La importancia de ver una idea de negocio como un todo

Verónica Ángel Q.

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INTRODUCCIÓN

Miopía del Marketing, publicado en 1960 por Theodore Levitt, sentaría las bases del mercado
actual (Universidad de México, 2014). Este artículo muestra detalladamente la falla en la
gestión de los gerentes a la hora de desarrollar el diseño del producto de una empresa, más que
en las necesidades del cliente. Con lo anterior, según las apreciaciones del autor, esta situación
lleva a las empresas a un estancamiento en el crecimiento, ya que sus procesos no están
enfocados en el servicio, sino en el producto.

IDEAS SUSTANTIVAS

La miopía del Marketing, es no ver las oportunidades en el entorno, tomarlas como amenazas
y centrarse fuera de la visión en la que realmente se pueda alcanzar, esto desde el punto de vista
del mercadeo, pues en el mundo de las ventas la creatividad y la audacia pueden más que los
diseños sofisticados con grandes inversiones y pocos clientes satisfechos, con esto la
obsolescencia finalmente podría fácilmente vencer a las empresas que no estén a la vanguardia
de la actualidad y la tecnología. Es por eso que innovar es la clave para alcanzar estándares
deseados y lograr posicionarse de manera competitiva, lo que evita la desaceleración en el
crecimiento y permanecer vigentes en un mercado cambiante.

Las necesidades de los clientes cada vez son más deseosas de innovación y factores
diferenciadores; sin embargo, algunos gerentes tienen la creencia de que su segmentación es
más efectiva al estar enfocada en mercados con más ingresos y en expansión. Esto puede
conllevar a un autoengaño letal a sus empresas, por ejemplo: en el caso de los ferrocarriles no
se trataba de pensar solo en la industria de los ferrocarriles, sino que eso iba más allá, pues para
los pasajeros la necesidad en general era poder transportarse cómodamente y la llegada fuera
segura y tranquila a sus destinos.
Otra creencia de algunas empresas, de acuerdo a Theodore Levitt, es que no existe un sustituto
competitivo. Es preciso aclarar que la relación calidad / precio son un predisponente de la
sustitución, lo que permite que siempre exista quien compita con estos factores, y se convierte
en una alternativa interesante para el usuario y garantiza la permanencia de los clientes en un
flujo continuo. Además, este es el elemento más determinante del modelo de Porter, con que
las empresas emprenden acciones para fortalecer su posicionamiento en el mercado y
salvaguardar así su visión competitiva ante sus rivales en el sector, Este tipo de amenazas puede
que dependan de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de
escalas, donde los costos se reducen gracias a los volúmenes de producción de las empresas; la
diferenciación de los productos, la diferencia de un producto marca la innovación y el atractivo
que el cliente quiere ver, lo que permite una revaloración de un producto que está cubriendo a
plenitud las necesidades; el requerimiento de capital, en casos emergentes un gerente podrá
tomar la decisión de inyectar capital al producto con tal de tener el objetivo final de una
empresa, ventas con clientes satisfechos; el acceso a canales de distribución, entre mayor acceso
a canales de distribución mayor será la posibilidad de abarracar grandes mercados sin tener
tantos competidores, lo que permitirá que los proveedores acepten finalmente los productos,
claro sobre altos márgenes de calidad; ventajas de los costos independientes, un factor
fundamental a favor de la empresa ya que igualar costos será difícil para otras empresas;
Política gubernamental, según políticas gubernamentales de otros países, esto puede ser a favor
de algunas empresas ya que sus leyes limitan la entrada de nuevos competidores (Scientia et
Technica, 2003). La industria del petróleo es uno de los ejemplos en la que no se han hecho
acciones destacables, pasando por alto las necesidades de los clientes y dando paso a sustitutos
que han logrado ganar importancia y primeros lugares en el mercado.

Las empresas deben quitarle un poco de atención al producto y debe encaminarse más bien
hacia las investigaciones de los mercados en las necesidades de los clientes, obteniendo como
resultado unas ideas más concretas sobre como producir y elaborar un producto enfocado en el
servicio en general.
 En definitiva, los gerentes son las cabezas visibles de las empresas, en ellos se deposita la
confianza para que logre la supervivencia de una idea de negocio en el mercado. Por lo tanto,
estos deben ser realistas, visionarios, positivos, proactivos, pendientes de los avances del
mercado y de su entorno, capaces de adaptarse a los cambios, de identificar al cliente como
objetivo principal, construir productos basados en un servicio amplio. Un cliente satisfecho es
la base fundamental para la que la empresa sobreviva y lidere el mercado.

POSICIÓN

La Miopía de Marketing me ha hecho entender que cuando se presente una oportunidad hay
que verla como un todo, no estar enfocados en sí en un producto sino al servicio, así como lo
dijo Theodore Levitt, donde muestra al mundo ejemplos de fracasos y éxitos empresariales que
le dan al lector un panorama real y frío de lo que el mercado da y espera de los gerentes y sus
empresas.

Por eso, voy a hacer énfasis en las siguientes premisas considero adecuadas:

 Toda gran industria fue alguna vez una industria de crecimiento: se puede decir que la falla
de gestión de los ejecutivos es una de las grandes razones por las cuales las empresas declinan
en el tiempo. Esto se debe a que centran su atención en el producto y no en los clientes, y al no
ajustarse al entorno y al mercado hace que grandes empresas lleguen a su extinción total, como
sucedió con la gran empresa de los ferrocarriles en sus épocas doradas.
 Debe haber imaginación y audacia ejecutiva en los negocios: estas características
engrandecen tanto a los gerentes como a las empresas, es un ejemplo claro el de los ferrocarriles
en los que las oportunidades siempre estuvieron a la vanguardia, solo falto la imaginación.
 Cómo la complacencia y la obstinación pueden convertir las oportunidades en algo
parecido a un desastre: se obvian las oportunidades cogiéndose como amenazas, por ejemplo:
las empresas de petróleo. Ellas dejaron de ser una industria en crecimiento a enfrentarse a una
realidad de decadencia, similar al éxito pasado de los ferrocarriles.
 Ventas no es lo mismo que marketing: mientas las ventas son una de las actividades más
pretendidas de las empresas y que buscan que la gente intercambie su dinero por el producto
sin preocuparse de lo que hay detrás, el marketing se preocupa que en el lanzamiento de un
 producto se tenga en cuenta la creación, el estímulo y la satisfacción de los que va dirigido,
apuntar al éxito total de un cliente satisfecho, será el objetivo cumplido.
 Dos condiciones que generalmente garantizan el ciclo del autoengaño:
a) La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más adinerada y en
expansión: Un mercado en expansión evita que los fabricantes tengan que pensar mucho o en
forma imaginativa, esto conducirá a un estado de confort letal a las empresas, lo que llevaría a
no identificar los posibles o potenciales problemas a los que puede caer, es decir si no hay un
aparente problema la empresa no desarrollara su imaginación para crear e innovar.
b) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto de la
industria: es un autoengaño para las empresas, ya que siempre existirá un sustitutivo
competitivo que cubra las necesidades de los clientes y el mercado, dejando ver que la relación
calidad / precio sea capaz de sobrepasar las expectativas de un mercado exigente y cambiante.

Lo anterior muestra la miopía como una de las grandes fallas en la administración, dado a que
la acción de los ejecutivos se enfoca en el producto y no en la orientación al cliente y es
necesario como futuros empresarios desarrollar un modelo de negocio en función al cliente.

CONCLUSIÓN

La mejor manera para una firma alcanzar sus objetivos es conocer lo que hace su negocio para
tener éxito y no es necesario producir a gran escala, dado a que todo esfuerzo que se enfoque
en la producción, descuida las acciones de marketing con enfoque hacia al cliente, no hacia el
producto.

REFERENCIAS

Universidad de México. (2014). Marketing: ¿quién fue Theodore Levitt? Revista Digital
Mercadeo, 2.