Universidad Autónoma San Francisco

Facultad de Ingenierías
Carrera profesional de Ingeniería Mecánica

“El marketing y la responsabilidad social”

Trabajo elaborado:

Guillen Mollinedo Kevin Israel

Catedrático:

Arista Valdivia Javier José

Asignatura:

Marketing

Semestre:

5to

Arequipa – Perú

2019
 “No encuentres clientes para tus
productos, encuentra productos para
tus clientes”
 Resumen

Mediante va pasando el tiempo se ve que las empresas no utilizan estrategias inteligentes para
realizar la venta de sus productos, gracias a que no conocen lo suficiente a sus compradores o
consumidores, pero en el transcurso de los tiempos se realizó estudios, donde podemos
vivenciar una mejora, no del 100 % pero ya en progreso, con el fin de conocer y saber cuál es el
punto de quiebre del comprador o consumidor.

El marketing es una ciencia en la que se basa conocer al comprador atraves de estrategias con
el fin de poder ofrecer o vender lo que fuese con tan solo decir un par de palabras, los seres
humanos somos susceptibles, gracias a que con tan solo simples gestos o un par de palabras
podemos dar a conocer nuestras debilidades, por lo cual el marketing se aferra a eso y lo
vuelve su fortaleza con el fin de lograr su objetivo.

Las críticas más frecuentes que recibe el marketing tienen que ver con la insatisfacción del
consumidor como comprador de bienes y servicios. El consumidor se queja de que los
productos son de baja calidad, muchos son defectuosos, peligrosos o inseguros, a veces
inútiles o innecesarios y sus ciclos de vida son muy cortos; los precios son demasiado altos; los
intermediarios elevan innecesariamente los precios; y la publicidad es engañosa; entre otras
demandas.

Nuestro propósito con este documento es proponer una función ampliada del marketing que
extienda el concepto tradicional más allá de la satisfacción de los deseos del consumidor y
considere, además, su bienestar de largo plazo y contribuya a mejorar la calidad de vida de la
sociedad en su conjunto.
 Introducción

El desarrollo sostenible ha demostrado que la destrucción del patrimonio natural de las

naciones no es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo contrario. Y la RSC de las
empresas es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se
suelen reducir a temas de infraestructura y medio ambiente, los criterios de sostenibilidad y
RSC deben contribuir también a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos.
Es cada día más evidente que las empresas con mentalidad especulativa tienen poco futuro. La
vinculación con los clientes debe ser sostenible y crear una empatía como resultado de que
cada parte se sienta satisfecha de la relación. Esa es la misión del marketing.
Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es intrínsecamente malo ni bueno; depende
del uso que se haga de él. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas
veces con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es
decir, sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos
responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de
las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o
servicios innecesarios o de poca calidad. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de
información o de la buena fe de los interesados en ellos. Por este motivo esta disciplina es
percibida con cierta connotación de mentira o engaño. Afortunadamente las cosas están
cambiando. Las razones de esta mejora son básicamente tres: la presión de los clientes, la
madurez de las empresas y el notable aumento de la competencia. Esto ha obligado a
empresarios y directivos a entender que el marketing tiene un componente cada día más
importante de sostenibilidad y responsabilidad social.
Por un lado, los clientes son cada vez más sofisticados. El nivel de información crece
rápidamente y aunque la subjetividad sigue siendo clave en su toma de decisiones, el
componente racional influye más de lo que muchos creen. Por otro lado, los fracasos
consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han hecho
entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierten normalmente en fracasos
estrepitosos. Aunque como en todos los órdenes de la vida, en marketing siempre ha habido
más gente seria y responsable que de la otra.
Finalmente las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy lo peor para una mala oferta es un
buen plan de marketing. Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es malo,
el cliente potencial compra a otro proveedor.
La situación ha mejorado notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la
situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada día mejor.
Los que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y
han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el
esquema “gana-gana”. Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su
responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que
verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podríamos
llamar de desarrollo comercial sostenible.
El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa
fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su
responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo
desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de
la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la
tienen.
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de
sostenibilidad y bien común. Los productos o servicios deberían tener el mérito comercial
suficiente; ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable
ver como los mensajes, es decir, la publicidad, se basan en conceptos frívolos y, muchas veces,
no éticos, incluso inmorales. En esto las agencias de publicidad más preocupadas en el éxito
del proceso que en el suceso tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a los
«clientes» por cualquiera que sea el medio deben naturalmente transmitir información veraz
sobre esos productos para que los clientes potenciales se interesen por ellos, y deben
transmitir una imagen lo más cercana posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros
competidores hagan énfasis en aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia
los negativos de los competidores.
Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde, y quienes tienen la
capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les
corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.
 Problemática

I. Tu prospecto (potencial cliente) no sabe nada acerca de tu negocio, con quien trabajas
y el tipo de resultados que produces.
II. Tu prospecto sabe algo acerca de tu negocio pero no lo suficiente para sentirse
cómodo como para llamarte y pedirte asistencia.
III. Tu prospecto sabe algo más acerca de tu negocio pero no está seguro/a si el mismo es
apropiado para sus necesidades.
IV. Tu prospecto está muy bien informado y está considerando hacer negocios contigo
pero todavía no ha tomado una decisión.

Tú no puedes solucionar todos estos problemas de la misma manera. Por el contrario, lo que
necesitas es redactar comunicaciones muy enfocadas para enfrentar cada uno de esos
problemas específicos.

a. El primer problema es, básicamente, un problema de atención.

Lo que necesitas es un mensaje corto y conciso que comunique la esencia de lo que ofreces.
Utiliza este mensaje cuando te encuentres con alguien, mandes una carta o email a un
potencial cliente o le des la bienvenida a un nuevo visitante a tu website o blog.

No necesitas decirlo todo, solo tienes que comunicar los aspectos básicos de tu negocio. “Este
es el tipo de cliente con el que trabajamos, el tipo de problema con el que tratamos y estos
son los resultados que habitualmente obtenemos para nuestros clientes”.

Esta sencilla forma de comunicación atraerá la atención y generará interés. El objetivo NO es

conseguir que el prospecto compre sino que pida más información.

b. El Segundo problema es un asunto de familiaridad e información.

Cuando tu consigues la atención de alguien, esa persona querrá saber quién eres, cómo
funcionan tus servicios y si realmente funcionan como dices.

Actualmente la mejor forma de satisfacer esa demanda es mediante tu website o blog. El

material en tu website debería contestar la mayoría de las preguntas acerca de la naturaleza
de tu negocio, con quienes trabajas, tu enfoque, un historial de tu actuación y tus
antecedentes profesionales y comerciales. El foco debe estar siempre en los beneficios que
obtendrá el potencial cliente si trabaja contigo.

Este aumento en la información a menudo es suficiente para que el cliente reaccione con un
“¿Cómo puedes ayudarme?” .

c. El tercer problema se relaciona con la calificación.

La información puede ser suficiente para obtener una respuesta, pero a veces no alcanza para
que el potencial cliente se de una idea si tu puedes ser la solución a sus problemas. Y, tan
importante como lo que hemos dicho es determinar si el prospecto sería un cliente ideal para
ti en vez de una pérdida de tiempo.
Por eso, cuando un prospecto nos llama o manda un email como consecuencia de una acción
de marketing nuestra, hay que mandarle información adicional.

Infórmale en más profundidad quienes son tus clientes ideales, el tipo de resultados que
obtienen y bajo que condiciones se consiguen esos resultados. Por cierto este posiblemente
sea el punto que tú salteas, apresurándote por cerrar la venta.

En vez de eso, es mejor ser un poco difícil de conseguir. Si el mensaje que transmites es que tú
no trabajas con cualquiera, a menudo los prospectos se esforzarán por conseguir una cita
contigo, así es la gente…

d. El cuarto problema se relaciona con el compromiso.

Una vez que te entrevistas con el prospecto, conoces su situación y determinas el mejor modo
de trabajar con el/ella, necesitas persuadirlo/a de continuar con el proceso y contratar tus
servicios (y pagarte, por supuesto…)

El paso siguiente es elaborar una propuesta. Y adivina, la misma incluye el mismo material que
usaste antes, sólo que más específico. Abordas la situación y necesidades del prospecto, los
objetivos que te plantearás, la forma en que medirás el éxito, tu metodología y los términos de
trabajar juntos.

Como dice Alan Weiss: “Una propuesta es un resumen, no una exploración.” Llega primero a
un acuerdo sobre la forma de trabajar juntos y luego resume ese acuerdo en una propuesta
escrita.

Nota que todos estos problemas de marketing o mercadotecnia se resuelven con

comunicaciones que proveen la información adecuada en el momento adecuado.
 Objetivos

1. Objetivos Generales.

A. Analizar la transformación de la responsabilidad social en una variable competitiva de

reconocimiento mundial. Un factor de éxito en los negocios, que se conjuga con el
compromiso ético de la empresa moderna con la sociedad.
B. Razonar que la conducción socialmente responsable de una empresa, genera
decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen
corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad
corporativa de largo plazo.

2. Objetivos Específicos.

A. Definir de una manera formal el tema de la Responsabilidad Social Empresarial,

desarrollando un marco teórico que permita comprender el concepto de RSE de una
mejor manera, y de esta forma, entregar los conocimientos necesarios para la
correcta comprensión del resto del trabajo.
B. Estudiar la evolución que ha tenido tema, buscar las principales instituciones que
fomentan la RSE y de esta manera identificar el escenario actual.
C. Analizar factores que motivan y justifican la incorporación de prácticas
responsabilidad social en la empresa.
D. Analizar la RSE como paradigma de gestión, su importancia como factor de
competitividad y diferenciación en los mercados nacionales e internacionales.
E. Diseñar una metodología de aplicación de prácticas de responsabilidad social, con
pasos secuenciales claramente definidos.
 Responsabilidad social, más que una estrategia de
marketing
La responsabilidad social es la contribución voluntaria de la empresa en temas sociales,
económicos y ambientales, tanto en sus operaciones comerciales, como en los procesos
internos de trabajo y sus relaciones externas. Una empresa es responsable cuando incluye en
su día a día políticas de responsabilidad social que ayudan a reducir el impacto negativo, o
aumentar el positivo, de la empresa en la sociedad y en el medio ambiente.

Además de los beneficios que estas acciones tienen para la sociedad, la responsabilidad social
empresarial es importante para la empresa, ya que su imagen puede verse beneficiada
notablemente ante la opinión pública, al mismo tiempo que incrementa el sentido de
pertenencia y compromiso por parte de su fuerza laboral. También es una forma de apertura a
otros mercados, gracias al reconocimiento obtenido y al cumplimiento de los estándares
internacionales. La RSE fortalece la imagen y hace que la empresa se identifique con la
comunidad social en la que opera.

La relación entre el marketing y la responsabilidad social suele causar mucha confusión,

especialmente cuando se habla de Marketing Social. Éste se refiere a las acciones que buscan
modificar una opinión o un comportamiento en el público, con la finalidad de mejorar una
situación ambiental o social. En cambio, la RSE es la estrategia que busca gestionar las
decisiones de la empresa que tienen en cuenta la rentabilidad, el medio ambiente y la
sociedad de forma conjunta.

Es importante entender que la RSE funciona como medio de distinción con respecto al resto de
las empresas y en este sentido, gracias a las actividades realizadas, incluso se puede conseguir
una mayor competitividad, ya que cada vez hay una mayor parte de la sociedad que tiene en
cuenta este tipo de acciones al preferir una empresa u otra. La RSE dota de cercanía a las
marcas y consigue reforzar de manera indirecta las estrategias de marketing. Además, dar a
conocer las actividades de RSE puede servir de referencia para otras empresas y promover el
desarrollo positivo de las comunidades.

La responsabilidad social de las empresas no es una herramienta de marketing más, es un

compromiso real de gestión social. Y, cada vez más, las empresas valencianas están adoptando
como propia esta nueva visión social, este nuevo papel en la sociedad en la que actúan.

Según Jesús López, Subdirector del Programa MBA de la Cámara de Valencia, la

responsabilidad social empresarial "no sólo incluye acciones responsables dentro de la propia
estrategia empresarial de la compañía, sino que además incorpora esta nueva filosofía
empresarial en el día a día de nuestra empresa, de forma que nuestro trabajo produzca, al
mismo tiempo, un beneficio económico y un aumento del bienestar de la sociedad local o
global."

La diferencia entre RSC y Marketing con causa

La sociedad en la que vivimos reclama empresas cada vez más preocupadas por el entorno en
el que operan, tanto a nivel social como medioambiental. Resulta por ello imprescindible
determinar el nivel de concienciación e implementación de este tipo de políticas dentro de las
empresas. Actualmente la sociedad es cada vez más consciente de la necesidad de proteger y
conservar el planeta, por lo que defiende acciones que fomenten el consumo responsable y
que sean consecuentes con los principios fundamentales, como son los derechos humanos.
Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) engloba las políticas
empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan
a la mejora de la sociedad. De este modo, es importante que desde las compañías se realicen
esfuerzos para llevar a cabo actividades que mejoren determinados comportamientos
sociológicos, sin esperar nada a cambio por ello. Estas acciones «desinteresadas» en lo que se
refiere a la respuesta esperada tras su realización se enmarcarían dentro del área del
marketing social, enfocado a conseguir una ventaja competitiva, un valor superior que ofrecer
al consumidor que mejore tanto su bienestar como el de la sociedad en su conjunto.

Una empresa responsable persigue un equilibrio de tres consideraciones a la hora de fijar las
políticas de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses
de la sociedad. Así pues, antes de la aparición del concepto de "marketing", las empresas
basaban sus decisiones fundamentalmente en conseguir utilidades a corto plazo, hasta que
comenzaron a comprender la importancia de satisfacer los deseos del consumidor en un
horizonte temporal mayor, momento en el que el marketing surgió.

Asimismo, dado que vivimos en la "Era de las Comunicaciones", los consumidores están cada
vez más informados acerca de este tipo de actividades, lo que provoca que muchas empresas
decidan destinar parte de sus recursos a informar a la población sobre ellas, así como a
difundir la sostenibilidad de sus acciones empresariales mediante campañas de marketing
social. Hoy en día no existe únicamente la preocupación por "limpiar la imagen" dentro del
sector que se pueda ver más afectado por la actividad de la empresa, sino que lo que se
pretende es conocer si existe una verdadera implicación por su parte con el desarrollo social
en sus actuaciones tanto dentro de la compañía como con el conjunto de la ciudadanía
(Madueño et al., 2014).

Las empresas son conscientes de la importancia de reinvertir, en la medida de lo posible, parte

de los beneficios empresariales al entorno. Estos beneficios no hay que entenderlos solo en su
vertiente financiera, sino que se trataría de compartir recursos no estrictamente económicos,
como pudieran ser tiempo, buenas prácticas, espacios, etc. Por este motivo las decisiones de
esta naturaleza se toman desde la dirección de la empresa, de modo que es el gobierno
corporativo el que debe actuar como mecanismo de supervisión ante posibles
comportamiento oportunistas por parte de los directivos al enfrentarse a este tipo de
decisiones estratégicas.

En base a todo lo previamente expuesto, lo que se pretende con este artículo es diferenciar la
actuación de las empresas en cuanto a la RSC y el marketing con causa para conseguir una
imagen más fiel de la realidad empresarial actual, así como las repercusiones más o menos
positivas de su puesta en práctica.

Concepto de marketing con causa

A menudo se emplean los términos Cause-related Marketing y Societal Marketing de forma

indistinta, cuando realmente el Marketing con Causa (MCC) y el Marketing Social Corporativo
(MSC) son términos totalmente diferentes. El origen de esta confusión se debe a la traducción
que ha llegado al castellano y que no es muy aclaratoria.

De acuerdo con Adkins (citado en Soni y Soni, 2014) y Guardia Massó (citado en Galán-Ladero,
2013), Jerry Wells, vicepresidente de American Express fue quien bautizó el término Cause-
related Marketing en 1982 como una estrategia para poder financiar la reconstrucción de la
Estatua de la Libertad. En España, el profesor Ramón Guardia (citado en Olivares, 2016), fue de
los primeros en emplear acciones de MCC mediante la empresa Valores & Marketing, y tradujo
la expresión Cause-related Marketing como Marketing con Causa.

Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, 2014) dan una definición de Marketing con
causa que define el concepto como "cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus
propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas".
Adkins (citado en Soni y Soni, 2014), por su parte, lo entiende como "una actividad comercial
basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la
causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo".
Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones
Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas. El enfoque que ofrece es
estratégico y no únicamente táctico.

Otros autores, como Pringle y Thompson (citado en Blondeau, 2015) tienen una visión del MCC
basada en el poder de la marca. Aseguran que en una época en la que la competencia no deja
de crecer, los precios son cada vez más competitivos y hay dificultades para conseguir y
fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial muy importante de la reputación
de la empresa. Según estos autores, "el Marketing con Causa puede definirse como una
herramienta estratégica de marketing y posicionamiento que asocia una empresa o marca a
una causa social importante, en beneficio mutuo".

En cuanto a Earle (2000), que defiende las comunicaciones del marketing, explica el concepto
diciendo que "consiste en el uso de habilidades publicitarias con el fin de efectuar el cambio
social, beneficiando a individuos o a la sociedad en general".

Otro autor, Marconi (citado en De Picciotto, 2014), habla del Marketing con causa como "la
acción en la que una empresa, una organización no lucrativa o una entidad similar, gestionan
una imagen, producto, servicio o mensaje para beneficio mutuo". Finalmente, Andreasen
(2012) lo expresa como "un esfuerzo empresarial para aumentar las ventas, contribuyendo
además con los objetivos de una organización sin ánimo de lucro".

Líneas estratégicas de la responsabilidad social empresarial

La responsabilidad social empresarial se puede perfilar en las siguientes líneas estratégicas:

 Gobernabilidad y ética empresarial.
 Calidad de vida para los consumidores.
 Compromiso con la comunidad y su desarrollo.
 Preservación del medioambiente y recursos naturales.
 Equilibrio entre el desarrollo social, el entorno sustentable y la viabilidad comercial y
económica de la organización misma.
Para que una empresa sea socialmente responsable es fundamental que posea valores
empresariales claros y coherentes con su progreso y planeación estratégica, por lo que asume
como propios los problemas de la comunidad donde se encuentra vinculada, instituyendo
compromisos y acciones para minimizar el impacto negativo que sus actividades y desempeño
pudieran causar.

Principales características de la RSC

La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (en lo sucesivo RSC o RSE,

respectivamente) tal y como se la conoce actualmente es un concepto de creación reciente
que no puede definirse de forma precisa. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías
de gestión empresarial, que apareció en EE.UU. entre 1950 y 1960 y experimentó su época de
auge a mediados de los 90 como consecuencia de la "globalización" y de la cada vez mayor
concienciación de la sociedad respecto a los problemas que ocasionaban las empresas a los
diferentes grupos de interés.

Desde sus comienzos, durante los que la Responsabilidad Social se consideraba tan solo como
una obligación moral de los empresarios, han aparecido progresivamente diferentes
programas e iniciativas en las empresas cuyo propósito era fomentar que se establecieran
normas y códigos de conducta "orientados al logro de un comportamiento empresarial ético y
respetuoso con la sociedad y el medioambiente que contribuyera por tanto al desarrollo
sostenible".

Según el CEMEFI (citado en García-Santos y Madero-Gómez, 2016), “la RSE es una nueva forma
de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean
sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los
distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la
sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una visión de negocios que integra el respeto
por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de
la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al
que pertenece, de su tamaño o nacionalidad “ (2016: 39).

Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas
basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados,
accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general. Implica el
cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral,
medioambiental y de derechos humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la
empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades
en las que opera y de la sociedad en su conjunto (Lapuente y Muñoz, 2014)

Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y

filosofía, la RSC, por lo que en 2006 lanzó una propuesta de Alianza Europea para la RSE. A
través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un lugar desde el cual las empresas
de toda Europa pudieran trabajar de forma voluntaria y en asociación para desarrollar una
serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo en materia de RSC
(COM, 2006: 12), para estimular tanto la innovación como el espíritu empresarial mediante
tecnologías sostenibles y ofreciendo a la sociedad productos y servicios que respondan a sus
necesidades. Además, también quiere conseguir que esta forma de actuación de las empresas
más allá de las fronteras de la Unión manteniendo la misma actitud social y ambientalmente
responsable.

Mercadotecnia con responsabilidad social

A nivel mundial cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías
estratégicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa de manera sencilla, realizar
actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la
sociedad.

Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de
congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en
reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida con la
sociedad", por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a esta
mercadotecnia social.
Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por
dos razones básicas:

I. La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención.

Problemas como la contaminación, violencia, pobreza, ignorancia, abandono,
discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de
cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no
sólo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la
mejora de su entorno social y medioambiental.
II. La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este
tipo de actividad, principalmente para quienes están centrados en mecanismos que
incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los
consumidores.

Por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia social tienen por definición un triple objetivo y
con base en esto las empresas deberán trabajar:

a. Generar recursos para el bienestar social de algún grupo o tema que necesite
atención.
b. Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia, alcanzando
un aumento en las ventas.
c. Y una tercer meta favorable para la compañía es de carácter fiscal. Las actividades
filantrópicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de impuestos.

Al que habla Dios lo oye...

Una táctica fundamental en esta actividad es el diseño de una campaña que haga pública esta
actividad de búsqueda de recursos, por parte de la compañía, para contribuir con una causa
social.

Pensemos en compañías comprometidas socialmente:

 Danone. Compañía francesa que constantemente dona un porcentaje de sus ventas a

solucionar problemas sociales, o bien, apoya actividades emprendedoras entre el
sector de jóvenes. (Ver recuadro Para vivir...)
 McDonalds. Empresa estadounidense que aporta recursos a casas hogar para niños
huerfanos o con alguna discapacidad, e incluso, tiene su propia fundación.
 Televisa. Esta compañía mexicana canaliza y busca recursos para apoyar diversas
causas sociales, a través de sus fundaciones: niños con cáncer, la educación de un
niño, la rehabilitación y tratamientos para niños con discapacidad, entre otros.

Pensando en los consumidores

¿Un consumidor convencional qué prefiere, hablando de productos de paridad, esto es,
similares en sus atributos tangibles? ¿Comprarle a la empresa que por definición obtendrá la
utilidad sin regresar nada a la sociedad, o adquirir los productos o servicios de la firma que
apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el grueso de las personas inclina sus
decisiones de compra hacia marcas y productos a través de los cuales puedan contribuir con
alguna causa social.

Estrategia de doble función

Enfoca tu estrategia de mercadotecnia con responsabilidad social. El planteamiento deberá
seguir los puntos siguientes:

1. Definición del tema social con el cual la visión de tu empresa comulga. Si tu compañía
fábrica o distribuye productos enfocados a la salud y alimentación en personas con
diabetes, seguramente podrás apoyar causas en este sector médico; o bien, si
comercializas ropa sport, define el nicho de mercado que más te compra y busca
contribuir con alguna problemática que lo afecte. Recuerda que es importante que la
causa social con la que colabores deberá ser congruente con tu empresa.
2. Establece un mecanismo de comunicación para dar a conocer tu responsabilidad
social. Recuerda que este tipo de estrategias poseen una doble función, una de las
cuales es obtener recursos para destinarlos a la causa social. Es importante que tus
clientes actuales y futuros sepan que tu empresa realiza esta labor; y es conveniente
hacer mención de dichos apoyos tanto en empaques como en materiales publicitarios,
ya sean masivos o alternos, como pueden ser pósters, cenefas, etiquetas y todo aquel
material que se encuentre en punto de venta.
3. Apoya organizaciones sólidas. Darle apoyo a entidades que acaban de surgir o de
dudosa credibilidad puede ser contraproducente. Esto se debe a que en caso de que la
misma desaparezca o realice manejos indebidos, tu empresa puede ser perjudicada. Lo
contrario sucede si destinas recursos a través de organizaciones sólidas: esto puede
fortalecer tu marca, ya que este tipo de entidades regularmente reciben o realizan
campañas de comunicación social, lo que genera ligas interesantes de percepción para
ti.

Recuerda que ser una empresa con responsabilidad social significa darle una respuesta a tus
clientes y al mundo: tú te preocupas y te ocupas en mejorar tu entorno social y ambiental.
Estas actividades siempre son bienvenidas.

Para vivir los negocios

Trust, de Danone es un simulador empresarial que coloca a los universitarios en situaciones

reales de negocios, lo que les permite poner a prueba sus habilidades de liderazgo y
conocimientos. Es un encuentro en el que participan 16 países de cuatro continentes. Por
parte de México, en la etapa de competencia de este año, estuvieron estudiantes de la
Universidad Panamericana, Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)
campus Monterrey, Instituto Politécnico Nacional y Universidad de las Américas Puebla.

El ganador fue el equipo de la institución pública, que representará a México en la final que se
llevará a cabo en Francia.

José Carlos López Estrada, jefe del Departamento de Enlace Empresarial de la Comunidad de
Egresados de la UDLA, expresó que es muy importante la participación de los estudiantes ya
que es un espacio para demostrar calidad. Consideró que los equipos que compitieron tienen
los elementos para representar a México en la final.

Ahora los estudiantes del Instituto Politécnico Nacional se preparan con total dedicación para
viajar a París y medirse contra estudiantes de diferentes partes del mundo como Argentina,
Bélgica, China, Francia Alemania, Italia, Indonesia, Malasia, Polonia, Portugal, Rumania, Rusia,
Arabia Saudita, España y Turquía.

Actividad emprendedora social

En 2004, Gap Inc. canceló relaciones con 70 fábricas extranjeras. ¿Por qué? Porque era lo
correcto. Estas fábricas infringieron un código de conducta con respecto al trabajo infantil e
ignoraron su responsabilidad social. Hoy los negocios adoptan un enfoque práctico en la
responsabilidad social además de sus contribuciones financieras normales. En 2004 donaron la
cifra máxima de tres mil 600 millones de dólares de acuerdo con el Centro de Fundaciones. En
2005, Home Depot destinó 50 mil empleados y dos millones de horas a servicios comunitarios.
Y hoy en día, más de 30 facultades de administración, incluyendo la de la Universidad de
Harvard, ofrecen cursos acerca de esta materia. ¿Su negocio está resolviendo problemas
sociales?

Capacitación en la vida real

La fundación creada por Alfredo Achar, director general y fundador de Comex, llamada
Proempleo Productivo, es un organismo que capacita desempleados e impulsa microempresas.
Cada año pasan por ahí casi dos mil personas, de las cuales la mitad consigue emplearse. Para
Yemy Zonana, directora de esta institución, Achar no sólo es un filántropo sino un agente de
cambio social. León Cohen, director general de Comex, apunta que "es impresionante ver
cómo le cambia la cara a la gente cuando ve nuevas opciones para trabajar".

Los logros de ProEmpleo son:

Siete mil 267 personas han logrado iniciar o mejorar una microempresa
23 mil 012 empleos se han generado a partir del crecimiento y mejora de las
microempresas y la creación de las nuevas firmas
70 por ciento lograron mejorar su situación socioeconómica
95 por ciento aumentaron su autoestima y descubrieron valores en ellos mismos para
salir adelante de su situación

A través de un curso llamado Inicie su Empresa, las personas que acuden a ProEmpleo logran
mejorar notablemente, en relación a sus expectativas de vida, tanto en el plano económico,
como en el plano personal y familiar.

Al finalizar la capacitación los participantes entregan un plan de negocios, asesorado por

expertos que integran el Centro de Desarrollo Empresarial de la Fundación ProEmpleo
Productivo. Sus contenidos y métodos de capacitación se actualizan constantemente, ya que
se monitorean, en forma permanente, los resultados de sus programas.
Conclusión
A menudo el término de Responsabilidad Social Corporativa se confunde con el de Marketing
con causa debido a la fuerte relación que existe entre ambas. No obstante, existen entre
ambos conceptos una serie de diferencias fundamentales.

Como bien se ha mencionado, cada día los consumidores se preocupan más por el impacto
social y las empresas tienen unas responsabilidades más allá de las obligaciones legales. En los
últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta de estrategia para los
negocios. La RSC no es un concepto nuevo, sino que las empresas son ahora más conscientes
de los problemas de nuestro mundo y de cómo éstos afectan a las tendencias de compra.

Si se recuerdan las definiciones de RSC, queda claro que el término no abarca solo lo que las
empresas hacen con sus beneficios, sino también la forma en la que los generan.

La Responsabilidad Social se encuentra más allá de la filantropía y trata cómo administran las
empresas sus operaciones sociales, económicas y ambientales. Además de sus relaciones en
todos los ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etc.
Sin embargo, la RSE no afecta exclusivamente al medio ambiente, sino también a los derechos
humanos, cuestiones laborales, el impacto en la comunidad y la inversión ética.

Bibliografía
 https://www.marketing-xxi.com/marketing-social-responsabilidad-social-
corporativa.html

 https://www.levante-emv.com/empresas-en-valencia/2015/08/31/responsabilidad-
social-estrategia-marketing/1308572.html

 https://www.juancmejia.com/temas-varios/marketing-responsable-claves-del-
mercadeo-orientado-a-la-responsabilidad-social-rse/

 https://www.enae.es/blog/la-diferencia-entre-rsc-y-m//

 https://www.monografias.com/trabajos-pdf5/la-responsabilidad-social-
empresarial/la-responsabilidad-social-empresarial2.shtml#conclusioa

 https://mglobalmarketing.es/blog/75-citas-de-marketing/