II

UNIDAD
Ambiente y Entorno Empresarial
*Empresa y su entorno.

Procesos de la Gestión Administrativa Lic. Verónika Chávez Arispe

 LA EMPRESA Y SU ENTORNO
El entorno de la empresa son todos los elementos ajenos a la organización que son
relevantes para su funcionamiento.

El administrador eficaz hace frente al medio externo. Cada vez que los administradores
hacen planes deben tomar en cuenta las necesidades y los deseos de los miembros de la
sociedad externa de la empresa, así como las necesidades de recursos materiales y
humanos, tecnología y otros requerimientos que provienen del ambiente que los rodea.

Todos los administradores sin importar el tipo de empresa tienen que considerar en diversos
grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo. Aunque quizá lo que haga no
evitará la repercusión de esas fuerzas externas sobre la empresa, su única alternativa es
responder a ellas. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas ajenas a la
empresa que quizá afecten sus operaciones.

El entorno contiene muchos recursos de los cuales dependen las empresas lo que provoca
que inevitablemente se vean afectadas por lo que ocurre en ese entorno.

Es necesario evaluar el ambiente externo actual y futuro en términos de amenazas y

oportunidades. La evaluación se centra en factores económicos, sociales, políticos, legales,
demográficos y geográficos. A su vez debe explorarse ese ambiente en busca de elementos
que sean de utilidad a la empresa tales como avances tecnológicos, productos y servicios en
el mercado, y buscar otros factores necesarios para determinar la situación competitiva de
la empresa.

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 AMBIENTE ORGANIZACIONAL
GRUPOS DE INTERÉS INTERNOS:

• Empleados:

Integrado por población trabajadora que presta sus servicios dentro de la organización,
ocupando diversos niveles jerárquicos, con funciones y roles específicos; cuyo interés en la
organización, radica en la consecución de objetivos particulares; cuando estas no están
subordinadas a los fines organizacionales; genera inconvenientes en la cultura y clima
organizacional

• Consejo de Directores:

En las sociedades grandes, donde es obligatoria la existencia del consejo de directores o del
Directorio; estos tienen una gran influencia en las organizaciones; pues sus decisiones
afectan o son de acción directa y estructural.

• Accionistas:

La estructura que rige las grandes sociedades, que cotizan en la bolsa, permite que sus
accionistas influyan en la empresa ejerciendo su derecho a voto. En la mayoría de las
circunstancias los accionistas han estado interesados, primordialmente, en el rendimiento
sobre sus inversiones y han dejado el manejo real de la organización en manos de sus
Gerentes.

ENTORNO MICROAMBIENTAL Y MACROAMBIENTAL DE LAS

ORGANIZACIONES.

MACROAMBIENTE

El Macroambiente, lo constituyen todas las condiciones de fondo en el ambiente externo

de una organización. Esta parte del ambiente conforma un contexto general para la toma de
decisiones gerenciales. Entre los principales aspectos del ambiente externo se tienen los
siguientes:

• CONDICIONES ECONÓMICAS: se refiere al estado actual de la economía

relacionada con inflación, ingresos, producto interno bruto, desempleo, etc.

El entorno económico se analiza la evolución de las principales magnitudes

macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de
cambio, balance de pagos y carga fiscal.

Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de

consumo.

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Muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El
ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo
de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del
gobierno en la administración de los recursos naturales.

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento

estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la
empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que
éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la
demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden
imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos
productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva
producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero
para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas
observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la
inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de
las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la
gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también
patrones de gasto y preferencias diversas.

La economía influye en forma definitiva en el entorno empresarial; son las condiciones

económicas como la inflación, recesión, generación de riqueza, distribución de la riqueza y
las políticas monetarias y fiscales las que determinan las características del ambiente
empresarial.

• Pronósticos Económicos:

El análisis de la generación de la riqueza, el PBI (Producto bruto interno), su distribución es

importante dentro de la determinación del nivel de ahorro de la población y su repercusión
en el ambiente empresarial. Es importante determinar cómo está afectado el poder
adquisitivo de la población como consecuencia del control de la inflación, el desempleo y
la recesión.

• Recursos naturales:

Una de las principales razones del alto precio, son los recursos limitados; a medida que la
gente más los requiere, la demanda aumenta y la oferta es la misma. Esto es aplicable a
todos los recursos naturales. En el caso del petróleo, el precio se dispara violentamente y
afecta a todo el mundo. Los dueños de autos comprueban que en unos cuantos años el
precio de los combustibles se duplica, generando su efecto cíclico en toda la economía.

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• Capital:

Otro factor económico general es el capital o dinero. Las organizaciones tienen la necesidad
de capital para sus operaciones o la ampliación de las instalaciones; es el mercado
financiero que se ocupa de estas transacciones. Por lo que el sistema financiero, regula el
manejo de capital, bajo las regulaciones e intereses.

• Política Monetaria y Fiscal:

La política monetaria afecta el abastecimiento de dinero. Cuando se vive una mala época
económica el gobierno insta a los bancos a facilitar préstamos. Para el Banco Central de
Reserva, puede bajar los requerimientos de encaje o reserva de tal suerte que los bancos no
necesiten tener grandes depósitos a la mano todo el tiempo. Esta disminución en la reserva
libera dinero que se puede destinar a préstamos.

La política fiscal se ocupa de la estabilidad de los precios y de las tasas de impuestos.

Cuando una economía se enfrenta a la inflación, el gobierno procura reducir la actividad
económica mediante su política fiscal. Una forma es establecer una congelación de precios,
otro recurso es aumentar los impuestos y reducir los gastos con lo que se reduce el monto
de dinero circulante. A esta política se conoce como el “embalse de fondos”. La teoría es
que con menos dinero que gastar, los consumidores seleccionan más sus compras y a veces
se niegan a adquirir artículos caros y no esenciales. El resultado es un debilitamiento de la
economía y una estabilización de la inflación. A la inversa, para alentar la economía y
hacerla marchar, el gobierno debe hacer lo contrario, reducir impuestos y gastar dinero. Los
gastos del gobierno aumentaran los empleos y enviaran más dinero a la economía para
revitalizarla.

• CONDICIONES SOCIO-CULTURALES: es el estado general de los valores sociales

dominantes en aspectos tales como los derechos humanos y el medio ambiente natural, las
orientaciones en educación y las instituciones sociales relacionadas con ella, así como los
patrones demográficos, etc.

Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos
migratorios. Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los
mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al
comportamiento de compra del consumidor.

Muestra los cambios en la estructura por edades de la población, los cambios de las
familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la
población y la gran diversidad étnica y racial.

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El

análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes
conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la
población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El
ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia,
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desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor
preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de
una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la
población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos
étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;
migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución
del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la

distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de
particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que
las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen
cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.

Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus
creencias, normas y valores fundamentales, éstos influirán poderosamente en el
comportamiento de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden
influir sobre los valores básicos de una sociedad pero sí pueden dirigir acciones hacia los
valores secundarios.

Factores socioculturales

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los
valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.
Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias
fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y
consigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función
de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales
modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de
mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y
sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y
cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente

arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. En cambio, creencias y
valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los
ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios,
pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.

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En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos
presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente
la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado por
hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos.
Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos,
nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la
contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la
eliminación de los desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros
recursos naturales. Día con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico
y tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.

En los años recientes, ha cobrado mucha importancia, el medio social; que determina en
gran medida el lenguaje, las costumbres, los hábitos, las actitudes y los valores de los
miembros de la sociedad.

• Valores Sociales:

Los valores dictan la forma como la gente interpreta y percibe los estímulos, porque, de ese
modo, influyen en la conducta. La sociedad actual va tomando un camino distinto al
tradicional, donde el papel de la educación va transformando la conducta de los individuos
al haber incrementado contenidos actitudinales, dentro de la formación individual, para el
desarrollo de valores dentro de la persona. En los últimos años se ha presentado un cambio
radical, especialmente entre quienes participan en las organizaciones de trabajo. Sin
embargo, no debe olvidarse que no todos los miembros de la organización tienen la misma
escala de valores.

• Clima Social:

Debido al rápido cambio de los valores, es difícil presentar una imagen del clima
social que enfrentan los gerentes de hoy en día; en la medida que cambien los
procesos educativos, la gente se interesará más en su realización y en la calidad;
que darán significado a sus vidas.

• La Función de la Educación:

El papel de la educación es importante, en el proceso de reingeniería individual,

que cambie los modelos educativos tradicionales de repetición de conductas, no
adecuadas para la sociedad del conocimiento, donde impera una inmensa
cantidad de información y la eventualidad de su permanencia y validez. Por lo
que estos procesos estarán encaminados al desarrollo analítico y creativo del
individuo; tomando como base el aprendizaje, el autoaprendizaje y el
interaprendizaje.

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• CONDICIONES POLÍTICO-LEGALES: se refiere al estado general de la filosofía y
objetivos dominantes del partido que se encuentra en el gobierno, así como las leyes y
reglamentaciones gubernamentales establecidas.

El clima político dicta en gran medida lo que será el clima legal.

• Fomento de la Competencia
• Antidiscriminación
• Protección al Consumidor
• Regulaciones del Gobierno Central
• Regulaciones del Gobierno Regional y Local

Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político - legales de la
sociedad, así la legislación tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing

Entorno político – legal, muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la
aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés
público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de
"nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de
mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos.

Factores políticos y legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del

gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las
organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y
regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las
empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando
a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras
empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores
individuales y a la sociedad.

El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto
de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para
asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos.
Así, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del
país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los
tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.

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• CONDICIONES TECNOLÓGICAS: relacionadas con el estado general del desarrollo
y disponibilidad de la tecnología en el entorno, incluyendo los avances científicos.

La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de
vida, modifica los patrones de consumo y también el bienestar social surge en general, los
adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos
también pueden ser perjudiciales. En general podemos decir que los adelantos tecnológicos
pueden afectar a:

1) El mercado: (de tres formas) Dando origen a industrias completamente nuevas

como el láser, la robótica, etc. También pueden modificar las industrias actuales o
incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej los efectos de la aparición de la TV
sobre el cine y la radio,...)Pueden estimular otros mercados o industrias no
relacionadas con la nueva tecnología.

2) Los costes y la productividad:

Así los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costes de

producción y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja
competitiva.

3) El marketing:

En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reducción de costes

comentada.

En cuanto al producto podemos decir que la tecnología lleva a la aparición de

productos totalmente mejorados o nuevos y también se refleja especialmente en
los envases.

En cuanto a la distribución destacamos la venta por TV (el uso de los scanner,...)

Sus efectos son más directos y pragmáticos en el entorno empresarial; la tecnología ya no

es desenfrenada; pues, la sociedad está más interesada en comprobar y evaluar lo que hará,
para estar segura de que ello contribuirá al mejoramiento de la humanidad; pero es
necesario realizar el análisis de los avances técnicos que realizan en nuestro medio, y como
esto contribuye en el ambiente empresarial, la significancia en su fortaleza para asumir
retos dentro de los bloques económicos y la globalización.

La tecnología muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades

de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de
pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los
cambios tecnológicos.

Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las
empresas en México es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta
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día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos
mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden
afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de
procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la
estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar los valores y estilos
de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el número de
mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales
como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de
comidas rápidas.

Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de

madurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de
los competidores, y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al
hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de
nuevos avances de la ciencia pura, es decir, el conocimiento científico del medio ambiente
del hombre y sus propiedades, lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades de
capital. Sin embargo, aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden
ignorar la posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja
tecnológica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología,
como la de semiconductores, donde es práctica común que los competidores copien una
nueva tecnología. Empleando técnicas alternas de ingeniería, se puede superar una ventaja
tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo con
relación al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde
dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de producción. Desde el punto de
vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico:
el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor
calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la
producción, el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiesta en tres formas
principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevo proceso; en la mejoría
de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor
adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y una más eficiente preparación de
los cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educación general de la población, que
proporciona el marco para la acción eficiente de los factores que directamente intervienen
en la producción.

En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que
en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio,
también lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos
de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos
o bien son inadecuados.

Otra situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a la

investigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un
porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per capita, a fin de
establecer un índice de comparabilidad de esfuerzos nacionales.

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La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en
mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las
cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con
el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al
mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar
daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar
sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido del
cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo, la
concentración en pequeñas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de
las innovaciones tecnológicas.

• CONDICIONES ECOLÓGICAS: referidas a la naturaleza y al medio ambiente natural

o físico, incluyendo la preocupación por el medio ambiente.

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Variable Definición y medidas objetivas

Social -El medio social se compone de valores y fuerzas sociales. Se mide por
cultural normas culturales y expectativas individuales, de grupo y sociales.

El medio tecnológico se compone de técnicos y procesos relativamente

simples, o complejo, así como del cuerpo total del conocimiento.
Tecnológica Normalmente se le mide por la situación relativa de la ciencia aplicada y de
la ingeniería.

El medio económico se compone del sector público y del privado; algunos

Económica de sus elementos más importantes son los recursos naturales, el capital, y
las políticas monetaria y fiscal. Entre las medidas objetivas de la economía
figuran el producto bruto interno (PBI), los ingresos personales, las
utilidades, los ahorros, las inversiones y el desempleo.

El medio político-legal se compone principalmente del gobierno y sus

Político-Legal regulaciones y normas. Algunas de las medidas objetivas son las actitudes y
el estado de ánimo de los funcionarios públicos electos (por ejemplo, liberal
o nacionalista) y las diversas disposiciones locales, regionales y nacionales
promulgadas.

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MICROAMBIENTE

El Microambiente Tiene cinco componentes.

1. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de

administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la
mercadotecnia.

2. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia
y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la
comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios
de mercadotecnia, intermediarios financieros).

3. El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede
vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de
gobierno y los internacionales.

4. El cuarto componente son los competidores de la empresa.

5. El quinto componente está formado por todos los públicos que tienen interés o
influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus
objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los
grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.

El Microambiente el cual está integrado por las organizaciones y personas reales con
quienes se relacionan con la empresa. Entre los principales se incluyen:

• CLIENTES: constituido por los grupos de personas o instituciones que compran los
bienes y/o usan los servicios de la organización.

Los clientes intercambian recursos, normalmente dinero, por los productos o servicios de la
organización. Los clientes pueden ser personas jurídicas como instituciones o empresas o
personas naturales; por regla general la administración, en el área de marketing, analiza a
los clientes potenciales, así como las condiciones del mercado; para diseñar la estrategia
adecuada de mercado, en base al mencionado análisis.

Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la
relación de intercambio.

La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en

cinco tipos de mercados:

• Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo

personal.
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• Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de
producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.

• Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito

de revenderlos después y ganar utilidades.

• Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios

con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras
personas.
• Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores revendedores y gobiernos extranjeros.

• PROVEEDORES: son los abastecedores específicos de la empresa, tanto de información

y financiamiento, como de la materia prima que la empresa necesita para operar.

Toda empresa compra insumos; materias primas, servicios, energía, equipo y mano de obra;
del entorno y los utiliza para la elaboración de bienes y/o servicios. Lo que la empresa
introduzca del entorno, y lo que haga con lo que capta, determinara tanto la calidad como el
costo final de sus bienes y servicios finales.

Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los

recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores,
así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro
de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y
capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice
que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad
requerida así como en el tiempo necesario.

Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus
competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del
proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de
la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en
sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el
cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto
plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren
comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que
pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.

Los intermediarios:

Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa de sus productos,
sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy
dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello
persiguen que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.
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Dos tipos de intermediarios:

• Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a un

fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero
no al consumidor final)

• Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un

mayorista y los venden al consumidor final.

• COMPETENCIA: empresas específicas que ofertan bienes y servicios iguales o

similares a los mismos grupos de consumidores o clientes.

La empresa para incrementar su participación en el mercado; debe conseguir más clientes;

y, debe ganar a los competidores, con estrategias más elaboradas; sin embargo la
competencia se ha convertido en el elemento adecuado para generar necesidades e
incrementarlas en relación a grupos de bienes y servicios que generan competencia, sin ser
necesariamente idénticas.

Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven
contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.

Distinguimos tres niveles de competencia:

• Competencia de marca, productos similares, es la más fácil de identificar y se da

entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, se produce un nivel
de competencia muy intenso.

• Competencia de producto, productos que aunque son relativamente diferentes

son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose
entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores.

• Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten

en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

• GOBIERNO O REGULADORES: que son las agencias y representantes

gubernamentales, a nivel local, estatal y nacional, que sancionan leyes y reglamentos que
afectan las operaciones de la empresa dentro de un país determinado.

• Instituciones Financieras.

Las empresas dependen de las instituciones financieras; quienes les suministran fondos para
mantener y extender sus actividades; incluye los bancos y las entidades de seguros..
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• Gobierno:

Regula a las empresas para proteger los intereses del público y garantizar el respeto de los
principios del libre mercado. Las leyes crean los organismos reguladores, que establecen y
aplican las reglas básicas para las operaciones de las empresas. Son el gobierno central, los
gobiernos regionales y locales que adoptan el papel de guardianes y aprueban los
dispositivos sobre las operaciones de las empresas dentro de su ámbito de influencia.

• GRUPOS DE INTERÉS ESPECIAL:

Los grupos de interés especial aprovechan los procesos políticos para afianzar su posición
en cuanto a alguna cuestión concreta, por ejemplo el control del aborto, la enseñanza
pública, la ecología, etc. Los gerentes nunca saben cuando se formara un grupo específico
que se enfrente a la empresa por alguna cuestión de interés especial.

• Defensores de los Consumidores:

El movimiento de defensa de los consumidores, esta regulado por INDECOPI (Instituto de

Defensa del Consumidor y la Propiedad Intelectual); cuya acción es directa hacia la
empresa que afecta la calidad y la falsedad en la comercialización de los bienes y servicios.

• Medios:

Los medios siempre han cubierto las actividades de la empresa y la economía, porque las
dos afectan a muchísimas personas. Sin embargo, hoy, los medios de comunicación
realizan una cobertura cada vez más amplia y compleja, desde noticias generales, pasando
por los artículos, investigaciones y la publicidad. Convirtiéndose en algunos casos, los
medios, como instrumentos de chantaje, para la obtención de campañas de publicidad a
cambio de no dañar la imagen empresarial.

• Sindicatos:

Las áreas de personal son los que tratan con los trabajadores, las condiciones de trabajo y
salariales; cuando estos están sindicalizados, la negociación colectiva con el sindicato, es el
medio de negociar salarios, condiciones laborales, etc.

• Otros Grupos de Interés:

Cada organización cuenta con una infinidad de grupos de interés; por ejemplo; la
universidad tendrá que tomar en cuenta al grupo de egresados de cada carrera profesional, a
los colegios profesionales, a los centros educativos de educación secundaria, etc. Toda
organización tiene una composición específica de grupos de interés que inciden acción
directa en sus actividades.

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