INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CUAUTLA

INGENIERÍA INDUSTRIAL

Mercadotecnia

Nombre del profesor:

Ortiz Ávalos Adriana

Presentado por:

Cardoso Paez Leonel

Hernández Salazar Leydi

López Monfil Emmanuel

Salazar Velázquez Carlos Andrés

Salgado Guzmán Ricardo Daniel Sergio

Velasco Martínez Xóchitl Daniela

H. H. Cuautla Morelos. 13/Marzo/2019

Índice
3.6 Tipos de segmentación de mercado ............................................................................................. 3
¿En qué consiste la segmentación de mercado? ............................................................................ 3
Tipos de segmentación de los mercados ........................................................................................ 3
Segmentación geográfica........................................................................................................ 3
Segmentación demográfica .................................................................................................... 4
Segmentación psicográfica ..................................................................................................... 7
Segmentación conductual ....................................................................................................... 8
Segmentación socio-cultural................................................................................................. 10
3.7 Variables para la segmentación .................................................................................................. 11
Variables geográficas .................................................................................................................... 11
Variables demográficas ................................................................................................................. 11
Variables psicográficas .................................................................................................................. 12
3.8 Requisitos para la segmentación de mercados ........................................................................... 14
3.9 SELECCIÓN DEL MERCADO META ............................................................................................... 16
3.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercado ................................................................... 18
Clasificación de la segmentación de mercado................................................................... 18
Clasificación de la segmentación de mercado .............................................................................. 18
 Segmentación Psicográfica o de Estilo de Vida ........................................................ 18
 Segmentación de medios publicitarios........................................................................ 19
 Segmentación geográfica.............................................................................................. 19
 Segmentación demográfica .......................................................................................... 19
 Segmentación por canales de distribución ................................................................. 20
 Segmentación por precio .............................................................................................. 20
 Segmentación conductual ............................................................................................. 20
3.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercado…………………………………18

2
3.6 Tipos de segmentación de mercado
¿En qué consiste la segmentación de mercado?
Es el proceso de fragmentar (dividir) el mercado de consumidores en grupos
homogéneos que tienen características comunes.

Tipos de segmentación de los mercados

Los grandes tipos de segmentación de los mercados son:

1) Geográfica
2) Demográfica
3) Psicográfica
4) Socio-cultural
5) Conductual

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica, hace referencia a la división del mercado tomando
en cuenta las diferencias geográficas entre un lugar y otro, a la hora de distribuir
los productos o servicios. La segmentación geográfica ayuda a recopilar y analizar
información de acuerdo a la ubicación física de las personas.

Esta clase de segmentación es una importante fuente de datos para la

comercialización, para saber los lugares indicados para vender o realizar
campañas de publicidad. La segmentación geográfica divide a los mercados en
diferentes unidades geográficas y esto es importantes porque las características
de los consumidores son diferentes.

Este tipo de segmentación es muy importante para las grandes empresas, ya sean
nacionales o internacionales, nos sirve para crear estrategias de marketing propias
de la región o para un área en particular. Este enfoque de marketing es común
para las pequeñas empresas que sirven a una amplia base de clientes
demográfica de un territorio local o regional.

Un problema grave de aquellas empresas que no le dan la importancia que se

merece a la segmentación geográfica, e intentan implementar las mismas
estrategias de marketing en todos los mercados, sin darse cuenta que cada uno
es completamente diferente.

3
Importancia de la Segmentación Geográfica
Realizar la segmentación geográfica es uno de los pasos vitales en toda
investigación de mercados o en la creación de cualquier estrategia ya que permite
mantener un enfoque y llegar de manera más rápida a tu objetivo.

Variables geográficas
Región: Por continente, país, estado, o colonia. Por ejemplo, algunos alimentos
tienen interés geográfico muy específicos. Seguramente nos hemos percatado,
que es más común comer y encontrar más variedad de pescados y mariscos en
ciertas zonas de tu país que en otras. Esto también depende de la
comercialización de los productos que toma como base la segmentación
geográfica.

Tamaño del área metropolitana: Segmentada de acuerdo al tamaño de la

población, o densidad de población. A menudo clasificado como urbano,
suburbano, o rural.

Clima: De acuerdo con los patrones climáticos comunes a determinadas regiones

geográficas. Los productos de temporada, tales como ropa de invierno o ropa de
playa, a menudo se comercializan a segmentos geográficos, dependiendo la
época del año o del clima que predomina en la región.

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos más
pequeños, este tipo de segmentación toma en cuenta variables como la edad,
ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, etc.

La definición de la segmentación demográfica es también bastante simple, o al

menos lo parece, ya que también puede llegar a complicarse bastante si se
realizan segmentaciones muy granulares.

La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva

usándose desde hace bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos
de edad:

 Seniors: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más

interesados en temas relacionados con la salud y la frugalidad y no son
muy hábiles con la tecnología.
 Baby Boomers: Aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Son los responsables
de la mitad del gasto total. 4
 Generación X: Aquellos nacidos entre 1965 y 1979. Aman la multitarea y no
suelen contar con préstamos.
  Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000.
Cuentan con habilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de
préstamos

Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los expertos en
marketing pueden centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de sus
clientes. Por ejemplo, los artículos retro pueden ser mejor opción para los Baby
Boomers, mientras que los Millenials suelen preferir estar siempre a la última en
cuanto a tecnología.

El género es otro aspecto importante de la segmentación demográfica. No

obstante, para que esta segmentación sea realmente efectiva, debemos ir más
allá del conocimiento general de las preferencias de cada género. Con esto nos
referimos a dividirlos en amas de casa, padres, madres, profesionales, etc. Estos
son otros aspectos a tener en cuenta:

 Edad
 Etnicidad
 Género
 Estado civil
 Creencias religiosas
 Profesión
 Ingresos

Ventajas de la segmentación demográfica

 Es sencilla y fácil de usar, ya que el censo está disponible en la mayoría de
los países.
 Cuando una organización analiza la segmentación demográfica, esta se
centra en las personas que tienen más probabilidades de comprar un
producto. Esto ayuda a identificar el mercado objetivo.
 La segmentación demográfica ayuda a las organizaciones a desarrollar su
presencia en el mercado.

Desventajas de la segmentación demográfica

 La segmentación demográfica se basa en la suposición de que los
consumidores en el mismo grupo demográfico tendrán necesidades
similares. Por ejemplo, no todas las personas de 30 años tendrán las
mismas necesidades cuando se trata de comprar un celular. Algunos
podrían querer una cámara de alta resolución, otros podrían querer un
excelente reproductor de música, etc. 5
  Una población nunca es constante. Los mercadólogos no pueden recopilar
datos demográficos una vez y usarlos durante años, ya que la población
cambia. Los datos censales se actualizan cada año. Esta información debe
recopilarse constantemente para tener un panorama realista.

Tipos de segmentación demográfica

Uno de los tipos de segmentación que está estrechamente relacionado con la
segmentación demográfica es la segmentación geográfica.

Dentro de la segmentación demográfica, existen varias variables:

 Segmentación demográfica basada en la edad: Una de las variables más

importantes para la segmentación demográfica es la edad. Una generación
es un conjunto de personas que nacieron durante la misma época,
crecieron con el mismo tipo de experiencias con cierta segmentación
geográfica.
Por ejemplo, los baby boomers son aquellos que nacieron entre 1946 y
1964. Las personas nacidas en esta generación tienen ciertas
características y procesos de pensamiento similares. La generación X nace
entre 1965 y 1981.
 Segmentación demográfica basada en el género: Los hombres y las
mujeres tienen diferencias en cómo perciben las formas en que funciona el
mercado. Incluso los investigadores de mercado son muy claros sobre la
diferencia en el razonamiento de ambos sexos y, por lo tanto, fabrican
productos específicos para cada género.
Para los perfumes, la ropa, los zapatos e incluso para los autos existen
especificaciones de acuerdo al género que los fabricantes de productos
entienden y, por ende, atienden las necesidades específicas.
 Segmentación demográfica basada en los ingresos: Los ingresos también
son una de las variables importantes, ya que esta ayuda a determinar el
precio de productos. La mayoría de los fabricantes toman en cuenta el
segmento demográfico al momento de ponerle precio al producto.
 Segmentación demográfica basada en la religión, raza y nacionalidad: Las
bebidas alcohólicas tienen un alcance muy limitado en los países del Medio
Oriente, dejando margen para las bebidas no alcohólicas o bebidas
gaseosas debido al clima cálido. Las marcas en todo el mundo tiene
campañas publicitarias a gran escala.
6
Segmentación psicográfica
La psicografía está directamente relacionada con el estilo de vida y conforma uno
de los segmentos más complejos. A diferencia del género o la edad, estos
segmentos se crean teniendo en cuenta muchos elementos como los hobbies, las
creencias, etc. El mejor método para para crear segmentos de este tipo pasa por
realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de muchas personas.

Probablemente, una de las encuestas más famosas fue la realizada en 1980,

llamada VLAS (Valores, Actitudes y Estilo de vida, por sus siglas en inglés). La
encuesta preguntó a miles de americanos una serie de preguntas específicas cuya
respuesta únicamente podía ser Sí o No. Cada pregunta estaba diseñada para
comprender tres aspectos psicográficos que ayudaran a los investigadores a
clasificar a cada persona en uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los
siguientes:

 Innovadores: Seguro de sí mismo y personas de éxito.

 Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
 Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
 Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
 Creyentes: Tradicionales y conservadores.
 Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
 Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
 Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.

Estas segmentaciones están diseñadas para cubrir aspectos que otros tipos de
segmentaciones no pueden alcanzar.

Los rasgos psicográficos hacen referencia a la personalidad, estilo de vida,

intereses, aficiones y valores de los consumidores. Gracias a la segmentación
psicográfica las compañías pueden dividir el mercado en grupos basados en
características de personalidad.

Ejemplos
Segmentación psicográfica para automóviles de lujo

Un ejemplo paradigmático de segmentación psicográfica es la venta de

automóviles de lujo. El consumidor de este tipo de bienes es un cliente de estatus
social alto que busca el reconocimiento social o, si ya lo tiene, busca mostrarlo y
distinguirse del resto. Las campañas dirigidas a este tipo de consumidores tienen
muy en cuenta la naturaleza aspiracional de estos productos. 7
Segmentación conductual
La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la práctica.
Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras
definiciones y categorías (o muñecas). Este es el caso de la segmentación por
comportamiento.

El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al problema de la

segmentación en base al comportamiento de un modo que no había sido posible
anteriormente.

La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece,

permite obtener una gran cantidad de Insights para segmentar que es
enormemente beneficiosa para crear campañas de marketing efectivas.

Por ejemplo, algunos hábitos de compra en particular pueden propiciar la creación

de campañas de marketing centradas en productos de un alto valor, como las
joyas.

Los hábitos de navegación puede que saquen a relucir el interés de un cliente por
el senderismo u otros productos relacionados, como tiendas de campaña, botas
de senderismo, etc.

El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer información más

específica, por ejemplo, alguien que ha buscado un tinte de pelo oscuro puede ser
más susceptible de comprar un champú diseñado para pelos oscuros o teñidos. El
valor del producto, su fiabilidad y la frecuencia con la que se usa el producto o
servicio puede ser determinante. Este tipo de información es, por tanto, de gran
valor, compleja y específica para cada usuario.

Tipos de segmentación conductual

La segmentación conductual puede ser de diferentes clases o tipos:

Segmentación conductual por beneficios. Gracias a este tipo de segmentación, los

consumidores son agrupados en función de los potenciales beneficios que buscan
al adquirir un determinado producto o servicio.

Segmentación conductual por ocasión: Aquí la división se realiza en función de

la ocasión que genera la compra. Una de las finalidades de la estrategia de
marketing de una empresa es ser capaz de generar una necesidad en el potencial
8
consumidor para que decida adquirir un producto, así como desarrollar campañas
especiales temporales que favorezcan la compra.
Segmentación conductual por la situación del usuario: El mercado se divide
en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
habituales. Para las marcas, el usuario ideal es el usuario habitual, que es leal a la
marca y al que interesa siempre reforzar y conservar. No obstante, el usuario
potencial, que puede convertirse en consumidor de la marca en un futuro cercano,
es un tipo de cliente que debe seguirse con mucha atención y que podría
convertirse en usuario habitual con el tiempo.

Segmentación conductual por frecuencia del uso: Este criterio de

segmentación de comportamiento divide a los consumidores en ocasionales,
medios e intensivos. Los usuarios intensivos son el grupo más pequeño, pero
representan el porcentaje más elevado del consumo total. El objetivo de los planes
de marketing ha de ser, por norma general, incrementar el grupo de consumidores
intensivos.

Segmentación conductual por lealtad: Clasificar a los consumidores por

criterios de lealtad puede ser también muy eficaz. Una marca puede aprender
mucho analizando el comportamiento de sus clientes más fieles.

Los consumidores incondicionales son los que adquieren siempre una marca y
son fans completamente fieles. Los denominados “divididos” son fieles a varias
marcas distintas mientras que los volubles o cambiantes cambian de marca
favorita con cierta frecuencia.

Los consumidores incondicionales sirven, principalmente, para analizar las

fortalezas propias. En lo que respecta a los consumidores “divididos”, son muy
útiles para analizar las fortalezas y debilidades de la competencia. Conoce cómo
realizar un análisis para saber qué hacen nuestros competidores.

9
Segmentación socio-cultural
Las variables sociológicas (es decir, de grupo) y antropológicas (que son
culturales), es decir, las socioculturales, proporcionan todavía más bases para la
segmentación del mercado.

Por ejemplo, los mercados de consumo se han subdividido con éxito en

segmentos, sobre la base de etapa en el ciclo de vida de la familia, clase social,
valores culturales centrales, membresías subculturales, y afiliación transcultural.

Ciclo de vida de las Familias: La segmentación por ciclo de vida de las familias
se basa en el principio de que muchas familias atraviesan etapas similares en su
formación, desarrollo y disolución final.

En cada fase, la unidad familiar requiere diferentes productos y estilos de

productos.

El ciclo de vida de las familias es una variable compuesta, que se basa de forma
explícita en el estado civil, el status de la familia, pero que incluye de manera
implícita variables como edad, ingreso, y status ocupacional.

Cada una de las etapas en el ciclo de vida de las familias (las etapas tradicionales
son soltería, lunamieleros, paternidad, postpaternidad v disolución) representa un
importante segmento objetivo para diversos mercadólogos.

Clase social: La clase social (o el status relativo en la comunidad) es en especial

susceptible de usarse corno variable de segmentación de mercados.

Por lo general, se “mide” con un índice ponderado de diversas variables

demográficas, como educación, ocupación, e ingreso (como se comentó en la
sección de segmentación demográfica).

El concepto de clase social implica una jerarquía en que los individuos de la

misma clase por lo general tienen el mismo nivel de status, mientras que los
miembros de otras clases tienen status más altos o más bajos.

Las investigaciones han probado que los consumidores que pertenecen a

diferentes clases sociales tienen también distintos valores, preferencias de
productos y hábitos de compra.

Otra forma de segmentación que algunos mercadólogos han encontrado útil, ha

sido la de realizar la segmentación de sus mercados nacional e internacional de
10
acuerdo con la herencia cultural que tengan, debido a que los miembros de una
misma cultura tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres.
3.7 Variables para la segmentación
Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado
individual son las siguientes:

 Demográficas
 Socioeconómicas
 Psicográficas
 Por tipo de uso
 Estilos de vida

Variables geográficas
Estas variables dividen el mercado en relación a dónde se encuentran los
consumidores a los cuales se quiere apuntar. Estas variables consideran:

Continente o región del mundo

 País
 Ciudad
 Pueblo o Comuna
 Sectores diferenciados por el clima

Variables demográficas
Estas variables dividen el mercado en relación a cómo son los consumidores a los
cuales se quiere apuntar en términos cuantitativos. Estas variables consideran:

 Edad
 Ciclo de vida familiar
 Género
 Nivel educativo; si es que profesional, licenciado, etc.
 Clase Socioeconómica
 Nivel de ingreso individual y familiar
 Raza
 Religión
 Orientación Sexual
 Nacionalidad

11
Variables psicográficas
Estas variables dividen el mercado en relación a qué piensan y qué hacen los
consumidores a los cuales se quiere apuntar. Estas variables consideran:

 Personalidad
 Motivaciones
 Sueños y deseos
 Estilo de Vida
 Valores y principios
 Temperamento
 Actitudes
 Cultura y Subculturas

Variables comportamentales

Estas variables dividen el mercado en relación a cómo se relacionan los

consumidores a los cuales se quiere apuntar, con los productos o servicios que
consumen y las compañías que los ofertan. Estas variables consideran:

 Fidelidad de Marca
 Beneficio buscado
 Nivel de adopción de productos
 Toma de decisiones
 Canales de compra utilizados
 Forma de Pago

Una vez completo el proceso de Segmentación de Mercado, determinando cada

punto de las variables antes mencionadas, se obtiene como resultado el Mercado
meta al cual se pretende enfocar correctamente todos los esfuerzos de la
compañía. Esto permite obtener perfiles específicos de cada grupo de personas
identificado y satisfacer las necesidades de la mejor manera posible. Las variables
del proceso de Segmentación de Mercado le permiten a la empresa generar un
perfil completo de sus futuros clientes, de manera de enfocar sus esfuerzos de
Marketing y comerciales de manera eficiente, y así estar cada vez más cerca del
éxito de cualquier producto o servicio que se ofrezca.

12
Segmentación socioeconómica.

Esta división corresponde a factores ligados a la economía y al status social de los

individuos. Dado que muchas veces esos factores están ligados, se les considera
de manera conjunta. Los factores de segmentación socioeconómica más
importantes son:

 Niveles de ingreso (familiar o individual)

 Nivel de educación
 Profesión
 Clase social

Segmentación por uso o utilización.

Este criterio corresponde a la manera en que los individuos utilizan determinado

tipo de bienes. Las categorías más usadas son las siguientes:

 Por cantidad de uso

 Por tipo de uso
 Por oportunidad de uso
 Por lealtad de marca

Segmentación por estilo de vida.

Los estilos de vida son categorías de segmentación que engloban diversos

criterios a la vez. Ellos se basan en datos estadísticos reales de aspectos
demográficos, socioeconómicos, psicográficos y de utilización de diversos
productos. La idea subyacente en este método es la de buscar aquellos grupos de
personas que comparten ciertas características similares en diversos aspectos
(que piensan parecido y consumen parecido y que comparten además ciertas
variables socioeconómicas y demográficas).

13
3.8 Requisitos para la segmentación de mercados
Se deben cumplir una serie de características de la segmentación de mercado, o
condiciones para realizar una segmentación de mercado efectiva.

Para empezar, los segmentos que se obtengan deben ser homogéneos, esto es,
tienen que tener características comunes y ser fácilmente identificables. Al mismo
tiempo, deben ser sustanciales o tener una dimensión adecuada, es decir,
deben contar con un número de individuos que al asumir una estrategia propia sea
rentable.

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.

Por ejemplo, una empresa de perfumes que los usuarios intensivos de su marca
son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy tarde y
que son sociables. A menos que este grupo viva o compre en ciertos lugares y
que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil llegar a él.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables

como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Por ejemplo, no sería redituable para un fabricante de automóviles desarrollar

vehículos especialmente para personas que midan más de 2.20 metros de
estatura.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes
beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus 14

productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos

realmente potenciales para la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar
sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de

esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un
mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos.

Proceso de segmentación del mercado

A la hora de realizar una correcta segmentación de mercado hay que seguir unos
pasos que nos lleven al cumplimiento de los objetivos.

Analizar el mercado. Este primer apartado es clave para conocer en profundidad

cada uno de los segmentos de mercado. En este punto se debe realizar un estudio
y un análisis de los hábitos de consumo y características de los consumidores, por
edad, sexo, residencia, motivaciones, aspiraciones, gustos y rutinas.

Seleccionar las variables a emplear para la segmentación. Tras el análisis del

mercado se procede a seleccionar las variables que se pueden aplicar para la
segmentación. Cuanto más variables se empleen, más acotado estará el
segmento y más específica será la acción. Si se eligen varios segmentos se
pueden comprar entre sí y comprobar evolución y efectividad.

Elaboración un estudio DAFO para cada segmento

Analizar la competencia. En este análisis se pueden concretar los segmentos que

más beneficios nos pueden reportar y se puede establecer la estrategia que se va
llevar a cabo para llamar al consumo de cada segmento.

Seleccionar el mercado meta. Con toda la información obtenida se seleccionar el

segmento o los segmentos de mercado en los que vas a centrar tu estrategia
comercial.

Definir la estrategia de marketing. En este punto conviene llevar una estrategia

diferencia para cada grupo, teniendo en consideración sus particularidades.

Tras leer este artículo ya tienes una idea de cuáles son los requisitos para una
correcta segmentación del mercado. Conociéndolo estos requisitos y los pasos
fundamentales para realizar una correcta segmentación, es el momento de que
conozcas con mayor profundidad a tu público objetivo y sus necesidades. Sólo de 15
esta manera serás capaz de conocer los deseos y necesidades reales de
tu target y estarás en disposición de darle el producto o servicio que reclaman.
3.9 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a
cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender.

Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor

vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing
individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías
buscan atender a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan
números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el
marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de
compradores. De forma más general, el marketing meta puede realizarse en varios
niveles diferentes.

La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total,
lo que se llama estrategia de concentración de mercados. Podrá eventualmente
decidir captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados específicos
para cada uno de los seis segmentos o, eventualmente, incluso podrá hacer lo que
se llama Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el
mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).

Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del

segmento como de las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva, Rolando
(2000)
Proceso de selección de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores
pueden emplear varios métodos para la selección de un mercado objetivo, por lo
general utilizan un proceso de cinco pasos.

Se debe analizar la elección de un mercado meta a través de un proceso que

comienza con la selección de un mercado compatible con los objetivos de la
organización, además se debe de contar con los recursos suficientes para cubrir la
oportunidad de mercado y generar ganancias.

Por esa razón ofrecen una serie de pautas que deben ser tomadas en cuenta para
realizar una correcta selección de mercado meta. A continuación, te las
mostramos:

16
Primera. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización.
Segunda. Se trata de conciliar la oportunidad de mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compañía.

Tercera. Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Es decir, una
organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas
suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la
inversión requerida.

Cuarta. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean
pocos o débiles. Según los autores, una marca no debe entrar en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le
permita llevarse clientes de las otras empresas.

17
 3.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercado
Clasificación de la segmentación de mercado

Existen distintos modelos de segmentación de mercado, útiles en función del tipo

de empresa y objetivo que se pretenda a través del análisis comercial. El concepto
de segmentación de mercado es mucho más amplio de lo que a priori podríamos
llegar a creer. Se define como la subdivisión de un mercado amplio teniendo en
cuenta similitudes que permitan identificar y agrupar los componentes de dicho
segmento. Por decirlo de una forma más sencilla, agrupar a aquellos miembros de
un segmento de mercado que comparten algo en común.

El propósito y objetivo final de implementar estudios de segmentación a la hora

de analizar el comportamiento de un mercado potencial, radica en la ventaja de
concentrar las acciones en base a estrategias, para obtener una ventaja
competitiva dentro del segmento comercial, ya sea a través del marketing,
publicidad, ventas directas, etc.

Las estrategias de segmentación de mercado resultan especialmente útiles para

aplicar en aquellos sectores en los que la competencia resulta abrumadora, y es
importante poder implementar métodos de diferenciación comercial.

Clasificación de la segmentación de mercado

Estos son los diferentes tipos de segmentación de clientes que puedes utilizar
para separar el mercado en el que te encuentras.

 Segmentación Psicográfica o de Estilo de Vida

Este tipo de estudios están basados en el análisis del comportamiento, valores,

emociones o intereses de los consumidores.

La segmentación psicográfica es una forma muy útil de segmentar un mercado, si

18
queremos recurrir a estrategias publicitarias basadas en la actitud del consumidor,
para hablar mejor su idioma de compra y mejorar la rentabilidad en el negocio.
  Segmentación de medios publicitarios

Utilizar toda la inversión publicitaria en un único canal no resulta siempre lo más

conveniente, porque al final cada medio publicitario se dirigirá a un público
específico, bien sea la publicidad digital, un medio de prensa escrito o la radio.

La segmentación de los medios es practicada con mayor frecuencia por empresas

que desean mantener control sobre los medios en los que quieren aparecer y
pueden de alguna manera desalentar a los competidores de usar esos medios.

 Segmentación geográfica

Esta es quizás la forma más común de segmentación del mercado, en la que se

opta por dirigirse comercialmente a una región geográfica concreta.

Por ejemplo, un negocio puede optar por distribuir sus productos en ciertos países,
pero no en otros. Y es que en la mayoría de los casos, existen diferencias en los
gustos de los consumidores, atendiendo a la especialización geográfica, de ahí a
que la segmentación geográfica sea tan importante para asegurar resultado
positivos.

 Segmentación demográfica

El género, la edad, el número de hijos, o el tipo de vivienda, etc. son algunas de

las variables demográficas más importantes que se tienen en cuenta en este tipo
de segmentación.

No hay que olvidar que muchas marcas definen su personalidad atendiendo a

características de sexo y dirigiendo sus productos solo a mujeres o a hombres. Al
igual sucede con otros factores como la edad, otras sólo a hombres.

19
  Segmentación por canales de distribución

Otra opción para alcanzar diferentes mercados es utilizar distintos canales de

distribución que permitan dirigir la venta del producto a un objetivo comercial
concreto, en superficies de venta diferenciadas.

Este tipo de segmentación distribucional se utiliza de forma común entre las

pymes o grandes empresas que conceden a cada canal una marca única para
obtener beneficios de distribución dentro de ese canal. Por ejemplo, una empresa
que dispone de un champú para tiendas caras y otro para baratas.

 Segmentación por precio

La segmentación por precio es bastante común, ya que en función de los ingresos

de los hogares se crea una oportunidad para poder segmentar algunos mercados
en función del baremo de precios.

Es evidente que si los ingresos personales van variando en función del tipo de
cliente, una empresa podrá ofrecer algunos productos bajo un coste más
económico, algunos a un precio medio, y otros más caros. Es imprescindible que,
antes de crear una empresa, se tenga en cuenta a qué tipo de público nos vamos
a dirigir para poner el precio de los productos.

 Segmentación conductual

Los mercados también pueden ser segmentados atendiendo a la conducta de los

usuarios, por aficiones, por afiliación política, por religión, por el tipo de
alimentación, y demás criterios personales. Son muchas las ventajas que posee
la segmentación conductual para tu negocio y conseguir una mayor eficacia para
llegar a tu público.

20