Complejidad e incertidumbre desde la Ecología de los Medios.

Octavio Islas 1

En este texto refiero que a partir del pensamiento de Marshall McLuhan (1911-1980), se
desarrolló la Media Ecology –en castellano: Ecología de los Medios-, una compleja escuela
del pensamiento humanista, la cual se ha distinguido por conceder particular énfasis al estudio
del impacto de las tecnologías y los medios de comunicación en las sociedades. Enseguida
refiero quienes son algunos de los más destacados pensadores e intelectuales de la Ecología
de los Medios, destacando, además, algunas de las principales contribuciones teóricas de
Marshall McLuhan –la remediaciones que resiente un determinado medio-, por ejemplo,
susceptibles de ser asimiladas desde la perspectiva del pensamiento sistémico y complejo,
detacando la llamada “Tetrada de McLuhan”, la cual nos permite identificar algunas de las
condiciones indispensables de los antecedentes futuros (Pérez 2001) del cambio tecnológico,
no definitivos, particularmente complejos.

“Al cambiar las necesidades, cambian también las teorías y con ellas los conceptos. Y todos
sabemos que en el siglo XX han cambiado muchas cosas” Rafael Alberto Pérez (2001).

La Ecología de los Medios (Media Ecology) es una compleja escuela del pensamiento
humanista –ello significa que su imaginario teórico y conceptual trasciende a las llamadas
ciencias de la comunicación-, y se ha distinguido por conceder particular énfasis al estudio del
impacto cultural, social, político, económico de las tecnologías y los medios de comunicación
en las sociedades. Las tesis de Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) representan su
principal fundamento teórico y epistemológico. En la Ecología de los Medios, la “fatalidad”
de los cambios tecnológicos admite ser comprendida como principio explicativo en el
desarrollo humano. Cualquier tecnología –y los medios de comunicación son tecnologías-
representan una extensión de los sentidos o las facultades del ser humano. Como extensiones
del hombre y de la vida sensorial: “cualquier medio afecta en seguida al campo entero de los
sentidos” (McLuhan 1996, pág. 65). La Media Ecology también es conocida como “Escuela
de Toronto”, “Escuela de Nueva York”, “Mediología”, “Escuela de San Luis” o “Escuela
Norteamericana de la Comunicación”. Entre los principales referentes teóricos e intelectuales
destacan –además de McLuhan-: Harold Innis, Walter Ong, Neil Postman, Lewis Mumford,

1
Octavio Islas (México). Doctor en ciencias sociales. Director del Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones
Digitales Estratégicas en el Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. Es director y fundador de la
revista web Razón y Palabra, primera publicación especializada en temas de comunicología en el ciberespacio
iberoamericano. Catedrático en el Doctorado en Estudios Humanísticos en el Tecnológico de Monterrey. Su
correo electrónico es octavio.islas@proyectointernet.org
Jacques Ellul, Elizabeth Eisenstein, Eric Havelock, Edmund Carpenter, Jack Goody, Joshua
Metrowitz, Jay Bolter, Paul Levinson, Lance Strate, Denise Schmandt–Besserat, Robert
Logan, James Carey y Christine Nystrom, entre otros. 2 Neil Postman –uno de los más
destacados discípulos de Marshall McLuhan, considerado también pilar intelectual en la
Ecología de los Medios-, definió así el objeto de estudio:
“Media Ecology looks into the matter of how media of communication affect
human perception, understanding, feeling, and value; and how our interaction
with media facilitates or impedes our chances of survival. The word ecology
implies the study of environments: their structure, content, and impact on
people. An environment is, after all, a complex message system which imposes
on human beings certain ways of thinking, feeling, and behaving. It structures
what we can see and say and, therefore, do. It assigns roles to us and insists on
our playing them. It specifies what we are permitted to do and what we are not.
Sometimes, as in the case of a courtroom, or classroom, or business office, the
specifications are explicit and formal. In the case of media environments (e.g.,
books, radio, film, television, etc.), the specifications are more often implicit
and informal, half concealed by our assumption that what we are dealing with
is not an environment but merely a machine. Media ecology tries to make these
specifications explicit. It tries to find out what roles media force us to play,
how media structure what we are seeing, why media make us feel and act as we
do. Media Ecology is the study of media as environments”.3

Robert Logan (2010) también ofrece una interesante definición de Ecología de los Medios,
partiendo de los conceptos ecología y medios. La Ecología remite al estudio de una especie en
sus relaciones biológicas con el medio ambiente, así como sus relaciones simbióticas y
antagónicas con otras. Medio se refiere a las tecnologías que hacen posible las
telecomunicaciones y sus efectos en la transferencia de datos. La Ecología Mediática es el
análisis de las tecnologías que envuelven a la cultura que se desarrolla en un ambiente
determinado afectándola de manera directa. Ya no se trata de un ambiente creado por la

2
Un interesante compendio de textos seminales en Ecología de los Medios puede ser consultado en el sitio web
de la Media Ecology Association. Véase: http://www.media-ecology.org/media_ecology/readinglist.html
3
En castellano: “La Ecología de los Medios analiza como los medios de comunicación afectan la opinión
humana, la comprensión, la sensación, y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide
nuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura,
contenido e impacto en la gente. Un ambiente es un complejo sistema de mensajes que impone en el ser humano
formas de pensar, sentir, y actuar. Estructura lo que podemos ver y decir, y por consiguiente, hacer. Asigna roles
e incide en el ejercicio de los mismos. Especifica qué podemos y qué no podemos hacer. En algunas ocasiones,
como es el caso de un tribunal, un salón de clases, o una oficina, las especificaciones son formales y explícitas.
En el caso de ambientes mediáticos (libros, radio, cine, televisión, etc.), las especificaciones por lo general son
implícitas e informales, parcialmente ocultas, por el supuesto de que no estamos tratando con un ambiente sino
simplemente con una máquina. La ecología de medios pretende hacer explícitas estas especificaciones tratando
de encontrar qué roles nos obligan a jugar los medios, cómo los medios estructuran lo que estamos viendo, y la
razón por la cual éstos nos hacen sentir y actuar de la manera en que lo hacemos. La Ecología de los Medios es
el estudio de los medios como ambientes”. Traducción a cargo de Ericka Minera. Véase What is Media Ecology?
(¿Qué es la Ecología de los Medios?), Neil Postman. Disponible en: http://www.media-
ecology.org/media_ecology/ Fecha de consulta: 29 de diciembre de 2012.
naturaleza, sino un entorno tecnológico donde una especie, el hombre, se relaciona y se
desarrolla estableciendo con él distintas relaciones, las más importantes son: dependencia
cultural y mitificación de la tecnología.

A pesar de críticas y cuestionamientos de no pocos detractores –del belga Armand Mattelart,

por ejemplo, de gran ascendencia en la academia latinoamericana de investigadores de las
ciencias de la comunicación-, hoy Marshall McLuhan no solo es reconocido como el más
importante pensador en la historia de la comunicología posible. Además es considerado como
uno de los intelectuales más destacados e influyentes en el siglo XX. Tom Wolfe, destacado
periodista estadounidense, considerado “padre del nuevo periodismo”, y uno de los
principales biógrafos de McLuhan, 4 sostiene que McLuhan debe ser reconocido como el
pensador más grande en la historia -después de Newton, Darwin, Einstein y Pavlov
(Fernández y Sampieri 2011)-. La vigencia de algunas de las tesis de Marshall McLuhan es
irrefutable. McLuhan anticipó el tránsito hacia la “aldea global”; destacó que las tecnologías y
los medios de comunicación admiten ser considerados prolongaciones de nuestro cuerpo y
nuestros sentidos; estableció que es posible distinguir entre medios calientes y fríos con base
en la definición del medio y las posibilidades de participación de las audiencias; introdujo el
concepto de ambientes mediáticos; propuso una aguda teoría sobre la invisibilidad-visibilidad
de los mismos; destacó la compleja relación campo-figura; introdujo una interesante tétrada
destinada a la comprensión de los cambios culturales generados por los medios y las
tecnologías; anticipó el advenimiento de los prosumidores y los nómadas digitales; afirmó que
el medio es el mensaje –tesis eminentemente compleja y estratégica-. A pesar de sus
relevantes contribuciones teóricas y conceptuales –que como he afirmado con anterioridad,
definitivamente trascienden el imaginario conceptual de la comunicología para proyectarse al
imaginario del complejo pensamiento humanista y sistémico-, McLuhan reconocía no ser el
creador de una teoría estructurada. Afirmaba que sus aportaciones solo deberían ser
consideradas como “exploraciones”. El mismo se concebía como un “explorador”. Marshall
5
McLuhan, sin embargo, fundamentalmente fue hombre de letras, y un exitoso autor,

4
Tom Wolfe (1934- ), autor del libro The New Journalism (1977), es considerado el “padre del nuevo
periodismo”.
5
Marshall McLuhan estudió la licenciatura y maestría en letras, en la Universidad de Manitoba, en Canadá. El
título de su tesis de maestría fue George Meredith as a poet and dramatic novelist. Pocos años después, estudió
el doctorado en literatura en la Universidad de Cambridge, en el Reino Unido. El título de su tesis doctoral fue
The place of Thomas Nashe in the learning of his time. McLuhan no fue un sujeto convencional, y nueve
universidades le concedieron doctorados honoris causa: University of Windsor (1965), Assumption University
(1966), University of Manitoba (1967), Simon Fraser University (1967), Grinnell University (1967), St. John
definitivamente complejo hasta para su entusiasta feligresía. 6 Sobre la dificultad de
comprender a McLuhan e inferir la aplicabilidad de sus tesis, Federman y de Kerckhove
afirman:
“McLuhan is more often quoted than read; and even when read, he´s rarely
understood in a way that leads to useful action. Worse yet, McLuhan is not
merely misunderstood, but his ideas are too often put o the service of
something he particulary detested –a nostalgic “living in the rear-view
mirror” (Federman y de Kerckhove 2003, pág IX).7

En su segundo y tercer libro -The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man,
(1961), y Understanding media. The extensions of man (1964)-, Marshall McLuhan analizó el
papel que observaron los medios y las tecnologías en el desarrollo de nuestra civilización. De
acuerdo con Marshall McLuhan, podemos identificar tres grandes etapas históricas, y en cada
una reconocer la supremacía de algún medio de comunicación.8 La primera era -Preliteraria o
Tribal-, comprende hasta la invención del alfabeto;9 en la segunda -la Galaxia Gutenberg o la
Edad Mecánica-, la supremacía correspondió a la palabra impresa; en la tercera dominó la
electricidad. Marshall McLuhan destacó tres innovaciones tecnológicas fundamentales en la
historia del hombre: la invención del alfabeto fonético, que sacó al hombre tribal de su
equilibrio sensitivo y le dio dominio al ojo; la introducción de la imprenta de tipos móviles en
el siglo XVI, que aceleró este proceso; y la invención del telégrafo, en 1844, que anticipó la
profunda revolución en la electrónica. En las primeras líneas del libro The Medium is the

Fisher College (1969), University of Alberta (1971), University of Western Ontario (1972), University of
Toronto (1977).
6
La publicación de la primera edición en inglés del libro Understanding media. The extensions of man –su tercer
libro-, le convirtió en auténtica celebridad-. De esa primera edición fueron vendidos más de 150,000 ejemplares
–un auténtico best seller en su tiempo-. Sin embargo, tres años después, en 1967, la publicación del libro The
medium is the massage. An inventary of effects impuso un nuevo récord: medio millón de ejemplares. Ese libro
ha sido traducido a más de veinte idiomas. Understanding Media. The extension of man, el principal libro de
Marshall McLuhan, fue publicado en castellano en 1969 por la Editorial Diana, con el siguiente título: La
comprensión de los medios de comunicación como extensiones del hombre. En 1996 Paidós publicó una nueva
edición en castellano, con el título: Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano.
En 2003 la editorial Ginko Press sacó a la venta la “versión crítica” del libro.
7
En castellano: “McLuhan es más frecuentemente citado que leído, e incluso cuando se lee, rara vez se entiende
de manera que conduzca a la acción práctica. Peor aún, McLuhan no solo es mal entendido. A menudo sus ideas
son puestas al servicio de algo que particularmente detestaba: la nostalgia de quienes viven en el espejo
retrovisor”.
8
Robert Logan, destacado discípulo de McLuhan, en el libro Understanding New Media: Extending Marshall
McLuhan (2010), identifica cinco grandes periodos: la era preverbal o mimética, la era oral, la era escrita, la era
eléctrica y la era digital.
9
La invención del alfabeto fonético –que McLuhan considera como tecnología- permitió el desarrollo de
lenguajes. El hombre accedió al pensamiento abstracto, afirmándole como ser simbólico, accediendo así a
nuevas posibilidades evolutivas. La evolución de los principales rasgos del lenguaje –refiere Rafael Alberto
Pérez- “un extenso léxico y un conjunto de reglas gramaticales- parece estar relacionada con el segundo
momento de la expansión del cerebro, que tuvo lugar entre 500,000 y 200,000 años. Robin Dumbar (1993)
puntualiza que las bases para la capacidad lingüística tuvieron que aparecer en los albores de la evolución del
género Homo, hace al menos 250,000 años” (Pérez 2001, pág. 282).
Massage. An inventory of effects,10 McLuhan y Fiore describen la complejidad de la ecología
cultural de la Edad Eléctrica.
“The medium, or process, of our time –electric technology- is reshaping and
restructuring patterns of social interdependence and every aspect of our
personal life. It is forcing us to reconsider and re-evaluate practically every
thought, every action, and every institution formerly taken for granted.
Everything is changing –you, your family, your neighborhood, your education,
your job, your government, your relation to “the others.” And they´re changing
dramatically” (McLuhan 1967, 9).11
A partir de la “aldea global”, McLuhan anticipó el tránsito hacia una nueva edad, la cual en
algunos textos designó como “Information Age” - Understanding media. The extensions of
man (1964), por ejemplo.12 En el libro The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic
Man,13 McLuhan analizó la Edad Mecánica, período que comprendió desde la difusión de la
imprenta en la Europa de la modernidad, hasta las primeras décadas del siglo XIX, cuando el
telégrafo transformó la amplitud y el devenir de la historia.14 McLuhan, al igual que Harold
Innis, consideraba a la palabra impresa arquitecta del nacionalismo, así como de los
programas de alfabetización y educación. Con respecto a los efectos ecológicos de la
imprenta, McLuhan señaló:
“Como cualquier otra extensión del hombre, la tipografía tuvo consecuencias
mentales y sociales que cambiaron de repente los anteriores límites y patrones
culturales (…) El alfabeto y (y su extensión en la tipografía) hizo posible la
difusión del poder que es el saber y rompió las ataduras del hombre tribal,
haciéndolo estallar en una aglomeración de individuos” (McLuhan 1996, pág.
184).

En el libro Understanding media. The extensions of man (1964)-, McLuhan analizó el tránsito
a la Edad Mecánica a la Eléctrica, considerando el inventario de algunos de los medios
distintivos en ambos periodos históricos, como el alfabeto y la imprenta en la Edad Mecánica;

10
En castellano: El medio es el masaje. Un inventario de efectos.
11
En castellano: “Los medios, o procesos de nuestros tiempos –era eléctrica-, están reformando y
reestructurando los patrones de interdependencia social y cada aspecto de nuestra vida personal. Nos están
forzando a reconsiderar y evaluar cada pensamiento, cada acción, y cada institución. Todo está cambiando –
nosotros, nuestra familia, nuestra educación, nuestro vecindario, nuestro trabajo, nuestro gobierno, y nuestra
relación con otras personas- y están cambiando dramáticamente-“. Traducción a cargo de Ericka Minera.
12
En la traducción del libro Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano (1996), a
cargo de la editorial Paidós, el concepto “Information Age” fue traducido como “Edad de la Información y de la
Comunicación”.
13
En castellano, el segundo libro de Marshall McLuhan fue publicado con el siguiente título: La galaxia de
Gutenberg. La génesis del hombre tipográfico.
14
Desde la óptica de la Ecología de los Medios, Robert Logan emprende un exhaustivo análisis sobre la
importancia del alfabeto en el desarrollo de las civilizaciones occidentales, en el libro: The Alphabet Effect. A
Media Ecology understanding of the Making of Western Civilization –en castellano: El efecto del alfabeto.
Entender desde la Ecología de los Medios la construcción de la civilización occidental-. El referido texto de
Logan admite ser considerado como atinada continuación del libro The Gutenberg Galaxy: The Making of
Typographic Man, de Marshall McLuhan.
el telégrafo, el radio, el cine, el teléfono y la televisión, en la Edad Eléctrica. McLuhan afirmó
que el rol que observó el telégrafo fue determinante en la transición de la Edad Mecánica a la
Edad Eléctrica. Gracias al telégrafo -afirmó McLuhan- el hombre por primera vez consiguió
extender su sistema nervioso central fuera de sí:
“El telégrafo revolucionó por completo los métodos de obtención y
presentación de las noticias (…) Así, en 1844, año en el que se jugaba al
ajedrez y a la lotería con el primer telégrafo estadounidense, Soren
Kierkergaard publicó El concepto de la angustia. Había empezado la edad de
la ansiedad. Con el telégrafo, el hombre había iniciado aquella extensión o
exteriorización del sistema nervioso central que ahora se acerca a la extensión
de la conciencia mediante la retransmisión por satélite” (McLuhan 1996, pág.
260).
La aguda visión prospectiva de Marshall McLuhan le permitió anticipar el inminente tránsito
hacia una etapa posterior a la era eléctrica. Inclusive -como podremos apreciar en la siguiente
cita-, McLuhan fue capaz de anticipar el advenimiento de Internet:
“Tras tres mil años de explosión, mediante tecnologías mecánicas y
fragmentarias, el mundo occidental ha entrado en implosión. En las edades
mecánicas extendimos nuestro cuerpo en el espacio. Hoy, tras más de un siglo
de tecnología eléctrica, hemos extendido nuestro sistema nervioso central hasta
abarcar todo el globo, aboliendo tiempo y espacio, al menos en cuanto a este
planeta se refiere. Nos estamos acercando rápidamente a la fase final de las
extensiones del hombre: la simulación tecnológica de la conciencia, por la cual
los procesos creativos del conocimiento se extenderán, colectiva y
corporativamente, al conjunto de la sociedad humana, de un modo muy
parecido a como ya hemos extendido nuestros sentidos y nervios con los
diversos medios de comunicación” (McLuhan 1996, págs. 24-25).15

A cada una de las etapas históricas que identificó McLuhan corresponde un determinado
ritmo informacional. Al incrementarse la velocidad en la circulación en la información, por
supuesto aumenta la complejidad resultante en las sociedades. En la primera edad –la
Preliteraria ó Tribal-, la circulación de la información era muy lenta. Se vivía en la inmediatez
del presente (Pérez 2001). La transmisión del capacidades comunicativas y conocimientos que
hoy consideramos básicos –el lenguaje, por ejemplo-, tomó miles de años. En consecuencia,
las reacciones resultaban tardías. En la Edad Media, el desarrollo de las comunicaciones y los
sistemas de transporte incrementaron la velocidad en la circulación de la información. El
hombre empezó a disponer de un mayor número de alternativas posibles. En la Edad Eléctrica

15
Federman y de Kerckhove advierten extraordinarios paralelismos entre McLuhan e Internet: “McLuhhan´s
mind functioned like the Web. He would associate, link, relate and draw analogies between ideas, observations
and notions as far apart as satelites, the genetic code and the comic strip”. (Federman y de Kerckhove 2003,
pág. 9). En castellano: “La mente de McLuhan funcionaba como la Web. El asociaba, enlazaba, relacionaba y
establecía analogías entre las ideas y entre observaciones e ideas tan distantes como los satélites, el código
genético y el cómic”.
la información circuló aún mucho más rápido. Ello por supuesto implicó mayor complejidad.
Por ello McLuhan recuperó a Soren Kierkegaard para designar la Edad Eléctrica como la
“Edad de la Ansiedad”:
“En la edad mecánica, ahora en recesión, podían llevarse a cabo muchas
acciones sin demasiada preocupación. El movimiento lento aseguraba que las
reacciones iban a demorarse durante largos periodos de tiempo. Hoy en día, la
acción y la reacción ocurren casi al mismo tiempo. De hecho, vivimos mítica e
íntegramente, por decirlo así, pero seguimos pensando con los antiguos y
fragmentados esquemas de espacio y tiempo propios de la edad preeléctrica. La
tecnología de la escritura proporcionó al occidental la capacidad de acción sin
reacción (…) En la edad eléctrica, en la que nuestro sistema nervioso se ha
extendido tecnológicamente hasta implicarnos con toda la humanidad e
incorporarla toda en nuestro interior, participamos necesaria y profundamente
de las consecuencias de todos nuestros actos” (McLuhan 1996, pág. 26).

En la Edad de la Información –Information Age- la información circula aún más rápido, y en

buena medida ello es posible gracias a Internet.16 Si en la Edad Mecánica fue posible acceder
a la secuencialidad, en la Edad Eléctrica, gracias al telégrafo accedimos a la simultaneidad, y
gracias a Internet a la instantaneidad absoluta. La instantaneidad absoluta es el ritmo
informacional que corresponde a la Edad de la Información. La información –indispensable
input decisional- tiende a abrir a los sistemas, acelerando cambios y haciendo más difícil su
previsión. El proceso decisional se hace mucho más complejo. Se dispone de más
información, se incrementa también el número de opciones. El ritmo y volumen de la
información circulante nos instalan frente al imaginario de una sociedad definitivamente
mucho más compleja.
“El aumento de velocidad desde lo mecánico a la forma eléctrica instantánea
invierte la explosión en implosión- En la actual edad eléctrica, las energías en
implosión o contracción. De nuestro mundo chocan con los antiguos patrones
de organización, expansionistas y tradicionales (…) De hecho, lo que genera
nuestra preocupación por la población no es el aumento de las cantidades, sino
el hecho de que todo el mundo ha de vivir en la más estrecha proximidad
creada por nuestra implicación eléctrica y recíproca en la vida de los demás.
Del mismo modo en la enseñanza, no es el aumento en el número de personas
en busca de educación lo que provoca la crisis. Nuestra nueva preocupación
por la educación surge tras el cambio a una interrelación en el saber, mientras
que antes las materias del programa se habían mantenido separadas” (McLuhan
1996, pág. 55).

16
Atento a ese fenómeno, Bill Gates, fundador de Microsoft, en su libro Business @ the speed of thought. Using
a Digital Nervous System (1999) –en castellano: Los negocios a la velocidad del pensamiento. Usando un
Sistema Nervioso Digital-, incorporó dos importantes tesis de McLuhan: el impacto de la velocidad con la cual
circula la información, y el desarrollo de los sistemas nerviosos que han trascendido fuera del hombre.
En el libro Understanding media. The extensions of man anticipó el concepto remediación.
Internet –afirman no pocos de los discípulos de McLuhan (Levinson 1997, Logan 2010, Strate
2004) admite ser considerado como compleja remediación 17 del telégrafo, el cual fue
designado por McLuhan como “la hormona social”. La velocidad instantánea del movimiento
de información –sostiene McLuhan- precisamente procede del telégrafo (McLuhan 1996, pág.
257). McLuhan además sostenía que “el contenido de todo medio es otro medio” (McLuhan
1996, pág. 30). Es posible afirmar que tan aguda tesis anticipó la convergencia mediática. En
1962, en The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man, McLuhan advirtió los
efectos posibles de la convergencia al afirmar: “si una nueva tecnología extiende uno o más
de nuestros sentidos fuera de nosotros en un mundo social, aparecen en esa cultural particular
nuevas proporciones entre todos nuestros sentidos (McLuhan 1985, pág. 56). En 1964, en la
primera edición del libro Understanding media. The extensions of man, McLuhan abordó la
convergencia mediática, designándola con el término “concentricidad”. La concentricidad –
afirmó McLuhan: “con su infinita intersección de planos, es necesaria para la comprensión
intuitiva (…) ya que ningún medio tiene sentido o existe a solas, sino solamente en
interacción constante con otros medios” (1996:46). Henry Jenkins, reconocido investigador en
la Universidad del Sur de California en Annenberg y autor del libro Convergence Culture. La
cultura de la convergencia de los medios de comunicación –obligado referente en el tema de
narrativas transmediáticas e hipermediaciones- definió así el término convergencia:
“Con convergencia me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas
mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento
migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir a cualquier parte en busca del
tipo deseado de experiencias de entretenimiento. Convergencia es una palabra que

17
El concepto remediación admite por lo menos dos interpretaciones en Ecología de Medios. En el libro The Soft
Age, -en castellano: La Edad Suave-, Paul Levinson (1997) empleó el término “medio remedial” para describir
cómo nuestras sociedades utilizan un medio para reformar o mejorar a otro. De acuerdo con Levinson, en un
esfuerzo que no siempre advertimos, intentamos hacer que los medios se parezcan más al hombre. En uno de sus
recientes libros: Cellphone. The story of the world’s most mobile medium and how it has transformed everything,
-en castellano: Teléfonos celulares. La historia del medio más movible y cómo lo ha transformado todo-,
Levinson afirmó que los medios de comunicación aún compiten -y de forma más intensa- por la atención de las
personas (Levinson 2004, pág. 12). En términos darwinianos -sugiere Levinson-, la selección del ambiente
mediático queda en manos de las personas, quienes contribuyen con su preferencia a la evolución de un
determinado medio. Constantemente se decide entre ir al cine o quedarse en casa a ver televisión, leer un libro o
ver un video, hablar por celular o enviar un correo electrónico. Los medios no evolucionan por una selección
natural sino por una elección humana. El medio que mejor evoluciona es aquel que se ajusta más a las diversas
necesidades del hombre. El proceso de remediación de los medios de comunicación sintetiza tal adecuación que
permite a los medios de comunicación “imitar” las operaciones realizadas por las facultades y órganos del ser
humano. Jay Bolter y Richard Grusin17 emplean el concepto remediación para describir las relaciones formales
de interdependencia cultural que existen entre dos o varios medios, argumentando que en las primeras líneas de
Comprender a los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano, Marshall McLuhan afirmó que el
contenido de todo medio es otro medio. Para Jay D. Bolter y Richard Grusin, Internet es un nuevo medio
remediador, pues asimila a los medios que le antecedieron. El contenido de Internet son los medios que le
antecedieron.
 logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales en
función de quienes hablen y de aquello a lo que crean estar refiriéndose” (Jenkins
2008, pág. 14).

El desarrollo de nuevos medios de comunicación favorece el desarrollo de nuevos ambientes

mediáticos, que gestan ecologías culturales emergentes. Según McLuhan, un nuevo ambiente
mediático, creado por una nueva tecnología, solo es posible percibirlo por la mayoría de las
personas en el momento en el cual otra nueva tecnología llega, procediendo a modificarlo. El
ambiente anterior se vuelve visible mientras el nuevo se torna invisible para los usuarios de la
nueva tecnología. Por ello –sostenía McLuhan- la visión de la mayoría de las personas
siempre está un paso atrás del cambio tecnológico. Los artistas, sin embargo, suelen inferir y
anticipar el advenimiento de los nuevos ambientes mediáticos. Si entendemos las
revolucionarias transformaciones causadas por los medios, podremos anticiparlas y
controlarlas –sostenía McLuhan-. En cambio, si permanecemos inmersos en el trance
subliminal que suelen producir las nuevas tecnologías, siempre seremos esclavos de los
efectos tecnológicos.18 Claudia Benassini, destacada investigadora mexicana, identifica dos
características de los ambientes de comunicación, que además permiten comprender el sentido
de una tesis central en el pensamiento de McLuhan: el medio es el mensaje:
“La primera, no son sólo contenedores, sino procesos que cambian el contenido
y hacen visible el ambiente anterior. En consecuencia, los nuevos medios son
nuevos ambientes; esto es por lo que los medios son los mensajes. A manera de
ejemplo, McLuhan señala que los periódicos crean un ambiente de
información, pero aún sin crimen como contenido, no seríamos capaces de
percibir el ambiente. Dicho de otra manera, los periódicos tienen que presentar
malas noticias, pues de otra forma sólo habría anuncios o buenas noticias. Sin
las malas noticias, advierte, no podríamos discernir las reglas de fondo del
ambiente. La segunda característica es que los ambientes realmente totales y
saturados son invisibles. Los que percibimos son fragmentarios e
insignificantes comparados con los que no vemos. No obstante, los ambientes
creados por las nuevas tecnologías resultan invisibles mientras hacen visibles a

18
En una brillante disertación sobre la fenomenología de los cambios tecnológicos, el 27 de marzo de 1998, en
Denver, Colorado, Estados Unidos, durante el segundo día de actividades del “Congreso Internacional sobre
Nuevas Tecnologías y Persona Humana: Comunicando la fe en el Nuevo Milenio, o NewTech´98”, Neil
Postman, entonces decano de la Universidad de Nueva York, dictó una de las conferencias magistrales del citado
congreso, cuya organización corrió a cargo de la Arquidiócesis de Denver. El título de la conferencia que dictó
Neil Postman fue: “Five Things We Need to Know About Technological Change” –en castellano: Cinco cosas
que necesitamos saber sobre el cambio tecnológico”. Las cinco tesis son: 1.- La cultura siempre paga el precio de
la tecnología; 2.- Siempre hay ganadores y perdedores en el cambio tecnológico; 3.- Toda la tecnología tiene una
filosofía; 4.- El cambio tecnológico no es aditivo; es ecológico; 5.- Los medios de comunicación tienden a
convertirse en míticos. En diversos sitios en Internet es posible acceder a la traducción al castellano del referido
discurso, por ejemplo: http://www.aciprensa.com/reportajes/newtech/postman.htm Fecha de consulta 31 de
diciembre de 2012. La quinta tesis de Postman: “Los medios de comunicación tienden a convertirse en míticos”,
precisamente se desprende de la advertencia de McLuhan sobre el narcisismo tecnológico, desarrollada en uno
de los primeros capítulos de Understanding media. The extensions of man.
 los nuevos ambientes. McLuhan ilustra esta característica a través de las
películas viejas que presenta la televisión: las películas que alguna vez fueron
ambientales y visibles, a través de este medio han devenido en una forma
altamente apreciada de hacer arte” (Benassini 2007, pág.130).
El medio es el mensaje, según McLuhan, porque: “las consecuencias individuales y sociales
de cualquier medio, es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan de la nueva
escala que introduce en nuestros asuntos cualquier extensión o tecnología nueva” (McLuhan
1996, pág. 29).

De nueva cuenta acudimos a Claudia Benassini, quien nos ofrece una atinada explicación de
algunos de los cambios registrados en los ambientes comunicativos de la radio y la televisión,
destacando, además, algunas de las tecnologías que han propiciado importantes
remediaciones en los referidos medios:
“Pongamos el caso de la televisión, considerando que McLuhan utiliza este
medio para ejemplificar los ambientes –al destacar la presencia de películas
antiguas en la programación (…) la primera generación de aparatos era de
bulbos, con sus implicaciones en los usuarios y en la programación: por una
parte, había que esperar a que el aparato se calentara –al menos cinco minutos,
según las abuelas- para poder acceder a la imagen y al sonido; pero por otra
parte, el sobrecalentamiento podía provocar accidentes domésticos que iban
desde una descompostura hasta la explosión del televisor. En consecuencia, las
barras programáticas se planeaban tomando en cuenta los tiempos en que el
televidente podía estar frente al aparato. En este contexto, recordemos que
desde 1947 las compañías electrónicas norteamericanas venían experimentando
el uso de transistores, tanto para el funcionamiento de los microprocesadores
como para los aparatos radiofónicos. A fines de 1954 salieron a la venta en
Estados Unidos los primeros “radios de transistores”, como se les conoció
familiarmente. A partir de ese momento se multiplicará el número de aparatos
en los hogares, toda vez que la nueva tecnología hizo posibles dos cosas: que
los aparatos fuesen portátiles y, segundo, individuales. Adicionalmente, hubo
un cambio relevante: el aumento en las horas de programación, toda vez que
los usuarios dejaron de padecer los bulbos. Un ejemplo típico de los ambientes
mcluhanianos, cuyo paso natural a la televisión se inició a finales de la década
de 1950, con consecuencias similares a las ya descritas. En síntesis, el
perfeccionamiento tecnológico de los aparatos radiofónicos y televisivos ha
repercutido en el aumento en los horarios de programación hasta cubrir las 24
horas del día, con la consecuente modificación de los ambientes.
Consideremos, en este rubro, la presencia de la televisión por cable y de otras
modalidades de paga como la televisión directa al hogar. No solamente
amplían la oferta programática durante prácticamente todo el día, también
amplían el número y la procedencia de los canales, partiendo tanto del
presupuesto disponible como de los estudios sobre preferencias de las
audiencias en materia de procedencia y características de la programación. De
nueva cuenta, la introducción de nuevos ambientes, pues es frecuente que
canales extranjeros sean gratuitos en sus respectivos países –generalistas, dirían
los expertos- y de paga en el extranjero. Otro cambio de ambiente en la
 televisión, puesto que la recepción de los contenidos por una u otra modalidad
determina la composición de la audiencia. En consecuencia, un análisis
superficial –por el momento- de los ambientes vuelve a mostrarnos la presencia
de “el medio es el mensaje” y de la vigencia de la propuesta mcluhaniana en la
diversidad de ambientes a que da lugar la tecnología” (2007: 131).

El proceso de invisibilidad-visibilidad de los ambientes comunicativos no es automático, y

dependiendo de su complejidad, inclusive puede desbordar a observadores expertos. En años
recientes, la evolución de Internet ha impuesto profundas transformaciones en la ecología
cultural de las sociedades contemporáneas, modificando, incluso, los elementos que ayer
permitían comprender la dinámica del proceso comunicativo, desplegando nuevos horizontes
reflexivos, incrementando significativamente la complejidad resultante. Para poder
explicarnos la complejidad de los nuevos ambientes mediáticos que ha introducido Internet,
recuperaré la llamada “Tétrada de McLuhan”,19 la cual comprende cuatro leyes que –según
Eric y Marshall McLuhan- admiten ser aplicadas, sin excepción, a todas las creaciones del
hombre, tangibles como intangibles, abstractas o concretas. Las cuatro leyes parten de los
siguientes cuestionamientos sobre el impacto de los medios o tecnologías en la ecología
cultural de las sociedades: -¿Qué extienden los medios o tecnologías?, ¿Qué vuelven
obsoleto?, ¿Qué recuperan?, ¿Qué revierten?. Las cuatro leyes efectivamente pueden
contribuir a gestionar el cambio tecnológico pues, como atinadamente destaca Rafael Alberto
Pérez, gestionar los cambios “implica auscultar el entorno para detectar tendencias
emergentes y así tomar hoy medidas que permitan aminorar los problemas y maximizar las
oportunidades que, presumiblemente, se van a presentar mañana” (Pérez 2001, pág.143). Los
grandes retos que se desprenden de la incesante evolución tecnológica nos obligan a gestionar
más complejidad. Para definir las cuatro leyes de los medios, los McLuhan partieron de las
siguientes preguntas: ¿Qué afirmaciones podemos hacer acerca de los medios de información
que cualquiera pueda a poner a prueba -confirmar o refutar-? y ¿qué tienen en común todos
los medios informativos?. Si formulamos las preguntas que soportan las cuatro leyes, éstas
serían: ¿Qué extienden los medios o tecnologías?, ¿Qué vuelven obsoleto?, ¿Qué recuperan?,
¿Qué revierten?. La representación gráfica de las citadas interrogantes es conocida como la

19
Quizá el primer antecedente inmediato de las leyes de los medios sea el texto "Laws of the Media", publicado
en la revista Et Cetera 34 (2), págs. 173-79. La tétrada fue incluida en la primera edición de Las leyes de los
medios. La nueva ciencia, libro publicada en 1988 -ocho años después de la muerte de Marshall McLuhan-, y
que concluyó Eric, e hijo mayor de Marshall McLuhan. Vale la pena consultar un interesante sitio web que
centra su atención en Las leyes de los medios. La nueva ciencia: http://www.lawsofmedia.com/bibliography.html
tétrada mcluhiana, que no debe ser considerada secuencialmente. En realidad se trata de
cuatro procesos más o menos simultáneos.

Figura 1. Tetrada de McLuhan

Fuente: Federman y De Kerckhove 2003, pág.103.

La primera ley, relativa a la extensión, indica que toda tecnología extiende una facultad física
o psíquica del hombre. Debemos tener presente que el concepto de extensión supone la
posibilidad de prolongar, reemplazar, incrementar, reforzar, acelerar, intensificar. Con
respecto a los nuevos medios digitales, la primera ley de la Tetrada permite comprender cómo
los nuevos medios digitales desempeñan útiles funciones ubicuas para los usuarios,
permitiendo establecer comunicación en cualquier momento y lugar con otros usuarios. La
segunda ley, que corresponde a la obsolescencia o inversión y es consecuencia directa de la
extensión, implica que cuando un medio prolonga una facultad física o psíquica, determinadas
partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Según McLuhan, las tecnologías
extienden, pero también amputan. En los cambios tecnológicos, las amputaciones resultan
inevitables –tesis que había anticipado Marshall McLuhan en los primeros capítulos de
Understanding media. The extensions of man-. Mientras determinados sentidos o facultades
se incrementan, otros inevitablemente disminuyen. El concepto medular de la tercera ley es la
recuperación. La estructura social resiente los efectos de toda nueva tecnología y
paulatinamente recupera su equilibrio. En ocasiones la recuperación es resultado de
adaptaciones o procesos compensatorios. La cuarta ley se define a partir de la reversión.
Cuando la tecnología llega a su límite, –que en términos mcluhianos significa el
sobrecalentamiento del medio-, suelen presentarse hechos y situaciones que revierten o
“enfrían” la tendencia. Un medio solo revierte porque se ha llevado al límite. En el libro
Understanding New Media: Extending Marshall McLuhan, Robert Logan, uno de los más
destacados discípulos de McLuhan, recupera la referida Tétrada para analizar algunos de los
medios considerados por McLuhan en Understanding Media. The extension of man, así como
algunos de los nuevos medios sociales emergentes. Veamos.

Reloj.
El reloj extiende las habilidades de las personas para coordinar sus actividades; contiene los
segundos, minutos y horas, que a su vez son construcciones mentales abstractas de la mente,
por lo tanto, el reloj es una extensión de la mente. En la antigüedad las campanas de iglesias y
monasterios indicaban a sus habitantes el tiempo disponible para organizar y realizar sus
deberes a lo largo del día. Ahora, más allá del reloj de pulsera, la medición del tiempo que
permite el reloj está presente dispositivos digitales móviles, como teléfonos celulares y
tabletas.

Figura 2. El reloj.
Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye
Mejora la regulación Invierte en adicción Recupera el pasado Hace obsoleto el
social y la al trabajo o pérdida trabajo de acuerdo al
coordinación. ritmo de la
naturaleza.
Fuente: Logan 2010.

Palabra impresa.
El contenido de la palabra impresa es la palabra, y ésta se extiende por el proceso de
impresión, tinta y papel. Las remediaciones comprenden desde los primeros gestos y sonidos
del hombre destinados a inventar el lenguaje, el desarrollo de pensamientos, la palabra
hablada y la palabra impresa, por lo tanto es extensión del pensamiento humano. La palabra
impresa es contenido en e-books, mensajes a través de dispositivos móviles, ezines,
bibliotecas digitales.

Figura 3. La palabra impresa.

Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye
Mejora la palabra Invierte en texto Recupera las obras Los manuscritos.
escrita electrónico y digital escritas del pasado y
del autor como
individuo.
Fuente: Logan 2010.

La fotografía.
Contiene la imagen y extiende el ojo y el reflejo narcisista. La fotografía ha pasado a ser
digital, para que la imágenes se puedan ver ya sea en papel o en una pantalla de ordenador.
Las remediaciones comprenden desde los negativos a las imágenes en monitores de nuevas
generaciones de pantallas”.

Figura 4. La fotografía.
Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye
Mejora el momento Invierte en territorios Recupera el pasado Retratos, paisajes,
visual y escenarios virtuales visualmente. pinturas y grabados.
emergentes.
Fuente: Logan 2010.

Juegos electrónicos.20
El contenido son los jugadores y las reglas que se extiende del juego al ritual y por lo tanto
extiende la psique social del hombre. Las remediaciones del juego se extienden hasta
simulaciones, videojuegos grupales en Internet y, por supuesto, juegos de apuestas en
Internet. Los videojuegos y juegos virtuales a través de computadoras y dispositivos digitales
prolongan los juegos y extienden las dimensiones y territorios de la hiper realidad –
destacando, por supuesto, la realidad aumentada. La consola de juegos extiende a la televisión
y multiplica las posibilidades de los medios interactivos.

Figura 5. Juegos electrónicos.

Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye
Mejora la Invierte en realidad Recupera la fantasía. Hace obsoleto los
experiencia del virtual juegos de mesa y
juego. cartas.
Fuente: Logan 2010.

Telégrafo.

20
En el libro Understanding media. The extensions of man (1964) Marshall McLuhan dedicó un capítulo a los
juegos, advirtiendo la importancia de los juegos en la sociedad.
Contiene la palabra escrita y es extendido por la corriente eléctrica, eliminando así la barrera
de la separación espacial. El telégrafo es una extensión de la palabra escrita, que es una
extensión de la palabra hablada, que es una extensión de la mente. Sobrevivió al siglo XXI
pero el teléfono, Internet, el correo electrónico y el teléfono celular han venido a sustituirlo.

Figura 6. Telégrafo.
Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye
Mejora la Invierte en el Recupera las señales Hace obsoleto al
comunicación a teléfono. de humo. “Pony Express”.
distancia
Fuente: Logan 2010.

Máquina de escribir.
Extiende el uso de la palabra escrita y, por tanto, al igual que otros medios de comunicación
que amplían la palabra escrita, se extiende la mente.

Figura 7. Máquina de escribir.

Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye
Mejora la escritura. Invierte en el Recupera al personal Hace obsoleta a la
procesador de secretarial. pluma fuente.
palabras.
Fuente: Logan 2010.

El Fonógrafo y Nuevos Modos de la Música Grabada

El contenido de audio grabado, ya sea por un disco fonográfico, grabación de cinta, CD,
reproductor de MP3 o iPod, es la música y la palabra hablada, y por lo tanto se extiende el
oído. Las remediaciones comprenden desde la música en vivo o el habla al medio de
grabación (LP, casette, CD, MP3, iPod) a la reproducción para el oído.

Figura 8. El Fonógrafo y Nuevos Modos de la Música Grabada.

Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye

Mejora la Invierte en medios de Recupera la Hace obsoleta la
experiencia de almacenamiento interpretación. interpretación de la
escuchar la música. digitales. música en el hogar.
Fuente: Logan 2010.
Películas

Figura 9. Películas.
Contiene imágenes en movimiento, música y la palabra hablada, por lo tanto, extiende los
ojos, los oídos, la imaginación, sueños y fantasías del público. Las remediaciones comprenden
desde la incorporación de la banda sonora y el color, hasta iMovies y You Tube.

Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye

Mejora el Invierte en televisión Recupera el Hace obsoleto el
entretenimiento. y una forma de arte. espectáculo. teatro en vivo y el
vodevil.
Fuente: Logan 2010.

Televisión
La televisión es el medio emblemático en las sociedades de la “Segunda Ola” (Toffler 1981).
En Understanding media. The extensions of man (1964), Marshall McLuhan la designó como
“gigante tímido”. La televisión extiende el ojo y el oído, pero también el tacto. McLuhan la
consideró como extensión del tacto. Su contenido regularmente procede de otros medios. Las
remediaciones comprenden desde el color, el video tape, la TV por cable, la TV vía satélite, el
control remoto, hasta la televisión en y para dispositivos digitales y, por supuesto, You Tube.

Figura 10. Televisión

Extiende Invierte Recupera Caduca-disminuye
Mejora las imágenes Invierte en televisión Recupera el Hace obsoleta a la
a distancia. y una forma de arte. espectáculo. radio y al cine. el
teatro en vivo y el
vodevil.

Fuente: Logan 2010.

Conclusiones

La Tetrada de McLuhan representa una importante contribución al pensamiento estratégico,

pues facilita la tarea de realizar evaluaciones, control de inputs informativos, segunda
evaluación de los datos, contextualizaciones, establecimiento de preferencias entre
alternativas, y especulaciones en torno a la dirección de futuro. Como atinadamente advierte
Rafael Alberto Pérez: “todo pasado no sólo se dirige a un futuro sino que también está
dirigido, tensionado por ese mismo futuro. Es lo que me permito denominar antecedentes
futuros (Pérez 2001, pág. 298). La Tetrada por supuesto nos permite identificar algunas de las
condiciones indispensables de los antecedentes futuros del cambio tecnológico, no definitivos,
particularmente complejos.

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