GESTIÓN DE MERCADOS

AP08-EV03- “FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y

PRESUPUESTO DE VENTAS” (TÉCNICO)

INSTRUCTOR:
LUZ ELIDA ROBAYO MONROY

APRENDIZ:
BRAYAN JULIAN DIAZ VASQUEZ
FICHA: 1667998

CENTRO DE MATERIALES Y ENSAYO

BOGOTÁ (CUNDINAMARCA)
SENA MARZO 2019
 1. FASE 1

1.1. PUNTO A

1.1.1. PRECENTACION

De manera atenta y cordial nos permitimos presentarnos a usted (es) como ELITE
la nueva marca de ropa juvenil que va a renovar la industria de la moda colombiana.
ELITE nace como un proyecto de formación el cual a crecido de manera paulatina
desde el año 2018, comenzando con el sueño y la ilusión de un joven emprendedor
colombiano al cual siempre le ha apasionado el mundo de los negocios y la moda.
Hoy en día ELITE cuenta con 2 confeccionadores, 2 tiendas virtuales y 1 distribuidor
autorizado en el pueblo de Macheta – Cundinamarca.
ELITE esta integrado por un único dueño y gerente el cual trabaja de manera ardua
para lograr las metas y objetivos previstos para el futuro.

Visión

Ser líderes nacionales en la confección y comercialización de prendas de vestir con

los más altos estándares de calidad.

Misión

Ofrecer a nuestros clientes productos de la más alta calidad con precios justos y un
excelente servicio en sus puntos de venta.

Nuestros clientes

ELITE se diferencia de las demás marcas de ropa por ser una en la cual su público
objetivo es centrado específicamente en los Millennials los cuales son las personas
nacidas en los años 1980 a 2000 de un estrato social medio alto ubicados en las
principales ciudades de Colombia. Como lo son Bucaramanga, Bogotá, Medellín,
Manizales y Pereira.
1.1.2. SELECCIÓN DE OBJETIVOS

1.1.2.1. Objetivo general

 Establecer la definición de precios para la nueva colección de verano para

el año 2019

1.1.2.2. Objetivos específicos

 Segmentar el mercado para establecer los precios psicológicamente al

estrato.
 Establecer una lógica de precios basada en el valor.
 Definir un precio de descreme.
 1.1.3. EVALUACION DEL MERCADO

Como es mencionado anteriormente el público objetivo de nuestra marca de ropa

son los Millennials de un estrato social medio alto, esto debido a que los Millennials,
(personas nacidas entre 1981 y 2000) son ahora el público objetivo de muchas
compañías textiles y marcas de moda dado a que estas son actualmente el público
con mayor consumo textil en el mundo así lo demuestra un artículo publicado por
(ReasonWhy1) además, estos representarán el 40% del lujo mundial en 2022, lo
cual significa que, para el mercado de la moda de lujo, los millennial serán el público
objetivo en los próximos años (modaes Latinoamérica2).

Hoy en día el mercado textil colombiano a estado creciendo “A pesar de la

incertidumbre económica y política del 2018, la producción textil y de confecciones
se ha incrementado debido al índice de confianza de los empresarios, con mayores
expectativas de producción e incrementos en los pedidos.

Según cifras del Banco Mundial, el 2017 fue un año retador para todas las industrias,
pues el crecimiento del PIB fue del 1,8%, cifra que ha ascendido al 2,6% en el año
en curso y que se proyecta en 3,2% para el 2019.”3

Todas estas cifras nos indican que el mercado textil colombiano esta creciendo
porcentualmente lo cual nos ayuda a implementar mejores estrategias de precios
que ayuden a fidelizar y buscar nuevos clientes.

1
https://www.reasonwhy.es/actualidad/empresa/como-es-el-cliente-en-el-sector-moda-2017-11-22
2
https://www.modaes.com/back-stage/los-millennials-representaran-el-40-del-lujo-mundial-en-2022.html
3
http://www.hoydiariodelmagdalena.com.co/archivos/177548
 1.1.4. DETERMINACION DE LA DEMANDA

La determinación de la demanda de un producto depende del precio, así cuanto

menor es el precio mayor será la cantidad demandada y viceversa. Aplicando este
término podemos pronosticar que nuestra nueva colección de ropa tendrá una
demanda media en el mercado ya que esta estará dirigida a un público objetivo de
un estrato social medio, medio alto y alto, y su precio será acorde a la calidad alta
del producto y la estrategia del mercado.
Tomando en cuenta también que nuestro público objetivo se encuentra en las
ciudades de Bucaramanga, Bogotá, Medellín, Manizales y Pereira podremos de
decir que contamos con una población total de 12.720.731 consumidores
potenciales en de los cuales 521.857 son habitantes de la ciudad de Bucaramanga,
8.1 Millones son habitantes de la ciudad de Bogotá 2.5 Millones son habitantes de
la ciudad de Medellín, 398.874 son habitantes de la ciudad de Manizales y 1.2
Millones son habitantes de la ciudad de Pereira.
Analizando los datos anteriormente mencionados podemos interpretar que menos
de la mitad de la población de nuestro público objetivo llegará a comprar nuestros
productos, esto dado a que el valor de los mismos es alto y solo será costeada a
por las personas pertenecientes a las los estratos 4, 5 y 6.
 1.1.5. ANALISIS DE LAS COMPETENCIAS

En Colombia existen más de más 6.500 empresas en la industria textil y de moda,

pero dentro de todo este segmento encontramos varias líneas de ropa como: ropa
deportiva, masculina, femenina, juvenil, infantil e incluso apreciamos unas líneas de
ropa dedicas a las mascotas. También debemos ver que no todas estas son
orientadas al mismo perfil social, unas son marcas de lujo y otras son mucho más
accesibles. Gracias a que ya conocemos nuestro público objetivo sabemos que
nuestra competencia directa se encuentra entre las marcas de ropa lujosas pero
accesibles enfocadas en la moda juvenil tanto para hombre como mujer, como lo
son:

 Permoda LTDA
Nacida hace 30 años y es dueña de las marcas de moda Armi, Pronto, Bukul
y koaj

 Inditex S.A
Es un grupo multinacional español de fabricación y distribución textil, dueña
de las marcas de ropa Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius entre otras.

 Forever 21
Es una firma estadounidense de moda creada por el señor Do Won Chang

Para analizar más a detalle estas marcas de ropa optamos por comparar uno de los
productos más vendidos en todas las marcas de ropa en general, las camisetas, las
cuales son prendas de vestir que son fáciles de fabricar y pueden generar grandes
utilidades el momento de la venta de las mismas. (Dentro de este análisis se
estudiarán camisetas sencillas de un solo tono y con un estampado o bordado
dependiendo del caso)

Marca Precio Material Adición

PullandBear $ 39,900 100% algodón Estampado
Koaj $ 19,900 100% algodón Estampado
Forever 21 $ 18,000 100% algodón Simple
Tabla 1: Comparación
Analizando la anterior tabla de comparación podemos deducir que nuestra
competencia directa maneja un precio promedio de 25.000 COP por camiseta (T-
Shirt) simple con estampado básico.
El margen de utilidades generado por las ventas de estas camisetas puede variar
mucho dependiendo de las marcas ya que estas cuentan con métodos de
fabricación, infraestructura, talento humano y precios de materias primas diferentes;
aun así, gracias a los procesos de fabricación utilizado por nuestra marca de ropa
podemos hacer una aproximación del margen de ganancia que deja este producto
el cual será definido en la siguiente tabla.

Tela (Algodón) Estampado Confección

Insumos 1.5 metros (Material utilizado para

Método Screen Corte y confección
la fabricación de 1 camiseta)

Costos $ 4,000 $ 500 $ 3,000

Total 7500
Tabla 2: precios de fabricación

Los precios estipulados en la (tabla 2: precios de fabricación) son precios basados

en la experiencia personal de ELITE en la realización de sus propios productos,
estos valores pueden cambiar dependiendo de los materiales y fabricación.

Analizando la tabla anteriormente mostrada podemos deducir que una camiseta

puede contener una ganancia total de 17.500 COP lo cal sería una ganancia bruta
del 70%.

Estos márgenes de ganancia hacen que nuestros competidores puedan tener

mucha ventaja sobre nosotros ya que ellos compran insumos a mucho menor costo
y pueden fabricar el producto de manera mucho más rápida y económica
satisfaciendo la mayoría de la demanda. Esto nos hace pensar que, para ser
reconocidos en este medio nuestra marca de ropa debe empeñarse no en la
producción de masa si no en la producción de buena calidad, innovadora y a precios
accesibles lo cual nos va a ir generando mayor reconocimiento en el mercado y
ayudándonos a crecer de una manera mucho mas solida en este medio tan
aguerrido por las grandes compañías de moda.
 1.1.6. PARTICIPACION ESPERADA EN EL MERCADO

ELITE como nueva marca de ropa surgidora en el mundo de la moda espera tener
una participación baja en el medio aproximado al 5% del mercado ya que es una
marca de ropa la cual aún no tiene una imagen sólida, pero esto ira cambiando con
el tiempo y esta se irá aumentando de manera porcentual al crecimiento de la marca
aspirando a llegar a un 70% en la participación del mercado.

1.1.7. ESTRATEGIA DE MEZCLA DEL PRODUCTO

La marca de ropa ELITE contara con gran diversidad de prendas de vestir

abarcando el mercado tanto masculino como femenino en los cuales se tendrán
productos como camisas, camisetas, vestidos, sudaderas, pantalones, elementos
de marroquinería, accesorios y demás prendas de vestir populares en el mundo de
la moda.

1.1.8. METODO PARA LA FIJACION DE PRECIOS

La metodología para la fijación del precio se basará en la estrategia de implementar

un precio de descreme a la nueva colección de ropa ya que esta al principio tendrá
una gran demanda debido a que son productos innovadores incorporando las
ultimas tendencias de la moda. Después de este periodo de descreme se bajará el
precio de la colección para que así los demás consumidores con menor capacidad
económica puedan adquirir el producto después del primer auge.
También se implementará una estrategia de promoción sobre la colección de ropa
la cual ayude de incentivar la compra de mas productos, a esta estrategia la
llamaremos “Colección completa” y consistirá en que si el consumidor compra la
colección de verano completa los productos le saldrán 20% más económicos, pero
si los quiere comprar por unidad estos saldrán un poco mas costoso.
 1.2. PUNTO B

Incursionar en el mercado internacional es una de las metas para nuestra marca de

ropa ya que en el mercado internacional se pueden hallar nuevas fronteras y se
puede tener un crecimiento mucho más eficaz, además de tener el orgullo y
privilegio de representar a nuestro país en el mundo de la moda internacional.
Para nuestro caso ELITE necesita enviar una cotización internacional para exportar
las prendas de vestir de la nueva colección de primavera. Los siguientes son los
costos de producción expresados en dólares norte americanos.

 Mano de obra directa $ 0.64 USD/Unidad

 Materia prima $ 1.28 USD/Unidad
 Empaque de exportación $ 0.80 USD/Unidad
 Etiquetado de exportación $ 0.05 USD/Unidad
 Costos fijos $ 6.000USD/mes

La fabrica produce en el mercado nacional un total de 12.000 prendas de vestir /

mes y se pronostica exportar, al menos, un contenedor de 20 pies mensualmente.

 Flete de la fabrica desde Bogotá al puerto marítimo de Santa Marta (incluye manipulación
y seguro) $400USD/ Contenedor de 20
 Agente de aduanas y manipulación en el barco = $250 USD / Contenedor de 20’
 Flete marítimo Santa Marta, Colombia – Sevilla, España = $3.500USD / Contenedor de 20’
 Seguro marítimo Colombia – España = 0.5% del precio EXW

La empresa espera ganar por lo menos 3USD por prenda de vestir

Cotización

 Unidad de cotización: Prenda de vestir

 Unidad de manejo de exportación: Bolsa plástica sellada al vacío “Paca” con 100 prendas
de vestir (45.35 Kg) C/U
 Medidas de la unidad de manejo: (Bolsa de plástico sellada al vacío “Paca”) en
centímetros: 110cm x 70cm x 40cm
 Volumen de la unidad de manejo: 308.000 cm3 / 0.308 m3 C/U (paca)
 Capacidad del contenedor de 20’: 33.2 m3 / 28 ton
 Unidades de manejo por contenedor (Considerando un 10% de espacio no utilizable): 106
Unidades (Pacas)
 Prendas de vestir por contenedor: 10.600 prendas de vestir = 4,807.1 Kg (peso total de la
carga)

Obtención del costo variable unitario, costo fijo unitario y costo total por
prenda de vestir en dólares americanos

 Costo fijo unitario: $ 0.26 USD/Unidad

 Costo variable total por unidad: $ 2.77 USD/Unidad
 Costo total unitario: $ 3.03 USD/Unidad

Calculo de los costos por fletes y agentes de aduana

 Costo flete terrestre nacional por prenda de vestir: (F= $400USD) $0.037USD/Unidad
 Costo agente de aduanas por prenda de vestir: (g = $250USD) $0.023USD/Unidad
 Costo flete marítimo por prenda de vestir: (h= $3.500USD) $0.330USD/Unidad

Cálculo de la cotización WEX

 CF: $ 0.26USD/Unidad
 CV: $ 2.77USD/Unidad
 CT: $ 3.03USD/Unidad
 UTIL: 3USD/Unidad
 EXW: 6.03USD/Unidad
 (F): $0.037USD/Unidad
 (G): $0.023USD/Unidad
 2. FACE 2

2.1. Pronóstico de ventas

“El siguiente ejercicio de pronóstico de ventas se realizará bajo un método

aplicado con fórmulas en Excel dado a que el ejemplo mostrado en el material
de estudio “Pronostico y presupuesto de ventas” carece de una buena
explicación sobre cómo realizarlo y la docente no contesta las dudas e
inquietudes de una manera oportuna”
La empresa ELITE necesita pronosticar sus ventas para el año 2019, 2020, 2021 y
2022 conociendo las ventas registradas durante los últimos 5 años las cuales son
las siguientes.

Datos Históricos Pronostico

Año Ventas Año Ventas
2014 10859 2019 11280
2015 11060 2020 11357
2016 11002 2021 11434
2017 11090 2022 11511
2018 11230

Grafico de la tendencia y = 77.2x - 144587

11250
11200
11150
11100
11050
11000
10950
10900
10850
10800
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5 2018 2018.5

El anterior ejercicio está elaborado en el documento de Excel “Pronostico y

presupuesto de ventas” anexado a este documento. Ahí se describen las fórmulas
utilizadas y el método utilizado.
 2.2. Proyección del presupuesto de ventas

Las anteriores proyecciones se hicieron tomando en cuenta que la marca de ropa ELITE cuenta con
5 empleados todos ellos con el salario mínimo legal vigente a año 2019 y con comisiones mensuales
de 200.000 COP mensuales, también cuenta con un grupo de administradores conformado por 2
personas los cuales generan gasto de salario por 2’000.000 COP mensuales .

2.2.1. Presupuesto de ventas

2019 2020 2021 2022

Unidades 11280 11357 11434 11511
Precio de venta $ 25,000 $ 25,000 $ 25,000 $ 25,000
TOTAL $ 282,000,000 $ 283,925,000 $ 285,850,000 $ 287,775,000

2.2.2. Presupuesto de compras

2019 2020 2021 2022

Unidades 11280 11357 11434 11511
Precio de compra $ 7,500 $ 7,500 $ 7,500 $ 7,500
TOTAL $ 84,600,000 $ 85,177,500 $ 85,755,000 $ 86,332,500

2.2.3. Presupuesto de gastos administrativos

2019 2020 2021 2022

Sueldos $ 24,000,000 $ 24,000,000 $ 24,000,000 $ 24,000,000
Alquiler del local $ 1,000,000 $ 1,000,000 $ 1,000,000 $ 1,000,000
Seguros $ 6,000,000 $ 6,000,000 $ 6,000,000 $ 6,000,000
Limpieza y mantenimiento $ 400,000 $ 400,000 $ 400,000 $ 400,000
Servicios básicos $ 3,600,000 $ 3,600,000 $ 3,600,000 $ 3,600,000
Útiles de oficina $ 2,000,000 $ 2,000,000 $ 2,000,000 $ 2,000,000
Total $ 37,000,000 $ 37,000,000 $ 37,000,000 $ 37,000,000

2.2.4. Presupuestos de gastos de ventas

2019 2020 2021 2022

Sueldos $ 53,827,540 $ 53,827,540 $ 53,827,540 $ 53,827,540
Comisiones $ 12,000,000 $ 12,000,000 $ 12,000,000 $ 12,000,000
fletes $ 10,800,000 $ 10,800,000 $ 10,800,000 $ 10,800,000
Promoción y publicidad $ 12,000,000 $ 12,000,000 $ 12,000,000 $ 12,000,000
Total $ 88,627,540 $ 88,627,540 $ 88,627,540 $ 88,627,540
 2.2.5. Depreciación

2019 2020 2021 2022

Computo $ 2,400,000 $ 2,400,000 $ 2,400,000 $ 2,400,000
Total $ 2,400,000 $ 2,400,000 $ 2,400,000 $ 2,400,000

2.2.6. Presupuesto de efectivo (flujo de caja)

2019 2020 2021 2022

INGRESOS
cuentas por cobrar $ 282,000,000 $ 283,925,000 $ 285,850,000 $ 287,775,000
Ingresos totales $ 282,000,000 $ 283,925,000 $ 285,850,000 $ 287,775,000

EGRESOS
Cuentas por pagar $ 84,600,000 $ 85,177,500 $ 85,755,000 $ 86,332,500
Gastos administrativos $ 37,000,000 $ 37,000,000 $ 37,000,000 $ 37,000,000
Gastos de ventas $ 88,627,540 $ 88,627,540 $ 88,627,540 $ 88,627,540
Pago de impuestos $ 9,960,000 $ 11,400,000 $ 11,784,000 $ 9,384,000
TOTAL $ 220,187,540 $ 222,205,040 $ 223,166,540 $ 221,344,040

FLUJO DE CAJA $ 61,812,460 $ 61,719,960 $ 62,683,460 $ 66,430,960

2.2.7. Presupuesto operativo

2019 2020 2021 2022

Ventas $ 282,000,000 $ 283,925,000 $ 285,850,000 $ 287,775,000
Costo de ventas $ 84,600,000 $ 85,177,500 $ 85,755,000 $ 86,332,500
UTILIDAD BRUTA $ 197,400,000 $ 198,747,500 $ 200,095,000 $ 201,442,500

Gastos administrativos $ 37,000,000 $ 37,000,000 $ 37,000,000 $ 37,000,000

Gastos de ventas $ 88,627,540 $ 88,627,540 $ 88,627,540 $ 88,627,540
Depreciacion $ 2,400,000 $ 2,400,000 $ 2,400,000 $ 2,400,000
Unidad entes del IMP $ 51,852,460 $ 50,319,960 $ 50,899,460 $ 57,046,960
impuestos (3%) $ 1,555,574 $ 1,509,599 $ 1,526,984 $ 1,711,409
UTILIDAD NETA $ 50,296,886 $ 48,810,361 $ 49,372,476 $ 55,335,551
 3. FASE 3

al