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Principios de Mercadeo
Presentación 11
Diseño curricular 13
Historia y evolución 15
La Ética en el Mercadeo 25
El macro sistema 32
Entorno empresarial 33
El macro entorno 34
El sector 39
La empresa 44
Planteamiento de Estrategias 49
Ejecución estratégica 53
El cliente 59
Segmentación de mercados 70
Variable producto 83
Variable precio 94
Recomendaciones para la elaboración del documento final del plan de Mercadeo 127
Referencias 131
Lista de Figuras
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Diseño curricular
Problema
El mundo empresarial de hoy es cada vez más globalizado, competido y
agresivo, lo que le exige a las compañías un mayor conocimiento de sus
mercados y clientes con miras a formular estrategias de Mercadeo acer-
tadas y enfocadas al logro de objetivos organizacionales que posibiliten
su sostenibilidad y crecimiento bajo una clara orientación ética.
Objeto
El Mercadeo como disciplina administrativa.
Objetivo
Contextualizar sobre variables internas y externas que se deben tener
en cuenta para el desarrollo y ejecución de estrategias de Mercadeo que
permitan alcanzar los objetivos organizacionales.
Sistema de conocimientos
− Historia, evolución y conceptualización del Mercadeo.
− Visión sistémica del mercado.
− El consumidor como eje central del Mercadeo.
− La Mezcla de Mercadeo.
− El plan de Mercadeo.
Sistema de habilidades
− Relaciona los acontecimientos históricos del Mercadeo.
− Realiza un análisis general del entorno.
− Identifica oportunidades y amenazas.
− Realiza un perfil general del consumidor.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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Unidad temática 1
Historia, evolución y conceptualización
del Mercadeo
Presentación de la Unidad temática 1
Con esta primera unidad temática se pretende brindar al estudiante
una visión general del origen y evolución del Mercadeo así como de los
principios y variables medulares que lo soportan. Al finalizar la unidad,
el estudiante estará en capacidad de comprender el origen y evolución
de la disciplina y su importancia en la gestión organizacional.
Objetivo de aprendizaje
Ofrecer una visión general del Mercadeo y su importancia en la gestión
empresarial.
Historia y evolución
Se puede decir que el Mercadeo en su forma más incipiente existe desde
el momento mismo en que un grupo de individuos desean intercambiar
algo de valor. Fue así como el desarrollo natural de las comunidades
feudales impulsó el surgimiento de la intermediación, entre ellas lo que
poco a poco fue conllevando a la implementación de diferentes estra-
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Durante la Edad Antigua (3.000 años antes de Cristo y hasta el siglo VI),
las comunidades feudales eran totalmente autosuficientes, esto es, produ-
cían todo lo que por sentido común requerían para subsistir: alimento,
vivienda y vestuario. Producción que lógicamente estaba determinada
por la ubicación y las condiciones climáticas de las diferentes comunida-
des, así como por las habilidades y destrezas propias de sus integrantes.
Grupo Productos
de y Intercambio
Individuos Servicios
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principios de mercadeo
Fue así como las comunidades feudales descubrieron que algunas de sus
necesidades podían ser satisfechas con los excedentes que se generaban en
otras comunidades e igualmente que sus excedentes agrícolas y orfebres
eran de interés para otros grupos. De esta forma, en la medida en que las
comunidades feudales se fueron desarrollando, surgió la intermediación
entre ellas bajo la premisa de que ambas partes debían quedar satisfechas.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
Reflexión
“El mercadeo evolucionó de un modesto nacimiento a un
protagonismo indiscutible” (Vela, 1998).
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
entre otros. Tal como lo afirma Arnold (1996) las organizaciones deben
tener muy claro la necesidad específica que satisfacen sus productos y
servicios porque de allí debe partir el direccionamiento estratégico de
la organización.
La necesidad es general, los deseos son específicos, varían más que las
necesidades, están determinados por la capacidad de compra y generan
la demanda de un producto.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Se concluye que las empresas tienen dos pilares fundamentales: los pro-
ductos y los clientes. No se podría concebir una empresa sin productos,
así como tampoco una empresa sin clientes, ya que son la razón de ser
de ella y los pilares sobre los cuales se soporta. Adicionalmente, entre
estos dos pilares existe una estrecha relación en doble vía: los productos
son para los clientes y los clientes demandan productos, si se presentan
dificultades en uno de estos, inmediatamente replica en el otro pilar e
igualmente en la empresa debilitándola o incluso atentando contra su
sostenibilidad en el mercado.
Empresa
Productos Clientes
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principios de mercadeo
Bien vale la pena retomar acá otra definición de cliente que da la Real
Academia de la Lengua Española: “persona que está bajo la protección
o tutela de otra” (s.f.). Desde este punto de vista, la responsabilidad de
las empresas con los clientes es grande, no significa solamente venderle
productos sino brindarle protección. Razón más que corrobora la im-
portancia del cliente para cualquier organización.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
La Ética en el Mercadeo
Si bien es cierto que la mayoría de las empresas desarrollan estrategias
de Mercadeo bajo sólidos principios éticos, la disciplina no ha sido aje-
na a conductas y procederes que van en contravía a la ética profesio-
nal, tales como desarrollo de productos, comunicación y estrategias de
venta engañosas, entre otras. Ello ha dado lugar a todo tipo de críticas
y juicios, desafortunadamente a veces generalizados, respecto a que la
verdadera intención del Mercadeo es la explotación comercial o la venta
a presión incentivando la sociedad de consumo.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Cultura
Corporativa
Etica en el
Mercadeo
Personas Oportunidad
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principios de mercadeo
Cuando los valores personales no son coherentes con los valores cor-
porativos, se generan conflictos éticos. De allí la importancia de desa-
rrollar una visión compartida de los comportamientos aceptables o no
aceptables dentro de la organización.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
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Unidad temática 2
Visión sistémica del mercado
Presentación de la Unidad temática 2
Esta segunda unidad temática tendrá como eje central el mercado y su
influencia en las decisiones de Mercadeo. Se le brindarán al estudiante
los conceptos básicos que le permitirán entender el mercado como un
macro sistema conformado por un ambiente externo y un ambiente in-
terno que interactúan entre sí. Al finalizar la unidad, el estudiante estará
en capacidad de comprender las fuerzas que se gestan en el mercado y le
brindan a la organización oportunidades y amenazas que las empresas
deben identificar para responder con estrategias que, apoyadas en sus
fortalezas o mejorando sus debilidades, posibiliten el mayor aprovecha-
miento de las oportunidades y contrarresten el efecto de las amenazas.
Objetivo de aprendizaje
Identificar el macro sistema y su impacto en las decisiones de Mercadeo.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
El macro sistema
Si se define un sistema como un conjunto de partes que interactúan
entre sí para formar un todo, se puede concluir que el macro sistema
del mercado está conformado por un ambiente externo y un ambiente
interno. El ambiente externo, también llamado entorno se puede divi-
dir en dos: un ambiente general que es el macro entorno y un ambiente
más específico que es el sector al cual pertenece la empresa. El ambiente
interno corresponde a la empresa y todo lo que se da en su interior: pro-
cesos administrativos, procesos productivos, procesos de Mercadeo, etc.
Macro
entorno
Sector
Empresa
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principios de mercadeo
Entorno empresarial
El ambiente externo a la organización, o entorno empresarial, está con-
formado por un conjunto de variables o fuerzas del mercado que inte-
ractúan con la empresa impactándola positiva o negativamente. Cuan-
do el impacto es favorable, el entorno ofrece oportunidades, y cuando
el impacto es negativo el entorno ofrece amenazas.
Para monitorear las fuerzas del entorno, las empresas recogen informa-
ción, apoyadas en fuentes primarias y secundarias, tales como: estadísti-
cas de la empresa, observación directa, publicaciones, noticias, estudios
e, incluso, algunas veces se recurre a investigaciones de mercado.
Como respuesta a las fuerzas del entorno, las empresas deben responder
y ajustarse a ellas para lograr sostenibilidad y crecimiento; en términos
generales algunas lo hacen de manera pro activa, otras de manera reacti-
va. El no ajustarse a esas fuerzas externas puede poner en tela de juicio la
estabilidad de la organización e, incluso, puede significar que la empre-
sa deba retirarse del mercado. Para responder a esas fuerzas del entorno,
las empresas desarrollan estrategias con el fin de sacar el máximo pro-
vecho de las oportunidades y/o disminuir el impacto de las amenazas.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
El macro entorno
Es la capa más general del entorno conocida como el macro entorno.
En él se gestan unas fuerzas que se pueden identificar a partir del mode-
lo de PESTEL, llamado así por ser el acrónimo de las principales fuerzas
que lo conforman: políticas, económicas, socioculturales, tecnológicas,
ecológicas y legales.
Fuerzas Fuerzas
Socioculturales Tecnológicas
Fuerzas Fuerzas
Económicas Ecológicas
A continuación se explora con más detalle cada una de estas fuerzas del
macro entorno:
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los gobiernos realizan acuerdos comerciales tales como Tratados de Li-
bre Comercio (TLC), con el objetivo de dinamizar el comercio inter-
nacional, proteger sus exportaciones e incrementar el nivel de divisas.
Políticas de este tipo podrían impactar significativamente en aquellas
empresas que exportan sus productos y/o realizan importaciones, pero
para aquellas que no exportan sus productos, y que tampoco importan
insumos para su proceso productivo porque su cubrimiento es total-
mente local, el impacto de este tipo de fuerza puede ser mínimo.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Tendencias demográficas:
− Se vive más tiempo.
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principios de mercadeo
− Envejecimiento de la población.
− Número creciente de personas que viven solas.
− Diversidad cultural de la población de los países.
− Mayor incorporación de la mujer al mundo laboral.
Tendencias de valor:
− Un consumidor que busca experiencias.
− Mayor tolerancia a la elección de un estilo de vida.
− Mayor preocupación por el entorno natural y social en particular.
− Incremento en la exigencia de la calidad de los productos y servicios.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
El sector
El análisis del sector hace referencia al ambiente más cercano a la em-
presa. Corresponde a la segunda capa del entorno empresarial también
denominado el entorno competitivo. Michael Porter, reconocido en te-
mas de estrategia y competitividad, plantea que hay factores en el entor-
no que afectan la competitividad, y desarrolla un modelo para analizar
el atractivo de un mercado llamado el modelo de Las Cinco Fuerzas de
Porter, estas fuerzas son: rivalidad competitiva, entrada de nuevos com-
petidores, productos sustitutos, proveedores y clientes.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
Entrada de
Nuevos
Competidores
Rivalidad
Proveedores Clientes
Competitiva
Productos
Sustitutos
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Proveedores: son las empresas que ofrecen materias primas, partes, compo-
nentes, tecnología y servicios en general. Los proveedores son una fuerza muy
importante porque en la medida que estos incumplan a la empresa se verán
afectados los procesos productivos y pueden incluso significar rompimiento
de inventarios y, por consecuencia, de productos agotados en el punto de
venta, lo que llevará a que el consumidor elija otra opción de compra.
A partir del modelo de Las Cinco Fuerzas, Porter concluye que en cada
sector se pueden gestar unas amenazas y unos poderes. Las principales
amenazas se dan a partir de la rivalidad competitiva, el ingreso de nue-
vos competidores y los productos sustitutos. Los principales poderes se
dan a partir de la rivalidad competitiva, los clientes y los proveedores.
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principios de mercadeo
Hay tres tipos de compañías: las que hacen que sucedan cosas, las que
miran cómo suceden las cosas, y las que se preguntan qué pasó (Ferrel
& Hartline, 2012).
− Desarrollo de mercados.
− Crecimiento del mercado.
− Debilidades de la competencia.
− Desarrollo de nuevos productos.
− Desarrollo de nuevas tecnologías.
− Debilidades de los productos sustitutos.
− Mercado no atendido por la competencia.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Algunas amenazas del mercado podrían ser (Ferrel & Hartline, 2012):
− Cambios tecnológicos.
− Regulaciones gubernamentales.
− Entornos económicos negativos.
− Ingreso de nuevos competidores.
− Rivalidad entre los competidores.
− Decrecimiento de la categoría de mercado.
− Crecimiento y/o fortalecimiento de los productos sustitutos.
− Cambios en los hábitos de consumo en contravía a los productos de
la empresa.
Una vez detectadas las oportunidades y las amenazas del mercado, la
empresa debe analizar su impacto y el peso de cada una de ellas para
llevar a la matriz DOFA las fuerzas de mayor impacto.
La empresa
El análisis de la empresa hace referencia a la tercera capa del macro am-
biente que corresponde específicamente a la empresa objeto de estudio.
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principios de mercadeo
Según Ferrel & Hartline (2012), la misión debe responder a las siguien-
tes preguntas:
1) ¿Quiénes somos?
2) ¿Quiénes son nuestros clientes?
3) ¿Cuáles son nuestros valores básicos?
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
A partir de laEjecución
misión, visión y valores, las organizaciones fijan los ob-
jetivos a los cuales aspiran y las estrategias y tácticas que se deben im-
plementar para lograrlos. Adicionalmente, estos deben ser compartidos
con todo el personal de la empresa para que se apropien de ellos y se
conviertan en parte de la cultura corporativa y no en un documento
aislado en manos de la gerencia.
Subsitema Subsistema
Razón de Ser Tecnológico
Subsitema Subsistema
Sicosocial de Gestión
Subsistema
Estructural
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principios de mercadeo
Subsistema tecnológico
Hace alusión al saber hacer de la empresa. Se enfoca en los conocimien-
tos, procesos, herramientas y técnicas con los que cuenta la organzia-
ción para alcanzar sus objetivos.
Subsistema estructural
Se refiera a las diferentes áreas que conforman la organización, funcio-
nes, roles y responsabilidades de cada área.
Subsistema de gestión
Hace alusión a todos los procesos administrativos y los sistemas de de-
cisiones, planeación, dirección y control. Haciendo énfasis en la eficien-
cia y eficacia. La eficiencia es el logro de los objetivos con un uso óp-
timo de los recursos. La eficacia es la capacidad de lograr los objetivos,
no hace énfasis en el uso óptimo de ellos. Lo ideal, por supuesto, es ser
eficientes y eficaces.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Del análisis anterior se extractan las fortalezas y debilidades con las que
cuenta la empresa para responder a las fuerzas del entorno.
− Marca reconocida,
− Ventajas en costos,
− Tecnología avanzada,
− Ventajas competitivas,
− Capacidad económica,
− Habilidades gerenciales,
− Diferenciación de producto,
− Equipo humano comprometido.
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En contraposición, algunas debilidades organizacionales pueden ser
(Ferrel & Hartline, 2012):
− Tecnología obsoleta,
− Clima laboral tóxico,
− Marca no reconocida,
− Limitantes económicos,
− Estructura de costos alta,
− Productos sin diferenciación,
− Falta de dirección estratégica,
− Equipo humano no capacitado,
− Portafolio de productos limitado.
Planteamiento de Estrategias
Después realizar el análisis del macro entorno, sector y empresa, se pasa
a valorar el grado en el que las fuerzas del entorno impactan a la orga-
nización, así como el grado de relevancia de las fortalezas y debilidades
para dar respuesta a las oportunidades y amenazas del mercado. Pode-
mos decir entonces que una estrategia es la respuesta de la empresa a las
fuerzas del entorno con el fin de alcanzar unos objetivos organizacio-
nales, es el puente que se debe cruzar para pasar de una situación real a
una situación ideal. Su éxito depende de qué tan efectivamente pueda
responder a las fuerzas externas e internas.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EMPRESA • Oportunidad 1 • Amenaza 1
• Oportunidad 2 • Amenaza 2
• Oportunidad 3 • Amenaza 3
Fortalezas -
Fortalezas - Amenazas
Oportunidades
Estrategias FA
Estrategias FO
FORTALEZAS Disuasivas
Ofensivas
• Fortaleza 1 Apoyado en las
Apoyado en las
• Fortaleza 2 fortalezas
AMBIENTE INTERNO
fortalezas
• Fortaleza 3 como disminuir el
como sacar el máximo
efecto
provecho de una
de una amenaza
oportunidad
Debilidades -
Debilidades -
Oportunidades
Amenazas
DEBILIDADES Estrategias DO
Estrategias DA
• Debilidad 1 Colaborativas
Defensivas
• Debilidad 2 Mejorando una
Mejorando una
• Debilidad 3 debilidad como
debilidad como
aprovechar una
enfrentar una amenaza
oportunidad
Fuente: elaboración propia
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Una vez planteadas las estrategias y verificar aquellas que más se ali-
nean a los objetivos organizacionales, se definen las diferentes tácticas
o tareas específicas para su desarrollo, se valoran y se les da un orden
de prioridad porque en algunas oportunidades las empresas no pueden
implementar todas las estrategias simultáneamente.
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principios de mercadeo
Ejecución estratégica
Muchas veces se considera que la estrategia va por un lado y que la eje-
cución va por otro lado, estableciendo un muro divisorio entre ambas.
A veces se considera incluso que la estrategia es responsabilidad de la
gerencia y la ejecución de los colaboradores, argumentando que el plan-
teamiento estrategias corresponde al Mercadeo estratégico mientras que
la ejecución corresponde al Mercadeo operativo.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Estrategia
Exito
Empresarial
Ejecución
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
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principios de mercadeo
Unidad temática 3
El cliente como eje principal de las decisiones de
Mercadeo
Presentación de la Unidad temática
Esta tercera unidad temática tiene como eje central el cliente y su im-
portancia en las decisiones de Mercadeo ya que sin ellos las empresas
sencillamente no existen. Se le brindarán al estudiante los conceptos
teóricos básicos que le permitirán entenderlo como un ser racional y
emocional, la manera cómo percibe el mundo y los factores que influ-
yen en sus decisiones de compra. Al finalizar la unidad, el estudiante
estará en capacidad de comprender que las decisiones de Mercadeo em-
piezan y terminan en el cliente.
Objetivo de aprendizaje
Entender los principios básicos requeridos para interpretar el cliente
como ser racional y emocional
El cliente
En todas las decisiones de Mercadeo el eje central debe ser el cliente,
pero esto no siempre ha sido así. Antes de la década del 70, las estrate-
gias empresariales se enfocaban en el producto y en la venta a presión,
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
Producto
Promoción
El cliente es tan importante para las empresas porque sin ellos sencilla-
mente la empresa no existe. Es por ello que el paso más importante de
todo proceso de Mercadeo es el establecimiento de relaciones perdura-
bles con los clientes, las cuales se basan en la satisfacción permanente
de ellos con el producto y/o servicio adquirido (Kotler & Armstrong,
2008).
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un cliente más pasivo y poco conocedor que simplemente aceptaba los
productos que la empresa le ofrecía. Pero en un mundo tan globaliza-
do como el que vivimos en la actualidad, caracterizado por una alta
competencia nacional e internacional, se genera que en cada categoría
de productos y servicios se encuentren varias marcas oferentes entre las
cuales el cliente puede decidir su compra, ante estas múltiples ofertas la
relación con los clientes cobra cada vez más importancia.
Hacia las relaciones con los clientes: las empresas identificaron que solo
el servicio al cliente no era suficiente y se hacía necesario gestionar los
lazos con los clientes antes, durante y después de la compra de produc-
tos y servicios, con el fin de fidelizar los clientes actuales y, también, con
la intención de atraer nuevos clientes.
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ner cada vez más información de los clientes y de esta manera tener un
conocimiento más profundo de sus gustos, deseos y necesidades y así
desarrollar estrategias de Mercadeo más asertivas con el fin de tener una
relación más cercana con ellos.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
Estos factores hacen que el consumidor esté cada vez más expuesto a
nuevas propuestas que pueden influir significativamente en sus decisio-
nes de compra.
En términos generales se puede exponer que algunos los factores que in-
ciden en las necesidades, gustos y deseos de los consumidores e influyen
en sus decisiones de compra son:
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Aspectos sociales: las personas interactúan entre si todos los días, el hom-
bre por naturaleza es un ser social. Los grupos de personas con los cuales
interactuamos reciben el nombre de grupos de referencia; entre ellos
podemos citar la familia, los amigos, los compañeros de trabajo o es-
tudio, equipo deportivo o algún club al que las personas pertenezcan,
entre otros.
Aspectos personales: estos son únicos para cada persona y son principal-
mente de tres tipos:
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principios de mercadeo
Culturales
Sociales
Personales
Sicológicos
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Repetición
compra
Evaluación de la
compra
Desición de compra
Evaluación de información
Búsqueda de información
Reconocimiento de la necesidad
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principios de mercadeo
Ampliemos ahora un poco más, cada una de las etapas del proceso de
compra del consumidor:
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Segmentación de mercados
Como las necesidades y deseos de las personas son tan distintos y tam-
bién los factores que influyen en las decisiones de compra impactan en
cada persona de un modo diferente, las empresas no pueden desarrollar
productos y servicios para todo el mundo, sino que deben identificar
muy bien el mercado en que el van a participar, este recibe el nombre
de mercado de referencia y se constituye en el foco principal hacia donde
la empresa dirigirá su oferta y, por supuesto, toda su estrategia de Mer-
cadeo.
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principios de mercadeo
Segmento de
mercado 5
Segmento de
mercado 1 Mercado Meta
Segmento de Segmento de
mercado 2 mercado 4
Segmento de
mercado 3
Estas estrategias incorporan dos aspectos básicos: los beneficios que pro-
porciona la marca y/o productos y el perfil del consumidor que los valo-
ra (Arnold, 1996), lo cual por supuesto no es una tarea fácil y requiere
de una profunda comprensión del mercado que le permita realizar una
caracterización del consumidor que, al considerar factores racionales y
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Las empresas pueden tener varios enfoques para decidir cuál es será su
mercado meta (Ferrel & Hartline, 2012):
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principios de mercadeo
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Las marcas inicialmente fueron muy tímidas para ingresar al mundo di-
gital, hoy, por el contrario, cada vez más migran sus contenidos y men-
sajes a la red a través de sus páginas web, se realizan ventas a través de
internet, se envían mensajes a clientes por medio de móviles y correos
electrónicos, se ha desarrollado la publicidad online, existen motores de
búsqueda de información como Google, las redes sociales conectan las
empresas con sus públicos objetivos y se apoyan en las referencias que
los líderes digitales dan sobre los productos o servicios, además actúan
como elementos influyentes en las decisiones de compra.
De manera especial, habría que citar a los teléfonos inteligentes que han
llevado a que las personas naveguen más, estén híper conectadas y por
lo tanto busquen rapidez y facilidad, y quieran tener acceso a la infor-
mación de marcas y productos cómo, dónde y cuándo deseen. Es por
ello que las empresas tienen el reto de llegarles a través de la integración
de las herramientas que ofrece el mundo digital (Brito, 2011).
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
Según Schifman (Schiffiman & Kanuk, 2010), los avances en las tecno-
logías de la comunicación han generado principalmente los siguientes
cambios en el entorno del marketing:
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
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Unidad temática 4
La Mezcla de Mercadeo
Presentación de la Unidad temática
La cuarta unidad temática se enfoca en las variables que componen la
Mezcla de Mercadeo. Se le brindarán al estudiante los conceptos básicos
que le permitirán entender las variables producto, precio, promoción
y plaza, y su impacto en el consumidor como eje de las decisiones de
Mercadeo.
Objetivo de aprendizaje
Comprender las variables que conforman la Mezcla de Mercadeo y su
importancia en las decisiones de Mercadeo.
Habilidades a desarrollar
− Identifica las variables de la Mezcla de Mercadeo.
− Comprende la función de cada variable y la relación entre ellas.
− Identifica al consumidor como eje central de la Mezcla de Mercadeo.
− Identifica los componentes de un plan de Mercadeo.
La Mezcla de Mercadeo
Inicialmente, en el año 1950, el profesor de la Escuela de Negocios de
Harvard, Neil Borde, definió la Mezcla de Mercadeo como un conjunto
de doce variables claves que, a su criterio, la empresa debía considerar
en sus estrategias de Mercadeo, estas eran: planeación, precio, produc-
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
Producto
Promoción
La variable precio hace referencia al valor que debe pagar el cliente para
obtener los productos y servicios, y tiene la función de generar rentabi-
lidad y valor para la empresa además de ser competitivo en el mercado.
La fijación de precio de los productos parte de unos objetivos y políticas
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
Ahora bien, hoy existen algunas teorías que argumentan que las 4P evo-
lucionaron a 7P: producto, precio, promoción, plaza, postventa, pre-
venta y políticas. Otros, por el contrario, hablan que las 4P evoluciona-
ron a 4C: cliente, costo, conveniencia y comunicación. Pero podemos
concluir que sean 7P o 4C, en todas continúa la esencia de las 4P, las
cuales siguen teniendo total vigencia debido a que abarcan o involucran
las variables que se proponen, diferentes a las 4P.
Variable producto
Un producto es todo bien tangible o intangible que satisface una ne-
cesidad y que está disponible para la venta. Como ya lo dijimos ante-
riormente, los productos, junto con los clientes, constituyen los pilares
básicos de toda organización; por ello, las decisiones que se tomen en
torno a él, son quizás las más importantes e impactan directamente en
las otras tres variables de la Mezcla de Mercadeo.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
Portafolio de productos
Usualmente las organizaciones no tienen un solo producto, por lo ge-
neral cuentan con varios. El total de productos que tiene una organi-
zación recibe el nombre de portafolio de productos. Este usualmente es
organizado por líneas, que son un conjunto con características similares
y el número de líneas que conforman el portafolio recibe el nombre de
amplitud de línea. Ahora bien, el número de productos que conforman
cada línea recibe el nombre de profundidad de línea.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
Promoción
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Producto
Potencial
Producto
Aumentado
Producto
Real
Producto
Genérico
Producto
Básico
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principios de mercadeo
Concepto del producto: tiene que ver con las características, especi-
ficaciones y dimensiones a partir de las cuales se define el producto,
involucra tanto los beneficios funcionales como emocionales que este
ofrece.
Diseño: es la apariencia externa del producto y tiene que ver con sus
características estéticas. Un buen diseño además de captar la atención
del público le da un valor agregado al producto, genera diferenciación y
se convierte en un factor clave para competir en el mercado.
Etiqueta: hace parte del empaque y/o envase y está conformada por
una información impresa y un diseño gráfico. La información que debe
contener una etiqueta es de dos tipos: la información promocional del
producto como el nombre de la marca y la que la empresa considere
pertinente para resaltar sus principales beneficios. La información nor-
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Modificaciones estéticas: tienen que ver con los cambios que se realizan
para mejorar la apariencia del producto: cambio de etiquetas, de colo-
res, de presentaciones, etc
Estéticas
Funcionales
Calidad
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principios de mercadeo
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Variable precio
Se define como precio el valor que el cliente intercambia para obtener
un producto deseado. Aunque generalmente ese valor se da en términos
de dinero, también puede estar representado en términos de bienes y
servicios.
Tanto para las empresas que ofertan productos y servicios como para
los clientes que los demandan, el precio despierta un interés y preocu-
pación especial. Las empresas, por ejemplo, se cuestionan si el precio de
sus productos es muy bajo o es muy alto. De los clientes, por su parte,
continuamente surgen expresiones como: ¿cuánto vale?, ¿por qué tan
caro?, quiero algo más económico, entre otras.
“Entre precio y producto existe una relación vital, debido a que nin-
guno de los dos puede existir sin el otro. El producto no puede existir
sin un precio, es difícil pensar o hablar de un producto sin considerar
cuánto vale” (Garcia Sordo, 2001).
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principios de mercadeo
En entornos tan competitivos como los que vivimos hoy en día, las
empresas deben tomar decisiones respecto a cómo enfrentar la com-
petencia: competencia de precios o competencia no basada en precios.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Fijación de precios
Las decisiones sobre la fijación de precios de los productos a veces pue-
den ser muy complejas porque se debe tener en cuenta la óptica de la
empresa, la del mercado y la del cliente. Desde la óptica de la empresa se
deben considerar costos fijos y variables, la rentabilidad esperada, entre
otros Desde la óptica del mercado es importante considerar la demanda
y los precios de la competencia; y desde la óptica del cliente se deben
considerar las percepciones y su sensibilidad hacia los precios (Ferrel &
Hartline, 2012).
Los costos: los precios que se fijen deben cubrir los costos directos e
indirectos, fijos y variables, en los que incurre la empresa para la elabo-
ración de los productos.
El valor para los clientes: los atributos, los valores agregados y los ele-
mentos diferenciadores inciden directamente en el precio de los produc-
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principios de mercadeo
Costos
Sensibilidad Rentabilidad
Precio
Percepción
Demanda
de Valor
Valores
Competencia
Agregados
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Tipos de precios
Cuando la empresa va a determinar el precio de un producto nuevo
debe decidir qué tipo de precio fijará dependiendo de los objetivos or-
ganizacionales y de las metas que se quieren alcanzar:
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principios de mercadeo
Políticas de descuentos
A partir de los factores internos y externos que se deben tener en cuenta
para la fijación de precios, se establece el precio inicial de un producto
denominado precio de lista o precio base, pero en ocasiones las empresas
se enfrentan a situaciones que las llevan a implementar algunas mo-
dificaciones temporales a ese precio de lista por muchas razones: para
ajustarse a los cambios del entorno, para incrementar las ventas, para
evacuar inventarios, para responder a la competencia, para incentivar la
demanda, entre otros.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Descuento Descuento
comercial en especie
Descuento
Descuento
por promocional
temporada
Descuento
Descuento
por
financiero volumen
Descuento Descuento
por bonos estacional
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PRINCIPIOS DE MERCADEO
Variable plaza
Hace referencia a los canales de comercialización del producto; es decir,
al conjunto de empresas o personas que posibilitan que el producto
llegue al consumidor final. A través de ellos, las empresas ubican el
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
La variable plaza también tiene que ver con todas las decisiones que se
deben tomar a lo largo de la cadena de suministro, conformada por:
proveedores, empresa, canales de comercialización y los clientes, este
proceso es conocido como la logística de la distribución, la cual involucra
todos los aspectos que incidan en la disponibilidad del producto como,
las compras de materias primas y partes componentes de los productos,
los procesos de producción, los inventarios y la distribución.
Canales de distribución
En términos generales, existen básicamente tres niveles de canales de
distribución, el canal directo, el canal indirecto y el canal mixto, y es
decisión de la empresa acogerse a uno de ellos, a dos o a los tres, lo cual
es una decisión estratégica en la que se deben tener en cuenta los obje-
tivos organizacionales, el tipo de producto y, por supuesto, los clientes.
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principios de mercadeo
cios porque en la medida que pasa por cada intermediario el precio del
producto aumenta. El canal indirecto lo tienen aquellas empresas que
requieren de uno o varios intermediarios para lograr mayor cobertura
de mercado. Dependiendo del número de intermediarios, el canal indi-
recto puede ser de longitud corta, si solo se apoya en un intermediario,
o de longitud larga si requiere varios intermediarios. Por ejemplo, si la
empresa, le vende a un supermercado para que este le venda al consu-
midor final, la longitud del canal es corta porque solo hay un interme-
diario. Si la empresa le vende a un distribuidor para que este le venda a
las tiendas, y estas finalmente al consumidor final, la longitud del canal
es larga porque existen dos intermediarios, el distribuidor y las tiendas.
Estructura de canales
Dependiendo del tipo de productos y del público objetivo al cual es-
tán dirigidos, las empresas definen qué tanta cobertura de mercado se
requiere y a partir de ello toman decisiones estratégicas respecto a la
estructura de canales que deben implementar.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
Selectiva
Tipos de
Distribución
Intensiva Exclusiva
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Selección del portafolio: el canal es el medio a través del cual los pro-
ductos llegan a su público objetivo, por este motivo es muy importante
seleccionar el portafolio de productos que se le asignará a cada canal, el
cual debe estar acorde a los productos que maneja el canal y al tipo de
cliente que se enfoca.
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principios de mercadeo
Son muchos los motivos por los cuales pueden surgir conflictos de ca-
nales; por tanto, las empresas deben gestionarlos de la mejor manera
posible ejerciendo liderazgo, seguimiento y control, y aunque no exis-
ten métodos o modelos para el manejo de estos, se pueden minimizar si
ha claridad y respeto absoluto en los roles que debe asumir cada una de
las partes (Pride & Ferrel, 2000).
Eficacia
Eficiencia
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Logística de la distribución
Para que el producto llegue desde la empresa hasta el consumidor final,
se requiere de un proceso debidamente planeado y administrado de
toda la cadena de suministro, que inicia en el proveedor y finaliza en el
cliente.
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principios de mercadeo
− Oulets
− Tele ventas
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
− Ventas multinivel
− Ventas por catálogo
− Comercio electrónico
− Máquinas expendedoras
Variable promoción
La variable promoción hace referencia a toda comunicación integrada
de Mercadeo con el fin de suministrar información y fortalecer las rela-
ciones con los clientes, de manera que se genere visibilidad y notoriedad
entre los clientes actuales y potenciales.
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principios de mercadeo
Objetivos
El objetivo general de toda comunicación es poner en común algo, para
el caso específico de la comunicación de Mercadeo el objetivo principal
es compartir unos mensajes con su público objetivo (Pride & Ferrel,
2000).
Mezcla de promoción
La promoción o comunicación de Mercadeo, no es solo publicidad.
Hoy se puede acceder a otras alternativas comunicacionales que, traba-
jadas en forma coordinada, pueden generar mayor impacto en su pú-
blico objetivo. El conjunto de esas alternativas comunicacionales en las
que se apoya la empresa para divulgar sus mensajes y generar impacto
reciben el nombre de mezcla de promoción.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
− Eventos
− Publicidad
− Correo directo
− Telemercadeo
− Venta personal
− Relaciones públicas
− Plataformas digitales
− Promociones comerciales
− Material en el punto de venta - POP
Con el fin de lograr una comunicación integrada de Mercadeo, las em-
presas determinan qué elementos conformarán su mezcla de promoción.
Algunas veces las empresas se apoyan en una mezcla de promoción amplia,
otras veces es más limitada; todo depende principalmente de las políticas
organizacionales, los objetivos de la comunicación y del presupuesto con
el que cuente la empresa para invertir en sus estrategias comunicacionales.
Tipos de comunicación
Dependiendo de los objetivos que se pretenden alcanzar a partir de la
estrategia comunicacional, se puede hablar de diferentes tipos de co-
municación: comunicación institucional y comunicación de productos
(Pride & Ferrel, 2000).
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principios de mercadeo
Mensajes: los clientes siempre se sentirán atraídos por los mensajes po-
sitivos. La creación de mensajes con significado ayudan a conectar la
marca con el cliente y generan mayor recordación. Los mensajes deben
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Desarrollo de la comunicación
Una estrategia de comunicación implica básicamente la creación del
mensaje y la elección de los medios a través de los cuales se hará difu-
sión de ellos. Las principales etapas para el desarrollo de la estrategia
comunicacional se presentan a continuación:
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principios de mercadeo
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ción del presupuesto: analizar el presupuesto invertido versus el alcance
e impacto de la comunicación.
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principios de mercadeo
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Unidad temática 5
El plan de Mercadeo
Presentación de la Unidad temática
La quinta unidad temática se enfoca en los conceptos generales del plan
de Mercadeo. Una vez analizado el mercado e identificado las oportu-
nidades o amenazas, así como las fortalezas y debilidades las empresas
realizan un plan de Mercadeo con el fin de estructurar y formalizar las
estrategias de Mercadeo para la empresa. Se le brindarán al estudiante
los conceptos básicos que le permitirán dimensionar la importancia del
plan de Mercadeo, las etapas que se requieren para la realización así
como un modelo para la realización.
Objetivo de aprendizaje
Comprender el significado y alcance de un plan de Mercadeo.
Habilidades a desarrollar
− Dimensiona la importancia de un plan de Mercadeo.
− Comprende las etapas para la realización del plan de Mercadeo.
− Reconoce los componentes de un plan de Mercadeo.
El plan de Mercadeo
Cuando se habla de un plan se está haciendo alusión a la programación
de diferentes actividades que deben realizarse con un fin específico. A
nivel personal se pueden planear muchas cosas: un paseo, una reunión,
un encuentro, etc. Entonces se revisan todas las actividades que se de-
ben realizar para lograr que ese paseo, reunión o salida se lleve a cabo de
la mejor manera posible.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Análisis situacional
La segunda etapa consiste en recoger información del macro entorno,
sector y la empresa con el fin de identificar oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades y, a partir de ella, definir la problemática de
Mercadeo que enfrenta la empresa tanto interna como externa. Esto
se conoce con el nombre de diagnóstico organizacional o análisis
situacional.
Planeación
Platafoma Análisis Objetivos Ejecución Plan de
Estratégica
Estratégica Situacional Mercadeo Estratégica Mercadeo
Mercadeo
Fijación de objetivos
Una vez identificada la problemática de la empresa, se plantean los ob-
jetivos generales de Mercadeo y los objetivos específicos. Los objetivos
deben ser ambiciosos pero alcanzables y medibles, y deben dar solución
a la situación problemática detectada en el análisis situacional.
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principios de mercadeo
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Resumen ejecutivo
Es un documento de máximo dos páginas que resume el plan de Mer-
cadeo que se presenta. Debe contener principalmente la evolución del
mercado, la problemática encontrada, los objetivos, las estrategias pro-
puestas y el presupuesto de implementación. Aunque va al inicio del
documento, se redacta una vez finalizado el plan.
Presentación de la empresa
Realizar una breve descripción de la empresa, expresando la misión,
visión y valores, su trayectoria e igualmente presentar los productos y
servicios que ofrece y los clientes a quienes se dirige.
Análisis situacional
A partir del análisis del macro entorno, sector y empresa se realiza un
diagnóstico de la empresa que exprese su posición actual y que contenga
los resultados más relevantes desde el contexto de las condiciones pa-
sadas, presentes y futuras, identificando las oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades encontradas.
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principios de mercadeo
Análisis de la competencia
Aunque dentro del análisis situacional se analiza la competencia, vale
la pena dedicar un capítulo del plan de Mercadeo a analizarla con el
mayor grado de detalle posible, igualmente se debe identificar quiénes
son los competidores foco, cuál es la posición de cada uno de ellos en el
mercado y cuáles son sus fortalezas y debilidades; se realiza un compa-
rativo con la empresa, de tal forma que permita identificar aspectos que
puedan limitar la competitividad de esta.
Objetivos de Mercadeo
Explicar los objetivos generales y los objetivos específicos del plan de
Mercadeo desde una perspectiva cuantitativa, los cuales se derivan
del análisis situacional; se debe indicar también el tiempo en el que
se espera alcanzarlos, se deben caracterizar por ser ambiciosos pero
alcanzables, medibles y cuantificables. Los objetivos deben contribuir
a la consecución de las metas de Mercadeo y, por supuesto, a las metas
organizacionales.
Estrategias de Mercadeo
Estas son la columna vertebral del plan de Mercadeo y deben abarcar las
cuatro variables de la mezcla de Mercadeo. Se debe exponer en térmi-
nos generales la estrategia Mercadeo comparándola con la del principal
competidor.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
Programas de acción
Para la ejecución de cada una de las estrategias se deben implementar
unas actividades específicas o programas de acción; por ello, se requiere
la descripción de qué se hará, quién lo hará y cuándo se hará cada una
de las propuestas. Todo ello se consolida en un cronograma de activi-
dades.
Presupuesto
Se deben costear cada una de las tácticas que conforman el programa de
acción con el objetivo de tener claridad respecto a los recursos destina-
dos a cada una de las actividades del programa y su coto total. También
debe realizarse un estado financiero proforma que contenga las ventas
proyectadas, el presupuesto y las ganancias esperadas.
Seguimiento y control
En la medida que el plan de Mercadeo se ejecuta, es muy importante
evaluar la ejecución de este, con el fin de garantizar que todo lo que
se dijo que se iba a hacer, efectivamente se desarrolle de acuerdo con
lo establecido, no hay que olvidar que una mala ejecución garantiza el
fracaso de cualquier estrategias.
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principios de mercadeo
Documentos de apoyo
Son todos los anexos que se consideren pertinentes incluir en el docu-
mento con el objetivo de reforzar algunas secciones del plan de Mer-
cadeo, tales como: estudios de mercado, publicaciones o resultados de
investigaciones.
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INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESUMER
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principios de mercadeo
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Referencias
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Principios de Mercadeo
Se terminó de imprimir en la Editorial L Vieco S.A.S. en el mes de diciembre de 2015,
carátula en propalcote 240g y las páginas interiores en papel Bond de 75g