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ES T E P A Í S
COLUMNAS
MAYO DE 2018
C O R R E O D E EURO P A
¿Seguro que Te gusta?
Julio César Herrero
F
acebook. Ir a Configuración. Ir a
Aplicaciones (“Las aplicaciones
también tienen acceso a tu lista
de amigos”). Ir a Aplicaciones
que usan otras personas (“Las
personas que pueden ver tu información
en Facebook pueden ‘llevársela’ cuando
utilizan una aplicación; cuanta más infor-
mación compartas, más social será la ex-
periencia”). No deja de resultar llamativo
que la compañía entrecomille “llevárse-
la”, como dando un aire divertido o ami-
gable a algo que es extraordinariamente
serio. Pero no parece importar porque la
idea es hacer la experiencia “más social”.
¿Y quién en su sano juicio va a resistirse
a ser “social”?
Ir a Política de Datos. “Te ofrecemos la
posibilidad de compartir contenido como
parte de nuestra misión de hacer del
mundo un lugar más abierto y conecta-
do”. Espectacular. Una misión envidiable
que debería ser merecedora de un agra-
decimiento continuo. “¿Qué tipo de infor-
mación recopilamos?”, explica Facebook.
En realidad, habría acabado antes si
hubiera relacionado la que no “recopila”.
Teniendo como premisa que “nos apasio-
na crear experiencias atractivas y perso-
nalizadas para las personas”, en el punto
referido a “¿Cómo se comparte esta
información?”, la compañía detalla que,
si utilizas una aplicación, puede “acceder
a tu perfil público, que incluye tu nombre
o identificador de usuario, tu intervalo de
edad, tu país e idioma, tu lista de amigos
o cualquier otro dato que compartas con
ellos”. Cualquier usuario de Facebook
puede conocer este extremo. Basta con
leer la política de privacidad. Y añade que
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la información que recopila esa aplicación
“está sujeta a sus propias condiciones y
políticas”, es decir, a las de la aplicación.
Cuando 270 mil personas utilizaron su
perfil en Facebook para acceder a la app
que realizaba un test de personalidad,
creada por Aleksandr Kogan, profesor de
Psicología de la Universidad de Cambridge,
con fines supuestamente académicos,
aceptaron todo lo anterior. Se llamaba
“This is your digital life” (ésta es tu vida
digital), la cual se “llevó” el profesor.
Lo realmente interesante (fascinante
para unos, preocupante para otros) es
por qué es útil esa información para una
campaña electoral. Desde hace más de
una década, el big data (grandes canti-
dades de información) permite microseg-
mentar a la población, a los electores.
Tradicionalmente se realiza con datos
demográficos: edad, sexo, tamaño de la
familia, tendencia política. De esta mane-
ra, se hacen llegar los mensajes políticos
que interesan a cada nicho electoral y que,
además, se adaptan a cada perfil. Pero
la aplicación obtenía una información
que sólo es accesible mediante largas
entrevistas o tests de personalidad: la
conductual. Facilitaba conocer el carácter
de las personas: extrovertido, introver-
tido, irascible, racional, emocional. Los
mensajes políticos ya no sólo atenderían
a las áreas de interés: pensiones, jubila-
ción, medio ambiente, sino que también
se podían ajustar teniendo en cuenta la
personalidad del elector. Una cosa es
dirigirse a los jóvenes o a los pensionistas
y otra muy distinta a cada joven y a cada
pensionista, reparando en cómo es cada
uno y cómo asimilará el mensaje que
debe recibir, según su personalidad. Las
posibilidades de rechazo se reducen y la
efectividad se incrementa.
Las 270 mil personas tenían “amigos”.
Al permitir “llevarse” a esos amigos —a una
media de 200 por persona—, la aplicación
se hizo con una base de datos de 50 millo-
nes. Pero ellos no habían hecho el test. Eso
no era problema. En 2015, investigadores
de Cambridge y de Stanford crearon un
programa que detectaba rasgos psicológi-
cos a partir del Me gusta de Facebook. Con
70 Me gusta el programa sabía más de la
personalidad del usuario que un compa-
ñero de piso; con 150, más que una madre.
Con 300 Me gusta el perfil que dibujaba el
ordenador convertía a los psicoanalistas
en unos amateurs. Cambridge Analytica
sólo tuvo que “hacerse” con los 270 mil
usuarios de la aplicación y explotar los re-
sultados usando el estudio y cruzando los
datos para, a continuación, poder enviar
por Facebook los mensajes políticos que
mejor se ciñeran a cada uno.
Si es legal o no que Kogan vendiera esos
datos a una consultora que trabajó para la
campaña de Trump lo deberán decidir los
tribunales o las autoridades pertinentes,
revisando la letra pequeña que el usuario
acepta cuando quiere acceder a una apli-
cación. Si Facebook debe estar regulado o
no y proteger más los datos de los usuarios
también es algo que deben decidir.
No es posible demostrar que esto haya
sido determinante en la decisión del
voto de los estadounidenses. Que haya
influido, probablemente. ¿En qué medida?
Jamás se sabrá. La determinación del voto
es el resultado de un proceso complejo
en el que intervienen múltiples variables
y es imposible aislar una de ellas, y muy
complicado determinar el peso de cada
una. Lo que sí se puede aventurar es que
a varios millones de norteamericanos se-
guro que No les gusta. EP
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Julio César Herrero es profesor universitario y
director del Centro de Estudios Superiores de
Comunicación y Marketing Político. Es analista
en TVE y especialista en argumentación y
pensamiento crítico.
03/05/18 19:41