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Ein neuer Maßstab

Die bewusste Reichweite von Medienmarken


als neuer Leistungswert im Gattungsvergleich

Institut für Demoskopie Allensbach/Axel Springer SE


Berlin, Januar 2019
Die bewusste Reichweite
Zusammenfassung

Hintergrund
Gattungsspezifische Reichweiten gelten als gemeingültige
Währungen der Werbebranche: Definition
▪ Leistungswerte unterschiedlicher Gattungen nicht
vergleichbar – führt zu verzerrter Wahrnehmung
Die bewusste Reichweite macht die
▪ Keine Berücksichtigung von Qualitätsfaktoren
bewusst erinnerte Nutzung von
Medienmarken unter Berücksichtigung von
Ansatz Qualitätsfaktoren crossmedial vergleichbar,
Vergleichbarkeit unterschiedlicher Medien-Angebote soll basierend auf einer Quelle.
crossmedial adäquat hergestellt werden:
Sie ist als Ergänzung zu gattungs-
▪ Gleicher Maßstab für alle Gattungen
spezifischen Mediawährungen zu verstehen.
▪ Basierend auf einer Quelle
▪ Die bewusste Nutzung von Angeboten soll dargestellt werden
▪ Berücksichtigung von Unterschieden in der
Qualitätswahrnehmung

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Zusammenfassung: Wichtigste Ergebnisse

1. Etablierte Medienmarken erreichen signifikante Anteile der deutschen Bevölkerung:


▪ Reichweite ist nicht gleich Reichweite: Die „bewusste Reichweite“ bietet dem Werbemarkt einen neuen,
zusätzlichen Maßstab, der die Markenrelevanz planungsrelevant abbildet und ergänzt.
▪ Die Messung anhand der „bewussten Reichweite“ zeigt: Die Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen
Sender wurden crossmedial von fast 70% der deutschen Bevölkerung bewusst wahrgenommen. BILD
kommt auf mehr als 50%, SPIEGEL, Stern und WELT jeweils über 40% bewusste Reichweite.
▪ Damit liegen diese Angebote auf einem Niveau mit den US-Plattformen, trotz ihrer großen technischen
Reichweite. Facebook wird bei 48% der Bevölkerung bewusst wahrgenommen, Google und Google News
kommen auf 54% bewusste Reichweite.

2. Die Angebote etablierter Medienmarken sind Vertrauensanker im Netz:


▪ Die einordnende Funktion von Journalisten und Medienmarken mit Redaktionen werden von großen Teilen
der Bevölkerung als wichtig wahrgenommen.
▪ In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird das Risiko von Fake News als besonders hoch
eingeschätzt: 7 von 10 Deutschen sehen Fake News-Risiko bei Facebook.

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Hintergrund der Studie
Leistungswerte unterschiedlicher Gattungen sind derzeit
nicht vergleichbar

▪ Planungsstudien orientieren sich an


den werberelevanten Eigenheiten
der Medien in der jeweiligen
Gattung. & andere Zeitungen & andere
(Bsp. Media-Analyse) Plattformen
▪ Leistungswerte der Studien Leistungswerte
unterscheiden sich stark, z.B. in Methode Face-to-face- Technische sind nicht
− Erhebungsmethode Befragung, interne Messung
computergestützt vergleichbar
− Zeitintervallen, die betrachtet (Media-Scan und bilden
werden ergänzend)
crossmediale
− Grundgesamtheit bzw. Gruppen,
die als Nutzerkreis definiert Nutzung von
Betrachtetes WLK: MAU:
werden Zeitintervall letzte 14 Tage Nutzer im Monat Marken nicht ab.
▪ Die Vergleichbarkeit ist umso LpN: DAU:
gestern Tägliche Nutzer
stärker eingeschränkt, je näher
die Werte am einzelnen Kontakt
Grund- Deutsche Wohn- Keine
mit dem Werbemedium in der
gesamtheit bevölkerung ab Einschränkung
jeweiligen Gattung sind. 14 Jahre

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Die bewusste Reichweite ermöglicht
gattungsübergreifenden Vergleich und
bildet crossmediale Nutzung ab

Die „bewusste Reichweite“ Erhebung als Single Source Studie …


ist ein neuer Leistungswert, … für alle Gattungen ...
der die erinnerte, mit dem gleichen Maßstab:
crossmediale Nutzung
einer Marke messbar Für alle enthaltenen Marken wird nach der erinnerten, also der
macht. bewussten Nutzung auf den …
… jeweils unterschiedlichen Kanälen (Print, Websites, TV,
Apps u. andere Angebote) der einzelnen Marken gefragt.

Frage: Hier auf den Karten stehen verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche
davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu, welche eher selten?
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
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Eckpunkte der empirischen Studie

Durchführung: Institut für Demoskopie Allensbach, IfD-Umfrage 3453

Methodik: Repräsentativbefragung – Face-to-face-Interviews

Stichprobe: 2.133 Personen ab 16 Jahren, Bundesrepublik Deutschland

Erhebungszeitraum: 1. bis 23. Oktober 2018

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Medienmarken liegen bei der bewussten
Reichweite mit an der Spitze
Der neue Maßstab zeigt im Vergleich: Hohe
Reichweiten für etablierte Medienmarken
Tagesschau 69%
heute 62%
Bild 53% Deutsche
Newsformate im Privat-TV 50% Medienmarken sind
Welt 46% in der Gesamt-
Der Spiegel 45% bevölkerung beliebt
Stern 42% – an der Spitze mit
Focus 37% Reichweiten über
Süddeutsche Zeitung 26% 60% die Nachrichten
Frankfurter Allgemeine Zeitung 25%
der öffentlich-
Die Zeit 23%
rechtlichen
Fernsehsender.
Google, Google News 54%
Facebook 48%
Twitter 22%
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, weite Nutzerkreise. Frage: Hier auf den Karten stehen
verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu,
welche eher selten? Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453

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Reichweite der Medienmarken bei unter 30-Jährigen auf
vergleichbarem Niveau wie in der Gesamtbevölkerung
Tagesschau 69% 62%

heute 62% 50%

Google, Google News 54% 76%

Bild 53% 52% Die Nutzung der US-


Newsformate im Privat-TV 50% 51% Plattformen ist unter
Facebook 48% 83% Jüngeren höher–
Welt 46% 44%
aber die unter 30-
Der Spiegel 45% 44%
Jährigen werden zu
hohen Anteilen auch
Stern 42% 35%
von Newsmedien
Focus 37% 36%
erreicht.
Süddeutsche Zeitung 26% 23%

Frankfurter Allgemeine Zeitung 25% 24%

Die Zeit 23% 26%

Twitter 22% 49%


Gesamt
Gesamt Unter 30 Jahre
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, weite Nutzerkreise. Frage: Hier auf den Karten stehen
verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu,
welche eher selten? Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453

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Medienmarken genießen größtes
Vertrauen bei den Nutzern
Informationen aus Medienmarken werden als
aktueller und hilfreicher wahrgenommen
Anteil „Trifft zu“-Aussagen Medienmarken
werden als aktueller
Man wird dort auf Themen sowie als hilfreicher
aufmerksam, für die man sich 39% bei der Bildung einer
sonst vielleicht nicht interessiert 42%
hätte
eigenen Meinung
empfunden als
Die Informationen sind aktuell,
die Berichte auf dem neuesten
36% soziale Netzwerke.
Stand 17%
Einem Drittel der
Bevölkerung fällt
Eine gute Hilfe, um sich eine 33% auf, dass Politiker in
eigene Meinung zu bilden 22%
sozialen Netzwerken
oft beschimpft
Politiker werden dort oft 12% werden.
beschimpft 31%

Internetangebot von Zeitungen und Zeitschriften


Soziale Netzwerke

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
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Medienmarken schneiden bei der Beurteilung der
Informationsqualität deutlich besser ab
Anteil „Trifft zu“-Aussagen
Bis zu
Viele Informationen,
die man dort findet, 14%
48%
50%
sind unglaubwürdig der Bürger finden
die Informationen in
Dort werden gezielt falsche 12% sozialen Netzwerken
Informationen verbreitet 34%
• Unglaubwürdig

Die Informationen
• Gezielt falsch
18%
sind oft einseitig 30% • Einseitig
• Unsachlich und
Diskussionen sind oft 18% aggressiv
unsachlich und aggressiv 46%

Internetangebot von Zeitungen und Zeitschriften


Soziale Netzwerke

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
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Vertrauen ist für viele ein Thema
Frage: „Machen Sie sich manchmal Gedanken darüber, ob Sie den Informationsquellen, die Sie nutzen, auch
vertrauen können, oder machen Sie sich darüber keine Gedanken?“

2%
Keine Angabe

Sozioökonomischer Status
24%
Ganz unter- Niedrig 38%
schiedlich 48%
Mache mir
Mittel 48%
Gedanken
darüber
Hoch 60%
26%
Keine
Gedanken

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
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Misstrauen bei sozialen Medien quer durch alle
Generationen
Anteil „Trifft zu“-Aussagen
70% der
Bevölkerung sind
der Meinung, man
Im Internet kann jeder schreiben, 69% sollte im Internet
was er möchte. Deswegen sollte vorsichtig sein,
70%
man dort besonders vorsichtig sein,
welchen
welcher Information man glaubt.
Informationen man
Gegenüber Informationen glaubt.
58%
in sozialen Netzwerken
50% Das kritische Urteil
bin ich eher skeptisch.
über Informationen
im Netz und in
Gesamt Unter 30 Jahre
sozialen Netzwerken
ist nicht
altersabhängig.

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
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7 von 10 Deutschen sehen Fakenews-Risiko bei Facebook,
bei Internetangeboten von Medienmarken nur 1 von 10
Anteil „Trifft zu“-Aussagen
In sozialen Netzen
Facebook 70% 74%
und bei User
Kommentare, Bewertungen anderer Internetnutzer 66% 77%
Blogs und Foren im Internet 63% 69% Generated Content
Twitter 57% 64% wird das Risiko
Videoportale im Internet wie YouTube 57% 65%
falscher
Instagram 51% 59%
Privatfernsehen 30% 33% Informationen als
Google bzw. Google News 27% 31% besonders hoch
Private Radiosender 22% 27%
eingeschätzt.
Internetseiten von Onlinediensten 21% 30%
Onlineangebote von Zeitungen und Zeitschriften 10% 11%
Onlineangebote von Fernseh- und Radiosendern 8% 10%
Bei etablierten
Wochen- und Sonntagszeitungen 8% 12% Medienmarken und
Öffentlich-rechtliches Fernsehen 6% 9% deren Online-
Nachrichtenmagazine wie Spiegel, Focus 6% 10%
Lokalzeitung, Tageszeitung hier vor Ort 6% 10%
angeboten sehen
Nachrichtensender im Fernsehen wie n-tv, N24/WELT-TV 6% 9% die Nutzer kaum ein
Öffentlich-rechtliche Radiosender 4% 6% Risiko.
Überregionale Tageszeitungen 4% 8%

Gesamt Intensive Nutzer sozialer Netzwerke zur Information

Frage: Und wo ist das Risiko besonders groß, dass man auf falsche Informationen trifft?
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453

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In erster Linie Kommunikationsplattform
Frage: „Darf ich fragen, wofür Sie soziale Netzwerke vor allem nutzen, was Sie in sozialen Netzwerken
hauptsächlich machen? Bitte sagen Sie es mir nach dieser Liste.“

Anderen Mitgliedern private Nachichten schreiben, chatten 75% 80%


Mich darüber auf dem Laufenden halten, was andere Mitglieder machen 65% 80%
Mir die Zeit vertreiben, schauen, was los ist 47% 68%
Videos schauen 47% 67%
Mich über Produkte informieren, die mich interessieren 44% 48%
Selbst Dinge posten oder Inhalte teilen, die mich bewegen 34% 43%
Mich über das aktuelle Geschehen informieren 34% 42%
Das eigene Profil pflegen, und andere über mich und das,
was mit gefällt, auf dem Laufenden zu halten 29% 41%
Mich über mein Hobby informieren bzw. mit anderen darüber austauschen 27% 32%
Spiele spielen 26% 37%
Mich mit anderen über das aktuelle Geschehen austauschen 25% 31%
Kontakte knüpfen, neue Leite kennenlernen 21% 30%
Die Profilseiten von berühmten Persönlichkeiten besuchen bzw. ihnen folgen 14% 25%
Beiträge von Seiten, denen ich folge, öffentlich kommentieren oder mit anderen diskutieren 9% 10%

Mitglieder in sozialen Netzwerken Mitglieder in sozialen Netzwerken unter 30 Jahre


Basis: Bundesrepublik Deutschland, Mitglieder in sozialen Netzwerken, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
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