Unidad V:

Cultura, valores y tecnología

5.1. La influencia de la cultura en el marketing internacional.
Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado internacional
es estudiar la cultura del país. La cultura debe ser respetada y no se debe de
tratar solo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las actividades
del marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar
realizar adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en marketing debe
identificar aquellas características compartidas y aprovecharlas para crear una
ventaja competitiva.
¿Pero qué es la cultura? La cultura puede ser definida como formas de vida,
creadas por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una generación a
otra, manifestando estas formas de vida por medio de las instituciones sociales
como la las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales.
Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y
valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar de que existe una gran
diversidad cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr
lo mismo, es decir ofrecer sus productos en diferentes países, estas empresas
han comunicado al cliente que comparten y comprenden sus patrones
culturales, utilizan un lenguaje adecuado para no ofender a los consumidores, y
un producto que se adapte localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto
que puede venderse con facilidad solo cambiándole los ingredientes al gusto del
mercado, McDonald´s tuvo que enfrentarse a las diferencias culturales pero ha
logrado penetrar en el mundo gracias a su capacidad de adaptación a la cultura,
ya que ellos piensan a nivel global pero actúan a nivel local, próximamente se
hablará del fenómeno McDonalización de la cultura, mientras tanto se
mencionará como ejemplo que en India debido a sus costumbres alimenticias y
al rechazo al consumo de carne de res, la empresa se vió en la necesidad de
crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó Maharaja Mac.
La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada
individuo poseemos nuestras creencias religiosas, costumbres etc , sin embargo
como profesionales en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar” , el
respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea
internacionalizarse como empresa se debe entender que la cultura es algo
sagrado e inherente a los pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y
que cualquier persona lo comprará porque cada individuo es especial y existen
tantos gustos como colores, por lo tanto, lo más recomendable antes de penetrar
a un mercado internacional es analizar las adaptaciones que deben hacerse a
las herramientas del marketing para que logre la aceptación de los
consumidores.
5.2. Los determinantes culturales del comportamiento de marketing en la
empresa internacional.
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del
marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán
satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como
potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de
las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es
comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva
a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio
de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que
influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y
disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden
tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes
aspectos:
El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades
desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos
por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no
cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se
motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Se
trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué compra?, ¿por qué lo
compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué
frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitirá:
- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y
de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de
intercambio:
Beneficios para el consumidor.
Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos.
Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que
están dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si además se
conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen se podrán
distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y
agradable para el comprador.

Beneficios para la empresa.

El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará
incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación
en el mercado y los beneficios de la empresa.
El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de
partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las
necesidades, deben identificarse en qué medida se dan las mismas en los
distintos segmentos del mercado a los que se van a atender. A continuación
deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y desarrollar
estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del
producto.
5.3. Análisis de la influencia cultural.