Proyecto

“FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y
PRESUPUESTO DE VENTAS”
ESTUDIANTE
FAIDY ORTIZ PARRADO
GERARDO ALFONSO PEREZ BOTELLO
JENY MARGARITA JURADO
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS
FORMACION VIRTUAL 2017
“FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y
PRESUPUESTO DE VENTAS”
TUTOR
ALVEIRO LEON GARCES AHUMADA
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS
FORMACION VIRTUAL 2017
INTRODUCCION
La oferta y la demanda de un determinado servicio o producto determinan su
precio, su producción y los volúmenes de venta. El precio es, en teoría,
inversamente proporcional a la oferta y directamente proporcional a la demanda.
En la vida real la estimación de los precios en función de la demanda vendrá
determinada, entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los clientes,
casi siempre en intervalos. Los métodos para averiguar el precio esperado son:
 Consultar a expertos, distribuidores, etc. y que hagan una estimación.

 Observar los precios de productos o servicios similares.
 Si se realiza una encuesta, como técnica de investigación cualitativa, incluir
una cuestión relativa al precio.
Es necesario tener en cuenta todos estos factores antes de crear el precio de un

producto o servicio. Se tienen que saber los objetivos de la empresa (dar prioridad
a un producto, una mayor tasa de penetración, una penetración rápida en el
mercado, conseguir una imagen de merca), tener en cuenta los costes, la
elasticidad de la demanda que puede hacer que los productos suban o no su
precio, el valor que tiene el producto en los clientes (es muy importante, es algo
exclusivo, es algo que otros no ofrecen, existen muchos productos como ese) y la
competencia existente (la competencia tiene sus precios y sus estrategias).
Además de esto, hay que tener en cuenta los costes que suponen la fabricación y
distribución del producto (o servicio) con lo que ello conlleva, para evitar perder
dinero, al menos llegado a un punto en que se debe ganar dinero. La fijación de
precios es una de las decisiones de marketing más importantes, pero menos
entendidas. Aprenda y practique conceptos y técnicas, y conozca las últimas
reflexiones en materia de evaluación y formulación de estrategias de fijación de
precios. Analice el modo en que las empresas tratan de captar valor, además de
beneficios, en los ingresos que obtienen. Tras este curso, podrá participar
activamente en el proceso de formulación de estrategias de fijación de precios de
sus propios productos y servicios, o de los de su empresa. Este curso también
pone el foco en la dinámica de la fijación de precios y la reacción de los
competidores. Como tal, se utiliza un enfoque muy pragmático y directamente
aplicable al día a día de su vida profesional. Este curso se compone de los cuatro
módulos siguientes:
3
1 - En este módulo, empezaremos por la importancia de la fijación de precios, en
especial, para el resultado neto. Teniendo esto en mente, y tras demostrar cómo la
fijación de precios es el factor conductor más importante de la rentabilidad, cuando
termine este módulo podrá llevar a cabo fijaciones de precios basadas en clientes,
en la competencia y en costes. Asimismo, podrá utilizar los conceptos de
elasticidad del precio y el precio óptimo al fijar los precios de sus productos y
servicios.
2 - Tras finalizar este módulo, podrá aprovechar los cuatro métodos distintos para
determinar la disposición a pagar de los clientes. Ya se utilicen opciones como
datos de mercado o experimentos (basados en observación) o encuestas a
expertos o clientes (basadas en encuestas), podrá utilizar esta información para
identificar el precio óptimo.
3 - Lo que vemos en el mundo real es que las empresas no cobran un mismo
precio por todos sus productos, sino más bien que fijan precios distintos para
productos diferentes con respecto a los diversos segmentos de clientes. Tras
estudiar las ventajas de la discriminación de precios (y el significativo potencial en
cuanto a ingresos y beneficios que conlleva), podrá entender el tipo de
discriminación de precios y la forma de implantarlo en sus productos y servicios.
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Contenido
EVALUACION DEL MERCADO.................................................................................9
CALCULO DE LA DEMANDA..............................................................................10
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA......................................................................12
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA PANAMA......................................................16
Requisitos y barreras de ingreso.........................................................................16
DOCUMENTOS QUE SE DEBEN ANEXAR:......................................................16
FUNDAMENTO LEGAL.......................................................................................17
Envíos Muestras sin Valor Comercial..................................................................18
Requisitos para importación de madera hacia Panamá:.....................................19
7. Datos requeridos:.............................................................................................19
POTENCIAL DEL PRODUCTO...........................................................................19
PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA..............................20
PRODUCTOS QUE MARACN LA DIERENCIA POR SU VERSATILIDAD.........20
ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA
COMPETENCIA...................................................................................................21
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO................................................................21
Características clave y más relevantes:..............................................................21
Altamente influenciado por EE. UU, Colombia....................................................22
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR.........................................................23
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN...................................23
PARTICIPACION ESPERADA EN EL MERCADO..............................................24
ESTRATEGIA DE MEZCLA DEL PRODUCTO....................................................25
Estrategias en la Mezcla de Productos................................................................26
El Ciclo de Vida del Producto y su influencia en la elaboración de Estrategias..28
ELABORAR EL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE VENTAS......................29
LA DEFINICIÓN DEL MÉTODO DE FIJAR PRECIOS........................................30
DEFINICIÓN DE COMPETIDORES:...................................................................32
RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS..........................................................32
LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES PUEDEN LLEVAR A ESTABLECER
UN PRECIO NO ÓPTIMO....................................................................................32
MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO...............................................................32
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PRECIOS CON ORIENTACION AL COSTO.......................................................33
BASADO EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO.........................................................34
Punto de Equilibrio...............................................................................................34
MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA.......................................................37
PRECIOS CON ORIENTACION A LA DEMANDA...............................................37
MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA..................................................38
ESTRATEGIAS DE PRECIOS.............................................................................38
CRITERIOS CONSIDERADOS...........................................................................38
EL ANÁLISIS DE LAS INVERSIONES................................................................41
ANÁLISIS DE INGRESOS...................................................................................42
EVALUACIÓN DEL PROYECTO: ESCENARIO ESPERADO............................42
SEMEJANZAS:....................................................................................................47
DIFERENCIAS:....................................................................................................47
COSTO-ACTIVO..................................................................................................48
COSTO-GASTO...................................................................................................48
COSTO-PÉRDIDA...............................................................................................48
• Procesos primarios del negocio:........................................................................49
• Procesos Soporte / Apoyo:................................................................................49
Se asocian con las funciones de venta y administración....................................49
Características.....................................................................................................50
Eficiencia..............................................................................................................53
Eficacia.................................................................................................................53
Efectividad............................................................................................................53
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Algunas de las ventajas que proporciona su aplicación son:..............................56
Estudio financiero y económico...........................................................................57
Análisis Financiero capital de trabajo..................................................................57
Valor presente neto y Tasa Interna de retorno.....................................................58
Relación beneficio costo (B/C).............................................................................59
Ventajas................................................................................................................60
Desventajas..........................................................................................................60
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MISION
LOS SABORES DE MI TIERRA, es una marca innovadora, eficiente y

responsable; de proyección nacional e internacional; que basa sus procesos en la
creación de un ambiente de respeto por las normas morales, sociales, ambientales
y legales; permitiendo que todos sus procesos se lleven de acuerdo a lo
establecido como mecanismo de idoneidad y calidad de sus productos.
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VISION
En el 2025 LOS SABORES DE MI TIERRA; será una marca reconocida a nivel

nacional e internacional; por su participación activa y permanente en el mercado
con sus diferentes líneas de productos artesanales; basados en la calidad de sus
materias primas, las buenas prácticas de manufactura y el cumplimiento de la
normatividad nacional e internación en sus diferentes procesos.
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OBJETIVOS
 Llevar al mercado nuestro primer producto; MERMELADAS 100%

artesanales, en diversas presentaciones y sabores.
 Fijar un precio competitivo basado en los diferentes métodos, tanto para el

mercado nacional como internacional.
 Cumplir con la normatividad nacional vigente en todos y cada uno de los

procesos que se llevaran a cabo en la elaboración, transporte y distribución
de los productos.
 Incursionar en el mercado local de Villavicencio, con estrategias de

mercadeo claras, precisas y efectivas; posicionando nuestros productos de
manera eficaz.
 Abrir espacios de mercado en almacenes de cadena que permitan llegar a

otras regiones del país.
 Incursionar en las políticas y reglamentaciones de exportación, cumpliendo

con los estándares requeridos para llevar el producto a otros nichos de
mercado.
 Crear alianzas estratégicas en nichos del mercado internacional (Panamá),

para la exportación del producto MERMELADAS ARTESANALES LOS
SABORES DE MI TIERRA.
 Brindar un ambiente organizacional y laboral adecuado, amable y

motivador; traduciéndolo en logros empresariales y cumplimiento de metas
establecidas.
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EVALUACION DEL MERCADO
Evaluación de Mercados para Productos
Este servicio consiste en una investigación que mostrará el interés y reacción – un
mercado determinado – a un producto o servicio.
A la vez indicará el potencial del producto, para introducirlo en el país
seleccionado, ya sea en los Estados Unidos u otro.
Este estudio puede ahorrar tiempo y mucho dinero a las empresas que deseen
exportar sus productos o servicios.
PROCEDIMIENTO:
 Seleccionamos un experto local como guía industrial, utilizando su
experiencia y contactos. El experto revisará el producto y hará comentarios
sobre calidad, diseño y precio de su producto.
 Buscaremos, en forma estratégica, importadores y distribuidores
potenciales del producto.
 Tomaremos contacto con ejecutivos, que toman decisiones, de al menos
cinco empresas importantes, para conocer y determinar sobre su interés en
importar y distribuir el producto.
 Enviaremos una descripción del producto – o muestras – a los interesados
para que lo evalúen.
 Haremos llamadas de seguimiento a los ejecutivos seleccionados, para
conseguir su reacción – de primera mano – sobre el producto y determinar
cantidades y fechas en desean importarlo.
 Daremos una detallada información sobre el perfil de los potenciales
importadores y distribuidores incluyendo: años establecidos, organización,
experiencia, nombre de los dueños y ejecutivos, dirección, apartado postal,
teléfonos y su e-mail.
 Enviaremos un reporte de nuestras conversaciones con los ejecutivos
contactados, para proporcionar información sobre el mercado objetivo para
sus productos o servicios.
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CALCULO DE LA DEMANDA
El mercado meta serían los padres de familia, que residen en Villavicencio, que
pertenezcan a la clase social media a alta y que tengan bebes entre las edades de
3 y 8 años.
Antes de calcular su demanda anual en unidades, usted debe obtener los

siguientes datos:
1) La población de Villavicencio (850,445)
2) Obtener el número de familias, dividiendo 850,445 entre 4 = 212,611 (se divide

entre cuatro ya que la mayoría de las familias están integradas por cuatro
miembros)
3) El porcentaje de la población que pertenece a la clase media y a la clase alta

(17% clase media y 3% clase alta)
4) Los bebés entre 3 y 8 años. (105,122, o sea el 12.36% de la población de

Villavicencio)
5) Por medio de la encuesta, saber qué porcentaje de las personas de clase media
y de clase alta está dispuesta a comprar mermeladas.
6) De este porcentaje mencionado anteriormente, hay que saber cuántas unidades

están dispuestas a comprar anualmente.
NOTA: los datos de los numerales 5 y 6 son solamente supuestos para los fines
de este ejemplo
12
Para obtener la demanda anual en unidades, se puede utilizar la siguiente
ecuación:
Demanda anual en unidades = a x b x c x d x e donde:
a= total de número de familias en Villavicencio

b= porcentaje de bebés entre 0 y 4 años
c= % de población por clase social
d= % de consumo de mermeladas por clase
e= unidades de consumo anual
Clase Media 212,611 x 12.36% x 17% x 70% x 1,680= 5, 253,641

Clase Alta 212,611 x 12.36% x 3% x 90% x 2,016= 1, 430,403
DEMANDA ANUAL EN UNIDADES 6, 684,044
DEMANDA ANUAL
TOTAL DE NUMERO DE 212.611 212.611
FAMILIAS
PORCENTAJE DE BEBES 12.36% 12.36%
% DE POBLACION CALSE SOCIAL 17% 3%
% DE CONSUMO DE 70% 90%
MERMELADA
UNIDADES CONSUMO ANUAL 1.680 2.016 6.684.044
CALCULO DE LA DEMANDA
Familias Porcentual Población Unidades consumo anual
CLASE MEDIA 212.611 12.36% 1.680 5.253.641

CLASE ALTA 212.611 12.36% 2.016 1.430.403
DEMANDA ANUAL UNIDADES 6.684.044
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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Cuando empiezas un negocio te vas a encontrar con algo molesto, pero inevitable
- y sano - en una economía de mercado: la competencia. Salvo en situaciones de
monopolio, emprender significa también competir. Y uno no compite solo.
¿Qué es la competencia? La Real Academia Española define la competencia

como una "situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o
demandando un mismo producto o servicio".
¡Pero si mi producto es originalísimo!, te debes de decir. Bueno, para eso

analizamos a los competidores, para poner a prueba nuestra humildad.
En efecto, analizar a la competencia es una forma de testar tu idea de negocio

antes de ponerla en práctica. ¿Cómo? Comparando. Dice el refranero popular que
las comparaciones son odiosas, pero sin comparación, no hay mejora. Si
analizamos a la competencia es para evitar caer en el error de repetir lo que otros
ya han hecho. Especialmente, para evitar los errores que otros ya han cometido.
Como en un estudio de mercado (y el análisis de la competencia forma parte de

él), para estudiar a la competencia has de fijarte unos objetivos. Empieza
haciéndote estas preguntas:
¿Quién es mi competencia? Y esta pregunta incluye cuántos competidores vas a

tener.
¿Cuál es el tamaño de la competencia y su fortaleza financiera?
¿Cuál es su volumen de ventas?
¿Cuál es la calidad del producto o servicio que ofrecen?
¿Cuáles son sus estrategias de marketing y ventas?
¿Quién es mi competencia?
Las empresas competidoras son aquellas que operan en el mismo mercado o
sector donde piensas implementar tu idea de negocio. Has de identificarlas por
sus nombres y apellidos.
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Cuando hablamos de competencia, podemos establecer tres grados según
afecten a nuestra área de negocio:
Competencia directa: son aquellas empresas que operan en el mismo mercado.

Es decir, que venden el mismo producto o servicio y se dirigen a los mismos
clientes (segmento de mercado).
Competencia indirecta: son empresas que operan en tu mismo mercado, se
dirigen a los mismos clientes, pero ofrecen un servicio o producto sustituto o
alternativo. Un ejemplo ayudará a entenderlo mejor: si tu idea de negocio es un
café con un aroma extraordinario, tu competencia directa serían todos los
productores de café, y la indirecta los productores de bebidas calientes sustitutivas
como el té.
Hay una tendencia a subestimar a la competencia indirecta. Que esa tendencia no
sea la tuya. Haz la siguiente prueba contigo mismo: ve a una cafetería donde
sirvan cafés y tés. Pongamos que eres un adicto al café espresso y que en ese
café sólo sirven café americano. Es posible que detestes el café americano y te
decantes por un té, es decir, por un producto de la competencia indirecta.
¿Qué aspectos de la competencia he de analizar?

Una vez has identificado a tus competidores directos e indirectos, la siguiente fase
consiste en determinar los elementos que quieres analizar.
Pero antes selecciona a aquellos competidores que creas más relevantes. Si vas a
operar en un mercado con muchos competidores, analizar a todos puede resultar
un error, especialmente si se tratan de competidores insignificantes cuya
información no te puede aportar mucho (aunque a priori sea difícil saberlo).
Una vez hecha la criba, fíjate en los siguientes aspectos:

Sus productos o servicios. Es la base. Lo esencial. Es decir: el qué venden.
Estudia cómo lo producen, quiénes son sus proveedores (en caso de tenerlos),
qué características tiene el producto (o los productos) que lo hace tan competitivo
(y viceversa: que lo hace un desastre). Que no se te escape toda su cartera de
productos y servicios.
Sus estrategias de venta y marketing. Es decir, cómo lo venden: qué canales de
distribución utilizan, cuántos puntos de ventas tienen, cómo lo comercializan, sus
campañas publicitarias (publicidad online y offline), contenidos en páginas web,
redes sociales, foros, etc.
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Volumen de ventas. Así podrás hacerte una idea de la cuota de mercado.
Precios. Aquí entran también sus campañas de promociones, tarifas y ofertas.
Recursos y número de empleados.
Posicionamiento en el mercado.
Cuentas anuales.
¿Cómo analizo a la competencia?
Observando. Observa a la competencia en todas sus manifestaciones. Una vez
establecidos los aspectos que quieres analizar, el cómo resulta más fácil.
¿Por qué más fácil? La razón es sencilla, y salta a tu pantalla a golpe de clic:
internet. En la misma web de la empresa puedes encontrar información tan valiosa
como precios, tarifas, puntos de ventas, servicios y productos. Muchas empresas
también permiten consultar su informe anual donde encontrarás datos de ventas y
facturación, así como su expansión con respecto a años anteriores.
Investiga en otras páginas web, en foros y redes sociales. Y no olvides la prensa

(tanto online como impresa) y las publicaciones especializadas.
Muchos de los aspectos que quieres averiguar - como las estrategias de ventas y
marketing - no los podrás encontrar en abierto, a no ser que algún renegado de la
competencia te los filtre. Las campañas de promoción o publicitarias son
manifiestas. Observándolas en medios de comunicación e internet puedes colegir
qué estrategia siguen tus competidores.
Datos como las cuentas anuales los puedes solicitar en el registro mercantil.
Además, hay empresas como eInforma que te ofrecen informes de empresas,
autónomos, valoración de empresas o informes sectoriales.
Algunos recomiendan entrevistar a antiguos empleados de la competencia. A

nuestro juicio, no deja de ser una recomendación bastante estrambótica. Aunque
canales como Linkedin te permiten encontrar y contactar con exempleados, acudir
a uno no deja de ser un riesgo que te puedes ahorrar. Entre otras cosas por ética
profesional (la tuya y la del exempleado).
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Pero también por cuestiones lógicas: al ser exempleado ya no está al tanto de las
estrategias corrientes, por lo que toda información que te pueda ofrecer estará
desfasada o caer en eso que el escritor Nobel Mario Vargas Llosa llamó
rumorología.
La importancia de analizar a la competencia

Ilustrémoslo con un ejemplo muy familiar en España, aunque esté muy trillado:
quién no ha observado en una calle una gran proliferación de bares de tapas que
ofrecen prácticamente lo mismo. La razón, muchas veces, es que el lugar donde
están ubicados es muy turístico o se trata del centro de encuentro de los locales
(una plaza mayor).
Al faltarles una estrategia de negocio y no haber analizado antes a la

competencia, es probable que al cabo de un año algunos de esos bares cierren (y,
lo más lamentable, que aparezcan nuevos ofreciendo lo mismo y cometiendo el
mismo error).
Alguno objetará que no es cuestión de colocar el local en una calle donde no pasa
ni Cristo. Cierto. Pero en una calle saturada de negocios que ofrecen lo mismo,
poner otro negocio igual puede ser una invitación al fracaso. A no ser, claro, que
ofrezcas un producto o un servicio innovador, diferente, que la competencia no
ofrecía.
Y ahí radica la importancia del análisis de la competencia, en descubrir nuevos

nichos de negocio, nuevos servicios y productos que antes no ofrecía nadie o de
una forma que nadie lo había hecho hasta ahora. El análisis de la competencia es
la forma de poner tus ideas frente al espejo y constatar sus defectos y debilidades,
así como sus fortalezas y oportunidades.
Por último, el análisis de la competencia no sólo se acaba aquí, es decir, donde ha

de empezar tu negocio. Una vez implantado y en pleno funcionamiento tampoco
hay que despistarse. Tu competencia puede reaccionar a tu irrupción - o la
irrupción de otros, pues no eres el único que trama algo, querido emprendedor - ,
innovando con un servicio o producto o una promoción o estrategia de precios que
pongan patas arriba al resto de los competidores.
En el mundo de los negocios y el emprendimiento lo peor es quedarse quieto. Ya

lo señalaba Albert Einstein: "La vida es como andar en bicicleta. Para mantener el
equilibrio debes seguir en movimiento".
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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA PANAMA
Requisitos y barreras de ingreso

REQUISITOS Y PROCEDIMIENTOS PARA INSCRIBIR ALIMENTOS
IMPORTADOS LA DOCUMENTACIÓN DEBE PRESENTARSE COMPLETA El
interesado deberá presentar ante la Autoridad de Panameña de Seguridad de
alimentos en forma oportuna una solicitud de registro con B/.4.- en timbres o
franqueado en papel legal (8 ½ x 13 ò 14), dentro de un cartapacio largo con
gancho de legajar con la siguiente información: a. Nombre del Producto y su
Descripción b. Nombre del Fabricante c. Lugar de Procedencia (País,
Provincia/Estado, Ciudad) d. Nombre del Importador o Solicitante (RUC y DV de la
empresa / dirección / teléfono).
DOCUMENTOS QUE SE DEBEN ANEXAR: a. Certificado de Libre Venta (C.L.V.)

del País de Origen del Producto (Original) Expedido por la autoridad sanitaria o
autoridad competente del país de origen, debidamente autenticado por las
autoridades consulares panameñas en el sitio de expedición o con el Sello de
Apostilla. La vigencia del documento no se aceptará después de doce (12) meses
de haber sido expedido. El CLV debe especificar el producto que se desea
importar y que el mismo es de consumo y libre venta en el país de origen. Cuando
el nombre comercial con que se va a registrar el producto es diferente al
consignado en el país de procedencia, la autoridad sanitaria o competente del país
de origen debe especificarlo en el certificado o en certificación aparte
preferentemente; de no ser viable, el exportador hará una Declaración Jurada
Notariada afirmando que el producto descrito en el certificado es el mismo que se
desea registrar en Panamá con otro nombre comercial.
b. Formula Cuali-Cuantitativa del Producto: Lista de ingredientes producto
preferentemente en el idioma oficial de Panamá, especificando cada ingrediente y
su contenido incluyendo los aditivos utilizados. Tanto los ingredientes como los
aditivos deben estar detallados de acuerdo a la nomenclatura internacional.
c. Descripción del método de Fabricación del Producto. Método de elaboración en
donde se expliquen las transformaciones que sufre la materia prima desde el inicio
del proceso hasta el producto final. Esta información se debe presentar en forma
narrativa o de diagrama de flujo e incluir las temperaturas de conservación, tiempo
y temperatura de pasteurización cuando corresponda.
d. Especificación del tipo y material de envase en el que está contenido el
producto. e. Información Referente a la Conservación y Estabilidad Biológica del
Producto. Esta información debe ir acompañada de una explicación del método
utilizado para determinarla.
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f. Fecha de Producción y Vencimiento, Lote Interpretación. Declaración de la fecha
de producción y vencimiento, descripción del sistema de lotificación y su
interpretación de acuerdo a lo que se declara en el etiquetado del producto.
g. Cuatro Etiquetas del Producto Las etiquetas deben ser originales y poseer la
información completa requerida de acuerdo a la legislación vigente. Cuando el
envase sea de difícil manejo (latas, cajas de gran tamaño, botellas con la
información grabada directamente en el envase), deben proveer arte idéntico al
original.
h. Un ejemplar del envase.
FUNDAMENTO LEGAL: Ley N° 11 del 22 de febrero de 2006 publicada en

Gaceta Oficial No. 25493 del 24 de febrero de 2006 Autoridad Panameña de
Seguridad de Alimentos (AUPSA), es la entidad competente para autorizar la
inscripción de los productos importados al país.
Documentos Requeridos Para Ingreso de Mercancías La factura comercial, 2
facturas comerciales en español o en ingles que contengan: Fecha, nombre del
exportador e importador; especificaron de la mercancía; precio por unidad y valor
FOB, descuentos (si hay); carga; seguros y otros gastos si el término de
compraventa acordado es CIF; y firma autorizada con juramento del consignatario,
“Declaro bajo la gravedad del juramento y con la firma puesta al pie de esta
declaración, que todos y cada uno de los datos aquí expuestos son correctos y
verdaderos y que no se ha hecho o hará ningún arreglo o compromiso que altere
el precio de venta que aparece en esta factura.” Documento de embarque: puede
ser aéreo, marítimo o terrestre. Certificación de origen: este se emite para gozar
del beneficio arancelario fruto de un TLC vigente. Certificado fitosanitario: otorgado
por autoridad competente de Chile, para alimentos y forestal. Ficha técnica de los
productos para sacar el permiso de ingreso cuando son alimentos, describe los
componentes del producto. Certificado de libre venta, es un documento otorgado
por las autoridades Sanitarias en donde se certifica que los productos son aptos
para el consumo humano (en caso de alimentos). Lista de empaque: se puede
hacer como un archivo en Word indicando, por ejemplo, “Caja n° 1 lleva 4 cremas
de baba de caracol”. Envíos Comerciales Licencia de importación.
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Envíos Muestras sin Valor Comercial
• Valores de USD 50.00 o menos. 2 facturas con la declaración del valor
Transporte de Muestras Sin Valor Comercial
Se entiende por muestras sin valor comercial a aquellas mercancías que
únicamente tienen por finalidad demostrar sus características y que carecen de
valor comercial por sí mismas, las cuales no deben ser destinadas a la venta en el
País. Esto debe ir consignado en la factura.
Exigencia Cumplimiento de la Norma Internacional de Protección Fitosanitaria
Panamá aplica la norma internacional para medidas fitosanitarias (NIMF 15) a
partir del 17 de febrero de 2005. Esta medida reduce el riesgo de introducción y/o
dispersión de plagas relacionadas con el embalaje de madera. La medida recae
en: Pallets, Estibas de madera, Bloques, Cajas y demás empaques y embalajes
de madera.
Requisitos previos a la importación de Alimentos
SISNIA es un sistema que permite confeccionar vía Internet las notificaciones de
importación de alimentos con destino a la República de Panamá. Este sistema
minimiza el tiempo y dinero utilizado para realizar las notificaciones de las
importaciones de los productos alimenticios, está disponible las 24 horas del día,
los 365 días del año, disminuye en un
90% el margen de error en la captación de datos, el sistema guarda un histórico
de las notificaciones antes realizadas lo que le permitirá al usuario imprimirlas
cuantas veces sea necesario. Toda persona natural o jurídica, podrá utilizar este
sistema una vez se apersone a las oficinas de la AUPSA, con la documentación
que lo acredita para la inclusión en el sistema. Si la persona o empresa ya ha
realizado importaciones de alimentos con el antiguo formulario, se exime de
realizar este trámite ya que pasaría automáticamente a la base de datos de la
AUPSA.
Requisitos y Documentación previa para ingresar madera:
Una vez que se tienen los datos de la madera que se desea importar, se deberá
llenar un formulario en la Dirección
Nacional de Sanidad Vegetal en donde se soliciten los requisitos para la
importación de los productos o subproductos de origen vegetal. En dicho
formulario, se declararán los datos generales de la empresa importadora, nombre
común, científico, variedad, tipo de mercadería y cantidad y tipo de embalaje, país
de origen, de procedencia, nombre y dirección de la casa vendedora, el uso que
se le dará. Este formulario debe llenarse con un mínimo de 30 días antes al
embarque.
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Requisitos para importación de madera hacia Panamá:
1. Factura Comercial
2. Conocimiento de Embarque
3. Certificado de aplicación TLC
4. Certificado de origen
5. Certificado de fumigación
7. Datos requeridos:
País Procedencia
Tipo Madera
Proveedor
Cantidades
Cubicaje
Vía de transporte
Opcionales: Solicitud a cuarentena (demora 30 días) razón por la que deberá
hacerse - previo al envío de la mercadería, aplica a productos terminados de
madera. (El Corredor de Aduana gestiona dicha solicitud), y Permiso de
Autoridad Nacional del Ambiente (ANAM) (el Corredor de Aduana gestiona dicha
solicitud).
POTENCIAL DEL PRODUCTO: Las mermeladas son uno de los principales

elementos utilizados por el consumidor panameño.
La consumen principalmente en el desayuno, algunas personas que realizan
dietas consumen las que son bajas en azúcar o sin ella en meriendas. También
son muy utilizadas en postres ya sean caseros o comerciales, para rellenos de
empanadas dulces, pie, tartaletas, etc.
Las cadenas de supermercados o fabricantes que representan estos tipos de
productos, los promocionan a través de catálogos, resaltando las características
que el producto posee, por ejemplo, que están hechos con un alto contenido de
frutas, que no tiene preservantes o colorantes, son bajas en azúcar, etc.
En el mercado existen mermeladas y jaleas de todas las calidades y precios, ya
que el consumidor es muy variado, unos prefieren las de frutas tropicales que se
procesan en Panamá, otros con gustos más refinados las importadas de marca.
21
Este producto es consumido por lo general todo el año ya que por su método de
conservación le permite al consumidor disfrutarlo en cualquier época del año.
Los principales centros de consumo son los supermercados ya que las reposterías
que los utilizan para postres no los compran en grandes cantidades.
El principal competidor de alta rotación en puntos de venta es Argentina con su
mermelada de ARCOR que tiene un precio competitivo.
PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA.
PRODUCTOS QUE MARACN LA DIERENCIA POR SU VERSATILIDAD
22
ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA
COMPETENCIA
Para este tipo de productos los importadores utilizan demostradoras en los
supermercados para dar a degustar el producto, ofrecen recetarios, artículos de
cocina por la compra de los mismos.
La cadena de supermercados El Rey tiene un programa presentado por un
prestigioso chef de la Academia Interamericana, en donde promociona los
productos que importan y venden a través de su cadena de supermercados.
El diario la Prensa distribuye gratis semanalmente “A la mesa” que es un recetario
que contiene recetas con productos saludables e Innovadores, en este suplemento
todos los años sacan a nuestro chef invitado a la Semana Gastronómica y se
presentan las recetas de PANAMA con los productos que promocionamos,
también se anuncian en este medio. Participan en promociones en conjunto con
los supermercados y con otras marcas para rifas y premios.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Un país de tan solo 3, 999,782 de habitantes a julio 2015, cuya área metropolitana
concentra casi la mitad de todos sus habitantes; presentando un crecimiento del
6,2% en 2014 y pertenece al top five crecimiento económico en la región
latinoamericana. Además, hoy en día, Panamá presenta un muy bajo riesgo
soberano, mejorando continuamente sus niveles de deuda desde el 2005. Esto
reafirmado año a año por las agencias calificadoras de más alto renombre, que
desde el año 2010 han otorgado a Panamá las más altas calificaciones que avalan
la inversión.
Características clave y más relevantes:
• Por su ubicación estratégica y la existencia del Canal de Panamá, opera también
como un gran centro de distribución en América Central y como conexión
comercial ente el hemisferio norte y el Sur. Se potencia como hub logístico ya que
ha desarrollado un clúster marítimo y un centro financiero, de seguros y
reaseguros de calidad mundial.
• Moderna Infraestructura portuaria, sus puertos que están entre los más activos,
en combinación con el ferrocarril mueven aproximadamente 5 millones de TEU1
anualmente.
• Los activos del Centro Bancario Internacional –CBI-, sede de más de 90 bancos,
que incluyen bancos de licencia general y en aquellos internacionales, sumaron,
US$118,478 millones con respecto al 2014.
23
• Posee la Zona Libre de Colón, la zona libre de impuesto a la renta más grande
del Occidente, en donde Chile es uno de los principales usuarios para sus
reexportaciones. La misma se ha visto afectada por los problemas de sus
principales usuarios. (Venezuela, Colombia con quien ha tenido problemas debido
a barreras no arancelarias), pero han implementado leyes que ayudaran a
devolver a zona libre su competitividad.
Altamente influenciado por EE. UU, Colombia.

• Mercado pequeño abierto a diversificar.
• Según la revista Forbes, el crecimiento económico será potenciado por el recién
inaugurado proyecto de ampliación del Canal de Panamá el mismo incluye un
tercer juego de esclusas que permite el paso de barcos Post Panamax con
capacidad de hasta 15,000 contenedores en lugar el actual volumen de 5,000.
• Los sectores de transporte y servicios logísticos, junto con los proyectos de
desarrollo de infraestructura han impulsado el desarrollo económico.
• La puntuación de libertad económica de Panamá es 64.1. Ocupa la posición No.
14 de 29 países de la región de centro, Suramérica y el Caribe, su puntuación total
está arriba del promedio mundial.
• Posee zonas de gran flujo de turismo receptivo, como lo son la propia ciudad de
Panamá, Bocas del Toro y el archipiélago de San Blas.
• El impuesto que se cobra sobre los productos corresponde al ITBMS, en general
los productos alimenticios están exentos de este impuesto, algunos pocos
productos y servicios tienen el 10% de recargo, y el común es un 7% en casi todo
los productos y servicios.
• En Panamá, se usa indistintamente el balboa de los dólares con una conversión
1=1, por lo que no existe problema al momento de negociar. Sin embargo, alguna
empresa podría facturar en balboas al momento de usar tarjetas de crédito. Dato:
Recordar que la puntuación numérica es al revés de Chile y se intercambian los
puntos por las comas y viceversa 1.000 se escribe 1,000.
• Estas características forman hoy en día a Panamá como uno de los principales
socios comerciales de Chile, siendo este de los principales usuarios del Canal.
Además, las condiciones económicas posicionan a Panamá como el mejor HUB
logístico y de operaciones de Latinoamérica, con una expansión inmobiliaria
industrial de casi un 35% para los próximos años.
• En el 2014 había 5 parques logísticos industriales (ILP) y 7 zonas francas en
operación en las ciudades de Panamá y Colón; existe la seguridad que este
número aumente ahora que el Canal Ampliado ha entrado en operaciones y se
construya el Puerto Corozal.
24
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
Los centroamericanos cada vez visitan más veces los puntos de venta o lugares
de compra, pero cada vez están gastando menos dinero en estas visitas, según
los resultados del estudio Consumer Reality, desarrollado por Kantar Worldpanel,
entregado en octubre recién pasado. El estudio además evidencia que esta
tendencia de comprar más, pero gastar menos responde a la situación actual de
nuestros países, de manera que la mayor “preocupación” de los consumidores es
la inseguridad, a lo que le siguen “el incremento de precios (48 %)”, y el “temor de
una nueva crisis financiera (41 %)”.
De hecho, el temor a una crisis financiera, en Centroamérica, prevalece en el 55%
de salvadoreños, 44% de nicaragüenses, 42% de los costarricenses, 37% de
guatemaltecos, 33% de hondureños y 31 % de panameños. Para el 80% de los
centroamericanos la perspectiva para 2016 es “más optimista” tanto en la
economía como en su vida personal, especialmente en Panamá (77 %), Honduras
(75 %) y Nicaragua (70 %). Otro descubrimiento significativo del estudio es que
cada vez más los centroamericanos prefieren comprar productos en
presentaciones pequeñas, por lo que las marcas están apostando por ofrecer más
variedad de tamaños en sus productos.
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
25
PARTICIPACION ESPERADA EN EL MERCADO
La participación de mercado es un índice de competitividad, que nos indica que
tan bien nos estamos desempeñando en el mercado con relación a nuestros
competidores. Este índice nos permite evaluar si el mercado está creciendo o
declinando, identificar tendencia en la selección de clientes pro parte de los
competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas o tácticas. Este cálculo
parece muy simple pero no lo es.
Para que este sea confiable se necesita previamente definir el mercado al que se
sirve o mercado meta, este debe ser expresado en término de unidades vendidas
o de ventas en valores monetarios con relación a un número de competidores,
productos, servicios, canales, clientes, categorías, áreas geográficas y periodos de
tiempo.
El punto de equilibrio se calcula con la siguiente fórmula:

P.eq. = CF
PV -CV
Dónde:
CF = costos fijos de la operación
PV: precio de venta unitario
CV: costo variable unitario
Ejemplo:
Una empresa comercializadora tiene la siguiente estructura de precio y costo:
Costos fijos: $12,000
Costos variables por producto: $4.5
Precio variable: $9
Por lo tanto, al aplicar la fórmula del punto de equilibrio en este caso, el

empresario conoce que necesita vender 2,667 unidades para no tener utilidades ni
pérdidas.
Cuando la empresa venda menos unidades a las de su punto de equilibrio
obtendrá pérdidas, cuando venda 2,667 no tendrá utilidades significativas y
cuando venda más de 2,667 unidades comenzará a generar utilidades.
26
Nota: es importante mencionar que el punto de equilibrio se puede calcular en
unidades (como el caso anterior), pero también en pesos que se deben vender
para llegar al punto de equilibrio.
ESTRATEGIA DE MEZCLA DEL PRODUCTO

Dentro de la Mezcla de Mercadeo se deben desarrollar diversas estrategias
enfocadas a cada uno de sus componentes, lo anterior con el fin de poder
conjugarlas para desarrollar un Plan de Mercadeo integral, en este caso
hablaremos de aquellas que están enfocadas al Producto propiamente.
¿Que son las Estrategias de Producto?
Seguramente habrás visto algún anuncio o comercial, en el que mencionan cosas
al estilo " Pruebe la nueva presentación " " Misma calidad, mayor tamaño " " Ahora
con sabor ultra picante " etc., o que si… las nuevas versiones del iPhone o
Samsung Galaxy, pues bien, todas esas son diferentes estrategias enfocadas al
producto.
Por tal motivo podemos definirlas como el conjunto de tácticas y acciones a
implementar en la elaboración de un bien o la prestación de un servicio, con el fin
de que cumplan a cabalidad las expectativas y necesidades del consumidor.
Para ello se deben tomar en cuenta todas sus características tanto tangibles como
intangibles.
Factores a tomar en Cuenta para la Elaboración de las Estrategias de Producto.

Para muchos mercadólogo, el factor más importante para lograr un verdadero
reconocimiento del producto y por lo tanto, que existan mayor posibilidades de
penetrar al mercado es el desarrollo de una marca, la cual entendemos como el
nombre, diseño, logotipo, símbolo o combinaciones de todos estos que permitan
una identificación del producto o productos que posea una empresa.
En este sentido, la marca puede ser para uso exclusivo de un producto, para una
mezcla de productos o de una empresa, inclusive existen caso como el de Coca
Cola que la marca adquiere mucho más valor que la empresa y los productos en
sí.
Para poner un ejemplo de la importancia de la marca tomemos el caso de Apple,
todo mundo conoce lo que conlleva esta marca, el logo de la Manzanita Mordida,
la "i" al inicio de todos sus productos, y a su vez cada producto tiene su nombre de
marca específico iPod, iPhone, iPad, iMac, iBook, iStore utilizando por supuesto
las características de los elementos ya mencionados.
27
Esta muestra clara de un excelente desarrollo de marca, ya que basta sólo con ver
el logo para remitirte a la empresa y a toda la gama de productos, de igual forma
los consumidores se identifican plenamente con los nombres y toda su simbología,
sin duda esto ha ayudado en gran medida al gran posicionamiento de Apple como
líder mundial en empresas tecnológicas.
Otro elemento fundamental para las estrategias de producto es sin duda los
atributos del mismo, estos se definen como todas las características tangibles e
intangibles que acompañen al mismo.
Para ellos se debe definir qué es lo que ofrecerá el producto que aporte valor al
consumidor. Tomamos en cuenta entonces cuestiones como el color, el sabor, olor,
resistencia, funcionalidad, en el caso de servicios se toma en cuenta el tiempo de
atención, el ambiente de las instalaciones.
Es muy importante tomar en cuenta la presentación del producto, como dice el
dicho "de la vista nace el amor" por lo tanto, el diseño del envase y la etiqueta
deben características específicas que lo distingan de los demás y que se
identifique claramente con aquello que el consumidor espera encontrar en él. Por
su parte es importante que la etiqueta sea los más explicativa posible sobre los
atributos del producto, además de resaltar la marca del mismo.
Un ejemplo claro es la Botella de Coca Cola, la forma de esta fue patentada ya
que permitía una plena identificación con el Refresco de Cola, además de los
clásicos colores y diseño de la etiqueta que lo acompañan.
Estrategias en la Mezcla de Productos.

Para esto es importante definir un concepto que lleva por nombre Línea de
Productos, el cual se define como un conjunto de productos que tienen
características afines, o bien, se encuentran dirigidas a un mismo grupo de
consumidores, o se comercializan a través de los mismo canales de distribución.
En este sentido tenemos como ejemplo:
Línea Blanca: Lavadoras, estufas, refrigeradores.

Línea de Electrónica: Videojuegos, Componentes, Pantallas LCD, etc.
28
Si vas a cualquier supermercado te será más fácil comprender este concepto al
observar las secciones en las que se colocan cada tipo de producto.
En este sentido, la organización deberá decidir cómo estará conformada su
Mezcla de Productos, la cual consta de 4 dimensiones:
Longitud. Cuál será la cantidad Total de Productos que la empresa pondrá
disponible dentro de cada una de sus líneas. Ejemplo:
Empresa Pepsico
Línea de Refrescos: Sprite, Pepsi, en esta misma línea se podrían incluir las
versiones sin azúcar de cada uno de ellos o bien, crear una Sub línea para las
mismas, lo cual sería más conveniente ya que el Mercado Meta es diferente por lo
cual se deben utilizar también diferentes estrategias de mercadeo.
Amplitud. Cuál será la cantidad total de líneas que maneje la empresa. Ejemplo:
Línea de Refrescos: Sprite, Pepsi
Línea de Pasabocas o Mecatos: Respaldas por la marca Pepsi
Línea de Bebidas deportivas: Teniendo como representante los productos
Gatorade
Línea de Galletas: Con la marca Quaker a la cabeza
Profundidad. Cuáles serán las versiones que tendrá cada producto dentro de la
misma línea.
Línea de Refrescos: Producto, Pepsi, la cual la podremos encontrar en diferentes
tamaños, así como las mismas versiones, pero sin azúcar.
Consistencia. Esta se refiere a la relación que tienen entre si las distintas líneas de
producto en cuanto a la utilización final, necesidades de producción, canales de
distribución, etc., en estos ejemplos podemos observar que Las Líneas de
Refrescos y las Líneas de Pasabocas o Mecatos no comparten las mismas
necesidades de producción pero si son consistentes en cuanto a los canales de
distribución e inclusive muchas veces van acompañadas en cuanto al uso final: "
Traes los Refrescos y los Pasabocas o Mecatos " te dicen cuando hay alguna
reunión familiar o de compañeros.
29
Con lo anterior se puede observar que es indispensable tener bien definida la
Mezcla de Productos dentro de una empresa a la hora de elaborar estrategias,
para dirigir adecuadamente todos los esfuerzos de mercadeo, también saber,
cuando aumentar o reducir la profundidad de algún producto (introducir o sacar
nueva versiones al mercado), modificar la longitud con la creación de nuevas
marcas o al sacar aquellas que ya no funcionen, aumentar el número de líneas
con el fin de entrar a nuevos mercados.
El Ciclo de Vida del Producto y su influencia en la elaboración de
Estrategias.
"Naces, creces, te reproduces y mueres" es el ciclo de vida que muchos quizá
aprendieron en sus primeros años de escuela y los productos de igual forma se
someten a un ciclo similar del cual se deben desarrollar estrategias dependiendo
la etapa en la que se encuentre el producto.
Introducción o Lanzamiento. Es cuando se desarrolla una nueva idea de producto
para lanzarlo al mercado, en esta etapa los esfuerzos se enfocan en el
reconocimiento del producto por parte del mercado, es cuando se comienza a
alzar la mano para que los clientes puedan escogerlo. Para esta etapa se debe
trabajar en un desarrollo de la marca combinando las diferentes estrategias de la
mezcla de mercadeo.
Crecimiento. Los clientes ya reconocen el producto y comienzan a comprarlo, aquí
es cuando entra en juego la búsqueda del posicionamiento, por lo que el enfoque
de las estrategias cambia y ya no es "Prueba el Nuevo" sino "Queremos ser parte
de tu vida", es cuando se trabaja en fortalecer crear la relación duradera de
Cliente-Producto. Es cuando el producto genera mayores utilidades.
Madurez. El producto ya está posicionado, la relación con el cliente se ha
establecido, ahora lo que se debe hacer es mantener y fortalecer esa relación ya
que prácticamente se ha alcanzado al mercado potencial. Las estrategias se
vuelven, por decirlo así, defensivas, tratando de proteger el mercado en contra de
otros productos de la competencia que vayan entrando. El crecimiento en ventas
de detiene o comienza a reducir.
Declive. Es cuando las ventas y las utilidades comienzan a desplomarse, nuevos
productos están entrando con fuerza al mercado donde se encontraba
posicionados, es aquí donde se hace presente la frase "renovarse o morir", es
cuando comienzan a salir al mercado las nuevas presentaciones, nuevos modelos,
se realizan los relanzamientos o simplemente se permite que el producto
descanse en paz y sea retirado del mercado. Todo esto depende de las
evaluaciones conforme al éxito obtenido y la conveniencia de volver a reconquistar
al mercado.
30
El ciclo de vida de un producto varía dependiendo del mercado, aunque en la
actualidad cada vez estos se han visto reducidos por el alto nivel de competencia
y el aumento de las exigencias de los consumidores porque se debe recordar,
ellos siempre tendrán el poder. Por lo tanto, las estrategias de Producto deben ser
directas, con objetivos definidos, pero sobretodo, con la flexibilidad suficiente que
les permita reaccionar a los vaivenes del Mercado.
ELABORAR EL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE VENTAS.
Estructura Presupuesto de Ventas

(Ver documento Excel)
31
LA DEFINICIÓN DEL MÉTODO DE FIJAR PRECIOS
la fijación de precio basados en la competencia consiste en utilizar los precios de

los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la
empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado,
el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar
cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado.
Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más
efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de
calidad a sus consumidores.
Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de

mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la
suposición de que el nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo
de mercado, lo que significa que los competidores están estableciendo sus precios
al precio de equilibro. Este método es simple en términos de teoría económica y
acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que le permite a la
empresa avanzar hacia un equilibrio económico.
Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se
muestran públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos. Cuando los
productos son idénticos o muy similares (como sucede muy a menudo en las
industrias minoristas) generalmente es más simple copiar los precios de los
competidores que implementar otra estrategia de fijación de precios. Con este
método, la empresa hace que sean sus competidores quienes incurran en los
costos de establecer un precio óptimo.
Este método acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores
no los llevan a la quiebra, probablemente sucederá lo mismo con otras empresas
del mercado. Y, si bien podría haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos
productos específicos) como resultado de este método que luego podrían
expandirse a todo el mercado, ese tipo de situaciones es raro.
Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de

clientes y millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo
que la mayoría de los actores minoristas en el mercado utilizan el método de
fijación de precios competitivo, todo el mercado puede alcanzar un precio de
equilibrio estabilizado.
32
La empresa "A" ha estado vendiendo cafeteras durante años y tiene 2 productos
distintivos: un producto básico de $25 y un producto de alta calidad de $50. La
empresa experimentó con diferentes precios durante años antes de alcanzar este
equilibrio. Si el producto básico fuera más barato, la empresa "A" perdería margen;
y si fuera más caro, perdería cuota de mercado. Lo mismo sucede con la cafetera
de alta calidad. Otra empresa —llamémosle "B"— ingresa al mercado con dos
cafeteras, una básica y otra de alta calidad. Los mejores precios que la empresa
"B" puede utilizar ya fueron establecidos por la empresa "A", ya que la empresa
"B" puede suponer que "A" ha identificado los mejores precios destinados a
maximizar su ganancia y a alcanzar un equilibrio de precio. Vale la pena
mencionar que el mercado para la cafetera está maduro y que las preferencias de
los consumidores son conocidas.
DEFINICIÓN DE COMPETIDORES: Definir la competencia es esencial para saber

qué precios tiene que analizar la empresa. Pero la competencia puede adoptar
diferentes formas: un minorista en línea y un minorista offline pueden ser
competidores en determinados casos, pero no en otros. Por ejemplo, es probable
que vendedores de libros en línea y offline sean competidores, ya que sirven
esencialmente a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos en línea y
offline no pueden verse como competidores, ya que su mercado objetivo no es
exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un precio
33
competitivo, la empresa tiene que identificar atentamente a sus competidores
relevantes.
RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS: una vez que se han definido los

productos y los competidores, el paso siguiente consiste en recopilar datos de
precios relevantes. De un modo u otro, la mayoría de los precios de los
competidores se muestran en Internet y pueden "extraerse" utilizando la
tecnología necesaria. La frecuencia de la extracción tiene que estar bien definida,
porque varía considerablemente entre un sector comercial y otro. Por ejemplo, en
Amazon, los precios a veces pueden cambiar casi a cada minuto, pero la mayoría
de los minoristas no cambian sus precios tan a menudo.
LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES PUEDEN LLEVAR A ESTABLECER

UN PRECIO NO ÓPTIMO. Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos que
son más altos que los de sus competidores, lo que significa que, potencialmente,
pueden necesitar vender volúmenes mayores para amortizar los costos fijos en
cuestión. Por lo tanto, al utilizar la fijación de precios basados en la competencia y
establecer los mismos precios que sus competidores (que no necesariamente
tienen los mismos costos fijos), estas empresas se encuentran en una situación en
la que obtienen un nivel subóptimo de ganancias.
MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO

Inconvenientes:
1. No contemplan la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a
variaciones del precio.
2. Hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los costos, los
cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la
demanda.
PRECIOS CON ORIENTACION AL COSTO
PRODUCTO
COSTO
34
PRECIO
VALOR
CLIENTE
BASADO EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio es simplemente el punto en el que todos los costos son
cubiertos y se está listo para generar utilidades. Una vez que se ha establecido el
incremento promedio, se puede determinar el punto de equilibrio. Existen varias
formas de calcular el punto de equilibrio. Una de las más simples se muestra a
continuación, pero recomendamos que investigue con su contador o en algún
texto de contabilidad la manera de calcular el punto de equilibrio que mejor se
35
adapte a las necesidades de su negocio y pueda tener un concepto más claro de
esta herramienta.
Punto de equilibrio = (Gatos de operación) / (Porcentaje de incremento)

Ejemplo:
$50,000 Gastos de operación
------------------------------------------ = 30% incremento
$166,666.67 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio se calcula de la misma manera tanto para una empresa de

servicios como para una empresa productora. Sin embargo, muchos empresarios
prefieren calcular puntos de equilibrio individuales para cada producto o servicio,
de esta manera pueden decidir cuales productos promover y cuales descontinuar.
Precio al menudeo sugerido. Una práctica de precios comúnmente utilizada por los
pequeños negocios es la de seguir la sugerencia del fabricante. Esto permite a la
empresa pasar por todo el proceso de toma de decisiones y el problema de
monitorear a la competencia. El precio al público sugerido es fácil de usar, pero
puede causar problemas. Puede crear una mala imagen de precios, y no
considera a la competencia.
La posición competitiva se refiere a una estrategia en la cual una empresa fija los
precios en base a los precios de la competencia. Un pequeño minorista debe
comparar sus precios con los que tienen negocios similares. No trate de competir
con los precios que tienen los grandes minoristas, ellos pueden comprar en
grandes volúmenes por lo que les resulta en un precio unitario menor al que usted
puede conseguir. En lugar de eso observe aspectos que no tienen que ver con el
precio. Por ejemplo, compare los servicios que ofrece su competencia. Por lo
general los consumidores pagaran más por la mercancía si obtienen el tipo de
servicio que están buscando.
Establecer precios debajo de los de la competencia significa vencer el precio de su

competidor.
Muchos vendedores han sido sumamente exitosos al utilizar esta estrategia de
precios, porque han incrementado enormemente sus ventas. Ya que esta
estrategia de precios reduce el margen de ganancia por venta, una empresa
necesita incrementar sus ventas y reducir sus costos.
Comprar la mercancía al menor costo posible.
36
Ubicar el negocio en un área o instalación que no castigue los costos.
Riguroso control de inventarios.
Limitar las líneas de producto a aquellas más dinámicas.
Dirigir su publicidad hacia las ofertas.
Ofrecer pocos o nulos servicios adicionales.
Tener precios por debajo de la competencia es una política de precios difícil de

mantener, ya que cada componente del costo debe ser monitoreado y ajustado
constantemente. También expone al negocio a enfrascarse en una guerra de
precios en la que su competidor tratara de igualar sus precios, dejándolos a los
dos sumamente desgastados.
Establecer precios por arriba de la competencia es posible cuando aspectos

diferentes al precio son sumamente importantes para los consumidores. Aspectos
diferentes al precio que pueden ser de importancia para los consumidores y
justificar el aumento en los precios pueden ser:
Consideraciones en el servicio, tales como tiempos de entrega, rapidez en el
servicio, servicio al cliente, conocimiento amplio del producto o servicio y una
actitud amable y de ayuda al cliente.
Una ubicación conveniente o exclusiva.
Productos exclusivos. Tener línea de productos de alta calidad o marcas de
renombre que no se venden en cualquier lugar, la tienda obtener marcas
específicas para áreas de mercado muy específicas. El uso de acuerdos de
exclusividad evita la competencia de precios.
Las rebajas o reducciones de precios son un aspecto importante a la hora de

hacer negocios ya que los niveles de inventario pueden llegar a ser muy altos
como resultado de una sobre compra, mercancía estacional, mercancía
deteriorada, mal cálculo en cuanto a la respuesta del mercado, deficiencia en la
venta personal, falta de promoción y publicidad o una reducción de los precios de
la competencia en la misma mercancía.
Existen algunas teorías acerca de cuándo es conveniente reducir los precios. Esta
es una decisión que varía notablemente dependiendo el tipo de mercancía,
cantidad de competencia, temporada del año y cantidad de inventario disponible.
Cualquier empresa debería evitar quedarse con grandes cantidades de mercancía
fuera de temporada que le será muy difícil de vender.
37
La alineación de precios se refiere a una estrategia de mercadotecnia basada en
el precio. Esta estrategia se enfoca a un segmento específico del mercado
ofreciendo productos dentro de un solo rango de precios. Por ejemplo, una tienda
quizá desee atraer a consumidores que estén dispuestos a pagar más de $50 por
una bolsa de mano. El alineamiento de precios tiene muchas ventajas, entre ellas
las siguientes:
Reduce errores cometidos por el personal de ventas.
Facilita la selección para los clientes.
Inventario reducido ya que limita el número de artículos en cada categoría.
Reduce costos de almacenamiento como resultado de la reducción de inventarios.
Facilita la selección de mercancía.
Mercancía enfocada a la clientela.
Una desventaja en la alineación de precios es que el excesivo enfoque en el

precio puede hacer que se pasen por alto aspectos tales como calidad y hábitos
de compra del consumidor. También limita la habilidad de la empresa a igualar los
precios de la competencia.
Los precios desiguales, con números cuya terminación es 5, 7 y más comúnmente

9, son usados por razones psicológicas. Los consumidores tienden a redondear un
precio de $39.95 a $39 en lugar de $40. Sin embargo, ya no es considerado tan
efectivo como lo era en el pasado. Precios múltiples es la práctica de promover
cierto número de unidades a un solo precio. Por ejemplo: dos por $1.98. Esto es
útil principalmente en productos de bajo costo y alta rotación tales como el
shampoo y la pasta de dientes. Muchas tiendas opinan que esta es una buena
estrategia para vender y para sacar mercancía al fin de temporada.
MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA

Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor percibido. Para la fijación de
precios en función del valor, el precio meta se basa en una estimación de valor, no
en los costos. Así, el precio meta guía las decisiones relacionadas con los costos
que deben incurrirse, en lugar de lo contrario.
PRECIOS CON ORIENTACION A LA DEMANDA
CLIENTE
38
VALOR
PRECIO
COSTO
PRODUCTO
MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

La fijación de los precios varía según la posición de la empresa respecto a la
Competencia, dando lugar a las siguientes estrategias:
COOPERATIVA
ADAPTATIVA
OPORTUNISTA
39
PREDATORIA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias diferenciales
Precios fijos o variables
Descuentos por cantidad
Descuentos por pronto pago
Aplazamiento del pago
Descuentos aleatorios
Descuentos periódicos
Descuentos en segundo mercado
Precios de profesionales
Precios éticos
CRITERIOS CONSIDERADOS
Mercado
Demanda
Precios sicológicos
Par e impar. No redondeados
Alto / de prestigio
Según el valor percibido
Sicología del consumidor
40
Líneas de productos
Líder de pérdidas
De “paquetes”
De “paquetes”
De productos cautivos
Con dos partes
Único
Costos
Demanda
Estrategias competitivas
Precios similares a la competencia
Precios “primados”
Precios “descontados”
Venta a pérdida
Licitaciones y concursos
41
Competencia
Nuevos productos
Precios de selección
De penetración
Mercado
Demanda
Costos
Competencia
EL ANÁLISIS DE LAS INVERSIONES

Permite saber si es conveniente su realización o no, además permite conocer de
dos o más proyectos de inversión cual es el más aconsejable seguir desde el
punto de vista financiero.
Los criterios que permiten realizar una selección de inversiones en la siguiente:
Que el valor del rendimiento sea superior al valor actual del coste de inversión. Es
decir que el VAN (valor actual neto), sea positivo.
42
Que la empresa pueda sortear el momento que se realiza la inversión financiera y
el momento en que se obtienen los beneficios de la inversión.
En relación a los modelos de análisis de las inversiones, se tratan de modelos
matemáticos, que pretender realizar una simulación del proceso y así poder
evaluar los resultados.
Se recuerda que la inversión implica un alto riesgo para la empresa porque una
vez que se toma la decisión de llevarla a cabo, es prácticamente imposible volver
atrás.
Por tal motivo aquellas inversiones que tengan un volumen representativo, deben
ser sometidas a un estricto estudio para determinar su rentabilidad y viabilidad.
Para realizar el análisis de las inversiones existen distintos criterios en donde
prevalecerá la inversión que tenga el VAN más elevado siempre que la empresa
pueda soportar la carga financiera.
Otro punto a considerar es el riesgo que puede presentar la empresa, el cual se

manifiesta por la volatilidad del VAN o bien por la probabilidad que de que no se
pueda hacer frente a los desembolsos que requiere la realización del proyecto, el
cual puede ser analizado mediante un análisis de sensibilidad.
Como mencionamos anteriormente los modelos de análisis de las inversiones son

del tipo matemático que tratan de simular como seria la inversión y cuáles serían
los posibles resultados.
De todas maneras el resultado no va a ser preciso pero servirá como una

orientación importante a considerar en la toma de decisiones.
ANÁLISIS DE INGRESOS
Los egresos han sido calculados en US$ y se ha tenido en cuenta la inflación

anual de 19%, sus rubros son alquileres, mano de obra en 2 turnos, 1 Gerente
para el locales.
43
En cuanto a la Depreciación se ha considerado depreciar el mobiliario y los
equipos de Hardware, el primero al 20% y el segundo al 25%, se considera para
ambos activos una vida útil de 5 años, por tanto todo será renovado luego del año
5, ello implica que se trabajará con Hardware depreciado el año 5, en este caso la
empresa esperará renovar todo junto.
Las PC vienen con una velocidad y memoria alta, por ello se considera que en 5
años aún tendrán un rendimiento promedio similar, por ello el mantenimiento
mensual es importante y servirá para correcciones de equipos e instalaciones.
Los activos no tienen valor de Recupero en ningún caso.
Finalmente los egresos son los siguientes, hay que notar que el período cero tiene
costos de operación, que son las instalaciones de equipos y gastos como
licencias.
Tabla 3: Egresos Anuales en US$
EVALUACIÓN DEL PROYECTO: ESCENARIO ESPERADO
Para obtener el VAN Y TIR económico del proyecto, se procedió al cálculo de la

Tasa de descuento, para este cálculo se tomó en consideración el costo explícito
de la deuda de 17% anual en dólares, lo cual se paga de manera mensual a 2
años, sin período de gracia.
La tasa mensual es 1.32%, asimismo se determinó un 20% anual en US$ de costo

de oportunidad del accionista, para ello se tomó los actuales márgenes de
ganancia que obtienen ellos en un negocio similar instalado hace 4 años, los
socios manifestaron desear como mínimo esa ganancia, por otro lado se
considera que el proyecto tiene el mismo riesgo que la empresa.
Respecto a la relación Deuda Capital de la empresa, los socios manifiestan que

iniciaron el primer negocio con un 65% de deuda y 35% de capital, los pagos se
realizaron puntualmente de modo que el Banco les prestaría actualmente en las
mismas condiciones. No obstante ello los socios manifiestan que una vez pagada
la deuda, prefieren trabajar íntegramente con su capital.
44
Con base en estas premisas se calculó una relación Deuda Capital decreciente,
de modo que las tasas de descuento se calcularon período a período y son
crecientes o también en 2 tramos.
En la tabla 4 se muestra la tasa, en este sentido se decide incrementar capital los

2 primeros años, pues los fondos de depreciación no cubren la amortización de
deuda, ello se hace pues la empresa ha decidido tomar este nuevo local como una
unidad de negocios autónoma, de modo que los flujos de dinero de la empresa,
destinados a financiar el saldo de amortización se tomarán como un aumento de
capital.
Tabla 4: Tasas de Descuento
Finalmente hay que señalar que el proyecto es rentable y se recomienda su

realización, los detalles de los flujos se muestran, el VAN es 24.573.621.59 y la
TIR: 2.16%.
En cuanto a la Evaluación del Flujo del Accionista tenemos la TIR = 2.16%, es

mayor al costo de oportunidad, la medida es un tanto relevante pues a partir del
año 4 se trabaja con capital propio, no obstante sobrevalúa el valor del proyecto,
no es un indicador comparable.
1. Análisis técnico: Es la factibilidad operacional del proyecto o alternativa, es

decir, se define la viabilidad técnica del proyecto.
2. Análisis económico: Se refiere a la factibilidad económica de la alternativa o

proyecto (si es rentable o no). Es importante, porque al final permite decidir la
implantación del proyecto.
45
3. Análisis financiero: Se trata de la disponibilidad y origen de los fondos
necesarios para realizar el proyecto. Se identifican las fuentes de financiamiento
internas y externas.
4. Análisis de intangibles: Considera los efectos no cuantificables de un proyecto

como imagen corporativa, opinión pública, nombre, factores ecológicos y
ambientales, leyes cambiantes, situación política, etc. Además se incorporan
aspectos legales, ambientales, entre otros.
5. Análisis del mercado: En el cual se determinan ventas y clientes potenciales

para los bienes y servicios que van a producirse. Se estudia la demanda y la
oferta.
6. Análisis administrativo: Muestra la estructura organizacional y define las

necesidades de personal del proyecto (personal, áreas como finanzas, cobranzas,
entre otros).
7. Análisis social: Determina la incidencia que el proyecto tiene en la comunidad y

la manera de evitar las incidencias negativas del proyecto.
8. Análisis sensorial: Trata de fijar la posición personal del empresario en aspectos

legales, éticos, morales y de gusto personal, con relación a la actividad en sí
misma o a las condiciones que el proyecto exige.
El análisis financiero toma en cuenta dos elementos básicos: Histórico y

proyecciones. Esto a razón de que se hace necesario conocer qué ha sucedido en
el pasado para determinar cómo accionar, y en cierta medida, definir lo que habrá
de suceder en el futuro. Dando pie a la elaboración de estrategias que logren
hacer los ajustes necesarios para satisfacer las expectativas en la gestión
financiera.
Por lo tanto, esta acción invita a evaluar el desempeño de la gestión del dinero y la
toma de decisiones de cómo debe ser administrado.
En el caso específico de las inversiones, dicho estudio debe partir de dos factores
primordiales: Factibilidad y rentabilidad. El primero describe la viabilidad del
46
proyecto, mientras que el segundo la satisfacción de expectativas creadas ante
una propuesta determinada.
Cómo hacer el análisis financiero de las inversiones?

El análisis financiero de las inversiones busca entonces responder dos grandes
interrogantes: ¿Vale la pena hacerlo? Y ¿Cuáles alternativas existen en el
mercado?
Las respuestas a estas preguntas determinan el enfoque del análisis; ya que
definen las razones que mueven a la persona a capitalizar un proyecto y al mismo
tiempo le dan una panorámica de qué está sucediendo en el mercado y así
parametrizar y ajustar las expectativas a satisfacer.
Esto quiere decir que si el mercado ofrece una media de rentabilidad de un 10%
entonces, aspirar a un 35% puede estar fuera del alcance del proyecto y ser
cuesta arriba a la hora de encontrar satisfacción.
En ese sentido existen dos herramientas que se pueden implementar para

desarrollar el análisis de las inversiones. El primero toma como base el
comportamiento histórico de la rentabilidad de dicho proyecto; y extrayendo de él
el promedio y comparándolo con la media del mercado para el tipo de inversión
que se está haciendo.
Mientras que el segundo es un poco más complejo. Ya que se debe manejar cierto
nivel de experticia y tener acceso a informaciones que no necesariamente están al
alcance de quien esté interesado(a) en invertir. Dicho proceso toma como base
tres herramientas básicas:
VAN (Valor actual neto)

TIR (Tasa interna de retorno)
PR (Período de recuperación)
Estas tres herramientas presentan datos más exactos de cómo habrá de

comportarse la inversión y qué esperar de ella. De manera que al contrastarse con
las expectativas individuales se pueda tomar una decisión respecto de si
emprender o no la capitalización.
47
Es importante resaltar que siempre debe existir un punto de comparación de
inversión. Es decir, si se va a emprender en el mundo de las capitalizaciones
entonces es necesario tener la información de cómo se comporta el mercado.
Para ello se toman como referencia los instrumentos financieros comunes, como
certificados de depósito o financieros, bolsa de valores, etc. De manera que se
pueda tener un punto de referencia y con éste sopesar si vale la pena o no
financiar dicho proyecto.
Área de Costos y Presupuestos
1. ¿En qué consiste el costeo ABC?
Es una técnica de costeo que pretende la correcta relación de los costos de

producción y los gastos de administración con un producto específico o línea de
negocio.
Se basa en la medición de las actividades involucradas en cada uno de los

procesos, utilizando un elemento de asignación de costos o una base de
distribución razonable, que se les denomina conductores de costo o cost drivers.
2. ¿En qué se asemejan y en qué se diferencian el costeo variable y el costeo

absorbente?
SEMEJANZAS:
• Los Ingresos son iguales

• Los gastos fijos son considerados como del período
• Los gastos variables son considerados como del período
• Los costos variables de producción son inventaríales, es decir, se tienen en
cuenta en el CMV
DIFERENCIAS:
48
• El CMV del costeo absorbente tiene en cuenta el costo variable de producción y
el costo fijo de producción, porque éste último se toma como inventariable, en
cambio en el costeo variable se tiene en cuenta sólo en cuenta el costo variable de
producción, ya que el costo fijo de producción se considera como del período.
• En el costeo absorbente existe un ajuste por variación de capacidad, pero en el

costeo variable no.
• En el costeo absorbente a utilidad bruta es la ganancia que me queda para cubrir

los gastos fijos y variables de operación. En cambio, en el costeo variable no se
habla de utilidad bruta, sino de margen de contribución bruto, el cual se refiere a la
ganancia que me queda para cubrir los gastos variables de operación y toda la
estructura fija del negocio.
• En el costeo variable se habla de margen de contribución total, el cual se refiere

a la ganancia que me quedó luego de cubrir lo variable y lo que resultó para cubrir
la estructura fija, pero en el costeo absorbente no se tiene en cuenta.
• En el costeo absorbente la utilidad operacional nos da un valor relativamente

más alto en comparación con el costeo variable debido a que el inventario final
(CMV) absorbió todos esos costos que le asignamos. Sin embargo, esta utilidad
se le considera como falsa, y no es la indicada para tomar decisiones.
En cambio, la utilidad que arroja el costeo variable tiende a estar más acorde con
la realidad de la empresa, por ende es más conveniente utilizar ésta a la hora de
tomar decisiones en una compañía.
3. ¿Qué diferencia hay entre costo-activo, costo-gasto y costo-pérdida?
COSTO-ACTIVO
Es una erogación en la que se incurre para obtener un bien que me va a servir en
el futuro
Ejemplo: Maquinaria
COSTO-GASTO
Erogación para adquirir un bien o servicio que estoy requiriendo en el momento
49
Ejemplo: Papelería
COSTO-PÉRDIDA
Erogación extraordinaria que uno no esperaba que ocurriera pero ocurren.
Ejemplo: Compra de nueva maquinaria porque ésta se quemó
4. ¿Qué es una cadena de valor?
Es el conjunto interrelacionado de procesos o actividades generadoras de valor

que una empresa desempeña para cumplir con su objetivo comercial y razón
social.
Las cadenas de valor se construyen según el tipo de industrias o sector al que

representan.
A partir del análisis de la cadena de valor una empresa determina su estrategia

competitiva. Para ello se utiliza el costeo ABC, el cual gracias a su sistema arroja
unos resultados más precisos.
Se compone de:
• Procesos primarios del negocio:
Son todas aquellas actividades relacionadas con el proceso de transformación del
producto y su entrega al cliente. Su objetivo es mantener el objeto social.
• Procesos Soporte / Apoyo:

Son todas aquellas actividades relacionadas con la administración del negocio
tales como Planificación, Supervisión, Dirección, Coordinación, Comunicación y
Control. Su objetivo es mantener el negocio en el tiempo.
5. ¿En qué consiste un sistema de acumulación de costos por procesos?
50
Es una forma de ir llevando los costos y los gastos del objeto de costo en un
período.
Este sistema es aplicable en aquellas industrias cuyos productos terminados

requieren generalmente de largos procesos, pasando de un departamento a otro y
corresponden a productos uniformes o más o menos similares. El énfasis principal
está en la función tiempo y luego en el producto en sí para determinar el costo
unitario, dividiendo el costo de producción del período entre el número de
unidades procesadas.
6. ¿Qué son costos de producción?
Son aquellos que se asocian con la manufactura de artículos o con la prestación

de servicios.
7. ¿Qué son costos que no son de producción?
Se asocian con las funciones de venta y administración.
8. ¿Qué son costos indirectos de fabricación?
Son aquellos que son necesarios para la producción pero que no se convierten en
parte de un producto terminado o que no se usan para el suministro de un servicio.
Eje: La depreciación de los equipos y la maquinaria, los servicios públicos, la

supervisión, etc.
9. ¿Qué son los costos variables?
Son aquellos que se modifican de acuerdo a variaciones del volumen de

producción (o nivel de actividad), se trate tanto de bienes como de servicios. Es
decir, si el nivel de actividad decrece, estos costos decrecen, mientras que si el
51
nivel de actividad aumenta, también lo hace esta clase de costos. No están en
función del tiempo. El simple transcurso del tiempo no significa que se incurra en
un costo variable.
Características:
• No existe costo variable si no hay producción de artículos o servicios.
• La cantidad de costo variable tenderá a ser proporcional a la cantidad de
producción.
• El costo variable no está en función del tiempo. El simple transcurso del tiempo
no significa que se incurra en un costo variable.
10. ¿Qué son los costos fijos?

Son los que permanecen constantes dentro de un periodo determinado sin
importar si cambia el volumen. Ejemplo: los sueldos, la depreciación, alquiler, etc.
Características:
• Tienden a permanecer igual en total dentro de ciertos márgenes de capacidad,
sin que importe el volumen de producción lograda de artículos o servicios.
• Están en función del tiempo.
• La cantidad de un costo fijo no cambia básicamente sin un cambio significativo y
permanente en la potencia de la empresa, ya sea para producir artículos o para
prestar servicios.
• Estos costos son necesarios para mantener la estructura de la empresa.
11. ¿Qué son los costos hundidos?
Son aquellos costos irrecuperables, en los que se incurre así no se tenga plena
certeza de que el proyecto se vaya a realizar o no.
12. ¿Qué es un objeto de costo?
Es cualquier rubro respecto del cual los costos se miden y se asignan.
13. ¿Qué síntomas indican a la empresa que el sistema de costos no es el

adecuado?
52
Utilidades:
Si la empresa al vender muchos artículos ve que sus utilidades no son las
suficientes, muy probablemente se debe a que el sistema de costos no está
arrojando los resultados necesarios.
Precios de la competencia:
Consiste en que la competencia venda los mismos productos exactamente
iguales, y que además su precio de venta y costos sean más bajos. Ésta exactitud
en la asignación del costo de la competencia, le permite bajar los precios y
obtener muchas ganancias.
14. ¿A qué se refiere una compañía cuando habla de punto de equilibrio?
El punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el

momento en el cual las ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en
valores, porcentaje y/o unidades. Además, muestra la magnitud de las utilidades o
pérdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este
punto, de tal forma que éste viene a ser un punto de referencia a partir del cual un
incremento en los volúmenes de venta generará utilidades, pero también un
decremento ocasionará pérdidas.
15. ¿Qué se debe tener en cuenta para decidir qué sistema de costos es el
adecuado para una empresa?
• Su objeto social
• La exactitud que se requiera para los procesos
• El tamaño de la empresa
• El portafolio de productos
• Si el entorno es muy competido
• El peso de los costos directos e indirectos
16. ¿Por qué resulta más recomendable tomar decisiones sobre el estado de
resultados que arroja el costeo variable que sobre lo que genera el costeo
absorbente?
53
Se podría decir que el costeo absorbente arroja una utilidad falsa debido a que en
el costo de la mercancía vendida absorbió todos los costos que se asignaron, de
manera que la utilidad tiende a ser más alta a comparación con la que genera el
costeo variable que no absorbe los costos en el CMV. Por tal motivo, el costeo
variable está mucho más acorde con la realidad de la compañía y resulta más
confiable a la hora de la toma de decisiones.
17. ¿Qué se debe tener en cuenta para la fijación de un precio de venta?

• Debe cubrir el costo del producto más la rentabilidad esperada por el empresario
• Debe estar encaminado para la obtención de utilidades
• Debe tener en cuenta las variables macroeconómicas
18. ¿Por qué en ocasiones es más conveniente tercerizar las operaciones que
encargarse la misma empresa de ese proceso?
En algunas circunstancias la empresa se encuentra con que le resulta muy
costoso encargarse ella misma de un proceso específico. Por tal motivo, tercerizar
esa operación le resulta más económica. El Outsourcing y las maquilas son las
utilizadas para dicho fin.
19. ¿Cuál es la diferencia entre eficiencia, eficacia y efectividad?
Eficiencia
Corresponde a la óptima utilización de los recursos.
Eficacia
Se refiere a que si se logre el objetivo propuesto por la compañía.
Efectividad
Es la combinación entre la eficiencia y la eficacia.
20. ¿Qué condiciones debe tener un costo para considerarlo como directo?
1. Debe ser asociable con el objeto de costo

2. Fácil y económicamente posible saber que parte de ese rubro le pertenece al
objeto de costos.
54
21. ¿Cuándo se sabe que un costo es evitable o no?
Se determina que un costo es evitable cuando al eliminar un producto o un

servicio del mercado, automáticamente ese rubro desaparece.
22. ¿Qué es el kaizen?
Es un sistema enfocado en la mejora continua de toda la empresa y sus

componentes, de manera armónica y proactiva. Hace posible el mejoramiento
continuo.
23. ¿Qué significa tener un sistema de producción Just in Time (Justo a tiempo)
Este sistema se orienta a la eliminación de todo tipo de actividades que no

agregan valor, y al logro de un sistema de producción ágil y suficientemente
flexible que dé cabida a las fluctuaciones en los pedidos de los clientes.
24. ¿A qué hace referencia los costos de calidad?

Son los costos en los que incurre la compañía para garantizar la calidad de los
productos y servicios que ofrece. Se clasifican en:
• Prevención: son aquellos en los que se incurren antes de que el producto haya
sido terminado completamente.
Eje: El mantenimiento preventivo, elección de un proveedor, la selección de
materia prima, etc.
• Evaluación: son aquellos en los que se incurre después de que el producto se

terminó completamente.
Eje: Encuestas y muestras de un producto ya lanzado al mercado.
25. ¿A qué hace referencia los costos de mala calidad?
55
Son los costos en los que se incurre por no haber hecho las cosas como se
debían. Se clasifican en:
• Falla interna: se dan antes de que el producto esté en manos del cliente.
Eje: Una prenda de vestir mal hecha
• Falla externa: se dan antes de que el producto esté en manos del cliente.
Eje: Soporte técnico, la garantía, etc.
26. ¿Qué importancia tiene la creación de valor para el cliente?
Es de vital importancia si se busca la fidelización del cliente, ya que ésta lleva a la

recompra y así garantiza unos ingresos y genera unas utilidades. De manera que
si no existe recompra se tendría que incurrir en más costos para atraer a nuevos
cliente.
27. ¿Cómo se podría analizar la rentabilidad de una empresa?
El estudio de la rentabilidad en una empresa se puede realizar en dos niveles: uno

en función del tipo de resultado y otro de inversión relacionada con el mismo que
se considere.
Así, tenemos un primer nivel de análisis conocido como rentabilidad económica o

del activo, en el que se relaciona un concepto de resultado conocido o previsto,
antes de intereses, con la totalidad de los capitales económicos empleados en su
obtención, sin tener en cuenta la financiación u origen de los mismos, por lo que
representa, desde una perspectiva económica, el rendimiento de la inversión de la
empresa.
Y un segundo nivel, la rentabilidad financiera, en el que se enfrenta un concepto

de resultado conocido o previsto, después de intereses, con los fondos propios de
la empresa, y que representa el rendimiento que corresponde a los mismos.
56
La relación entre ambos tipos de rentabilidad vendrá definida por el concepto
conocido como apalancamiento financiero, que, bajo el supuesto de una estructura
financiera en la que existen capitales ajenos, actuará como amplificador de la
rentabilidad financiera respecto a la económica siempre que esta última sea
superior al coste medio de la deuda, y como reductor en caso contrario.
28. ¿Cuándo se determina que la empresa se debe cerrar sus actividades?
• Cuando los costos evitables son superiores a los ingresos percibidos por la
empresa.
• Cuando es más conveniente cerrar que seguir funcionando, ya que de continuar
operando las pérdidas irían en aumento.
29. ¿Qué significa la expresión cuello de botella?
Un cuello de botella, es una operación o proceso dentro de un flujo de procesos
(varias operaciones) cuya carga de trabajo a realizar supera en tiempo al resto de
operaciones anteriores y/o posteriores. Sin descartar los inicios y finales de
procesos (proceso total, cadenas, líneas de montaje, células de máquinas, etc.)
30. ¿Cuándo se debe utilizar el costeo ABC y cuándo se debe utilizar el costeo
tradicional?
El costeo ABC se debe implementar en aquellas compañías en las cuales sus

costos indirectos pesan más que los demás costos, por ende el proceso utilizado
en este sistema se caracteriza por ser muy exacto en la asignación. Las empresas
más indicadas para aplicarlo son las relacionadas con la prestación de servicios.
Algunas de las ventajas que proporciona su aplicación son:
• Identifica las actividades que no agregan valor, sin necesidad de estudios

especiales, y monitorea su posible eliminación para mejorar la liquidez.
• Facilita el proceso de mejoramiento continuo.
• Identifica y mide correctamente los costos de calidad como un elemento del
costo del proceso productivo y del producto.
57
• Identifica los costos de los recursos consumidos por las actividades y determina
su eficiencia.
• Identificar oportunidades de inversión, y cuantifica los costos de la mala calidad
Por el otro lado, se encuentra el costeo tradicional que asigna los costos de fábrica
a los productos principalmente para valorar las existencias y los costos de los
bienes vendidos. Lo cual da a entender que las empresas dedicadas a la
producción en serie y/o son manufacturas les resulta mucho más conveniente
utilizar dicho sistema.
Sin embargo, hoy en día el ABC se considera como un método que permite a las
empresas contar con un sistema de costeo, que integra todas sus herramientas
para aumentar su eficiencia, independientemente de cual sea su objeto social.
Además, proporciona la información oportuna y confiable en la cual pueda
sustentar sus decisiones.
Estudio financiero y económico
Este estudio se realiza con el fin de investigar los ítems financieros que atribuyen
a nuestro proyecto ya que nos mostraran que esperar de este con respecto a los
costos a pequeño, mediano y largo plazo, observando así la viabilidad de nuestro
plan de negocios realizado anteriormente.
Por medio de un PYG (Pérdidas y ganancias) proyectado a 4 años, el análisis de
todos los costos y rubros respectivos a este, y los análisis financieros directos
como son la TIR, VAN, Así mismo como el punto de equilibrio.
Análisis Financiero capital de trabajo
Se pudo observar a medida que se realizó el flujo final de efectivo, que es una
estructura clásica en un proyecto de inversión agropecuaria, en el que la inversión
nos deja ver un flujo positivo en todos los periodos del ejercicio, lo cual es un
reflejo lógico si comparamos el flujo de efectivo inicial que se tiene. Además
debemos ver que las proyecciones de los siguientes años son positivas
58
basándonos en las inversiones que se harán para obtener mejor calidad con
tecnologías adecuadas y mejores instalaciones. La TIR que arroja el proyecto es
positiva ya que muestra un resultado del 2.16%, lo que nos muestra que el
proyecto en el tiempo nos va a hacer el retorno de la inversión, además su Valor
Actual Neto es $24.573.621.59 siendo mayor que cero lo significa que nuestro
proyecto es rentable.
Valor presente neto y Tasa Interna de retorno.
Tasa interna de retorno y valor presente neto
Inversión Ingresos año 1 Ingresos año 2 Ingresos año 3 Ingresos año 4

24.639.560.00 40.020.480.00 80.040.960.06 84.843.417.66 95.330.064.09
TIR 2.16
VAN
59
INVERSION 24.639.560.00
PERIODO 1 40.020.480.00
PERIODO 2 80.040.960.06
PERIODO 3 84.843.417.66
PERIODO 4 95.330.064.09
INTERES 2.16
VAN 24.573.621.59
Relación beneficio costo (B/C)
Es la relación entre el valor presente de todos los ingresos del proyecto sobre el
valor presente de todos los egresos del proyecto, para determinar cuáles son los
beneficios por cada peso que se sacrifica en el proyecto.
B/C = valor presente de ingresos / valor presente de egresos
El criterio de evaluación B/C, Infante (1988), lo define: este índice de utilización

frecuente en estudios de grandes proyectos públicos de inversión, se apoya en el
método del valor presente neto. Se calcula de la siguiente manera:
a) Valor presente de los ingresos asociados con el proyecto en cuestión.
b) Valor presente en los egresos del proyecto.

60
c) Se establece una relación entre el VPN de los ingresos y el VPN de los egresos.
Cuando se utiliza ésta herramienta de evaluación en proyectos privados de

inversión, se hace la siguiente interpretación:
B/C > 1: los beneficios son superiores a los sacrificios. El proyecto es viable
porque genera aportes económicos y sociales a la comunidad independientemente
de que el VPN sea negativo o igual a cero porque el impacto de la inversión es
social y no toma en cuenta la rentabilidad.
B/C = 1: los beneficios son iguales a los costos. Es indiferente realizar o no la

inversión desde el punto de vista financiero. El proyecto es auto sostenible,
concepto que se aplica a los proyectos sociales para que su desarrollo sea ideal.
Ventajas
Muy sencilla de trabajar.

Muy usada en las bases de datos y en las hojas de cálculo.
Desventajas
Se tiene que usar una medida común, para, también poder cuantificar los
beneficios cualitativos. Ejemplo: si se hace un proyecto que beneficie a los
trabajadores, ¿Cómo anotaría como beneficio la satisfacción de los trabajadores?,
o el aumento de productividad por el mismo.
Se deben revisar con acuciosidad los beneficios, porque los beneficios son fáciles
de conteo doble. Ejemplo, si se evalúa una carretera, se podría tomar como
beneficios el aumento de las propiedades aledañas, y además la reducción de
tiempo de viaje, hecho que está implícito en el valor de ubicación de las
propiedades.
61
CONCLUSIÓN
Normalmente los precios se desarrollan en relación con los costos o como

respuesta a la competencia.
Para los productos que tienen posiciones dominantes en el mercado, los precios
se pueden basar sobre el valor para el cliente. Puede resultar difícil fijar precios a
los nuevos productos. Con frecuencia, en el momento de la entrada inicial al
mercado, los precios se fijan cerca del costo para obtener el volumen y
participación en el mercado deseado. Después de que se han obtenido estas
metas, los precios tal vez puedan ajustarse. Durante el mismo periodo, mientras
está creciendo el volumen, podrían descender los costos del producto; como
resultado, podrían mantenerse estables los precios mientras las utilidades
aumentaran. Cuando están bajando los precios, puede ser necesario planear
descuentos o asignaciones adicionales. Por lo general, éstos pueden ser
controlados mejor que las reducciones directas del costo debido a que pueden ser
registrados y vigilados como gastos. Tratándose de cualquier producto cuyo precio
se planea modificar, resulta útil controlar esta condición desarrollando el
presupuesto al precio base y después mostrar en el presupuesto para cada
periodo los ajustes de precios que se deberán realizar.
62
La dirección de mercadotecnia aprovecha el desarrollo de productos para obtener
nuevos estilos de empaques, nuevas características y otros factores similares.
Estas labores pueden ser internas o bien pueden comprarse artículos a
proveedores. En cualquier caso, los esfuerzos de desarrollo y los costos
relacionados con los mismos se controlan mejor por proyecto. Puede usarse un
subsistema para proyectos de desarrollo de productos a fin de vincular el
presupuesto de investigación y desarrollo con el presupuesto de gastos de
mercadotecnia. El presupuesto de ventas y mercadotecnia es un elemento
integrativo primordial en muchas industrias. Relaciona la estrategia de la empresa
con los planes de operación para diversas funciones. Es un medio con el cual
hacer frente a una masa de información externa o interna. Debe vincular un
número de subsistemas para controlar los elementos de los gastos de
mercadotecnia y para evaluar la estrategia para un producto a través de su ciclo
de vida. Por consiguiente, el desarrollo y mantenimiento de un sistema de
presupuestos de ventas y mercadotecnia requiere una amplia comprensión del
negocio en general y de su estrategia y necesidades
BIBLIOGRAFIA
mercadeoparaemprendedores.com/.../libros-de-mercadeo-recomendados-para-
empren
https://www.marketingdirecto.com/.../20-libros-que-no-deben-faltar-en-la-biblioteca-
www.expertosenmarca.com/5-libros-mercadeo-publicidad-marketero-deberia-leer-
aho
https://www.imf-formacion.com/blog/marketing/mejores-libros-marketing
https://www.planetadelibros.com › PlanetadeLibros › Gestión 2000
www.miguelangelgenova.com › Libros
https://www.leadersummaries.com/resumenes/t/marketing-y-ventas?todos=1
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 Incursionar en las políticas y reglamentaciones de exportación, cumpliendo

 Crear alianzas estratégicas en nichos del mercado internacional (Panamá),

 Brindar un ambiente organizacional y laboral adecuado, amable y

Antes de calcular su demanda anual en unidades, usted debe obtener los

1) La población de Villavicencio (850,445)

2) Obtener el número de familias, dividiendo 850,445 entre 4 = 212,611 (se divide

3) El porcentaje de la población que pertenece a la clase media y a la clase alta

4) Los bebés entre 3 y 8 años. (105,122, o sea el 12.36% de la población de

6) De este porcentaje mencionado anteriormente, hay que saber cuántas unidades

a= total de número de familias en Villavicencio

Clase Media 212,611 x 12.36% x 17% x 70% x 1,680= 5, 253,641

CLASE MEDIA 212.611 12.36% 1.680 5.253.641

¿Qué es la competencia? La Real Academia Española define la competencia

¡Pero si mi producto es originalísimo!, te debes de decir. Bueno, para eso

En efecto, analizar a la competencia es una forma de testar tu idea de negocio

Como en un estudio de mercado (y el análisis de la competencia forma parte de

¿Quién es mi competencia? Y esta pregunta incluye cuántos competidores vas a

Competencia directa: son aquellas empresas que operan en el mismo mercado.

¿Qué aspectos de la competencia he de analizar?

Una vez hecha la criba, fíjate en los siguientes aspectos:

Investiga en otras páginas web, en foros y redes sociales. Y no olvides la prensa

Algunos recomiendan entrevistar a antiguos empleados de la competencia. A

La importancia de analizar a la competencia

Al faltarles una estrategia de negocio y no haber analizado antes a la

Y ahí radica la importancia del análisis de la competencia, en descubrir nuevos

Por último, el análisis de la competencia no sólo se acaba aquí, es decir, donde ha

En el mundo de los negocios y el emprendimiento lo peor es quedarse quieto. Ya

Requisitos y barreras de ingreso

DOCUMENTOS QUE SE DEBEN ANEXAR: a. Certificado de Libre Venta (C.L.V.)

h. Un ejemplar del envase.

FUNDAMENTO LEGAL: Ley N° 11 del 22 de febrero de 2006 publicada en

POTENCIAL DEL PRODUCTO: Las mermeladas son uno de los principales

PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA.

PRODUCTOS QUE MARACN LA DIERENCIA POR SU VERSATILIDAD

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Altamente influenciado por EE. UU, Colombia.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

El punto de equilibrio se calcula con la siguiente fórmula:

Por lo tanto, al aplicar la fórmula del punto de equilibrio en este caso, el

ESTRATEGIA DE MEZCLA DEL PRODUCTO

Factores a tomar en Cuenta para la Elaboración de las Estrategias de Producto.

Estrategias en la Mezcla de Productos.

Línea Blanca: Lavadoras, estufas, refrigeradores.

ELABORAR EL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE VENTAS.

Estructura Presupuesto de Ventas

la fijación de precio basados en la competencia consiste en utilizar los precios de

Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de

Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de

DEFINICIÓN DE COMPETIDORES: Definir la competencia es esencial para saber

RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS: una vez que se han definido los

LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES PUEDEN LLEVAR A ESTABLECER