CORTINAS LAMONTE: ¿CRECER O NO CRECER?

1. ANTECEDENTES DE TELAS LAMONTE:

En 1964 la familia Lamonte funda un negocio de fabricación y venta de telas. El dueño
y fundador del negocio era Gerardo Lamonte, un señor que era representante de
fabricantes de telas y que viajaba por todo México como vendedor. Tras años de
experiencia en el sector y adquirir conocimiento de como se manejaba y operaba en el
sector, decidió independizarse y crear su propia tienda de telas para toda clase de
necesidades bajo el nombre de Telas Lamonte.
La primera tienda de Telas Lamonte se ubicó en la ciudad de Guadalajara, en la zona
del monumento de Minerva, y tras el éxito de esta tienda, el señor Gerardo Lamonte
abrió 25 sucursales más de la tienda principal, repartidos en las ciudades de Colima,
Guadalajara y Puerto Vallarte, en los 20 años siguientes a la inauguración de la primera
tienda de Telas Lamonte.

2. FUNCIONES Y SUCESIÓN DEL NEGOCIO.

Gerardo seleccionó ciudades para ubicar sus sucursales próximas a la ciudad de la
matriz, Guadalajara, ya que esto le permitía tener un mayor control y poder llevar así
la administración de las tiendas foráneas con la misma responsabilidad y cuidado que
con las de Guadalajara. Todo esto se tradujo en un gran éxito de sus tiendas, lo que
permitió a Gerardo enseñar esa filosofía de como saber llevar un negocio y de trabajo
(en este caso el negocio de las telas en México) a sus hijos.
Cuando el señor Gerardo ya no pudo más con el negocio, pasó el control de la empresa
a dos de sus cuatro hijos, Alberto y Marcos, los cuales expandieron el modelo de
negocio abriendo dos tiendas o líneas de negocio nuevas: Novias Lima y Hermes. La
primera tienda estaba especializada en confección de trajes para novia y/o eventos
especiales, mientras que la segunda tienda se especializó en decoración y confección
de cortinas. Así mismo, la repartición de responsabilidades entre los hermanos fue la
siguiente: Alberto se encargó de la administración y operación de Telas Lamonte y
Marcos de las tiendas nuevas, mientras que su padre, Gerardo, seguía siendo el dueño
del negocio.

3. PROBLEMAS EN TELAS LAMONTE Y POSTERIOR VENTA.

Con el paso del tiempo, el negocio comenzó a crecer y con ello aumentaron los
problemas, motivados en parte por el control de las tiendas y el reparto de utilidades.
La causa era que los repartos de utilidades iban a todos por igual, se trabajara o no en
el negocio, y al mismo tiempo, los 4 hermanos y sus familias querían opinar sobre
como operar la tienda. La consecuencia de todo esto fue que el padre heredó en vida a
sus hijos, quedando como responsables y dueños de las tiendas Lamonte, Novias Lima
y Hermes Marcos y Alberto, y sus otros dos hijos como dueños de propiedades de
bienes raíces.
Por un período de tiempo, Marcos y Alberto trabajaron el negocio bajo el sistema
anterior, hasta que llegó un punto de inflexión por el cual los hermanos decidieron
separarse del negocio y por consiguiente, llevó a Alberto a comprar parte del negocio a
Marcos, quedando así en 1990 como dueño absoluto de Telas Lamonte. Este giro de
tuercas en el negocio vino propiciado por la disparidad de obligaciones entre un
hermano y otro, si bien ambos llevaban el mismo reparto de utilidades.
 Tras tres años al frente del negocio, en 1993 Alberto tomó la decisión de vender su
negocio a Telas Mexicana, el consorcio de venta de telas más grande en México,
motivado en parte por el desgaste sufrido en los últimos años tanto por la
administración del negocio como por los problemas familiares y personales, y por la
inminente amenaza de este competidor. Esto provocó que Alberto aceptara la oferta
de compra que le habían planteado desde Telas Mexicana para venderle su negocio a
este consorcio de telas de México.

4. NACIMIENTO DE CORTINAS LAMONTE.

Al año siguiente de haber vendido Telas Lamonte, en 1994 Alberto puso en marcha un
nuevo proyecto, volver al mundo de las telas, pero con la experiencia previa y un
mayor conocimiento y especialización del sector. Con ello quería aprovechar que había
gente que en Guadalajara aun se acordaba de Telas Lamonte, y así crear Cortinas
Lamonte.
La ubicación de la nueva tienda se situó en la avenida Mariano Otero de Guadalajara,
una avenida situada en una de las zonas con población de clase media alta. Contando
con la experiencia que había adquirido de su anterior negocio, Alberto buscaba dar un
nuevo salto evolutivo a su modelo de negocio para poder ser los mejores de
Guadalajara. Por ello, aparte de vender un gran número de telas nacionales e
importadas para confeccionar cortinas y tapicerías para muebles, persianas de
diversos materiales y estilos y múltiples accesorios y cortineros de varios materiales,
contaba con dos sistemas nuevos en su modelo de negocio, que permitían
diferenciarse de la competencia para poder llegar a ser los mejores:
4.1. Primer sistema: Fueron innovadores en contar con un servicio de toma de
medidas, confección e instalación de todos sus productos, y un servicio de
tapicería y confección de colchas, edredones y cojines.
4.2. Segundo sistema para poder llegar a ser los mejores: La tienda fue pionera y la
primera en ofrecer un servicio de entretenimiento en su establecimiento para los
consumidores. Esto se puso de manifiesto en que, para aumentar el tiempo de la
visita y la comodidad de los clientes, se puso a disposición de los clientes adultos
una sala de espera con bar y servicio de fuente de sodas y un área de juego para
los niños.
La tienda contaba con 35 empleados, y entre ellos y Alberto Lamonte controlaban y
atendían los 2.000 metros cuadrados que conformaban la tienda.
Así mismo, la principal competencia de la compañía era “El surtidor del tapicero” y
“Casas y telas”.

5. LA NUEVA SUCURSAL DE CORTINAS LAMONTE.

El negocio le marchaba muy bien, ya que las ventas eran las óptimas y el
reconocimiento de marca y la presencia en la memoria de los consumidores de
Lamonte, hizo que el negocio ya tuviera un elevado reconocimiento de marca en la
mente del consumidor. Sin embargo, en 1998 el gobierno local obligó a tener que abrir
otra sucursal a Alberto, ya que querían hacer un paso a desnivel en la Avenida Mariano
Otero, lo que repercutiría negativamente en la tienda, ya que disminuiría el tráfico,
quitaría visibilidad a la tienda, durante el tiempo de obra solo estaría abierta la calle al
tránsito local, etc.
 La nueva sucursal se abrió en 1999 en la Avenida Américas, una vía de gran afluencia.
Para esta tienda, Alberto invirtió mucho tiempo y dinero en un concepto evolucionado
de su anterior tienda. De echo la nueva tienda era casi el doble de grande que la matriz
(tenía una superficie de 3.500 metros cuadrados por los 2.000 de la matriz), en dos
niveles y presentaba una decoración mucho más moderna que la primera. Si bien
Alberto Lamonte sabía que los costes iban a ser mayores (se duplicaron los gastos dos
veces más en renta para cubrir el doble de empleados, aumentaron los gastos por
servicios públicos, los gastos de operaciones, etc) pensó que por la situación de la
nueva tienda, al estar situada en una vía de gran afluencia, haría que las ventas
compensaran tanto los costes (tanto los fijos como los variables) como lo invertido
previamente para poder poner en marcha esta nueva sucursal.
Por desgracia la realidad fue otra bien distinta, llevada a cabo por una mala gestión del
inventario, ya que el software que tenían de stock cayó en desuso (el alimentar el
software con la fórmula para cada tela con la que determinar el coste retrasaba mucho
el proceso de venta, por lo que las empleadas lo continuaron haciendo en papel y solo
alimentaban el software con la cuantía de la venta) y esto se traducía en que las
empleadas no sabían exactamente cuanta tela había de cada tipo ni si había control o
no, y al mismo tiempo la clientela no aumentó, si no que seguía siendo la misma
clientela que tenían en la matriz, solo que ahora se repartían entre las dos tiendas.

6. PROBLEMÁTICA DEL CASO DE ESTUDIO.

En el año 2000 Alberto Lamonte sabía que no podía mantener las dos tiendas abiertas,
ya que por un lado tenía un desfase de stock con lo que él había contabilizado en el
inventario físico, y por el otro no se incrementaron el número de ventas (y de ingresos)
para poder hacer frente tanto a la inversión realizada para la segunda tienda como el
sustancial incremento de los costes fijos y variables.
Analizando el contexto situacional y económico….