MARKETING

Profª Luciana Rocha

O que é Marketing?
“Entender e
Atender o
Mercado”

1
 O QUE É MARKETING
• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO
QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.

• PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS

OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS,
DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E
MERCADOS.

Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

O QUE É MARKETING
• COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR
MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS
QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme
MacCarthy.

• “O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPOR-

CIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A
COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”

Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro

2
 O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES
EMPRESARIAIS

 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

 ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
 ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
 ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
7

A Importância do “MARKETING” hoje na

empresa moderna se deve a “FATORES” tais
como:
— A grande dificuldade da empresa em manter
seu market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em
estimular o consumo. 8

A identificação das “NECESSIDADES

DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.

3
 ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR

Quem define a existência e continuidade de

qualquer empresa, não são seus dirigentes ou
trabalhadores - São os seus “Clientes”.

10

ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR

Por que se “perdem” clientes?

11

A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA
EMPRESA

Como o meu TARGET (público-alvo)

percebe a qualidade dos meus serviços?

12

4
 PREOCUPAÇÃO DO
MARKETING

TENTATIVA

CONQUISTAR MANTER OS
CLIENTES CLIENTES CATIVOS

13

TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO  NÃO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR CONSUMIDOR

 Reclamações são atendidas rápida e  Em caso de reclamação, o ônus da prova é do

seriamente, e no nível adequado.
 Programação de entregas baseada nas
necessidades de campo.
 O consumidor tem a sensação de que
ele é muito importante.
 Muito tempo e energia são investidos
no desenvolvimento e melhoria de
produtos do ponto de vista do
consumidor.
consumidor.
 Programação de entregas baseada na
programação de produção.
 O consumidor tem a sensação de que a
empresas é muito importante.
 Produtos são devolvidos segundo critérios dos
deptos. de engenharia e fabricação.

 Os desejos dos consumidores são  “Estas coisas não são necessárias”

avaliados com seriedade.  “Nos não vamos aceitar essas maluquices”.
 “O consumidor não usa esses recursos”.

14

ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
GRAU DE SATISFAÇÃO:

CLIENTES
 25% deles enfrentam problemas, porém apenas
15% reclamam.

ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES

 Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a
comprar e dirão a 15 outros.
 Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a
comprar e dirão a 10 outros.
15

5
 EMPRESA PRODUTO

MERCADO

SATISFAÇÃO SATISFAÇÃO
EMPRESARIAL DO CLIENTE

16

CICLO DO BOM ATENDIMENTO

BOM ATENDIMENTO

CLIENTE SATISFEITO

FIDELIDADE DIVULGAÇÃO
A EMPRESA ENTRE AMIGOS

MAIORES LUCROS

MELHOR REMUNERAÇÃO
MELHORES SALÁRIOS
AOS SÓCIOS

(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.

(-) ROTATIVIDADE
17

COMENTÁRIOS:

O esforço do Marketing está voltado

para satisfazer “NECESSIDADES” e
“DESEJOS” do cliente.

18

6
 CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO

CLIENTE INSATISFEITO

RECORRE A QUEIMA A
CONCORRENTE EMPRESAS

PREJUÍZO

INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE

BAIXOS SALÁRIOS
MUDAR DE NEGÓCIO

(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA

(+) ROTATIVIDADE
19

O ATENDIMENTO E
A IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO IMAGEM
DIFERENCIADO
DA EMPRESA
NA MENTE DO

CLIENTE

REPRESENTA

EXPERIÊNCIAS

IMPRESSÕES
OPINIÃO
POSIÇÕES PÚBLICA 20

O composto de Marketing
Produto
Qualidade Distribuição
Características Canais
Opções Cobertura
Estilos Localização
Nome de marca Inventário
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Promoção
Propaganda
Preço Venda Pessoal
Lista de Preço Promoção de
Descontos Vendas
Subsídios Relações Públicas
Merchandising e
Período de Pagamento Marketing direto
Termos de Crédito 21

7
 O Composto de Marketing
(Marketing Mix)

Constitui o conjunto coordenado de todas as

decisões relacionadas a:
 Produtos - Cliente
 Preço - Custos
 Distribuição - Conferência
 Promoção - Comunicação
22

PRODUTO

PREÇO

PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO

Interação entre
as
ferramentas de
marketing
23

O Que é um Produto

Qualquer coisa que pode ser

oferecida a um mercado para
aquisição, atenção, utilização ou
consumo.

Kotler

24

8
 Produto
Um produto ou serviço de “Qualidade”
é aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura
e no tempo certo às necessidades do
cliente...

Falconi ( 1992)
25

Componentes do Produto

É o invólucro protetor do
produto, que serve para
facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vendê-lo
26

Embalagem
Também tem a finalidade de
informar sobre o produto.

Funções:
 Facilitar a armazenagem
 Proteger e conservar o produto
 Ajudar e posicionar ou
reposicionar o produto
 Facilitar o uso do produto
 Ajudar a vender o produto 27

9
 Componentes do Produto

É um nome, termo, símbolo

ou design com o objetivo
básico de identificar e
diferenciar o produto

3M
®
UNISYS 28

Marca
A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no
entanto requer investimento em marketing a longo
prazo

29

A Qualidade
A Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em
termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo,
estabelece o seu “padrão de qualidade”.

Está relacionada não apenas com a durabilidade e

segurança do produto ou serviço, como também com:

O Estilo
O Grau de Modernidade 30

10
 Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis Bens duráveis
(Tangíveis) (Tangíveis)

Normalmente consumido Sobrevivem a muitos

em um ou poucos usos: anos:
 - Refrigerantes  - Fogões
 - Sabonetes  - Automóveis
 - Sal  - Roupas, etc.
 - Etc.

Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas
para a venda 31

Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa - Resultados
 Inadequação da análise de mercado 32%
 Defeitos de produtos 23%
 Altos custos de produção 14%
 Esforço de marketing inadequado 13%
 “Timing” de lançamento 10%
 Concorrência 8%
TOTAL 100%
Fonte: National Industrial Conference Board
32

Benefícios dos Bens e Serviços

Comprador x Vendedor
No caso da venda pelo produtor aos
intermediários representa a satisfação ou
desejo de realizar

33

11
 Posicionamento

É a imagem do produto na mente do

“Cliente”, como resultado de:
 Produto O QUÊ ?

 Mercado-Alvo A QUEM ?

 Concorrência QUEM ? 34

As Estratégias de Preço

 “O preço é um elemento perceptível

da oferta, essencial ao posiciona-
mento de uma marca em relação à
concorrência”.
• THUILLIER(1990)
 O preço é um dos elementos mais
sensíveis às decisões do marketing-
mix.
35

As Estratégias de Preço

 A definição de preço é um:

processo dinâmico
ajustável ao tempo e a diferentes
clientes e situações;
As estratégias de preços são alteradas
à medida que o produto passa pelo
ciclo de vida;
Quando o produto é parte de um mix, a
empresa fixa um grupo de preços que
maximiza o mix total.
36

12
 Afinal, o que é o “Preço”?

 É o valor que se paga pela posse

de um bem ou serviço.

– Como estabelecer a relação

– “Preço” X “Utilidade” ?

 Está a critério da escala de

valores do consumidor
37

A Fixação do Preço
Fatores que devem influir

 Internos a empresa  Externos ou ambientais

 Objetivos;  Competição ou
 Imagem; concorrência;
 O “Mix”;  Psicologia do consumidor;
 Custos.  Clima econômico;
 Pressões legislativas ou
governamentais

PREÇO
38

Preços x Objetivos

A empresas deve estabelecer

primeiro os Preços ou
os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns
são:
A maximização do lucro
A participação do mercado
A busca de segmento de alto
poder aquisitivo
Relação preço x qualidade
39

13
 Estratégias de Preço
 Estratégia Premium
– Produto de alta qualidade
– Preço alto
– Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
 Estratégia de Penetração
– Produto de alta qualidade
– Preço médio (pouco abaixo do normal)
– visa obter rápida penetração de mercado
40

Estratégias de Preço
 Estratégia de Superbarganhar
– Produto de alta qualidade
– Preço baixo
– Condições vantajosas ao distribuidor
– Sacrifica a concorrência

 Estratégia de Preço Alto

– Qualidade média
– Preço alto
– Tentativa de valorização do produto e
lucratividade rápida
41

Estratégias de Preço
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum
•Prática de um preço condizente com a
qualidade(preço justo)

 Estratégia de “Bater e Correr”

•Qualidade baixa AÇÃO
•Preço alto PREDATÓRIA

42

14
Estratégias de Preço

 Estratégia de artigos de qualidade inferior

• Qualidade baixa
• Preço médio
• Tentativa de tirar vantagem
da imagem da marca

Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica,

vendidos a preços médios, como sendo de boa
qualidade 43

Estratégias de Preço
 Estratégia de Preços Baixos
•Produtos de baixa qualidade
•Preços baixos: para vender quantidade

Obs: Feira da Sulanca

44

Estratégia de Distribuição

A atividade de distribuição tem a função de fazer

escoar a produção para o comprador.
Produtor Comprador
Canais: P C
r o
m
Direto o A p
d r
Indireto u a
t d
Atacadista o o
r
r
Varejistas 45

15
 Natureza dos Canais de
Marketing

Os canais de Marketing podem ser vistos

como um conjunto de organizações
independentes, envolvidas no processo
de tornar um produto ou serviço
disponível para uso ou consumo.

46

Quadro 1 : Canais de Distribuição

PRODUTOR

Representante

Atacadista

Varejista

Consumidor

47

Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o
“Canal de Distribuição” afetam todas as
outras decisões de marketing

Muitas empresas dão pouca atenção

aos seus canais de marketing
 Resultados Prejudiciais

Suas decisões envolvem

compromissos a longo prazo entre
empresas
48

16
A Natureza dos Canais

O que é um
“Canal de Marketing”
(ou canal de distribuição)?

“É um grupo de organizações interdependentes

envolvido no processo para uso ou consumo do
usuário consumidor ou industrial”.

“Kotler, 1991
49

Por que usar “Intermediários”?

 Dificuldade de “Caixa”para vender

diretamente;
 Os produtores podem se tornar
intermediários de outros bens;
 Aumenta a eficiência de distribuição;
 Facilitam o fluxo de bens e serviços.
50

Funções dos Canais

 Informação
 Promoção
 Contato
 Adaptação
 Negociação
 Posse Física
 Financiamento
 Risco 51

17
 Decisões de
Administração do Canal
 Análise da necessidade do consumidor em
relação à prestação de serviços

 Estabelecimento de objetivos e de restrições

do canal

 Identificação das principais alternativas de

canal

 Avaliação das alternativas de canal 52

Dinâmica do Canal

 Seleção dos participantes do canal

 Motivação dos participantes do canal
 Avaliação dos participantes

53

Decisões de
Distribuição Física
Natureza
Fluxo Físico
Planejamento
de Mat. e
Implementação
Ptos. Finais
Controle

Inclui: transporte, armazenamento, controle de

estoques, recebimento e pedidos

CUSTOS 54

18
 Franchising

F C F É um tipo de concessão
R O em que o
R
A N “Concessionário”ou
A franqueado é obrigado por
N C N normas que regulam uma
C E Q imagem comum ao tipo de
H S U organização, sistema de
I S I comercialização, etc.
S Ã A Que estão sob o controle
E O
do “Concessor”ou
franqueador.
55

Tipos de “Franchising”

Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:

Franquia de Indústria:
Coca-Cola

 De produtos
Franquia de Varejo:  De serviços
Boticário  Híbridas ou Mistas
Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.
56

Promoção
O composto promocional é usado para informar
e persuadir o mercado a consumir os produtos e
serviços da empresa.
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de Vendas
 Venda Pessoal
 Relações Públicas
 Merchandising
 Marketing direto 57

19
 Propaganda

Geralmente são aplicados os

princípios do modelo AIDA.
A Tenção
I nteresse
D esejo
A ção
Pode-se ser: Promocional
Institucional

58

Objetivos da Propaganda

 Manter cooperação com os clientes

intermediários

 Familiarizar os clientes com os produtos

 Criar imagem de credibilidade

 Lançar novos produtos

59

Propaganda

INSTITUCIONAL

Ela Visa divulgar imagem da

empresa / marca / produto
pode
ser

PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata

60

20
 Formas de Propaganda
Propaganda Informativa
Busca criar uma demanda primária.
Propaganda Persuasiva
Será mais necessária à medida que a
concorrência aumente
Propaganda Comparativa
Estabelece superioridade da marca
Propaganda de Lembrança
Para se manter o produto em mente 61

Agências de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agências cai nas cinco categorias
principais:

Pesquisa
Criatividade
Produção
Pessoal de Mídia
Gerencia de Conta 62

Mídia
Categorias de Mídia
Imprensa
Televisiva
Publicidade Externa
Rádio
Cinema
Internet

63

21
 Uma Mídia Deve
 Veicular plenamente a “Mensagem”
1. Cores
2. Espaço
3. Movimento
 Valorizar a “Mensagem”
1. Ambiente
2. Prestígio
3. Credibilidade
 Cobrir seu Alvo de maneira repetida e
econômica
64

Abordagem da Propaganda
no desenvolvimento da Mensagem

 Testemunhos de Celebridades
 Mensagem Humorística
 O Apelo Sexual
 Propaganda Comparativa
 “Fatia da Vida”
65

Orçamento da Propaganda

Fatores que afetam o estabelecimento do

“orçamento publicitário”:

O Estágio do Ciclo de Vida

Participação de Mercado almejada
Concorrência Agressiva
Freqüência da Propaganda
Produtos Substituíveis
66

22
 Promoção de Vendas
Procura propiciar estímulos adicionais capazes de
incrementar a demanda.

Pontos de atuação:

 Acelerar as vendas
 Bloquear a penetração da concorrência
 Criar novas razões de consumo
 Reerguer um produto
 Divulgar um produto
 Aumentar a eficiência da força de vendas
 Estimular os revendedores Exemplo: 67
Feiras e exposições

Promoção de Vendas

A Promoção de Vendas inclui

ampla variedade de ferramentas
promocionais projetadas para uma
resposta de Marketing mais rápida ou
mais intensa.
68

Promoção de Vendas

Promoção Amostra Grátis, Cupons,

para clientes Brindes, Descontos, Prêmios,
Selos de Troca, etc.
Promoção Subsídios para Compra,
para Produtos Gratuitos,
Intermediários Subsídios de Mercadorias,
Competições, etc.
Promoção
para Forças Bônus, Competições, Sorteios,
de Vendas etc.
69

23
 Administração de Venda

Consiste na Análise, Planejamento, Implementação

e Controle das atividades da Força de Vendas.

Inclui:
Objetivos de força de vendas
Estratégias
Recrutamento
Seleção
Treinamento
Supervisão
70
Avaliação

A Força de Vendas
A venda pessoal consiste num processo
de comunicação pessoa a pessoa.

Exerce maior impacto nos

consumidores do que a propaganda

A figura do “Vendedor” significa a

empresas para os seus clientes.

71

Definição de Objetivos
Comuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes.

Comunicam informações sobre os produtos e

serviços da empresas.

Vendem os produtos: abordando,

argumentando e fechando vendas.

Proporcionam serviços aos compradores.

Pesquisam o mercado. 72

24
 Relações Públicas

Objetiva comunicar uma imagem do produto

e de seu fabricante ou intermediário...
Relações públicas são formas de bom
relacionamento visando conseguir a boa
vontade e a cooperação de quem lida com a
empresa.
Formação Com
Conhecimento Fim
Educação Social
73
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

Recrutamento e Seleção de
Vendedores
Cuidadosa seleção pode aumentar o
desempenho geral da força de vendas
Atributos do vendedor

Treinamento
– Quanto deve ser aplicado?
– Tipos de treinamento: - Técnico
- Interpessoal
– Quem deve ser treinado
74

Supervisão de Vendedores
Dirigir Desempenho
OBJETIVOS Eficiente
Motivar

Normas de Visitas Direção Uso do tempo de

Vendas

- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais

Encorajamento
Motivação
Incentivo de Moral
da Equipe 75

25
 Avaliação de Vendedores

Significa obter feedback - informações regulares dos

vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informação
 Plano de Trabalho
 Relatório de Visitas
 Relatórios de Despesas
Avaliação Formal do Desempenho
Comparações entre os vendedores
76

Merchandising
Compreende um conjunto de “operações
táticas”efetuadas no ponto de venda, para
colocar no mercado

 O Produto ou Serviço Certo

 No Lugar Certo
 Na Quantidade Certa
 Com o Impacto Visual Adequado
 Na Exposição Correta
77

Tipos de Merchandising
De palco
 Ex.: camisetas de time de futebol
Eletrônico
 Ex.: telenovelas
Impresso
 Ex.: certos anúncios
Nos pontos-de-venda
– Ex.: cartazes, vitrines, etc.

78

26
 Merchandising

O “Merchandising”é hoje indispensável para

produtos de massa e tem incorporado:

Estudo da embalagem;
Atuação das demonstradoras;
Degustadores
Repositores de estoque;
Outros componentes que também ajudam a
“girar” o produto no ponto de venda
79

Planejamento da Estratégia
da Força de Vendas
 A empresa pode utilizar vários métodos de
vendas para entrar em contato com os
clientes

•Cliente Atual ou Potencial

•Telefone, Carta, internet,
etc.

Força de Vendas Própria

Contratada
80

Planejamento da Estratégia
da Força de Venda
Estrutura da Tamanho da ( F. V.)
Força de Vendas
( F. V.)
•1.000 contas. - Tipo
•Por Território A requer 36
•Por Produto visitas/ano
•Por Mercado
•Mista •2.000 contas. - Tipo
B requer 12
visitas/ano
Montante Fixo
Remuneração Montante Variável
da F.V. Despesas
Benefícios 81

27
 Marketing Direto

Consiste não apenas na venda de produtos

entregues via correio, mas também venda
de serviços e até venda de ações, desde que
se utilize de qualquer mídia para obter uma
resposta direta do Consumidor

Exemplo: Cartões de Crédito,

Seguros,
Consórcios,
Convênios. 82

Telemarketing

Comunicação com o

Exemplo:

Venda por Telefone

Através de
recursos telemáticos

83

TELEMARKETING Televenda Ativa

White Martins. Ed. Abril
O Estado de S. Paulo,
O Globo, Citibank, Alcoa,

Televendas Americam Express, Localiza

Receptiva National e Time Life
O Globo Jornal do Brasil Telepromoção
Ponto Frio. e Credicard Eventual lançamento do
Ourocard
Teleautorização
de Crédito
Cartões de Crédito, SPC Televeiculação Teleatendimento a
Telecheque e Serasa Agências de Telemarketing Informações
Telepesquisa Rhodia, Kodak, Kibom,
Teleapoio à Editora Abril, Dun &
Rede Varejista Brasdstreet e empresas Sadia. Ed Abril, CEF
Cartão de Pesquisa Credicard e Concessionárias
do Sistema Telebrás
Teleassistência Telecobrança
Técnica Grupo Unidos e
Dun & Brasdstreet 84
Uol

28
 Definição

Consiste na utilização
planejada da
“Telemática” como
forma de obter lucro
direto ou indireto,
através da satisfação
do consumidor.

85

Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
 Apoio ao Marketing Direto
 Instrumento de fortalecimento da imagem
corporativa
 Mídia alternativa
 Como canal de Vendas:
 Substituindo a mala direta
 Na venda ativa
 Na venda receptiva
 Força de venda ( suporte)
86

Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
- 30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
Ex.: Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
- Dispensa o “deslocamento”. 87

29
 Aplicações do Telemarketing

Comunicação Interativa
- Utilização do “Script”.

Custo Operacional Menor

 Eficiência Comprovada
Time: para cada 29 assinaturas,
28 são resultantes de
venda por telefone.

88

Tipos de Pesquisa de Mercado

1. Pesquisa Interna
Análise de Vendas
Previsão de Vendas

2. Pesquisa Externa
Pesquisa do Produto
Pesquisa de Vendas
Pesquisa sobre o Consumidor 89

Análise do Mercado de Consumo e o

Comportamento do Consumidor

Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou

“marcas” movidos por determinadas “forças”

Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:

emocional Idade;
Renda
Nível de educação, gosto;
Padrão de mobilidade, etc.

90

30
 O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra

91

AUTO-
REALIZAÇÃO
Necessidades
ESTIMA
Secundárias
SOCIAIS

SEGURANÇA
Necessidades
FISIOLÓGICAS
Primárias
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow

92

Tipos de Influência

Que tipo de influências recebem

os consumidores?

Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes

sociais, fatores sociais.

Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação,

aprendizagem, percepção,
atitudes, etc.

93

31
 Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -

Meio Inovações Fatores Fatores Meio

Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente
Físico

CONSUMIDOR

O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA

94

Fatores Externos

1) Cultura:as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e preferências...

Subculturas

• Agrupamentos
– de nacionalidade
– de religiões
– raciais
– regionais

95

Fatores Externos

2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
 Família
 Amigos
 Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais
 Família Em cada grupo pode ter
 Clube diferentes papéis ou
 Empresa status social

Processo de aprendizagem X hábitos

de consumo

96

32
 Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais,
pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.

As motivações são distintas para cada indivíduo.

Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente

conhecimento,

opinião, De si próprio
crença...

97

Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida

Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e

isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes
estágios do ciclo de vida do consumidor.

b) Ocupação

Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a

pessoa exerce.

98

Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas

Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade

ou da Satisfação advinda do consumo

Umx = Umy = UMn

Px Py Pn

UM = Utilidade marginal
P = Preço x,y, n = produtos diferentes

Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou

significativamente os seus hábitos de consumo.
99

33
 Fatores Pessoais

d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.

Diferentes atividades,
interesses, opiniões...
Exemplos:

Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...
100

Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como:

Produto - Autoconfiança
??? - Dominação
- Sociabilidade
Marca
???

101

Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude
depende da percepção que ela tem da situação.

Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de
satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives”
Forças propulsoras que
levam à ação

102

34
 FATORES MOTIVADORES

Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um
consumidor tem
consciência ou não das suas
necessidades ???

103

FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,
etc.

Motivos Internos e Incentivos

Oriundos do organismo Vem do Desejo ao

Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforço
de marketing)

104

Aprendizado
Descreve mudanças no comportamento individual

DRIVES

Estímulos Respostas Reforço

105

35
 Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas
“crenças e atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa
acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto

Ex. Religião? SIM ?

Política? CONSUMIDOR PRODUTO
Comidas, etc? NÃO ?

106

Sistema de informação de Marketing

Conceito:

Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles,

estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as
bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.

107

Sistema de Informações de Marketing

“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta

planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações
regulares de informação certa a ser usada em decisões de
marketing”.

As pesquisas de mercado se inserem num contexto

empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas
as fontes de dados à disposição da empresa. Com base
nesses dados o profissional de marketing pode definir a
implantação das estratégias mais adequadas.
108

36
 SIM
Gerentes de Ambiente
MKT: de MKT:

Desenvolvendo informação
Análise Mercados
-alvo
Planejamento Avaliação de
necessidade Registros Canais
Implementação de informação Internos Inteligência de MKT
de MKT
Organização Concorrência

Controle Públicos
Distribuição
da informação
Análise de Forças do
Pesquisa
macroambiente
Informação de Marketing

Comunicações e decisões de marketing 109

Subsistemas do SIM
Sistema de Contabilidade Interna
Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa,
contas a pagar e a receber)
Relatórios de lucros e perdas
Sistema de Inteligência de Marketing
 Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do
mercado
 Ciência do Sistema de Gerência de Marketing
Uso de Métodos quantitativos avançados
Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas
quantitativas

 Pesquisa de marketing
Enfoca um determinado problema de cada vez
Fontes externas

110

Grandes Decisões de Marketing

Lançamento de novos produtos;

Abertura de novos mercados;
Modificação da organização de vendas;
Escolha de novos canais de distribuição, etc.

“Devem ser tomadas após

análise de informações DISPONÍVEIS
relevantes”
111

37
 Decisões de Marketing
TOMADA
DE
DECISÃO

FRUTO DE ESCOLHA DE
JULGAMENTO ALTERNATIVAS

Fonte SIM

112

SIM como Ferramentas de Marketing

Prevê as bases para:

Sistema de Planejamento
Sistema básico de Pesquisa
Sistema de Controle

113

Processo Decisório

Objetivo Critérios e Regras

E I de decisão
N N
T F S D
R O A E
A R Alternativas Í C
D M Escolhidas D I
A A A S
Ç Ã
à Nº de Decisões Análise de O
O Alternativas Alternativas

114

38
Natureza da Comunicação
Premissas:

 Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos

 Algum meio ou veículo para transferência
 Um receptor que compreenda
V
E
Í
C
U
L
O

115

Natureza da Informação

Premissa:

 Conhecimento adquirido de qualquer maneira

 Aquisição e transmissão de significado
 Reação do receptor
 Afeta o comportamento

116

Natureza dos Dados

Premissas:

 Observações registradas e não afetam o comportamento

 Podem tornar-se informação quando assumem significado

117

39
 Fontes de Informações de Marketing

- Rumores SIM
- Subordinados
- Livros e - Assessoria
periódicos - Superiores
- Amigos
- Outros GERENTES DE dentro do
gerentes MARKETING Negócio
- Clientes
- Amigos fora
do negócio

- Consultores PESQUISA
DE MARKETING
118

Fontes de Informações de Marketing

 Fontes Formais
 Fontes Informais

Composto de Marketing (informações)

EMPRESA MERCADO

Vendas, devoluções, queixas (informações)

119

SIM
Coleta Processamento Utilização
A
M Contabilidade Armazenamento Descrição E
B Interna e recuperação x
I e
E Inteligência Disseminação Chamada de c
N de Marketing Atenção u
T t
E Ciência de i
Ger. de Markt. v
o
Pesquisa de Avaliação Decisão
Marketing de
Marketing
S I M
120

40
Princípios defensivos de guerra de marketing

1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;

2. A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para

atacar;

3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre

bloqueados.

121

Princípios ofensivos de guerra de marketing

1. A principal consideração é a força da posição do líder;

2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque

esse ponto;

3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.

122

Princípios de flanqueamento de guerra de

marketing

1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito

sempre em uma área ainda em competição;

2. A surpresa tática deve ser um elemento importante no

plano;

3. O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio

ataque.

123

41
Princípios de guerrilha de guerra de marketing

1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente

pequeno para ser defendido;

2. Independente de seu sucesso, atue como líder;

3. Esteja preparado para recuar no momento certo.

124

42