Trouver ceux qui peuvent acheter et ceux qui n’achèteront pas.

Vous commercialisez des espaces pour un journal gratuit. Votre régie souhaite
développer son portefeuille d’annonceurs sur un secteur comprenant 20 000
entreprises. 5% sont des professions réglementées excluant la publicité commerciale
(médecins, avocats, etc.), 70 % de ceux qui restent n’ont plus de budget pour
acheter de la publicité cette année.
On estime en se basant sur les résultats observés dans des zones géographiques
similaires d’un point de vue économique que la concurrence dans son ensemble
conservera 5000 annonceurs actifs dans la zone.
La dépense des annonceurs en espaces publicitaires est en moyenne de 5 500
euros par an. Votre régie a fixé un objectif de chiffre d’affaires de 1 925 000 € pour
cette année, objectif équivalent au chiffre d’affaires de son principal concurrent.
Quel est le marché potentiel de la zone et marché actuel (ou réel) pour cette année ?
 SI l’objectif de la régie est atteint quelle sera sa part de marché sur la zone ?
 Quel serait alors le potentiel à conquérir ?

Calculer un marché potentiel : explications, correction

1. Le marché publicitaire potentiel (parfois nommé marché théorique) de la zone est
composé de l’ensemble des annonceurs dont on retranche les annonceurs type «
NCA » (NCA soit Non « Consommateur » Absolu) soit : 20 000 x 5 % = 1 000 Non-
consommateurs absolus. Ils sont définitivement incapables d’acheter, pour des
raisons durables (en l’occurrence le cadre juridique qui le leur interdit) et il est donc
impossible de leur vendre de l’espace. Il reste 19 000 annonceurs potentiels. Soit
104.500.000 d’euros (19 000 x 5500 ).
2. Le marché actuel (ou réel) est constitué du nombre d’entreprises qui peuvent acheter
de l’espace cette année soit : 20 000 – [19 000 x 70% – (20 000 x 5%)] ou plus
simplement 30% des 19 000 soit 5700. Cela représente un marché réel pour l’année
de 5700×5500 : 31.350.000 d’euros.
3. Si les concurrents gardent 5000 annonceurs, il nous en reste 700 soit un CA
potentiel 700 x 5 500 = 3 850 000 euros. Si l’entreprise atteint son objectif, elle aura
1 925 000/31.350.000 soit 12,28% des parts du marché de l’année en valeur et
700/5700 soit 12,28% en volume de clients. Il s’agit bien évidemment du même
résultat puisque nous avons utilisé des données moyennes. Pour cette année, il
resterait à conquérir de notre point de vue 87,72% des parts, 5000 clients ou encore
31 350 000 – 3 850 000 soit 27.500.000 d’euros. Et pour les années futures si nous
éliminons les concurrents, 19 000 annonceurs pourraient être nos clients.