Gastos culturais empresas 1990-1997

DIAGNÓSTICO DOS INVESTIMENTOS
EM CULTURA NO BRASIL
v. 2
Gastos em cultura realizados por empresas públicas,

privadas e suas fundações ou institutos culturais no
período de 1990 a 1997
Contrato de prestação de serviços que entre si celebram a União

Federal, por intermédio da Secretaria de Apoio à Cultura do
Ministério da Cultura e a Fundação João Pinheiro para executar
a pesquisa Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Bra-
sil, em 13 de novembro de 1996.
Belo Horizonte
Novembro 1998
GOVERNO DE ESTADO DE MINAS GERAIS
Eduardo Brandão de Azeredo
SECRETARIA DE ESTADO DO PLANEJAMENTO E COORDENAÇÃO GERAL

Marcus Vinícius Caetano Pestana da Silva
FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO

Roberto Borges Martins
CENTRO DE ESTUDOS HISTÓRICOS E CULTURAIS

Júnia Ferreira Furtado
DIAGNÓSTICO DOS INVESTIMENTOS
EM CULTURA NO BRASIL
v. 2
Gastos em cultura realizados por empresas públicas,

privadas e suas fundações ou institutos culturais no
período de 1990 a 1997
MINISTÉRIO DA CULTURA
SISTEMA ESTADUAL DE PLANEJAMENTO
FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO
CENTRO DE ESTUDOS HISTÓRICOS E CULTURAIS

DIAGNÓSTICO DOS INVESTIMENTOS EM CULTURA NO BRASIL
v. 1: Gastos públicos com cultura no Brasil: 1985-1995
v. 2: Gastos em cultura realizados por empresas públicas, privadas e suas fundações ou institutos culturais
no período de 1990 a 1997
v. 3: O Produto Interno Bruto (PIB) das atividades culturais – Brasil 1980/1985/1994: análise temporal e
espacial das atividades que compõem o setor cultural – Brasil, grandes regiões e estados componentes
1980/1985/1991/1994
ISBN 85-85930-34-9
D536 Diagnóstico dos investimentos em cultura

no Brasil. — Belo Horizonte: Fundação
João Pinheiro, 1998
3v.: il.
1. Cultura – Investimento – Brasil.

I. Fundação João Pinheiro.
CDU 008(81)
EQUIPE TÉCNICA
SUPERVISÃO E ASSESSORAMENTO
Maria Eleonora Barroso Santa Rosa
COORDENAÇÃO
Sylvana de Castro Pessoa Santana
ELABORAÇÃO
Irlene Maria Rodrigues
PESQUISA DE CAMPO
Irlene Maria Rodrigues
Luciana Murari
Mônica Starling
Elizabeth de Melo Naves (etapa inicial)
Marta de Oliveira Penzain (etapa inicial)
Adélia Franceschini Consultores Associados S/C
AUXILIARES DE PESQUISA
Fernanda Paula Alves Batista
Juliana Dias Alves
Ronara Cristina Bozi dos Reis
APOIO TÉCNICO
Diandra Pittella
Cristiane Maria de Carvalho
APOIO ADMINISTRATIVO
Raquel Guimarães Silva
Lauro José dos Santos Teixeira
REVISÃO
Afonso Celso Gomes
NORMALIZAÇÃO
Helena Schirm
IMPRESSÃO E ENCADERNAÇÃO
Divisão de Serviços Gráficos – DSG
CONSULTORIA
Adélia Franceschini Consultores Associados S/C
Carlos César Bittencourt Sobral (Economista)
José Luiz Morais Ferreira Louzada (Analista de Sistema)
Renato Martins Assunção (Estatístico)
José Aguinaldo Fonseca (Estatístico)
AGRADECIMENTOS
Registramos nossos agradecimentos especiais a todos os entrevistados, cuja colaboração foi
imprescindível à realização deste trabalho. Também, prestamos nosso reconhecimento aos cole-
gas Maria Amarante Baracho Pastor (economista do CEI/FJP), Ronaldo Ronan Oleto (estatísti-
co do CEI/FJP), José Francisco Soares (professor do Departamento de Estatística da UFMG) e
Adélia Maria Franceschini, pela relevante contribuição.
SUMÁRIO
EQUIPE TÉCNICA .......................................................................................................................... 5
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................ 9
ABREVIATURAS ............................................................................................................................. 10
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 11
Capítulo 1 – METODOLOGIA ........................................................................................................ 13

1.1 População de interesse ........................................................................................................ 13
1.2 Plano amostral ..................................................................................................................... 14
1.3 Trabalho de campo .............................................................................................................. 14
Capítulo 2 – CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS ............................................................................. 17

2.1 Origem de capital ................................................................................................................ 17
2.2 Ramo de atividade econômica ............................................................................................ 17
2.3 Unidade da Federação ......................................................................................................... 22
2.4 Área de investimento em ação de comunicação ................................................................. 23
2.5 Tradição em investimento cultural...................................................................................... 24
Capítulo 3 – GASTOS COM CULTURA ............................................................................................ 27

3.1 Resultados gerais ................................................................................................................ 27
a) Análise dos gastos com cultura, por empresa pública e privada.................................... 30
b) Análise dos gastos com cultura, por empresa financeira e não-financeira .................... 33
c) Estimativas para o universo das maiores empresas do País ........................................... 40
3.2 Gastos com cultura, segundo as leis de incentivo .............................................................. 42
a) Breve histórico da legislação .......................................................................................... 42
b) Utilização das leis de incentivo, segundo as entrevistas ................................................ 45
c) Utilização das leis de incentivo, segundo as planilhas .................................................. 47
3.3 Gastos com cultura, segundo as áreas culturais ................................................................. 57
a) Áreas culturais contempladas, segundo as entrevistas ................................................... 57
b) Áreas culturais contempladas, segundo as planilhas ..................................................... 60
Capítulo 4 – MARKETING CULTURAL ............................................................................................ 71

4.1 Fatores motivadores ............................................................................................................ 71
4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores ............................................................................... 73
4.3 Planejamento dos recursos .................................................................................................. 78
Capítulo 5 – CONCLUSÃO ............................................................................................................ 82
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................................... 86

APRESENTAÇÃO
C
om o objetivo de dotar o Governo Federal de uma ampla base de dados
sobre o setor cultural e de avaliar o impacto dos investimentos públicos e
privados em cultura na economia brasileira, o Ministério da Cultura e a
Fundação João Pinheiro firmaram convênio, em novembro de 1996, para a realiza-
ção do projeto Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Brasil.
Para a definição de políticas e a execução de suas ações de planejamento, é funda-
mental que o Poder Público conheça tanto os gastos efetuados em determinada área
como sua composição e distribuição segundo as diversas fontes de financiamento,
públicas e privadas. São tais informações que permitem avaliar o esforço empreen-
dido pelas várias esferas de governo e entes privados com atuação no segmento
cultural e definir as estratégias e os programas que possam incrementar o volume
dos recursos a ele destinados e orientar o seu redirecionamento. É nesse contexto de
múltiplos agentes financiadores da área cultural no Brasil que este estudo revela
toda a sua importância.
A metodologia aqui adotada compreendeu a realização simultânea de três pesqui-
sas, desenvolvidas sob a coordenação do Centro de Estudos Históricos e Culturais e
do Centro de Estatística e Informações da Fundação João Pinheiro, cujos principais
resultados encontram-se disponibilizados nos volumes 1, 2 e 3 desta coleção. A
primeira pesquisa avaliou os gastos efetuados pelo setor público nos níveis federal,
estadual e municipal (capitais) no período de 1985 a 1995, inclusive dos órgãos das
administrações indiretas dessas esferas governamentais; a segunda consistiu no es-
tudo dos gastos em cultura de uma amostra selecionada das maiores empresas priva-
das e públicas e suas fundações/institutos culturais no período de 1990 a 1997; e a
terceira estimou a participação do setor cultural no Produto Interno Bruto do País,
assim como analisou a evolução e a composição dos seus principais segmentos,
possibilitando, do ponto de vista econômico, medir seus reflexos na geração da ren-
da, emprego, salários e impostos com base nas técnicas de insumo-produto.
Agradecemos o apoio do Ministério da Cultura, em especial ao Dr. José Álvaro
Moisés, Secretário de Apoio à Cultura, por seu empenho no desenvolvimento deste
projeto, que se constituiu num trabalho pioneiro, representando o esforço que vem
sendo desenvolvido pelas partes envolvidas no sentido de contribuir para o conheci-
mento dos diversos aspectos da realidade socioeconômica do País.
Roberto Borges Martins

Presidente da Fundação João Pinheiro
ABREVIATURAS SIGLAS
Abs. Absoluto Estados

Aud. Audiovisual AL Alagoas
Emp. Empresa AM Amazonas
Estad. Estadual BA Bahia
Est. Estatal CE Ceará
Fin. Financeira DF Distrito Federal
Freq. Freqüência ES Espírito Santo
Inc. Incentivada GO Goiás
Inv. Investidora MA Maranhão
Mun. Municipal MG Minas Gerais
N. Número MS Mato Grosso do Sul
Não-Fin. Não-financeira MT Mato Grosso
Não-Inv. Não-investidora PA Pará
Nenh. Nenhuma PB Paraíba
NSQ Não sabe qual PE Pernambuco
Priv. Privada PI Piauí
Proj. Projeto PR Paraná
RM Resposta Múltipla RJ Rio de Janeiro
Rou. Rouanet RN Rio Grande do Norte
TCA Taxa de Crescimento Anual RS Rio grande do Sul
UF Unidade da Federação SC Santa Catarina
SE Sergipe
SP São Paulo
SINAIS CONVENCIONAIS
REGIÕES
— Dado numérico igual a zero não resul- S Sul
tante de arredondamento SE Sudeste
% Percentual CO Centro Oeste
(*) Valor estimado NE Nordeste
... Dado numérico não disponível N Norte
.. Não se aplica dado numérico
> Maior
INTRODUÇÃO
E
m 13 de novembro de 1996, o Ministé- vância para a política de patrocínio empresarial
rio da Cultura e a Fundação João Pinhei- dessas últimas.
ro, por intermédio de seus órgãos res- Os critérios utilizados na definição da amos-
pectivos, Secretaria de Apoio à Cultura e Cen- tra, os procedimentos adotados no trabalho de
tro de Estudos Históricos e Culturais, firmaram campo e os obstáculos enfrentados na coleta dos
convênio para a realização da pesquisa “Diag- dados estão descritos no capítulo 1, “Metodo-
nóstico dos Investimentos em Cultura no Bra- logia”.
sil”, cujo objetivo consistia em realizar o levan- O capítulo 2, – “Caracterização das empre-
tamento e a análise dos gastos com cultura rea- sas”, descreve as empresas amostradas, a partir
lizados pelos setores público – nos níveis fede- das seguintes variáveis: origem de capital; ramo
ral, estadual e municipal (capitais dos estados) de atividade econômica; unidade da Federação;
– e privado – desagregado entre as maiores em- área de investimento em ação de comunicação;
presas privadas e públicas, com as fundações e tradição em investimento cultural.
ou institutos culturais a elas vinculados e iden- O capítulo 3, “Gastos com cultura”, está di-
tificar a participação do setor cultural no Pro- vidido em três seções. A primeira seção aborda
duto Interno Bruto do País, – a fim de compor o comportamento dos gastos por ano e no perí-
uma série histórica de investimentos. odo total considerado, realizando uma análise
Este volume apresenta os resultados finais comparativa do patrocínio dos setores público
da etapa da pesquisa referente aos “Gastos em e privado, compreendendo sua participação nos
cultura realizados por empresas públicas, pri- gastos, o número de projetos por eles incenti-
vadas e suas fundações ou institutos culturais vados e a atuação dos diferentes ramos de ativi-
no período de 1990 a 1997”. dade econômica. A segunda seção analisa a re-
Diante da impossibilidade de contemplar lação dos gastos com a questão dos incentivos
todo o universo dessas organizações no País e fiscais, buscando conhecer as avaliações das
tendo em vista a necessidade de estimar o mai- empresas e seu comportamento em face da uti-
or volume dos recursos efetivamente gastos no lização desses mecanismos, para identificar o
período em estudo, definiu-se uma amostra re- papel dos mesmos enquanto instrumentos es-
presentativa das maiores empresas brasileiras, senciais para o investimento cultural. A tercei-
públicas e privadas, considerando os ramos fi- ra seção trata dos gastos com cultura realizados
nanceiro e não-financeiro, para, em seguida, efe- pelas empresas públicas e privadas, segundo as
tuar a coleta dos dados individualmente. O re- áreas culturais contempladas por esta pesquisa,
corte do mercado empresarial foi orientado pela identificando-se a preferência das empresas por
bibliografia pertinente mais recente, pela expe- determinados segmentos através da quantidade
riência prática dos executores deste trabalho e de projetos incentivados e do volume de recur-
por matérias veiculadas na mídia. Foram ainda sos gastos em cada um deles ao longo da série
pesquisadas as fundações de direito privado, os estudada.
institutos e os centros culturais vinculados às O posicionamento das empresas no merca-
empresas amostradas, em função de sua rele- do do patrocínio cultural, visto sob a ótica mer-
CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 11

GASTOS EM CULTURA REALIZADOS POR EMPRESAS PÚBLICAS, PRIVADAS E SUAS ...
cadológica, é tratado no capítulo 4, “Marketing pesquisa e no 6 as “Referências bibliográficas”.

cultural”. São analisados os fatores definidos Embora não tenha sido objeto deste traba-
como motivadores do incentivo em cultura, as lho realizar uma análise da parceria entre Esta-
avaliações dos entrevistados sobre as experiên- do, produtores e empresas para o financiamen-
cias de patrocínio, as diferentes posturas em- to da cultura, espera-se que os resultados ora
presariais nesse contexto e o planejamento da apresentados possam subsidiar o processo de
ação cultural pelas empresas. tomada de decisões nesse campo.
No capítulo 5 apresenta-se a “Conclusão” da
12 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

CAP. I – METODOLOGIA
Capítulo 1
METODOLOGIA
1.1 População de interesse das 100 maiores por receita líquida, com ranking
elaborado a partir de informações recebidas até
Para identificar os gastos realizados pelo se- setembro de 1995, excluindo-se uma estatal, por
tor privado com cultura no Brasil, discrimina- haver sido privatizada e por constar da lista das
dos entre as maiores empresas – públicas, pri- 500 maiores empresas privadas publicada pela
vadas e suas fundações de direito privado –, es- revista Exame. Duas holdings estatais foram
tabeleceu-se um plano de amostragem proba- acrescentadas a esta lista, por apresentarem in-
bilística estratificado, tendo em vista que são vestimentos na área objeto de estudo.
elas que efetivamente investem o maior volu- Procedeu-se, também, ao levantamento de in-
me de recursos no desenvolvimento e na pro- formações sobre investimentos culturais rea-
moção de eventos dessa natureza. lizados no País, a partir de duas fontes de da-
A identificação das empresas ocorreu a par- dos: a primeira, referente a matérias publicadas
tir das listagens elaboradas pelas publicações por diversos jornais e revistas2 desde a época
especializadas1 mais importantes que anualmen- da criação da Lei 7.505 (Lei Sarney) até o ano
te divulgam o ranking das maiores empresas no de 1997; a segunda, referente ao cadastro das
Brasil, ainda que adotando metodologias dis- empresas que incentivaram projetos culturais
tintas. Optou-se pela listagem “Maiores e Me- por meio do mecenato da Lei 8.313 (Lei Roua-
lhores”, publicada pela revista Exame em agos- net).
to de 1996, que classificou as 500 maiores em- O cruzamento das informações coletadas a
presas privadas do setor não-financeiro, inclu- partir das listagens de empresas, da seleção do
indo aí sociedades anônimas e limitadas, utili- clipping e da relação das empresas que já in-
zando o critério de vendas realizadas no ano de centivaram projetos culturais através da Lei
1995. Ainda segundo essa fonte, foi adotada a Rouanet permitiu a identificação prévia de uma
lista dos 50 maiores bancos públicos e priva- parcela do universo das empresas que realiza-
dos, classificados pelo parâmetro de patrimô- ram investimentos em cultura.
nio líquido, relativa ao ano de 1994. Para o seg- A população de interesse ficou, dessa for-
mento das estatais não-financeiras, adotou-se a ma, constituída de 651 empresas brasileiras: 500
lista publicada pela revista Gazeta Mercantil maiores empresas privadas, 99 maiores empre-
1 Gazeta Mercantil: “Balanço Anual 1995/1996”. São Paulo: Jornalística Gazeta Mercantil, 1996.
Exame: “Maiores e Melhores”. São Paulo: Abril, v. 29, ago. 1996.
Conjuntura Econômica: “500 maiores empresas do Brasil”. Rio de Janeiro: Getúlio Vargas, v. 50, ago. 1996.
Visão: “Quem é quem na Economia Brasileira”. São Paulo, 1996.
Meio & Mensagem: “Os maiores anunciantes de 95”. São Paulo, jul. 1996.
De maneira geral, essas publicações fornecem informações sobre as empresas por unidade da Federação, ramo de
atividade, origem do capital, classificação das maiores e valores diversos extraídos dos balanços.
2 Dentre as publicações, destacam-se: Correio Brasiliense, Jornal do Brasil, Folha de S. Paulo, Estado de Minas, O
Estado de S. Paulo, O Globo, Diário Oficial de Minas Gerais, Diário da Tarde, Hoje em Dia, Jornal de Casa,
Gazeta Mercantil e Isto É. Foram retiradas as seguintes informações desse clipping: nome do projeto, data de
realização, segmento cultural, responsável, empresa patrocinadora, valor incentivado, forma de transferência do
recurso (apoio, doação, patrocínio ou investimento) e utilização ou não das leis de incentivo cultural.

sas estatais, 2 holdings estatais e 50 maiores cial de empresas auto-representativas. Essas or-
bancos. A tabela 1.1.1 apresenta este segmento ganizações são sabidamente investidoras em
de empresas, distribuído por unidade da Fede- cultura e foram identificadas a partir das fontes
ração e por região. de dados secundários já mencionadas.
As demais empresas foram distribuídas em
Tabela 1.1.1
quatro estratos, que levaram em conta as seguin-
Distribuição das 651 maiores empresas
tes variáveis auxiliares:
do País, por unidade da Federação e
a) Cadastro da Lei Rouanet (Lei 8.313) e in-
por Região
formações veiculadas na imprensa sobre
Região UF N. de Total
Empresas investimento em cultura.
Priv. Est. UF Região b) Tamanho das empresas, medido pelo va-
Abs. % Abs. %
PR 21 5 26 4,0 lor das vendas.
S RS 39 7 46 7,1 97 14,9 c) Distribuição geográfica: São Paulo, Rio de
SC 20 5 25 3,8
ES 11 5 16 2,4
Janeiro e Outros Estados.
MG 33 6 39 6,0 d) Informações secundárias sobre o investi-
SE 452 69,4
RJ 65 16 81 12,4 mento cultural das empresas.
SP 293 23 316 48,5
GO 2 4 6 0,9 A amostra ficou, assim, constituída de 251
CO
MS — 2 2 0,3
31 4,8 empresas, às quais se somaram as fundações de
DF 2 16 18 2,8
MT 3 2 5 0,8
direito privado e os institutos vinculados àque-
AL 1 1 2 0,3 las que desenvolvem projetos na área cultural.
BA 24 5 29 4,4
CE 4 4 8 1,2
NE PB 1 1 2 0,3 51 7,8
PE 2 4 6 0,9 1.3 Trabalho de campo
RN 1 — 1 0,2
SE 1 2 3 0,5
AM 12 — 12 1,8 Para a coleta dos dados, foram elaboradas
MA 1 1 2 0,3
N 20 3,1 duas modalidades de questionários: uma para
PA 2 3 5 0,8
PI 1 — 1 0,2 empresas e outra para fundações/institutos cul-
Soma 539 112 651 100 651 100 turais, contemplando apenas aquelas empresas
Fonte: Exame: “Melhores e Maiores”. São Paulo: Abril, identificadas como investidoras em cultura.3
v. 29, ago. 1996.
Gazeta Mercantil: Balanço Anual 1995/1996. Decidiu-se pelo procedimento de aplicação
São Paulo: Jornalística Gazeta Mercantil. de questionário, uma vez que o pré-teste evi-
Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
dos Históricos e Culturais (CEHC).
denciou a importância do contato pessoal entre
entrevistador e entrevistado, no sentido de ga-
rantir a obtenção das informações, assegurar o
1.2 Plano amostral compromisso de sigilo, esclarecer sobre o cor-
reto preenchimento dos dados contábeis do for-
Nem todas as empresas da pesquisa inves- mulário e sensibilizar os representantes das
tem em cultura. Uma idéia norteadora do plano empresas para a relevância do trabalho, visan-
foi, por essa razão, a de minimizar o número do a sua participação.4
dessas empresas, o que motivou a adoção de Para a coleta dos dados contábeis sobre as
um desenho estratificado e de um estrato espe- empresas e as fundações, bem como sobre os
3 Para o propósito deste trabalho considera-se investimento todo o dispêndio realizado pelas empresas a título de
patrocínio, apoio, permuta ou doação a projetos culturais, sem necessariamente visar a participação nos seus resul-
tados financeiros.
4 A coleta de dados junto às empresas e fundações/institutos dos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro foi viabili-
zada através da contratação da empresa Adélia Francheschini Consultores Associados, que apresenta larga experiên-
cia em pesquisa de mercado. Quanto às empresas situadas nos outros estados, a coleta foi realizada pela equipe de
pesquisadores do CEHC/FJP.

CAP. I – METODOLOGIA
projetos culturais por elas incentivados, foram alegação de diversos motivos, como falta
produzidos mais dois questionários, em meio de tempo, desinteresse, não autorização da
magnético, para serem preenchidos pela área direção da firma, inexistência de dados so-
contábil e/ou de comunicação e marketing e de- bre os investimentos culturais, receio de
volvidos em prazo acordado com o entrevista- comprometer a empresa (justificando
dor.5 como “dados confidenciais” os montan-
Dentre as 251 empresas amostradas, 123 fo- tes investidos), ou a falta de maiores ex-
ram entrevistadas, sendo que de 12 delas não se plicações. Embora não explicitado, o re-
obtiveram dados contábeis, 51 se declararam ceio de devassa fiscal é o motivo subja-
não-investidoras em cultura, 56 recusaram-se a cente a diversos casos de recusa.
participar da pesquisa e 21 passaram por pro- c) Ausência de uma cultura de sistematiza-
cesso de venda, fusão ou falência. ção, organização e fornecimento de dados
Diante disso, a população de interesse pas- na grande maioria das empresas. Nem to-
sou de 651 para 588 empresas, constituindo-se das registraram as ações de incentivo cul-
a amostra final de 174 empresas, distribuídas tural efetivamente realizadas, com os seus
em 123 investidoras e 51 não-investidoras em respectivos custos. Os gastos efetuados
cultura.6 pelas empresas privadas e públicas são
O fornecimento de informações sobre o in- apresentados, através de balanços, com um
centivo a projetos culturais no ano de 1997 deu- nível de agregação tal que dificulta a iden-
se de forma incompleta, pois, sendo este o ano tificação das despesas realizadas. Em se
da coleta dos dados, as empresas ainda não ha- tratando de informações sobre investimen-
viam finalizado ou registrado todas as suas ações tos culturais, a carência de dados é ainda
de patrocínio cultural. maior, uma vez que cultura não constitui
A fim de permitir a análise e a comparação a atividade fim das empresas amostradas,
dos dados, fez-se a conversão dos valores for- não sendo as despesas encontradas de
necidos pelas empresas para a moeda de cada maneira desagregada. Isso denota também
ano em estudo. Em seguida, procedeu-se à cor- a pouca importância que essas empresas
reção dos valores monetários para preços mé- atribuem à tarefa de registrar e classificar
dios do ano de 1996, utilizando-se o deflator essas informações, sinal de que o patrocí-
implícito do Sistema de Contas Nacionais do nio cultural ainda não se consolidou como
IBGE. parte constitutiva dos gastos das empre-
Dentre os aspectos dificultadores do traba- sas em suas ações de comunicação. Mes-
lho de campo, ressaltam-se os seguintes: mo entre empresas com notória política de
a) Concepções diferentes de cultura, o que atuação na cultura, observaram-se situa-
levou algumas empresas a negar a realiza- ções de grande dificuldade de recupera-
ção de programas e de ações relativas à ção dos dados desde 1990 e total impossi-
área nas primeiras abordagens. bilidade de resgatar as informações de
b) Recusa em participar da pesquisa, sob a anos anteriores. Raríssimas organizações
5 A parte do questionário referente às informações quantitativas, além de solicitar o montante dos gastos realizados
pelas empresas em cultura, coletou informações contábeis relativas a receita bruta, receita líquida e despesas opera-
cionais, já que, normalmente, este tipo de gasto faz parte das despesas operacionais. Esse procedimento teve como
objetivo proporcionar elementos de referência para o processo de crítica dos dados informados, sobretudo através da
análise da relação entre os valores gastos em cultura com as despesas operacionais.
6 Foram excluídas da amostra as 21 empresas que sofreram processo de venda, fusão ou falência. Pela mesma razão,
excluiu-se um contingente proporcional da população. As empresas que se recusaram a participar da pesquisa saíram
da amostra final e foram tratadas de forma semelhante às empresas de seus respectivos estratos. Finalmente, as
empresas do estrato especial deixaram de ser auto-representativas devido à recusa de algumas delas em participar da
pesquisa, e suas estimativas passaram a ter um erro amostral associado, assim como as demais empresas.

apresentavam essas informações sistema- nessas organizações, pois os novos gesto-

tizadas, de forma que lhes fosse possível res, de maneira geral, ainda não se intei-
preencher as planilhas formatadas para raram de tudo ou sentem-se inseguros para
esse estudo. prestar informações.
d) Interveniência de fatores de caráter macro- e) Impossibilidade de acesso a fontes de da-
econômico, como globalização da econo- dos, em decorrência da obrigatoriedade do
mia, e de caráter conjuntural da economia sigilo das informações, como os da Re-
brasileira, como privatizações, retração ceita Federal, para a obtenção dos valores
dos investimentos estatais, altas de juros aplicados em doações e patrocínios e de-
e estabilidade monetária, que tem provo- clarados no imposto de renda das empre-
cado um movimento de reestruturação das sas, bem como os da Central de Custódia
empresas. As vendas e as fusões observa- e de Liquidação Financeira de Títulos (CE-
das neste estudo em algumas das empre- TIP), detentora de dados sobre os Certifi-
sas amostradas revelam que, ao efetivar- cados de Investimento Audiovisual emiti-
se um ou outro processo, torna-se impos- dos por empresas dedicadas à produção de
sível prever se essas empresas irão man- obras audiovisuais brasileiras, na forma
ter seus investimentos em cultura. O que prevista pela Lei do Audiovisual (Lei
se percebe em alguns casos é uma grande 8.685), mais a inexistência de outros es-
efervescência e uma indefinição ou rede- tudos com objetivos semelhantes a esse li-
finição da política de marketing. Além dis- mitaram o trabalho de crítica dos dados
so, neste momento é quase impossível res- fornecidos e prejudicaram uma possível
gatar o histórico desse tipo de investimento complementação dos mesmos.

CAP. 2 – CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS
Capítulo 2
CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS
Este capítulo propõe-se a descrever as em- privadas (82%) e 9 eram públicas (18%), sendo
presas amostradas a partir de algumas variáveis 2 financeiras (4%) e 49 não-financeiras (96%),
selecionadas: origem de capital; ramo de ativi- de acordo com o quadro 2.1.2.
dade econômica; unidade da Federação; área de
Quadro 2.1.1
investimento em ação de comunicação; e tradi- Distribuição das empresas investidoras em
ção em investimento cultural. cultura por origem de capital – 1997
O rigem de capital Número absoluto
Privada
2.1 Origem de capital Financeira 21
Não-financeira 74
Total 95
Conforme visto no capítulo 1, “Metodolo- Pública
gia”, da população de interesse, constituída pe- Financeira 6
las 588 maiores empresas brasileiras, foram Não-financeira 22
Total 28
amostradas 174, o que equivale a 29,6%. Total 123
Em termos de origem de capital, a amostra Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
constitui-se de 137 empresas privadas, ou 28,8% dos Históricos e Culturais (CEHC).
do universo de 476, e 37 públicas, ou 33% do
universo de 112. Embora numericamente infe- Quadro 2.1.2
riores em termos percentuais, as empresas pú- Distribuição das empresas não-investidoras
blicas estão mais bem representadas na amos- em cultura por origem de capital – 1997
tra do que as privadas. Origem de capital Número absoluto
Privada
Como primeiro resultado da pesquisa, tem- Financeira 2
se que das 174 empresas amostradas, 123 (71%) Não-financeira 40
Total 42
afirmaram ser investidoras em cultura e 51
Pública
(29%) declararam ser não-investidoras. Portan- Financeira —
to, a maioria das maiores empresas do País re- Não-financeira 9
Total 9
presentadas na amostra investe em cultura. Total 51
Dentre as 123 empresas investidoras em cul- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
tura, 95 são privadas (77%) e 28 são públicas dos Históricos e Culturais (CEHC).
(23%), contemplando 27 empresas financeiras
(22%)7 e 96 não-financeiras (78%), conforme 2.2 Ramo de atividade econômica
o quadro 2.1.1.
Quanto às 51 empresas da amostra não in- Para a caracterização das 174 empresas
vestidoras em cultura, apurou-se que 42 eram amostradas, observou-se o ramo de atividade
7
As revistas especializadas classificam as empresas do setor financeiro, especialmente os bancos, separadamente das
demais. Do universo dos maiores bancos do País, estão representados na amostra 27 investidores em cultura e 2 não
investidores.

econômica ao qual pertencem. mente: o número de empresas não-investidoras

Embora o ramo de atividade não tenha cons- e de empresas investidoras em cultura; o núme-
tituído critério de definição da amostra, foram ro de empresas investidoras em relação à amos-
considerados nesse estudo aqueles encontrados tra; e o índice de atração pela cultura.
no universo de origem, composto pelas 651 O setor Financeiro apresenta-se como o ramo
maiores empresas do Brasil. mais bem representado na pesquisa (16,7%) e
Para esta análise, foram feitos agrupamen- com o maior número de empresas investidoras
tos entre ramos, levando-se em consideração os (27). Encontram-se também bem representadas
critérios da Classificação Nacional de Ativida- na amostra e com elevado número de empresas
de Econômica (CNAE) e a importância da área investidoras os ramos Telecomunicações, Água/
cultural observada em ações de comunicação Gás e Energia Elétrica, Serviços de Transporte
de empresas de determinados ramos de ativida- e Químico e Petroquímico.
de econômica. Ressalta-se que os ramos Confecção, Comér-
Considerando-se os ramos econômicos pre- cio Atacadista e Distribuição de Veículos, em-
sentes na amostra, observa-se que as 123 embora representados na amostra, não apresenta-
presas investidoras em cultura e as 51 não-in- ram nenhuma empresa investidora.
vestidoras estão distribuídas em 25 ramos de O índice de atração pela cultura representa a
atividade. relação entre o número de empresas investido-
A tabela 2.2.1 e os gráficos 2.2.1 e 2.2.2 apre- ras e o total de empresas amostradas por ramo
sentam, por atividade econômica, respectiva- de atividade econômica. Dentre os 25 ramos re-
Tabela 2.2.1
Número de empresas amostradas investidoras e não-investidoras em
cultura, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1990-1997
Ramo de atividade Empresas amostradas Índice de
econômica Não-Inv. Inv. Total atração
Abs. Abs. Abs. % pela cultura
(%)
Financeiro 2 27 29 16,67 93,10
Água, Gás e Energia Elétrica 4 9 13 7,47 69,23
Serviços de Transporte 3 8 11 6,32 72,73
Química/Petroquímica 4 7 11 6,32 63,64
Siderurgia e Metalurgia 5 5 10 5,75 50,00
Comércio Varejista 4 6 10 5,75 60,00
Telecomunicações 0 9 9 5,17 100,00
Farmácia/Higiene/Limpeza 3 6 9 5,17 66,67
Construção 2 5 7 4,02 71,43
Produtos Alimentares 3 4 7 4,02 57,14
Material de Transp./Autopeças 4 2 6 3,45 33,33
Eletroeletrônica 3 3 6 3,45 50,00
Informática 1 5 6 3,45 83,33
Edição e Impressão 0 6 6 3,45 100,00
Distribuição de Petróleo 1 4 5 2,87 80,00
Bebidas e Fumo 1 4 5 2,87 80,00
Minerais Não-Metálicos 2 2 4 2,30 50,00
Papel e Celulose 0 4 4 2,30 100,00
Comércio Atacadista 3 0 3 1,72 0,00
Mecânica 2 1 3 1,72 33,33
Têxtil 1 2 3 1,72 66,67
Mineração 0 3 3 1,72 100,00
Plásticos e Borracha 1 1 2 1,15 50,00
Confecções 1 0 1 0,57 0,00
Distribuidoras de Veículos 1 0 1 0,57 0,00
Total 51 123 174 100,00 70,69
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 2.2.1
Número de empresas investidoras em cultura em relação ao número de empresas
amostradas, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
35
Investidoras Amostrado
30
25
NÚMERO DE EMPRESAS
20
15
10
Minerais Não-Metálicos
Plásticos e Borracha
Água, Gás e Energia Elétrica
Distrib. de Petróleo
Edição e Impressão
Siderurgia e Metalurgia
Serv. de Transporte
Distrib. de Veículos
Eletroeletrônica
Confecções
Telecomunicações
Mat.Transp/Autopeças
Financeiro
Construção
Mecânica
Mineração
Química/Petroquímica
Informática
Bebidas e Fumo
Papel e Celulose
Com. Atacadista
Prod. Alimentares
Com. Varejista
Farm./Higiene/Limpeza
Têxtil
RAMO DE ATIVIDADE
Gráfico 2.2.2
Índice de atração pela cultura, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
120
Índice de atração pela cultura (%)

100
NÚMERO DE EMPRESAS
80
60
40
20
0
Mecânica
Confecções
Financeiro
Mineração
Têxtil
Distrib. de Petróleo
Informática
Construção
Eletroeletrônica
Serv. de Transporte
Distrib. de Veículos
Com. Varejista
Papel e Celulose
Telecomunicações
Bebidas e Fumo
Com. Atacadista
Água, Gás e Energia
Mat.Transp/Autopeças
Prod. Alimentares
Farm./Higiene/Limpeza
Elétrica
RAMO DE ATIVIDADE
presentados na amostra, 14 apresentam índices da, aparecem, também com expressiva atração
de atração superiores a 60%. Desses, os de Te- pelo setor cultural, os ramos de Informática,
lecomunicações, Edição e Impressão, Papel e Bebidas e Fumo, Distribuição de Petróleo, Ser-
Celulose e Mineração apresentam índices de viços de Transporte e Construção. Em média, o
100% e o setor Financeiro, de 93%. Em segui- índice de atração pela cultura observado nos

ramos de atividade que apresentaram empresas macêutico/Higiene/Limpeza, Químico/Petro-

investidoras em cultura foi de 70,7%. químico, Comércio Varejista, Edição/Impressão
A análise da distribuição das empresas pú- e Siderurgia/Metalurgia. Desses, os maiores ín-
blicas e privadas segundo o ramo de atividade, dices de atração cultural são apresentados pe-
apresentada na tabela 2.2.2 e nos gráficos 2.2.3 los Serviços de Transporte, empresas do ramo
e 2.2.4, revela que no setor público os ramos de Edição e Impressão e Bancos.
ligados aos serviços públicos – Telecomunica- A comparação entre os setores público e pri-
ções e Água/Gás/Energia Elétrica – e o Finan- vado permite observar que o índice de atração
ceiro são os mais bem representados na amos- para investimento no setor cultural é mais ele-
tra e os com maior número de empresas inves- vado quando num mesmo ramo concorrem em-
tidoras em cultura. Salienta-se ainda que as presas públicas e privadas. Nos ramos em que
empresas de telecomunicações e os bancos apre- só o setor privado atua, os índices de atração
sentam os maiores índices de atração pelo setor cultural são mais baixos, à exceção dos ramos
cultural. de Papel e Celulose e Mineração. Esses dados
O gráfico 2.2.4 mostra que no setor privado indicam que cresce o número de empresas inte-
é maior a dispersão das empresas investidoras ressadas em investimento cultural quando am-
entre os diversos ramos amostrados, sobressa- bos os setores – público e privado – competem
indo-se com maior número de investidoras os num mesmo ramo de atividade.
ramos Financeiro, Serviços de Transporte, Far- Em suma, verifica-se que, de maneira geral,
Tabela 2.2.2
Número de empresas públicas e privadas investidoras e não-investidoras
em cultura e índice de atração por ramo de atividade
econômica – Brasil – 1997
Ramo de atividade Não-Inv. Inv.
Total Índice de
econômica amostrado atração (%)
Priv. Púb. Priv. Púb. Priv. Púb. Priv. Púb.
Telecomunicações 0 0 0 9 0 9 nsa 100,0
Água, Gás e Ener. Elét. 0 4 3 6 3 10 100,0 60,0
Serviços de Transporte 0 3 6 2 6 5 100,0 40,0
Informática 0 1 4 1 4 2 100,0 50,0
Edição e Impressão 0 0 5 1 5 1 100,0 100,0
Papel e Celulose 0 0 4 0 4 0 100,0 nsa
Mineração 0 0 3 0 3 0 100,0 nsa
Financeiro 2 0 21 6 23 6 91,3 100,0
Construção 1 1 4 1 5 2 80,0 50,0
Bebidas e Fumo 1 0 4 0 5 0 80,0 nsa
Distr. de Petróleo 1 0 3 1 4 1 75,0 100,0
Farm., Hig. e Limpeza 3 0 6 0 9 0 66,7 nsa
Têxtil 1 0 2 0 3 0 66,7 nsa
Quím. e Petroquímica 4 0 6 1 10 1 60,0 100,0
Comércio Varejista 4 0 6 0 10 0 60,0 nsa
Prod. Alimentares 3 0 4 0 7 0 57,1 nsa
Sider. e Metalurgia 5 0 5 0 10 0 50,0 nsa
Eletroeletrônica 3 0 3 0 6 0 50,0 nsa
Min. Não-Metálicos 2 0 2 0 4 0 50,0 nsa
Plásticos e Borracha 1 0 1 0 2 0 50,0 nsa
Mat. Transp. e Autopeças 4 0 2 0 6 0 33,3 nsa
Mecânica 2 0 1 0 3 0 33,3 nsa
Confecções 1 0 0 0 1 0 0,0 nsa
Comércio Atacadista 3 0 0 0 3 0 0,0 nsa
Distrib. de Veículos 1 0 0 0 1 0 0,0 nsa
Total 42 9 95 28 137 37 69,3 75,7
nsa = não se aplica

Gráfico 2.2.3
Número de empresas privadas investidoras em cultura em relação ao total de empresas
privadas amostradas por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
12
TOTAL amostrado INVESTIDORA
10
8
NÚMERO DE EMPRESAS
0
Financeiro
Dist. Petróleo
Informática
Construção
Serv. Transporte
Edição/Impressão
Telecomunicações
Água/Gás/Energia
RAMO DE ATIVIDADE
Gráfico 2.2.4
Número de empresas públicas investidoras em cultura em relação ao total de empresas
públicas amostradas por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
25
Total amostrado Investidora
20
NÚMERO DE EMPRESAS
15
10
0
Material de Transporte e
Distribuição de Veículos
Distrib. Petróleo
Confecções
Edição/Impressão
Financeiro
Serv. de Transporte
Construção
Mineração
Mecânica
Comércio Atacadista
Eletroeletrônica
Siderurgia/Metalurgia
Comércio Varejista
Informática
Farmacêuticos/Higiene/Limpeza
Papel/Celulose
Bebidas e Fumo
Água/Gás/Energia
Prod. Alimentares
Têxtil
Autopeças
RAMO DE ATIVIDADE

o setor público apresentou índice de atração A tabela 2.3.1 apresenta a distribuição da

cultural de 76% contra 69% apresentados pelo amostra por unidade da Federação e origem de
setor privado. capital das empresas.
As unidades da Federação consideradas na
tabela 2.3.1 correspondem aos estados de ori-
2.3 Unidade da Federação gem das empresas, conforme consta das publi-
cações especializadas adotadas por este estudo
Os critérios e as restrições que condiciona- que divulgam a classificação das maiores em-
ram a definição da amostra, apontados no capí- presas do País. Durante os trabalhos de campo,
tulo 1 Metodologia, mostram que a distribui- no entanto, observou-se que várias empresas ori-
ção geográfica das empresas não constituiu fa- ginárias de estados fora do eixo São Paulo-Rio
tor determinante do plano amostral, embora te- de Janeiro mantinham suas sedes administrati-
nha sido uma das variáveis consideradas na sua vas, incluindo o setor de comunicação social,
elaboração. nesses estados do Sudeste.
Em que pese ao esforço de pesquisa junto às A avaliação que se segue refere-se ao com-
251 empresas constantes da amostra inicial, obs- portamento dos dados da tabela anterior nos
táculos encontrados durante os trabalhos de estados com maior número de empresas amos-
campo determinaram uma amostra final com- tradas, ou seja, São Paulo com 96, Rio de Ja-
posta por 174 empresas, na qual alguns estados neiro com 33, Minas Gerais com 15, Distrito
ficaram mais bem representados que outros. A Federal com 6 e Espírito Santo com 5.
região Sudeste, onde tradicionalmente concen- A tabela 2.3.2 mostra que os estados citados
tram-se as maiores empresas do País, participa estão representados na amostra de forma equi-
com 149 empresas (86%) e as demais regiões parada, com índices entre 30 e 40% em relação
com 25 (14%). ao número de suas empresas presentes na po-
Observando-se a participação percentual de pulação das 651 maiores do país, que serviu de
empresas investidoras e não-investidoras, a re- referência na etapa inicial dessa pesquisa.
gião Sudeste concentra 82% das investidoras, Em termos absolutos, os estados com maior
ficando as demais regiões com 18%. número de grandes empresas são aqueles com
Tabela 2.3.1
Número de empresas amostradas investidoras e não-investidoras em
cultura, por unidade da Federação e origem de capital – 1997
UF Empresas Amostradas
Não-investora Investidora Total
Est. Priv. Total Est. Priv. Total Abs. %
AM 0 1 1 0 1 1 2 1,15
BA 0 0 0 0 3 3 3 1,72
CE 1 0 1 2 0 2 3 1,72
DF 0 0 0 6 0 6 6 3,45
ES 0 0 0 1 4 5 5 2,87
GO 0 0 0 1 0 1 1 0,57
MG 0 1 1 3 11 14 15 8,62
PE 0 0 0 2 0 2 2 1,15
PR 0 0 0 2 1 3 3 1,72
RJ 4 1 5 4 24 28 33 18,97
RS 0 1 1 0 3 3 4 2,30
SC 0 0 0 1 0 1 1 0,57
SP 4 38 42 6 48 54 96 55,17
Base: 174 empresas amostradas: investidoras e não-investidoras.

maior número de empresas amostradas que no período de 1990 a 1997. Além das áreas As-
apresentam também o maior número das inves- sistencial, Científica, Cultural, Educacional, Es-
tidoras em cultura. portiva, Meio Ambiente e Saúde, as empresas
identificaram Turismo e outras menos freqüen-
Tabela 2.3.2
tes, como Habitação e Desenvolvimento Socio-
Percentual de empresas amostradas em relação
ao número de empresas da população situadas econômico de pequenas localidades.
na região Sudeste e no Distrito Federal – 1997 A tabela 2.4.1 e o gráfico 2.4.1 mostram que
UF População Amostra Amostra/ das 123 empresas que investem em cultura como
População (%)
SP 316 96 30,38 Tabela 2.4.1
RJ 81 33 40,70 Áreas de investimento em ações de marketing
MG 39 15 38,46 ou comunicação segundo a origem de
DF 18 6 33,33 capital das empresas investidoras em cultura –
ES 16 5 31,30 Brasil – 1997
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
Áreas de Privada(RM) Pública(RM) Total(RM)
tóricos e Culturais (CEHC).
Invest.
Abs. % Abs. % Abs. %
Assistencial 62 65,96 15 53,57 77 62,60
Científica 30 31,91 7 25,00 37 30,08
2.4 Área de investimento em ação de comu- Cultural 95 100,00 28 100,00 123 100,00
nicação Educacional 58 61,70 10 35,71 68 55,28
Esportiva 52 55,32 16 57,14 68 55,28
Meio Amb. 51 54,26 10 35,71 61 49,59
Para identificar as áreas preferenciais quan- Saúde 34 36,17 5 17,86 39 31,71
to às suas estratégias de comunicação, as em- Turismo 0 0,00 1 3,57 1 0,81
Outra 1 1,06 1 3,57 2 1,63
presas investidoras em cultura8 foram estimu-
ladas a identificar dentre sete áreas previamen- tóricos e Culturais (CEHC).
te definidas aquelas em que aplicaram recursos Base: 123 empresas.
Gráfico 2.4.1
Participação percentual das áreas de investimento em ação de comunicação e
marketing pelas empresas públicas e privadas investidoras em cultura – 1997
120
Privada Pública
100
NÚMERO EM PORCENTAGEM
80
60
40
20
0
Meio Ambiente
Educacional
Científica
Saúde
Cultural
Assist.
Esportiva
Turismo
Outra
ÁREAS DE INVESTIMENTO
8
Responderam ao questionário apenas as empresas investidoras em cultura.

ação de comunicação empresarial, 50% ou mais lugar contra os 47% das privadas. De acordo
delas investem também em outras áreas, tais com a tabela 2.4.1, nota-se que as últimas atu-
como Assistencial, Educacional, Esportiva e am em um leque mais diversificado de áreas em
Meio Ambiente. Em média, cada empresa in- suas ações de comunicação empresarial, ocor-
veste ou já investiu, aproximadamente, em qua- rendo, aí, portanto, maior competitividade.
tro áreas diferentes em suas ações de comuni- Gráfico 2.4.3
cação empresarial. Preferência pela área cultural em relação às
Ao considerar-se a ordem de importância demais áreas, em ações de comunicação, entre
atribuída a cada área, o gráfico 2.4.2 mostra que empresas públicas – 1997
a Cultural ocupa o primeiro lugar, com 53% das
citações, enquanto as demais não passam de Demais áreas
Demais áreas
32%32% das
das empresas
13%, individualmente. empresas
Gráfico 2.4.2
Preferência das empresas investidoras em cul-
tura, por áreas de investimento, em ações de
comunicação – 1997
Saúde
Meio ambiente 3% Assistencial
ÁreaCultural
Área Cultural
9% 13% 68% das empresas
68% das
empresas
Esportiva Científica
7% 4%

Educacional Base: 28 empresas públicas
11%
Gráfico 2.4.4
Preferência pela área cultural em relação às
demais áreas, em ações de comunicação, entre
empresas privadas – 1997
Cultural Área Cultural

53% 47% das
empresas
Base: 123 empresas
As ações na área Assistencial apresentam-se

elevadas, ocupando o segundo lugar na prefe-
rência. Isso ocorre, em parte, porque algumas
grandes empresas consideram os investimentos
voltados para seus funcionários e familiares uma Demais áreas
53% das
oportunidade de praticar o marketing interno. empresas
Além disso, observa-se crescente interesse no

desenvolvimento de ações junto a comunida- tóricos e Culturais (CEHC).
des carentes, o que caracteriza o marketing so- Base: 95 empresas privadas
cial.
Observando-se o comportamento dos seto- 2.5 Tradição em investimento cultural
res empresariais público e privado que têm a
cultura como área preferencial, os gráficos 2.4.3 Perguntadas quanto à data de início de reali-
e 2.4.4 mostram que cerca de 68% das empre- zação de patrocínio cultural, aproximadamente
sas públicas colocaram a cultura em primeiro 40% das empresas investidoras responderam

que já patrocinavam projetos culturais antes de que o estatal. Das 95 empresas privadas pesqui-
1985, conforme pode ser observado na tabela sadas, 43% já patrocinavam projetos culturais
2.5.1 e no gráfico 2.5.1. antes de 1985. Em relação às 28 públicas, ape-
nas 29% iniciaram seus patrocínios culturais an-
Tabela 2.5.1 tes daquela data. O percentual de empresas pú-
Início do patrocínio cultural, segundo a origem
blicas que passaram a patrocinar projetos cultu-
de capital das empresas
rais cresceu mais significativamente a partir de
Início do Origem de Capital
patrocínio Privada Pública Total 1994, sobretudo em 1996, quando quase 18%
Abs. % Abs. % Abs. % das públicas ingressaram no patrocínio cultural.
Antes de 1985 41 43,16 8 28,57 49 39,84
Desde 1985 3 3,16 0 0,00 3 2,44 Observando-se o gráfico 2.5.1, verifica-se
Desde 1986 2 2,11 2 7,14 4 3,25 que durante todo o período o ingresso de novas
Desde 1987 4 4,21 3 10,71 7 5,69
Desde 1988 1 1,05 1 3,57 2 1,63 empresas privadas no investimento cultural
Desde 1989 3 3,16 0 0,00 3 2,44 ocorreu de forma crescente e constante, ao pas-
Desde 1990 5 5,26 0 0,00 5 4,07
Desde 1991 3 3,16 1 3,57 4 3,25 so que o ingresso de públicas deu-se de forma
Desde 1992 3 3,16 1 3,57 4 3,25 crescente mas descontínua, apresentando ao fi-
Desde 1993 5 5,26 0 0,00 5 4,07
Desde 1994 6 6,32 2 7,14 8 6,50 nal do período um número superior ao observa-
Desde 1995 2 2,11 3 10,71 5 4,07 do entre as privadas.
Desde 1996 5 5,26 5 17,86 10 8,13
Desde 1997 3 3,16 1 3,57 4 3,25 O gráfico 2.5.2 apresenta uma associação en-
Não sabe 9 9,47 1 3,57 10 8,13 tre os períodos de vigência ou não de leis de
Total 95 100,00 28 100,00 123 100,00
incentivo à cultura com o percentual de empre-
tóricos e Culturais (CEHC). sas que passaram a investir nessa área. Para esse
estudo, foram estabelecidos quatro períodos: o
De maneira geral, o setor privado mostrou primeiro, anterior a 1985; o segundo, de 1985 a
maior tradição de investimento em cultura do 1989, correspondendo ao período de vigência
Gráfico 2.5.1
Percentual acumulado de empresas públicas e privadas que passaram a investir em cultura
100
Privada Pública
90
80
70
PORCENTAGEM DE EMPRESAS
60
50
40
30
20
10
0
Desde 1985
Desde 1986
Desde 1987
Desde 1988
Desde 1989
Desde 1990
Desde 1991
Desde 1992
Desde 1993
Desde 1994
Desde 1995
Desde 1996
Desde 1997
Antes de 1985

Gráfico 2.5.2
Início do patrocínio cultural pelas empresas públicas e privadas
50,00
Pública Privada
40,00
PORCENTAGEM DE EMPRESAS
30,00
20,00
10,00
0,00
Antes de 85 (Ausência de De 85 a 89 (Lei Sarney) De 90 a 91 (Ausência de lei) De 92 em diante (Leis Não informou
lei) Rouanet e Audiovisual)
efetiva da Lei Sarney (Lei 7.511); o terceiro, de das e 43% das públicas.
1990 a 1991, período de ausência de lei de in- Os gráficos 2.5.3 e 2.5.4 relacionam o ramo
centivo à cultura; e o quarto, a partir de 1992, financeiro com a tradição de investimento cul-
que coincide com o início da utilização efetiva tural entre empresas públicas e privadas. Das
da Lei Rouanet (Lei 8.313). O gráfico em foco 41 empresas privadas que iniciaram o patrocí-
sugere uma influência positiva das leis de in- nio cultural antes de 1985, 8 (20%) são finan-
centivo à cultura no ingresso de novas empre- ceiras. As públicas, ao contrário, encontram no
sas no patrocínio cultural, especialmente de setor financeiro sua maior tradição de patrocí-
públicas, a partir de 1992. Desde essa data até nio cultural; ou seja 5 (63%) entre as 8 que ini-
o final do período em estudo tornaram-se in- ciaram seus investimentos culturais antes de
vestidoras em cultura 25% das empresas priva- 1985 são financeiras.
Gráfico 2.5.4
Gráfico 2.5.3 Percentual das empresas públicas – financeiras
Percentual das empresas privadas – financeiras e não-financeiras – que iniciaram o investimen-
e não-financeiras – que iniciaram o investimen- to cultural antes de 1985
to cultural antes de 1985
Empresas não-
financeiras 38%
Empresas
financeiras 20%
Empresas
Empresas não-
financeiras 80% financeiras62%
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC). tóricos e Culturais (CEHC).

CAP. 3 – GASTOS COM CULTURA
Capítulo 3
GASTOS COM CULTURA
3 GASTOS COM CULTURA em recuperar os dados relativos aos investimen-

tos culturais realizados nos primeiros anos do
3.l Resultados gerais período pesquisado; a dificuldade em contabi-
As análises relativas a gastos com cultura, lizar como gasto com cultura os apoios e per-
número de projetos incentivados e empresas mutas de serviços utilizados por algumas em-
patrocinadoras apresentadas nesta seção têm presas como estratégia de patrocínio cultural,
como base as 111 empresas e as 5 fundações/ cujos custos muitas delas não souberam quan-
institutos culturais a elas vinculados que pre- tificar; e a impossibilidade de acesso a outras
encheram as planilhas sobre os projetos cultu- fontes de dados que poderiam complementar os
rais incentivados.9 Quando necessário, desta- dados já obtidos.
cou-se a participação das fundações/institutos No quadro 3.1.1, apresenta-se a distribuição
culturais em relação às empresas mantenedo- das 111 empresas investidoras em cultura, dis-
ras. tribuídas em 84 privadas (76%) e 27 públicas
Os dados globais referem-se ao período de (24%).10
1990 a 1997. As planilhas de projetos solicita-
Quadro 3.1.1
das às empresas foram enviadas de julho a de- Distribuição das 111 empresas investidoras que
zembro de 1997. Algumas empresas omitiram informaram sobre os projetos culturais incenti-
dados ou não preencheram de forma completa vados no período 1990-1997,
todos os projetos patrocinados no último ano. por origem de capital
Assim, as análises referentes a 1997 foram fei- Origem de Capital Número Absoluto
Privada
tas a partir de estimativas, tomando como refe- Financeira 19
rência os valores obtidos para esse ano, que re- Não-financeira 65
Total 84
presentam apenas uma parcela dos gastos com Pública
cultura referente ao primeiro semestre. Financeira 6
Outro aspecto que merece ser lembrado para Não-financeira 21
Total 27
uma correta avaliação dos resultados apresen- Total 111
tados a seguir refere-se ao conjunto de fatores Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
que indicam uma subestimação dos valores ob- tóricos e Culturais (CEHC).
tidos em relação ao período pesquisado: a re-

cusa de importantes empresas sabidamente in- A tabela 3.1.1 e o gráfico 3.1.1 representam
vestidoras em cultura em participar da pesqui- o crescimento do número de empresas investi-
sa; a dificuldade enfrentada pelas organizações doras em cultura no período 1990-1997.
9 As 12 empresas que não forneceram as planilhas sobre os projetos culturais incentivados não estão contempladas na
análise.
10 Foi utilizado apenas o cadastro do mecenato da Lei Rouanet (Lei 8.313) relativo ao período de 1993 a setembro de
1997 para complementar a relação de projetos patrocinados através daquela lei de incentivo federal, sobretudo por
empresas que foram entrevistadas mas que não forneceram os dados contábeis relativos às despesas com cultura.

Tabela 3.1.1 mero não é certamente inferior ao de 1996. Di-

Crescimento do número de empresas ante disso, estimou-se para 1997, com base na
investidoras em cultura no período 1990-1997
tendência de crescimento apresentada no perío-
Ano Número de empresas TCA
investidoras (RM ) (%) do de 1990 a 1996, um total de 99 empresas
1990 27 .. investidoras em cultura.
1991 28 3,7
1992 40 42,9 A tabela 3.1.2 e o gráfico 3.1.2 referem-se
1993 48 20,0 aos gastos com cultura observados no período
1994 59 22,9
1995 75 27,1 de 1990 a 1997.11 Verificando-se as taxas de
1996 97 29,3 crescimento anual desses gastos, tem-se que as
1997 80 -17,5
1997(*) 99 2,1 mais altas ocorreram nos anos 1992, 1994, 1996,
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- comportamento que, provavelmente, repetiu-se
tóricos e Culturais (CEHC). em 1997, como se analisará a seguir. Parte des-
Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos
culturais. se crescimento pode ser atribuída à existência
(*): Valor estimado. das leis de incentivo, especialmente as federais
Gráfico 3.1.1 Rouanet e Audiovisual, que nesses anos passa-
Crescimento do número de empresas ram a influir de maneira mais efetiva na deci-
investidoras em cultura no período 1990-1997 são de investimento cultural das empresas.
100
90
Tabela 3.1.2
80
Gastos anuais com cultura e taxa de
NÚMERO DE EMPRESAS
70 crescimento anual no período 1990-1997

60 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
50
Ano Gastos TCA (%)
40
1990 32.802 ..
30 1991 31.511 -3,9
20 1992 45.076 43,0
10 1993 42.357 -6,0
0
1994 94.458 123,0
90 91 92 93 94 95 96 97 (*) 1995 86.716 -8,2
ANOS 1996 123.851 42,8
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- 1997 117.649 -5,0
tóricos e Culturais (CEHC). 1997 (*) 147.433 19,0
(*): Valor estimado. 574.420 ..
Total
(*)
Total 604.204 ..
À exceção de 1990 para 1991, quando o nú- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
mero de empresas investidoras permanece pra- tóricos e Culturais (CEHC).
Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos
ticamente inalterado, é possível observar, a partir
culturais.
de 1992, um crescimento contínuo, até o final (*): Valor estimado.
do período, de empresas investindo em cultura
como ação de comunicação. Nos anos de 1995
e 1996, o crescimento foi ainda maior do que Pode-se verificar que no grupo formado pe-
nos anos anteriores – de 27% e 29%, respecti- las grandes empresas brasileiras o crescimento
vamente. Embora para 1997 tenha sido apura- dos gastos com cultura nos últimos oito anos
do um total de 80 empresas investidoras, sabe- foi de 349%, o que representa um acréscimo da
se, pelas razões já mencionadas e pelo número ordem de R$114,6 milhões desde 1990 até 1997.
sempre crescente de empresas investindo em O crescimento do número de projetos cultu-
cultura desde o início do período, que esse nú- rais patrocinados no período de 1990 a 1997 é
11 A tabela 3.1.2 apresenta, para 1997, o valor gasto no primeiro semestre e o estimado para o ano todo. Este último foi
calculado multiplicando-se a média de gastos por empresa em 1997 pelo número de empresas investidoras estimado
para o mesmo ano.

Gráfico 3.1.2 nifica que o total de projetos patrocinados no

Crescimento dos gastos com cultura no período período de 1990 a 1997 sobe para 2.575, sendo
1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
160.000
que os dois últimos anos juntos passam a res-
ponder por 1.355, o que representa 52,6% do
VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996
140.000
120.000
total. O gráfico 3.1.3 representa o crescimento
do número de projetos patrocinados no perío-
100.000
do, tomando-se por referência o número esti-

80.000
mado para 1997.
60.000
40.000
Gráfico 3.1.3
Número de projetos culturais incentivados
20.000
pelas empresas no período 1990-1997
0 800
90 91 92 93 94 95 96 97 (*)
ANOS
700
tóricos e Culturais (CEHC). 600
NÚMERO DE PROJETOS
(*): Valor estimado.
500
demonstrado na tabela 3.1.3. Os dois últimos 400
anos respondem por 50% do total de projetos 300
patrocinados no período. Considerando-se que 200
os dados relativos a 1997 são parciais, pode-se 100
concluir que esse percentual deve ser ainda 0
maior. 90 91 92 93
ANOS
94 95 96 97(*)

Tabela 3.1.3 tóricos e Culturais (CEHC).
Número de projetos culturais incentivados (*): Valor estimado.
pelas empresas no período 1990-1997
Ano Número de % (%) O pico de crescimento apresentado em 1992
Projetos (1) Acumulado deve-se principalmente a projetos culturais pa-
1990 92 3,8 3,79 trocinados por uma empresa financeira na co-
1991 169 7,0 10,74
1992 223 9,2 19,92 memoração de seu aniversário.
1993 183 7,5 27,45 Os gráficos 3.1.4 e 3.1.5 representam, de
1994 250 10,3 37,74 forma radial, a participação das empresas in-
1995 303 12,5 50,21
1996 583 24,0 74,20 vestidoras, dos projetos culturais e dos gastos
1997 627 25,8 100,00 com cultura por ano ao longo do período 1990-
1997 (*) 772 30,0 .. 1997. Os gastos com cultura e os projetos pa-
Total 2.430 100,0 ..
trocinados estão representados no eixo referen-
Total (*) 2.575 .. ..
te a cada ano pelo percentual que cada variável
tóricos e Culturais (CEHC). atingiu naquele ano em relação ao total do perí-
Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos cul- odo. As empresas estão representadas pelo per-
turais.
centual daquelas que investiram em cultura anu-
(1): Incluem-se aqui todos os projetos culturais incentiva- almente, tomando-se por base as 111 patroci-
dos, ainda que o valor não tenha sido informado. nadoras no período. Visto que a maioria das
empresas repete-se a cada ano, o total não sig-
Estimando-se o número de projetos patroci- nifica a soma das mesmas.
nados em 1997, a partir da divisão do gasto es- Observa-se no gráfico 3.1.4 que o número
timado para esse ano (R$ 147,4 milhões) pela de projetos culturais é sempre crescente e acen-
média de gasto por projeto cultural obtida em tua-se nos anos de 1996 e 1997. O número de
1997 (R$ 190,9 mil), chega-se a 772. Isso sig- empresas investidoras cresce de forma constante

Gráfico 3.1.4 a) Análise dos gastos com cultura, por em-

Participação percentual de empresas presa pública e privada
investidoras e projetos culturais patrocinados,
por ano – Brasil – 1990-1997 A tabela 3.1.4 e o gráfico 3.1.6 mostram o
90 comportamento dos gastos com cultura reali-
100 zados pelas empresas públicas e privadas no pe-
ríodo pesquisado.
97* 75 91 As empresas públicas apresentam crescimen-
50 to constante mas pouco expressivo de 1990 até
1993, totalizando R$ 25 milhões ao ano, com
25
uma taxa de crescimento anual variando entre
96 0 92 0,5% e 2,4%. Em 1994, o gasto com cultura
cresceu 20,8% em relação ao ano anterior, sal-
tando em 1996 para R$ 56 milhões, o que re-
presenta uma taxa de crescimento de 67,6% em
95 93 relação ao ano de 1995.
Empresas O gasto anual efetuado por uma importante
Projetos empresa estatal com a manutenção de seu cen-
94
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- tro cultural foi o principal responsável pelos va-
tóricos e Culturais (CEHC). lores elevados de investimento cultural apresen-
tados pelas empresas do setor público.
Gráfico 3.1.5 As empresas privadas apresentaram cresci-
Participação percentual de empresas mento oscilante dos gastos com cultura até
investidoras e gastos com cultura, por ano –
Brasil – 1990-1997 1993, variando entre R$ 8 milhões e R$ 19 mi-
lhões, valores inferiores aos gastos efetuados
90
100 pelas empresas públicas nesse período. Em
1994, as empresas privadas apresentaram uma
97* 75 91 taxa recorde de crescimento anual, 280%. A par-
50 tir dessa data, os gastos anuais dessas empresas
variaram entre R$ 53 milhões e R$ 68 milhões,
25
ficando acima dos investimentos culturais apre-
96 0 92 sentados pelas empresas públicas no mesmo
período. Ou seja, foi a partir de 1994 que os
gastos com cultura decorrentes das empresas do
setor privado ultrapassaram aqueles efetuados
95 93
pelas empresas do setor público.
Empresas É importante, neste momento, comparar o
Gastos número de empresas pesquisadas, públicas e
94 privadas, apresentado no gráfico 3.1.7, com os
tóricos e Culturais (CEHC). gastos com cultura por elas efetuados no perío-
(*): Valor estimado. do, já destacados no gráfico anterior. É possí-
vel observar que as empresas públicas investi-
e proporcional, sobressaindo-se nos dois últi- doras em cultura, embora sempre em número
mos anos. O gráfico 3.1.5 mostra o crescimen- inferior, suplantaram as empresas privadas nos
to dos gastos com cultura de forma menos re- gastos com cultura até 1993. Mesmo excluindo
gular, destacando-se os anos de 1994, 1996 e da análise os elevados gastos com a manuten-
1997, que obtiveram uma participação percen- ção do mencionado centro cultural, os valores
tual mais elevada. dispendidos pelas empresas públicas e privadas

Tabela 3.1.4
Gastos com cultura realizados pelas empresas públicas e privadas e
taxa de crescimento anual Brasil – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Ano Pública TCA Privada TCA Total
1990 24.775,06 .. 8.027,84 .. 32.802,90
1991 24.932,86 0,6 6.578,22 -18,1 31.511,08
1992 25.532,81 2,4 19.543,02 197,1 45.075,83
1993 25.672,98 0,5 16.684,18 -14,6 42.357,16
1994 31.009,17 20,8 63.448,75 280,3 94.457,92
1995 33.406,19 7,7 53.310,08 -16,0 86.716,27
1996 55.983,72 67,6 67.867,41 27,3 123.851,13
1997 65.595,76 17,2 52.052,51 -23,3 117.648,27
1997 (*) 77.004,00 37,5 70.428,65 3,8 147.432,65
Total 286.908,55 .. 287.512,01 .. 574.420,56
Total (*) 298.316,79 .. 305.888,15 .. 604.204,94
Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos culturais.
Gráfico 3.1.6 Gráfico 3.1.7

Crescimento dos gastos com cultura, por em- Crescimento do número de empresas públicas
presas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997 e privadas investidoras em cultura no Brasil
(valores em R$ 1.000 médios de 1996) 1990-1997
80
80000
Pública Privada
70
70000
60000 60
NÚMERO DE EMPRESAS
50000 50
40000 40
30000 30
20000 20
10000
10
Pública Privada
0
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997(*)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997(*)
ANOS ANOS
permaneceriam muito próximos até 1993. A tabela 3.1.5 e o gráfico 3.1.10 mostram a
Em síntese, levando-se em conta o gasto glo- média de gastos com cultura realizados pelas
bal com cultura no período em estudo, obser- empresas investidoras públicas e privadas no
va-se que na amostra, constituída pelas 111 em- período de 1990 a 1997. Embora o número de
presas e 5 fundações/institutos culturais vincu- empresas públicas investidoras tenha quase du-
lados, as 27 empresas públicas pesquisadas in- plicado a partir de 1996, a média de gastos por
vestiram cerca de 50% do valor total, enquanto empresa foi reduzida à metade em relação àque-
os outros 50% foram investidos pelas 84 priva- la alcançada nos primeiros anos do período. Por
das. outro lado, a média de gastos com cultura reali-
A relação entre empresas investidoras e gas- zados pelas empresas privadas dobrou na se-
tos com cultura pelos setores público e privado gunda metade do período.
pode ser também observada nos gráficos radi- Finalmente, ainda que o setor privado tenha
ais 3.1.8 e 3.1.9. superado o setor público em número de empre-


Participação percentual de empresas Participação percentual de empresas
investidoras e gastos com cultura, pelas empre- investidoras e gastos com cultura, pelas empre-
sas do setor público – Brasil – 1990-1997 sas do setor privado – Brasil – 1990-1997
1990 1990
100 100
1997* 75 1991 1997* 75 1991

50 50
25 25
1996 0 1992 1996 0 1992
1995 1993 1995 1993

Empresas válidas(%) Empresas válidas(%)
1994 Gastos (%) Gastos (%)
1994
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC). tóricos e Culturais (CEHC).
(*): Valor estimado. (*): Valor estimado.
Tabela 3.1.5
Média anual de gasto por empresa pública e privada investidora em cultura –
Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Ano Públicas Privadas
(RM) (RM)
Emp. Gastos Média Emp. Gastos Média
1990 6 24.775,06 4.129,18 17 8.027,84 472,23
1991 4 24.932,86 6.233,22 19 6.578,23 346,22
1992 5 25.532,81 5.106,56 30 19.543,02 651,43
1993 6 25.672,98 4.278,83 38 16.684,18 439,06
1994 9 31.009,17 3.445,46 45 63.448,75 1.409,97
1995 14 33.406,19 2.386,16 57 53.310,08 935,26
1996 25 55.983,72 2.239,35 68 67.867,41 998,05
1997(1) 23 65.595,76 2.851,99 56 52.052,52 929,51
Média do período 26 286.908,55 11.034,94 82 287.512,03 3.506,24
(1): Valor não-estimado.
Gráfico 3.1.10 sas investidoras em cultura e em valor de inves-

Média de gastos com cultura pelas empresas timento cultural, sobretudo a partir de 1994, a
públicas e privadas – Brasil – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996) média de gastos por empresa do setor público
7000
Média de gastos por empresa pública Média de gastos por empresa privada
nunca foi superada. Em 1994, a média de gas-
tos com cultura das empresas públicas foi 2,4
6000
vezes superior à das empresas privadas. As pri-

5000
meiras investiram, em média, R$ 3,4 milhões e
4000
as segundas apenas R$ 1,4 milhão no ano em
3000 foco.
2000
A tendência quanto ao comportamento dos
gastos com cultura apresentada pelas empresas
1000
públicas e privadas a partir de 1997 aponta para
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
um retorno à situação observada nos primeiros
ANOS anos da década, quando as empresas públicas
tóricos e Culturais (CEHC). superaram o volume investido pelas empresas

privadas. Essa tendência pode ser observada O gráfico 3.1.11 revela um crescimento mais
mesmo sem levar-se em conta a estimativa de regular do número de projetos culturais patro-
gastos com cultura construída para o ano de cinados pelas empresas privadas do que o apre-
1997. sentado pelas empresas públicas. As primeiras,
O crescimento do número de projetos patro- inicialmente mais investidoras, patrocinaram até
cinados pelas empresas públicas e privadas no 1994 uma média anual de 113 projetos cultu-
período de 1990 a 1997 está representado na rais. As maiores taxas de crescimento do nú-
tabela 3.1.6 e no gráfico 3.1.11. mero de projetos incentivados pelas empresas
privadas ocorreram em 1991, 1994 e 1996.
As empresas públicas mantiveram até 1995
Tabela 3.1.6
Número de projetos culturais patrocinados, um reduzido número de projetos culturais in-
segundo as empresas públicas e privadas – centivados – 70 projetos ao ano, em média. Em
Brasil – 1990-1997 1996, apresentaram uma taxa de crescimento
Ano Púb. TCA Priv. TCA Total d recorde de 226%. A partir daí até 1997, patro-
projeto
1990 50 .. 42 .. 9 cinaram 619 projetos, o que significa 59% do
1991 69 38,0 100 138,1 16 total por elas patrocinado em todo o período
1992 105 52,2 118 18,0 22
1993 60 -42,9 123 4,2 18 analisado.
1994 67 11,7 183 48,8 25 Nos dois últimos anos, tanto as empresas
1995 74 10,4 229 25,1 30
1996 241 225,7 342 49,3 58 públicas quanto as privadas ampliaram o nú-
1997 323 34,0 304 -11,1 62 mero de projetos culturais patrocinados. Obser-
1997 (*) 378 56,8 394 15,2 77
va-se, no entanto, que as empresas privadas, tra-
Total 989 .. 1.441 .. 2.430
Total (*) 1.044 .. 1.531 .. 2.57 dicionalmente mais investidoras do que as pú-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- blicas, apresentaram tendência de crescimento
inferior, chegando ao final do período com nú-
Base: 27 empresas públicas e 84 privadas e respectivas funda-
ções/institutos vinculados. mero próximo de projetos, ou seja, 394 patro-
(*): Valor estimado. cínios contra 378 do setor público.
Gráfico 3.1.11 b) Análise dos gastos com cultura, por em-

Crescimento do número de projetos culturais presa financeira e não-financeira
patrocinados por empresas públicas e privadas A tabela 3.1.7 e o gráfico 3.1.12 apresentam
– Brasil – 1990-1997
400 a relação de gastos com cultura no tocante às
empresas financeiras e não-financeiras.12 As pri-
350 Públicas Privadas
300
meiras participam com 22,5% da amostra final,
250
representadas por 25 bancos, sendo 6 públicos
e 19 privados, e as segundas participam com
200
77,5%, representadas por 86 empresas, sendo
150
21 públicas e 65 privadas.
100
As empresas não-financeiras apresentam um
50
crescimento regular e sempre ascendente em
0
90 91 92 93 94 95 96 97(*)
relação aos gastos com cultura. Em 1991, apre-
ANOS sentaram pequena queda, voltando a crescer nos
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- anos seguintes. Em 1994, atingiram uma taxa
(*): Valor estimado. de crescimento superior a 100% e em 1996 uma
12 O gasto anual com cultura de 1997, segundo o ramo financeiro e não-financeiro, foi estimado tomando-se por referência a média
de gastos realizados por empresa não-financeira naquele ano (R$ 1.239,70 mil) e o número de empresas investidoras não-
financeiras estimado para 1997 (78 empresas), de acordo com a tendência apontada no período de 1990 a 1996.

taxa de 115% em relação ao ano anterior. As nanceira é de R$ 13,6 milhões no período de

empresas financeiras apresentam um crescimen- 1990 a 1997, a das empresas não-financeiras
to mais irregular, oscilando ano a ano, com ten- no mesmo período ficou em R$ 3 milhões. Ex-
dência de estabilização do investimento em cul- cluindo o referido banco dos cálculos, a média
tura nos anos seguintes. de gastos com cultura por empresa financeira
passaria para R$ 6,3 milhões.
Tabela 3.1.7 Pode-se ainda comparar o comportamento
Gastos anuais com cultura e taxa de cresci-
dos gastos com cultura realizados pelas empre-
mento anual pelas empresas financeiras e não-
financeiras – Brasil – 1990-1997 (valores R$ sas financeiras e não-financeiras segundo os se-
1.000 médios de 1996) tores público e privado. As tabelas 3.1.8 e 3.1.9
Ano Fin. TCA Não-fin. TCA Total mais os gráficos 3.1.13 e 3.1.14 apresentam os
1990 25.256 .. 7.547 .. 32.803 valores investidos por essas empresas no perío-
1991 25.656 1,6 5.855 -22,4 31.511 do estudado.
1992 36.902 43,8 8.174 39,6 45.076
1993 29.031 -21,3 13.327 63,0 42.358 Tabela 3.1.8
1994 67.724 133,3 26.734 100,6 94.458 Gastos anuais com cultura e taxa de
1995 53.007 -21,7 33.709 26,1 86.716 crescimento anual pelas empresas privadas
1996 51.359 -3,1 72.492 115,1 123.851 financeiras e não-financeiras – Brasil – 1990-
1997 39.547 -23,0 78.101 7,7 117.648 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
1997 (*) 50.736 -1,2 96.697 33,4 147.433 Ano Fin. TCA Não-fin. TCA Total
Total 328.482 .. 245.939 .. 574.421 1990 616 .. 7.412 .. 8.028
Total (*) 339.671 .. 264.535 .. 604.206 1991 731 18,7 5.847 -21,1 6.578
1992 11.376 1.456,2 8.167 39,7 19.543
1993 3.408 -70,0 13.277 62,6 16.685
(*): Valor estimado. 1994 40.554 1.090,0 22.895 72,4 63.449
1995 25.878 -36,2 27.432 19,8 53.310
1996 25.065 -3,1 42.803 56,0 67.868
Gráfico 3.1.12 1997 14.228 -43,2 37.824 -11,6 52.052
Gastos com cultura, por empresas financeiras e 1997 (*) 21.429 -14,5 48.999 14,5 70.428
não-financeiras – Brasil – 1990-1997 Total 121.856 .. 165.657 .. 287.513
100000
Total (*) 129.057 .. 176.832 .. 305.889
Financeiras Não financeiras
90000
80000 tóricos e Culturais (CEHC).
70000
60000 Tabela 3.1.9
50000 Gastos anuais com cultura e taxa de
40000 crescimento anual pelas empresas públicas
30000 financeiras e não-financeiras – Brasil – 1990-
20000
1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
10000 Ano Fin. TCA Não-fin. TCA Total
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*
1990 24.640 .. 135 .. 24.775
ANOS 1991 24.925 1,2 8 -94,1 24.933
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- 1992 25.526 2,4 7 -12,5 25.533
tóricos e Culturais (CEHC). 1993 25.623 0,4 50 614,3 25.673
(*): Valor estimado. 1994 27.169 6,0 3.840 7.580,0 31.009
1995 27.129 -0,1 6.277 63,5 33.406
O patamar elevado das empresas financeiras 1996 26.295 -3,1 29.689 373,0 55.984
1997 25.319 -3,7 40.277 35,7 65.596
em relação às não financeiras deve-se à partici- 1997 (*) 29.307 11,5 47.697 60,7 77.004
pação de um único banco, que tradicionalmen- Total 206.626 .. 80.283 .. 286.909
te é grande investidor em cultura, o qual fez su- Total (*) 210.614 .. 87.703 .. 298.317
bir a média anual dos investimentos em cultu- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
ra. Enquanto a média de gastos por empresa fi- (*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.13 tras. Em volume de recursos, os projetos ligados

Gastos com cultura das empresas privadas finan- ao patrimônio cultural recebem a maior parte.
ceiras e não-financeiras – Brasil – 1990-1997
50000
A partir de 1994, a agilização dos procedimen-
Financeiras Não f inanceiras
tos relativos à Lei Rouanet exerceu considerá-
45000
40000 vel impacto no elevado investimento desses ban-

35000
cos, tendo em vista que grande parte dele ocor-
30000
25000
reu através da utilização dessa lei de incentivo.
20000
Quanto às empresas financeiras do setor pú-
15000 blico, seus gastos com projetos culturais per-
10000 manecem praticamente inalterados ao longo do
5000
período, apresentando pequeno crescimento, da
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997* ordem de 6%, em 1994. Vale lembrar que um
ANOS
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- único banco do setor estatal responde por mais
tóricos e Culturais (CEHC). de 80% do gasto anual com cultura realizado
por aquelas empresas, devido ao elevado mon-
Gráfico 3.1.14 tante dispendido com a manutenção de seu cen-
Gastos com cultura das empresas públicas finan- tro cultural.
ceiras e não-financeiras – Brasil – 1990-1997 As empresas não-financeiras ligadas tanto ao
5000 0
setor público quanto ao setor privado foram as

F ina nc eira s Não financ eira s

4500 0
4000 0 grandes responsáveis pelo crescimento do in-

3500 0
vestimento cultural nos últimos anos, que ocor-
3000 0
reu de forma mais equilibrada, sem picos ou
2500 0
2000 0
quedas expressivas.
1500 0 Até 1993, as empresas públicas não-finan-
1000 0
ceiras praticamente não investiam em cultura.
5000
Das 27 pesquisadas, somente 3 realizaram al-
0
1990 1991 1992 1993
ANOS
1994 1995 1996 1997 *
gum tipo de investimento. Em 1994 e 1995, seus
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- gastos com cultura atingem cerca de R$ 3,8
tóricos e Culturais (CEHC). milhões e R$ 6 milhões, respectivamente, che-
gando em 1996 ao patamar dos R$ 30 milhões,
Os gráficos 3.1.13 e 3.1.14 mostram que a com taxa de crescimento de 373%. Estima-se
irregularidade do investimento cultural realiza- que em 1997 o montante investido pelas 21
do pelas empresas financeiras decorre do setor empresas públicas não-financeiras pesquisadas
privado, uma vez que as financeiras do setor tenha chegado a R$ 48 milhões, aproximando-
público apresentaram baixíssima oscilação ao se dos R$ 49 milhões investido pelas 65 em-
longo do período de 1990 a 1997. Os gastos presas privadas não-financeiras.
com cultura efetuados pelas primeiras variaram A empresas privadas não-financeiras, tradi-
de R$ 600 mil a R$ 40 milhões, atingindo as cionalmente mais investidoras em cultura do que
maiores taxas de crescimento em 1992, com as públicas, também apresentaram crescimento
1.457%, e em 1994, com 1.090%. expressivo em 1994 e 1996. O gráfico 3.1.15
Esses picos de investimento podem ser atri- mostra, entretanto, que em 1996 o crescimento
buídos à iniciativa de poucos bancos, que em dos gastos das empresas privadas foi menos ex-
determinada ocasião decidiram investir somas pressivo do que o apresentado pelas públicas.
vultosas em projetos culturais específicos. São O mesmo aconteceu em 1997, quando a taxa
projetos voltados sobretudo para as áreas de de crescimento dos gastos culturais das não-fi-
Patrimônio e Música, secundadas por Teatro, nanceiras privadas foi de 14% e a taxa apresen-
Artes Plásticas e Produção Editorial, dentre ou- tada pelas públicas foi de 61%.


Gastos com cultura das empresas não-financei- Média de gastos com cultura por empresa
ras públicas e privadas – Brasil – 1990-1997 não-financeira pública e privada – Brasil –
50000 1990-1997
2500
Públicas Privadas

45000
P úblicas P rivadas
40000
2000
35000
30000 1500
25000
1000
20000
15000
500
10000
5000 0
90 91 92 93 94 95 96 97*
0 ANOS
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*
ANOS Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-

Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).
tóricos e Culturais (CEHC). (*): Valor estimado.
O gráfico 3.1.16, ao apresentar a média de aquelas do setor público atingiram médias de

gastos com cultura por empresa não-financeira investimento duas vezes superiores às do setor
pública e privada, também aponta para a supe- privado não-financeiro, invertendo a situação
rioridade da média de gastos das empresas pú- observada no início do período. Em 1997, a mé-
blicas em relação às privadas no tocante aos dia das empresas públicas não-financeiras foi
projetos culturais em suas ações de comunica- de, aproximadamente, R$ 2 milhões, contra os
ção empresarial no período de 1990 a 1997. R$ 860 mil alcançados pelas empresas não-fi-
No início do período até 1993, quando as nanceiras privadas, ou seja, 2,6 vezes a média
empresas públicas não-financeiras praticamen- das últimas.
te não investiam em cultura, as não-financeiras As médias de investimento por empresa pú-
privadas aplicavam, em média, R$ 410 mil anu- blica e privada, segundo o ramo financeiro e não-
almente. Em 1994 e 1995, ambas apresentam financeiro, estão apresentadas na tabela 3.1.10.
médias semelhantes de investimento por empre- Concluindo, pode-se observar que as empre-
sa, em torno de R$ 630 mil. A partir de 1996, sas financeiras, ainda que em número reduzi-
Tabela 3.1.10
Média de gastos das empresas financeiras e não-financeiras públicas e
privadas – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Ano Financeiras Não-financeiras Total
Pública Privada Total Pública Privada Total
90 8.213,29 308,13 5.051,23 45,07 494,10 419,27 1.426,21
91 12.462,65 365,43 6.414,04 3,77 343,96 308,15 1.370,05
92 8.508,72 1.895,94 4.100,20 3,32 340,31 314,39 1.287,88
93 8.541,00 378,62 2.419,21 16,66 457,81 416,46 962,66
94 9.056,46 4.506,02 5.643,63 639,96 635,96 636,53 1.749,22
95 6.782,28 2.156,47 3.312,92 627,71 609,61 612,90 1.221,36
96 4.382,46 1.790,32 2.567,96 1.562,58 792,65 993,04 1.331,73
97 6.329,63 1.185,71 2.471,69 2.119,85 859,64 1.239,70 1.489,22
97* 4.884,42 1.428,62 2.415,99 2.271,31 859,64 1.239,70 1.489,22
Total (*) 35.102,35 6.792,42 13.586,80 4.176,32 2.720,50 3.075,99 5.443,29
Base: 111 empresas (6 bancos públicos, 19 bancos privados, 21 não-financeiras públicas e 65 não-financeiras
privadas).

do, investiram maior volume de recursos em O setor financeiro, com mais de R$ 328 mi-
projetos culturais de 1990 a 1997, fazendo su- lhões, foi responsável por 57% do total investi-
bir o patamar de investimento em cultura no do em cultura no período de 1990 a 1997.
período. São empresas tradicionalmente inves- Dentre os ramos de atividade econômica não-
tidoras. A tendência de estabilização dos inves- financeira, o de Telecomunicações destaca-se
timentos em cultura apresentada pelos bancos em primeiro lugar, com mais de R$ 47 milhões
públicos ou privados – estes estáveis desde aplicados em cultura. Os ramos de Distribuição
1995, quando todos os outros setores amplia- de Petróleo, Química/Petroquímica e Bebidas/
vam seus gastos – indica que o setor atingiu o Fumo investiram, cada um, aproximadamente,
patamar possível de investimento nesta área. As R$ 21milhões em cultura no mesmo período.
empresas não-financeiras, por sua vez, foram Em terceiro lugar, na faixa entre R$ 13 mi-
as responsáveis pelo crescimento do volume de lhões e R$ 18 milhões de investimento em cultu-
recursos aplicados em cultura, verificado sobre- ra, encontram-se os ramos ligados à produção
tudo nos dois últimos anos, sejam elas empre- de Material de Transporte/Autopeças, Constru-
sas públicas ou privadas. Cabe, neste momen- ção, Artigos Farmacêuticos/Higiene/Limpeza,
to, verificar quais os ramos econômicos respon- Edição/Impressão e Siderurgia e Metalurgia.
sáveis por esse crescimento. Os demais ramos econômicos investiram,
A tabela 3.1.11 apresenta os gastos com cul- individualmente, menos de R$ 10 milhões no
tura e o número de empresas investidoras, se- período.
gundo os ramos de atividade econômica. Excluindo-se o setor Financeiro, já estuda-
Tabela 3.1.11 do, pode-se analisar separadamente o compor-
Gastos com cultura e número de empresas tamento das empresas do setor público e do pri-
investidoras, segundo o ramo de atividade vado conforme o ramo de atividade econômica
econômica – Brasil – 1990-1997 a que pertencem. Para esta análise, os valores
de 1997 correspondem àqueles levantados na
Ramo Total Número de
emp. inv. (1) pesquisa. São, portanto, valores parciais.
Financeiro 328.481,24 25 O gráfico 3.1.17 apresenta o volume total de
Telecomunicações 47.174,65 9 gastos com cultura realizados pelas empresas
Distribuição de Petróleo 22.864,24 4
Química e Petroquímica 21.204,65 6 públicas, segundo o ramo de atividade, no perí-
Bebidas e Fumo 20.784,80 3 odo de 1990 a 1997.
Material de Transp. e Autopeças 17.537,28 2
Construção 15.727,66 4
Gráfico 3.1.17
Farmacêuticos/Higiene/Limpeza 15.714,61 5
Gastos com cultura realizados pelas empresas
Edição e Impressão 15.324,58 6
públicas, por ramo de atividade econômica –
Siderurgia e Metalurgia 13.296,23 5
Água, Gás e Energia Elétrica 9.334,20 9
Brasil – 1990-1997
50000
Mineração 8.277,77 3 45000

Serviços de Transporte 7.728,04 6

40000
Comércio Varejista 7.475,93 5
Produtos Alimentares 6.184,03 3 35000
Informática 5.508,29 4 30000
Minerais Não-Metálicos 4.887,50 2 25000
Eletroeletrônica 3.285,59 1 20000

Plásticos e Borracha 1.577,47 1
15000
Papel e Celulose 1.374,85 4
Têxtil 676,95 1 10000
Total 574.420,57 108 5000
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- 0

t elecomunicações quí mica e dis t ribuição de Água, gás e energia S er viços de E di ção e impr es s ão Inf ormática
tóricos e Culturais (CEHC). Telecomu- Química e Distribuição Água, Gás Serviços de Edição e Informática
nicações Petroquímica de Petróleo e Energia Transporte Impressão
Base: 108 empresas investidoras e suas fundações/institutos Elétrica
culturais. RAMOS
(1): Corresponde ao número de empresas investidoras que Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
informaram o valor aplicado em projetos culturais. tóricos e Culturais (CEHC).

Observa-se que as empresas ligadas a Tele- Tabela 3.1.12

comunicações foram, disparadamente, as maio- Número de empresas, gastos e média de
investimento em cultura por empresa pública,
res investidoras em cultura, seguidas pelas em- segundo o ramo de atividade econômica –
presas dos ramos Química/Petroquímica, Dis- Brasil – 1990-1997
tribuição de Petróleo e Água/Gás/Energia Elé- Número Gastos Média Ramo
de emp.
trica. Financeiro 6 206.626,12 34.437,69
O comportamento desses ramos ao longo do Telecomunicações 9 47.174,65 5.241,63
Química e Petroquímica 1 13.404,03 13.404,03
período estudado está apresentado no gráfico Distribuição de Petróleo 1 8.836,86 8.836,86
3.1.18. Constata-se que até 1993 o investimen- Água, Gás e Energia Elétrica 6 7.921,74 1.320,29
to em cultura foi praticamente nulo. A partir de Serviços de Transporte 1 2.503,01 2.503,01
Edição e Impressão 1 435,93 435,93
1994 e 1995, as empresas ligadas aos ramos de Informática 1 6,20 6,20
Telecomunições, Distribuição de Petróleo e Total 26 286.908,54 11.034,94
Química/Petroquímica começam a aplicar re- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
cursos na área cultural. Aquelas pertencentes ao Base: 26 empresas públicas e suas fundações/institutos culturais.
ramo de Água/Gás/Energia Elétrica entram nes-
Gráfico 3.1.19
te mercado somente após 1996.
Gastos com cultura realizados pelas empresas
Gráfico 3.1.18 públicas, por ramo de atividade econômica, nos
Gastos com cultura realizados pelas empresas períodos 1990-1993, 1994-1995 e 1996-1997 –
públicas, por ramo de atividade econômica, nos Brasil
períodos 1990-1993, 1994-1995 e 1996-1997 – 25000
Brasil
20000
45000
40000 telecomunicações
Telecomunicações 15000
35000 química e petroquím

Química ica
e Petroquímica
10000
30000 distribuição dede
Distribuição petróleo
Petróleo
5000
25000 água, gás
Água, Gáse eenergia
Energiaelétrica
Elétrica
20000 0
Bebidas e Fumo
Produtos Alimentares
Material de Transportes
e Autopeças
Construção
Eletroeletrônica
Informática
Serviços de Transporte
Papel e Celulose
Comércio Varejista
Materiais Não-Metálicos
Distribuição de Petróleo
Química e Petroquímica
Água, Gás e Energia Elétrica
Têxtil
Farmacêuticos e Higiene
Mineração
15000
10000
5000
0
90 a 93 94 e 95 96 e 97
RAMOS
PERÍODOS
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).
A tabela 3.1.12 mostra, segundo o ramo de Observa-se no setor privado maior distribui-
atividade econômica, o número de empresas ção dos gastos com cultura entre os diversos
públicas que realizaram investimentos, o valor ramos de atividade quando comparado com o
total e o valor médio. Pode-se ver que todo o setor público. No setor privado, encontram-se
gasto realizado pelas empresas não-financeiras empresas tradicionalmente investidoras em cul-
do setor público entre 1990 e 1997 foi patroci- tura em quase todos os ramos de atividade pre-
nado por nove empresas de telecomunicações, sentes na pesquisa.
duas empresas estatais de produção e distribui- O gráfico 3.1.20 mostra o comportamento
ção de petróleo e seis empresas do ramo de de alguns ramos econômicos, reconhecidamente
Água/Gás/Energia Elétrica. tradicionais, que investiram com regularidade
O gráfico 3.1.19 apresenta o volume total dos expressivo volume de recursos em cultura em
gastos com cultura realizados pelas empresas todos os anos analisados. São eles: Bebidas e
privadas, segundo o ramo de atividade econô- Fumo, Construção e Mineração. Este último,
mica, no período de 1990 a 1997. curiosamente, ao contrário dos demais, decres-

Gráfico 3.1.20
Gastos com cultura realizados por empresas privadas, segundo os ramos de atividade
econômica tradicionalmente investidores – Brasil – 1990-1997
7000
6000 bebidas
Bebidas ee Fumo
fumo
mineração
Mineração
5000 construção
Construção
4000
3000
2000
1000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
ceu seu investimento na área cultural no decor- presas investidoras do setor privado, o valor in-
rer do período. Atribui-se esse fato à atração des- vestido em cultura e a média por ramo de ativi-
sas empresas pela área ambiental. dade econômica.
A partir de 1994 e 1995, empresas privadas No setor privado, a concentração de investi-
pertencentes a outros ramos de atividade eco- mento cultural por empresa e por ramo de ati-
nômica ingressam com maior força no merca- vidade é menor que a observada entre as em-
do cultural, sobretudo aquelas relacionadas à presas do setor público. Destacam-se naquele
fabricação de Material de Transporte/Autope- setor as empresas ligadas à produção de Mate-
ças, Edição/Impressão, Artigos Farmacêuticos/ rial de Transporte/Autopeças e as produtoras de
Higiene/Limpeza, Distribuição de Petróleo e Si- Bebidas e Fumo, com médias de investimento
derurgia/Metalurgia. O gráfico 3.1.21 apresen- por empresa de R$ 8,8 milhões e R$ 6,9 mi-
ta a evolução anual dos gastos com cultura rea- lhões, respectivamente, superiores à média al-
lizados pelas empresas desses ramos de ativi- cançada pelas empresas do setor financeiro pri-
dade de 1990 a 1997. vado.
As empresas privadas dos demais ramos eco- As empresas ligadas a Distribuição de Pe-
nômicos tiveram seus gastos com cultura equi- tróleo e Construção também alcançaram médi-
librados ao longo do período ou concentraram as elevadas de investimento cultural por empre-
seus investimentos nos dois últimos anos. sa, superiores à média geral de investimento rea-
A tabela 3.1.13 apresenta o número de em- lizado pelas empresas privadas no período de
Gráfico 3.1.21
Gastos com cultura por empresas privadas, segundo outros ramos de atividade econômica
tradicionalmente investidores – Brasil – 1990-1997
12000
farmacêuticos/higiene/limpeza
Farmacêuticos/Higiene/Limpeza
10000
edição
Edição ee impressão
Impressão
8000
distribuição
Distribuição de
depetróleo
Petróleo
6000
siderurgia
Siderurgia ee metalurgia
Metalurgia
4000
material
Material de
de transportes
Transportes ee autopeças
Autopeças
2000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Tabela 3.1.13 no e que precisam se reconciliar com a opinião

Número de empresas investidoras do setor pública, como é o caso dos ramos Petroquími-
privado, valor investido em cultura e média
por ramo de atividade econômica – ca, Mineração, Bebidas e Fumo. Ainda mere-
Brasil – 1990-1997 cem destaque aquelas empresas cujo produto
(valores em R$ 1.000 médios de 1996) também é cultura – jornais, editoras, rádios e
Ramo N. de Valor Média outras –, que encontram, sobretudo, na divul-
Emp. Investido
Financeiro 19 121.855,12 6.413,43 gação de eventos culturais uma estratégia de co-
Bebidas e Fumo 3 20.784,80 6.928,27 municação alternativa de suas imagens, fato que
Mat. Transporte e Autopeças 2 17.537,28 8.768,64
também ocorre com aqueles setores que encon-
Construção 4 15.727,66 3.931,92
Farmacêuticos e Higiene 5 15.714,61 3.142,92 tram no governo seu principal cliente e que con-
Edição e Impressão 5 14.888,65 2.977,73 sideram o apoio a alguma iniciativa cultural pú-
Distribuição de Petróleo 3 14.027,38 4.675,79
Siderurgia e Metalurgia 5 13.296,23 2.659,25 blica uma forma de agradá-lo. É o caso das em-
Mineração 3 8.277,77 2.759,26 presas ligadas à construção.
Química e Petroquímica 5 7.800,62 1.560,12 Nos ramos em que o setor público é majori-
Comércio Varejista 5 7.475,93 1.495,19
Produtos Alimentares 3 6.184,03 2.061,34 tário, a decisão governamental de investir em
Informática 3 5.502,09 1.834,03 cultura exerce forte influência, elevando signi-
Serviços de Transporte 5 5.225,03 1.045,01
Minerais Não-Metálicos 2 4.887,50 2.443,75
ficativamente o montante de gastos aplicados
Eletroeletrônica 1 3.285,59 3.285,59 em cultura, como é o caso daquelas empresas
Plásticos e Borracha 1 1.577,47 1.577,47 ligadas ao de Telecomunicações.
Água, Gás e Energia Elétrica 3 1.412,46 470,82
Papel e Celulose 4 1.374,85 343,71 Outros fatores podem ser citados, mas vale
Têxtil 1 676,95 676,95 lembrar que muitas vezes é a decisão da dire-
Total 82 287.512,02 3.506,24
ção da empresa – retratada pela identificação
do seu presidente por determinado gênero cul-
Base: 82 empresas públicas e suas fundações/institutos culturais. tural, por algum artista ou, ainda, pela ligação
profunda com o país de origem, no caso de di-
retor estrangeiro de multinacional, que resolve
1990 a 1997, que foi de R$ 3,5 milhões. promover a cultura de seu país no país em que
Numa visão retrospectiva dos ramos de ati- trabalha – o fator que determina a opção pela
vidade econômica que mais investiram em cul- cultura como área de investimento na formação
tura do país no período de 1990 a 1997, em ter- de sua imagem institucional.
mos de volume de recursos, a pesquisa confir-
ma o conhecimento empírico que os estudiosos c) Estimativas para o universo das maiores
da área cultural vêm divulgando. De acordo com empresas do País
as observações apresentadas pelo professor José De acordo com a metodologia adotada na
Carlos Durand, em seu texto intitulado A deli- pesquisa, é possível realizar algumas estimati-
cada fronteira entre empresa e cultura, é possí- vas para o universo das maiores empresas do
vel reconhecer diversos traços característicos País, incluindo suas fundações e institutos cul-
das corporações econômicas que fomentam a turais.
cultura no país. Primeiramente, é possível iden- Foram consideradas as seguintes variáveis:
tificar a participação de empresas que não pro- número de empresas investidoras e de empre-
duzem algo material que possa ser entendido sas não-investidoras em cultura; volume total
como produto que seja fruto da publicidade con- de gastos com cultura no período total e em sub-
vencional, como é o caso do dinheiro, matéria- períodos; e gasto médio por empresa investido-
prima por excelência dos bancos e financeiras. ra. Adotou-se o intervalo de confiança de 95%,
Percebe-se também o interesse pelo patrocínio e o erro de estimação variou conforme o parâ-
cultural por parte daqueles setores cujos produ- metro considerado.
tos agridem o ambiente ou o organismo huma- Sendo 1997 o ano de realização da pesquisa

e posto que os valores obtidos não correspon- naram-se necessárias, devido à ausência de in-
dem à totalidade dos gastos com cultura reali- formações, em cada estrato, sobre os parâme-
zados naquele ano, os valores extrapolados que tros. Essa ausência de informações refere-se
incluem tal ano também são parciais. àqueles projetos patrocinados sobre os quais,
A população de interesse deste estudo é cons- eventualmente, as empresas não forneceram o
tituída das 588 maiores empresas brasileiras, es- valor.
timando-se que 323, ou 55%, sejam empresas
Tabela 3.1.14
investidoras em cultura e 265, ou 45%, sejam Volume total estimado de gasto com cultura e
não-investidoras. Na amostra analisada, com- gasto médio anual estimado para as maiores
posta por 174 empresas, o percentual de inves- empresas do País, por período (valores em
tidoras foi de 71%, contra 29% de não-investi- R$ 1.000 médios de 1996)
doras. Período Gasto do período Gasto médio anual
Comparando-se a relação empresas investi- 1990-1993 316.908,13 79.227,03
doras e empresas não-investidoras estimada para 1994-1996 479.271,20 159.757,07
o universo com aquela encontrada na amostra, 1997 160.739,03 160.739,03
observa-se que o percentual de empresas inves- 1990-1997 972.304,58 121.538,07
tidoras obtido na primeira situação é inferior Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
ao obtido na segunda.
Observa-se também que pouco mais da me-
A tabela 3.1.15 apresenta o valor médio es-
tade da população das maiores empresas do País
timado de gasto com cultura por empresa in-
investe em cultura. Pode-se deduzir que o uni-
vestidora segundo os mesmos períodos. Pode-
verso das maiores empresas do país não é homo-
se comparar a média anual de gastos com cul-
gêneo quanto à atração pela cultura como área
tura por empresa no período 1990-1997 reali-
de investimento em ações de comunicação so-
zados pelas empresas do universo com a daque-
cial.
les realizados pelas empresas amostradas. Ob-
Como a pesquisa tinha por objetivo apurar o
serva-se que a média anual de gastos por em-
montante dos recursos aplicados em cultura no
presa obtida na amostra representa quase o do-
País pelo setor empresarial, a amostra procu-
bro daquela estimada para o universo das maio-
rou contemplar o maior número de empresas
res do País. Isso ocorreu devido à maior con-
investidoras, utilizando-se do estrato de empre-
centração de grandes empresas investidoras no
sas auto-representativas, previamente selecio-
grupo amostrado.
nadas, o qual coincidia em grande parte com
Esta concentração do maior volume de gas-
aquelas encontradas no topo da lista das maio-
tos com cultura observada no grupo das maio-
res do País. Saindo desse seleto grupo das maio-
res, a vocação das empresas para investir em
cultura decresce. Ainda assim, por serem as Tabela 3.1.15
maiores, investem o maior volume de recursos. Valor médio estimado de gasto com
Quanto ao volume de gastos com cultura, es- cultura por empresa investidora do
universo e da amostra, por período
tima-se que de 1990 até 1997 as maiores em-
presas do País investiram em cultura o equiva-
Referência Período Gasto do Gasto médio
lente a R$ 972.304.580. período por emp. anual por emp.
A tabela 3.1.14 apresenta o volume total de 1990-1993 981,14 245,28
gastos com cultura estimado para os períodos 1994-1996 1.483,81 494,60
Universo
1997 497,64 497,64
1990-1993, 1994-1996 e 1997. O total do pe- 1990-1997 3.010,23 376,28
ríodo 1990-1997 não coincide com a soma dos Amostra 1990-1997 5.174,96 646,87
subperíodos. De acordo com o período estima- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
do, modificações nos pesos de cada estrato tor- Base: 323 empresas no universo e 111 na amostra.

Tabela 3.1.16
Participação dos gastos com cultura das dez maiores empresas investidoras
amostradas com o gasto total das empresas amostradas e suas fundações/
institutos culturais vinculados – Brasil – 1990-1997
Aspectos Número de Gastos
emp. 10 maiores Total geral da amostra
Abs. %
Financeiras 5 297.763,03 .. ..
Não-financeiras 5 80.623,46 .. ..
Públicas 5 249.176,80 .. ..
Privadas 5 129.209,69 .. ..
Usaram lei de incentivo 5 139.886,46 267.191,29 52,35
Não usaram lei de incentivo 5 238.500,03 307.229.23 77,63
Total 378.386,49 574.420,52 65,87
res empresas brasileiras confirma o pressupos- te dos diversos encontros do Fórum Nacional
to assumido no início desta pesquisa de que é de Secretários da Cultura, fundado em 1983,
este o grupo de maior investimento. com o objetivo de articular políticas de atuação
Verifica-se na tabela 3.1.16 a significativa integradas nessa área e propor programas co-
participação das dez maiores empresas amos- muns para o desenvolvimento cultural das di-
tradas no total de gasto da amostra. Seus inves- versas regiões. Já em sua segunda edição, reali-
timentos somados representam 65,87% de todo zada no Rio de Janeiro, em 19 e 20 de março de
o gasto efetuado na série estudada. São ainda 1984, com representantes de 19 estados e terri-
responsáveis por mais da metade dos recursos tórios, os participantes acentuaram a necessi-
investidos em projetos culturais mediante a uti- dade da criação de mecanismos fiscais para a
lização ou não dos incentivos fiscais e dividem- atração de investidores nessa área. Dentre as
se igualmente em públicas e privadas, financei- inúmeras propostas apresentadas, destacaram-
ras e não-financeiras. se: proposição de benefícios fiscais a pessoas
Quando se comparam essas dez maiores em- físicas e jurídicas que realizassem contribuições
presas investidoras em cultura no período de e doações para as entidades culturais; realiza-
1990 a 1997 com a classificação por elas obti- ção de campanha institucional em favor da par-
da no ranking das 650 maiores do País, obser- ticipação da iniciativa privada no fomento à pro-
va-se que todas elas encontram-se no topo da dução de projetos culturais da Administração
lista das maiores empresas brasileiras, até a 24ª Pública nos níveis federal, estadual e municipal;
posição. e obtenção de recursos das instituições financei-
ras federais (Banco do Brasil, Caixa Econômica
etc.) para a criação de centros culturais regio-
nais, conforme salienta Poerner (1997, p. 43).
3.2 Gastos com cultura, segundo as leis de A primeira legislação fiscal criada pelo Po-
incentivo à cultura der Público para incentivar empresários a in-
vestir em cultura foi a Lei Federal 7.505, mais
a) Breve histórico da legislação conhecida como Lei Sarney. Sancionada em 2
A questão da captação de recursos, ou seja, de julho de 1986 e regulamentada em 3 de ou-
do estabelecimento de fontes alternativas – pú- tubro do mesmo ano, constituiu-se na mais im-
blicas e privadas – de financiamento à cultura, portante conquista do Fórum Nacional de Se-
uma reivindicação da sociedade civil, particu- cretários da Cultura, depois da instalação do
larmente da comunidade cultural e dos órgãos Ministério da Cultura, em 1985.
oficiais nas diversas esferas, foi tema recorren- Mecanismo de financiamento das atividades

culturais, por meio da concessão de incentivos jetos e a publicação de autorização de captação.

fiscais ao contribuinte do Imposto de Renda que Em substituição à Lei 7.505 e em resposta
decidisse incentivar projetos culturais através às pressões dos setores artísticos, o governo Col-
de doação, patrocínio ou investimento, “apesar lor sancionou a Lei 8.313/91, que recebeu o
de todas as suas imperfeições, a Lei Sarney foi nome do então Secretário da Cultura da Presi-
fundamental para o processo de reaquecimento dência, o embaixador Sérgio Paulo Rouanet.
cultural do País, particularmente de 1986 a Este novo documento criou o Programa Nacio-
1989, período de sua existência”, afirma Santa nal de Apoio à Cultura (PRONAC), que recu-
Rosa (1991). Oficiosamente, fala-se da mobili- perou e ampliou alguns mecanismos da Lei
zação de cerca de US$ 450 milhões, dos quais Sarney, ao estabelecer os seguintes instrumen-
US$ 112 milhões corresponderam ao incentivo tos de fomento e estímulo a projetos culturais:
fiscal e o restante ao aporte de capital de parti- Fundo Nacional da Cultura (FNC), Fundos de
cipação dos patrocinadores. Sua revogação pela Investimento Cultural e Artístico (FICART) e
Medida Provisória 161, em março de 1990, no Incentivo a Projetos Culturais (Mecenato).
início do governo do presidente Fernando Co- O Fundo Nacional de Cultura resgatou o
llor, quando também foram extintos e fundidos antigo Fundo de Promoção Cultural da Lei Sar-
o Ministério da Cultura e as diversas fundações ney. Financiava até 80% do custo total de pro-
culturais, aliada ao agravamento da crise eco- jetos, atendendo prioritariamente aqueles de ca-
nômica e à ausência de qualquer tipo de incen- ráter regional, apresentados por pessoas físicas
tivo, provocou grave crise no universo da pro- e jurídicas de natureza pública e privada, e que
dução cultural brasileira. Como conseqüência fossem sem fins lucrativos.
dessa situação, a maioria das empresas incenti- Coube à Comissão de Valores Mobiliários
vadoras cancelou ou reduziu os seus patrocíni- (CVM) disciplinar a constituição, o funciona-
os e doações a projetos culturais. mento e a administração do FICART, que pas-
A criação de mecanismos de incentivo fis- saria a atuar mediante a venda de cotas de pro-
cal no âmbito municipal foi a saída encontrada jetos artísticos a investidores por instituições
para o fomento da atividade cultural. A Lei credenciadas. Este instrumento ainda não foi
10.923/90, intitulada Lei Marcos Mendonça, do operacionalizado com o devido sucesso.
município de São Paulo, regulamentada em O incentivo a projetos culturais através do
1991, constituiu medida pioneira e modelar, per- Mecenato facultava às pessoas físicas e jurídi-
mitindo a dedução do Imposto sobre a Proprie- cas a aplicação de parcelas do Imposto sobre a
dade Territorial Urbana (IPTU) e do Imposto so- Renda, a título de doações ou patrocínios, em
bre Serviços (ISS) para quem aplicasse recursos apoio a projetos culturais apresentados por pes-
na área da cultura. Nos seus primeiros anos, esta soas físicas ou jurídicas de natureza cultural ou
lei movimentou aproximadamente US$ 12 mi- por intermédio de contribuições ao FNC.
lhões e incentivou mais de 118 projetos. Dificuldades constatadas no processo de apli-
Após a Lei Marcos Mendonça, surgiram leis cação da Lei Rouanet em sua fase inicial, como
municipais em diversas capitais brasileiras e ou- a rigidez e a burocratização das formas de apro-
tras cidades e leis estaduais de incentivo à cul- vação dos projetos bem como o desconhecimen-
tura, que definem como instrumento de incen- to e o preconceito dos empresários em relação
tivo fiscal um percentual do Imposto de Circu- à lei, geraram baixíssimo percentual de utiliza-
lação de Mercadorias e Serviços (ICMS). En- ção dos recursos da renúncia fiscal da verba dis-
tretanto, em ambos os níveis, o processo de im- ponibilizada pelo governo federal entre os anos
plantação das leis tem sido lento, revelando de 1992 e 1994. O reconhecimento dessa reali-
grande defasagem entre a apresentação dos pro- dade levou o Ministério da Cultura, em 1995,
jetos de lei, a aprovação, a regulamentação, a no início da gestão do professor Francisco Wef-
montagem das comissões de avaliação dos pro- fort, a implementar uma série de mudanças na

legislação em vigor, de forma a torná-la mais petitividade no mercado de captação de recur-

ágil, aumentando o percentual de desconto do sos, a Medida Provisória 1.589/97 estabeleceu
Imposto de Renda de 2% para 5%, desburocra- para determinados setores contemplados pela
tizando e dinamizando o processo de análise dos Lei Rouanet (artes cênicas, livros de valor ar-
projetos e reconhecendo o trabalho de profissi- tístico-literário ou humanístico, música erudita
onais especializados que fazem a captação de ou instrumental, circulação de exposições de
recursos junto às empresas investidoras, além artes plásticas, doações de acervos para biblio-
de promover campanhas de divulgação e de es- tecas públicas e para museus) o abatimento de
clarecimento da legislação em vigor. Essas me- 100% do imposto devido dos recursos que ne-
didas resultaram em um crescimento significa- les forem investidos.
tivo do número de projetos incentivados e dos A Medida Provisória 1.636/97, editada re-
recursos canalizados à cultura a partir de então. centemente, ao reduzir o limite da renúncia fis-
Conforme o Relatório de Atividades da Se- cal definido na Lei 8.313 de 5% para 4% do
cretaria de Apoio à Cultura, o ano de 1997 Imposto de Renda a pagar, diminuiu a capaci-
foi o da consolidação do Mecenato, “1.034 em- dade de investimento das empresas, tornando
presas investiram em cultura, aumentando sig- necessário um maior número de parceiros para
nificativamente o interesse empresarial pela ati- financiar o mesmo projeto. Dito de outra for-
vidade cultural: em 1995, foram 235 empresas; ma, os produtores culturais terão, a partir de
em 1996, 640” (Ministério da Cultura, 1997). 1998, de ampliar o leque de patrocinadores para
Situação semelhante pode ser observada em conseguir o mesmo volume de recursos obtido
relação à Lei 8.685 (Lei do Audiovisual). San- em 1997. As conseqüências desse pacote fiscal
cionada no governo do presidente Itamar Fran- ainda estão por ser avaliadas; dependem do de-
co, na gestão do então Ministro da Cultura An- sempenho da economia brasileira no corrente
tônio Houaiss, em 20 de julho de 1993, foi a ano e dos resultados obtidos pelas empresas.
grande responsável pelo incremento verificado O governo federal, por sua vez, investe na
no financiamento ao cinema e no número de realização de Fóruns Empresariais em diversas
filmes produzidos e em processo de produção regiões, no sentido de divulgar a Lei Federal e
nos últimos anos. Concebida para vigorar por ampliar o número de empresas patrocinadoras,
um período de dez anos, significou uma tenta- e na publicidade do incentivo fiscal para a pes-
tiva do governo de fomentar um mercado in- soa física. O objetivo é conquistar a adesão do
vestidor para o cinema nacional e de alavancar cidadão para o investimento em projetos cultu-
o renascimento da indústria cinematográfica rais de relevância para grupos específicos e que
brasileira, para que, após o impulso inicial, es- não interessam a grandes organizações empre-
ses segmentos pudessem sobreviver sem o in- sariais.
centivo fiscal. A Lei do Audiovisual permite ao Esta pesquisa não dispõe de informações
contribuinte investidor em produção de obras sobre os resultados alcançados com a aplicação
audiovisuais nacionais previamente aprovadas das diversas leis de incentivo à cultura vigentes
pelo Ministério da Cultura o abatimento de nos âmbitos estadual e municipal. Não se preo-
100% do valor das cotas adquiridas no Imposto cupou aqui em realizar uma avaliação do de-
de Renda devido até o limite máximo de 3%. O sempenho e da real eficácia das leis existentes,
benefício dos 100% explica o crescimento sig- o que demandaria outro tipo de trabalho. No
nificativo dos projetos da área audiovisual com- entanto, foram pesquisadas junto às empresas
parativamente àqueles das áreas nas quais as amostradas suas avaliações e a efetiva utiliza-
empresas precisam desembolsar verbas própri- ção desses incentivos, a fim de verificar o papel
as como contrapartida obrigatória. que desempenham como instrumentos de inves-
Para estimular o fomento de algumas áreas timento das empresas incentivadoras.
culturais, dando-lhes condições de maior com-

b) Utilização das leis de incentivo, segundo na tabela 3.2.1. Ressalta-se que a pergunta não
as entrevistas se refere ao número de vezes que a empresa fez
Como resultado das entrevistas realizadas uso das leis de incentivo à cultura mas, sim, ao
nas 123 empresas amostradas, constatou-se que conhecimento do informante sobre a experiên-
96 (78%) concordam que as leis de incentivo à cia das empresas na utilização dos benefícios
cultura exerceram um importante papel de in- fiscais à cultura.
cremento às ações culturais no País. Em 55 Tabela 3.2.1
(44,7%) empresas dessa população entrevista- Demonstrativo da ocorrência de uso das leis
da, os incentivos fiscais pesam favoravelmente de incentivo à cultura (federais, estaduais e
no processo de decisão a respeito do investi- municipais) pelas empresas, segundo sua
origem de capital
mento cultural. Essa influência é observada mais
Empresas Uso das leis de incentivo Total
fortemente no segmento das empresas públicas
Sim Não Não sabe
do que no das privadas, porém ambas estabele- Abs. % Abs. % Abs. % Abs.
cem esse tipo de instrumento como um dos cri- Privada 72 75,79 21 22,11 2 2,11 95
térios de seleção dos projetos culturais a serem Pública 25 89,29 3 10,71 0 0,00 28
incentivados. Total 97 78,86 24 19,51 2 1,63 123
De maneira mais contundente, 35 (28,4%) Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
empresas afirmaram que os benefícios fiscais Base: 123 empresas.
constituem fator determinante na definição do
seu patrocínio cultural. Este grupo é formado Dentre as 123 empresas entrevistadas, 68,29%
por quatro tipos de empresas incentivadoras, informaram ter usado as leis federais de incen-
conforme o período em que iniciaram o patro- tivo à cultura, 25,20% utilizaram as leis muni-
cínio cultural: o primeiro, constituído de 10 em- cipais e apenas 9,76% mencionaram o uso das
presas tradicionalmente investidoras em cultu- leis estaduais de incentivo à cultura.
ra, pois suas ações de patrocínio datam do pe- Em média, cada empresa pública ou privada
ríodo anterior a 1985, passou a investir predo- que respondeu já ter feito uso das leis de incen-
minantemente em projetos que utilizam as leis tivo à cultura afirmou ter utilizado duas leis,
de incentivo; o segundo, formado por 16 em- independentemente do tipo.
presas que iniciaram o patrocínio cultural após Tabela 3.2.2
1992, é fortemente influenciado pelos incenti- Demonstrativo da ocorrência de uso das leis
vos fiscais; o terceiro, composto de seis empre- de incentivo à cultura pelas empresas,
sas que embora já financiassem projetos cultu- segundo sua origem de capital e tipo de lei
rais entre 1985 e 1991 receberam um incremento Leis de incentivo Citações Número de
(RM)
empresas
com o advento das novas leis; e o quarto, um Priv. Púb. Total Abs. %
pequeno grupo de três empresas que não sou- Federais 97 35 132 84 68,29
beram precisar o ano que marcou o início do Estaduais 8 4 12 12 9,76
seu patrocínio cultural. Municipais 36 7 43 31 25,20
Indagadas sobre a utilização de leis de in- tóricos e Culturais (CEHC).
centivo à cultura, fossem elas federais, estadu- Base: 123 empresas.
ais ou municipais, 78,86% das empresas entre-
vistadas responderam afirmativamente, 19,51% Quanto ao uso das leis federais de incentivo
responderam negativamente e 1,63% não sou- à cultura, 84 empresas (68,29%) mencionaram
be informar. Dentre as empresas que já tiveram ter usado pelo menos uma lei federal. A Lei
alguma experiência em relação à utilização das 8.313 (Lei Rouanet) foi citada por 60,16% das
leis de incentivo, as públicas apresentaram um empresas entrevistadas, seguida pela Lei 8.685
percentual superior (89,29%), comparativamen- (Lei do Audiovisual), por 29,27%, e pela Lei
te às privadas (75,79%), conforme pode ser visto 7.505 (Lei Sarney), por 17,89%. A presença

desta última explica-se pelo fato de a pergunta Tabela 3.2.4

formulada às empresas não limitar o período Demonstrativo da ocorrência de uso das leis
estaduais de incentivo à cultura pelas empre-
de referência para o uso das leis de incentivo sas, segundo sua origem de capital
nos anos 1990-1997.
Lei de incentivo Origem de capital
A tabela 3.2.3 apresenta um total de 132 ci- estadual das empresas
tações de leis federais pelas 84 empresas públi- Número de
(RM)
cas e privadas, o que permite concluir que al- empresas Total
Púb. Priv.
gumas delas utilizaram mais de um tipo de in- Abs. Abs. Abs. %
centivo federal. Salienta-se que as demais 39 Bahia 0 1 1 0,81
empresas não utilizaram leis federais ou não Ceará 1 1 2 1,63
souberam informar. Pernambuco 1 0 1 0,81
Rio de Janeiro 2 4 6 4,88
Tabela 3.2.3 Rio Grande do Sul 0 1 1 0,81
Demonstrativo da ocorrência de uso das leis São Paulo 0 1 1 0,81
federais de incentivo à cultura pelas empresas, Não usou/Não informou ... ... 111 90,24
segundo sua origem de capital
Lei de Incentivo Origem de capital das tóricos e Culturais (CEHC).
Federal empresas Base: 123 empresas.
Número de Tabela 3.2.5
empresas Total(RM)
Demonstrativo da ocorrência de uso das leis
Priv. Púb.
municipais de incentivo à cultura pelas
Abs. Abs. Abs. % empresas, segundo sua origem de capital
Sarney 19 3 22 17,89
Rouanet 54 20 74 60,16 Lei de incentivo Origem de capital das
municipal empresas
Audiovisual 24 12 36 29,27
Número de
Não usou/Não informou ... ... 39 31,71 (RM)
empresas Total
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- Púb. Priv.
Base: 123 empresas. Abs. Abs. Abs. %
Belo Horizonte 2 4 6 4,88
Curitiba 2 2 4 3,25
A ocorrência de uso das leis estaduais de
Londrina 1 0 1 0,81
incentivo à cultura está demonstrada na tabela Porto Alegre 0 1 1 0,81
3.2.4. Observa-se que apenas 12 empresas Recife 0 1 1 0,81
(9,76%) informaram ter usado pelo menos uma Rio de Janeiro 0 6 6 4,88
Salvador 0 1 1 0,81
lei estadual de incentivo à cultura. A lei mais
São Paulo 2 21 23 18,70
citada foi a do estado do Rio de Janeiro, segui- Não usou/Não informou ... ... 92 74,80
da pela do Ceará. As 111 empresas restantes Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
(90,24%) não usaram leis estaduais ou não sou- tóricos e Culturais (CEHC).
Base: 123 empresas.
beram informar a esse respeito.13
Em relação às leis municipais de incentivo à
cultura, 31 empresas (25,20%) informaram ter por 4,88%, e em terceiro a de Curitiba, por
usado pelo menos uma das leis dos municípios 3,25%. Não utilizaram leis municipais ou não
de Belo Horizonte, Curitiba, Londrina, Porto souberam informar 92 empresas.
Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Comparando-se as empresas públicas e pri-
Paulo. A lei mais citada foi a de São Paulo, por vadas, observa-se que as últimas apresentaram
18,70% das empresas, figurando em segundo um uso mais diversificado das leis de incentivo
lugar as de Belo Horizonte e Rio de Janeiro, estaduais e, principalmente, das leis municipais.
13 A lei de incentivo à cultura do estado de São Paulo, a partir do governo Covas, tem viabilizado a realização de
projetos culturais de maneira diferente das demais legislações em vigência. O recurso, de até 80% do valor do
projeto, é liberado diretamente pela Secretaria de Estado da Cultura, após a sua aprovação pelo Conselho de Desen-
volvimento Cultural.

c) Utilização das leis de incentivo, segundo Foram também excluídos dessa análise os
as planilhas 315 projetos realizados pelas fundações e insti-
A análise apresentada a seguir tratará dos tutos culturais que responderam às planilhas.
resultados da pesquisa relativos às informações Entende-se que para uma adequada análise dos
encontradas nas planilhas sobre os projetos cul- gastos realizados com cultura segundo a utili-
turais incentivados por 108 das 123 empresas zação das leis de incentivo apenas os projetos
amostradas e entrevistadas. Essas empresas fo- patrocinados pelas empresas devem ser consi-
ram selecionadas porque forneceram dados derados, uma vez que somente elas poderão se
completos: nome, número, UF, área cultural, beneficiar das isenções fiscais, transformando
valor patrocinado, tipo de gasto e lei utilizada em investimentos culturais uma parcela do di-
para cada projeto cultural incentivado. Antes, nheiro devido ao fisco. Já as fundações e insti-
porém, de iniciar a apresentação dos dados, fa- tutos culturais são beneficiados pelas leis de
zem-se necessários alguns esclarecimentos. incentivo de outra forma, na condição de pro-
Para fins deste estudo, do total de 2.430 pro- ponentes ou receptores dos recursos repassados
jetos patrocinados pelas empresas públicas e pelas empresas empreendedoras. Cabe esclare-
privadas, 289 foram retirados, por não informa- cer que os projetos de fundações e institutos
rem os valores gastos. Uma expressiva parcela culturais quando financiados pelas empresas
desses projetos é atribuída a uma organização mantenedoras selecionadas no grupo em estu-
privada e financeira com tradição de investimen- do já encontram-se contemplados enquanto gas-
to em cultura, a qual prestou informações in- tos dessas empresas, independentemente de te-
completas sobre os projetos culturais incenti- rem feito uso ou não dos incentivos fiscais.
vados até 1996, devido à dificuldade de acesso
aos dados, justificada pelo fato de ter sido ven- • Projetos incentivados
dida recentemente para um grupo empresarial. A tabela 3.2.6 apresenta o quantitativo de
Este, por sua vez, não havia se posicionado so- projetos incentivados pelas empresas investido-
bre a continuidade de ações na área cultural até ras no período 1990-1997, mediante a utiliza-
a data da entrevista. A parcela restante de pro- ção ou não das leis de incentivo à cultura exis-
jetos sem valores de patrocínio deve-se à difi- tentes nos âmbitos federal, estadual e munici-
culdade de recuperação dos registros contábeis pal. Para 1997, os dados fornecidos pelas em-
ou, ainda, à inexistência dos mesmos nas empresas são parciais, pois a pesquisa realizou-se
presas pesquisadas. neste ano.
Tabela 3.2.6
Número de projetos, segundo a utilização ou não de leis de incentivo à cultura –
Brasil – 1990-1997
Período Número de projetos Total
com lei sem lei
Abs. % TCA Abs. % TCA Abs. % TCA
1990 0 0,00 — 37 100,00 — 37 100,00 —
1991 0 0,00 — 46 100,00 24,32 46 100,00 24,32
1992 16 14,95 — 91 85,05 97,83 107 100,00 132,61
1993 44 37,29 175,00 74 62,71 –18,68 118 100,00 10,28
1994 69 44,23 56,82 87 55,77 17,57 156 100,00 32,20
1995 158 63,45 128,99 91 36,55 4,60 249 100,00 59,62
1996 365 69,66 131,01 159 30,34 74,73 524 100,00 110,44
1997 410 69,61 12,33 179 30,39 12,58 589 100,00 12,40
Total 1.062 58,16 .. 764 41,84 .. 1.826 100,00 ..
Base: 108 empresas.

O crescimento do número de projetos cultu- cimento destes projetos retoma o patamar do

rais tem aumentado pari passu com a maior início do período. O crescimento observado em
utilização das leis de incentivo. No período em 1992 é explicado pelo expressivo número de
estudo, há uma predominância do número de projetos incentivados por uma empresa pública
projetos que informaram ter usado leis de in- financeira, que, para comemorar os seus 40 anos
centivo (58,16%) sobre os demais (41,84%). O de existência, desenvolveu uma extensa progra-
ano de 1995 marca uma inversão no comporta- mação cultural em suas diversas agências. No
mento das empresas, que se mantém até o final final do período, nota-se um crescimento do
do período analisado, quando o número de pro- número de projetos realizados sem as leis de
jetos incentivados com lei supera aquele que não incentivo à cultura, porém inferior àquele que
utiliza o incentivo fiscal. delas se beneficiam.
A análise do gráfico 3.2.1 permite afirmar
que, ao considerarem-se os projetos desenvol- • Empresas investidoras
vidos com a utilização de leis de incentivo à A tabela 3.2.7 e o gráfico 3.2.2 mostram a
cultura, existe um crescimento quase linear do evolução do número de empresas investidoras
número de projetos até o ano de 1994, o qual se em projetos culturais com e sem lei de incenti-
acentua significativamente a partir deste ano, vo e as respectivas taxas de crescimento por ano.
indicando que o aumento do número de proje- As empresas incentivadoras de projetos com e
tos culturais realizados com incentivos é mais sem lei de incentivo em um mesmo ano foram
que proporcional ao ser comparado com o nú- contadas nas duas colunas correspondentes e o
mero de projetos sem lei ou, até mesmo, com o total representa o número de empresas incenti-
seu crescimento do início do período. vadoras por ano, excluindo-se a dupla conta-
gem mencionada.
Gráfico 3.2.1
Evolução do número de projetos, segundo a Tabela 3.2.7
utilização das leis de incentivo à cultura – Número de empresas investidoras em projetos
Brasil – 1990-1997 culturais com e sem lei de incentivo – Brasil –
600
1990-1997
COM LEI DE INCENTIVO SEM LEI DE INCENTIVO TOTAL (RM)
Ano Com lei Sem lei Total
500
Abs. TCA Abs. TCA Abs. TCA

NÚMERO DE PROJETOS
400
1990 0 — 22 — 22 —
1991 0 — 22 0,00 22 0,00
300
1992 10 — 24 9,09 30 36,36
1993 26 160,00 25 4,17 44 46,67
1994 32 23,08 28 12,00 52 18,18
200
1995 50 56,25 34 21,43 71 36,54
1996 78 56,00 36 5,88 93 30,99
100
1997 70 –10,26 26 –27,78 79 –15,05
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 tóricos e Culturais (CEHC).
ANOS Base: 108 empresas.
O comportamento das taxas de crescimento
do número de empresas revela um aumento
No que se refere aos projetos que não utili- maior para o número de empresas que utilizam
zam as leis de incentivo, no início do período as leis de incentivo à cultura em comparação
somente se observava essa ocorrência, pois não com o número das que não as utilizam. As pri-
havia leis de incentivo em funcionamento. Nota- meiras crescem de maneira mais constante du-
se um pico de crescimento para o ano de 1992, rante os anos, embora ambas cresçam perma-
com queda para o ano de 1993, quando o cres- nentemente ao longo do período, com exceção

para o último ano, em razão de os dados ainda • Gastos realizados

serem preliminares. Em relação ao número to- Apresentam-se, a seguir, os valores aplica-
tal de empresas, observa-se o mesmo compor- dos em projetos culturais mediante a utilização
tamento do número de empresas que utilizam ou não das leis de incentivo à cultura de âmbito
leis de incentivo. federal, estadual e municipal vigentes no perí-
odo 1990-1997. Devem-se interpretar os valo-
Gráfico 3.2.2
Número de empresas investidoras em cultura res com lei de incentivo como aqueles relativos
com e sem lei de incentivo – Brasil – 1990-1997 a projetos culturais que utilizaram algum tipo
100
de incentivo fiscal à cultura. Os dados forneci-
COM LEI SEM LEI TOTAL
90
dos pelas empresas não permitem desagregar o
80
montante dos recursos relativos à renúncia fis-
70 cal, à contrapartida própria e a complementa-
NÚMERO DE EMPRESAS
60 ções que ultrapassam os descontos permitidos

50 pela lei. Os valores gastos sem lei de incentivo
40 referem-se aos projetos patrocinados por em-
30
presas que não se beneficiaram dos incentivos
20
fiscais à cultura. Vale lembrar que os valores
para 1997 são parciais, pois não foi possível re-
10
gistrar todos os projetos incentivados, uma vez
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 que a coleta dos dados ocorreu antes do final
ANOS
daquele ano.
A tabela 3.2.9 apresenta o demonstrativo dos
valores aplicados em projetos culturais com e
sem lei de incentivo à cultura. Nota-se que o
A tabela 3.2.8 mostra o número de empresas crescimento dos gastos com e sem lei de incen-
investidoras em cultura desagregado segundo tivo ocorre de forma acentuada a partir de 1994.
as leis de incentivo. Comparando-se essa tabe- Em 1995, os valores informados sobre o patro-
la com a 3.2.7, na coluna dos projetos com lei, cínio cultural via lei de incentivo superam aque-
observa-se que o número de empresas que uti- les que não utilizam os incentivos fiscais. Nes-
lizou algum tipo de lei é maior na 3.2.8, o que é se mesmo ano, esse tipo de alteração foi tam-
justificado pela possibilidade de uma mesma bém observado em relação à quantidade de pro-
empresa ter utilizado mais de um tipo de lei de jetos com lei, que supera aquela que não fez
incentivo à cultura no mesmo ano. uso das leis de incentivo.
Considerando-se o total de gastos no perío-
Tabela 3.2.8 do, a participação percentual dos projetos que
Número de empresas segundo a utilização das não utilizaram leis de incentivo mantém-se ain-
leis de incentivo à cultura, por tipo de lei – da um pouco superior, 51%, à dos projetos que
Brasil – 1990-1997
utilizaram as leis, 49%. Entretanto, a evolução
Ano Nenh. Mun. Estad. Rou. Aud. NSQ
dos valores monetários com lei de incentivo,
1990 22 0 0 0 0 0
1991 22 0 0 0 0 0 sem lei de incentivo e total, demonstrada no
1992 24 2 0 4 0 4 gráfico 3.2.3, acusa um crescimento dos valo-
1993 25 4 0 20 0 3 res com lei ao longo dos anos e um decresci-
1994 28 3 0 25 4 3
mento para os valores sem lei no final do perío-
1995 34 4 3 39 13 5
1996 36 8 3 69 26 3 do estudado, embora o número de projetos in-
1997 26 10 3 62 11 4 centivados sem lei se mantenha crescente.
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- O gráfico 3.2.4 mostra a freqüência acumu-
Base: 108 empresas. lada para os percentuais dos valores gastos em

Tabela 3.2.9
Demonstrativo dos valores aplicados em projetos culturais com e sem lei de
incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997
Anos Gastos com cultura Total
Sem lei TCA Com lei TCA Abs. TCA
1990 31.054,46 — — — 31.054,46 —
1991 29.353,27 –5,48 — — 29.353,27 –5,48
1992 37.947,29 29,28 3.701,23 — 41.648,52 41,89
1993 31.054,01 –18,17 8.899,64 140,45 39.953,65 –4,07
1994 52.144,54 67,92 38.048,73 327,53 90.193,27 125,74
1995 31.589,67 –39,42 52.368,71 37,64 83.958,38 –6,91
1996 35.621,31 12,76 82.069,96 56,72 117.691,27 40,18
1997 34.431,08 –3,34 82.103,03 0,04 116.534,11 –0,98
Total 283.195,63 .. 267.191,30 .. 550.386,93 ..
Base: 108 empresas.
Gráfico 3.2.3 projetos culturais. Observa-se que 38,56% dos

Evolução dos valores aplicados em projetos valores com lei de incentivo foram gastos até
culturais (com e sem lei de incentivo à cultura)
Brasil – 1990-1997 1995, concentrando-se mais da metade nos anos
140.000,00 posteriores, ao passo que para os gastos sem
SEM LEI DE INCENTIVO COM LEI DE INCENTIVO TOTAL
incentivo não se observa um crescimento per-
VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996
120.000,00
centual tão significativo.
100.000,00
O gráfico 3.2.5 mostra a freqüência acumu-
80.000,00
lada para os percentuais dos valores gastos em
projetos culturais. Observa-se que do total de
60.000,00
100%, 38,56% dos valores com lei de incenti-
40.000,00 vo foram gastos até 1995, existindo uma con-
20.000,00
centração destes gastos nos anos posteriores,
quando foi despendida mais da metade dos gas-
0,00
90 91 92 93 94 95 96 97 tos com lei, ao passo que para os gastos sem
ANOS incentivo não se observa um crescimento per-
centual tão significativo quanto o outro.
Os gráficos 3.2.5 e 3.2.6, uma extensão da
Gráfico 3.2.4 análise anterior, mostram a distribuição, por ano,
Percentual dos valores acumulados gastos nos
dos valores em projetos culturais com e sem lei
projetos culturais até o ano considerado –
Brasil – 1990-1997 de incentivo. Para os primeiros, nota-se uma
100,00 100,00
SEM LEI DE INCENTIVO COM LEI DE INCENTIVO TOTAL participação crescente ao longo dos anos, en-
90,00
87,84
quanto que para os segundos a participação é
80,00 78,83
70,00
75,26
69,27
mais ou menos equilibrada.
60,00
64,11
A tabela 3.2.10 mostra a média anual para
57,44
50,00 os gastos culturais com lei de incentivo e sem

45,70
40,00
42,19
38,56 lei de incentivo. Observa-se, no segundo caso,
34,73
30,00
25,80
decréscimo da média até o ano de 1992, peque-
21,33
20,00
18,54 18,96
no crescimento em 1993, tendência que se acen-
10,00 10,97 10,98
5,64 4,72 tuou em 1994, e, a partir de então, volta a ter
0,00 0,00 0,00 1,39
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
tendência declinante. No primeiro caso, nota-
ANOS

se decréscimo de 1990 para 1991, crescimento
tóricos e Culturais (CEHC). significativo da média em 1994 e decréscimo

Gráfico 3.2.5 centivo, observa-se um comportamento aproxi-

Valores gastos em projetos culturais sem lei de madamente constante dos valores aplicados. Por
incentivo, por ano – Brasil – 1990-1997
1990
esta razão, pode-se afirmar que esta média re-
1997
12% 11%
flete o comportamento do número de projetos,
que cresce ao longo do período, embora isso
1991
não ocorra a taxas crescentes em todo o perío-
10%
1996
do. Já no caso da evolução da média dos gastos
13%
culturais com lei de incentivo, o número de pro-
jetos aumenta a taxas crescentes para o perío-
do, exceto em 1994. A tendência de diminui-
1992
ção da média dos valores gastos em projetos
1995
13%
culturais com lei de incentivo, reflete o com-
11%
portamento tanto dos valores quanto do núme-
ro de projetos, implicando que, embora tanto
os gastos quanto o número de projetos com lei
1993
11%
cresçam, os valores gastos aumentam menos do
1994
19% que o número de projetos.
tóricos e Culturais (CEHC). Tabela 3.2.10
Média dos valores aplicados em projetos
Gráfico 3.2.6 culturais por número de projetos com e sem
Valores gastos em projetos culturais com lei de lei de incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997
incentivo, por ano – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
1991
Anos Gastos com cultura
1992 1993
1990 0% 1% 3%
Sem lei N. de Gasto Com lei N. de Gasto
0%
proj. médio proj. médio
1994
14%
1990 31.054,46 37 839,31 — — —
1991 29.353,27 46 638,11 — — —
1997
31%
1992 37.947,29 91 417,00 3.701,23 16 231,33
1993 31.054,01 74 419,65 8.899,64 44 202,26
1994 52.144,54 87 599,36 38.048,73 69 551,43
1995 31.589,67 91 347,14 52.368,71 158 331,45
1996 35.621,31 159 224,03 82.069,96 365 224,85
1997 34.431,08 179 192,35 82.103,03 410 200,25
Total 283.195,63 764 370,67 267.191,30 1.062 251,59
1995
20%
Base: 108 empresas.
• Análise por tipo de gasto

Para cada projeto cultural incentivado pelas
empresas, solicitou-se a indicação do tipo de
1996
31% gasto realizado, conforme a tipologia abaixo
tóricos e Culturais (CEHC). adotada:
P – Patrocínio: transferência de recursos aos
empreendedores para a realização de pro-
permanente até o final do período. jetos culturais.
O comportamento da média de gastos sem A – Apoio/Permuta: participação em even-
lei de incentivo reflete a evolução do número tos culturais na forma de serviços ou per-
de projetos sem lei. Com exceção do ano de muta de produtos.
1994, que apresenta um crescimento do valor I – Investimento: transferência de recursos
aplicado em projetos culturais sem lei de in- aos empreendedores para a realização de

projetos culturais, com vistas à participa- de investimento ocupa o segundo lugar em recur-
ção nos seus resultados financeiros. sos dispendidos, sendo que todos os projetos in-
D – Doação: transferência gratuita, em ca- dicados foram incentivados através dos mecanis-
ráter definitivo, à pessoa física ou jurídica mos fiscais da Lei do Audiovisual.
de natureza cultural sem fins lucrativos de
numerário, bens ou serviços para realiza- • Análise por tipo de empresa
ção de projetos culturais. A participação das empresas públicas e pri-
Durante a fase de processamento das infor- vadas nos gastos com cultura, mediante a utili-
mações, verificou-se que o apoio e a permuta zação ou não das leis de incentivo, pode ser
dificilmente foram quantificados pelas empre- observada nas tabelas e nos gráficos adiante
sas que apresentaram esse tipo de gasto, sob a apresentados.
alegação de falta de registro e de controle des- A tabela 3.2.12 permite observar que as em-
sas ações. Além disso, quando informavam esse presas privadas e públicas são responsáveis por
tipo de gasto, as empresas muitas vezes os re- 70,26% e 29,74%, respectivamente, dos gastos
gistravam junto com a categoria patrocínio com cultura no período 1990-1997.
(A+P), o que tornava impossível a desagrega- Tabela 3.2.12
ção do valor gasto por tipo de gasto. O mesmo Gastos com cultura com lei de incentivo por
foi observado em alguns poucos projetos que empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-
qualificaram o tipo de gasto realizado como 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
patrocínio e investimento (P+I).14 Anos Origem do capital
Pública Privada Total
Diante do exposto, decidiu-se pela alteração
1990 — — —
da tipologia de gastos, que passou a ser tabula- 1991 — — —
da de acordo com a tabela 3.2.11. 1992 — 3.701,23 3.701,23
1993 4,23 8.895,41 8.899,64
Tabela 3.2.11 1994 2.571,68 35.477,05 38.048,73
Número de projetos e gastos efetuados por tipo 1995 6.566,39 45.802,32 52.368,71
de gasto – Brasil – 1990-1997 1996 29.609,36 52.460,60 82.069,96
Tipo de gasto efetuado N. de Proj. Gastos efetuados 1997 40.712,93 41.390,10 82.103,03
Abs. % Abs. % Total 79.464,59 187.726,71 267.191,30
Patrocínio/Apoio/Permuta 1.467 80,34 479.713,94 87,16 % 29,74 70,26 100,00
Investimento 94 5,15 30.279,51 5,50 Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
Doação 130 7,12 19.747,44 3,59 dos Históricos e Culturais (CEHC).
Patrocínio/Investimento 4 0,22 2.535,99 0,46 Base: 108 empresas.
Não informou 131 7,17 18.110,04 3,29
Total 1.826 100,00 550.386,92 100,00
As empresas privadas iniciaram o patrocí-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- nio cultural via lei de incentivo em 1992, um
Base: 108 empresas. ano antes das públicas, e ambas apresentam
crescimento dos gastos com lei até 1996. No
É evidente a predominância do patrocínio no ano seguinte, as públicas continuam crescendo
período em relação tanto ao número de projetos – e atingem uma participação percentual nos gas-
80,34% – quanto aos gastos efetuados – 87,16%. tos desse ano equiparada à das privadas, que
O incentivo em forma de doação aparece em se- sofreu uma queda, conforme pode-se notar nos
gundo lugar em número de projetos e em terceiro gráficos 3.2.7 e 3.2.8. Vale lembrar que os da-
em volume de gastos. Já o incentivo sob a forma dos para 1997 são parciais e que os resultados
14 Embora as planilhas formatadas para o preenchimento dos dados contábeis pelas empresas tivessem solicitado a
discriminação dos gastos conforme a tipologia já mencionada, verificou-se que, principalmente, no caso dos proje-
tos incentivados sem lei de incentivo esse procedimento não foi em geral adotado. Diante desta limitação, optou-se
por uma simplificação na análise dos resultados considerando todos os tipos de gastos como investimentos em
cultura, indiscriminadamente.

observados provavelmente seriam alterados com Tabela 3.2.13

a complementação das informações. Gastos com cultura sem lei de incentivo por
empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-
Gráfico 3.2.7 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Evolução dos gastos com cultura com lei de Anos Origem do capital
incentivo por empresas públicas e privadas – Púb. Priv. Total
Brasil – 1990-1997 1990 23.088,37 7.966,09 31.054,46
60.000,00
Pública Privada 1991 22.866,83 6.486,43 29.353,26

1992 22.615,05 15.332,24 37.947,29
50.000,00
1993 23.774,37 7.279,64 31.054,01

40.000,00
1994 26.441,57 25.702,97 52.144,54
1995 25.420,14 6.169,52 31.589,66
30.000,00 1996 26.135,44 9.485,87 35.621,31
1997 24.243,36 10.187,72 34.431,08
20.000,00 Total 194.585,13 88.610,48 283.195,61
% 68,71 31,29 100,00
10.000,00
0,00 Base: 108 empresas.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
ANOS

tóricos e Culturais (CEHC). O gráfico 3.2.9 mostra que a evolução dos
gastos públicos dá-se de maneira constante, en-
quanto os gastos privados apresentam fortes os-
Gráfico 3.2.8
Gastos com cultura com lei de incentivo por cilações durante todo o período. O patamar ele-
empresas públicas e privadas – Brasil – vado e permanente dos gastos públicos nos anos
1990-1997 considerados, observado nos gráficos 3.2.9 e
60.000,00
Pública Privada
3.2.10, deve-se à manutenção de um importan-
52.461
50.000,00
te centro cultural por uma empresa pública fi-
45.802
nanceira. A exclusão desses gastos geraria uma
41.390
40.713
40.000,00 inversão de posições entre as empresas públi-
35.477
cas e privadas.
29.609
30.000,00
20.000,00
Gráfico 3.2.9
Evolução dos gastos com cultura sem lei de
10.000,00 8.895
6.566
incentivo por empresas públicas e privadas –
3.701
2.572 Brasil – 1990-1997
0 0 0 0 0 4 30.000,00
0,00
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Pública Privada
ANOS
25.000,00

tóricos e Culturais (CEHC). 20.000,00
15.000,00
A comparação dos gastos com cultura sem 10.000,00
lei de incentivo de empresas públicas e priva-

das revela um comportamento inverso ao ob- 5.000,00
servado na análise anterior. A tabela 3.2.13 de-

0,00
monstra que são as empresas públicas as res- 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
ANOS
ponsáveis por 68,71% do total dos gastos sem
lei no período 1990-1997. tóricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 3.2.10 Tabela 3.2.14

Gastos com cultura sem lei de incentivo por Participação das leis de incentivo à cultura na
empresas públicas e privadas – Brasil – realização de projetos e nos gastos com cultura
1990-1997 – Brasil – 1990-1997
30.000,00
Lei Número de Gastos com
Pública Privada
projetos incentivo
25.000,00
Abs. % Abs. %
Federal 887 83,52 227.628,01 85,19
20.000,00 Rouanet 789 74,29 201.836,50 75,54
Audiovisual 98 9,23 25.791,51 9,65
15.000,00 Estadual 41 3,86 8.180,10 3,06
Municipal 90 8,47 8.890,59 3,33
10.000,00
Não sabe qual lei 56 5,27 22.492,59 8,42
Número de projetos 1.062 .. 267.191,29 100,00
5.000,00
Base: 108 empresas.
0,00
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
ANOS

Gráfico 3.2.11
tóricos e Culturais (CEHC). Participação das leis de incentivo à cultura na
realização de projetos culturais – Brasil –
1990-1997
NÃO SABE QUAL LEI MUNICIPAL
5%
Os gastos públicos são significativamente 8%
AUDIOVISUAL ESTADUAL
mais elevados do que os privados em todos os 9% 4%
anos, exceto em 1994, quando os valores são

bastante semelhantes, conforme ilustrado no
gráfico 3.2.10.
• Análise por tipo de lei

A análise do tipo de lei de incentivo à cultu-
ra na realização de projetos culturais confirma
as informações prestadas pelos entrevistados,
apresentadas no início deste capítulo, de que as
leis federais foram acentuadamente as mais uti-
lizadas, seguidas pelas municipais e estaduais. ROUANET
74%
É o que revelam a tabela 3.2.14 e o gráfico Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
3.2.11. tóricos e Culturais (CEHC).
Os projetos beneficiados pelas leis federais

são também responsáveis pelo maior volume – 8,42% – sem especificar o tipo adotado torna
de gastos – 85,19% – no período, entretanto a impossível aferir como esse volume de recur-
mesma relação entre o número de projetos e o sos poderia estar relacionado às diversas leis
valor despendido não é observada no caso dos vigentes.
projetos viabilizados pelas leis estaduais e mu- A tabela 3.2.15 apresenta o número de ocor-
nicipais. Embora o número de projetos com lei rências de utilização das leis de incentivo por
municipal ultrapasse o dobro daquele com lei tipo de lei e por ano. São 1.074 ocorrências para
estadual, os valores são bastante semelhantes, 1.062 projetos culturais, pois alguns projetos
podendo-se afirmar que o valor médio dos pri- utilizaram mais de um tipo de incentivo fiscal.
meiros é aproximadamente 50% menor do que O ano de 1992 marca o início do uso das leis
o dos demais. O alto percentual de gastos de de incentivo pelas empresas pesquisadas que
projetos culturais que usaram incentivos fiscais incentivaram projetos através das leis munici-

pais e da Lei Federal 8.313 (Lei Rouanet). A Gráfico 3.2.12

Lei 8.685 (Lei do Audiovisual) só aparece em Evolução do número de ocorrências de
utilização das leis de incentivo à cultura,
1994, enquanto as estaduais apenas surgiram em por tipo de lei – Brasil – 1990-1997
1995. Até 1996, nota-se um crescimento na 350
MUNICIPAL ESTADUAL ROUANET AUDIOVISUAL

quantidade de ocorrências de uso das leis em 300
todas as suas modalidades.
NÚMERO DE OCORRÊNCIAS
250
Tabela 3.2.15 200
Número de ocorrências de utilização de leis de

incentivo à cultura por tipo de lei e por ano – 150
Brasil – 1990-1997
100
Anos Mun. Estad. Rou. Aud. NSQ Total

1990 0 0 0 0 0 0 50
1991 0 0 0 0 0 0
0
1992 4 0 5 0 7 16 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
1993 9 0 29 0 6 44 ANOS
1994 12 0 44 5 9 70 Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-

1995 14 4 115 17 9 159 tóricos e Culturais (CEHC).
1996 31 16 249 57 17 370
1997 20 21 347 19 8 415
Total 90 41 789 98 56 1.074
Tabela 3.2.16
Número de ocorrências de utilização de leis
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- municipais de incentivo à cultura – Brasil –
Base: 108 empresas. 1990-1997
Leis municipais Número de ocorrências
Abs. %
Belo Horizonte 8 8,89
Salienta-se o crescimento vertiginoso dos Curitiba 20 22,22
projetos culturais que utilizaram a Lei Roua- João Pessoa 3 3,33
net, particularmente a partir de 1995. Este fato Rio de Janeiro 11 12,22
fica demonstrado de forma contundente no grá- São Paulo 46 51,11
Não informou 2 2,22
fico 3.2.12, que apresenta a evolução do núme-
Número de projetos 90 ..
ro de ocorrências de utilização das leis de in-
centivo à cultura de âmbito federal, estadual e tóricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas.
municipal. O ano de 1995 marca também o au-
mento do uso da Lei do Audiovisual, que se re-
vela de forma bastante acentuada em 1996.15 Há registros de utilização dos benefícios das
As leis municipais de incentivo à cultura fo- leis municipais de incentivo à cultura desde
ram as mais utilizadas depois das leis federais. 1992, e esse número cresce até 1996. A lei mais
Entretanto, em apenas 90 projetos (8,5%) pa- usada é a 10.923, de 30/12/1990, do município
trocinados as empresas informaram terem usa- de São Paulo. Como ilustração, apresentam-se
do cinco leis municipais, número inferior ao as leis de municípios brasileiros em vigência:
apurado durante as entrevistas. O elevado nú- 4.280/90, de Salvador; 1.719/91, de Aracaju;
mero de projetos – 56 – em que não se soube 3.730/91, de Vitória; 3/91, de Curitiba; 7.328/
especificar a lei utilizada prejudicou a análise 93, de Porto Alegre; 1.849/92, do Rio de Janei-
desagregada por tipo de lei. ro; 2.194/93, de Teresina; 7.380/93, de João Pes-
15 No relatório original entregue ao Ministério da Cultura, fez-se o cotejamento da base de dados construída nesta
pesquisa e a do Ministério da Cultura quanto à aplicação da Lei 8.685 (Lei do Audiovisual) e da Lei 8.313 (Lei
Rouanet), verificando-se a existência de um comportamento semelhante entre as duas em relação à evolução do
número de projetos e dos valores incentivados.

soa; 6.498/93, de Belo Horizonte; 3.659/92 de A título de ilustração, as leis estaduais san-
Florianópolis; 1.110/93, de Rio Branco; e 204/ cionadas no período 1990-1997 que encontram-
92, de Palmas. A Lei 7.850/97, de Belém en- se em funcionamento são as seguintes: 7.015/
contra-se em processo de regulamentação. 96, da Bahia; 12.464/95, do Ceará; 11.005/93,
de Pernambuco; 1.954/92, do Rio de Janeiro;
Gráfico 3.2.13 8.819/94, de São Paulo; 5.885/95, do Pará;
Participação das leis municipais de incentivo à
5.555/95, da Paraíba; 10.846/96, do Rio Gran-
cultura na realização de projetos culturais –
Brasil – 1990-1997 de do Sul; 12.733/97, de Minas Gerais; 5.894/
Não sabe 91, do Mato Grosso; e 158/91, do Distrito Fe-
2% Belo Horizonte
9% deral. Quanto à Lei 1.000/91, do Acre, não foi
possível obter informação sobre sua situação.
Curitiba Gráfico 3.2.14

22%
Participação das leis estaduais de incentivo à
cultura na realização de projetos culturais –
São Paulo
Brasil – 1990-1997
52% São Paulo
2% Bahia
15%
João Pessoa
3%
Rio de Janeiro
22%
Rio de Janeiro
12%

tóricos e Culturais (CEHC). Pernambuco
2%
Distrito Federal
As leis estaduais de incentivo à cultura, além 5%
de terem sido as menos utilizadas pelas empre-
sas amostradas – apenas 3,86% dos projetos to-
tais –, foram as mais tardiamente utilizadas pe- Ceará
las empresas. Só há registros de ocorrências a 54%
partir de 1995, com a do Ceará respondendo Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
por 53,66 do total de citações.
Tabela 3.2.17 • Análise por área cultural

Número de ocorrências de utilização das leis A tabela 3.2.18 mostra que a utilização das
estaduais de incentivo à cultura – Brasil –
1990-1997 leis de incentivo à cultura pelos projetos reali-
Leis estaduaisNúmero de ocorrências zados apresenta grande variação, dependendo
Abs. % da área cultural contemplada. Cinema/Vídeo
Bahia 6 14,63 responde por um quarto dos projetos com lei, o
Ceará 22 53,66 que demonstra o grande impacto dos benefíci-
Distrito Federal 2 4,88
Pernambuco 1 2,44
os fiscais concedidos pela Lei do Audiovisual
Rio de Janeiro 9 21,95 na preferência dos investimentos em cultura
São Paulo 1 2,44 pelas empresas.
Número de projetos 41 100,00 Comparando-se o número de projetos apoia-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- dos por lei de incentivo com o número de pro-
Base: 108 empresas. jetos sem apoio, considerando as áreas cultu-
rais mais incentivadas, percebe-se que apenas
Música, Artes Plásticas, Folclore e Artesanato

e Fotografia apresentam número superior de A seguir, apresenta-se o estudo dos gastos

projetos sem apoio. Isso levanta a questão so- com cultura por área cultural.
bre como as diversas áreas culturais estão sen-
do ou não beneficiadas pelos incentivos fiscais
e por quê. Sabe-se que há segmentos culturais 3.3 Gastos com cultura, segundo as áreas
mais bem estruturados e em melhores condi- culturais
ções de competitividade no mercado do patro-
cínio cultural. Há outros, porém, que encontram Pretende-se, neste capítulo, analisar os gas-
maiores dificuldades de patrocínio, por desper- tos com cultura realizados pelas empresas pú-
tarem pouco interesse nos patrocinadores (por blicas e privadas, segundo as áreas culturais
exemplo, quando exigem investimentos de lon- contempladas neste estudo.
go prazo), enquanto as demandas de comuni-
cação empresarial são mais imediatas. Também a) Áreas culturais contempladas, segundo as
há regiões no País cujo mercado, por ser mais entrevistas
dinâmico, favorece o crescimento do mecena- Inicialmente, apresentam-se as áreas cultu-
to. Com efeito, lidar com essa diversidade cul- rais em que as empresas realizaram ou reali-
tural, econômica e social constitui um desafio zam, a partir de 1990, ações a título de patrocí-
para a política de financiamento da cultura nas nio, apoio ou permuta, mediante a utilização ou
diversas esfera de governo. não das leis de incentivos fiscais à cultura. Fo-
Tabela 3.2.18
Número de projetos com e sem lei de incentivo, por área cultural –
Brasil – 1990-1997
N. proj. com N. proj. sem
Área cultural lei lei Total
Abs. % Abs. %
04.0 - Cinema/Vídeo 272 25,61 43 5,63 315
01.0 - Música 125 11,77 169 22,12 294
09.0 - Patrimônio Histórico e Cultural 143 13,47 70 9,16 213
07.0 - Produção Editorial 101 9,51 92 12,04 193
03.0 - Teatro/Música/Ópera/Mímica 113 10,64 64 8,38 177
19.0 - Áreas Integradas 80 7,53 35 4,58 115
12.0 - Artes Plásticas 49 4,61 64 8,38 113
08.0 - Folclore e Artesanato 15 1,41 96 12,57 111
02.0 - Dança 41 3,86 34 4,45 75
10.0 - Discos e Congêneres 28 2,64 9 1,18 37
11.0 - Formação Artística e Cultural 14 1,32 7 0,92 21
05.0 - Fotografia 2 0,19 7 0,92 9
16.0 - Rádio e TV Educativas 4 0,38 1 0,13 5
15.0 - Design 0 0,00 2 0,26 2
22.0 - Rádio e TV Comerciais 1 0,09 1 0,13 2
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 1 0,09 0 0,00 1
17.0 - Cultura Negra 1 0,09 0 0,00 1
23.0 - Forn. Recursos para Fundos 0 0,00 1 0,13 1
13.0 - Artes Gráficas 0 0,00 0 0,00 0
25.0 - Sem Especificação 72 6,78 63 8,25 135
24.0 - Outra 0 0,00 6 0,79 6
Total 1.062 100,00 764 100,00 1.826
Base: 108 empresas.

ram consideradas as ações de fomento voltadas 5.3 Premiação

para a produção, manutenção, divulgação e pre- 6 Vídeo
miação de pessoas, grupos e instituições vincu- 6.1 Exibição
ladas à atividade cultural. Também foram iden- 6.2 Apoio à produção de vídeos
tificadas as áreas mais freqüentemente incenti- 6.3 Festivais
vadas. Cabe salientar que essas informações 6.4 Premiação
foram fornecidas durante as entrevistas, sem a 7 Produção Editorial
recorrência a registros escritos, ficando, portan- 7.1 Edição de obras relativas às Ciências
to, sujeitas ao conhecimento e à memória do Humanas, às Letras e às Artes
entrevistado, estimulada pela apresentação, por 7.2 Edição de obras de referência
parte do pesquisador, da relação de áreas e su- 7.3 Publicação de revistas e catálogos de arte
báreas áreas culturais apresentada abaixo. 16 7.4 Premiação
Áreas Culturais 7.5 Lançamento
1 Música 7.6 Empréstimo de equipamentos
1.1 Apoio à criação e manutenção de gru- 7.7 CD ROM
pos de música 7.8 Feira/Exposição
1.2 Concertos 7.9 Outra
1.3 Festivais 8 Folclore e Artesanato
1.4 Megashows 8.1 Estímulo à produção de artesanato
1.5 Recitais 8.2 Exposições/Feiras
1.6 Shows 8.3 Proteção do folclore, do artesanato e das
1.7 Premiação/Concursos tradições populares nacionais
1.8 Exposição 8.4 Premiação
2 Dança 9 Patrimônio Histórico e Cultural, Cen-
2.1 Apoio à criação e manutenção de gru- tros Culturais, Bibliotecas, Museus,
pos de dança Pinacotecas, Coleções e Acervos
2.2 Festivais 9.1 Construção, formação, organização, ma-
2.3 Espetáculos nutenção, ampliação e equipamento de
2.4 Premiação museus, bibliotecas, arquivos e outras
3 Teatro, Circo, Ópera, Mímica organizações culturais, bem como de
3.1 Apoio à criação e manutenção de gru- suas coleções e arquivos
pos teatrais 9.2 Conservação e restauração de prédios,
3.2 Espetáculos monumentos, logradouros, sítios e de-
3.3 Premiação mais espaços, inclusive naturais, tomba-
3.4 Festivais dos pelos Poderes Públicos
4 Cinema 9.3 Restauração de obras de artes e bens
4.1 Exibição móveis e imóveis de reconhecido valor
4.2 Curta Metragem cultural
4.3 Longa Metragem 10 Discos e Congêneres
4.4 Festivais 10.1 Discos
4.5 Premiação 10.2 Fitas Cassete
5 Fotografia 10.3 Premiação
5.1 Exposições 11 Formação Artística e Cultural
5.2 Projetos Fotográficos 11.1 Concessão de bolsas de estudo, de pes-
16 Para fins de comparação, definiram-se as áreas e subáreas culturais, tomando-se como referência aquelas mais fre-
qüentemente encontradas nas leis de incentivo à cultura em vigência.

quisa e de trabalho 15.2 Exposições/Desfiles

11.2 Distribuição gratuita e pública de in- 15.3 Premiação
gressos para eventos artístico-culturais 16 Rádio e televisão educativas e cultu-
11.3 Instalação e manutenção de cursos rais de caráter não-comercial
11.4 Programas de entrevistas e debates 17 Cultura Negra
11.5 Seminários/Fóruns/Simpósios/Con- 18 Cultura Indígena
gressos 19 Áreas Integradas
12 Artes Plásticas 19.1 Circuitos e festivais culturais
12.1 Apoio à produção de artes plásticas 19.2 Feiras e Bienais
12.2 Exposição de artes plásticas 19.3 Premiação
12.3 Premiação 20 Fornecimento de fundos para espa-
13 Artes Gráficas ços culturais
13.1 Apoio à produção de artes gráficas 21 Fornecimento de fundos para funda-
13.2 Exposição de artes gráficas ções e institutos culturais
13.3 Premiação 22 Fornecimento de Fundos para o Fun-
14 Filatelia/Numismática/Cartofilia do Nacional de Cultura (FNC)
14.1 Exposição de Filatelia 23 Outra (Especifique)
14.2 Exposição de Numismática A tabela 3.3.1 apresenta as respostas de 123
14.3 Exposição de Cartofilia empresas, sendo 28 públicas e 95 privadas, so-
15 Design bre os patrocínios culturais realizados, em or-
15.1 Estímulo à criação dem de citações, merecendo destaque Música,
Tabela 3.3.1
Áreas culturais incentivadas, por tipo de empresa – 1990-1997
Privada Pública Total
N. de N. de N. de citações
Área cultural citações citações
Inc. > Freq. Inc. > Freq. Incentivada > Freq.
Abs. %
01.0 - Música 65 32 17 10 82 66,67 42
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 53 21 18 6 71 57,72 27
07.0 - Produção Editorial 58 24 13 5 71 57,72 29
04.0 - Cinema 48 19 20 13 68 55,28 32
12.0 - Artes Plásticas 50 17 13 5 63 51,22 22
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 44 19 15 5 59 47,97 24
02.0 - Dança 36 11 12 3 48 39,02 14
05.0 - Fotografia 29 7 10 2 39 31,71 9
10.0 - Discos e Congêneres 25 4 14 1 39 31,71 5
11.0 - Formação Artística e Cultural 35 10 4 0 39 31,71 10
06.0 - Vídeo 25 11 10 0 35 28,46 11
19.0 - Áreas Integradas 26 13 8 0 34 27,64 13
08.0 - Folclore/Artesanato 19 8 9 3 28 22,76 11
16.0 - Rádio e TV Educativas 16 6 5 1 21 17,07 7
13.0 - Artes Gráficas 14 5 5 2 19 15,45 7
21.0 - Fundos p/ Fundações 15 7 3 2 18 14,63 9
15.0 - Design 11 0 4 1 15 12,20 1
17.0 - Cultura Negra 5 2 5 1 10 8,13 3
18.0 - Cultura Indígena 5 1 2 0 7 5,69 1
22.0 - Fundos p/ FNC 6 3 1 0 7 5,69 3
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 2 1 3 0 5 4,07 1
22.0 - Rádio e TV Comerciais 1 0 2 0 3 2,44 0
23.0 - Recursos para Fundos Estaduais/Locais 1 0 2 0 3 2,44 0
24.0 - Outra 2 0 0 0 2 1,63 0
Total 591 .. 195 .. 786 123 ..
Base: 123 empresas = 28 públicas + 95 privadas.

Teatro/Circo/Ópera/Mímica, Produção Editori- sas pesquisadas e das fundações ou institutos

al, Cinema e Artes Plásticas, acima de 50%. culturais a elas vinculadas. No capítulo 1, “Me-
Dentre essas áreas, sobressai Música, incenti- todologia”, foi ressaltada a enorme dificuldade
vada por 66,67% das empresas. de recuperação desse tipo de registro para to-
No período, as empresas investiram em di- dos os anos contemplados neste estudo pela
versas áreas culturais, tendo-se, em média, 6,4 grande maioria das empresas, seja pela inexis-
áreas diferentes para cada empresa entrevista- tência de registros ou por sua extrema agrega-
da. Certamente não foram áreas incentivadas ção. Os fatos acima mencionados explicam al-
simultaneamente e nem com igual freqüência. gumas das diferenças observadas nas tabelas em
O que se pode concluir é que as áreas mais cita- foco quanto à ordenação das áreas culturais e à
das são também aquelas em que as empresas freqüência do incentivo em cada uma delas.
investem com maior freqüência. As outras, prin- O segundo ponto a ser considerado refere-se
cipalmente as menos citadas, provavelmente a algumas diferenças entre o quadro de áreas
recebem investimentos esporádicos e ainda não culturais do questionário representado na tabe-
se consolidaram enquanto áreas preferenciais la 3.3.1 e as áreas culturais apresentadas nas ta-
de ação empresarial. belas adiante. As alterações são as seguintes:
As empresas públicas diferem das empresas 1) Áreas Integradas: foram incluídos aqui os
privadas quanto à preferência pelas áreas cultu- projetos relativos aos planos anuais de ati-
rais: enquanto para as empresas privadas Músi- vidades de centros culturais, museus, te-
ca é a área mais freqüentemente incentivada no atros, fundações e institutos culturais.
período em estudo, para as públicas é Cinema. Diante disso, a categoria Fornecimento de
No entanto, sem levar-se em conta a ordenação fundos para fundações e institutos cultu-
interna das áreas por tipo de empresa, pode-se rais foi excluída.
observar que o grupo mais incentivado é o mes- 2) Cinema/Vídeo: passou a incluir também
mo em ambos os casos. os projetos da área de Vídeo, devido à di-
ficuldade de identificação da área perti-
b) Áreas culturais contempladas, segundo as nente a vários projetos incentivados em
planilhas que não constou esse tipo de informação.
A análise a seguir trata do gasto com cultura 3) Cultura Indígena e Fornecimento de Fun-
por área cultural tendo como referência os dados para o FNC: embora citadas sete ve-
dos fornecidos pelas empresas sobre os proje- zes, cada uma, pelos entrevistados, foram
tos culturais incentivados, mediante o preenchi- excluídas da análise de gastos com cultu-
mento das planilhas elaboradas para a coleta das ra, por não constarem dos registros das
informações contábeis. planilhas entregues pelas empresas.
Para uma adequada comparação entre os re- 4) Fornecimento de Fundos para Espaços
sultados da tabela anterior e as que se seguem, Culturais: foi excluída, e seus projetos
algumas considerações devem ser feitas. A pri- foram alocados nas áreas já existentes.
meira refere-se à diferença de metodologia para 5) Rádio e Televisão Comerciais: área incluí-
a coleta dos dados. Enquanto as informações da.
apresentadas na tabela 3.3.1 resultam do conhe- 6) Fornecimento de Recursos para Fundos
cimento do entrevistado, sendo influenciadas Estaduais/Locais: área incluída.
por suas preferências, capacidade de memória, 7) Sem Especificação: esta área foi criada
tempo no cargo, dentre outros fatores, os dados para classificar os projetos que contem-
apresentados adiante foram, em geral, forneci- plam ações em várias áreas culturais e que
dos após consulta ao setor de Contabilidade ou forneceram valores globais impossíveis de
aos registros eventualmente existentes no setor serem desagregados; as ações de apoio e
de Comunicação ou de Marketing das empre- patrocínio culturais sem especificação de

nome ou área, cujos registros limitam-se mitem comparar as informações fornecidas pe-
a valores; e projetos com nome próprio, los entrevistados com os dados entregues pelas
mas que não informaram a área cultural a 108 empresas e 5 fundações ou institutos a elas
qual pertencem. Tendo em vista o núme- vinculados sobre os projetos culturais incenti-
ro significativo desses projetos e o fato vados no período em estudo. Do total de 2.430
de eles terem fornecido os valores gas- projetos informados pelas empresas, nessa aná-
tos, optou-se por mantê-los na base de da- lise serão considerados apenas 2.141, cujos va-
dos, mesmo apresentando lacunas de in- lores foram fornecidos. Restam 289 projetos
formações. culturais, sobre os quais têm-se somente infor-
8) Outra: ficou circunscrita aos relatórios mações parciais.
anuais com fotos e temas artístico-cultu- As áreas Música, Teatro/Circo/Ópera/Mími-
rais e exposições sobre a história das em- ca, Produção Editorial, Cinema, Artes Plásti-
presas. cas e Patrimônio Histórico e Cultural foram as
Diante do exposto, apresenta-se a nova rela- mais citadas na tabela 3.3.1 e apresentam tam-
ção de áreas culturais a ser considerada. Sali- bém os maiores números de projetos na tabela
enta-se que não houve alterações nas subáreas 3.3.2. Em relação às áreas menos citadas na ta-
culturais apresentadas no início deste capítulo. bela 3.3.1, tais como Cultura Negra, Rádio e
Áreas Culturais Televisão Comerciais e Filatelia/Numismática/
a) Música Cartofilia, corresponde um número menor de
b) Dança projetos na tabela 3.3.2.
c) Teatro/Circo/Ópera/Mímica Nas áreas que ocupam posições intermediá-
d) Cinema/Vídeo rias na hierarquia das citações feitas pelos en-
e) Fotografia trevistados (Folclore/Artesanato, Áreas Integra-
f) Produção Editorial das, etc.), a relação acima observada com os
g) Folclore e Artesanato dados sobre os projetos culturais não ocorre da
h) Patrimônio Histórico e Cultural, Centros mesma maneira. Vê-se que áreas menos cita-
Culturais, Bibliotecas, Museus, Pinaco- das pelos entrevistados sobem de lugar quanto
tecas, Coleções e Acervos ao número de projetos registrados nas planilhas,
i) Discos e Congêneres e vice-versa. Além das já mencionadas dificul-
j) Formação Artística e Cultural dades de recuperação dos registros pelas em-
k) Artes Plásticas presas, essas constatações denotam a existên-
l) Artes Gráficas cia de graus diferenciados de identificação das
m)Filatelia/Numismática/Cartofilia organizações com as diversas áreas culturais,
n) Design situação que se traduz em incentivos freqüen-
o) Rádio e Televisão Educativas de caráter tes a algumas, incentivos eventuais a outras e
não-comercial pouco ou nenhum incentivo às demais.
p) Cultura Negra O gráfico 3.3.1 apresenta a distribuição, em
q) Áreas Integradas ordem decrescente, do número de projetos in-
r) Rádio e Televisão Comerciais centivados e a participação percentual das em-
s) Fornecimento de recursos para fundos es- presas por área cultural no período 1990-1997.
taduais/locais Os projetos encontram-se bastante concen-
t) Sem Especificação trados em algumas áreas culturais. As cinco pri-
u) Outra meiras – Música, Cinema/Vídeo, Patrimônio
Histórico e Cultural, Teatro/Circo/Ópera/Mími-
• Projetos incentivados e empresas investi- ca e Produção Editorial – tiveram 1.444 proje-
doras tos incentivados, respondendo por 67,45% do
A tabela 3.3.1, já apresentada, e a 3.3.2 per- total de projetos no período em estudo. Os de-

Tabela 3.3.2
Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas,
por área cultural – 1990-1997
Área cultural N. de % N. de % emp. N. médio de
proj. emp. por área proj. por área
01.0 – Música 352 16,44 66 61,11 5,33
04.0 – Cinema/Vídeo 337 15,74 57 52,78 5,91
09.0 – Pat. Histórico e Cultural 281 13,12 52 48,15 5,40
03.0 – Teatro/Circo/Ópera/Mímica 262 12,24 46 42,59 5,70
07.0 – Produção Editorial 212 9,90 57 52,78 3,72
12.0 – Artes Plásticas 129 6,03 45 41,67 2,87
19.0 – Áreas Integradas 120 5,60 46 42,59 2,61
08.0 – Folclore/Artesanato 117 5,46 19 17,59 6,16
02.0 – Dança 77 3,60 29 26,85 2,66
10.0 – Discos e Congêneres 41 1,91 16 14,81 2,56
11.0 – Formação Artística e Cultural 34 1,59 13 12,04 2,62
05.0 – Fotografia 15 0,70 8 7,41 1,88
16.0 – Rádio e Televisão Educativas 6 0,28 5 4,63 1,20
15.0 – Design 2 0,09 3 2,78 0,67
22.0 – Rádio e Televisão Comerciais 2 0,09 2 1,85 1,00
13.0 – Artes Gráficas 1 0,05 2 1,85 0,50
14.0 – Filatelia/Numismática/Cartofilia 1 0,05 1 0,93 1,00
17.0 – Cultura Negra 1 0,05 1 0,93 1,00
23.0 – Fornec. de Recursos para Fundos 1 0,05 1 0,93 1,00
25.0 – Sem Especificação 144 6,73 43 39,81 3,35
24.0 – Outra 6 0,28 2 1,85 3,00
Total 2.141 100,00 .. .. ..
Base: 108 empresas (inclui 5 fundações/institutos).
Gráfico 3.3.1
Ranking dos projetos incentivados e participação percentual das empresas, por área cultural –
1990-1997
400
Nº DE PROJETOS % EMPRESAS POR ÁREA

350
300
NÚMERO DE PROJETOS
250
200
150
100
50
0
l
a
as
ça
ra
ia
to
o
l
eo
ia
n
a
as
s
is
ria
ra
ra
ca
do
da
gr
re
ic
ic
si g
çã
cia
ut
fil
af
na
fic
iv
an
íd
ltu
tu
ím
ús
ne
Ne
sti
ito
ra
ica
gr
-O
to
at
sa
De
/V
ul
-D
á
r
Fu
Cu
-M
teg
gê
e
lá
a/M
r
Ed
ar
uc
rte
eC
cif
sG
m
ra
a
ot
sP
.0
on
/C
m
ra
Ed
In
.0
Co
tu
e
/A
-F
pe
o
.0
.0
24
er
ne
pa
rte
eC
ica
rte
02
çã
ca
ico
ul
as
15
Es
01
re
Óp
o
i
-C
.0
-A
sti
du
sã
-C
-A
os
át
re
sã
clo
ór
os
05
em
o/
i sm
vi
-Á
rtí
rs
ro
vi
ist
.0
ol
irc
sc
.0
.0
.0
ele
cu
-P
ele
-S
.H
17
-F
13
um
04
i
12
.0
/C
Re
-D
ão
eT
eT
.0
19
at
.0
tro
N
.0
aç
07
de
-P
25
.0
ia/
io
08
io
ea
m
10
ád
c.
tel
ád
or
.0
-T
ne
-R
09
-F
ila
-R
or
.0
-F
.0
.0
-F
03
.0
11
16
22
.0
.0
14
23
ÁREA CULTURAL

mais 697 projetos (32,55%) encontram-se dis- neste aspecto, tem-se que as primeiras partici-
tribuídos nas 16 áreas restantes, incluindo o seg- pam com 45,82% e as segundas com 54,18%.
mento Sem Especificação, responsável por 144 De maneira geral, o grupo das áreas mais in-
projetos de 43 empresas que desenvolveram centivadas e o das áreas menos incentivadas são
ações em diversas áreas culturais não identifi- bastante semelhantes nos dois tipos de empre-
cadas, por falta de informação. sas, apresentando apenas algumas diferenças em
Às áreas mais incentivadas corresponde tam- suas ordenações internas.
bém um número maior de patrocinadores, des- Os gráficos 3.3.2 e 3.3.3, que apresentam o
tacando-se a participação percentual das empre- ranking dos projetos incentivados pelas empre-
sas nas áreas Música (61,11%) e Cinema/Ví- sas públicas e privadas, revelam as diferenças
deo (52,78%), que são incentivadas por mais entre elas com relação às suas áreas preferenci-
da metade das empresas amostradas. ais de investimento. As empresas públicas pre-
Ressalte-se que cada empresa incentiva pro- ferem Cinema/Vídeo e apresentam também um
jetos de várias áreas. O número médio de pro- número alto de projetos nas outras primeiras
jetos por empresa possui uma hierarquia que áreas – Música, Teatro/Circo/Ópera/Mímica e
não corresponde à do número total de projetos Patrimônio Histórico e Cultural. Em relação à
em cada área. participação percentual das empresas públicas
Adiante, apresentam-se as tabelas 3.3.3 e por área cultural, observa-se que 80,77% desse
3.3.4, que tratam da quantidade de projetos cul- tipo de empresa investe em Cinema/Vídeo. A
turais incentivados por tipo de empresa. Com- segunda área de maior participação percentual
parando-se as empresas públicas e as privadas é Patrimônio Histórico e Cultural (61,54%),
Tabela 3.3.3
Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas
públicas, por área cultural – 1990-1997
Área cultural N. de % N. de % Emp. N. médio de
proj. emp. por área proj. por área
04.0 - Cinema/Vídeo 180 18,35 21 80,77 8,57
01.0 - Música 155 15,80 15 57,69 10,33
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 145 14,78 13 50,00 11,15
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 121 12,33 16 61,54 7,56
08.0 - Folclore/Artesanato 83 8,46 4 15,38 20,75
07.0 - Produção Editorial 75 7,65 12 46,15 6,25
19.0 - Áreas Integradas 47 4,79 13 50,00 3,62
12.0 - Artes Plásticas 42 4,28 13 50,00 3,23
10.0 - Discos e Congêneres 27 2,75 7 26,92 3,86
02.0 - Dança 17 1,73 8 30,77 2,13
11.0 - Formação Artística e Cultural 15 1,53 4 15,38 3,75
05.0 - Fotografia 8 0,82 4 15,38 2,00
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 4 0,41 3 11,54 1,33
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 2 0,20 2 7,69 1,00
13.0 - Artes Gráficas 1 0,10 0 0,00 0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 1 0,10 1 3,85 1,00
17.0 - Cultura Negra 1 0,10 1 3,85 1,00
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos 1 0,10 1 3,85 1,00
15.0 - Design 0 0,00 1 3,85 0,00
25.0 - Sem Especificação 56 5,71 11 42,31 5,09
24.0 - Outra 0 0,00 0 0,00 0,00
Total 981 100,00 .. .. ..
Base: 26 empresas (inclui 1 fundação).

Tabela 3.3.4
Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas
privadas, por área cultural – 1990-1997
Área cultural N. de % N. de % Emp. N. médio de
proj. emp. por área projetos por área
01.0 - Música 197 16,98 51 62,20 3,86
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 160 13,79 36 43,90 4,44
04.0 - Cinema/Vídeo 157 13,53 36 43,90 4,36
07.0 - Produção Editorial 137 11,81 45 54,88 3,04
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 117 10,09 33 40,24 3,55
12.0 - Artes Plásticas 87 7,50 32 39,02 2,72
19.0 - Áreas Integradas 73 6,29 33 40,24 2,21
02.0 - Dança 60 5,17 21 25,61 2,86
08.0 - Folclore/Artesanato 34 2,93 15 18,29 2,27
11.0 - Formação Artística e Cultural 19 1,64 9 10,98 2,11
10.0 - Discos e Congêneres 14 1,21 9 10,98 1,56
05.0 - Fotografia 7 0,60 4 4,88 1,75
15.0 - Design 2 0,17 2 2,44 1,00
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 2 0,17 2 2,44 1,00
13.0 - Artes Gráficas 0 0,00 2 2,44 0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 0 0,00 0 0,00 0,00
17.0 - Cultura Negra 0 0,00 0 0,00 0,00
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 0 0,00 0 0,00 0,00
23.0 - Forn. de Recursos para Fundos 0 0,00 0 0,00 0,00
25.0 - Sem Especificação 88 7,59 32 39,02 2,75
24.0 - Outra 6 0,52 2 2,44 3,00
Total 1.160 100,00 .. .. ..
Gráfico 3.3.2
Ranking do número de projetos incentivados e participação percentual das empresas públicas,
180

160
140
NÚMERO DE PROJETOS
120
100
80
60
40
20
0
ia
a
as
s
l
ão
l
to
eo
ra
os
as
fia
s
as
ra
s
ça
a
n
ra
ria
ic
ra
ai
fil
ca
re
ic
ig
iv
na
eg
ut
ad
fic
aç
nd
íd
tu
an
ím
ci
tu
ra
ne
ito
ús
sti
rto
es
at
-O
sa
V
ul
er
N
ul
fic
gr
og
-D
Fu
rá
/M
-M
gê
-D
uc
lá
Ed
a/
Ca
eC
m
rte
eC
te
ra
sG
ci
ot
sP
on
em
.0
Ed
ra
ra
Co
In
.0
tu
a/
A
pe
-F
o
.0
.0
24
pe
pa
rte
eC
ca
çã
rte
o
02
ul
ic
e/
in
as
15
o
Es
01
ic
o
Ó
sti
.0
or
isã
át
-C
du
-A
-C
os
isã
-A
re
ór
o/
os
ism
05
em
cl
rtí
-Á
rs
ro
ev
ist
ev
irc
.0
ol
isc
.0
.0
cu
.0
A
-P
-S
el
.H
um
el
17
-F
04
13
/C
12
.0
-D
Re
eT
ão
eT
.0
19
at
.0
tro
/N
.0
aç
07
de
-P
25
.0
io
lia
08
io
ea
m
10
ád
c.
ád
or
-T
te
.0
ne
-R
ila
09
-F
-R
or
.0
-F
.0
03
.0
-F
.0
16
11
22
.0
.0
14
23
ÁREA CULTURAL

Gráfico 3.3.3
Ranking do número de projetos incentivados e participação percentual das empresas privadas,
200
180
160
140
NÚMERO DE PROJETOS
120
100
80
60
40
20
0
l
l
ia
a
to
os
fia
as
l
ra
eo
ra
a
as
ça
s
as
as
ão
ria
ra
ra
ic
re
ai
ig
ic
fil
na
ut
eg
iv
nd
ad
tic
fic
an
íd
tu
ra
aç
tu
ím
ci
ito
ús
ne
es
rto
-O
at
sa
V
N
ul
og
ul
Fu
-D
ás
er
fic
rá
-M
-D
eg
gê
/M
Ed
uc
a/
rte
eC
eC
Ca
m
ra
Pl
G
ot
ci
nt
on
.0
ra
em
Ed
ra
.0
Co
tu
A
-F
o
.0
pe
s
a/
s
.0
24
pa
rte
eC
pe
çã
o
02
rte
ca
ul
e/
in
as
15
ic
01
Es
ic
o
.0
or
du
-C
isã
-A
sti
os
-C
át
-A
re
sã
ór
os
05
o/
em
cl
ism
-Á
rs
ro
rtí
i
ev
ist
ev
irc
.0
ol
isc
.0
.0
cu
.0
-P
-S
el
.H
17
um
-F
13
el
04
12
.0
/C
-D
Re
eT
ão
eT
.0
19
at
.0
tro
/N
.0
aç
07
de
-P
25
.0
io
08
lia
ea
o
m
10
i
ád
n.
ád
or
.0
-T
te
or
-R
09
-F
ila
-R
-F
.0
-F
.0
.0
03
.0
.0
16
11
22
.0
23
14
ÁREA CULTURAL
seguida por Música (57,69%). As áreas Teatro/ Quanto à participação percentual no total das
Circo/Ópera/Mímica, Áreas Integradas e Artes áreas culturais por tipo de empresa observada
Plásticas apresentam 50% de empresas públi- no gráfico 3.3.4, tem-se que as empresas públi-
cas investindo em cada uma delas. cas respondem por mais da metade dos proje-
As empresas privadas revelam preferência tos das áreas Cinema/Vídeo, Teatro/Circo/Ópe-
acentuada por Música, seguida por Patrimônio ra/Mímica, Folclore/Artesanato, Discos e Con-
Histórico e Cultural, Cinema/Vídeo, Produção gêneres, Fotografia e Rádio e Televisão Educa-
Editorial e Teatro/Circo/Ópera/Mímica, com a tivas e pela totalidade dos projetos das áreas Rá-
quantidade de projetos semelhante entre si. In- dio e Televisão Comerciais, Artes Gráficas, Fila-
vestem em Música 60,71% das empresas pri- telia/Numismática/Cartofilia, Cultura Negra e
vadas. A área em que se observa o segundo Fornecimento de Recursos para Fundos. Já as
maior número de patrocinadores privados é Pro- empresas privadas são responsáveis por mais
dução Editorial, com 53,57%. Em seguida, en- da metade dos projetos das áreas Música, Patri-
contram-se Patrimônio Histórico e Cultural e mônio Histórico e Cultural, Produção Editori-
Cinema/Vídeo, com 42,86% cada uma. Ainda al, Artes Plásticas, Áreas Integradas, Dança,
os projetos das Áreas Integradas e do Teatro/ Formação Artística e Cultural e Sem Especifi-
Circo/Ópera/Mímica são incentivados por, apro- cação e pela totalidade do número de projetos
ximadamente, 39,29% das empresas. nas áreas Design e Outra.
As áreas culturais que foram menos incenti-
vadas apresentam um número bastante reduzido • Gastos realizados
de projetos tanto nas empresas públicas quanto Comparando-se o número de projetos incen-
nas privadas, o que aponta para a necessidade de tivados por área cultural (tabela 3.3.2 e gráfico
políticas culturais diferenciadas que estimulem 3.3.1) com os gastos correspondentes (tabela
o seu crescimento. 3.3.5 e gráfico 3.3.5), verifica-se que as áreas

Gráfico 3.3.4
Participação percentual no total de projetos das áreas culturais, por empresas
públicas e privadas – 1990-1997
100%
80%
PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL
60%
40%
20%
0%
ca íde
o ral ica ori
al as
ada
s ato anç
a
ere
s ral fia as gn ais cas lia gra os açã
o
utr
a
úsi ltu ím tic san ltu gra tiv esi rci áfi ofi Ne nd
-M a/V Cu /M dit lás egr rte -D gên Cu oto uca -D me Gr art ra Fu ific -O
.0 em oe era oE sP Int /A .0 on ae -F Ed .0 Co tes a/C ltu ara pec 24
.0
01 Cin ric Óp uçã A rte eas ore 02 eC tic .0 ão 15 ão Ar tic Cu sp Es
- istó o/ d
0-
r
olc
l os tís 05 is is - á - so m
4.0 H irc Pro 12
. -Á
-F isc Ar lev lev 3.0 ism 7.0 cur Se
0 at. ro/
C -
19
.0 -D o Te Te 1
Nu
m 1 Re -
-P eat 07
.0
08
.0 .0 açã oe oe ia/ de 25
.0
.0 -T 10 orm ádi ádi tel ec.
09 .0 -F -R -R F ila orn
03 .0 .0 .0 0-
F
11 16 22
14
. . 0-
23
ÁREA CULTURAL
EMPRESAS PÚBLICAS EMPRESAS PRIVADAS

culturais que têm o maior número de projetos Cultural são responsáveis por 55,10% do volu-
apresentam também os maiores valores gastos me gasto em todo o período analisado.
no período. Porém, a relação observada entre A análise do comportamento dos gastos por
quantidade de projetos incentivados e gastos não tipo de empresa a partir das tabelas e gráficos
é de causa e efeito.17 adiante, permite concluir que os setores públi-
Assim, Música, responsável pelo maior nú- co e privado despenderam praticamente o mes-
mero de projetos das empresas em estudo, ocu- mo volume de recursos em cultura, embora as
pa o quarto lugar em gastos, com 9,11% do to- empresas privadas sejam responsáveis por
tal despendido no período. 8,36% a mais do número de projetos culturais
O setor cultural que concentra o maior volu- incentivados.
me de gastos é Áreas Integradas, com 37,26% As empresas públicas destinam o maior volu-
do gasto total. Fazem parte deste setor, dentre me de recursos para Áreas Integradas (62,63%),
outros: planos anuais de atividades de centros que, em número de projetos, ocupa o sétimo
culturais, teatros e museus; encontros e circui- lugar no ranking. A segunda área de maior in-
tos culturais; feiras e bienais; festivais de inver- vestimento é Cinema/Vídeo, que é a primeira
no; e premiação de setores culturais diversos. em número de projetos.
Esses projetos são, em geral, de grande monta. Conforme já demonstrado, as empresas pri-
Em segundo lugar em volume de gastos com vadas apresentam elevado número de projetos
cultura encontra-se Patrimônio Histórico e Cul- na área Música. Em termos de volume de gas-
tural, com 17,84%, e em terceiro Cinema/Ví- tos, essa área ocupa o segundo lugar, com
deo, com 12,15%. 14,47%, vindo após Patrimônio Histórico e
Áreas Integradas e Patrimônio Histórico e Cultural, com 25,77% dos gastos totais desse
17 Neste capítulo, para o ano de 1997, foram considerados os valores informados pelas empresas, e não o valor es-
timado.

Tabela 3.3.5
Gasto total e médio e número de empresas, por área cultural – 1990-1997
Área cultural Gasto total % N. de % Emp. Gasto médio
emp. por área por área
19.0 - Áreas Integradas 214.052,92 37,26 46 42,59 4.653,32
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 102.496,44 17,84 52 48,15 1.971,09
04.0 - Cinema/Vídeo 69.813,82 12,15 57 52,78 1.224,80
01.0 - Música 52.320,80 9,11 66 61,11 792,74
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 34.112,39 5,94 46 42,59 741,57
07.0 - Produção Editorial 28.436,52 4,95 57 52,78 498,89
12.0 - Artes Plásticas 21.036,88 3,66 45 41,67 467,49
02.0 - Dança 16.289,04 2,84 29 26,85 561,69
08.0 - Folclore/Artesanato 2.796,50 0,49 19 17,59 147,18
10.0 - Discos e Congêneres 2.038,72 0,35 16 14,81 127,42
11.0 - Formação Artística e Cultural 1.236,84 0,22 13 12,04 95,14
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 1.195,65 0,21 5 4,63 239,13
05.0 - Fotografia 1.038,79 0,18 8 7,41 129,85
15.0 - Design 188,80 0,03 3 2,78 62,93
17.0 - Cultura Negra 161,85 0,03 1 0,93 161,85
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 152,78 0,03 2 1,85 76,39
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos 20,00 0,00 1 0,93 20,00
13.0 - Artes Gráficas 12,30 0,00 2 1,85 6,15
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 2,00 0,00 1 0,93 2,00
25.0 - Sem Especificação 26.808,68 4,67 43 39,81 623,46
24.0 - Outra 213,62 0,04 2 1,85 106,81
Total 574.425,34 100,00 .. .. ..
Gráfico 3.3.5
Ranking dos gastos totais efetuados por área cultural – 1990-1997
220.000,00 214.053
200.000,00 GASTO TOTAL
180.000,00
160.000,00
140.000,00
120.000,00
102.496
100.000,00
80.000,00 69.814
60.000,00 52.321
40.000,00 34.112
28.437 26.809
21.037
16.289
20.000,00
2.797 2.039 1.237 1.196 1.039 189 162 153 20 12 2 214
0,00
l
l
fia
ia
ão
o
l
as
ça
as
ra
n
es
s
ra
ra
ria
ai
ca
va
do
sic
gr
ic
at
de
ig
fil
ut
ic
ad
an
er
aç
tu
ra
ltu
ci
ím
an
e
sti
es
ito
ati
un
Ví
áf
to
ú
-O
ên
N
gr
og
er
fic
ul
D
-M
Cu
-D
s
M
lá
r
uc
ar
Ed
aF
a/
rte
te
m
eC
ng
sG
a
ot
-
ci
sP
/
/C
0
ur
em
Ed
In
Co
ra
.0
e
/A
-F
Co
pe
.
r
.0
o
.0
24
t
rte
pa
ica
rte
pe
ca
02
çã
o
ul
as
in
15
Es
01
re
o
ric
o
.0
e
-C
-A
sti
du
Ó
sã
át
-C
os
-A
re
sã
clo
os
ó
05
em
o/
ism
vi
-Á
rtí
rs
ro
vi
ist
.0
isc
.0
irc
ol
.0
.0
ele
cu
A
le
-P
-S
H
17
m
-F
13
04
12
0
Te
/C
Re
ão
eT
.
Nu
.0
19
.0
at
tro
-
.0
aç
e
07
de
-P
25
.0
ia/
io
08
o
ea
m
10
i
ád
c.
ád
tel
or
0
-T
ne
.
-R
09
-F
-R
ila
or
.0
-F
.0
.0
03
-F
.0
11
16
22
.0
.0
14
23
ÁREA CULTURAL

Tabela 3.3.6
Gastos total e médio e número de empresas públicas, por área cultural – 1990-1997
Área cultural Gasto % N. de % Emp. Gasto médio
total emp. por área por área
04.0 - Cinema/Vídeo 33.366,97 11,63 21 80,77 1.588,90
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 13.436,98 4,68 13 50,00 1.033,61
01.0 - Música 10.717,32 3,74 15 57,69 714,49
12.0 - Artes Plásticas 4.409,40 1,54 13 50,00 339,18
02.0 - Dança 1.970,95 0,69 8 30,77 246,37
10.0 - Discos e Congêneres 990,75 0,35 7 26,92 141,54
11.0 - Formação Artística e Cultural 520,53 0,18 4 15,38 130,13
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 375,91 0,13 3 11,54 125,30
17.0 - Cultura Negra 161,85 0,06 1 3,85 161,85
05.0 - Fotografia 31,53 0,01 4 15,38 7,88
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos 20,00 0,01 1 3,85 20,00
13.0 - Artes Gráficas 12,27 0,00 0 0,00 0,00
15.0 - Design 0,02 0,00 1 3,85 0,02
24.0 - Outra 0,00 0,00 0 0,00 0,00
Total 286.908,57 100,00 .. .. ..
Base: 26 empresas (inclui 1 fundação).
Gráfico 3.3.6
Ranking dos gastos efetuados pelas empresas públicas, por área cultural – 1990-1997
179.690
180.000,00
GASTO TOTAL
160.000,00
140.000,00
120.000,00
100.000,00
80.000,00
60.000,00
40.000,00 33.367
28.402
20.000,00 13.437
10.717
5.019 4.409 6.280
1.971 1.349 991 521 376 162 153 32 20 12 2 0 0
0,00
os
s
s
l
as
l
ia
as
ão
as
a
to
s
ra
ça
a
eo
fia
ra
ra
ra
ria
re
ai
ca
ic
ic
ig
fil
iv
nd
na
eg
ad
fic
ut
an
aç
tu
tu
íd
ci
ne
ra
ím
ús
sti
ito
es
at
rto
-O
sa
er
N
gr
ul
Fu
ul
V
fic
-D
rá
og
gê
-M
-D
/M
uc
lá
Ed
a/
m
eC
rte
eC
te
sG
Ca
ra
ci
ot
on
sP
ra
Ed
.0
em
Co
In
ra
.0
tu
A
pe
-F
o
.0
a/
.0
pa
eC
24
rte
pe
o
ca
rte
02
çã
ul
e/
as
in
ic
15
Es
o
01
ic
o
or
os
sti
isã
-C
Ó
.0
-A
du
isã
-C
át
re
-A
ór
os
o/
em
05
cl
rs
ism
rtí
-Á
ro
ev
ist
ev
isc
.0
irc
ol
.0
cu
.0
.0
A
-P
-S
el
.H
el
17
-F
um
13
04
12
.0
-D
Re
/C
eT
ão
eT
19
.0
at
.0
tro
/N
.0
aç
de
07
-P
.0
25
io
08
io
lia
ea
m
10
c.
ád
ád
or
.0
-T
te
ne
-R
09
-R
-F
ila
or
.0
-F
.0
-F
.0
03
.0
16
11
22
.0
.0
14
23
ÁREA CULTURAL

Tabela 3.3.7
Gastos total e médio e número de empresas privadas, por área cultural – 1990-1997
Área cultural Gasto total % N. de % Emp. Gasto médio
emp. por área por área
01.0 - Música 41.603,48 14,47 51 62,20 815,75
04.0 - Cinema/Vídeo 36.446,85 12,68 36 43,90 1.012,41
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 20.675,40 7,19 33 40,24 626,53
12.0 - Artes Plásticas 16.627,47 5,78 32 39,02 519,61
02.0 - Dança 14.318,09 4,98 21 25,61 681,81
10.0 - Discos e Congêneres 1.047,97 0,36 9 10,98 116,44
05.0 - Fotografia 1.007,26 0,35 4 4,88 251,82
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 819,74 0,29 2 2,44 409,87
11.0 - Formação Artística e Cultural 716,30 0,25 9 10,98 79,59
15.0 - Design 188,78 0,07 2 2,44 94,39
13.0 - Artes Gráficas 0,03 0,00 2 2,44 0,02
17.0 - Cultura Negra 0,00 0,00 0 0,00 0,00
23.0 - Forn. de Recursos para Fundos 0,00 0,00 0 0,00 0,00
24.0 - Outra 213,62 0,07 2 2,44 106,81
Total 287.516,72 100,00 .. .. ..
Gráfico 3.3.7
Ranking dos gastos efetuados pelas empresas privadas, por área cultural – 1990-1997
74.094,63
80.000,00
GASTO TOTAL
70.000,00
60.000,00
41.603,48
50.000,00
36.446,85
34.362,88
40.000,00
23.417,64
20.675,40
20.529,00
30.000,00
16.627,47
14.318,09
20.000,00
1.447,58
10.000,00
1.047,97
1.007,26
819,74
716,30
188,78
213,62
0,03
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
ia
a
l
as
l
s
to
ão
l
os
as
s
fia
as
ra
eo
ra
ra
a
n
ça
ra
ic
ria
ai
fil
ca
re
ic
ig
iv
na
fic
eg
nd
ad
ltu
aç
ut
ím
tu
íd
ci
an
ra
rto
ne
sti
ito
ús
es
at
sa
-O
ul
er
N
fic
V
gr
Fu
og
rá
Cu
-D
/M
gê
-M
uc
lá
-D
Ca
Ed
rte
a/
eC
m
te
sG
ra
ci
ot
sP
on
Ed
ra
ra
.0
em
Co
In
a/
.0
tu
A
pe
-F
o
.0
pa
.0
pe
24
rte
ca
eC
o
rte
ic
çã
02
e/
ul
in
as
Es
15
ic
01
o
Ó
át
sti
or
isã
.0
-A
-C
du
os
-A
isã
-C
re
ór
o/
ism
os
em
05
cl
rtí
rs
-Á
ro
ev
ist
ev
irc
ol
.0
isc
.0
cu
.0
.0
A
-P
-S
el
um
.H
el
17
-F
13
/C
04
12
.0
Re
-D
eT
ão
eT
.0
at
19
.0
tro
/N
.0
aç
de
07
-P
25
.0
io
lia
08
ea
io
m
10
ád
n.
ád
or
-T
te
.0
or
-R
ila
09
-F
-R
-F
.0
-F
.0
03
.0
.0
.0
16
11
22
.0
23
14
ÁREA CULTURAL

grupo de empresas e o maior gasto médio por são responsáveis pela maior parte dos gastos
área cultural. Em terceiro lugar encontra-se Ci- em Áreas Integradas e pela totalidade dos gas-
nema/Vídeo (12,68%), seguido por Áreas Inte- tos em Cultura Negra, Rádio e Televisão Co-
gradas (11,95%) e por Produção Editorial merciais, Fornecimento de Recursos para Fun-
(8,14%). Observa-se ainda que ao maior volu- dos, Artes Gráficas, Filatelia/Numismática/Car-
me de gastos por área cultural não corresponde tofilia, sendo que apenas nas três últimas o maior
necessariamente o maior gasto médio, uma vez volume de gastos coincide com a maior partici-
que o número de empresas patrocinadoras va- pação percentual no número total de projetos
ria segundo a área cultural. de cada uma delas. Em relação às demais áreas
Quanto à participação percentual no total dos culturais, as empresas privadas apresentam par-
gastos das áreas culturais por empresas, o grá- ticipação percentual nos gastos realizados su-
fico 3.38 demonstra que as empresas públicas perior a 50%.
Gráfico 3.3.8
Participação percentual no total dos gastos das áreas culturais, por empresas públicas e privadas –
1990-1997
100%
80%
PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL
60%
40%
20%
0%
01.0 – Música
13.0 – Artes Gráficas

09.0 – Pat. Histórico e Cultural
07.0 – Produção Editorial

03.0 – Teatro/Circo/Ópera/Mímica
11.0 – Formação Artística e Cultural

10.0 – Discos e Congêneres
02.0 – Dança
05.0 – Fotografia
19.0 – Áreas Integradas
12.0 – Artes Plásticas
17.0 – Cultura Negra

16.0 – Rádio e Televisão Educativas
24.0 – Outra
25.0 – Sem Especificação
04.0 – Cinema/Vídeo
15.0 – Design
22.0 – Rádio e Televisão Comerciais

08.0 – Folclore/Artesanato
23.0 – Fornec. de Recursos para Fundos
14.0 – Filatelia/Numismática/Cartofilia
ÁREA CULTURAL
EMPRESAS PÚBLICAS EMPRESAS PRIVADAS

CAP. 4 – MARKETING CULTURAL
Capítulo 4
MARKETING CULTURAL
Neste capítulo, a questão do incentivo será Promoção institucional, ou consolidação da

abordado sob a perspectiva do marketing cultu- imagem institucional, foi o aspecto mais cita-
ral, que ao promover a associação entre a ativi- do, seguido por agregação de valor à marca da
dade cultural e a comunicação empresarial, tem- empresa. Esses dois fatores, juntos, pesam con-
se revelado um dos mais eficazes instrumentos sideravelmente a favor da escolha das empre-
de comunicação. A saturação da publicidade sas pela área cultural e, em parte, explicam a
convencional e a conseqüente busca de novas preferência de mais de 50% delas pela cultura
formas de comunicação que consigam, de for- frente às demais áreas de marketing em suas
ma ágil e eficiente, atrair um público consumi- ações de comunicação, como já havia sido ob-
dor mais exigente e diferenciado é que lhe con- servado no Capítulo 2, “Caracterização das
ferem grande potencial de utilização. empresas”. A maioria dessas empresas concor-
O marketing cultural ainda é uma experiên- da que o interesse em patrocinar eventos cultu-
cia recente não só no Brasil como no mercado rais está em associar a sua imagem a atividades
internacional de patrocínio, constituindo-se num valorizadas socialmente. O ganho de imagem
tipo de estratégia sofisticado, voltado para a con- alcançado pela associação arte e empresa origi-
solidação da imagem da empresa, com retorno na-se da transferência de valores próprios da pri-
obtido a médio ou a longo prazo. As empresas meira, tais como beleza, sofisticação, exclusi-
pouco a pouco começam a perceber os seus be- vidade, ousadia e prestígio, para os produtos da
nefícios, embora um contingente importante, ou segunda. Agrega-se ao produto vendido a carga
por desconhecimento em relação a suas técni- simbólica das atividades culturais, oferecendo
cas e potencialidades, ou por desconfiança em ao consumidor mais do que o valor de uso do
estabelecer uma ligação mais estreita com al- próprio produto.
guma área artística, ou por preferirem outras li-
nhas de marketing (social, esportivo etc.), ain- Tabela 4.1.1
da continue resistente a esse instrumento. Aspectos motivadores apresentados pelas
empresas amostradas para o
investimento em cultura
4.1 Fatores motivadores Motivo N. de Emp.(RM)
Abs. %
1. Ganho de imagem institucional 80 65,04
Com o objetivo de conhecer o posicionamen- 2. Agregação de valor à marca da empresa 34 27,64
to no mercado cultural das empresas seleciona- 3. Reforço do papel social da empresa 29 23,58
das por este estudo, todas já tendo apresentado 4. Benefícios fiscais 26 21,14
5. Retorno de mídia 8 6,50
algum tipo de incentivo a projetos culturais,
6. Aproximação do público alvo 7 5,69
solicitou-se a elas que identificassem as vanta- 7. Outro 4 3,25
gens resultantes desse tipo de opção. Chegou- 8. Não citou 14 11,38
se, assim, à identificação dos principais fatores Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
que motivam o investimento cultural. Base: 123 empresas.

Gráfico 4.1.1
Aspectos motivadores para o investimento em cultura apresentados pelas empresas
amostradas – Brasil – 1990-1997
65
Ganho de imagem institucional
28
Agregação de valor à marca da empresa
24
ASPECTOS MOTIVADORES
Reforço do papel social da empresa
21
Benefícios fiscais
7
Retorno de mídia
6
Aproximação do público alvo
3
Outro
11
Não citou
0 20 40 60 80
PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL DAS EMPRESAS
(...) passa uma idéia de modernidade, sofistica- culturais e de contribuir para a divulgação das
ção, porque são ações mais ligadas às artes plás- manifestações culturais regionais e nacionais.
ticas, a pintores de nome. É só a classe muita
alta que se interessa, como é o caso dos nossos Conscientes ou não de sua responsabilidade
clientes aqui no banco. social, essas empresas sabem que patrocinar
cultura traz ganhos positivos à sua imagem ins-
Algumas empresas entrevistadas declararam titucional, seja junto à comunidade local, a seg-
buscar no prazer, na alegria e na satisfação, mentos formadores de opinião ou às esferas po-
transmitidos pela manifestação cultural, a liga- líticas. Embora esse interesse não tenha sido ex-
ção com o público; outras preferem associar sua plicitado nas entrevistas, sabe-se que algumas
imagem às tradições e aos valores regionais ou companhias que desenvolvem atividades polui-
nacionais; e há aquelas que visam transmitir doras ou depredadoras do meio ambiente, por
uma imagem simpática, humana e interessada exemplo, necessitam transmitir uma imagem
no bem-estar da comunidade em que atuam. Os positiva, no intuito de neutralizar as críticas e
objetivos de comunicação das organizações va- as restrições que a elas são feitas.
riam de acordo com seus perfis, crenças e valo-
res. Investir em cultura é uma forma de criar uma
proteção invisível a favor de sua imagem.
O patrocínio é uma forma de humanizar o negó- O apoio à cultura expressa muito bem essa face
cio da empresa, que lida com tecnologia. que as empresas querem mostrar de compromis-
so social.
(...) os clientes não o vêem só como banco, e sim
como um banco com um lado humano. Passa a imagem de empresa moderna, que está
inserida na sociedade.
Aproximadamente 25% dos executivos en-
trevistados demonstraram alguma sensibilida- O quarto aspecto motivador para o investi-
de quanto ao papel social da empresa e identi- mento em cultura citado espontaneamente re-
ficaram no patrocínio cultural uma oportunida- fere-se aos Benefícios fiscais concedidos pelas
de que ela tem de ampliar o acesso dos seus leis de incentivo em vigência nos diversos ní-
funcionários e da comunidade local aos bens veis de governo. Embora aqui somente 21% das

empresas tenham salientado esta questão, ob- antes mencionados. Encontram-se aí empresas
servou-se na seção 3.2, “Gastos com cultura, com orientações e clientes distintos, umas bus-
segundo as leis de incentivo”, o grande peso do cando uma forma de comunicação mais segmen-
incentivo fiscal na realização de projetos cultu- tada e um conhecimento maior de seu público
rais no período em estudo. Verificou-se que alvo e outras preocupando-se em atingir um pú-
empresas tradicionalmente investidoras inten- blico alvo muito abrangente e numeroso.
sificaram seu patrocínio a partir da criação das
leis e que outras empresas passaram a investir (é importante) estar presente em lugares de muito
em cultura por essa razão. No entanto, é impor- público. Estar associada a momentos de alegria.
tante registrar que há empresas que reduziram Cultura é uma boa área para formar imagem.
seu investimento direto depois da promulgação Há muitas possibilidades e pode-se atingir mui-
tos segmentos.
das leis e outras que só investem se houver o
incentivo fiscal. Não é por acaso que a ativida-
Além dos motivos relatados, aparecem, em
de cinematográfica tem sido a preferida, uma
menor grau, o interesse em permutar o patrocí-
vez que possibilita o desconto integral do valor nio concedido por um bem cultural (quadro,
despendido, no momento da declaração do Im-
espetáculo etc.) ou em servir de exemplo ou in-
posto de Renda. centivo para outras empresas.
As leis de incentivo estimulam as empresas a par- Durante as entrevistas, constatou-se que 21%
ticiparem de forma mais ativa, lubrificando a das empresas patrocinam atividades culturais
área cultural. Tiramos menos dinheiro da nossa com o objetivo de atender a demandas políti-
carteira com um retorno de mídia muito maior.
cas, seja com o propósito de agradar ao gover-
Se faltar a lei, os investimentos vão se reduzir. no ou de cumprir uma determinação do mes-
Retorno de mídia é outro aspecto identifica- mo, quando por ele controladas.
do como positivo e motivador do patrocínio Outro aspecto que deve ser considerado é a
cultural. Para as empresas, sua presença nos sensibilidade de alguns dirigentes das empre-
meios de comunicação é fundamental tanto para sas em relação às artes e à cultura, levando-os a
a inserção dos seus produtos no mercado quan- privilegiar o apoio a essa área. Isso pode ocor-
to para a formação de sua imagem institucio- rer através de uma ação bem direcionada, con-
nal. No caso do marketing cultural, esse segun- forme os objetivos da promoção institucional
do ponto é o mais importante, começando com ou, até mesmo, através de decisões individuais
o planejamento da comunicação do projeto cul- de membros da família proprietária da empre-
tural. As empresas amostradas demonstraram sa, que acabam confundindo-se com as ações
ter grande preocupação com o retorno de cada de comunicação da própria empresa.
evento patrocinado. Dada a dificuldade de ava-
liação da ação de patrocínio, a visibilidade con-
ferida pela mídia ao patrocinador torna-se um 4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores
importante critério de aferição.
No intuito de estimular uma avaliação dos
Escolhemos projetos mais rápidos e que nos dão entrevistados sobre a experiência das empresas
retorno de mídia maior, porque projetos longos
em suas ações de patrocínio cultural, pergun-
a mídia esquece.
tou-se sobre os aspectos facilitadores e dificul-
Aproximação do público alvo pela empresa tadores. As respostas foram agrupadas e apre-
através do marketing cultural foi um fator mo- sentadas em quatro quadros, conforme os prin-
tivador de patrocínio ressaltado por um pe- cipais temas abordados pelos executivos, a sa-
queno número de empresas, talvez por já ter sido ber: projeto cultural, meio cultural, marketing
de alguma forma contemplado nos aspectos cultural e leis de incentivo.

Quadro 1
Projeto Cultural
Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores
• Alto custo do investimento.

• Baixo custo do investimento. • Produção cara.
• Pequeno recurso investido em face • Envolve investimento na fase de pré-
do grande retorno obtido. Custo produção.
• Custo mais vantajoso do que a pu- • Orçamentos malfeitos.
blicidade comercial. • Superfaturamento dos projetos.
• Risco de investir e o projeto não ser
realizado.
• Falta de pesquisas de aferição do

retorno.
• Obtenção de retorno pelo público • Dificuldade de avaliação.
alvo. • Não há retorno de vendas a curto
• Reconhecimento da comunidade. prazo.
• Retorno institucional. • A mídia não destaca a participação
Retorno
• Visibilidade na mídia espontânea. da empresa.
• Possibilidade de permuta do patro- • Dificuldade de divulgação nas diver-
cínio por um bem cultural. sas mídias.
• Motivação interna positiva na em- • Reduzido alcance comparativamen-
presa. te à mídia de massa.
• Nenhum retorno em projetos de lon-
ga duração.
• Delimitação do público alvo. Público alvo • Falta de delimitação do público al-

vo.
• Projetos que atendem ao perfil da • Projetos inadequados ao perfil da

Adequação
empresa. empresa.
• Favorece o ganho de imagem insti-

tucional.
• Permite unir o objetivo comercial
ao social.
• Reforça o compromisso da empre-
sa com a comunidade. Natureza
• A diversidade de áreas culturais
permite atingir vários tipos de pú-
blico.
• A variedade de oferta de projetos
culturais facilita a escolha do pa-
trocínio.

Quadro 2
Meio Cultural
• Oferta de projetos malplanejados.
• Oferta de projetos de má qualidade.
• Falta de profissionalização dos pro-
dutores culturais.
• Dificuldade de apresentar projetos
• Maior profissionalização dos artis- voltados para o público alvo da em-
tas e produtores culturais. presa.
Profissionalismo/ • Falta de estratégia na abordagem da
• Oferta de projetos tecnicamente Amadorismo
adequados. empresa.
• Não aceitação dos critérios de sele-
ção definidos pela empresa.
• Descaso com o patrocinador (falta
de reciprocidade).
• Não-cumprimento dos compromis-
sos.
• Venda de propostas ludibriantes pe-
los intermediários.
Quadro 3
Leis de Incentivo
• Percentuais de dedução pouco atra-
• Existência do incentivo fiscal. tivos.
• Percentuais de dedução atrativos. Benefício Fiscal
• Exigência de contrapartida da em-
presa.
• Dificuldade de operacionalização/
• Facilidade de operacionalização. Excesso de burocracia.
• Facilidade de compreensão das leis • Constantes modificações.
federais. Operacionalização • Dificuldade e desconhecimento
• Facilidade de enquadramento dos quanto ao uso de mais de um tipo
projetos nas áreas definidas. de incentivo fiscal.
• Falta de critérios.
• Deveriam avaliar a qualidade cul- • Processo de avaliação muito demo-
Comissões de
tural/artística do projeto. rado.
Avaliação
• Componente ideológico nos crité-
rios de aprovação.
• Contribuem para a melhor organi-
Transparência
zação das informações e a transpa-
• Péssima divulgação das leis nas di-
rência dos gastos.
versas esferas de governo.
• Desconhecimento das leis pelos
Divulgação empresários.
• Desconhecimento das leis pelos pro-
dutores culturais.
• Falta de órgão centralizador que in-
forme sobre os projetos aptos ao
patrocínio.

Quadro 4
Marketing Cultural
• Inexistência de política de ação cul-
• Opção pelo investimento cultural. tural.
• Priorização do investimento em • Priorização do investimento em ou-
cultura. tras áreas.
• Existência da equipe profissionali- • Inexistência de setor responsável.
zada. • Desconhecimento do empresariado
• Crescente interesse do empresariado quanto às vantagens do marketing
• Apoio do dirigente às artes. Organização cultural.
• Maior conscientização da importân- • Resistência interna ao investimento
cia da imagem. em cultura.
• Disponibilidade de espaço e acer- • Não priorização do investimento em
vos na empresa para projetos cul- comunicação.
turais. • Falta de planejamento.
• Autonomia nas decisões de inves- • Ingerência política na seleção de
timento cultural. projetos/Falta de autonomia.
• Estabelecimento de parcerias com • Dificuldade de estabelecer parceri-

sociedades civis sem fins lucrativos Parceria
as com outras empresas.
ou com outras empresas.
• Existência de demanda de ação cul- Demanda • Pouca ou nenhuma demanda de

tural na comundiade. Social ação cultural na comunidade.
• Resultados econômicos negativos

• Resultados econômicos positivos da da empresa.
empresa. Economia • Instabilidade econômica do País.
• Estabilidade econômica do País. • Vendas e fusões paralisam os inves-
timentos.
Cabe aqui salientar alguns dos aspectos apre- Geralmente, os projetos têm alto custo, são in-
sentados nos quadros temáticos mais intensa- chados, pedem um valor muito alto e não vem
especificado o que realmente vão fazer com o
mente tratados nas entrevistas. patrocínio. Às vezes, o que eles precisam custa
Em primeiro lugar, o que as empresas espe- menos, mas não há uma pesquisa; eles jogam o
ram de um projeto cultural é que ele seja obje- valor muito alto para o patrocinador.
tivo e bem planejado.
Com igual intensidade, os dirigentes recla-
Os projetos devem vir mais objetivos, com os mam da falta de delimitação do público alvo e
detalhamentos, custos e benefícios bem esclare- da dificuldade de avaliar o retorno para o patro-
cidos, e só. Não temos tempo para ler páginas e
cinador dos projetos apoiados. Não há pesqui-
páginas de firulas.
sas de aferição do retorno e não são feitos rela-
tórios de resultados ao final do projetos.
São muito freqüentes as queixas quanto à
inadequação dos custos dos projetos em busca
O espetáculo não conhece seu público. A espe-
de patrocínio. cificação do público atingido é muito vaga.

Não sabemos o público que atingimos no cine- O governo não sabe fazer o marketing de suas
ma. Não há dados. Então, é um tiro no escuro. leis, principalmente os estaduais e municipais;
Com dados na mão, faço um projeto específico são péssimos na divulgação dos incentivos.
para o meu nome atingir bem o público alvo que
vai a cinema. Diante disso, torna-se fundamental que os
produtores culturais, durante o processo de cap-
Em que pese ao reconhecimento de um mai-
tação de recursos, informem a seus potenciais
or grau de profissionalização dos artistas e dos
patrocinadores as vantagens das leis de incenti-
produtores culturais, nota-se ainda um forte vo fiscal.
amadorismo por parte daqueles que buscam
Há, ainda, empresas que reclamam dos per-
parcerias empresariais para os seus projetos.
centuais de redução dos impostos a pagar, por
considerá-los pouco atrativos. São contrárias à
A maioria dos agentes não tem estrutura empre-
sarial, não conhece a lei e trata o patrocinador exigência da contrapartida. Para essas empresas,
de forma desimportante. Alguns são aproveita- a motivação fiscal é preponderante na decisão
dores. A maioria está despreparada para dar re- do patrocínio cultural, quando não a única.
torno ao patrocinador. A estruturação do marketing cultural nas
(...) a intermediação busca vender mais do que empresas revela-se ainda de maneira incipien-
a realidade. te. O grupo das 123 empresas investidoras em
cultura que fazem parte deste estudo é bastante
Os patrocinadores temem pelo insucesso ou diversificado quanto à sua experiência e adesão
pela não realização do projeto cultural, o que
ao marketing cultural como uma ferramenta de
torna essencial o convencimento a respeito de comunicação empresarial utilizada de forma
sua viabilidade e do seu potencial de marke-
sistemática.
ting. Para isso, os produtores precisam ter um Nesse sentido, é importante observar a fre-
conhecimento detalhado da execução do proje- qüência dos investimentos realizados em cultu-
to em todas as suas etapas. ra pelas empresas amostradas. Tomando-se
como referência os registros das 111 empresas
Cultura é atividade de risco; há incerteza sobre
o sucesso do evento. que forneceram dados sobre os projetos cultu-
rais incentivados anualmente no período de
Os incentivos fiscais foram considerados por 1990 a 1997, reconhecem-se três grupos: o pri-
grande parte das empresas o fator facilitador meiro é formado por empresas freqüentemente
mais relevante em suas ações de patrocínio cul- investidoras, que apresentam ações de patrocí-
tural. Embora nem todas concordem quanto à nio em quatro anos ou mais da série estudada e
dificuldade de operacionalização das leis, mes- que representam 45% do total das empresas; o
mo porque suas experiências variam em sua segundo compõe-se de empresas recentemente
utilização, pôde-se notar uma recorrência des- investidoras, por terem patrocinado projetos
se tipo de reclamação. sobretudo nos dois últimos anos da série, e é
formado por 30,7% das empresas; o terceiro é
A lei de incentivo não é de simples entendimen- constituído por 24,3% de empresas eventual-
to; é uma burocracia muito grande para ser usa- mente investidoras, que apresentam patrocíni-
da. os em três anos ou menos não consecutivos ao
longo dos anos estudados.
Apesar do uso cada vez mais intenso da le- O crescimento do número de empresas in-
gislação fiscal pelas empresas, permanece a crí- vestidoras observado na série estudada não pode
tica ao governo pela má divulgação das leis e ocultar o fato de que há muito a desenvolver na
por suas constantes modificações, gerando des- utilização dos instrumentos de marketing cul-
conhecimento e confusão quanto ao seu funci- tural. As empresas precisam profissionalizar-se
onamento.

para melhor atuarem no mercado cultural. En- de. Cabe salientar que a legislação de incentivo
quanto algumas já definiram uma política de fiscal de âmbito federal também pode ser utili-
ação e contam com uma equipe profissionali- zada para a construção, reforma e moderniza-
zada e habilitada para administrar o marketing ção de espaços culturais diversos e que as em-
para as artes, outras, embora tenham optado pela presas podem, então, abater percentuais signi-
cultura, carecem de pessoal especializado, e ain- ficativos do investimento realizado no imposto
da há algumas que têm discordâncias internas a pagar.
quanto ao investimento em cultura, caso em que A demanda da comunidade por ações na área
a direção da empresa não compartilha com os cultural constitui outro fator que influencia po-
responsáveis pelos departamentos de Comuni- sitivamente no direcionamento da comunicação
cação e Marketing a opinião favorável que es- empresarial. De fato, ao investir em cultura, as
tes manifestam sobre o patrocínio cultural. empresas preocupam-se, principalmente, em
associar sua imagem a ações de prestígio ou de
A empresa não tem política de patrocínio. O interesse público. Por outro lado, se a demanda
patrocínio realizado em Belo Horizonte surgiu social dirige-se a outros setores, a empresa não
como um caso isolado.
prioriza a cultura ou a exclui de sua estratégia
(...) a diretoria tem medo de não ter o retorno,
de comunicação. Ambos aspectos estão ilustra-
de investir em vão. A nossa dificuldade aqui é
não ter um departamento cultural para poder dos nos depoimentos a seguir.
agir.
(é um facilitador) a forte demanda que nos vem
Há um desconhecimento das vantagens das
sendo constantemente solicitada, seja pelos pro-
ações culturais pela direção atual do banco.
dutores culturais, artistas e até mesmo pela pró-
pria sociedade.
Algumas empresas encontram-se em um es- As demandas da comunidade não são dirigidas
tágio mais avançado de comunicação empresa- para a cultura. A comunidade não vem deman-
rial através do marketing cultural. Já se observa dando ações na área cultural, e sim na área edu-
cativa e ambiental.
um “mecenato de iniciativa,” que pressupõe a
definição de uma política tendo em vista a ima-
É fundamental salientar que os recursos para
gem que se quer transmitir da empresa ou de
as atividades de marketing cultural dependem
seus produtos.
do desempenho econômico das empresas. Este,
por sua vez, é fortemente influenciado pelas al-
A empresa está realizando pesquisa para avali-
ar o retorno obtido nas mais diversas ações na terações na economia do País, que têm provo-
área de cultura. A partir daí, serão seleciona- cado um movimento de reestruturação das or-
das áreas de investimento cultural e feito um pla- ganizações empresariais. Assim como ocorre
nejamento nesse sentido.
com o País, elas estão passando por um mo-
mento de transição e adequação à nova realida-
Este relato chama a atenção para a impor-
de econômica. Isso acarreta dificuldades para o
tância do desenvolvimento de critérios própri-
seu planejamento e compromete a comunica-
os de avaliação de projetos por parte também
ção institucional, na medida em que pressupõe
das empresas.
um plano de ação com uma expectativa de re-
Não se pode deixar de ressaltar a atuação das
torno não imediato.
organizações empresariais, predominantemen-
te do setor financeiro, que mantêm espaços cul-
turais extremamente atuantes e que patrocinam 4.3 Planejamento dos recursos
áreas variadas, dentro de um perfil por elas de-
terminado. São empresas que consideram o in- Durante as entrevistas, verificou-se que ape-
vestimento cultural uma eficiente estratégia de nas 44,72% das empresas amostradas definem
valorização de sua imagem junto à comunida- em seu planejamento recursos para o marketing

cultural. Os entrevistados foram indagados so- Gráfico 4.3.1

bre a existência de verba pré-determinada para Existência de verba pré-detereminada para os
patrocínios culturais realizados
suas ações de incentivo cultural, sem a especi-
Não informou
ficação de um período determinado, mas levan- 4%
do em conta toda a experiência de patrocínio Sim, para todos
24%
das empresas. Os resultados apresentados na
tabela 4.3.1 e no gráfico 4.3.1 permitem obser-
var um predomínio da não-existência de verba
pré-alocada. No caso das empresas públicas,
esse fato é ainda mais acentuado do que no das
privadas: são 57,14% das primeiras contra
Não
49,47% das segundas. Somando a esse grupo 51%
aquelas que responderam sim, para algumas, Sim, para alguns

21%
chega-se a um grau ainda maior de indefinição
de recursos prévios para as ações empresariais
no setor cultural. Constata-se que o grupo de Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
empresas públicas e o de privadas que contam tóricos e Culturais (CEHC).
com verba previamente fixada para todas as
ações de patrocínio são pequenos e percentual- incentivo cultural, e aqui as públicas superam
mente semelhantes. as privadas no planejamento desse tipo de gas-
to. Conforme já observado neste estudo, as em-
Tabela 4.3.1 presas públicas têm aderido ao patrocínio cul-
Existência de verba pré-determinada para ações tural de forma acentuada nos últimos anos, o
de patrocínio cultural, por tipo de empresa
que pode ter acarretado a necessidade de apri-
Verba pré- Privada Pública Total
determinada Abs. % Abs. % Abs. %
morar o planejamento do uso de suas verbas de
Sim, para todas 23 24,21 6 21,43 29 23,58 comunicação.
Sim, para algumas 21 22,11 5 17,86 26 21,14
Não 47 49,47 16 57,14 63 51,22 Tabela 4.3.2
Não sabe/Não informou 4 4,21 1 3,57 5 4,07 Ocorrência de previsão de recursos para
Total 95 100,00 28 100,00 123 100,00 investimentos culturais em 1997, segundo a
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- origem de capital das empresas
Origem Previsão de recursos
de capital Sim Não Não sabe Total
Determinadas empresas não contam com or- Abs. % Abs. % Abs. Abs.
çamento próprio para patrocínio. O planejamen- Pública 20 71,43 8 28,57 0 28
Privada 52 54,74 40 42,11 3 95
to da comunicação institucional é determinado
Total 72 58,54 48 39,02 3 123
pela direção do grupo empresarial. Outras em-
presas, por encontrarem-se em processo de pri- tóricos e Culturais (CEHC).
vatização e reestruturação, não dispõem atual-
mente de recursos para investir na área Cultu- Quando solicitadas a informar os valores pre-
ral. vistos para 1997, nem todos os entrevistados ti-
Perguntou-se às empresas se havia previsão nham conhecimento sobre o montante definido
de recursos para investimentos culturais em pelas empresas para o gasto com cultura, con-
1997, ano de realização da pesquisa, e algumas forme demonstra a tabela 4.3.3. Algumas em-
alterações foram observadas em relação à aná- presas haviam definido recursos para suas ações
lise anterior. A tabela 4.3.2 mostra que 58,54% gerais de patrocínio, e os projetos culturais se-
das empresas amostradas afirmaram ter recur- riam contemplados se fossem julgados de inte-
sos previstos em orçamento para suas ações de resse.

Tabela 4.3.3
Conhecimento sobre os recursos previstos para a cultura
e seus valores para 1997
Resposta Priv % Púb. % Total %
Sim (tem recurso e sabe o valor) 40 42,11 15 53,57 55 44,71
Sim (tem recurso, mas não sabe o valor) 12 12,63 3 10,72 15 12,20
Sim (o valor depende do lucro obtido) 0 0,00 2 7,14 2 1,63
Não (não tem recurso) 40 42,11 8 28,57 48 39,02
Não sabe se tem recurso 3 3,15 0 0,00 3 2,44
Total 95 100,00 28 100,00 123 100,00
Dentre as 55 empresas (44,72%) das 123 en- Gráfico 4.3.2

trevistadas que souberam precisar os recursos Recursos previstos para investimentos cultu-
rais em 1997 (valores em R$ 1.000
previstos para 1997, tem-se que o intervalo de médios de 1996)
valor de maior freqüência situa-se até R$ 500
mil e o de menor freqüência acima de R$ 2 mi- 16%
lhões. Incluem-se nesses gastos os recursos re-

passados às fundações e aos institutos culturais
vinculados às empresas em pauta. 38%
A tabela 4.3.4 e o gráfico 4.3.2 revelam a

existência de uma concentração dos maiores vo-
lumes de gastos com cultura em um número re-
22%
duzido de empresas, tanto públicas quanto pri-
vadas. A maior parte das empresas que infor-
maram a previsão de valores em 1997 preten-
dia investir até R$ 500 mil, o intervalo de valor
mais baixo identificado pela pesquisa.
24%
Tabela 4.3.4
Até R$ 500 De R$ 500 a R$ 1.000
Recursos previstos para investimentos
De R$ 1.000 a R$ 2.000 Acima de R$ 2.000
culturais em 1997, por tipo de empresa
(valores em R$ 1.000 médios de 1996) Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
Recurso previsto Empresa tóricos e Culturais (CEHC).
Priv. Púb. Total

Abs. % As leis de incentivo fiscais, que têm desem-
Até 500 17 4 21 38,18 penhado o principal papel no fomento e cresci-
De 500 a 1.000 11 2 13 23,64 mento dos projetos e valores gastos com cultu-
De 1.000 a 2.000 7 5 12 21,82 ra nos últimos anos, vêm sendo utilizadas am-
Acima de 2.000 5 4 9 16,36
plamente por empresas com diferentes convic-
Total 40 15 55 100,00
ções e posicionamentos diante do marketing
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
cultural e da própria legislação fiscal. Há, no
dos Históricos e Culturais (CEHC).
entanto, consenso entre as empresas a respeito
do potencial da cultura em termos de ganho de
Pode-se concluir que no mercado do patro- imagem e credibilidade junto à comunidade em
cínio cultural ainda há muito a ser explorado. que atuam ou estão inseridas. Poucas empresas
Convivem lado a lado formas amadorísticas e disseram não ter intenção de ampliar o investi-
profissionais de atuação por parte tanto dos pa- mento em cultura, seja porque o investimento
trocinadores quanto dos produtores e artistas. feito já é suficiente ou porque não dispõem de

mais verbas para investir. As demais empresas e à profissionalização dos artistas e produtores
condicionaram a ampliação dos recursos em culturais; e os internos, à maior conscientiza-
cultura aos motivos abaixo relacionados, em ção do empresariado quanto ao potencial do
ordem decrescente de ocorrência: marketing cultural, ao melhor conhecimento da
1. Aumento do faturamento da empresa. legislação fiscal, à definição de uma linha de
2. Ampliação dos benefícios fiscais. patrocínio cultural compatível com as necessi-
3. Retorno positivo para a empresa. dades da comunicação empresarial e à maior
4. Convencimento da direção da empresa ou autonomia de ação dentro do grupo a que per-
do grupo das vantagens do investimento tence.
cultural. Alguns desses aspectos sugerem ações a se-
5. Apresentação de projetos tecnicamente rem implementadas pelos órgãos da Adminis-
adequados ao perfil da empresa. tração Pública responsáveis pela área da cultu-
6. Maior utilização dos incentivos fiscais. ra, em seus diversos níveis, como a promoção
7. Desburocratização das leis de incentivo. ou ampliação das campanhas de divulgação das
8. Definição de uma política de patrocínio legislações fiscais, de forma a tornar os seus
de projetos culturais compatível com uma benefícios melhor conhecidos tanto dos empre-
estratégia de divulgação da imagem da em- sários quanto dos artistas e produtores cultu-
presa ou ampliação de mercado. rais, e a simplificação dos trâmites burocráti-
9. Aumento da demanda por parte da socie- cos para a utilização dos incentivos fiscais.
dade. Tendo em vista a consolidação de um mer-
10. Maior autonomia da empresa em suas cado de patrocínio para os diversos segmentos
ações de comunicação e marketing den- da atividade cultural brasileira, cabe ainda aos
tro do grupo empresarial a que pertence. governos realizar ações no sentido de consci-
11. Melhor conhecimento dos benefícios das entizar os seus parceiros na iniciativa privada
leis de incentivo. quanto ao grande potencial da cultura como ins-
12. Maior profissionalização dos produtores trumento de um tipo de marketing moderno e
culturais. estratégico, cujos benefícios não se restringem
Verifica-se que os motivos mencionados são apenas à questão fiscal, contemplando, adicio-
de naturezas diversas, estando relacionados a nalmente, o retorno institucional, pela valori-
fatores externos ou internos às próprias empre- zação da imagem da empresa patrocinadora di-
sas. Os externos referem-se à conjuntura socio- ante da comunidade em que está inserida, e o
econômica, à ampliação dos benefícios fiscais compromisso com os princípios de cidadania.

Capítulo 5
CONCLUSÃO
P
ara o levantamento e a análise dos gas- ais obtidos, visto ter sido este o ano de realiza-
tos realizados com cultura pelo grupo das ção da pesquisa.
empresas amostradas nesta pesquisa, fo- Um conjunto de fatores indica uma subesti-
ram considerados diversos fatores que pudes- mação dos valores obtidos na pesquisa em re-
sem caracterizar o tipo de empresa que patroci- lação aos realmente investidos pelas empresas
na projetos culturais, desde os de identificação no período estudado: a recusa de importantes
– origem de capital, ramo de atividade econô- empresas sabidamente investidoras em cultura
mica e distribuição geográfica – até os de cará- em participar da pesquisa; o problema enfren-
ter mais genérico, como aqueles ligados à vo- tado pelas organizações em recuperar os dados
cação e à tradição da empresa para o investi- relativos aos investimentos culturais realizados
mento na área cultural, a importância que ela nos primeiros anos do período pesquisado; a
atribui à cultura em face de outras áreas, a pre- dificuldade em contabilizar os apoios e as per-
ferência por determinado segmento cultural e a mutas de serviços utilizados por algumas em-
freqüência com que utiliza as leis de incentivo. presas como estratégia de patrocínio cultural,
Quanto a suas estratégias de comunicação, cujos custos muitas delas não souberam quan-
observou-se que, no mínimo, 50% das 123 em- tificar; e a impossibilidade de acesso a outras
presas entrevistadas, além do setor Cultural, fontes de dados que poderiam complementar os
investiam em outros, tais como Assistencial, já obtidos, à exceção do cadastro do mecenato
Educacional, Esportivo, Meio Ambiente, Saú- da Lei 8.313 (Lei Rouanet) relativo ao período
de e Científico. Entretanto, ao considerar-se a de 1993 a setembro de 1997.
ordem de importância que essas empresas atri- A partir de 1992, detectou-se um crescimento
buem a cada setor, o Cultural ocupa o primeiro contínuo e proporcional do número de empre-
lugar, sendo citado em 53% das vezes, princi- sas investidoras em cultura até o final do perío-
palmente pelas públicas. do. Nos dois últimos anos, a expansão foi um
Quanto à tradição do patrocínio cultural, pouco maior do que nos anos anteriores.
aproximadamente 40% das empresas investido- O crescimento do número de projetos cultu-
ras responderam que já patrocinavam projetos rais patrocinados no período de 1990 a 1997
culturais antes de 1985. De maneira geral, o foi fortemente influenciado pela legislação de
setor privado mostrou maior tradição de inves- incentivo à cultura. Empresas tradicionalmente
timento em cultura do que o estatal. investidoras intensificaram seu patrocínio a par-
Três variáveis principais – gasto com cultu- tir da adoção das leis, enquanto outras passa-
ra, número de empresas investidoras e número ram a investir por essa razão. Essas alterações
de projetos culturais incentivados – tiveram seu revelaram-se de forma acentuada nos últimos
comportamento analisado anualmente, de 1990 anos da série, quando a participação percentual
a 1997. de projetos viabilizados pelas leis superou aque-
Para o ano de 1997, foram feitas estimativas la que não fez uso desses mecanismos. Os anos
de valores para complementar os dados parci- de 1996 e 1997 foram responsáveis por mais de

CAP. 5 – CONCLUSÃO
50% do total de projetos realizados no período passou de R$33 milhões em 1990 para R$147
em estudo. milhões em 1997, representando uma amplia-
A pesquisa evidenciou a preferência do pa- ção de 349%. O número de empresas investi-
trocínio empresarial em cinco áreas culturais: doras em cultura aumentou 267%, passando de
Música, Cinema/Vídeo, Patrimônio Histórico 27 em 1990 para 99 empresas em 1997. O nú-
e Cultural, Teatro/Circo/Ópera/Mímica e Pro- mero de projetos culturais patrocinados apre-
dução Editorial; as quais responderam por sentou um percentual de crescimento recorde,
67,4% do total de projetos, sendo que Música e de 737%, muitas vezes maior do que aquele
Cinema/Vídeo foram incentivados por mais da apresentado pelos gastos com cultura e pelo
metade das empresas amostradas. Os demais número de empresas investidoras, indicando que
32,6% dos projetos encontram-se distribuídos as empresas começaram a investir mais e que o
nas demais 16 áreas culturais. montante acrescido foi distribuído por um nú-
As áreas menos incentivadas apresentaram mero maior de projetos. Ou seja, aumentou a
reduzido número de projetos tanto nas empre- média de gastos por empresa e caiu o valor
sas públicas quanto nas privadas, o que aponta médio dos projetos culturais.
para a necessidade de implementarem-se polí- Pelo comportamento das empresas no perí-
ticas culturais diferenciadas que estimulem o odo, observou-se que as públicas, embora sem-
seu crescimento. pre em número inferior, suplantaram as priva-
O aumento dos gastos com cultura mostrou- das nos gastos com patrocínio até 1993. Somen-
se menos regular do que o comportamento apre- te a partir de 1994 é que os gastos com cultura
sentado pelo número de projetos e de empresas apresentados pelas empresas do setor privado
investidoras. Verificou-se que as maiores taxas ultrapassaram os do setor público. Pode-se afir-
de crescimento anual desses gastos ocorreram mar que as 27 empresas públicas pesquisadas
em 1992, 1994, 1996 e 1997. investiram cerca de 50% do gasto total, enquanto
Ao longo do período, foi constatado um cres- os outros 50% foram investidos pelas 84 em-
cimento positivo dos valores de patrocínios que presas privadas.
se beneficiaram dos incentivos fiscais e uma A concentração de gastos com cultura apre-
manutenção dos demais em um mesmo pata- sentada pelas empresas públicas também foi
mar. Em 1995, os valores informados sobre os observada em relação ao número de projetos por
projetos incentivados por intermédio das leis empresa. Enquanto 27 empresas públicas pa-
superaram aqueles relativos aos projetos que não trocinaram 1044 projetos culturais no período
se beneficiaram da legislação fiscal, refletindo de 1990 a 1997, as 84 privadas incentivaram
em grande parte os resultados do processo de 1531 projetos, o que corresponde a uma média
desburocratização da Lei 8.313 (Lei Rouanet) de 38,7 patrocínios públicos contra apenas 18,2
e a maior utilização da Lei 8.685 (Lei do Audi- privados.
ovisual), as quais, a partir de então, passaram a Nos dois últimos anos da série, tanto as em-
influir de maneira mais efetiva na decisão de presas privadas quanto as públicas ampliaram
investimento cultural das empresas. o número de projetos culturais patrocinados. No
A pesquisa revelou que as leis federais fo- entanto, as primeiras, tradicionalmente mais
ram as mais utilizadas, particularmente a Lei investidoras, apresentaram tendência de cresci-
Rouanet, tendo viabilizado 83,5% dos projetos mento inferior e ambas chegaram ao final do
patrocinados com lei no período seguidas pelas período com número semelhante de projetos
leis municipais e pelas estaduais. patrocinados: 394 patrocínios privados para 378
No grupo formado pelas grandes empresas públicos.
brasileiras amostradas, o investimento em cul- As organizações públicas e privadas apresen-
tura nos últimos oito anos foi de R$ 604 mitaram diferenças em relação às suas áreas pre-
lhões. O crescimento dos gastos neste período ferenciais de investimento em cultura. Em nú-

mero de projetos patrocinados, 80,8% das pú- ceiras, as privadas mostraram-se tradicional-
blicas preferiram Cinema/Vídeo e em volume mente mais investidoras em cultura do que as
de recursos as Áreas Integradas concentraram públicas. Entretanto, nos dois últimos anos, o
a maior parte dos gastos. Os projetos desta área crescimento dos gastos das públicas foi mais
são, em geral, de grande monta, como os pla- expressivo do que o apresentado pelas priva-
nos anuais de atividades de centros culturais, das. Em 1997, por exemplo, a taxa de cresci-
teatros e museus, encontros e circuitos cultu- mento dos gastos culturais das primeiras foi de
rais, feiras e bienais, festivais de inverno e pre- 61%, enquanto aquela apresentada pelas segun-
miação de setores culturais diversos. As empre- das foi de 14%. Estima-se que nesse ano o mon-
sas privadas revelaram preferência acentuada tante investido pelas 21 empresas públicas não-
pela Música, com 60,7% de empresas patroci- financeiras atingiu R$ 48 milhões, valor apro-
nadoras, porém em volume de gastos essa área ximado dos R$ 49 milhões investidos pelas 65
ocupou o segundo lugar, vindo após Patrimô- empresas privadas não-financeiras.
nio Histórico e Cultural. Depois do ramo Financeiro, o de Telecomu-
Os incentivos fiscais, que têm efetivamente nicações surgiu como o maior investidor em
desempenhado importante papel no fomento e cultura, mesmo não tendo sido este um com-
crescimento dos projetos e valores gastos com portamento homogêneo entre todas as empre-
cultura nos últimos anos, vêm sendo utilizados sas do setor.
por empresas com diferentes convicções e po- No segmento das estatais, as empresas liga-
sicionamentos diante do patrocínio cultural. das ao ramo das Telecomunicações foram dis-
Embora a pesquisa tenha identificado consen- paradamente as maiores investidoras em cultu-
so entre as empresas a respeito do potencial da ra, seguidas pelas empresas dos ramos Quími-
cultura em termos de ganho de imagem institu- ca/Petroquímica, Distribuição de Petróleo e
cional e de credibilidade junto ao seu público al- Água/Gás/Energia Elétrica. São, predominan-
vo, suas experiências de patrocínio e seu grau de temente, empresas que ingressaram no merca-
adesão ao marketing cultural, enquanto ferramen- do cultural, em períodos diferentes, nos últimos
ta de comunicação empresarial utilizada de ma- quatro anos.
neira sistemática, são bastante diversificados. O segmento das privadas, quando compara-
Considerando a relevância do setor financei- do com o das públicas, apresentou melhor dis-
ro, especificamente dos bancos, no patrocínio à tribuição do gasto com cultura entre os diver-
cultura, analisou-se em separado o comporta- sos ramos de atividade econômica, compreen-
mento dessas empresas em relação às demais. dendo empresas tradicionalmente investidoras
As financeiras apresentaram crescimento ir- em cultura em quase todos os ramos contem-
regular dos gastos com cultura. No entanto, in- plados pela pesquisa, sendo que Bebida e Fumo,
vestiram o maior volume de recursos em proje- Construção e Mineração, além de tradicionais,
tos culturais de 1990 a 1997, cerca de 57% do investiram regularmente expressivo volume de
total investido no período. São empresas tradi- recursos em todos os anos analisados. A partir
cionalmente investidoras e que já atingiram um de 1994 e 1995, empresas privadas ligadas a
nível elevado de investimento na área. Já as em- outras atividades econômicas ingressaram com
presas não-financeiras apresentaram crescimen- maior força no mercado do patrocínio cultural,
to bastante regular, sempre ascendente, de gas- sobretudo aquelas dos ramos de Fabricação de
tos com cultura, tanto aquelas ligadas ao setor Material de Transporte/Autopeças, Edição/Im-
público quanto ao setor privado. Foram as gran- pressão, Artigos Farmacêuticos/Higiene/Limpe-
des responsáveis pelo aumento do investimento za, Distribuição de Petróleo e Siderurgia/Meta-
cultural nos últimos anos, evoluindo de forma lurgia.
equilibrada, sem picos ou quedas expressivas. As grandes mudanças com relação ao inves-
Ainda com relação ao grupo das não-finan- timento em cultura, realizadas particularmente

CAP. 5 – CONCLUSÃO
nos últimos anos pela iniciativa privada, foram – Administração Pública, patrocinadores, pro-
certamente influenciadas pela política cultural dutores culturais e artistas – a conjugação de
de parceria entre Estado, empresários e comu- esforços no sentido de que, de um lado, possa
nidade cultural, que vem sendo implementada ser disponibilizada uma legislação clara, obje-
pelo governo Federal e por alguns governos tiva, amplamente divulgada e sem os hatituais
estaduais e municipais. Essas mudanças, entre- entraves burocráticos e, do outro, possa ser cri-
tanto, não devem ocultar o fato de que ainda há ada uma estrutura realmente profissional, ca-
muito a ser explorado no mercado do patrocí- paz de dominar os preceitos legais e de vislum-
nio cultural. brar as oportunidades que o mercado de patro-
A situação atual exige dos atores envolvidos cínio cultural oferece.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BELO HORIZONTE. Prefeitura Municipal. Secretaria Municipal de Cultura: 1º Diagnóstico da área cul-
tural de Belo Horizonte. Belo Horizonte: Vox Mercado, 1996.
BOTELHO, Isaura. A diversificação das fontes de financiamento para a cultura: um desafio para os poderes
públicos. In: MOISÉS, José Álvaro, BOTELHO, Isaura, (Org.) Modelos de financiamento da cultura
no Brasil. Rio de Janeiro: Funart, 1995. p. 95-106.
BRASIL. Ministério da Cultura. Legislação cultural brasileira: anotada. [Brasília], 1997.
BRASIL. Ministério da Cultura. Secretaria de Apoio à Cultura. Relatório de atividade da Secretaria de
Apoio à Cultura. [Brasília], 1997.
CONJUNTURA ECONÔMICA: 500 maiores empresas do Brasil. Rio de Janeiro: Getúlio Vargas, v. 50,
ago. 1996.
EXAME: Maiores e Melhores. São Paulo: Abril. v. 29, ago. 1996.
DURAND, José Carlos. A delicada fronteira entre empresa e cultura. In: MENDONÇA, Marcos, (Org.).
Incentivos à cultura: uma saída para a arte. São Paulo: Carthago & Forte. 1994.p.31-39.
FRANCESCHINI, Adélia. Arte-empresa: parceria multiplicadora. In: MENDONÇA, Marcos, (Org.). In-
centivos à cultura: uma saída para a arte. São Paulo: Carthago & Forte. 1994. p. 57-117.
GARCIA, Jorge Edson (Org.) Legislação do incentivo fiscal para a cultura: ementário. Rio de Janeiro:
Fundação Nacional de Arte, 1995.
GAZETA MERCANTIL: Balanço anual 1995/1996. São Paulo: Jornalística Gazeta Mercantil. 1995/1996.
McIVER, John P., CARMINES, Edward G. Unidimensional scaling. Newburg: Sage, 1981. (Quantitative
Applications in the Social Science, 07- 024).
MARKETING CULTURAL. Baluarte cultural e marketing. São Paulo, n. 9, março 1998.
MEIO & MENSAGEM. Os maiores anunciantes de 1995. São Paulo, jul. 1996.
MOISÉS, José Álvaro. Democracia e financiamento da cultura no Brasil. In: MOISÉS, José Álvaro, BOTE-
LHO, Isaura, (Org.). Modelos de financiamento da cultura no Brasil. Rio de Janeiro: Funart, 1995. p.
13-22.
MOISÉS, José Álvaro. Diversidade cultural, parceria e financiamento da cultura no Brasil.. In: MOISÉS,
José Álvaro, BOTELHO, Isaura, (Org.). Modelos de financiamento da cultura no Brasil. Rio de
Janeiro: Funart, 1995. p. 23-37.
MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural: comunicação dirigida. São Paulo: Globo, 1994.
POERNER, Arthur José. Identidade cultural na era da globalização: política federal de cultura no Brasil.
Rio de Janeiro: Revan, 1997.
SANTA ROSA, Eleonora. Os caminhos do patrocínio cultural. Jornal Estado de Minas, Segunda Seção, 31
de dezembro de 1991.
SARKOVAS, Yacoff. Negociação do projeto cultural. In: ALMEIDA, Candido José Mendes, DA-Rin, Sil-
vio, (Org.). Marketing cultural ao vivo: depoimentos. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992. p. 144-
153
SARKOVAS, Yacoff. Arte-empresa: parceria multiplicadora. In: MENDONÇA, Marcos, (Org.). Incentivos
à cultura: uma saída para a arte. São Paulo: Carthago & Forte, 1994. p. 49-52.
TOLEDO, Geraldo Luciano. OVALLE, Ivo Izidoro. Estatística Básica: 2. ed. São Paulo: Atlas, 1985.
VISÃO. Quem é quem na economia brasileira. 1996. São Paulo: Visão. 1996.

Gastos culturais empresas 1990-1997

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originalbeschreibung:

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Gastos culturais empresas 1990-1997

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

DIAGNÓSTICO DOS INVESTIMENTOS

Gastos em cultura realizados por empresas públicas,

Contrato de prestação de serviços que entre si celebram a União

SECRETARIA DE ESTADO DO PLANEJAMENTO E COORDENAÇÃO GERAL

FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO

CENTRO DE ESTUDOS HISTÓRICOS E CULTURAIS

Gastos em cultura realizados por empresas públicas,

SISTEMA ESTADUAL DE PLANEJAMENTO

FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO

CENTRO DE ESTUDOS HISTÓRICOS E CULTURAIS

D536 Diagnóstico dos investimentos em cultura

1. Cultura – Investimento – Brasil.

EQUIPE TÉCNICA .......................................................................................................................... 5

Capítulo 1 – METODOLOGIA ........................................................................................................ 13

Capítulo 2 – CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS ............................................................................. 17

Capítulo 3 – GASTOS COM CULTURA ............................................................................................ 27

Capítulo 4 – MARKETING CULTURAL ............................................................................................ 71

Capítulo 5 – CONCLUSÃO ............................................................................................................ 82

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................................... 86

Roberto Borges Martins

Abs. Absoluto Estados

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 11

cadológica, é tratado no capítulo 4, “Marketing pesquisa e no 6 as “Referências bibliográficas”.

12 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 13

14 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 15

apresentavam essas informações sistema- nessas organizações, pois os novos gesto-

16 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 17

econômica ao qual pertencem. mente: o número de empresas não-investidoras

18 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

Índice de atração pela cultura (%)

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 19

ramos de atividade que apresentaram empresas macêutico/Higiene/Limpeza, Químico/Petro-

20 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 21

o setor público apresentou índice de atração A tabela 2.3.1 apresenta a distribuição da

22 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 23

13%, individualmente. empresas

Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-

Cultural Área Cultural

As ações na área Assistencial apresentam-se

Além disso, observa-se crescente interesse no

24 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 25

26 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

GASTOS COM CULTURA

3 GASTOS COM CULTURA em recuperar os dados relativos aos investimen-

tidos em relação ao período pesquisado: a re-

CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais 27

Tabela 3.1.1 mero não é certamente inferior ao de 1996. Di-

70 crescimento anual no período 1990-1997

28 CEHC – Centro de Estudos Históricos e Culturais

Gráfico 3.1.2 nifica que o total de projetos patrocinados no

do, tomando-se por referência o número esti-

demonstrado na tabela 3.1.3. Os dois últimos 400

anos respondem por 50% do total de projetos 300

patrocinados no período. Considerando-se que 200

os dados relativos a 1997 são parciais, pode-se 100