedene
Problemlösungsstrategien

4.1.2 Computer-Analogie:
Kultur- Kultur- Kultur-
z Kultur = die in einem bestimmten standard stand standard

sozialen Umfeld erlernte Software.


„Software of the Mind“
z Software definiert Kulturstandards

Bsp.: Kulturadäquater
Ausdruck von Emotionen:

⇒ Ausdruck von „Furcht“


in einem maskulinen Umfeld?

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 8
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.2 Tatsächlich: Empirizismus


4.2.1 Nachträgliche Auswertung von internen Befragungen von 116.000 IBM-Mitarbeitern
(72 Niederlassungen in zunächst 40, später 50 Ländern + 3 Regionen [Ost-/Westafrika, arabischer
Raum])
4.2.2 32 Aussagen zu arbeitsbezogenen Wertvorstellungen

z Zufriedenheitsangaben: (z.B. „How do you like jour job?“)

z Wahrgenommene Merkmale der realen Arbeitssituation: (z.B. „How often does your manager
expect a large amount of work from you?“)

z Individuelle Überzeugungen bzgl. idealer Arbeitssituation:


(z.B. „Competition between employees usually
does more harm than good.“)
4.3 Ergebnis
z Vier Kulturdimensionen (r2 = 49%)
z Kultureller bias (⇒ konfuzianische Dynamik ⇒ Langfristorientierung)
z Zahllose Folgestudien
¾ Empirisch ermittelte Kulturprofile von 16 Ländern (Buthan bis Ungarn)
¾ Geschätzte Kulturprofile (Plausibilitätsüberlegungen) von 17 Ländern
(Ägypten bis Tschechoslowakei)
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 9
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.4 Individualismus vs. Kollektivismus “In choosing an ideal job, how important would it be to you
to have challenging work to do – work from which you can
Bsp.: ⇒ achieve a personal sense of accomplishment?”

4.4.1 Kernaussage: Identität des Einzelnen erwächst aus ...


sich selbst heraus vs. aus der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft
4.4.2 Korrelate
Kollektivistische Gesellschaften Individualistische Gesellschaften
Familienleben
z Erziehungsziele: Wir-Bewusstsein Ich-Bewusstsein
z Verpflichtung: Gegenüber Familie Gegenüber sich selbst
z Zentrale Werte: Harmonie, Respekt, Wettbewerb, Selbstachtung,
Leistung Selbstverwirklichung

Arbeitsleben
z Gerechtigkeits- Unterschiedliche Maßstäbe Gleichbehandlung aller Mitglieder
prinzip: für Mitglieder von in group einer Gruppe
und out group

z Erfolgskriterium: Zwischenmenschliche Aufgabenerfüllung


Beziehungen

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 10
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.4.3 Beispiele
z Country-of-Origin (⇒ in group vs. out group)
¾ Japaner präferieren Made in Nippon grundsätzlich
¾ US-Amerikaner präferieren Made in USA nur, wenn Produkt qualitativ besser
z Unternehmensleitsätze
Deutsche Unternehmen Südkoreanische Unternehmen
¾ Innovation ¾ Harmony and Unity
¾ Spitzenqualität ¾ Sincerity and Diligence
¾ Kundenorientierung ¾ Creation and Development

z Sprichworte: Freude am Essen


Thailand Japan Deutsch- Nor- Groß- USA
land wegen britan-
nien

Kollekti- Indivi-
vismus dualismus

„Eine glückliche Familie „Glückliches „Essen und „Essen + „Freuen „Essen zählt
isst zusammen, freut sich Essen sorgt Trinken hal- Freude = Sie sich zu den
zusammen am Wohl- für ein glück- ten Leib Gesund- am größten Ver-
geschmack und an dem, liches Familien- und Seele heit“ Essen.“ gnügungen
was zu Hause gekocht leben.“ zusammen.“ im Leben.“
wird“

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 11
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

z Werbebotschaft (Metaanalyse)
Leistung Individualismus Hedonismus Geselligkeit
Individualistischer
6 4 3
Werbemarkt
Kollektivistischer
15
Werbemarkt

z Frustrations-Aggressions-Hypothese

P Ziel
F
P
A
Individualistische Kollektivistische
Gesellschaft Gesellschaft

Schicksal = selbstbestimmt = fremdbestimmt


(Personen) (Situation)

Reaktion = Aggression = Verbundenheit

P P P P
F A F A
(beide ohne eigenes Zutun
Teil des gleichen Geschehens)
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 12
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.5 Akzeptanz von Machtdistanz “How frequently, in your experience, are subordinates afraid
Bsp.: ⇒ to express disagreement with their superiors?”

4.5.1 Kernaussage: Empfinden und akzeptieren Untergebene bzw. sozial Niederrangige Ungleichheit?
4.5.2 Korrelate

Machtdistanz wird abgelehnt Machtdistanz wird akzeptiert


Familienleben
z Erziehungsziel: Unabhängigkeit, Gehorsam,
eigener Wille Anpassung
z Rolle der Eltern: Partner Autorität
Arbeitsleben

z Einkommens- gering groß


unterschiede:
z Führungs- Delegation, Zentralisation von
prinzipien: Mitbestimmung Entscheidungen und Verantwortung
Staat & Gesellschaft
z Rechts- Gleiches Recht für alle Mächtige genießen Privilegien
verständnis:
z Macht- Macht muss verdient Macht geht vor Recht und
verständnis: und legitimiert werden ist vererbbar

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 13
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.5.3 Beispiele Schade, ich hatte von


z Führungsstil „direktiv“ ⇒ „partizipativ“ den beiden mehr
Einsatz und

H. Palmblad
Organisations- Kooperationsbereitschaft
erwartet, wo ich doch mit
1. Ebene (Schweden) wandel gutem Beispiel
Herr Palmblad vorangegangen bin.
H. Gomez
2. Ebene (Venezuela)

3. Ebene H. Fernandez
(Venezuela) Herr Gomez Endlich werden meine
Fähigkeiten und Lei-
4. Ebene stungen anerkannt. Aber
warum fragt er auch
meinen Untergebenen,
Herrn Fernandez, immer
5. Ebene Herr Fernandez nach seiner Meinung?
Venezulanisches Unternehmen
6. Ebene (PDI = 81)

z Unternehmenshierarchie So einen merkwürdigen


Chef hatte ich noch nie.
Muss ganz schön
unsicher sein, der
Schwede. Hoffentlich
nimmt Herr Gomez mir
das nicht übel.

Venezuela, Mexiko Belgien, Italien, Kanada, Großbritannien,


Brasilien, Malysia, Taiwan Schweden, Deutschland,
Indonesien, Singapur, USA, Niederlande,
Frankreich, arabische Österreich, Israel Reaktion
Länder
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 14
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

z Korruptionsbereitschaft
Quelle: auf der Basis von Control Risks/BDI;
Anteil der Unternehmen, Hofstede (1991).
die sich verpflichtet haben, keine
80 Bestechungsgelder zu bezahlen (in %)

70
60
50
40
30
20 Akzeptanz von
Machtdistanz
10 (Indexwert)
0
USA Groß - Nieder- Deutsch
- Hong - Singapur
britannien lande land kong

„Zahlungsfrist in Tagen“
z Zahlungsmoral 90
80
Italien Griechenland
R2 = 41%
70 Spanien
Irland
60 Frankreich
Großbritannien Portugal
50 Schweiz Luxemburg Belgien
Österreich
Niederlande
40
Deutschland
30 Dänemark Schweden
20 Finnland
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Akzeptanz von Machtdistanz (PDI)
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 15
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.6 Vermeidung von Ungewissheit “One can be a good manager without having precise
answers to most questions that subordinates may raise
Bsp.: ⇒ about their work.“

4.6.1 Kernaussage: Grad der subjektiven Bedrohung durch unbekannte, unsichere bzw. unstrukturierte
Situationen
4.6.2 Korrelate

Ungewissheitsakzeptanz Ungewissheitsvermeidung
Familienleben
z Erziehungsziele: Relativität von Eindeutigkeit von
¾ gut & böse“ ¾ gut & böse“
¾ „richtig & falsch“ ¾ „richtig & falsch“
z Lebensstil: Gelassenheit, Optimismus Stress, Pessimismus

z Zentrale Werte: Selbstverantwortliches Normentsprechendes


Verhalten Verhalten
Arbeitsleben
z Zeit- und allgemein & vage detailliert & präzise
Zielvorgaben:
z Organisations- und flexibel & dezentral formalisiert & standardisiert
Arbeitsgestaltung:

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 16
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.6.3 Beispiele
z Arbeits- und Verhandlungsstil
¾ Aktennotizen
¾ Protokolle
¾ Dokumentation

z Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz

¾ Individualismus (r = 0,51)

¾ Maskulinität (r = 0,14)

¾ Ungewissheitsvermeidung
(r = -0,40)

z Markteintrittsstrategie: Präferenz für …


¾ Joint Venture
(vs. Neugründung)
¾ Lizenzvergabe

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 17
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.7 Maskulinität vs. Femininität “In choosing an ideal job, how important would it be to you
Bsp.: ⇒ to work with people who cooperate well with one another?”

4.7.1 Kernaussage: Grad der Unterschiedlichkeit der Geschlechterrolle


4.7.2 Korrelate
Feminine Gesellschaften Maskuline Gesellschaften
Familienleben
z Zentrale Werte: Lebensqualität, Zusam- Materieller Wohlstand,
menleben Unabhängigkeit

z Geschlechterrolle: Mann und Frau ergänzen sich Vorrangstellung des Mannes


z Konfliktlösungs- Kompromisse & Sieger & Verlierer
strategie: Vereinbarungen

Schule & Arbeitsleben


z Übergeordnetes Anpassung an bestehende Besondere Leistungen
Ziel: Verhältnisse
z Problemlösungs- Intuition Analytik
strategie:
z Arbeitsstil: Kooperation & Wettbewerb &
Kompromissbereitschaft Konfliktbereitschaft
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 18
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.7.3 Beispiele
z Umweltbewusstsein z Verhandlungsstil
Feminine Gesellschaften
Need for
Cognition +0,36
Öko-
¾ Frauen als Verhandlungspartner akzeptiert
zentrische ¾ Verhandlung als Win/Win-Situation
Umwelt-
−0,37 einstellung - Kooperation
−0,35 - Kompromissbereitschaft
−0,56 −0,72 ¾ Verhandlungsatmosphäre
- freundlich
- persönliche Beziehungen
Masku- Umwelt-
linität +0,54 apathie z Entwicklungshilfe
Index der Anteil der Entwicklungshilfe
Maskulinität (MAS) an der Wirtschaftsleistung (in %)
z Vereinbarkeit von Familie & Beruf
Vereinbarkeits-Index 1,00
Durchschnittliche 95
(je höher der Wert, desto besser lassen 0,91
Kinderzahl
sich Beruf und Familie vereinbaren) (pro Frau)
79
3,3 Schweden 1,5
2,9 Dänemark 1,7 70 70
2,7 Niederlande 66 66 0,79
1,7 62
1,9 Australien 1,8 0,70
1,3 Deutschland 1,4
1,3 Großbritannien 1,7
1,2 USA 2,1 43
0,2 Belgien 1,6 0,35 0,35
0,2 Kanada 1,6
-0,1 Frankreich 1,9 0,26 0,38 0,32
-0,3 Finnland 1,7
-0,6 Österreich 1,4 16 14
-1,1 Irland 1,9 0,24 0,23 26
-1,9 Italien 8
1,2 5
-2,2 Portugal 1,5 0,15
-2,5 Spanien 1,2 0,10
-2,9 Japan 1,4
-3,4 Griechenland 1,3
Japan Schweiz Großbritannien USA Finnland Niederlande Schweden

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 Österreich Italien Deutschland Frankreich Dänemark Norwegen

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 19
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.8 Langfristige vs. kurzfristige Orientierung “In your private life, how important is each of the following to
you? Personal steadiness and stability; thrift; persistence;
Bsp.: ⇒ respect for tradition.“

4.8.1 Ausgangspunkt: Cultural Bias ⇒ Konfuzianische Dynamik


4.8.2 Kernaussage: Eigenschaften, welche es ermöglichen, langfristige Ziele zu erreichen
(⇒ pragmatisches Traditionsbewusstsein)

4.8.3 Korrelate

Langfristig orientierte Gesellschaften Kurzfristig orientierte Gesellschaften

z Entscheidungs- Pragmatisch Normativ


findung: (Es gibt viele Wahrheiten; (Suche nach der absoluten
Bereitschaft, situative Wahrheit)
Variablen zu berücksichtigen)

z Arbeitsstil: Fleiß, Ausdauer, Ungeduld, Suche nach dem


langfristige Ziele, schnellen Erfolg,
Zukunftsorientierung Gegenwartsorientierung
z Selbstbestimmung: Wird gemeinschaftlichen Hat Vorrang
Zielen untergeordnet
z Tradition: Wird den Bedingungen der Wird respektiert
Gegenwart angepasst

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 20
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

z Zusammenhang zweier Kulturdimensionen


Langfrist-
orientierung
96
Hongkong
Südkorea
Japan
Taiwan
72 Brasilien
Thailand
Indien

48
Singapur Niederlande
Schweden Australien
Ostafrika Deutsch- Österreich
land
24 Bangladesch Neuseeland
USA
Westafrika
Philippinen Kanada Groß-
britannien
Kurzfrist- Pakistan
orientierung 0
14 34 54 74 94
Kollektivismus Individualismus

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 21
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.9 Stellenwert der Hofstede-Studie


4.9.1 Schwachstellen
z Atheoretischer & empirizistischer Ansatz
z Aktualität (1968-1972) ⇒ Wertewandel?
z Externe Validität: IBM-Mitarbeiter

Unternehmens- Landeskultur

z Korreliertheit mehrerer Kulturdimensionen


¾ IDV / PDI ¾ IDV / LTO

4.9.2 Stärken
z Datenbasis
z Relative Stabilität von Werten (vs. Wertewandel)
z „Einäugiger unter den Blinden“ (praxisgerechter als Inglehart & fundierter als Trompenaars)
z Große Akzeptanz (zahllose Replikations- und Folgestudien)
⇒ Thema „Kultur & Management“ (Agendasetting)

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 22
4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede D Kulturdimensionen

4.9.3 Erkenntniswert

Kollektivismus Individualismus
Bsp.: Materielle Strafen
Bsp.: Soziale Strafen
(Geld-/Freiheitsstrafen)
(Ächtung,
Gesichtsverlust)

Langfrist- Kurzfrist- Akzeptanz von Akzeptanz von Feminität


orientierung orientierung Machtdistanz Ungewissheit
• Brasilien • Bangladesch • Belgien • Großbritannien • Dänemark
• Hongkong • Ostafrika
• Frankreich • Irland • Finnland
• Indien • Pakistan
• Spanien • Kanada • Niederlande
• Japan • Philippinen
• Singapur • Südafrika • Neuseeland • Norwegen
• Südkorea
• Taiwan • Westafrika • USA • Schweden
• Thailand

Indiv + Maskul. + Vermeid. Ungew.


• Australien • Italien
• Deutschland • Österreich
• Israel • Schweiz

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 23
5 Kulturdimensionen nach GLOBE D Kulturdimensionen

5 Kulturdimensionen nach GLOBE

5.1 Zusammenhang Hofstede/GLOBE

Individualismus- Akzeptanz Ungewiss- Maskulinität


Kollektivismus von heitsver- vs.
Machtdistanz meidung Femininität

Societal In-Group Power Uncertainty Gender Asser-


Collectivism Collectivism Distance Avoidance Egali- tiveness
tarism

Future Performance Humane


+ Orientation Orientation Orientation

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 24
5 Kulturdimensionen nach GLOBE D Kulturdimensionen

5.2 Theoretische Fundierung (Bsp.: Leistungsorientierung)

Leistungsorientierung

Weber (1904) Schein (1985)


„Protestantische Kultur = ∑
Arbeitsethik“ Annahmen über Umwelt

McClelland (1961)
Anpassung an … Integration in …
„Leistungs- (externe Beziehungen)
bedürfnis“ (interne Beziehungen)

Dominanz Harmonie Qualität so-


über mit Leistung zialer Be-
Um- Um- Zeit = Kon- ziehun- Kon-
Zeit =
welt knappes welt unbe- textun- gen text-
schränktes abhängige abhängige
Gut
Gut Kommunikation Kommunikation

Individuelle
Leistungsorientierung Kollektive Leistungsorientierung
LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 25
6 Synopse D Kulturdimensionen

Hofstede Trompenaars GLOBE Adler Triandis Hall/Hall

(1) Fokus bzw. Individualismus Individualismus Societal- Individualismus In Group High Context
Bezugspunkt vs. vs. Collectivism vs. vs. vs.
der Identität Kollektivismus Kollektivismus Kollektivismus Out Group Low Context
Universalismus In Group-
vs. Collectivism
Kollektivismus
(2) Hierarchische Akzeptanz von Gleichheit vs. Akzeptanz von Alter; Geschlecht;
Beziehungen Machtdistanz Hierarchie Machtdistanz soziale Klasse etc.
Zugeschriebener vs.
selbst erworbener
Status
(3) Bedeutung der Maskulinität Analysierend Gleichheit der Dominanz über
Geschlechter- vs. vs. integrierend Geschlechter vs.
rollen Femininität Affektivität vs. Unterwerfung unter
Neutralität Durchsetzungswille die Natur

(4) Umgang mit Unsicherheits- Unsicherheits- Ideologismus


Neuartigem, Un- vermeidung vermeidung vs.
strukturiertem Pragmatismus

(5) Zeit- Langfristige vs. Synchrones Zukunfts- Verhangenheits-, Verhangenheits-, Monochrones vs.
verständnis kurzfristige vs. orientierung Gegenwarts- und Gegenwarts- und polychrones
Orientierung konsekutives Zukunftsorientierung Zukunftsorientierung Zeitverständnis
Zeitverständnis
(6) Raum- Öffentlicher High Contact Raumorientierung
orientierung vs. vs.
privater Raum Low Contact

(7) Sinn- Leistungsorientierung To do To do


orientierung Fairness und vs. vs.
Altruismus to be to be

(8) Selbst- und Selbstachtung Selbstwahrnehmung


Weltbild Menschheit = gut
oder schlecht

LS
MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 26