“DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL

LABORATORIO DIESEL DE OCCIDENTE UBICADO EN LA

LOCALIDAD DE FONTIBÓN - BOGOTÁ”

CARLOS ANDRES ALFONSO AGUIRRE

LINA MARCELA ALFONSO AGUIRRE

UNIIVERSIDAD DE LA SALLE
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Programa de Administración de Empresas
Bogotá
2010
“DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL
LABORATORIO DIESEL DE OCCIDENTE UBICADO EN LA
LOCALIDAD DE FONTIBÓN - BOGOTÁ”

CARLOS ANDRES ALFONSO AGUIRRE

1101 2206
LINA MARCELA ALFONSO AGUIRRE
1104 2075

Proyecto para optar por el título de

Administrador de Empresas

MÓNICA EUGENIA PEÑALOSA OTERO

Docente y directora de Trabajo de Grado

UNIIVERSIDAD DE LA SALLE
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Programa de Administración de Empresas
Bogotá
2010
 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 1
1. TITULO 3
1.1 LINEA DE INVESTIGACIÓN 3
1.2 SUBLINEA DE INVESTIGACIÓN 3

2. PROBLEMA 4
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
2.2 FORMULACIÓN 5

3. JUSTIFICACIÓN 6
3.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA 14
3.2 JUSTIFICACIÓN DESCRIPTIVA 14

4. OBJETIVOS 7
4.1 OBJETIVO GENERAL 7
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 7

5. MARCO DE REFERENCIA 9
5.1 MARCO ANTROPOLOGICO 9
5.2 MARCO CONCEPTUAL 10
5.3 MARCO TEÓRICO 12
5.3.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 13
5.3.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 13
5.3.3 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO 15
5.3.4 IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO 16
5.4 MARCO LEGAL 16
5.5 MARCO ESPACIAL 17
5.6 MARCO EMPRESARIAL 17
5.6.1 ANTECEDENTES Y DESCRIPCION DE LA EMPRESA 17
5.6.1.1FORMA DE CONSTITUCIÓN 19
5.6.1.2 MISIÓN 19
5.6.1.3 VISIÓN 20
5.6.2 OBJETIVOS CORPORATIVOS 21
5.6.3 PILARES 21
5.6.4 LOGO 21
5.6.5 SLOGAN 22
5.6.6 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 22
5.6.7 DESCRIPCIÓN DE CARGOS Y RESPONSABILIDADES 23
5.6.8 UBICACIÓN GEOGRÁFICA DE LA EMPRESA 25
5.6.8.1INFRAESTRUCTURA (SATÉLITE) 26
5.6.8.2 PUNTOS DE VENTA 29
5.6.9 ACTUAR DE LA EMPRESA DE ACUERDO CON EL IMPACTO
ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL, CULTURAL Y MEDIO
AMBIENTE 30

6. DISEÑO METODOLÓGICO 31
6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 31
6.2 POBLACION 32
6.2.1 MUESTRA 32
6.3 FUENTES PRIMARIAS 33
6.3.1 OBSERVACIÓN PARTICIPANTE Y ESTRUCUTURADA 33
6.3.2 LA ENTREVISTA 33
6.3.3 LA ENCUESTA 34
6.4 FUENTES SECUNDARIAS 34
6.4.1 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS 34
6.4.2 FUENTES DE INTERNET 35
6.4.3 APOYO A PROFESORES 35
7. DIAGNOSTICO SITUACIONAL DEL LABORATORIO
DIESEL DE OCCIDENTE MMV LTDA. 36
7.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
(DOFA) 36

8. DESCRIPCIÓN DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS 39

8.1.1 REPARACIÓN DE BOMBAS DE INYECCIÓN 39
8.1.2 REPARACIÓN DE BOMBA LINEAL 40
8.1.3 REPARACIÓN DE BOMBA DE INYECCIÓN ROTATIVA 42
8.1.4 REPARACIÓN DE INYECTORES 44
8.1.5 REPARACIÓN DE TURBOALIMENTADORES 45
8.2 DESCRIPCIÓN DE LOS PROCESOS EN LA PRESTACIÓN
DEL SERVICIO 48
8.3 CAPACIDAD PRODUCTIVA 51
8.4 TECNOLOGIA IMPLEMENTADA 52
8.5 PRECIO DE VENTA 52
8.5 COSTO DE PRODUCCIÓN 53
8.6 COSTO DE PRODUCCION 53

9 ESTRUCTURA DEL MERCADO DE OBJETIVO 54

9.1 ASPECTOS GENERALES EN EL MERCADO LOCAL 54
9.1.2 DATOS GEOGRÁFICOS 56
9.1.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA 56
9.1.4 ZONAS LIMÍTROFES 57
9.1.5 SUPERFICIE 58
9.1.6 CLIMA 58
9.1.7 IDIOMA 58
9.1.8 RELIGIÓN 58
9.2 DATOS DEMOGRÁFICAS 59
9.2.1 TASA ANUAL DE CRECIMIENTO 59
9.2.2 DENSIDAD DEMOGRÁFICA 60
9.3 INDICADORES SOCIALES DE DESARROLLO 60
9.3.1 EXPECTATIVA DE VIDA 61
9.3.2 ÍNDICE DE ANALFABETISMO 62
9.3.3 INGRESO PER CÁPITA 62
9.3.4 ORGANIZACIÓN POLÍTICO-ADMINISTRATIVA 63
9.3.5 ESTRUCTURA DEL GOBIERNO 63
9.3.6 DIVISIÓN POLÍTICA 63
9.4 ASPECTOS ECONÓMICOS 64
9.4.1 PRINCIPALES INDUSTRIAS 64
9.5 PRINCIPALES ACTIVIDADES ECONÓMICAS DE
PRODUCCIÓN 65
9.6 POLÍTICA ECONÓMICA ACTUAL 65
9.7 SEGMENTACIÓN DE MERCADO 65
9.7.1 ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL 66
9.7.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR 66
9.7.3 ANALISIS DE COMPETENCIA 67
9.8 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO FRENTE
A LA COMPETENCIA 68

10. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE VENTAS Y MERCADEO 69

10.1 APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN ENCUESTA 69
10.2 OBJETIVO DE VENTAS 72
10.3 OBJETIVOS DE MERCADEO 72

11. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS 74

11.1 ESTRATEGIAS EN CUANTO A SERVICIO 75
11.2 ESTRATEGIAS EN CUANTO A PRECIO 75
11.3 ESTRATEGIAS EN CUANTO A PROMOCIÓN 75
11.4 ESTRATEGIAS EN CUANTO A PUBLICIDAD 76
11.5 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 77
11.6 ESTRATEGIAS EN CUANTO A POSVENTA 77

12. INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN 78

12.1 ENCUESTAS 78
12.2 CONTROL DE LA EFICIENCIA 78
12.3 AUDITORIAS 79

12. PLAN FINANCIERO 81

13. INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN 84

14. INDICADORES DE GESTIÓN 87

BIBLIOGRAFÍA
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
INDICE DE TABLAS PAG

Tabla No 1 Plan de Estructura de Mercadeo 15

Tabla No 2 Despiecé de la Bomba Lineal 41
Tabla No 3 Despiecé de la Bomba de Inyección Rotativa 43
Tabla No 4 Maquinaria utilizada para la prestación del servicio 47
INDICE DE FIGURAS PAG

Figura No1 Gerencia de Marketing y proceso de planeación 14

ANEXOS PAG

Anexo A Formato de encuesta 93

Anexo B Registro Único Empresarial- Cámara de Comercio
de Bogotá 95
 Nota de aceptación

__________________________________

__________________________________

.__________________________________

__________________________________

__________________________________

__________________________________

_________________________________

Firma del Presidente del Jurado

__________________________________

Firma del Jurado

_________________________________

Firma de Jurado

Firma Asesor Metodológico

________________________________
 DEDICATORIA

A DIOS por guiarnos y protegernos

En cada día de nuestras vidas

A nuestros padres por su apoyo, amor y

Colaboración incondicional

LINA

ANDRES
 AGRADECIMIENTOS

A la Universidad De La Salle, a los docentes por orientarnos en el proceso de formación

profesional.

A nuestra tutora Mónica Peñalosa por su permanente guía y especial apoyo.

Al profesor Luis Eduardo Mutis jurado de este proyecto por sus enseñanzas, aportes y
consejos que contribuyeron al feliz término de este trabajo.

A Diesel de Occidente MMV Ltda., por brindarnos la oportunidad de conocer su

organización.

A Yineth Méndez y Aarón David Godoy por su aporte y compañía en este proceso.
 INTRODUCCION

Para asegurar la más alta productividad de toda organización estas

necesitan entre muchas cosas de una excelente planeación estratégica y un
plan de mercadeo cuyo objetivo no sea otro que la satisfacción de deseos y
necesidades de sus clientes basados en las mejores prácticas empresariales
con responsabilidad social y preservación ambiental. Es por esto que el
Laboratorio Diesel de Occidente en el marco teórico práctico reconoce la
importancia de un plan de mercadeo como herramienta de gestión universal
que permite asegurar su productividad e incrementar su participación en el
parque automovilístico en lo referente a vehículos de trasporte urbano, rural,
maquinaria pesada y vehículos equipados con motores diesel en general.

Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda. fue creado el 25 de octubre de

2006 de forma empírica desde entonces le apuesta a mejorar la calidad de
vida de sus empleados, socios y al más importante de todos sus clientes bajo
el esquema de un excelente servicio humano en reparación cubriendo las
necesidades del mantenimiento preventivo y correctivo del parque
automotriz.

Con la presente investigación se busca posicionar el Laboratorio Diesel de

Occidente M.M.V Ltda. Con el fin de incrementar sus ventas, su participación
en el mercado y el nivel de recordación en la mente de sus clientes. Es por
esto que se desea implementar un plan estratégico de mercadeo para la
empresa Diesel de Occidente ubicado en la Localidad de Fontibón de la
ciudad de Bogotá y así identificar las oportunidades y amenazas latentes que
en el futuro pueda afrontar la organización.
Para el desarrollo de este proyecto, se analizará la situación interna y
externa de la empresa, sus atributos y estrategias actuales, su estructura
organizacional y su gestión administrativa con el fin de implementar el plan
de mercadeo que permita la innovación de nuevas propuestas de
posicionamiento estratégicos encaminadas a la consecución de los objetivos
trazados por la organización.

La investigación de este proyecto nace del interés de dos estudiantes de

Administración de Empresas de la Universidad de la Salle donde el reto es la
implementación de nuevos planes estratégicos de gestión comercial
encaminados a incrementar sus utilidades perpetuándose en el tiempo con
un alto contenido de responsabilidad social.

2
1. TITULO

“Diseño del Plan de Mercadeo para el Laboratorio Diesel de

Occidente M.M.V Ltda. ubicado en la localidad de Fontibón- Bogotá”

1.1 LINEA DE INVESTIGACIÒN

Gestión, Administración y Organizaciones

1.2 SUBLINEA DE INVESTIGACION

Plan de Mercadeo

3
 2. PROBLEMA

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Sí bien es cierto el acceso a mercados internacionales, la proliferación de

canales de distribución, el acceso a la tecnología, las altas exigencias del
mercado, las oportunidades de crecimiento son algunos de los factores que
han llevado a enfrentar urgentes cambios organizacionales, estratégicos y de
actitud entre otros, para responder de modo eficiente a las necesidades del
cliente como lo afirma Marlen Patricia Mazo Periodista de Marketing news.

Frente a este escenario se requiere “tener marcas que estén constantemente

con el oído puesto en la calle, en el mercado, en el lugar donde se
encuentran los consumidores, ya que orientarse a los clientes exige
investigar todo el tiempo, estar alerta a las tendencias y cambios que se
producen en la esfera del consumo” expresó Alejandro Ellman, gerente
general de Energía Colombia, empresa especialista en retail del grupo Young
& Rubicam Brands.

La falta de implementación de los planes estratégicos de mercadeo en El

Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. ubicado en la localidad de
Fontibón han desencadenado desconocimiento del ambiente externo que lo
rodea, disminución en las ventas, participación en el mercado se hace
necesario conocer los posibles clientes potenciales, las estratégicas
integrales que permitan fidelizar al consumidor, incrementar las ventas.

Por ello se hace necesario estructurar el plan estratégico de mercadeo que

permita establecer estrategias para la recuperar la participación en el
mercado automotriz con los sistemas de inyección Diesel de no ser así es

4
muy difícil que la empresa permanezca en el tiempo a cambios dinámicos y
constantes con las nuevas tendencias de mercadeo que se están innovando.

2.2 FORMULACIÓN

Por lo anterior se generan una serie de interrogantes que se pretende

responder en esta investigación:

¿Qué incidencia tiene el diseño del Plan de Mercadeo en el Laboratorio

Diesel de Occidente MMV Ltda. En la localidad de Fontibón- Bogotá?

5
 3. JUSTIFICACIÓN

3.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

La siguiente investigación realiza un diagnóstico de la empresa a nivel

interno y externo, que permite dilucidar las pautas necesarias que
identifiquen la situación actual del Laboratorio Diesel de Occidente que
permita proponer un plan de mercadeo claro y oportuno en el que se
establezcan procesos y políticas que generen cambios significativos en la
organización y optimicé las oportunidades para el sector.

3.2 JUSTIFICACIÓN DESCRIPTIVA

A la vez la metodología aplicada busca, mediante un análisis sistemático al

desarrollo de los procesos administrativos y comerciales del Laboratorio
Diesel de Occidente encontrar posibles síntomas internos positivos y
negativos en el desarrollo de las actividades de la empresa por considerar
que desde antes de su constitución los conocimientos adquiridos fueron de
manera empírica lo que delimita la carencia de estrategias de mercado y
propuestas adecuadas de gestión que les permita manejar procesos
efectivos y seguros para su posicionamiento en el mercado.

6
 4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

De acuerdo con el modelo GULTINAN. Joseph se propone:

Realizar el diseño del Plan estratégico de Mercadeo para el Laboratorio

Diesel de Occidente MMV Ltda. en la localidad de Fontibón- Bogotá.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Elaborar el diagnostico situacional del Laboratorio Diesel de Occidente

MMV Ltda. detectando el ambiente interno propio de este y el
ambiente externo que lo rodea.

Determinar el portafolio de servicios que ofrece Laboratorio Diesel de

Occidente MMV Ltda.

Identificar el mercado existente para la prestación de servicios

ofrecidos por el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda.

Realizar el estudio de la competencia entre las diferentes Laboratorios

Diesel considerados como competencia para el Laboratorio Diesel de
Occidente MMV Ltda. en la localidad de Fontibón- Bogotá.

Fijar los objetivos de ventas y mercadeo que se adapten al Laboratorio

Diesel de Occidente MMV Ltda.

7
Diseñar estrategias de mercadeo que conlleven a posicionar el
Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. en la localidad de
Fontibón- Bogotá para el logro de los objetivos.

Plantear indicadores de gestión para la medición de objetivos

planteados y logrados.

Crear controles de eficiencia del Plan Mercadeo a implementar.

8
 5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 MARCO ANTROPOLÓGICO

Según la información suministrada por Bosch el padre del motor diesel,

Rudolf Christian Karl diesel Francia (1858 – 1913) ingeniero termodinámico
quien tuvo su primera gran preocupación en materia de motores con el
desarrollo de un motor de combustión interna que se realiza al inyectar una
determina cantidad de combustible finamente pulverizado en la cámara de
combustión, en la cual, se encuentra el aire comprimido y caliente sin
necesidad de chispa.
En 1985 Rudolf Diesel presenta su invención al mundo, el motor con ignición
a compresión. Este nuevo motor tiene distintas ventajas con el ya en esa
época posicionado sistema de encendido a chispa. Por un lado el consumo
de combustible, relativamente más barato que el combustible usado en el
motor convencional, era considerablemente menor.

A medida que el motor diesel se hacía más popular, también aumentó la

demanda por obtener mejores resultados y uno de éstos era el incrementar
la velocidad con un motor de proporciones más pequeñas al existente. La
alimentación del combustible fue el mayor obstáculo en la búsqueda de este
objetivo debido al método que se utilizó en ese entonces: introducir chorros
de combustible dentro del motor con aire comprimido. 1
En 1922 fue entonces cuando Roberto Bosch decidió desarrollar el sistema
de inyección para motores diesel. Su considerable experiencia en motores de
combustión interna, el avanzado estado de la ingeniería de producción y todo
el conocimiento alcanzado con la manufactura de las bombas de lubricación
determinaban una amplia ventaja ante cualquier otro competidor.

1
<http://www.bosch.com.co/divisiones/diesel_historia.htm#1>[con acceso 27 de Septiembre]

9
En 1925 En verano de ese año se aprueba el diseño final de la primera
bomba de inyección en línea. En 1927 la primera producción en serie de
bombas de inyección diesel es instalada, gracias a la bomba de inyección
desarrollada por Bosch, el motor diesel pudo alcanzar finalmente las
carreteras y marco el inicio de grandes avances y desarrollos.

A finales de los años 70 una década después y tras exhaustivas jornadas de

investigación. La unidad electrónica de control diesel (EDC) de Bosch
vislumbra como una realidad la producciones serie de sus sistemas de
inyección. Para 1989 se inician otros avances con la implementación de
control electrónico en la inyección directa para vehículos comerciales y
livianos que para el 2001 el primer vehículo diesel que alcanzo los límites del
euro IV con un sistema de inyección diesel Bosch, que incluso con la
segunda generación del common rail Bosch obtuvo menor consumo o mejor
rendimiento del motor.2

5.2 MARCO CONCEPTUAL

Administración de la relación con el cliente: Es el proceso de crear y

mantener relaciones, redituables con el cliente al entregarle valor y
satisfacción superior. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p. 30).

Demografía: Es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,

densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
(Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p.18).

2
Ibíd.

10
 Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que
consiste en ofrecer producto nuevas o modificados a segmentos de
mercados actuales. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008, p.32).

Deseo: Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por
la cultura y la personalidad individual. (Philip Kotller, Gary Armostrong, 2008,
p.12).

Estrategia de marketing: Es un plan sobre la manera en que la

organización va a utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de cubrir las
necesidades y requisitos del mercado. (Ferrell O.C.-Hartline Michael, 2005,
P.12).

Marketing: Filosofía de la dirección de marketing según el cual el logro de

las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la
satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.3

Mercadeo: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Philip Kotller, 2008,
p.7).
Necesidad humana: Son estados de carencia percibida, incluyen
necesidades físicas, básicas de alimentos, ropa, color y seguridad,
necesidades sociales de pertenencia, afecto y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión.4
Plan de Mercadeo: Es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. (Philip Klotter,
2008, P8).

3
KOTLER & ARMOSTRONG, Philip y Gary, Estrategia de Marketing, Pearson, 8 Ed., p.11
4
Ibíd. p.21

11
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia,
en las mentes de los consumidores. (Philip Kotter, Gary Armostrong, 2008,
P.235).

Segmentación de mercado meta: Dividir un mercadeen grupos definidos

con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. (Philip Kotller,
Gary Armostrong, 2008, p.165).

Sistemas de Inyección Diesel: Es el mecanismo por el cual el motor Diesel

necesita una alimentación rigurosamente dosificada en combustible y que la
inyección se realice en un tiempo preciso. (J.M Alonso, 2001, p.55).

5.3 MARCO TEORICO

Se hace cada vez más necesario implementar planes estratégicos de

mercadeo, ello proporciona información detallada de las expectativas del
consumidor, da visión global de las tendencias que exigen los mercados,
aporta a la consecución de los objetivos de la organización y diseña
estrategias más alcanzar mayor participación en el mercado logrando así su
posicionamiento.

El Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. demanda de su

implementación para ello el desarrollo de la planeación estratégica se
fundamenta en Ferrell O.C., Michael quien adopta una serie de pasos para el
desarrollo del Plan Estratégico de Mercadeo, que incluye Análisis de
situación, análisis del ambiente interno, análisis del ambiente para el cliente,
análisis del ambiente externo, análisis SWOT (Fortalezas, debilidades,
oportunidades y peligros), metas y objetivos de marketing, estrategias de

12
marketing, mercado meta primario y mezcla de marketing, mercado meta
secundario y mezcla de marketing, Implementación de marketing, problemas
estructurales, actividades tácticas de marketing y evaluación y control.

5.3.1 Planeación Estratégica

La planeación es, simplemente, una forma sistemática para que una

organización intente controlar su futuro. Un plan es un enunciado de qué es
lo que la organización espera lograr, cómo hacerlo y cuándo hacerlo.
Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro, encamina hacia el
mejoramiento de la coordinación, establece estándares de desempeño para
medir las tendencias, proporciona una base lógica para la toma de
decisiones, mejora la capacidad para afrontar el camino, amplia la capacidad
para identificar las oportunidades de mercado.5

5.3.2 Planeación estratégica de Marketing

Según GUILTINAN. Joseph “la planeación del marketing es el proceso

sistemático para desarrollar y coordinador decisiones de marketing.” Se
compone de:
Entender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de
la organización.
Establecer objetivos, con un análisis completo de la situación,
identifiquen el nivel de desempeño que la organización espera
alcanzar en una fecha futura, de acuerdo con los problemas,
oportunidades del entorno, fortalezas y debilidades de la organización.
Desarrollar estrategias y programas. Para lograr los objetivos
establecidos, quienes toman las decisiones deben desarrollar
estrategias (acciones a largo plazo para lograr los objetivos) y

5
GUILTINAN. Joseph P. Gerencia de Mercados, Pagina 15, Mc Graw Hill, Sexta Edición.

13
 programas (acciones específicas a corto plazo para implementar las
estrategias).
Coordinación y control. A menudo, los planes que son muy completos
incluyen múltiples estrategias y programas.

Figura 1. Gerencia de marketing y el proceso de planeación del

marketing: una visión general.

PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO

Análisis del Análisis de fortalezas Misión y

Entorno y debilidades objetivos
Corporativos

Estrategias corporativas
Estrategias de la mezcla de producto
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis del mercado

Mercado objetivo y ventaja competitiva
Medición del mercado
Análisis de rentabilidad y productividad

ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING

Estrategias de marketing
Desarrollo de producto
Precios
Publicidad
Promoción de ventas y marketing directo
Ventas y distribución

C OORDINACIÓN Y CONTROL

Organización y administración de programas

de ventas y de marketing
El plan anual de marketing

Fuente. GUILTINAN. Joseph, 2000, p.19

14
5.3.3 Estructura del Plan de Mercadeo

Según Ferrell el plan de marketing es un documento de acción, es el manual

para la implementación, la evaluación y el control de marketing, requiere de
gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes. Estos
planes deben tener una estructura:

Tabla 1. Plan de Estructura de Mercadeo

PLAN DE ESTRUCTURA DE MARKETING

I Resumen ejecutivo
 Sinopsis
 Principales aspectos del plan de marketing
II Análisis de situación
 Análisis del ambiente interno
 Análisis del ambiente para el cliente
 Análisis del ambiente externo
III Análisis SWOT (Fortalezas, debilidades, oportunidades y peligros)
 Fortalezas
 Debilidades
 Oportunidades
 Amenazas
 Análisis de la matriz SWOT
 Establecimiento de un enfoque estratégico
IV Metas y objetivos de marketing
 Metas de marketing
 Objetivos de marketing
V Estrategias de marketing
 Mercado meta primario y mezcla de marketing
 Mercado meta secundario y mezcla de marketing
VI Implementación de marketing
 Problemas estructurales
 Actividades tácticas de marketing
VII Evaluación y control
 Control formal de marketing
 Control informal de marketing
Evaluaciones financieras

Fuente. Ferrell y Hartline, 2005, p.33

15
5.3.4 Importancia del Plan de Mercadeo

El desarrollo del plan de mercadeo explica las situaciones presentes y

futuras de una organización y el desempeño pasado de la empresa,
especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la
organización puede anticipar su situación al final del período de planeación,
describe las acciones específicas que se deben emprender de modo que es
posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones, identifica los
recursos que se van a necesitar para emprender las acciones planeadas,
permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible
implementar los controles. La retroalimentación por parte de la vigilancia y el
control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de
planeación en el siguiente período. 6

5.4 MARCO LEGAL

El Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda para que pueda ejercer su

actividad económica se rige por las siguientes Leyes, Derechos, Decretos y
Resoluciones que están dentro del marco colombiano:

Decreto- Ley 1421de 1993 que señala los requisitos y calidad del
combustible Diesel o Estatuto orgánico de Bogotá.
Legislación Comercial (Código de Comercio)
Legislación Laboral (Código Sustantivo del comercio)
Cámara de Comercio de Bogotá

6
FERRELL O.C y HARTLINE Michael, Estrategia de Marketing, p.38, Thomson,
Tercera Edición.

16
 5.5 MARCO ESPACIAL

El Plan Estratégico de Mercadeo del Laboratorio Diesel de Occidente MMV

Ltda. se desarrollará entre septiembre y diciembre de 2009, en este tiempo
proyectado se realizan las respectivas investigaciones, con el soporte de
fuentes primarias y secundarias, entrevistas y encuestas.

5.6 MARCO EMPRESARIAL

5.6 1 Antecedentes y descripción de la empresa

Datos primarios de la empresa
Nombre: Diesel de Occidente MMV Ltda.
Domicilio: Avenida La Esperanza # 119ª-05 Fontibón el Refugio.
Teléfono: 4181392
Pagina Web: www.dieseldeOccidentemmv.com
e-mail: dieseldeOccidente@hotmail.com

En el año de 2006 el Sr. Ángel Méndez funda la empresa Diesel de

Occidente MMV Ltda. con el objetivo de constituirla legalmente e incluir en la
construcción de esta empresa a sus hijos mayores Nicolás Méndez y Ana
Yineth Méndez.

La idea nace con la intención de poner en marcha los conocimientos

adquiridos durante 20 años en el desempeño de esta labor por parte de
Ángel Méndez, quien después de haber realizado el programa técnico en el
SENA, ha logrado trayectoria y reconocimiento de su labor en el sector
automotriz. Esto le permite obtener la confianza y la seguridad de iniciar un
nuevo negocio, no solo para poner en práctica todos los Años de
experiencia, sino además de entregar a sus hijos una empresa propia con la
cual puedan desempeñarse como pequeños empresarios aportando con sus

17
conocimientos profesionales y técnicos al desarrollo de la estructura del
negocio.

El señor Méndez decide invertir en equipos de prueba y herramienta de

calibración, así darle la oportunidad a sus dos hijos mayores (hoy en día
socios de la empresa) de involucrarse con el negocio brindándoles
herramientas para que inicien su vida laboral como empresarios
independientes creando una nueva razón social la cual fue constituida
legalmente aprovechando la experiencia técnica que el hijo mayor el Señor
Nicolás Méndez (Gerente), arte que aprendió al lado de su padre y
experiencia de 10 años que adquirió trabajando en otras empresas del sector
ha desempeñado, con la ayuda de su hermana la Señora Yineth Méndez
(Subgerente) quien a acompañado a su padre por alrededor de 10 años
desempeñándose en el área administrativa, culminando así sus estudios
como Contadora Publica de la Universidad de La Salle, han logrado
fortalecer la empresa que hasta el día de hoy se ha mantenido siendo así el
mayor legado que su padre ha podido dejarles por ello piensan seguir
desempeñándose en sus cargos con la intensión y el sueño de crecer y
lograr un posicionamiento en el mercado automotriz de sistemas de inyección
Diesel.

Hasta el día de hoy han trabajado fuerte demostrando calidad y excelencia

en la prestación de servicios logrando contrataciones con empresas
reconocidas realizando el mantenimiento de sus vehículos como: la
Constructora Carlos Collins S.A, Empresa de servicios Públicos de chía,
Promotora Montecarlo, Land Fast S.A, Aeroenvios S.A, Transportes
Fontibón, Metropolitana de Transportes, entre otros, es así como DIESEL DE
OCCIDENTE logra la credibilidad de sus clientes demostrando ser una
empresa con calidad en sus servicios.

18
La actividad principal de la empresa es la reparación, calibración de toda
clase de sistemas de inyección (bombas de inyección e inyectores), motores
Diesel y afines, está actividad es desarrollada en las instalaciones de la
empresa ubicada en la Avenida la esperanza # 119ª-05 del barrio El refugio
ubicado en la localidad de Fontibón.

El tipo de actividad es automotriz y la actividad económica de la empresa es

la prestación de servicios de reparación, calibración, mantenimiento de
sistemas de inyección Diesel, comercialización de repuestos accesorios
Diesel, reparación, reconstrucción de turbo alimentadores, comercialización
de repuestos y accesorios de partes del automotor los cuales son instalados
al momento de la reparación de la bomba, inyectores y turboalimentador, los
cuales son comprados a proveedores que son directamente importadores
especializados en la distribución de repuestos para toda clase de automotor
diesel.

5.6.1.1 Forma de Constitución La Empresa DIESEL DE OCCIDENTE MMV

LTDA esta constituida de manera legal como persona jurídica, sociedad
Limitada registrada y matriculada ante cámara de comercio en octubre del
2006. Ver anexo A (Copia de registro)

5.6.1.2 Misión

“Suministrar efectiva y oportuna atención a nuestros clientes a través de la

prestación del servicio técnico especializado de excelente calidad,
satisfaciendo íntegramente las necesidades y expectativas de los clientes,
con un equipo humano capacitado y motivado, garantizando así el
cumplimiento de nuestro objeto social, logrando rentabilidad, supervivencia y
crecimiento de nuestra empresa”.

19
5.6.1.3 Visión

“Ser una compañía líder en el mercado nacional en atención de clientes que

requieren servicios de reparación y calibración de toda clase de sistemas de
inyección diesel, con una estructura basada en equipos de alta tecnología y
personal con excelente sentido de pertenencia”.

5.6.2 Objetivos Corporativos

Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes con un alto nivel de

servicio.

Obtener reconocimiento y posicionamiento como empresa líder en la

prestación de servicios Diesel especializadas.

Maximizar la utilidad generando el más alto rendimiento del capital de

trabajo.

Trabajar con responsabilidad Social mediante el impacto de nuestras

acciones generando empleo, adquiriendo la responsabilidad de un
trabajo digno con calidad y oportunidades nuestros colaboradores.

5.6.3 Valores Empresariales

Los procesos de DIESEL DE OCCIDENTE MMV LTDA, se fundamentan en:

HONESTIDAD en el diagnóstico, en la reparación, y en el reemplazo de

piezas haciendo uso de productos originales ciento por ciento garantizados.

20
CUMPLIMIENTO Y RESPONSABILIDAD, en la entrega de productos y
servicios haciendo uso herramientas y tiempos adecuados.

SERVICIO con un estándar de calidad optimo, amable y cordial, prestando

atención a cada detalle.

CALIDAD con la colaboración de personal calificado, y preparado

garantizando que todo trabajo realizado salga debidamente terminado y
probado sin omitir detalles.

TRABAJO EN EQUIPO con la integración de cada proceso, con la

participación de cada colaborador de la empresa pensando siempre en los
objetivos organizaciones.

5.6.4 Logo

El logo de Diesel de Occidente MMV Ltda. es el siguiente:

Fuente: Diesel de Occidente MMV Ltda.

El logo es un texto sintético y escrito que identifica la empresa por un tiempo

prolongado haciendo de cada color, forma y detalle característica única, el
logo simboliza la esencia del negocio generando recordación en el mercado
meta.
El logo de la empresa Diesel de Occidente MMV. Por sus líneas curvas
representa movimiento y suavidad, según la teoría del color representa
relaciones personales e informales.

21
El significado de los colores como el negro simboliza elegancia, poder,
autoridad, formalidad, seriedad, prestigio y fortaleza, el color blanco está
culturalmente vinculado a la pureza, vitalidad, confianza y delicadeza,
despierta una sensación de calma, paz y energía. El color rojo se relaciona
con la fuerza, vitalidad y la valentía, las formas expresan sentimientos
enfatizando algunos rasgos y el círculo de Diesel de Occidente representa
protección e infinitud.

5.6.5 Slogan

El slogan de Diesel de Occidente es corto, recordable, confiable, realista y

perdurable.
“Servicio con calidad y confianza”

5.6.6 Estructura Organizacional

Estructura organizacional Diesel de Occidente MMV Ltda.

Gerencia

Dirección Dirección de Dirección Técnica

Administrativa Contabilidad Diesel

Operario de Operario de
mantenimiento del mantenimiento del
motor Laboratorio

Heider Pabón Hermes Rodríguez

Fuente: Los Autores

22
5.6.7 Descripción de cargos y responsabilidades
El Gerente, es el Representante Legal de la sociedad, con facultades para
ejecutar todos los actos y contratos acordes con la naturaleza de su cargo y
que se relacionen con el giro ordinario de los negocios sociales. En el
ejercicio del cargo, el Gerente o en su lugar el Subgerente, tendrá entre otras
las siguientes funciones:

Usar de la firma o Razón Social y representar a la sociedad judicial o

extrajudicialmente como persona jurídica, ejecutar los acuerdos de la Junta
de Socios y convocarla a reuniones ordinarias y extraordinarias, nombrar y
remover libremente los empleados de la sociedad, ejecutar los actos y
celebrar los contratos que tiendan al desarrollo del objeto social, recibir o dar
en mutuo préstamo cualesquiera cantidad de dinero, hacer depósitos en
establecimientos bancarios y similares, celebrar el contrato comercial de
cambio en todas sus manifestaciones y formas, firmar letras, cheques, giros,
libranzas y demás instrumentos negociables, así como cualquier otro
documento de naturaleza civil o comercial, presentar un informe de su
gestión a la Junta General de Socios en sus reuniones tanto ordinarias como
extraordinarias y el balance de fin de ejercicio, con un proyecto de
distribución de utilidades.

A cargo de la dirección administrativa, esta la responsabilidad de la atención

a clientes, dar entrada a bases de datos, apertura de orden de trabajo para
cotizar y dar a conocer precios del los trabajos a realizar, manejo de ventas
en general, manejo proveedores, e inventarios, atención telefónica al
público en general.

El técnico es quien realiza el proceso de desarme y armado del sistema de

inyección en el Laboratorio, es el encargado de diagnosticar las fallas del
sistema al cliente, también es quien calibra en el banco de pruebas y el

23
probador de inyectores, el operario de mantenimiento es el encargado de
realizar el desmontaje y montaje del sistema de inyección en el motor.

Dirección de Contabilidad: encargado de elaboración de los informes

financieros de la empresa, Balance General, Estado de Resultados,
elaboración de presupuestos, preparación de impuestos ( Declaración de
renta, IVA, Retención en la fuente, Ica y Reteica, información exógena),
asignación de costos de los servicios y los repuestos, registro de inventarios,
recuperación de cartera, pagos a proveedores, contratación de empleados,
pagos parafiscales.

24
5.6.8 Ubicación geográfica de la empresa

Localidad de Fontibón
Barrio El Refugio

Fuente. Google earth Imágenes Satelitales

Lugar de Fontibón (mapa)

Fuente. Google earth Imágenes Satelitale

25
5.6.8.1 Infraestructura (satélite)

PLANTA GENERAL - 1ER. PISO

Acceso, Laboratorio de turbos, Laboratorio de Bombas, Laboratorio de inspección y diagnóstico, Baño

Fuente. Arquitecta Jenny Patricia Laguna Chacón

26
 PLANTA 2DO. PISO
Oficina de Bombas, Oficina de
Turbos,
Sala de espera, Baño

PLANTA DE CUBIERTAS

Fuente. Arquitecta Jenny Patricia Laguna Chacón

27
 CORTE A-A. CORTE B-B Y CORTE C-C

FACHADA NORTE Y FACHADA ORIENTAL

Fuente. Arquitecta Jenny Patricia Laguna Chacón

28
5.6.8.2 Puntos de venta

El punto de venta del Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda., es el

siguiente:

Fachada Principal

Laboratorio Diesel

Bodega de Mantenimiento

29
5.6.9 Actuar de la empresa de acuerdo al impacto económico,
político, social, cultural y medio ambiental actual.

Si bien es cierto los factores externos afectan el desarrollo de la

organización, ante cambios macroeconómicos como la globalización,
variaciones desmesuradas en el entorno económico, la reevaluación del
dólar las organizaciones se ven afectadas a que los consumidores tiendan
a modificar parámetros de ahorro, debido a esta situación el Laboratorio
Diesel de Occidente MMV Ltda. Ha establecido en la estrategia de precios
mantener los precios del año 2008 con el objeto de fidelizar al cliente
manteniéndolo activo en el consumo de servicios.

De acuerdo con el impacto político Diesel de Occidente MMV Ltda. Se

acoge a las políticas, leyes, decretos en el marco Colombiano, que
abarcan el comportamiento empresarial. En el medio socio cultural
reconoce la variedad de culturas, entorno, costumbres, tradiciones
distinguiendo cuales son las preferencias de los clientes en el momento
de elegir el servicio.

En el ámbito ambiental toma conciencia de la importancia en la

preservación del ambiente con el control de emisión de gases de los
vehículos que manejan Sistemas de Inyección Diesel.

30
 6 DISEÑO METODOLÓGICO

6.1 TIPO DE INVESTIGACION: DESCRIPTIVO

Según Méndez los estudios descriptivos son “Descripciones de

características que identifican los diferente elementos y componentes y su
interrelación, su propósito es la delimitación de los hechos que conforman
el problema de investigación, los estudios descriptivos acuden a técnicas
como recopilación de información, la observación, las entrevistas y los
cuestionarios, también se usan documentos elaborados por otros
investigadores, la mayor parte se usa como muestreo para la recolección
de información y esta información obtenida sobre el proceso de
codificación tabulación y análisis estadístico”. (Méndez, 2001, p. 230)

El proyecto de estudio descriptivo se sustenta en:

 Se encuentra sustentado en el marco teórico.

 Se compone de encuestas y entrevistas para el desarrollo de la
investigación.
 Características Demográficas:
o Numero de población
o Tamaño
o Ubicación
 Formas de conducta
o Decisión de compra
o Comportamientos sociales
 Asociación de variables
o Relación entre el precio y el consumo de servicio
o Mercado Vs. Variables económicas.

31
6.2 POBLACION

Según la definición de Alcaide la población es "cualquier conjunto de

elementos de los que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de
sus características" (Alcalde, 1979, p. 63).

La población en este estudio quedará conformada por una población finita

de personas las cuales son propietarios de vehículos de transporte
urbano, rural, maquinaria pesada y vehículos equipados con motores
diesel en general ubicados en la Localidad de Fontibón.

6.2.1 Muestra

Según la definición de Sampieri Una muestra es "en esencia, un subgrupo

de la población...digamos que es un subconjunto de elementos que
pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que
llamamos población" (Sampieri, 2006, p. 240).

El método a utilizar para recopilar la información es la encuesta y la

técnica es la entrevista personal entonces:

N= Total de la población 100

Za= 1,962 (Sí la seguridad es del 95%)
p= Proporción esperada (En este caso 50%=0.50)
q= 1-p (en este caso 1-0.50=0.50)
d= Precisión del 5%
n= Muestra
A continuación la ecuación de muestra:

n= N*Za 2*p * q
d 2*(N-1)+Z 2*p*q

32
n= 100*1,962 2*0.50 * 0.50
0.05 2*(100-1)+1,9622*0.50*0.50

N= 092.2361/(0.2475+0.922361)

n= 78.61 aprox. 80 entrevistas personales

6.3 FUENTES PRIMARIAS

Según Adonay las fuentes primarias de investigación “el investigador se

dispone a recolectar directamente los datos que necesita y debe definir
las diferentes técnicas para obtener dicha información es por eso que se
definen las siguientes opciones” (Gutiérrez, 1995, p.41).

6.3.1 Observación Participante y estructurada: La observación de cada

día se hace en primer lugar al azar, es decir se pone atención a ciertas
cosas, se observa por simple curiosidad o con ciertos propósitos esta se
encuentra dentro de una investigación no estructurada la cual el
investigador tiene como propósito principal, lograr un conocimiento
exploratorio y aproximado de un fenómeno en vez de tratar de comprobar
alguna hipótesis, la idea clave de todos los modos de observación
participante es lo suficientemente flexible como para admitir cambios en el
proceso de información, la observación estructurada existe una menor
libertad de escogencia respecto a los hechos que constituyen el contenido
de la observación, pues el investigador sabe que aspectos son relevantes
y cuáles no, para los propósitos investigativos, por ello el investigador
(Gutiérrez, 1995 p.45)

6.3.2 La Entrevista: Es entendida como una conversación sostenida

entre dos personas celebrada por la iniciativa del entrevistador con la
finalidad específica de obtener alguna información importante para la
indagación que se realiza, este método es mas accesible para su
realización, el investigador debe puntualizar las herramientas importantes
con el fin de conocer la realidad de la entrevista para de esta manera

33
parcializar resultados favorables para la investigación (Gutiérrez, 1995
P.48)

6.3.3 La Encuesta: El volumen de la información en la encuesta es

mucho mayor y considerablemente grande, debido a la utilización de las
técnicas de muestreo y la inferencia estadística, es ventajosa en términos
comparativos, económicamente si bien el costo de una encuesta es
relativamente elevado, a veces se obtiene una mayor información con una
encuesta pues es mucho mas especifica y delimita de manera más exacta
que se busca corregir con la investigación (Gutiérrez, 1995 P 59).

6.3 FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias utilizadas en este anteproyecto de grado son

libros adjuntados en la bibliografía, reportes de investigación previos,
publicaciones, fuentes de Internet.

6.4.1 Fuentes bibliográficas: Los libros utilizados en esta investigación

son los siguientes.
Estrategia de Marketing 3 Ed. Del Autor O.C Ferrell.
Recolección de datos. Del autor Adonay Gutiérrez.
Metodología de la investigación 4 Ed. Del Autor Hernández
Sampieri.
Investigación de Mercados un enfoque aplicado 3 ed. De los
autores Thomas Kinnear y James Taylor.
Metodología guía para elaborar diseños de investigación en
ciencias económicas, contables y administrativas. Del autor Carlos
A Méndez Álvarez.

El modelo utilizado para el desarrollo del Plan Estratégico de

Mercadeo para la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., es:
Gerencia de Marketing 6 Ed. Del Autor Joseph P. Guiltinan

34
6.4.2 Fuentes de Internet: Las fuentes de internet utilizadas son las
siguientes.

http://www.dane.gov.co
http://www.bosch.com.co
http://www.gobiernobogota.gov.co
http://www.marketingnews.com.co
http://www.gobiernoenlinea.com

6.4.3 Apoyo de Profesores

Profesora: Mónica Eugenia Peñalosa Otero

Profesor: Hugo Leonardo Pabón Peréz

35
 7. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DEL LABORATORIO DIESEL DE
OCCIDENTE MMV LTDA.

7.1 Análisis de la situación Actual de la empresa, aplicación e

interpretación de la (DOFA)

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Conocimiento del negocio  Escases de recursos
 Directivos con capacidad para financieros para la inversión
implementar planes de mercadeo  Ausencia de planeación
 Empresa de Familia, compromiso total estratégica (mercadeo, ventas,
por el logro de los objetivos costos financieros)
 Gerencia comprometida con el cambio y  Ausencia de servicio posventa
la mejora  No cuenta con certificación de
 Se cuenta con personal entrenado y calidad
calificado para la labor  Ausencia de un portafolio
 Ubicación geográfica favorable amplio de servicios
 Servicio de asesoría sin costo adicional  Gerencia de diseño e
 Instalaciones amplias y adecuadas implementación de planes de
 Disponibilidad de repuestos para la Mercadeo
prestación del servicio.
 Posee equipo adecuado para el servicio
 Ambiente laboral cómodo y agradable.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Mercados potenciales importantes Crecimiento de la competencia
Tecnología disponible informal
Créditos para ampliar el negocios Caída en la demanda por la
Créditos para el desarrollo de PYMES situación económica
Crédito accesibles de financiación Situación de iliquidez de las
Inclusión dentro de programas de empresas
desarrollo empresarial Incremento en los precios de
Existencia de programas de fidelización los repuestos.
interesantes Restricción a la importación de
Aprovechando de convenios comerciales repuestos

Existencias de modelos adecuados para

las Pymes
Fuente. Los Autores

36
Estrategias FO
Participar en evento y programas de desarrollo empresarial
aprovechando el conocimiento del negocio. El conocimiento del
negocio facilita la inclusión en los programas de desarrollo
empresarial.
La ubicación geográfica se puede aprovechar para ampliar los
mercados.
El servicio y asesoría sin costo adicional facilita la fidelización con
nuevos clientes.
Los equipos y la tecnología de la que se dispone apoyan la
incorporación y ampliación de los programas de servicios.
La ubicación geográfica posibilita la firma de convenios
comerciales.
El conocimiento del negocio favorece la obtención de créditos de
financiación.
Diseñar planes estratégicos de mercadeo.

Estrategias DO
 Implementar programas de ventas.
Investigar mercados para la captación de nuevos clientes.
La falta de recursos financieros se disminuye mediante la
obtención de créditos de financiación o desarrollo.
La ausencia de planes de estratégicos de mercadeo se disminuye
mediante la implementación de programas de fidelización.
el diseño de un portafolio de servicio mas estructurado, apoya los
planes de fidelización de clientes.
La obtención de créditos apoya los procesos de certificación de
calidad.
Utilizar modelos pre-existentes para elaborar planes de mercadeo
estratégico.

37
Estrategias FA
El conocimiento del negocio permite afrontar el posible crecimiento
de la demanda.
La Ubicación geográfica disminuye el crecimiento de la
competencia.
El ambiente cómodo y agradable disminuye el crecimiento de la
competencia

Estrategias DA
Realizar un proceso de Benchmarking enfocado a mejorar
implementar a conocer proceso de la competencia.
Priorizar la innovación tecnológica dentro de las necesidades de
la empresa.
La escases de recursos financieros para la inversión generan
caídas en la demanda
La escases de recursos financieros afectan los recursos de
iliquidez.
Situaciones de iliquidez de la economía pueden ocasionar caídas
en los precios de los repuestos.

Por el análisis situacional realizado se determina que para fines de este

trabajo es necesario estratégicamente diseñar e implementar en la
empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., el Plan de Mercadeo para el
año 2010. Para esto se requiere fijar los objetivos de ventas y de
Mercadeo.

38
 8. DESCRIPCIÓN DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS

Laboratorio Diesel de Occidente ofrece una cobertura de servicios diesel

amplia, suficiente en el marco de la reparación, prevención de los
sistemas de inyección, turbo alimentadores los cuales son actualmente
algo irrenunciables en el mundo moderno ya que siempre prestan un
servicio fiable, económico, poco contaminante marcando la diferencia
frente a los antiguos motores ruidosos y humeantes; la nueva generación
de motores se caracterizan por ser más silenciosos, económicos, limpios,
rápidos, seguros para garantizar su rendimiento requiere de mano de obra
calificada, preparada en las diversas facetas técnicas de los sistemas de
inyección, por esta razón que se debe mantener el perfeccionamiento
constante y consecuente en la manipulación de los sistemas de inyección
conducido a un alto nivel de madurez técnico.

8.1.1 Reparación de Bombas de Inyección

Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.5

Es la encargada enviar el combustible hasta cada inyector en el momento

oportuno y a la presión conveniente, en una cantidad determinada para
cada condición del funcionamiento del motor.
La bomba de inyección distribuye el combustible a los diferentes
inyectores respetando ciertas condiciones:

 La cantidad de ACPM inyectado en cada embolada debe ser

dosificada exactamente y poderse variar con la carga del motor
y a voluntad del conductor.

39
  El volumen del combustible inyectado debe ser rigurosamente
el mismo para cada cilindro.
 La inyección debe iniciarse en el instante preciso, es decir, al
final de la compresión un poco antes que el pistón haya
alcanzado el PMS y debe continuar durante un tiempo bien
determinado.
 La inyección en cada cilindro debe realizarse en un orden
determinado, al igual que ocurre en el motor de explosión con el
orden de encendido.

8.1.2 Reparación de Bomba Lineal

Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.12

Las bombas de inyección de elementos en línea son del tipo volumétrico y

disponed de un numero de elementos de bomba igual al de cilindros del
motor, cada uno de los cuales está constituido por un embolo de carrera
total constante, pero con carrera de trabajo regulable en la figura se
muestra la estructura y componentes de este tipo de bombas.

Cada uno de los elementos de bombeo se aloja en la carcasa de bomba y

son accionados por el árbol de levas de la misma por medio de un
impulsador de rodillo contra la fuerza del muelle antagonista. El árbol de
levas está alojado en la zona inferior o cárter inferior de la carcasa de la
bomba y tiene tantas levas como cilindros el motor y gira a mitad del
régimen de éste, de manera que en dos vueltas completas del cigüeñal se
produzca una inyección en cada cilindro del motor.

40
Tabla 2. Despiecé de la Bomba Lineal
PRODUCTO PIEZA DESCRIPCION APLICACIÓN

Se ubican en la parte
VALVULA Y superior del elemento y a Remanufacturación
PORTA ellas se conecta el tubo de la Bomba Lineal
VALVULA que lleva el combustible a
presión hasta el inyector

Están alojados en la
carcasa de la bomba,
están constituidos de
cilindro y pistón, el pistón
Remanufacturación
dentro del cilindro debido
ELEMENTO de la Bomba Lineal
a su elevada precisión de
calibración, sella
completamente sin
necesidad de dispositivos
adicionales.
Es el encargado de
accionar el pungir del
Remanufacturación
CORONA elemento dependiendo
de la Bomba Lineal
DENTADA del movimiento de la
palanca de aceleración

Devuelve el pungir.
Remanufacturación
RESORTE
de la Bomba Lineal
DEL PISTON

Transmite el movimiento
Remanufacturación
del eje de levas.
de la Bomba Lineal
RODILLO

Es el soporte del resorte.

Remanufacturación
BALINERA de la Bomba Lineal

Es el encargado de
accionar y distribuir el
Remanufacturación
EJE DE movimiento de los
de la Bomba Lineal
LEVAS impulsadores.

Fuente. BOSCH. Robert, 2008

41
8.1.3 Reparación de Bomba de Inyección Rotativa

Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.23

Las bombas de inyección del tipo rotativo, destinadas fundamentalmente

a equipar los motores de pequeña cilindrada y altos regímenes de
rotación, que utilizan los vehículos de turismo y los industriales ligeros, los
cuales requieren una instalación de inyección de poco peso y pequeño
volumen. Las bombas de inyección rotativas satisfacen ambas exigencias
al reunir en un grupo compacto y de reducido tamaño la bomba de
alimentación, el regulador y el variador de avance de la inyección.

La originalidad de este tipo de bombas consiste en disponer un sistema

capaz de presurizar el combustible en un elemento único y posteriormente
enviarlo a los diferentes cilindros, utilizando para ello un distribuidor
rotativo. En el interior de la bomba se disponen además, los
correspondientes mecanismos de dosado, regulación, avance de la
inyección y alimentación de combustible.

A continuación despiece de la Bomba de Inyección Rotativa:

42
Tabla 3. Despiecé de la Bomba Inyección Rotativa

PRODUCTO PIEZA DESCRIPCION APLICACIÓN

Remanufacturación
EJE DE Accionador de los de la Bomba
COMANDO movimientos de la bomba. Rotativa

Remanufacturación
Succiona el combustible.
BOMBA DE de la Bomba
ALIMENTACIÒN Rotativa

Remanufacturación
CONJUNTO Soportan el giro y la presión
de la Bomba
PORTA que ejerce el disco de levas.
Rotativa
RODILLOS

Remanufacturación
Es el encargado de
de la Bomba
DISCO DE distribuir e impulsar el
Rotativa
LEVAS pungir del cabezote.
.

Este contiene el embolo de Remanufacturación

CABEZAL bombeo y el sistema de la Bomba
HIDRÀULICO distribuidor de combustible Rotativa
para la inyección.

Remanufacturación
Entrega la cantidad de
PORTA de la Bomba
combustible dosificado que
VALVULA Rotativa
va dirigido al inyector.

Encargado de encontrar el Remanufacturación

EMBOLO
punto de avance de de la Bomba
VARIADOR DE
inyección de manera Rotativa
AVANCE
hidráulica.

Cuerpo principal de la Remanufacturación

de la Bomba
bomba.
CARCASA Rotativa
.

Fuente. BOSCH. Robert, 2008

43
8.1.4 Reparación de Inyectores y cambio de toberas

Fuente. BOSCH. Robert, 2008, p.15-17

Este componente es el responsable de la potencia, el consumo, la

composición de los gases de escape y la suavidad del funcionamiento del
motor diesel donde la bomba de inyección hace llegar en forma dosificada
ACPM a presión al inyector en contra de la fuerza del muelle dispuesto en
el porta inyector, esto hace que la aguja del inyector deje libre el paso del
combustible hacia la ranura anular o hacia los orificios del inyector.

El cuerpo del inyector y la aguja del inyector está montado en el conjunto

porta inyector responsable de que la posición de montaje en el motor sea
correcta y que el inyector trabaje óptimamente adaptado a la situación.
Para lograr una buena combustión, es necesario que el combustible
inyectado este finamente pulverizado, al objeto de lograr su rápida
inflamación, pues lo primero que se quema de las gotas de combustible
es su capa exterior y luego su parte inferior, por tanto cuanto más grande
sea la gota mayor es su capa exterior y más tiempo tarda en inflamarse.

Se comprende que las superficies de unión del inyector al portainyector

deben estar perfectamente mecanizadas, pues en caso contrario se
producirían fugas de combustible, lo cual disminuiría el caudal a inyector,
con el consiguiente funcionamiento defectuoso del motor, lo que
determina la necesidad de cambiar o reemplazar la punta o tobera.

44
8.1.5 Reparación de Turboalimentadores

Fuente. http://www.zekiturbo.com/

De toda la energía producida por un motor de combustión interna,

solamente un tercera parte se utiliza para el movimiento del motor, otra
tercera parte se disipa a través del sistema de refrigeración y el resto se
desperdicia, en forma de gases de escape.
El turbo-alimentador aprovecha la energía producida por la expansión de
estos gases para girar el eje rotor de la turbina el cual alcanza rotaciones
que varían de 3.000 a 130.000 RPM. Estando unido por un eje común al
rotor del compresor, este gira a la misma velocidad, aspirando el aire del
filtro y comprimiéndolo a través de la carcasa del compresor para el
interior del cilindro.

El motor turboalimentado tiene un rendimiento volumétrico más alto que el

convencional, con el que se logra una combustión más completa, que da
como resultado un consumo más bajo de combustible a igualdad de
potencia. Los turbo-alimentadores, suministran al motor una cantidad
suplementaria de aire en el funcionamiento a media y alta velocidad, que
da lugar a una combustión mucho más eficaz y limpia, lo que reduce
considerablemente los contaminantes.

A continuación despiece del Turbo-alimentador:

45
CARTRIDGES: Es el núcleo o parte central del turbo-alimentador,
recibe aceite lubricante del propio motor y sirve de sustentación al
conjunto eje de la turbina y al rotor del compresor que flotan sobre
bujes radiales.

Fuente. http://www.zekiturbo.com/

EJES Y COMPRESORES: Succiona el combustible. El compresor

de aire centrífugo tiene la función de aspirar el aire atmosférico y
comprimirlo para el interior del cilindro, llegando a alcanzar hasta
tres veces la presión atmosférica.
El eje y carcasa de la turbina centrípeta es accionada por la
energía térmica de los gases de escape y tiene como función
impulsar el compresor centrífugo.

Fuente. http://www.zekiturbo.com/

46
Tabla 4. Maquinaria Utilizada para la prestación del servicio

47
 Prensa mecanica diseñada para la
PRENSA elaboración de la punta del tubo CALIBRACIÓN
REBORDEADORA por donde pasa el combustible
dirigido al inyector.

Elemento electrico que sirve para

ESMERIL MANTENIMIENTO
pulir y limpiar piezas con la grata.

Sirve para medir la cantidad de

COMPRESOMETR
O
gases que hay en cada cilindro del CALIBRACION
motor.

Con este se puede medir en

milimetros, milecimas,
CALIBRADOR PIE centimetros, y multiplos de un
MANTENIMIENTO
DE REY centimetro, los desgastes y
profundidades exteriores e
interiores de las piezas.

Fuente. (Información suministrada Nicolás Méndez, Gerente del

Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda., 2009)

8.2 Descripción de los procesos en la prestación del servicio

El proceso en la prestación del servicio inicia cuando el vehículo llega a la
empresa, presentando fallas técnicas en el motor, sea por mucha
expulsión de gases, demora en el encendido del motor, el motor se haya
apagado completamente, porque esta sin fuerza, o mantenimiento
preventivo al sistema de inyección.

48
 1. Se procede con el ingreso del
vehículo a la bodega donde
permanecerá el tiempo que sea
necesario para su mantenimiento.

2. Se procede a desmontar
el sistema de inyección,
bomba, inyectores y turbo-
alimentador.

3. Una vez el sistema sea

desmontado del motor se lleva
al Laboratorio y se desarma la
bomba para examinar la piezas
internas.

4. Una vez desarmada y revisada minuciosamente pieza por pieza se

genera la cotización al cliente donde se le informa los repuestos a
reemplazar, el valor por el que sale la reparación de la bomba los
inyectores y el turbo.

49
5. Se procede con los inyectores y tubo-alimentador, se revisan,
desarman, se revisa si las toberas y carcasa central están en buen estado
así se descarta un posible cambio, para que queden funcionando
correctamente.

6.Cuando se ha diagnosticado los

posibles daños del sistema se
autoriza y se procede a la apertura
de la orden de trabajo la cual debe
ser diligenciada con los datos
personales del cliente, placa del
vehículo, clase de motor

7.Se inicia el reemplazo de piezas,

armado del sistema y calibración
general de todo el sistema en los
equipos especializados de
calibración

8. Cuando se ha reparado y calibrado todo el sistema de inyección se

procede al montaje nuevamente al motor, se prende el vehículo y
perfeccionan los detalles finales de calidad, para de esta forma dar
por terminado todo el proceso de mantenimiento en el motor.

50
8.3 Capacidad productiva

La empresa inicia la prestación de sus servicios en el momento en que

ingresa el vehículo a la bodega y se parquea de forma tal que el mecánico
encargado inicie con el desmontaje del sistema (bomba, inyectores y
turbo) del motor, luego lo lleva al Laboratorio donde el técnico inicia el
desarme de las piezas y revisa uno por uno los repuestos para
diagnosticar al cliente el problema que presenta el sistema.
Se le presenta la cotización de costos de la reparación, una vez el cliente
aprueba se inicia con el proceso de cotización de repuestos con los
proveedores, se cotiza con 5 proveedores diferentes y se escoge al
proveedor que tenga los repuestos originales y a mejores costos, una vez
decidido el proveedor al cual se le van a comprar los repuestos se hace la
orden de pedido para que los hagan llegar.

En seguida que llegan los repuestos se realiza el lavado minucioso de

todas las piezas y partes que se desarmaron se alistan las carcasas de la
bomba, los inyectores y el turbo, se procede al armado instalando todos
los repuestos nuevos, se pasa la bomba de inyección al banco de
pruebas donde se hacen todas las pruebas y medidas con las que debe
quedar funcionando en el motor proceso que técnicamente le llama
calibración, igualmente con los inyectores se montan en el probador y se
le dan las medidas aplicativas para que funcionen correctamente en el
motor, igualmente el mismo proceso con el turbo, unas vez finalizada la
parte de calibración en los equipos de prueba se realiza el montaje en el
motor, proceso que finaliza con el encendido del motor donde debe
quedar funcionando correctamente.

Este procedimiento tarda un día lo que quiere decir que el cliente debe
contar con un día completo de disponibilidad del vehículo y que por lo
general es el día de pico y placa ambiental en el caso del transporte
público, en promedio se realizan 4 reparaciones diarias en la empresa,
donde todos los vehículos automotores que ingresan se les debe realizar
todo el procedimiento completo para queden funcionando correctamente.

51
8.4 Tecnología implementada

Para el desmonte del sistema de inyección del motor se requieren

herramientas como son llaves, hombresolos, destornilladores, copas de
diferentes medidas 12, 14, 16 etc., el lavado de piezas se realiza en un
lavadero metálico, para el desarme y armado del sistema de inyección en
el Laboratorio se realiza sobre el banco de trabajo metálico y se utilizan
copas, llaves, alicates, la calibración de la bomba de inyección se realiza
en el banco de pruebas que la principal característica es simular un motor
en el cual se deben dar las medidas de combustible a la bomba para el
correcto suministro en el motor al momento de funcionar, los inyectores se
calibran en el probador de inyectores el cual da las medidas de precisión,
para que sea pulverizado el combustible hacia las recamaras del motor.

8.5 Precio de venta

Con base al cálculo anterior, se estima una utilidad con la que la empresa
Diesel de Occidente trabaja de %30 sobre el costo así:

COSTO
TOTAL DE
DESCRIPCION DEL UTILIDAD PRECIO DE
REPARACIÓN
PRODUCTO NETA 30 % VENTA
MANO DE
OBRA
Reparación Bomba
de Inyección $ 980.000 $ 294.000 $ 1.274.000
Rotativa
Reparación Bomba
$ 1.460.000 $ 438.000 $ 1.898.000
de Inyección Lineal
Reparación Inyector $ 894.000 $ 268.200 $ 1.162.200
Reparación turbo
$ 780.000 $ 234.000 $ 1.014.000
alimentador
Fuente. Los autores

El precio de venta final debe aplicarse el impuesto sobre las

ventas que para el año es del 16%.

52
8.6 Costo de producción

DESCRIPCION DEL COSTO DE COSTO COSTO TOTAL DE

COSTO DESARME
PRODUCTO DESMONTE CALIBRACIÓN REPARACIÓN

REPARACIÓN BOMBA DE $ $
$ 95.000 $ 210.000
INYECCIÓN ROTATIVA 65.000 50.000
$
EJE CENTRAL NA NA NA $ 90.000
90.000
$
CABEZOTE NA NA NA $ 390.000
390.000
$
DISCO DE LEVAS NA NA NA $ 180.000
180.000
$
TRANSFERENCIA NA NA NA $ 110.000
110.000
TOTAL REPARACION BOMBA ROTATIVA $ 980.000
REPARACIÓN BOMBA DE $ $
$ 95.000 $ 210.000
INYECCIÓN LINEAL 65.000 50.000
$
BOMBA AUXILIAR NA NA NA $ 200.000
200.000
$
ELEMENTOS u/d (Juego * 4) NA NA NA $ 400.000
100.000
VALVULAS DE PRESIÓN $
NA NA NA $ 320.000
(Juego * 4) 80.000
$
EJE DE LEVAS NA NA NA $ 210.000
210.000
$
EMPAQUETADURA NA NA NA $ 45.000
45.000
$
EJE DE ACELERACION NA NA NA $ 75.000
75.000
TOTAL REPARACION BOMBA LINEAL $ 1.460.000
$ $
REPARACION INYECTOR $ 84.000 $ 134.000
30.000 20.000
TOBERA u/d (Juego * 4) $ 190.000 NA NA NA $ 760.000
TOTAL REPARACION JUEGO DE INYECTORES $ 894.000
REPARACIÓN TURBO $ $
NA $ 125.000
ALIMENTADOR 85.000 40.000
CARTRIDGES $ 370.000 NA NA NA $ 370.000
EJE $ 90.000 NA NA NA $ 90.000
COMPRESORA $ 70.000 NA NA NA $ 70.000
CARACOL $ 80.000 NA NA NA $ 80.000
EMPAQUETADURA $ 45.000 NA NA NA $ 45.000
TOTAL REPARACION TURBO ALIMENTADOR $ 780.000
Fuente. Los autores

Se puede inferir que la presentación del portafolio de servicios de la

empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., tiene que ver con la necesidad
del plan estratégico de mercadeo, ello permite identificar que tipo de
servicios de Inyección Diesel ofrece, costos de producción, precios de
venta y que implicaciones tiene sobre el presupuesto permitiendo estimar
que tipo de servicios aportan mayor utilidad.

53
 9. ESTRUCTURA DEL MERCADO OBJETIVO

En Bogotá (Colombia) se genera el 40% de toda la actividad productiva

del país, la ciudad cuenta 280 mil empresas formalizadas, convirtiéndola
en el centro de negocios más importante y la ciudad que más contribuye
al Producto Interno Bruto (PIB) del país, seguida por Medellín, Cali y
Barranquilla, así lo aseguró, Mauricio Molina, director del programa
Bogotá Emprende de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Según Bogotá Emprende el apoyo empresarial en Bogotá ha permitido la

creación de más de 6.000 empresas en la capital. En Bogotá las
actividades que más emprenden los ciudadanos son las de servicios
personales a empresas, comercio minorista y por último las industriales
que son más complejas y exige mayor inversión.

9.1. Aspectos generales en el mercado local localidad de Fontibón,

Bogotá

Fontibón deriva su nombre del vocablo indígena Huntia que significa

“poderoso capitán”, luego se llamó Hontibón, Ontibón y finalmente
Fontibón. El nombre original fue dado por el cacique Hyntiba quien estaba
supeditado al zipa que tenía su residencia en Bacatá.
Se describe a Fontibón como un espacio social, cultural y económico de
paso. Pueblo de indios que se constituyó en lugar estratégico de paso y
de comunicación de la población muisca.
A partir del siglo XVI, sirvió a los españoles como tránsito para las recuas
de mulas, transporte de mercancías y viajeros entre Santa Fe y el río
Magdalena, y salida para los principales puertos en la Colonia.
Las plazas de mercado, además de su función económica para la venta o
trueque de productos, se constituyeron como escenario cultural, pues no
solo se intercambiaban productos, sino que allí se mezclaban diferentes
culturas, especialmente las provenientes del altiplano cundí-boyacense.
De esa manera, se fue construyendo una especie de mestizaje cultural en

54
la localidad, con las influencias del mundo rural y campesino con la
llegada de los viajeros y forasteros. Esto lo convirtió en albergue, en lugar
de paseo y descanso de allí la vida de pueblo se fue transformando por la
cercanía con la capital.

A partir de 1940 aparecieron las industrias fundadas por exiliados

europeos de la Segunda Guerra Mundial y las desarrolladas por la
reforma liberal de Alfonso López Pumarejo, como el Frigorífico Suizo,
Hilanderías de Fontibón, Levapan, Prodema e Icopulpas. Los avances
tecnológicos aparecen en la localidad con la llegada del ferrocarril y de la
radio. El ferrocarril comunica el centro del país con la vía fluvial del
Magdalena y con ello a Fontibón, de manera que los trayectos hacia
Bogotá se hacen más cortos, pues para este período de furor el pueblo
tiene su propia estación donde adquiere otra fisonomía definiéndose
como polo de desarrollo industrial y comercial de la ciudad.

En 1950, el crecimiento demográfico convierte a antiguos pueblos como

Fontibón en espacios habitados por las oleadas fluctuantes del campo a
la ciudad. Esto hace que los límites de Bogotá empiecen a extenderse y,
al mismo tiempo, le impone un desarrollo desigual a las zonas que se
colonizan. Así, el 17 de Diciembre de 1954 con la creación del Distrito
Especial de Bogotá, se anexaron a Bogotá seis municipios circuncidados
entre ellos Fontibón, quedando así el parroquial Fontibón de 1930 y 1945
incorporado a la ciudad, perdiendo sus características de municipio.

Desde 1981 Bogotá dispone del Puente Aéreo de Avianca en el cual la

aerolínea ofrece un espacio propio de atención a los clientes, este
terminal cuenta con un sistema de conexión con el aeropuerto El Dorado
por medio de busetas y la última remodelación data del año 2000.
La Zona Franca se creó en febrero de 1990 bajo el gobierno de Virgilio
Barco quien propuso apoyar la modernización de la economía del país y
su entrada en el mercado mundial.

55
De igual manera la zona se creó como aprovechamiento de las ventajas
que ofrece a los industriales tanto nacionales como internacionales
establecidos en el país con acuerdos celebrados por Colombia. La zona
franca es un parque industrial de vital importancia para los exportadores
al estar cerca del Terminal aéreo El Dorado.

En 1986 se legalizaron once barrios residenciales y desarrollos

industriales entre la Avenida del Centenario y el río Bogotá
A partir del acuerdo 26 de 1972, Fontibón pasa a integrar con otros
barrios circunvecinos la alcaldía menor del mismo nombre, administrada
por el alcalde menor correspondiéndole como nomenclatura el numero
nueve, con limites determinados y siendo ratificada mediante el Acuerdo 8
de 1977. Posteriormente, la constitución de 1991 le da a Bogotá el
carácter del Distrito Capital; en 1992 la Ley primera reglamentó las
funciones de las Juntas Administrativas Locales (JAL), de los fondos de
desarrollo local y de los alcaldes locales y determinó la asignación
presupuestal. Mediante los Acuerdos 2 y 6 de 1992, el Consejo Distrital
definió el número, la jurisdicción y las competencias de la JAL.

9.1.2 Datos Geográficos.

La localidad Fontibón está ubicada en el centro Occidente de Bogotá y

representa el 3.8% del área total de la ciudad. Es la décima localidad en
extensión territorial con (3.331 hectáreas, ha.). Posee 281 ha.de suelo de
expansión, no tiene suelo rural.

9.1.3 Ubicación Geográfica

La localidad de Fontibón limita por el norte con la localidad de Engativá; al

sur con la localidad de Kennedy; al oriente con las localidades de
Teusaquillo y Puente Aranda; al Occidente con los municipios de
Mosquera y Funza. Por su posición geográfica, Fontibón se considera una

56
localidad de conexión entre las localidades de Bogotá y el Occidente de
Cundinamarca como se indica en el grafico:

Fuente. Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB.

9.1.4 Extensión y Zona Limítrofes

Según el programa Red Bogotá de la Universidad Nacional de Colombia

La localidad de Fontibón tiene una extensión total de 3.327.1 hectáreas,
de las cuales 3.323 hacen parte del casco urbano. Esta dimensión la
ubica en el puesto quinto entre las localidades de la ciudad.

Partiendo de la intersección del eje de la Autopista Eldorado con el eje de

la carrera 68, siguiendo por éste hacia el Sur hasta encontrar el eje de la
Avenida Centenario, y por éste hasta encontrar el canal del río Fucha, por
éste hasta su desembocadura en el río Bogotá, siguiendo éste hasta
encontrar la intersección de la prolongación del eje del Camino de
Engativá; por este eje hasta su intersección con el eje de la Autopista
Eldorado, punto de partida. (Acuerdo 8 de 1977).
Limita por el norte con la localidad de Engativá, a la altura del Centro
Administrativo Avianca. Por el oriente con la intersección de la Avenida
del Espectador. Por el Occidente con la Avenida del Ferrocarril y por el
sur con la intersección del río Fucha y Bogotá.

57
9.1.5 Superficie

Información suministrada por el departamento Administrativo de

Planeación Nacional indica que la localidad de Fontibón tiene una
extensión total de 3.325,88 hectáreas, de las cuales 3.052,59
corresponden a suelo urbano y 273,29 a suelo de expansión. Esta
localidad no tiene suelo rural.

9.1.6 Clima

Según el programa red Bogotá de la Universidad Nacional de Colombia el

clima de la localidad de Fontibón es:
Temperatura promedio anual 14°C
Precipitación media anual 88.95 mm
Humedad relativa 77,5%
Periodo más lluvioso Abril-Mayo; Oct-Nov
Periodo más seco Dic-Ene; Julio-Agosto

9.1.7 Idioma

La constitución señala al idioma Español como lengua oficial de

Colombia, esta oficialidad lo es para algunas tribus indígenas que tienen
sus propias lenguas y son oficiales en territorio Colombiano.

9.1.8 Religión

Según la Constitución Política de Colombiana de 1991 “garantiza la

libertad de culto y la igualdad de todas las creencias ante la ley y no
declara oficial ninguna religión”. El principal culto en Colombia es el
Cristianismo siendo la confesión mayoritaria el catolicismo con un 93% y
el 7% restante hace parte de confesiones protestantes.

58
9.2 Datos demográficos

Según la encuesta realizada por el DANE sobre calidad de vida en

Bogotá, la población estimada en la localidad de Fontibón es: 317.179
habitantes, 147.971 representa el 46.7% de la población de hombres y
169.208 con un 53.3% de mujeres. La distribución de la población es
totalmente urbana con participación de una población flotante del sector
industrial y comercial.

9.2.1 Tasa Anual de Crecimiento

La tasa de crecimiento en la localidad de Fontibón promedio anual de

2003- 2007 ha sido del 2.1% según lo indica la siguiente tabla:

Tasa de
Crecimiento
Localidades ECV - 2003 ECVB - 2007
promedio
anual
Total Bogotá 6.625.222 7.035.155 1,5
Usaquén 411.029 430.156 1,1
Chapinero 120.307 122.507 0,5
Santa Fe 95.351 96.241 0,2
San Cristóbal 396.543 404.350 0,5
Usme 288.538 314.431 2,1
Tunjuelito 180.455 182.532 0,3
Bosa 491.220 546.809 2,7
Kennedy 919.226 979.914 1,6
Fontibón 291.850 317.179 2,1
Engativá 779.586 824.337 1,4
Suba 893.766 981.613 2,3
Barrios Unidos 220.067 230.066 1,1
Teusaquillo 134.830 139.298 0,8
Los Mártires 94.009 94.944 0,2
Antonio Nariño 112.797 119.565 1,5
Puente Aranda 252.214 250.715 -0,1
La Candelaria 23.243 22.115 -1,2
Rafael Uribe
368.467 378.780 0,7
Uribe
Ciudad Bolívar 551.722 593.937 1,8

Fuente: DANE - DAPD, Encuesta de Calidad de Vida Bogotá 2003

DANE - SDP, Encuesta de Calidad de Vida Bogotá 2007

59
9.2.2 Densidad Demográfica

Según el programa Red Bogotá de la Universidad Nacional de Colombia

Fontibón es una localidad poco densa en habitantes en relación con los
promedios de la ciudad que son 140.51, 266.36 y 370.7. El dato de
habitantes promedio del área residencial, que indica una disponibilidad de
metros cuadrados por persona, superior al promedio de la ciudad.
Esta situación se explica en parte por la alta proporción del estrato 3 y 4
(la cuarta en la ciudad) y probablemente por la altura promedio de las
edificaciones, en su promedio de viviendas/Ha es inferior al de la ciudad,
que presenta índices de 24.71 en el área urbana, 46.85 en el área
amanzanada y 65.2 en el área residencial.

Así mismo, al analizar los datos por estratos, la densidad poblacional de

los estratos 3 y 4 es superior al promedio de la ciudad y es
particularmente alta en el estrato 4 ; lo cual parece contradecir lo dicho
anteriormente sobre la habitabilidad de las viviendas, pero se explica
nuevamente por la altura promedio de la localidad. Si se comparan las
densidades tanto de hogares como de viviendas por hectárea de Bogotá
con respecto a Fontibón, se encuentra que estas siguen siendo menores,
haciendo de esta localidad, junto con Suba, Usaquén y Teusaquillo, una
de las localidades con menor cantidad de viviendas por hectárea.

9.3 Indicadores sociales de desarrollo

Tasa de Mortalidad

Según datos proporcionados por la SDS (DABS, Descripción de

características de la Localidad de Fontibón, 2001) “la tasa bruta de
mortalidad general 69 registrada en Fontibón, que durante 2001 fue de
34,0 muertes por cada 10.000 habitantes, es inferior en 10,2 puntos a la
del Distrito, que para el mismo período contaba 44,2. Como se puede ver
en el cuadro 42, la principal causa de mortalidad en la localidad son las

60
enfermedades isquémicas del corazón, causantes del 14,5% del total de
muertes registradas. Esta causa tiene una tasa de 4,9 muertes por cada
10.000 habitantes., inferior a los 5,1 puntos registrados en el Distrito. La
segunda causa de mortalidad son las enfermedades cerebro-vasculares,
con una tasa de 2,4 muertes/ 10.000 hab., que también está por debajo
de la tasa distrital (3,4 muertes/10.000 hab.). Les siguen otras
enfermedades del corazón, las agresiones y la diabetes mellitus, que
también tienen tasas inferiores a las tasas promedio del Distrito. A
diferencia de lo que pasa en el Distrito, los accidentes de transporte se
encuentran dentro de las diez primeras causas de mortalidad”.

Datos suministrados por el DANE “las causas principales de mortalidad

infantil en la localidad de Fontibón. La principal causa de mortalidad en los
menores de un año durante el 2001 son las afecciones originadas en el
período Perinatal, con una tasa de 56,0 muertes por 10.000 habitantes,
por debajo de la tasa promedio del Distrito (82,4). En orden de
importancia le siguen las malformaciones congénitas, deformidades y
anomalías cromosómicas y la neumonía, que también tienen tasas de
mortalidad inferiores a la tasa promedio de Distrito. Las siguientes causas
de mortalidad infantil, que son todas las demás causas externas, diarrea y
gastroenteritis y el resto de enfermedades del sistema nervioso, muestran
una tasa superior a la tasa promedio distrital. Aunque no difiere del
resultado del Distrito, la presencia de enfermedades como la neumonía y
la enfermedad diarreica entre las diez principales causas de mortalidad
infantil están asociadas con problemas de malnutrición por carencia,
hacinamiento, contaminación ambiental y bajo nivel educativo, por
inadecuados cuidados en el hogar y por la demanda tardía de atención
médica institucional al enfermo”.

9.3.1 Expectativa de vida

Según la Organización Mundial de la Salud, la esperanza de vida de los

colombianos aumentó un año y en la actualidad es de 75 años. Las

61
estadísticas nacionales demuestran que en promedio, las mujeres viven
más que los hombres.
Según el DANE, la esperanza de vida de una mujer colombiana es de 77
años en promedio, mientras que la del hombre es de 70 años. Esto
demuestra que durante los últimos años la expectativa de vida ha
aumentado para ambos sexos. Sin embargo, las mujeres mantienen un
promedio de vida mayor.

9.3.2 Índice de Analfabetismo

Según el DANE- SDP. Encuesta de calidad de vida de Bogotá 2007 el

porcentaje de analfabetismo en la localidad en el hombre es el 0.5% y en
la mujer es 1.1% como lo muestra la tabla.

Hombre Mujer
Población de 15 años y más
¿SABE LEER Y ESCRIBIR? ¿SABE LEER Y ESCRIBIR?

LOCALIDAD Sin
Hombre Mujer Si No Si No
información

Total Total % Total % Total % Total % Total % Total % Total %

Fontibón 239.292 107.315 44,8 131.977 55,2 106.817 99,5 498 0,5 . . 130.540 98,9 1.437 1,1

Fuente: DANE - SDP, Encuesta de Calidad de Vida Bogotá 2007

Procesamiento: SDP, Dirección de información, Cartografía y Estadística

9.3.3 Ingreso Per cápita

El Producto Interno Bruto Departamental por habitante a precios

constantes de 2000:

DEPARTAMENTOS 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007p

Bogotá D. C. 7.833.649 7.889.878 8.079.768 8.326.466 8.620.926 9.058.230 9.574.492 10.169.265

Fuente: DANE – CUENTAS REGIONALES

62
9.3.4 Organización Político- Administrativa

Según la Cámara de Comercio de Bogotá el plan de desarrollo de la

localidad de Fontibón para el período 2005-2008, “Fontibón para todas y
todos”, está estructurado sobre los tres ejes del programa de la
Administración distrital “Bogotá sin indiferencia”: Social, Urbano regional y
de Reconciliación. Cada uno de estos ejes se sustenta en estrategias,
programas y metas que la administración local espera cumplir para
satisfacer las necesidades propias de la localidad y mejorar la calidad de
vida de sus habitantes. Así mismo, el plan de desarrollo de la localidad
incluye el Objetivo Gestión Pública Humana, como componente adicional,
con programas y proyectos orientados a modernizar y desarrollar la
capacidad institucional de la localidad.

9.3.5 Estructura del Gobierno

La Junta Administradora Local. JAL de Fontibón es una corporación

pública conformada por los ediles elegidos popularmente un periodo de
tres años, que deben promover el desarrollo de sus territorios y el
mejoramiento socioeconómico y cultural de sus habitantes, así como su
participación efectiva en la gestión de asuntos locales en conjunción con
la Contraloría de Bogotá. Los ediles son ciudadanos en ejercicio que
residen en la localidad o que durante los dos años anteriores a su
elección, han desarrollado allí alguna actividad comercial, laboral,
industrial o profesional.

9.3.6 División Política

Según la Constitución de 1991, Colombia está compuesta por 32

departamentos y un único Distrito Capital (Bogotá). Los gobiernos
departamentales se encuentran divididos en tres poderes: La rama
ejecutiva, ejercida por el gobernador departamental, elegido por voto
popular cada cuatro años sin posibilidad de reelección. Cada
departamento tiene su propia asamblea departamental, corporación

63
pública de elección popular regional que representa la rama legislativa, y
goza de autonomía administrativa y presupuesto propio. Las asambleas
departamentales están conformadas por no menos de 11 diputados ni
más de 31, elegidos popularmente para un periodo de 4 años. Las
asambleas departamentales emiten ordenanzas de obligatorio
cumplimiento en su jurisdicción territorial o departamento.

9.4 Aspectos Económicos

El desarrollo económico se ha venido transformando urbanísticamente,

especialmente en lo que tiene que ver con la construcción. Sectores,
como Hayuelos, Modelia y la Zona Franca, el nacimiento de conjuntos
residenciales de apartamentos que serán habitados por nuevas familias.
De otro lado, las personas requieren espacios para construir o adecuar
bodegas en las que se pueda desarrollar alguna actividad industrial o
comercial, preferiblemente con conexión a los temas de servicio
aeroportuario que indiscutiblemente será el motor de la economía en
Fontibón.

9.4.1 Principales industrias

Información suministrada en la localidad de Fontibón se encuentra la

Zona Franca/Pueblo Nuevo: carrera 105 calle 10 B. Se creó en febrero de
1990, cuando el gobierno del presidente Virgilio Barco se propuso
impulsar la modernización de la economía colombiana, para lograr una
mayor inserción en el comercio mundial. Así, mediante la Ley 07 de 1991
y el Decreto 2131 del 13 de septiembre del mismo año, se autorizó la
creación de zonas francas privadas en el territorio nacional. Esta zona
ofrece condiciones altamente favorables a sus usuarios y está dotada de
una amplia gama de incentivos fiscales, cambiarios, de capitales,
financieros y de trámites, concedidos por el gobierno en ley y el decreto
mencionados. Se creó la zona para aprovechar las ventajas que ofrecen a
los industriales nacionales y extranjeros establecidos en el país, los
acuerdos comerciales celebrados por Colombia.

64
9.5. Principales actividades económicas de Producción

Datos suministrados por la Cámara de Comercio de Bogotá los sectores

económicos en los que se encuentra el mayor número de empresas de la
localidad son: comercio (38%), servicios inmobiliarios y de alquiler (10%),
transporte, almacenamiento y comunicaciones (11%), los hoteles y
restaurantes (8%) y otros servicios comunitarios (4%).

9.6 Política económica actual

Según Departamento Nacional de Planeación (DNP) en Colombia, las

autoridades encargadas de determinar la política económica son el Banco
de la República (a través de su Junta directiva) y el Consejo Nacional de
Política Económica y Social (CONPES), los cuales, toman
determinaciones relacionadas con política monetaria, fiscal y cambiaria,
así como el Departamento Nacional de Planeación, el cual desarrolla
políticas económicas hacia el futuro según el proyecto de país que se
busque a través de los Planes de desarrollo.

9.7 Segmentación del Mercado

El perfil del cliente en el mercado automotriz al que se desea llegar en el

Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. Ubicado en la localidad de
Fontibón- Bogotá explica el perfil que tiene el consumidor empresarial en
sus características demográficas, geográficas y psicográficas de los
clientes potenciales que adquieren el servicio para el automotor por el
conocimiento que tienen en el servicio de bombas de inyección Diesel,
cambio de repuestos, calibración.

65
9.7.1 Estimación del Mercado Potencial

En la localidad de Fontibón se ubican 10.678 empresas de Bogotá, existe

una alta presencia de microempresarios. Del total de empresas, 8.846 son
microempresas que representaron el 83% de la localidad y el 4,4% de
Bogotá siendo este sector el mayor número de empresas de la localidad
representados a través de: comercio, servicios inmobiliarios, de alquiler,
transporte, servicios de mantenimiento, reparación, calibración
proyectando un mercado potencial al cual se puede acceder brindando
servicios en sistemas de Inyección Diesel para las empresas de
transportes de turismo, carga pesada y demás vehículos que manejan
este sistema de inyección en el sector.

9.7.2 Perfil del Consumidor

Para segmentar el mercado y definir el perfil del consumidor de productos

empresariales de acuerdo con las variables de Philip Kotler se
responderán los siguientes interrogantes de acuerdo a la empresa Diesel
de Occidente MMV Ltda.
Rama Económica: Sector Servicios
Localización: Localidad Fontibón
Tipo de usuarios: Se caracterizan por ser usuarios ligeros, el
mantenimiento de estos automotores se hace una vez al año.

Son empresas que prefieren promociones y crédito a largo plazo, se

requiere que sean empresas con las cuales se mantenga relaciones
estrechas, generando confianza siendo la calidad el factor que prima en
este tipo de consumidor. Los tiempos de espera toman gran importancia
debido estas empresas necesitan que los vehículos sean entregados en
el menor tiempo posible por la actividad que prestan estos vehículos.

66
9.7.3 Análisis de la competencia

Diesel de Occidente presta servicios de reparación de Bombas de

Inyección, Inyectores y Turboalimentadores en la localidad de Fontibón
maneja precios más bajos que la competencia, estos Laboratorios pueden
ofrecer este tipo de servicios mecánico a un precio más elevado.

Laboratorio Punto del Diesel ofrece la misma calidad de servicios pero a

un precio más elevado lo que genera una ventaja para Diesel de
Occidente ya que son clientes que maneja el Laboratorio. Dentro de la
competencia en la localidad de Fontibón se encuentra Laboratorio Geral
Diesel y Laboratorio Punto del Diesel son Laboratorios que ofrecen
bancos de prueba para todo de bombas, reparación, ajuste y calibración
cada uno de los servicios se cobran por separado con una escala de
precios bastante mayor a la que maneja Diesel de Occidente MMV Ltda.

Para el servicio de reparación en bombas de inyección e inyectores por

parte del Laboratorio Punto del Diesel, Laboratorio Geral Diesel y Diesel
de Occidente MMV Ltda. Es así:

PRECIO DE VENTA
Reparación Calibración

$140 000 $120 000

Punto del Diesel

$ 130 000 $ 140 000

Geral Diesel

$ 100 000 $95 000

Diesel de Occidente

Fuente. Los autores

67
Los servicios mostrados anteriormente demuestran la diferencia en
precio, aunque se trate del mismo servicio Diesel de Occidente da un
valor agregado por medio del diagnostico gratuito y la entrega del servicio
terminado en el tiempo predispuesto.
La fortaleza clave de dichos competidores es la trayectoria que tiene en el
sector mecánico de bombas de Inyección, sin embargo la empresa
compite a precios más bajos, brinda atención personalizada, se le
muestra el proceso que se hace con las piezas mecánicas del automotor.

Es probable que estos competidores decidan entregar los servicios en el

tiempo previsto sin embargo según la tabla de precios anteriores supera
los precios por la empresa cerca de un 15%.

9.8 Posicionamiento del producto frente a la competencia

Los clientes de la empresa consideran que no recuerdan la marca en el

momento de adquirir el servicio mecánico para su automotor con la
competencia ocurre lo contrario existe reconocimiento por parte del
cliente, la marca tiene más recordación debido a los años de trayectoria
que tiene en la localidad de Fontibón.
Los servicios mecánicos y calibración que presta la competencia son
identificados por el cliente ya que a lo largo tiempo ha podido brindar sus
servicios con empresas grandes que se encuentran en el sector de
Fontibón, ello a permitido que el “voz a voz” sea la estrategia que atrae
clientes

68
 10. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE VENTAS Y MERCADEO

Se hace indispensable para el desarrollo del Plan de Mercadeo fijar los

objetivos de Ventas y Mercadeo siendo estos específicos, alcanzables y
conlleven a la formulación de estrategias.

10.1 Aplicación del instrumento de recolección e información

encuesta. (Ver Anexo B)

De acuerdo con los resultados de las 80 entrevistas personales realizadas

se calculó el presupuesto de ventas a 31 de Diciembre de 2010 y de
acuerdo con las necesidades de los usuarios del Sistema Diesel por las
diferentes líneas de servicio que ofrece la empresa Diesel de Occidente
MMV Ltda.
Pregunta N1 ¿Utiliza usted los servicios del Sistema de Inyección
Diesel ubicado en la localidad de Fontibón?

¿Por qué no?

Tengo otro proveedor 41%

Tengo mi mecánico de confianza 29%

No me queda cerca 21%

Es muy costoso 9%

NO
12%

SI
78%

69
Pregunta N2 ¿Cuáles de los siguientes servicios son los más
utilizados por usted?

Reparación de Bomba Lineal 26%

Reparación de Inyectores 23%

Reparación de Bombas de Inyección 21%

Reparación de Bomba de Inyección
Rotativa 19%

Reparación de Turbo Alimentadores 11%

Pregunta N3 ¿Con que frecuencia requiere usted de los servicios?

Una vez al año 78%

2 Vec es al año 16%

Mas de 2 vec es al año 5%

O tro 1%

Cabe resaltar que en este tipo de actividad automotriz los vehículos con
Sistema de Inyección Diesel no es muy frecuente la compra del servicio
por lo se hace necesario implementar estrategias de promoción para
activar la compra.

70
Pregunta N4 ¿Cree usted que el precio que paga por la reparación de
su vehículo es justo y se acomoda al presupuesto de su bolsillo?

No es tan costoso 44%

Es muy costosa 26%

Ni tan costoso ni tan barato 19%

No es costoso 11%

Pregunta N5. ¿Qué es lo que más le gusta de la empresa Diesel

Occidente MMV Ltda.? (Espontánea)

Se puede ver como para el 43% de los clientes la empresa representa

seguridad, esto hace de sus instalaciones y servicios sea altamente
confiables y seguros.

71
10.2 Objetivo de Ventas

Con base en los resultados de las entrevistas realizadas y de acuerdo con

el portafolio de servicios y las necesidades del mercado empresarial de
usuarios del Sistema Diesel, el objetivo de ventas a Diciembre 31 de 2010
esta desagregado por la líneas de servicios y el total en el cuadro
siguiente de Plan anual de ventas teniendo en cuenta el histórico del
volumen total de ventas y de ingresos que tuvo Diesel de Occidente
M.M.V Ltda., en los dos años inmediatamente anteriores (2007 y 2008) la
estimación posible que respecto a lo que se pueda vender en el ejercicio
del año 2010 como el número de ventas será el presupuesto total y sobre
esa base se crearán las estrategias correspondientes en el plan de
mercadeo.

A continuación Plan de Ventas para el año 2010: (ver pagina 73)

10.3 Objetivos de Mercadeo

Los objetivos de Mercadeo obedecen explícitamente a todo lo relacionado

con el servicio, precio, promoción y distribución que se enmarcan en el
siguiente capítulo.

72
PLAN DE VENTAS AÑO 2010

SERVICIOS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGOT SEPT OCT NOV DIC
REPARACION
BOMBA Unidades 6 8 4 3 5 4 3 7 10 8 5 7
ROTATIVA
$ $
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $
Pesos 7.644.00 10.192.0
5.096.000 3.822.000 6.370.000 5.096.000 3.822.000 8.918.000 12.740.000 10.192.000 6.370.000 8.918.000
$ 1.274.000,00 0 00
REPARACION
BOMBA Unidades 4 4 3 5 5 3 3 5 8 6 3 2
LINEAL
$ $
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $
Pesos 7.592.00 7.592.00
5.694.000 9.490.000 9.490.000 5.694.000 5.694.000 9.490.000 15.184.000 11.388.000 5.694.000 3.796.000
$ 1.898.000,00 0 0
REPARACION
Unidades 24 20 10 12 16 10 8 12 10 18 6 4
INYECTOR
$ $
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $
Pesos 27.892.8 23.244.0
11.622.000 13.946.400 18.595.200 11.622.000 9.297.600 13.946.400 11.622.000 20.919.600 6.973.200 4.648.800
$ 1.162.200,00 00 00
REPARACION
TURBO Unidades 8 9 3 5 3 5 6 8 3 6 4 7
ALIMENTADOR
$ $
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $
Pesos 8.112.00 9.126.00
3.042.000 5.070.000 3.042.000 5.070.000 6.084.000 8.112.000 3.042.000 6.084.000 4.056.000 7.098.000
$ 1.014.000,00 0 0
VENTAS
Unidades 42 41 20 25 29 22 20 32 31 38 18 20
TOTALES
$ $
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $
Pesos 51.240.8 50.154.0
25.454.000 32.328.400 37.497.200 27.482.000 24.897.600 40.466.400 42.588.000 48.583.600 23.093.200 24.460.800
00 00
$
TOTAL DE VENTAS PRESUPUESTADAS AÑO 2010
428.246.000

De acuerdo a la información suministrada por la empresa con los estados financieros de años anteriores y transcurrido en el año 2009 se
presupuesto el plan de ventas para el periodo comprendido entre enero y diciembre del 2010, teniendo en cuenta 285 días hábiles laborales y
una variación de ventas del 44% de los últimos dos años.

Fuente: Los autores

73
 11. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

De acuerdo con el resultado de los objetivos de ventas a lograr para

Diciembre 31 de 2010 se hizo necesario analizar el portafolio de servicios de
la empresa Diesel de Occidente MMV Ltda., con base a las necesidades del
usuario empresarial del sistema Diesel y para ello estratégicamente se
reunirá los eventos siguientes:

11.1 Estrategia de Servicio

Para dar inicio a un buen servicio mecánico se debe tener en cuenta los
atributos intrínsecos de cada pieza a reparar, como lo son sus características
funcionales, su composición física “color, olor, textura”, así como una
determinada calificación de calidad en la que comprenden una serie de
atributos externos de dichas piezas, como lo son su embalaje y tamaño; por
ultimo sus atributos intangibles como lo es una garantía, y un servicio con
calidad humana.

Con base en la anterior información estas son las siguientes estrategias de

servicio del Laboratorio Diesel de Occidente M.M.V Ltda.
En cuanto al servicio de cara al cliente de primera mano debe
presentar un elemento diferenciador al servicio del resto de la
competencia y de este modo crear reconocimiento por parte del cliente
basándose en un servicio oportuno, fiable y amable con calidez
humana para Laboratorio diesel de Occidente.
La adquisición de un carro taller móvil con equipamiento básico en
soporte técnico que permita el desplazamiento para la asistencia
remota del cliente.

74
11.2 Estrategia en cuanto a precio

La empresa presenta competidores en gran escala de constitución informal

en la misma actividad comercial pero como un buen competidor en el marco
de la legalidad por tal razón se propone como estrategia de precio:
Aplicar descuentos y promociones no acumulables en la reparación
general de sistemas de inyección y turbo alimentador por paquetes de
servicios para persuadir al cliente que adquiera dichos servicios en
conjunto y no uno por separado.
Ofrecer créditos a empresas que mantenga un parque automotor
amplio en especial a clientes frecuentes.
Manejar descuentos especiales hasta de un 10 % al cliente que
efectúe sus pagos de manera inmediata y en efectivo.
Ofrecer un “bloque de servicios” unidos a la primera necesidad del
cliente en la reparación del automotor como; asesoramiento técnico
personalizado, instalaciones propias y seguras, acceso al Laboratorio
de trabajo, acceso al punto de venta.

11.3 Estrategia de Promoción

Para estimular la demanda de servicios y el reconocimiento de la

empresa se utilizaran como estrategias los obsequios tangibles como
vía de comunicación entre el Laboratorio diesel de Occidente y el
cliente como lo es accesorios para vehículo.

Con el objetivo de fidelizar el cliente se darán obsequios según la

cantidad de compra del consumidor como lo son bonos para
calibración, bonos cambio filtros y bonos de aditivos para combustibles
con el objetivo de animar la compra, sorprender al cliente, dinamizar
su consumo y diferenciarse de otros.

75
 La marca será el mismo nombre de la empresa Laboratorio Diesel de
Occidente M.M.V. Ltda.
Se ofrecerán combos de promoción (calibración, mantenimiento y
reparación en Bombas de Inyección) en los que el diagnostico del
automotor no constituya valor alguno para el cliente.

11.4 Estrategias Publicitarias

Actualización, mantenimiento y evaluación de la página web en la cual

ofrezca de manera general la información de la empresa que
constituya portafolio de servicios, coberturas, ubicación geográfica,
información de contacto, misión, visión, objetivos.
La elaboración de catálogos virtuales en medios magnéticos que
permita al cliente tener acceso de forma dinámica al portafolio de la
empresa.
La implementación de publicidad POP como lo son rótulos para
carrocerías, sombrillas, agendas, lapiceros, llaveros, bayetillas, vasos,
gorras y calendarios alusivos al logo de la empresa.
La utilización de pautas publicitarias en tv específicamente en
programas de vehículos como: “programa motor tv-city tv” a través de
canje.
Elaboración de folletos con información de cobertura portafolio.
La contratación de empresa logística para la distribución de volantes
alusivos a la empresa con patinadoras, vallas móviles alianzas
estratégicas.
Pauta publicitaria en páginas amarillas.

76
11.5 Estrategias de Distribución

Por ser un servicio intangible los servicios se ofrecerán vía Internet,

llamadas telefónico, envío de correos, haciendo uso de intermediarios
para alcanzar una mayor cobertura en la prestación del servicio

11.6 Estrategia Posventa

Actualización de base de datos con ficha técnica que permita tener

información del servicio adquirido por el cliente “nombre, fecha, orden
de trabajo, dirección, teléfonos de contacto y e-mail con el fin de hacer
seguimiento a los clientes en el futuro”
Envió de correos publicitarios con temas relacionados a mejoras e
innovaciones en al ámbito de los sistemas de inyección diesel.
habilitar el buzón de sugerencias quejas y reclamos que permita
utilizar un canal de diálogo directo con el cliente mejorando procesos
con la aplicación de encuestas de satisfacción que muestre las
preferencias del cliente.
Respaldar al cliente durante el periodo siguiente a la prestación del
servicio con acompañamiento técnico.
Tele mercadeo para medir satisfacción del cliente por el servicio
prestado.

77
 12. PLAN FINANCIERO

El objetivo es evaluar los costos de las estrategias que se han propuesto

para la empresa Diesel de Occidente M.M.V Ltda., son las siguientes:

Estrategia para Servicio

Falencia: No existen elementos diferenciadores en la prestación del
servicio de reparación, mantenimiento y calibración de auto-partes.
Objetivo: Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente
mayor cobertura del servicio.
Estrategia: Persuadir la atención del cliente ofreciéndole un servicio más
completo en sistemas de Inyección Diesel, haciéndola más competitiva frente
a la competencia.
Táctica:
Agregar nuevos servicios (sin necesidad de sacar del
mercado los existentes), según los resultados en la
aplicación de encuestas los clientes requieren servicio de
cambio de aceite y reparación.
Ofrecer en la compra nuevas facilidades de pago para
clientes institucionales y frecuentes aplicando políticas de
descuento ya mencionadas por pronto pago.
Costo:
ESTRATEGIA COSTO
Contratación por prestación de servicios
$1.200.000 mensual
para una vacante

78
Estrategia de Precio

Falencia: Diesel de Occidente no cuenta con estrategias de precios para

competir en el mercado.
Objetivo: Reducir los precios por debajo de la competencia para
bloquearlo y ganar más clientela.
Estrategia: Aplicar la estrategia de penetración de precios Según Kotler,
Armstrong, Plan de Mercadeo, consiste en “fijar un precio inicial
bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y
eficaz”.
Táctica:
Manejar descuentos especiales a clientes que efectúen
sus pagos de manera inmediata y en efectivo.
Ofrecer un “bloque de servicios” para el cliente en la
reparación del automotor como; asesoramiento técnico
personalizado en la reparación, manteniendo, calibración del
automotor.
Costos: Diesel de Occidente destinará un porcentaje que oscila del 5%
al 12% para descuentos de acuerdo al volumen de ventas por
cada venta.

VENTAS DESCUENTO
25-35 millones Descuento del 5 %+obsequio
Descuento del 8%+ servicio de calibración en un automotor
35-45 millones
+ obsequio
45 millones en Descuento del 12 %+ un servicio de calibración a un
adelante automotor+ obsequio
Nota: Los descuentos se ajustan a las políticas por pronto pago y modalidad de
pago que tiene la empresa.

79
Estrategia para la plaza o distribución

Falencia: No está definida la selección de los lugares en donde se

pueden vender los servicios mecanismos a los clientes.
Objetivo: Determinar la forma en que los servicios llegan al cliente final.
Estrategia: Ofrecer los servicios vía Internet, llamadas telefónicas, envío de
correos de acuerdo a la base de datos con la que cuentan
incluyendo stake holders.
Táctica: Mantener de la pagina Web activa del tal que se encuentren
promociones del mes, paquetes promociónales y todo lo
relacionado con la ubicación, servicios y razón social de la
empresa.

ESTRATEGIA COSTO
Mantenimiento de la pagina Web mensual $60000
Nota: El costo de la página Web varia según sea el/ los nuevo(s) diseño(s).

Estrategias para la promoción o comunicación

Falencia: Falta de comunicación dificulta recordar la existencia del

servicio y fines promociónales.
Objetivo: Llamar la atención del cliente y motivar la compra del servicio.
Estrategia:
Poner anuncios en diarios en Internet.
Crear ofertas como el 2 x1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio, por la compra del
primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.

80
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por
temporadas, crear sorteos o concursos entre nuestros
clientes.
Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la
empresa, o en vehículos de transporte público.
Crear boletines tradicionales o electrónicos, afiches,
carteles, volantes, paneles, folletos, llaveros, agendas,
esferos, sombrillas publicitarias.
Táctica: Inicialmente para lograr el reconocimiento de la empresa se
pondrán anuncios en diarios, en Internet, manejo de afiches,
volantes, folletos publicitarios en empresas de transporte de
carga pesada, transporte de mercancías, terminales de
transporte, automóviles que manejen este sistema de inyección.
Se darán obsequios según el monto de ventas como se
encuentra estipulado anteriormente, dependiendo el
comportamiento del mercado se aplicara determinada
promoción.

Costos:
PRECIO
OBSEQUIO PUBLICITARIO CANTIDAD TOTAL
UNITARIO
Llaveros $5000 50 $250000
Agendas $5000 50 $250000
Esferos $800 100 $80000
Sombrillas $5000 50 $250000
Folletos $3000 50 $15000
Volantes paquete a color $80000 100 $80000
Total $ 1.060.000

81
Estrategia de relaciones con el cliente

Falencia: No existe un vínculo relacional con los clientes ello dificulta

conocer las necesidades que tienen los clientes del servicio.
Objetivo: Manejar la información detallada sobre los clientes, conociendo
sus más importantes necesidades y maximizando su lealtad.
Estrategia: Administrar la relación con el cliente (CRM) creando puntos de
contacto.
Táctica:
Crear y alimentar la base de datos acerca de los clientes
incluyendo datos personales, nombre de la empresa, fecha de
compra, servicio prestado ello permitirá determinar la frecuencia
de compra y estado en que se encuentra para aplicar la
estrategia de atracción, retención, aumento en la frecuencia de
uso del servicio.
Realizar la recepción de llamada telefónica sea para
ofrecer los servicios promociónales y/o evaluar la calidad
del servicio brindado (Servicio Posventa)
Costo: El costo esta incluido en la capacitación sobre servicio cliente.

Estrategia para el servicio

Debilidad: El desconocimiento de la gestión empresarial, la calidad

en la prestación del servicio afectando en el desempeño
laboral.
Objetivo: Lograr un ambiente laboral propicio para la puesta en marcha
de los procesos en la microempresa promoviendo
capacitaciones focalizados en manejo de gestión empresarial,
importancia del servicio al cliente.

82
Estrategia: Asistir a cursos de capacitación ofrecidos por la Alcaldía,
Cámara de Comercio de Bogota sobre emprendimiento
empresarial.
Táctica: Identificar las falencias especificas que tiene Diesel de
Occidente M.M.V Ltda., por medio de acciones participativas,
trabajo en equipo, buzón de sugerencias de tal manera que la
programación sea oportuna y respondan a las necesidades de
la empresa.
Costo: El costo de la capacitación oscila entre $60.000 y $80.000
sujeto al día y lugar donde se pacte.

83
 13. INSTRUMENTOS DE MEDICION

En las organizaciones es indispensable verificar y evaluar el cumplimiento de

sus diferentes roles, para evidenciar si efectivamente se están llevando a
cabo los planes, los instrumentos de medición permiten detectar y corregir
errores, fallas, irregularidades, o ineficiencias una vez desarrolladas las
estrategias midiendo los resultados que esperan obtener.

13.1 Encuestas

Con el desarrollo de encuestas la finalidad es encontrar información útil

donde se identifique necesidades como percepción de los clientes en el
servicio, inquietudes o sugerencias que tiene con relación del servicio,
prestación del mismo, la encuesta permite descubrir rápidamente malos
entendidos, falsa expectativa, ventajas, oportunidades y la forma de
satisfacerlas. Así la entrevista es la oportunidad para establecer un canal de
comunicación entre los clientes y la organización.

El objetivo de las encuestas es recolectar datos, es conveniente elaborar una

serie de preguntas y respuestas libres ya sean preguntas abiertas donde
puedan se le permita al cliente contestar con sus propias palabras o cerradas
donde proporcionen al clientes un conjunto de respuesta que se pueda
seleccionar. La calidad de una encuesta es determinada en gran medida por
su propósito y por la forma en que es conducida.

13.2 Control de la Eficiencia

Bajo los parámetros de la autora: Gemma Mª Furelos Vázquez del libro

Organización y Control Comercial el área de mercadeo del Laboratorio Diesel
de Occidente M.M.V Ltda., buscará la forma más eficiente de dirigir y
manejar la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y la

84
distribución. Por ello es útil la aplicación de un control de eficiencia en la
prestación de determinado servicio que mida el grado en que se está
produciendo con el menor esfuerzo, tiempo y costo.

El control de la eficiencia se realizará en un tiempo bimensual para

determinar el grado en que el área de mercadeo esta desempañando sus
funciones por medio de indicadores se evaluará el tiempo medio de duración
de la visita por el cliente, ingreso medio obtenido, número de clientes nuevos,
número de clientes perdidos, con este análisis contribuirá a descubrir el nivel
de eficiencia de la fuerza de ventas.

En cuanto a la eficiencia de la publicidad se calculará la relación que existe

entre el nivel de ventas y el dinero invertido en la publicidad, como el costo
del anuncio por los compradores potenciales a los que se llegó en general,
por cada uno de los medios publicitarios, opiniones del consumidor sobre el
contenido y efectividad del anuncio, medidas de actitud de los consumidores
hacia el producto antes y después de la campaña publicitaria.

En cuanto a la eficiencia de la promoción de ventas se debería llevar un

control sobre cada campaña de promoción de ventas, sus costes y su
impacto sobre las ventas. Teniendo en cuenta el porcentaje de ventas
conseguidas con la campaña de promoción de ventas sobre el total de
ventas, número de consultas resultantes de una demostración.

En cuanto a la eficiencia de distribución: Mejorar los sistemas de distribución

física (logística), localización para la prestación del servicio mecánico para el
automotor. Ello controla la eficiencia de todos y cada uno de los elementos
del marketing-mix.

13.3 Auditorías

Con la implementación de auditorias se verificará el cumplimiento de planes,

reglamentaciones y normas, mediante la aplicación de indicadores con el

85
objetivo de detectar desviaciones y mejorar las operaciones de acuerdo con
el Método de Blake y Mouton o de la excelencia empresarial. Los autores
implantan una guía para evaluar factores que inciden en la excelencia
organizacional. Es importante aclarar que este modelo fue diseñado para las
grandes empresas, sin embargo el estudio y evaluación de las funciones a
través del área de mercadeo permite detectar funciones en las que se hace
necesario tomar acciones correctivas para alcanzar mejores niveles de
eficiencia.

Blake y Mouton proponen realizar un análisis y emitir una calificación con

base en una escala de estándares probados con grados de desempeño:
excelente, promedio y deficiente en el área de mercadeo es un indicador que
permite posicionar el servicio en el mercado y satisfacer las expectativas de
los clientes. Los indicadores que proporcionan esta información son: el
número de clientes leales que representan el volumen de ventas constante,
la eficiencia en las estrategias de publicidad, promoción y venta que
comprende el análisis de la cantidad y operatividad de sistemas de
promoción, determinación de precios señala el análisis de mercado para
comprobar la aceptación de los precios por parte del cliente y el grado de
participación, posicionamiento del servicio en relación con la competencia.

86
 14. INDICADORES DE GESTÍON

Los indicadores de gestión permiten identificar los factores claves o críticos

de éxito para el logro de los objetivos, Sirven de apoyo y guía para cada
vendedor y para el grupo, para esto se requiere definir indicadores.
A continuación Indicadores de Gestión para la empresa Diesel de Occidente
MMV Ltda.

Según Mauricio Beltrán en el libro Indicadores de Gestión la Productividad

mide la relación entre las ventas realizadas por hora vendedor (Es una
medida de productividad parcial aplicable a otro recurso).

Total ventas realizadas por semana Ventas

PRODUCTIVIDAD = =
Vendedor x Horas trabajadas por semana Hora vendedor

Meta semanal por vendedor:

50

PRODUCTIVIDAD = = 1.25 Ventas \ hora vendedor

1 X 40

87
 CONCLUSIONES

La empresa Diesel de Occidente MMV Ltda. es reconocida por su trayectoria

y conocimiento del negocio. Por tal razón la prestación del servicio puede ser
exitosa si se focalizan y llevan a cabo las estrategias de mercadeo.

La empresa carece del diseño e implementación de Planes de Mercadeo con

la propuesta permite afrontar el crecimiento de la demanda y permanencia en
el tiempo.

La empresa se destaca por la ubicación geográfica favorable, personal

calificado y entrenado para la labor, instalaciones amplias y con la
oportunidad de acceder a créditos para su desarrollo.

El perfil del cliente en el mercado automotriz al que se desea llegar en el

Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. ubicado en la Localidad de
Fontibón – Bogotá, explica el perfil que tiene el consumidor en el servicio de
bombas de inyección diesel, cambio de repuestos, calibración.

Con base en las necesidades del usuario empresarial del sistema diesel se
recurrirá estratégicamente como elemento diferenciador evidenciar el
proceso, calibración y mantenimiento de sistemas de inyección diesel.

En cuanto a las estrategias de precio aplicar descuentos y promociones no

acumulables en la reparación general de sistemas de inyección y turbo
alimentadores por paquetes de servicio.

Con referencia a la formulación del problema, que incidencia tiene el diseño

del Plan de Mercadeo en el Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda. en la
Localidad de Fontibón – Bogotá asegura el logro de los objetivos de ventas y
mercadeo basándose en el plan financiero propuesto.

88
 RECOMENDACIÒN

Presentar al gerente del Laboratorio Diesel de Occidente MMV Ltda., el Plan

de Mercadeo propuesto para su evaluación, ajuste e implementación para el
año 2010.

Delegar una persona de la empresa la implementación y seguimiento del

Plan Estratégico de Mercadeo con el fin de alcanzar los objetivos de Ventas
y Mercadeo.

Llevar a cabo el análisis de la fuente de recursos financieros propios o

externos para que la empresa pueda implementar y controlar el plan de
mercadeo propuesto.

Poner a disposición de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables el

Plan de Mercadeo propuesto en la medida en la cual se implemente el plan
de mercadeo propuesto, hacer los ajustes pertinentes y proyectarlos para el
inicio del nuevo plan de mercadeo para el año 2011.

89
 BIBLIOGRAFÍA

ACTIVIDADES ECONOMICAS En: Departamento Administrativo de

Planeación Distrital.

BOSH, Historia Sistemas de Inyección Diesel, [En línea] Colombia,

noviembre de 2009, fecha de cita, párrafo 1, disponible en Internet <URL:
http://www.bosch.com.co />.

DE ANDRÉS, José María. (2009). Marketing en Empresas de Servicios. 2ed.

México: alfaomega. 204p.

DATOS ECONÓMICOS En: Banco de la Republica

FERRELL O.C., Michael. (2005). Estrategia de Marketing. 2ed. México:

Thomson Learning. 463p.

FERRÉ TRENZANO, José María. (2002). 101 Estrategias de Negocios y de

Marketing: Las mejores estrategias para alcanzar el éxito empresarial en
épocas turbulentas y competitivas. Ej.1. España: Deusto. 587p.

GUTIERREZ, Adonay. (1995). Recolección de datos. El Cid Ed. Caracas.

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KINNEAR, Thomas C y TAYLOR, James R. (1981). Investigación de

mercados: un enfoque detallado. 3ed. Bogotá: McGraw Hill. 737p.

KOTLER, Philip y GARY AMSTRONG. (2008). Fundamentos de Marketing.

8ed. Bogotá: Phh. 521p.

90
LAMBIN, Jean- Jacques. (1995). Marketing Estratégico. 3ed. España:
Internacional McGraw Hill Editores. 610p.

LOCALIDAD FONTIBÓN, [En línea] Colombia, octubre de 2009, fecha de

cita, párrafo 1, disponible en Internet <URL: http:// www.fontibon.gov.co/ >.

MENDEZ ALVAREZ, Carlos Eduardo. (1998). Metodología: guía para

elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y
administrativas. 1ed. Bogotá: McGraw-Hill. 129p.

MUNCH GALINDO, Lourdes. (2005). Evaluación y control de Gestión: La

Garantía de la productividad Organizacional. 1ed. México: Trillas S.A. 98p.

NARESH K. Malhotra. (2004). Investigación de Mercados un enfoque

contemporáneo. 4ed. México: Phh. 713p.

Normas APPA

SAMPIERI HERNÁNDEZ, Roberto. (2006). Metodología de la investigación.

4ed. México: McGraw-Hill .850p.

BELTRAN JARAMILLO, Mauricio. (2008). Indicadores de Gestión 3R.

Editores. 59-62p.

91
 ANEXOS

ANEXO A REGISTRO ÙNICO EMPRESARIAL- CÀMARA DE COMERCIO

DE BOGOTÁ

92
93
ANEXO B FORMATO DE ENCUESTA

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROYECTO DE GRADO PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL
LABORATORIO DIESEL DE OCCIDENTE MMV LTDA. UBICADA EN LA
LOCALIDAD DE FONTIBÓN

La encuesta tiene como objetivo determinar la necesidad de los servicios del

Sistema de Inyección Diesel para los transportadores localizados en el área
de Fontibón. Quisiéramos contar con su colaboración. Toda la información
que usted me proporcione será utilizada únicamente con fines estadísticos.
No Formulario ______________
Tipo de Vehículo ____________ Correo ______________________

1. ¿Utiliza usted los servicios del Sistema de Inyección Diesel ubicado en

la localidad de Fontibón?
Si __
No __ ¿Por qué? ________________________

2. ¿Cuáles de los siguientes servicios son los más utilizados por usted?

a. Reparación de Bombas de Inyección

b. Reparación de Bomba Lineal
c. Reparación de Bomba de Inyección Rotativa
d. Reparación de Inyectores
e. Reparación de Turbo Alimentadores
f. Otro ¿Cuáles? _________________

94
 3. ¿Con que frecuencia requiere usted de los servicios?

a. Una vez al año

b. 2 veces al año
c. Más de 2 veces al año
d. Otro ¿Cuál?_______________

4. ¿Cree usted que el precio que paga por la reparación de su vehículo

es justo y se acomoda al presupuesto de su bolsillo?

a. Es muy costosa
b. No es tan costoso
c. Ni tan costoso ni tan barato
d. No es costoso

5. ¿Qué es lo que más le gusta de la empresa Diesel Occidente MMV

Ltda.?

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¡Gracias por su colaboración¡

Nombre del entrevistador: __________________________________

Fecha________________

95