1.

- CONCEPTO DEL PRECIO

Esta variable de marketing es quizás la que ha sido objeto de estudio en un

mayor número de ocasiones por parte de los economistas. Por todos es
conocida la ley de la demanda que viene a analizar y explicar la relación
existente entre demanda y precio, surgiendo de este análisis un concepto
importante: LA ELASTICIDAD.
Podemos definir la elasticidad como la variación relativa que experimenta la
cantidad demandada de un producto al modificarse el precio del mismo. De
este modo diremos, que la demanda de un producto es elástica si el porcentaje
de variación de la cantidad demandada es superior al del precio (e > 1); y
diremos que es inelástica, si este porcentaje es inferior al del precio (e < 1).
El análisis de la elasticidad de la demanda respecto del precio nos va a ser de
gran utilidad en el diseño de la estrategia de precios, ya que la estrategia
diseñada para un producto de demanda inelástica será completamente distinta
a la diseñada para un producto de demanda elástica (como veremos más
adelante no es ésta la única variable a tener en cuenta en la determinación del
precio)

Si la Teoría Económica clásica nos venía a decir que la fijación del precio era
tan simple como estable, en el punto en que las curvas de ingreso marginal y
coste marginal se cortaban, el Marketing viene a superar con creces esta
teoría, aportando una visión o un concepto de precio más amplio, igual que
sucedía con el producto.

De este modo entendemos por PRECIO:

El valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe

De esta definición se desprenden una serie de componentes del precio,

distintos de los convencionales, ya que al importe monetario pagado (primer
componente del precio) se le añade otros como:

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Valor:
 importe monetario
 tiempo empleado
 esfuerzo realizado
 molestias sufridas
Utilidad:
 DE FORMA: la que crea la producción, convirtiendo las materias primas
y materiales en productos acabados
 DE LUGAR: un producto situado al alcance del consumidor tiene más
utilidad que otro situado en un lugar distante
 DE TIEMPO: el producto tiene más valor si el consumidor dispone de él
cuando lo desea
 DE POSESIÓN: ningún producto tiene realmente utilidad para el
consumidor o usuario si se puede comprar, poseer, consumir o usar
 DE INFORMACIÓN: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cómo y donde puede adquirirse.

Por todo esto la importancia del precio como instrumento de marketing se

apoya en cinco factores:

1.- El precio es un instrumento a corto plazo:

Ya que, no sólo la actuación sobre él puede ser rápida, sino que los efectos de
cualquier modificación pueden y suelen tener efectos más rápidos sobre las
ventas y los beneficios.

2.- Poderoso instrumento competitivo:

Es indudable que un precio competitivo puede llevar a la empresa a conseguir
una mejora de su posición en el mercado. Sin embargo, es igualmente un
instrumento peligroso, ya que puede conducir a las empresas al
desencadenamiento de una guerra de precios de la que no salga beneficiada
ninguna.

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3.- el precio es el único instrumento que proporciona ingresos:

El resto de instrumentos tan sólo suponen un gasto. El precio es un

determinante directo de los beneficios
Bº = IT - CT IT = P. Q

4.- el precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el comprador:

El precio influye de forma determinante en la percepción del producto por parte

del consumidor
Precio alto ------ producto de calidad
Precio bajo ----- baja calidad
Por esta razón, el precio debe corresponderse siempre con el valor percibido
por el consumidor. Si el precio es más alto a este valor --- el comprador no
adquiere el producto. Si el precio es inferior ----- tampoco lo adquiere por
considerarlo de calidad inferior.
Sin embardo, este valor percibido no se va a mantener constante a lo largo del
tiempo, ya que la sensibilidad ante el precio del consumidor cambia a lo largo
del tiempo, dependiendo, entre otros factores, de su situación económica
personal, así como de la coyuntura económica general. De modo que

 en época de recesión económica ---- el consumidor se

vuelve mucho más sensible al precio
 en época de crecimiento ---- la sensibilidad ante el precio es
mucho menor

Todo esto nos lleva a concluir que cualquier variación en el precio de un

producto ha de ser estudiada meticulosamente, con el fin de no provocar en el
mercado una reacción indeseable:

 Ante una bajada de precios es de esperar que el mercado reaccione

incrementando la demanda, sin embargo, también es posible (si no se

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 realiza de modo adecuado) que el mercado perciba esa bajada como un
primer paso en una tendencia a la baja en el precio del producto y decida no
comprar hasta que el precio no esté más bajo (toque fondo).
 Igualmente, ante un incremento del precio de un producto, es de esperar
que la tendencia del mercado sea disminuir la demanda, pero si esta acción
se percibe como un primer paso en una tendencia al alza del producto, el
efecto que resulte será el contrario.

5.- en muchas decisiones de compra es la única información disponible:

A veces el consumidor no tiene capacidad para evaluar características

técnicas, composición o prestaciones del producto. El precio constituye
entonces un valioso indicador de la calidad, imagen de marca, etc.

2.- CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

1.-MARCO LEGAL

En ocasiones nos vamos a encontrar con que el marco legal va a establecer los
límites dentro de los cuales deben moverse los precios de determinados
productos.
En una economía de mercado como la nuestra, lo más habitual va a ser
que los precios de los productos fluctúen libremente, sin embargo, hay un
grupo de bienes y servicios que por razones diferentes tienen regulados los
precios y su modificación requiere una autorización administrativa previa
(tarifas postales, agua, transportes públicos, etc.)

2.- MERCADO Y COMPETENCIA:

En este apartado se reflejan dos grupos de condicionantes:

 Los que provienen de los consumidores : sus hábitos, su cultura, su
formación, entre otras variables, van a determinar de forma importante las
decisiones de fijación de precios.

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 Por otra parte, la situación competitiva del mercado va a determinar la
mayor o menor capacidad de la empresa para establecer sus precios. Así:

 MONOPOLIO: 1 oferente, muchos demandantes. Puede ser un

monopolio del estado (Correos), un monopolio privado regulado (como
una compañía eléctrica) o un monopolio privado no regulado (Microsoft
con Windows). La fijación de precios se hace de forma diferente en cada
caso.
 OLIGOPOLIO: pocos oferentes, muchos demandantes. Ej: coches. Hay
pocos vendedores porque no es fácil que entren nuevos vencedores en
el mercado. Cada vendedor está atento a la estrategia y movimientos de
la competencia.
 OMPETENCIA MONOPOLISTICA: muchos oferentes y demandantes,
pero con productos diferenciados. Se da una amplia gama de precios
porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas según los
compradores. Los productos pueden variar en calidad, características, o
servicios. Los compradores ven diferencias entre los productos y están
dispuestos a pagar precios diferentes por ello. Ej: productos como leche,
mantequilla, zumos y agua de Pascual compiten con docenas de
productos nacionales e internacionales diferenciados. Como existen
muchos competidores, las empresas se ven menos afectadas por las
estrategias de marketing de los competidores que en los mercados
oligopolísticos.
 COMPETENCIA PERFECTA: el nº de consumidores y de vendedores es
muy elevado. El producto es homogéneo (el trigo, el cobre, ...) Ningún
comprador ni vendedor puede influir en el precio de mercado del
producto.
Además, la reacción de la competencia va a determinar el éxito o
fracaso de cualquier acción realizada sobre la variable precio, así:

 Si reacciona de forma rápida ---- poco efectiva

 Si no reacciona o reacciona tarde --- puede suponer
una ventaja sustancial para la empresa

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3.- OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Los objetivos de la empresa son el punto de partida en la formación de las

estrategias de marketing. Entre los objetivos más habituales se encuentran:

 Maximizar el beneficio a C/P

 Maximizar el beneficio a L/P
 Obtener un rendimiento determinado de la inversión
 Conseguir el liderazgo en calidad
 Estabilidad de precios
 Supervivencia
 Creación/mantenimiento de una imagen de empresa
 Impedir la entrada en el mercado a otros competidores
 Conseguir un determinado porcentaje de penetración en el mercado

Al definirse uno o varios de estos objetivos va a quedar definida en gran

medida la estrategia comercial y, concretamente, la estrategia de precios de
la empresa.

4.- MÚLTIPLES PARTES INTERESADAS

Las decisiones sobre precios no van a afectar exclusivamente a los clientes, ya

que las expectativas de muchos grupos interesados se van a ver modificadas
ante una variación del precio de un producto:

 Competidores: Una modificación en el precio de un producto va a afectar

tanto a la demanda de los productos de la propia empresa como a la de los
competidores. Por tanto, la empresa va a intentar prever la reacción de ésta
y a actuar en consecuencia.

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 Intermediarios: Si la empresa utiliza intermediarios en la distribución de su
producto, no controlará totalmente el precio final del mismo, y sus acciones
sobre precios podrán ser alteradas por los intermediarios.
 Accionistas y trabajadores: En cuanto a los accionistas, el precio es un
determinante directo del beneficio, y en cuanto a los trabajadores, su renta
disponible se verá afectada por un aumento de los precios.
 Proveedores: Si el precio del producto sube pueden exigir un precio mayor
para sus suministros.
 Acreedores: Pueden ver mal una disminución de precios si ello implica una
disminución de ingresos para la empresa y una merma de su solvencia
 Directores departamentales de la empresa:
Director comercial ------ precios bajos ------ incremento ventas
Director financiero ------ precios altos ------ incremento de ingresos
Disminución nº clientes
Disminución riesgo impagados
 Organizaciones de consumidores y usuarios: Van a denunciar, por lo
general, precios excesivamente altos.
 Sociedad en general: Va a ser impopular un incremento de precios

5.- INTERDEPENDENCIA DE LAS DEMANDAS DE LOS PRODUCTOS

OFERTADOS
Existen en el mercado muchos productos cuyas demandas se encuentran
interrelacionadas, es decir, una variación en la demanda de uno (provocada por
una variación del precio del producto) conlleva inevitablemente, una variación
en la demanda del otro. En estos casos se dice que existe elasticidad cruzada
de la demanda, y los productos entre los que se da este fenómeno pueden ser
de dos tipos:

 Productos sustitutivos: La elasticidad cruzada de la demanda es

positiva
 Productos complementarios: La elasticidad cruzada de la
demanda es negativa

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Ejemplo 1: Productos sustitutivos ------ Aceite de oliva / aceite de girasol
Precio aceite oliva Demanda aceite oliva Demanda
aceite girasol

Ejemplo 2: Productos complementarios ---- Microondas ----- Instrumental

microondas
Precio microondas Demanda microondas Demanda
instrumental.

6.- INTERACCION ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES

Inevitablemente, el sentido en el que sean utilizados los restantes instrumentos

de marketing va a determinar el precio final del producto, así:
 Una acción sobre el producto (variación de la calidad, el envase,) puede
ser percibida por el mercado como una mejora del producto, de forma
que el mercado se desensibiliza respecto al precio.
 Promoción: Sensibilidad de la demanda respecto al precio.

7.- DIFICULTAD DE DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA DEMANDA

Como comentábamos al inicio del tema, la elasticidad de la demanda de un

producto con respecto al precio va a determinar de forma importante la
estrategia de precio diseñada. Sin embargo, la determinación de esta variable
no es tan sencilla como parece:
1. La demanda de un producto no depende únicamente del precio, sino
que depende también de otras variables
2. La elasticidad no se mantiene constante a lo largo de la curva de
demanda: al principio de la curva, cuando los precios son altos, la
elasticidad suele ser menor. Según avanzamos en la curva la elasticidad
va aumentando.
3. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores, ya que,
como vimos al estudiar el proceso de adopción de nuevos productos, los

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innovadores, por ejemplo, presentan una sensibilidad ante el precio
menor que la segunda mayoría o la rezagada.