Anuncio publicitario

En relación con los textos persuasivos publicitarios, es necesario establecer las semejanzas y diferencias
entre publicidad y propaganda. De manera general se aprecia que, tanto el mensaje publicitario como el
propagandístico son seductores e informativos. En ambos la función lingüística predominante es la
apelativa, además, los dos pertenecen al campo de la comunicación social. Sin embargo, hay ciertas
diferencias entre uno y otro.

La publicidad se dirige a las masas, pero es selectiva, dicho de otro modo, aunque se anuncia para todo el
auditorio que compone la masa, en su estructura cada anuncio está dirigido a un grupo específico.

La publicidad es institucionalizada porque la comunicación se emite desde una institución, de acuerdo con
ciertas normas y sistemas precisos hacia un público.

La publicidad es comercial, ya que busca un efecto de consumo-compra en su público, en otras palabras, el

público paga el mensaje a través del consumo.

Si bien la publicidad se dirige a enormes públicos, éstos no tienen oportunidad de responder. La única forma
de obtener retroalimentación es por medio de estudios de mercado en los que se marcan promedios de
ventas o adopción de conductas. La propaganda es social porque se dirige a todo el público, y se
retroalimenta mediante un conjunto de conductas o cambios de actitud dados en la población. Los textos
publicitarios y los de propaganda no son elaborados por una sola persona sino por un equipo de
especialistas en distintas áreas: psicólogos, sociólogos, redactores, dibujantes y editores. (Zacaula et al,1998:
238-241).

En general, el texto publicitario está compuesto por dos partes: visual y verbal; en algunos casos incluyen
elementos sonoros. Características externas del texto publicitario. Se refieren a la presentación del producto
en el anuncio y se captan a simple vista.

Es un texto discontinuo, porque la información que contiene se

apoya o explica a través de gráficas, cuadros, diagramas, mapas,
formularios o imágenes. Este tipo de textos aparecen en folletos
informativos o publicitarios, en el envase de algunos productos, entre
otros. Tamaño variable. No hay una norma concreta que determine las
medidas de un anuncio, esto depende del lugar donde se coloque o la
intención del mismo.

Mensaje verbal breve. Exalta las características y beneficios del

producto. Puede presentarse como argumento, como una descripción, dialogado, narrado o por medio del
testimonio de un usuario. Veamos un ejemplo: "El jabón X limpia tu piel sin dejar residuos..."

Promueve el consumo de productos comerciales. Las empresas se valen de estos textos para impulsar en el
mercado sus artículos, principalmente aquellos que no se consideran de primera necesidad, pero por la
manera y constancia en que se difunden, invitan a comprar el producto con frecuencia.