CAPITULO II

FUNDAMENTACION TEORICA

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 CAPÍTULO II

FUNDAMENTACION TEORICA

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Con la finalidad de comparar y tomar como guía los resultados obtenidos

en estudios realizados anteriormente con la variable calidad de servicio se

presentan a continuación antecedentes que aportarán diversos contenidos

teóricos y metodológicos, los cuales servirán de orientación a los

investigadores.

Se inicia con el estudio realizado por De Atencio, Bracho, Marcelo y

Moncada (2016) elaboraron una tesis llamada “Evaluación de la calidad de

servicio ofrecido de la empresa Vigilante de Occidente, C.A.” La investigación

tuvo como propósito evaluar la calidad de servicio de la empresa Vigilantes de

Occidente, C.A. Realizada bajo los planteamientos de Miranda, Chamorro y

Rubio (2007), Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), Londoño (2006), Gosso

(2008), entre otros.

La investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva de campo, con un

diseño no experimental, descriptivo transeccional. La población objeto de

estudio estuvo conformada por cuarenta (40) clientes que gozan de los

servicios de la empresa. Se seleccionó como técnica de recolección de datos,

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la observación mediante encuesta, diseñándose un cuestionario constituido

por treinta y ocho (38) ítems con alternativas de respuestas tipo escala, el

cualfue validado por tres (3) expertos en el área, para su posterior aplicación,

análisis e interpretación. Se realizó una prueba piloto a diez (10) sujetos para

calcular la confiabilidad a través del método de Alfa Crombach arrojando un

índice de 0.89.

La técnica de análisis fue cuantitativa. Finalmente los resultados del estudio

arrojaron que la calidad del servicio de la empresa Vigilantes de Occidente,

según la mayoría las opiniones son favorables en cuanto a las necesidades

del cliente, los pasos para resolver las quejas y las dimensiones de la calidad

del servicio, ya que los clientes sienten la necesidad de ser comprendidos,

bien recibidos, de sentirse importante y estar cómodos, además la empresa

de vigilancia cumple con sus expectativas del servicio en relación a su

bienestar físico y psicológico.

En este sentido, una vez analizada la información obtenida de este estudio

se aprecian aportes de tipo teórico puesto que los autores manejados para el

desarrollo de su variable, dimensiones e indicadores que la conforman, tienen

similitud con las bases teóricas a desarrollar en la presente investigación lo

que permitirá establecer comparaciones que ayudarán a su mejor

comprensión.

Por otra parte el estudio realizado por Gamarro, Lossada, Ojeda y Pérez

(2016) titulado “Evaluación de la calidad de servicio ofrecida por el complejo

deportivo Sport & Play en el municipio Maracaibo” Esta investigación tuvo

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como objetivo evaluar la calidad del servicio ofrecida por el complejo deportivo

en Maracaibo, sustentados en los principios de Tschohi (2011), Camison, Cruz

y González (2006), Pulido (2014) Londoño (2006), Gosso (2008) entre otros.

La investigación se plasmó como evaluativa, descriptiva, de campo, con un

diseño no experimental, descriptivo, transeccional. La población estuvo

constituida por dos mil (2000) clientes del complejo deportivo, de la cual se

obtuvo una muestra de ciento cincuenta (150) sujetos. Como técnica de

recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, siendo el

cuestionario el instrumento para recabar la información, el cual conto con

cuarenta y cinco (45) preguntas tipo escala. La validez del cuestionario fue

verificada por tres (03) expertos en el área de mercadeo de la Universidad

Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Su confiabilidad se determinó a través del

coeficiente Alfa de Cronbach, el cual se ubicó en un nivel muy alto 0.97.

Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados

del estudio demuestran que los clientes de estratos sociales altos y medios,

que principalmente utilizarían los servicios del complejo deportivo Sport & Play

en el Municipio Maracaibo. Se relacionó que a su vez el factor de mayor

influencia en su disposición es el deseo de distinguirse en el medio social

donde se desenvuelve, buscando poder proyectar un mejor servicio.

Se recomendó que el personal de atención debe estar atento a evaluar

continuamente todos los elementos involucrados en el servicio que brindan e

implementar mejoras en aquellos aspectos que se encuentren ubicados por

debajo de los niveles de satisfacción de los clientes, para ello se llevó a cabo

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la evaluación de la calidad del servicio ofrecido por el complejo deportivo Sport

& Play en Maracaibo con el objetivo de mejora continua de los servicios

ofrecidos y aumentar la satisfacción del cliente.

El citado antecedente ofrece un aporte teórico por la similitud de las

definiciones e indicadores que manejan lo que permitirá un mejor desarrollo

de la variable objeto de estudio, a su vez sirve como soporte metodológico y

brinda orientación en cuanto al tipo de investigación e instrumento a utilizar.

Por otra parte el estudio culminado por Hernández (2016) titulado

“Evaluación de la calidad de servicio en Crocanticas café S.A del municipio

Maracaibo del Estado Zulia”, tuvo como objetivo general evaluar la calidad de

servicio ofrecida en el establecimiento Crocanticas Café S.A en el municipio

Maracaibo estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Galviz (2011),

Lamb, Hair y Mc Daniel (2011), Zeithaml (2005), kotler (2004), entre otros.

La investigación se tipificó como evaluativa, descriptiva, de campo, con un

diseño no experimental descriptivo transeccional. La población estuvo

conformada por un (1) gerente y dos mil (2000) clientes de Crocanticas Café

S.A. con una muestra de 116 clientes. Como técnica de recolección de datos

se utilizó la observación por encuesta. Siendo la entrevista el instrumento para

recabar la información necesaria del gerente el cual consto de cuarenta y seis

(46) preguntas abiertas; el cuestionario dirigido a los clientes conformado por

cuarenta y seis (46) preguntas tipo escala Lickert.

Los instrumentos fueron validados por dos (2) expertos en materia de

mercadeo del Comité Académico de la Facultad Ciencias Administrativas. Su

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confiabilidad se determinó a través del coeficiente Alfa Crombach el cual se

ubicó en el nivel alto de 0,62. Los datos se analizaron utilizando estadísticas

descriptivas para el cuestionario; y la entrevista se analizó cualitativamente.

Los resultados del estudio demostraron que la calidad de servicio ofrecida en

Crocanticas Café a sus clientes es elevada.

En cuanto al aporte de esta investigación al estudio, se tuvo que en cuanto

este se relacionó con el manejo de referencias bibliográficas relacionado con

la variable calidad de servicio las cuales sirvieron de ayuda para construir las

bases teóricas, dimensiones similares a la variable de estudio, siendo todo

esto acorde a los propósitos de los investigadores del presente estudio.

Así mismo Bravo, Ferrer y Leen (2015) en su estudio titulado “Evaluación

de la calidad de servicio del restaurante El Popular Pedro Las Cuatro P”. El

presente trabajo de investigación tuvo como objetivo general evaluar la calidad

de servicio en el restaurante El Popular Pedro Las Cuatro P, sustentado en los

planteamientos de Galviz (2011) Gosso (2008) Londoño (2006).

El tipo de investigación fue evaluativa, descriptiva de campo, con un diseño

no experimental, transeccional descriptivo. La población está conformada por

cuatrocientos (400) clientes mensuales y la muestra por doscientos (200)

clientes mensuales. Como técnica de observación de datos se utilizó la

encuesta.

En la encuesta realizada se empleó como instrumento un

cuestionariodirigido a los clientes del restaurante, consta de cincuenta y tres

(53) preguntas con opción de respuesta siempre, casi siempre, casi nunca

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y nunca.

La validez del instrumento se determinó por el juicio de tres (3) expertos del

Comité Académico de la Universidad Rafael Belloso Chacín, específicamente

en el área de mercadeo, la confiabilidad se determinó a través del método de

coeficiente de Alpha .de Cronbach dando como resultado 0,87. Como técnica

de análisis de datos, se utilizó la estadística descriptiva.

Se concluyó que no se había realizado anteriormente una evaluación de la

calidad del servicio donde se pudieran evidenciar todas las debilidades con las

que contó que estuvo amenazando la rentabilidad de la empresa, tales como:

saludos cordiales al llegar, lenguaje educado al atenderlo, variedad de comida,

belleza ambiental el restaurante o asientos cómodos, promociones

inesperadas, tampoco atendieron con prontitud sus requerimientos dietéticos,

accesibilidad con los medios de transporte, así como de servicio a domicilio en

este restaurante.

Aunado a la situación se recomendó realizar evaluaciones semestrales del

servicio ofrecido en la empresa a fin de tomar medidas correctivas oportunas

y al tiempo debido para evitar consecuencias que pudieran afectar el

posicionamiento de la misma en el mercado competitivo por debilidades en su

calidad.

En este orden de ideas, la presente investigación sirvió de aporte, pues

brindó elementos similares a la variable de estudió calidad de servicio, por otro

lado suministró información metodológica que sirvió para abordar la

operacionalización de las variables. Por otro lado, permitirá fundamentar el

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marco teórico.

Para finalizar Colina, Ferreira, García y Pineiro (2015) desarrollaron una

investigación titulada “Evaluación de la calidad de servicio ofrecida en el área

de alimentos y bebidas del hotel Crowne Plaza”, la cual llevo por objetivo

general evaluar la calidad de servicio ofrecida por el Hotel Crowne Plaza

Maruma ubicado en el municipio Maracaibo, fundamentado en los postulados

de Muñoz (2010), Gosso (2008), Ferrado (2007), Londoño (2006), Seto (2004)

entre otros.

La investigación es evaluativa, descriptiva y de campo, con un diseño no

experimental transeccional descriptivo. La población estuvo conformada por

ocho mil doscientos cuarenta (8240) clientes externos (visitantes) de las áreas

de alimentos y bebidas del Hotel Crowne Plaza Maruma, seleccionando una

muestra de ciento cincuenta y tres (153) sujetos a los cuales se accedió

mediante un muestreo de sujetos voluntarios. Como técnica de recolección de

datos se utilizó la observación por encuesta, elaborando un (1) cuestionario

estructurado por cuarenta y uno (41) ítems dirigido a los clientes externos del

Hotel Crowne Plaza Maruma.

El instrumento fue validado por tres (03) expertos en el área. Para

determinar la confiabilidad del cuestionario se aplicó el método de Alpha

Crombach obteniéndose un coeficiente de 0,84. La técnica de análisis se basó

en la estadística descriptiva.

Los resultados indicaron que los clientes sienten la necesidad de

comunicarse en forma efectiva con el personal e interpreten correctamente su

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mensaje, son bien recibidos, el personal está capacitado para atender sus

expectativas, cuentan con todos los servicios para brindarle una excelente

atención, cuentan con un mobiliario en perfectas condiciones para su uso, en

ocasiones el personal admite cuando presentan deficiencias en el servicio, la

apariencia de las instalaciones del área le indica que recibirá una asistencia

de calidad.

Se recomiendó incentivar con bonos adicionales al personal en base a la

experiencia vivida por el cliente, reflejar las políticas o normas de servicio y

capacitar al personal a fin de mejorar la manera de dirigirse a los distintos tipos

de clientes.

Por otra parte, es oportuno destacar que tal estudio fue un aporte

importante para la investigación a desarrollar ya que suministro bases teóricas

sustentadas por autores los cuales especifican de manera concreta las

definiciones relacionadas con objetivos que forman parte de la investigación

en proceso.

Los estudios consultados aportan a la presente investigación una guía

metodológica referente a la selección de la técnica de validación y confiabilidad

de los datos, así mismo da como fundamentos bases teóricas en la

implementación del instrumento de la recolección de datos a ser elaborado

para la población de la heladería Sorbette en el municipio San Francisco del

Estado Zulia facilitando futuros avances al estudio.

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2. BASES TEÓRICAS

En este punto se desarrollan los fundamentos teóricos en relación a la

variable calidad de servicio, los cuales incluyen temas como expectativas de

los clientes, percepción de los clientes, satisfacción de los clientes, entre otros.

Se presentan definiciones de diferentes autores las cuales servirán como guía

a los investigadores de la presente investigación.

2.1. DEFINICION DE CALIDAD DE SERVICIO

Actualmente, se observa que el atributo que contribuye a que una

organización se posicione en el largo plazo es la opinión de los clientes sobre

el servicio que reciben. De esta manera, se hace obvio que la organización

deberá satisfacer todas las necesidades y expectativas del cliente para que

éste se forme una opinión positiva; eso es lo que se llama calidad de servicio.

Como lo reseña Tschohl (2011, p. 9) la calidad del servicio es la orientación

que siguen todos los recursos y empleados de una empresa para lograr la

satisfacción de los clientes; esto incluyen a todas las personas que trabajan

en la empresa, y no solo a las que tratan personalmente con los clientes o a

las que se comunican con ellos medio del teléfono, fax, carta o de cualquier

otra forma.

Asimismo Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.103) explican que “la calidad

del servicio es una evaluación enfocada que refleja la percepción del cliente

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de la confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía y tangibles. A su vez los

mismos autores comentan que los servicios comprenden una extensa variedad

de actividades económicas en el cual el resultado carece de consistencia física

que se consumen en el momento que se produce.

De acuerdo con Gosso (2008, p. 42) la calidad es el grado de cercanía que

existe entre lo que brinda el producto y las expectativas del cliente. En

consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que, de acuerdo a sus

propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos grados de

calidad a un mismo producto o servicio.

Al momento de confrontar los autores Tschohl (2011), Zeithaml, Bitner y

Gremler (2009) y Gosso (2008) anteriormente analizados, se pudo constatar

que coinciden al expresar que la calidad de servicio es la ambigüedad entre el

servicio prestado y el recibido dado que la expectativa del servicio será el

indicador que establezca si la medida de la calidad de servicio es suficiente

para considerarlo de calidad.

Por otro lado, los investigadores consideran pertinente fijar posición con los

planteado por Gosso (2008), puesto que expresa que la calidad del servicio al

cliente es el factor elemental en la decisión de compra, es por ello, que los

gerentes de la empresa deben tener en cuenta el vínculo estrecho de esta con

la percepción y la satisfacción al cliente.

Tomando en cuenta lo antes expuesto los investigadores consideran que

en la Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, la

calidad del servicio abarca el grado de conformidad con los requerimientos y

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adecuación del uso, es decir, la satisfacción con las características que

conforman servicios con relación a las expectativas de los usuarios que

acuden a sus instalaciones a degustar sus productos.

2.2. NECESIDADES DEL CLIENTE

En la actualidad, los clientes pueden darle un giro a las empresas

llevándolas al éxito, así también pueden guiar a la ruina, es por ello que son

muy importantes y la única forma de satisfacerlos es conociéndolos y

comunicándose con ellos para conocer sus necesidades.

Al respecto, Londoño (2011, p. 65), indica que el cliente desea ser tratado

como si fuera único, que le brinda los servicios que necesite y en las

condiciones más adecuadas para él y. ¿por qué no?, que le ofrezcan algo

adicional que necesite, esto es, que superen sus expectativas

Por su parte, Kotler y Armstrong (2008, p. 6), manifiesta que las

necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen

necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad;

necesidades sociales de pertenencia, afecto, necesidades individuales de

conocimiento y autoexpresión.

Asimismo, Longenecker, Petty, Palich (2012, p. 428) comentan “La

necesidad es como el punto de inicio de toda conducta” los autores clasifican

estas necesidades en 4 categorías, considerando que una empresa debe

tomar en cuenta en todo momento la calidad del servicio al cliente.

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Por otro lado, al confrontar las opiniones de los autores, se aprecia que

tienen similitud al exponer que las empresas deben enfocar las estrategias de

mercadeo tomando en cuenta cada una de las necesidades de los clientes,

pues están relacionadas con la conciencia o el anhelo de poseer algo, lo cual

se convierte en una fuerza impulsadora para satisfacer las mismas.

En este orden de ideas, se tomó la definición expuesta por Londoño (2011)

el cual determina, que las necesidades son carencias que el individuo tiene.

Las necesidades pueden ser aquellas orgánicas como el hambre, la sed,

sueño, entre otras, siendo fundamentales para la supervivencia del individuo

debido a que influyen en las motivaciones del comportamiento humano.

Es por ello, que los investigadores consideran pertinente analizar las

necesidades de los clientes de la empresa Heladería Sorbette, en el municipio

San Francisco del Estado Zulia, con la finalidad de conocer las condiciones

que tienen la empresa en cuanto a la satisfacción del individuo de acuerdo los

recursos disponibles en este momento, observando de este modo, las

deficiencias y poder tomar las medidas necesarias que impulsen la calidad de

servicio.

2.2.1 NECESIDAD DE SER COMPRENDIDO

Al respecto, Londoño (2011, p. 66), expresa que la persona que opta por

un servicio en particular necesita sentir que se está comunicando en forma

efectiva. Ello implica que se interpretan correctamente sus mensajes. Es por

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ello, que, el cliente debe tener la posibilidad de ampliar sobre su problema y

ser entendido en cuanto a éste.

En este orden de ideas, Vertice (2009, p. 42), expresa que la necesidad de

ser comprendido es parte del sustento existencial de cualquier ser humano.

Sin embargo, cuanto más compleja es la comunicación con el cliente, mucho

más difícil se le hará entender el mensaje.

Confrontando las opiniones de los autores Londoño (2011) y Vertice (2009),

se puede evidenciar que concuerdan en sus definiciones ya que ambos

señalan que la persona que opta por un servicio en particular necesita sentir

que se está comunicando de manera adecuada. De lo contrario se estarían

interponiendo en el camino del entendimiento algunas barreras de lenguajes o

emocionales.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por el autor Londoño (2011) ya que da una definición más precisa del indicador

necesidad de ser bien comprendido que permitió la elaboración de los ítems

del instrumento de recolección de datos aplicado a la población objeto de

estudio.

Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede estudiar

que la necesidad de ser comprendido en la empresa Heladería Sorbette, en el

municipio San Francisco del Estado Zulia es necesaria para verificar que se

interpreten de forma correcta los mensajes, además de impedir una

comprensión inadecuada del beneficio que puede obtener el cliente en el

momento que se le presta un servicio.

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2.2.2. NECESIDAD DE SER BIEN RECIBIDO

Para Londoño (2011, p. 73) expresa que la acogida personal es importante,

sin necesidad de excederse, hay que hacer sentir al cliente que es bien

recibido y que importa. Sin duda la mejor herramienta para hacer que el cliente

se sienta bien recibido, sin olvidar que todo aquel que se dirige a la empresa

es potencialmente un cliente, es aplicar las normas de la etiqueta empresarial.

Por otro lado, Kotler (2009, p. 45), expone que es importante para las

empresas no permitir que los clientes se sientan como extraños, pues de ese

modo no regresará. Es por ello que los empleados deben sentirse alegre de

verlos y hacerlos sentir que su asunto es importante para la empresa. De igual

manera, Martin (2008, p.26), manifiesta que el cliente debe verificar que el

empleado muestra alegría y que le da la bienvenida, de lo contrario

ocasionaría una frustración que opaca la relación haciéndola distante, más

técnica y se quebrantaría el deseo inconsciente de éste por obtener una

relación confiable con el vendedor.

Al momento de confrontar los autores Londoño (2011), Kotler (2009) y

Martin (2008), se pudo evidenciar que coinciden en afirmar que sentirse

bienvenido, es cuando el cliente espera llegar a la empresa y que los

empleados lo reciban con una actitud positiva, de manera que pueda sentirse

a gusto por el servicio que se les ofrece.

En este sentido, los investigadores fijan posición con la teoría expuesta por

Londoño (2011), el cual señala que en toda organización es recomendable que

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el personal encargado de la atención al cliente esté preparado para dar la

bienvenida al mismo, pero con todo lo que implica la prestación de un buen

servicio.

2.2.3. NECESIDAD DE SENTIRSE IMPORTANTE

Para Londoño (2011, p. 75), expone que el ego y la autoestima son

poderosas necesidades humanas puesto que a todos les gusta sentirse

importantes, cualquier cosa que se haga para hacer que el cliente se sienta

especial, será un paso en la dirección correcta. Las personas disponen de

unos sentidos a través de los cuales se filtra la percepción del mundo.

De igual manera, Fernández (2009, p. 36), manifiesta que a todas las

personas les gusta ser algo. Es por ello, que causa agrado que se les llame

por su nombre porque es vital sentirse alguien, en pocas palabras, el cliente

necesita sentirse importante.

Asimismo, Prieto (2008, p.21) comenta que hacer creer al cliente, que es

importante será un buen paso, para que este tenga una buena receptividad de

la empresa y de quien lo atendió.

En relación a lo antes expuesto, al confrontar las opiniones de los autores

Londoño (2011), Fernández (2009) y Prieto (2008), se aprecia que

concuerdan, puesto que opinan que para la compañía es fundamental tener

la habilidad de hacer sentir al cliente que es importante y especial pues eso

será un paso correcto.

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Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por el autor Londoño (2011) pues manifiesta que la persona que requiere un

servicio en particular necesita sentir que se está comunicando con el empleado

de manera efectiva. Eso lo hará sentir que se interpretan correctamente.

En relación a lo antes mencionado, los investigadores consideran que la

necesidad de sentirse importante consiste en que la empresa Heladería

Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, emplee un conjunto

de conocimientos, habilidades y actitudes en los empleados para que los

clientes perciban que son importantes.

2.2.4. NECESIDAD DE COMODIDAD

Para Londoño (2011, p. 77), expone que los clientes necesitan comodidad

física, un lugar donde esperar, descansar, o hacer negocios, también

necesitan tener la seguridad de que se les atenderá adecuadamente y la

confianza de que le podrán satisfacer sus necesidades.

En este sentido Vértice (2009, p. 41) comenta que la comodidad física de

los clientes, está relacionada con el entorno en el que se encuentran cuando

van a la empresa en busca de una queja o reclamación, un lugar donde hablar

de negocios, donde necesitan la certeza de que se le atenderá de forma lo

más adecuada posible y la confianza que se les puede ofrecer para satisfacer

sus necesidades.

En relación a lo antes expuesto, al confrontar los autores se puede

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evidenciar que ambos concuerdan en sus criterios, debido a que resaltan que

un cliente necesita tener la seguridad de que se les atenderá adecuadamente

y la confianza de que le podrán satisfacer sus necesidades.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por el autor Londoño (2011) pues considera que la calidad debe ser total, no

en unos aspectos y en otros no, es decir el local debe tener buena iluminación,

buen clima y que el sitio de espera se adecue para que el cliente no se sienta

incómodo y sea agradable su estancia.

Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede

establecer que los clientes de la empresa Heladería Sorbette, en el municipio

San Francisco del Estado Zulia también necesitan sentirse psicológicamente

cómodos, tener la seguridad y confianza de que serán atendidos de manera

adecuada, y que reconocerás sus necesidades e inquietudes.

2.3. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

Al respecto, Aldana (2011, p. 267) establecen que las expectativas de los

clientes son “toda experiencia futura genera una expectativa. Todo cliente

tiene una expectativa sobre el servicio que adquiere, por las características

que el mismo posee”. Esta expectativa también es generada por la opinión de

otras personas, la publicidad, los comentarios boca a boca, las características

del empaque, entre otras causas.

De igual manera, Lovelock y Wirtz (2009, p. 46) que los clientes evalúan la

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 28

calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben haber

recibido de un proveedor en particular. Si sus expectativas se cumplen o se

superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad.

Siempre y cuando la relación entre el precio y la calidad sea aceptable, y otros

factores situacionales.

Por su parte, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.75) mencionan que las

expectativas del cliente son creencias sobre la entrega del servicio que sirven

como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga el

desempeño. Debido a que los clientes comparan sus percepciones de

desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad del

servicio, es muy importante el conocimiento riguroso sobre las expectativas

del cliente para los mercadólogos de servicio.

Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existe

coincidencia entre lo que señala Aldana (2011) Todo cliente tiene una

expectativa sobre el servicio que adquiere, por las características que el mismo

posee, así mismo Lovelock y Wirtz (2009) al decir que todo cliente tiene una

expectativa sobre el servicio que adquieren de un proveedor en particular. Por

otra parte Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) relacionan las expectativas con el

desempeño, puesto que los clientes comparan sus percepciones de

desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad del

servicio.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) ya que muestra un contenido

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 29

sumamente sencillo en cuanto a estudiar lo que serán las expectativas del

cliente al ofrecerle un servicio o producto si sus expectativas se cumplen o se

superan, los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad.

2.3.1. BÁSICO

Las expectativas de los clientes se dividen en cuatro categorías bien

definidas las cuales son:

Para Gosso (2008, p. 79), indica que son los elementos absolutamente

necesarios que definen el servicio, por ejemplo, en un servicio de hotel, el

cliente piensa en encontrarse con, por lo menos, un lugar seguro para

pernoctar.

Por su parte, Chiesa (2009, p. 32), indica que son los atributos

imprescindibles que debe tener un producto o servicio y pueden ser tanto

tangibles como intangibles. Ejemplos son las ruedas de un coche, la limpieza

en un hospital o las sillas en una sala de espera.

Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existe

una coincidencia en sus ideas, aun así, Gosso (2008) expresa que son los

elementos absolutamente necesarios que definen el servicio, por su parte

Chiesa (2009) las expectativas básicas pueden ser de un producto o servicio

y pueden ser tanto tangibles como intangibles.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador básico,

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considerándolo como aquellos elementos necesarios del servicio.

Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede decir

que las expectativas básicas de los clientes se refieren a los requerimientos

mínimos indispensables del servicio, sean tangibles o intangibles que esperan

los consumidores de la empresa objeto de estudio, que les permitan cubrir sus

necesidades.

2.3.2. ESPERADO

Para Gosso (2008, p. 79), define que son los elementos que pretende el

cliente que tenga un servicio. Este nivel de expectativa está ligado al nivel

estándar de servicio que ofrezca el mercado. Por ejemplo, que la habitación

tenga cama, agua, aire caliente y servicio de limpieza. De igual forma, Chiesa

(2009, p. 32), expresa que son los atributos relacionados que se esperan que

existan según la categoría del producto o del prestador del servicio: por

ejemplo, un coche de alquiler limpio, el aire acondicionado en un hotel o la

servilleta de tela en un restaurante medianamente bueno.

Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que existen

coincidencias, sin embargo, Gosso (2008) expresa que son los elementos que

pretende el cliente que tenga un servicio, por su parte Chiesa (2009) que se

refiere a los atributos relacionados que se espera que existan según la

categoría del producto o del prestador del servicio.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

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por el autor Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador

esperado, que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de

recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio. Tomando en

consideración lo mencionado anteriormente se puede definir que las

expectativas esperadas de los clientes se refieren a los requerimientos

estándares necesarios que esperan los consumidores de una organización, es

decir, aquello que los clientes esperan disfrutar mediante la adquisición del

servicio.

2.3.3. DESEADO

Para Gosso (2008, p. 79) son el conjunto de atributos que el cliente no

necesariamente espera pero que si conoce y desea, es lo que está más allá

del estándar de mercado. El cliente puede desear que la habitación tenga

televisión con sistema de recepción satelital y una computadora personal. Si

el cliente no recibe estos elementos, no significa que su experiencia no sea

satisfactoria.

Asimismo, Chiesa (2009, p. 32) afirma que son los que consisten en una

serie de detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la empresa

es lograr su continua satisfacción. Puede ser desde un hotel de lujo que ofrece

una almohada personal a los clientes más habituales hasta una empresa de

venta por internet que ofrece la recogida gratuita de las devoluciones. El hilo

conductor de las empresas que incluyen la excelencia en el ADN de su

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 32

producto o servicio es la cultura de cliente que vive la organización.

Al confrontar las definiciones de los autores, se puede observar que Gosso

(2008) expresa que son un conjunto de atributos que el cliente no

necesariamente espera pero que si conoce y desea, por su parte Chiesa

(2009) señala que estos son detalles continuos que indican al cliente que el

objetivo de la empresa es lograr su continua satisfacción.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador deseado

que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de recolección de

datos aplicado a la población objeto de estudio.

Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede

establecer que las expectativas deseadas de los clientes se refieren a los

atributos que quizás no sean necesarios pero que si le gustaría que tuviera el

servicio que ofrece una organización, presentándose como aquel servicio ideal

por parte de los consumidores.

2.3.4. INESPERADO

Tal como lo reseña Gosso (2008, p. 79) define que son atributos que

superan las expectativas y deseos del cliente, y que logran sorprenderlo.

Sorprender gratamente al cliente es una estrategia de éxito garantizado. Por

su parte, Chiesa (2009, p. 32) las expectativas inesperadas son aquellas que

superan las expectativas del cliente: un detalle de bienvenida (inesperado),

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 33

una llamada de seguimiento después de una compra online, o que limpien los

cristales en una gasolinera. Son atributos sorpresivos de poco valor económico

y que predisponen muy favorablemente al cliente hacia la empresa.

Al confrontar las definiciones de los autores, se puede notar que ambos

concuerdan en sus ideas, sin embargo, Gosso (2008) expresa que son

atributos que superan las expectativas y deseos del cliente y que logran

sorprenderlo, agregando Chiesa (2009) que estos pueden ser atributos

sorpresivos de poco valor económico.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por Gosso (2008) ya que da una definición más precisa del indicador

inesperado que permitió la elaboración de los ítems del instrumento de

recolección de datos aplicado a la población objeto de estudio.

Tomando en consideración lo mencionado anteriormente se puede

establoecer que las expectativas inesperadas de los clientes se refieren al

servicio que supera las expectativas esperadas provocándole una sorpresa

con relación a la organización, lo cual le otorga un valor agregado al servicio

en particular de la misma.

2.4. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Las perspectivas que tienen los clientes es el resultado de la diversidad de

experiencias cosechadas durante la prestación de servicio. El resultado son

los diferentes elementos que conforman la calidad de servicio. Por eso es

33
 34

importante identificar cada uno de estos elementos para saber cómo impacta

en cada uno de los clientes.

Tal como lo reseñan Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p. 111) los clientes

no perciben la calidad en una forma unidimensional sino más bien juzgan la

calidad con base en múltiples factores relevantes para el contexto.

Asimismo Lovelock y Wirtz (2009, p. 421) definen que “las dimensiones de la

calidad de servicio las define como: Tangible, Confiabilidad, Capacidad de

respuesta, Cortesía, Credibilidad, Seguridad, Accesibilidad, Comunicaciones,

Comprensión clientes”.

Por otra parte Kotler y Keller (2012, p. 374) definen que hay cinco factores

determinantes de la calidad del servicio según el siguiente orden de

importancia: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía,

elementos tangibles.

De acuerdo a lo antes manifestado, se pudo observar que Zeithaml, Bitner

y Gremler (2009), Lovelock (2009) y Kotler y Keller (2012) concuerdan en

establecer que las dimensiones de la calidad de servicio, consisten en generar

en los clientes una inquietud o satisfacción, a su vez incluyen en las

características especiales las cuales se toman en cuenta por los clientes.

En relación a lo antes expuesto, los investigadores fijan posición con la

teoría planteada por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009) los cuales presentan

una eficaz definición de la dimensión de la calidad de servicio pues muestran

las características esenciales que permiten identificar lo que el cliente espera

al momento de adquirir un producto.

34
 35

Es por ello, que los investigadores consideran que en la empresa Heladería

Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado Zulia, es necesario aplicar

las dimensiones de calidad de servicio, pues de este modo podría evitar que

el cliente perciba si el servicio es de buena o mala calidad, por ello, es

elemental comprender cuáles son esas dimensiones para saber cómo influye

en la percepción final de los clientes.

2.4.1. ELEMENTOS TANGIBLES

Al respecto, Galviz (2011 p. 47) afirma que son la parte visible de la oferta

del servicio, se refiere a la apariencia de las instalaciones físicas, equipos,

personal, y materiales de comunicación. Influyen en la percepción de la calidad

de servicio.

En este orden de ideas Martin y Diaz (2016, p. 203) plantean que los

elementos tangibles son los elementos físicos tales como la apariencia de las

instalaciones físicas, los equipos y herramientas, el aspecto de los materiales

de comunicación y la apariencia física de las personas.

Por otro lado, al momento de confrontar los autores, se evidenció que

concuerdan al referirse a la parte visible de la oferta del servicio, incluyendo

las evidencias físicas como los elementos que intervienen en el servicio.

Tomando en cuenta lo antes expuesto, los investigadores consideran

pertinente fijar posición con lo expuesto por el autor Galviz (2011) quien de

algún modo comenta que es lo que existe que se puede ver y tocar. En relación

35
 36

a lo mencionado anteriormente los investigadores afirman que los elementos

tangibles tienen que ver con la apariencia de todo lo palpable dentro la

Heladería Sorbette en el municipio San Francisco del Estado Zulia.

2.4.2. CONFIABILIDAD

Tal como lo reseña, Galviz (2011, p. 47) expresa que es la habilidad para

realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. Implica el

cumplimiento de la promesa de servicio y una prestación sin errores.

En este sentido, Arellano (2013, p. 68), manifiesta que es la capacidad que

debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera

confiable, segura y cuidadora. Cabe destacar, que se encuentra incluida la

puntualidad y todos los elementos que permiten al cliente detectar la

capacidad y conocimientos profesionales de su empresa, es decir, significa

brindar el servicio de forma correcta desde el primer momento.

Del mismo modo, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p.113) en cuanto a las

dimensiones de la calidad de servicio la confiabilidad se define como la

capacidad para ejecutar el servicio prometido de forma segura y precisa. En

su sentido más amplio, confiabilidad significa que la compañía cumple sus

promesas, sobre entrega, suministro del servicio, solución de problemas y

fijación de precio.

En relación a lo antes expuesto, al confrontar los autores Galviz (2011),

Arellano (2013), y Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), se visualizó que coinciden

36
 37

en que la confiabilidad se presenta al conocer con precisión cuáles son las

percepciones que tienen los clientes sobre la fiabilidad, ello, en respuesta al

sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de una

organización y confía que serán resueltos de la mejor manera posible.

En tal sentido se fijó posición con el criterio Galviz (2011) por ser el más

aproximado al propósito de la investigación, además comenta que es la

percepción que tiene el cliente de que se va a cumplir las promesas de servicio

y que se prestará especial cuidado a la resolución de problemas, ser asertivo

y cumplir con los plazos previstos.

En base a lo planteado los investigadores consideran que se recomienda

evitar en la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del

Estado Zulia el riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio, es decir, el

empleado debe realizar el servicio prometido de manera segura y cuidadosa

para que el cliente tenga la certeza que se va a recibir el servicio solicitado.

2.4.3. CAPACIDAD DE RESPUESTA O RESPONSABILIDAD

Para Galviz (2011 p. 47) indica que es la disposición y voluntad para ayudar

a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. Es tener el deseo de servir al

cliente oportunamente. Es hacerle ver al cliente que sus negocios se aprecian

y quieren. Tomando en consideración esta referencia, cuando se tiene

disponibilidad rápida, la capacidad de respuesta al cliente aumenta

extraordinariamente. Según Zeithaml y otros (2009 p. 46) establecen que es

37
 38

la disposición y voluntad para ayudar a los clientes y para proporcionar un

servicio rápido.

En este sentido, al confrontar las opiniones de los autores, Galviz (2011) y

Zeithaml y otros (2010) se considera que tienen similitud al expresar que

consiste en el compromiso de una empresa de ofrecer los servicios a sus

clientes en el momento oportuno, ofreciendo flexibilidad para adecuarse a las

necesidades de los mismos.

En referencia a lo expuesto se fija posición con lo planteado por Galviz

(2011) pues comenta que la capacidad de respuesta se basa en prestar el

servicio de manera oportuna evitando retrasos en su entrega, por ello es

fundamental capacitar al personal técnico, que exista disponibilidad de

recursos y ausencia de incidencias para conseguir que el ciclo de respuestas

al cliente sea adecuado.

Por otro lado, en lo mencionado anteriormente se puede establecer que la

capacidad de respuesta tiene que ver con el deseo de servir al cliente

oportunamente, puesto que el cliente pudiera valorar de forma negativa el

incumplimiento de este ciclo de respuesta dentro de la Heladería Sorbette, en

el municipio San Francisco del Estado Zulia.

2.4.4. SEGURIDAD

Para, Galviz (2011, p.47) la seguridad se refiere a que los conocimientos,

atención y habilidades mostrados por los empleados, inspiren credibilidad y

38
 39

confianza. Es la cortesía unida a la erudición en el trabajo. Es el resultado de

asignar el cargo, la persona adecuada, competente y con las fortalezas

personales necesarias.

Por su parte, Clemenza, Gotera y Araujo, (2010, 35) manifiestan que el

cliente coloca en manos de la organización sus requerimientos confiando en

que serán satisfechos de la mejor manera posible. La seguridad implica

credibilidad, integridad y honestidad.

Al confrontar las opiniones de los autores, se puede señalar que

concuerdan en sus opiniones, pues expresan que es probable que la

seguridad sea importante en particular para servicios que los clientes perciban

como de alto riesgo, o servicios de los cuales se siente inseguros sobre su

capacidad para evaluar los resultados.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con lo planteado

por el autor Galviz (2011) ya que da una definición más precisa de seguridad,

como la garantía que puede tener el cliente cuando los empleados de las

empresas ponen en práctica todas sus actitudes para satisfacerlo.

En referencia a lo mencionado anteriormente, se puede establecer que en

la empresa Heladería Sorbette, en el municipio San Francisco del Estado

Zulia, la seguridad tiene que ver con los conocimientos, atención y habilidades

mostrados por los empleados, los cuales deben inspirar credibilidad y

confianza dentro de la empresa.

39
 40

2.4.5. EMPATÍA

Al respecto, Galviz (2011, p. 47) expone que es la atención individualizada

que ofrecen las empresas a sus clientes. Es el deseo de comprender las

necesidades precisas del cliente y encontrar la respuesta más adecuada.

Cabe destacar, que la empatía es una habilidad cognitiva, inherente a un

individuo, es como colocarse en los zapatos del otro y aunque no se piense

igual que ellos conocer o entender lo que ellos sienten.

De igual manera, Zeithaml y Grember (2009, p. 113) señalan que es la

atención cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes,

la esencia de la misma consiste en transmitir a los clientes, por medio de un

servicio personalizado o adecuado, que son únicos y especiales.

En referencia a lo expuesto anteriormente, se apreció que los autores

Galviz (2011) y Zeithaml y Grember (2009) concuerdan al señalar que la

empatía es el deseo de comprender las necesidades precisas del cliente y

encontrar la respuesta más adecuada, ofreciendo atención cuidadosa e

individualizada a los mismos.

Por otro lado los investigadores fijan posición con lo planteado por el autor

Galviz (2011) ya que considera que la esencia de la empatía es transmitir por

medio de un servicio personalizado a los clientes que son únicos y especiales,

pues ellos deben sentir que son importantes para la empresa y que los

comprenden.

En este orden de ideas, los investigadores manifiestan que la empatía es

40
 41

como una experiencia adquirida a partir de las emociones de los demás a

través de las perspectivas tomadas de éstos y de la simpatía, definida como

un componente emocional de la empatía con la Heladería Sorbette, en el

municipio San Francisco del Estado Zulia.

3. SISTEMA DE LA VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Calidad de Servicio

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

La calidad es el grado de cercanía que existe entre lo que brinda el producto

y las expectativas del cliente. En consecuencia, la calidad es un concepto

subjetivo, ya que, de acuerdo a sus propias expectativas, los clientes pueden

calificar con distintos grados de calidad a un mismo producto o servicio (Gosso,

2008, p. 42).

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

Operacionalmente, la calidad es el grado de cercanía que existe entre lo

que brinda la Heladería Sorbette y las expectativas del cliente. En

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 42

consecuencia, la calidad es un concepto subjetivo, ya que de acuerdo a sus

propias expectativas, los clientes pueden calificar con distintos valores de

calidad a un mismo producto o servicio.

Esta variable se medirá a través de un instrumento de recolección de datos

elaborado por los investigadores (2019) considerando las dimensiones e

indicadores expuestos en el siguiente cuadro (Ver cuadro 1).

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Cuadro 1
Operacionalización de la Variable
Objetivo General: Evaluar la calidad de servicio de la heladería Sorbette
en el municipio San Francisco del Estado Zulia.

Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicadores

- Necesidad de
ser comprendido.
Analizar las necesidades - Necesidad de
del cliente de la heladería ser bien recibido.
Necesidades
Sorbette en el municipio - Necesidad de
del cliente
San Francisco del Estado sentirse
Zulia. importante.
- Necesidad de
Calidad de servicio comodidad

Analizar las expectativas de

- Básico
los clientes de la heladería
Expectativas - Esperado
Sorbette en el municipio
de los cliente - Deseado
San Francisco del Estado
- Inesperado
Zulia.

- Elementos
tangibles
Analizar las dimensiones de - Confiabilidad
la calidad de servicios de la Dimensiones - Capacidad de
heladería Sorbette en el de la calidad respuesta o
municipio San Francisco del de servicios responsabilidad.
Estado Zulia. - Seguridad
- Empatía

Fuente: Los investigadores (2019)

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