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MARKETING
INTRODUCTION
I LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE
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a) def du marketing
Le marketing c’est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler
les besoins des consommateurs dans une catégorie de produits ou services…
Une entreprise ou un produit qui ne s’adapte pas risque de disparaître (Levis, Apple).
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Situation : Les consommateurs ont des besoins différents : il faut former des groupe
de consommateurs ayant des besoins similaires.
Exemple de Petit Bateau
Population Totale
Consommateurs Non consommateurs
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Marché support :
Marché Principal (du produit) – Marché substitut – Marché complémentaire
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• Environnement technologique
Influence du développement de certaines technologies sur : le développement du
produit de l’entreprise cliente (ex : ABS, airbag), la croissance des entreprises
clientes ; l’utilisation par le consommateur (le 12, minitel, internet) ; la disparition
de certains produits (tv couleur / N&B) …
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1) Segmentation
Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles distincts de clientèle,
chacun de ces groupes homogènes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à
atteindre à l’aide d’une stratégie marketing appropriée.
Critères de segmentation
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2) Ciblage
Cibler un marché consiste pour une entreprise à évaluer les différents segments de ce
marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort en sachant qu’on pourra
avoir plusieurs segments
(1 principal= cœur de cible et des secondaires) : Exemple Coca Cola 15-25 ans
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P1
P2
X
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C1 C2 C3
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P2 bleu Bleu Bleu
foncé clair
P3
C1 C2 C3
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ROUGE
P3Jaune
C1 C2 C3
P1 Bleu
P2 Jaune
P3 Roug
e
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C1 C2 C3
P1 X X X
P2 X X X
P3 X X X
3) Positionnement
La conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur cible par rapport à la concurrence.
Exemple :
Chaines de télé Hertzienne en France.
France 5 éducation, Arte culture, Canal+ sport et cinéma, France 3 régional, m6
jeunesse famille, France 2/Tf1 : aucune différence à part la télé réalité sur TF1
Pepsi : Marque des jeunes / Coca plus pour les « vieux »
Le losange du positionnement
Etude de marché interne (Coca cola) ou externe (BVA, Nielsen, Médiamétrie) en fonction
de la taille de la société.
Identification d’un problème ou d’une opportunité Plan de recherche (il faut
déterminer son budget) Réalisation de la recherche (entretiens, questionnaires)
Préparation et présentation d’un rapport (le rapport peut être à refaire si les
conclusions ne sont pas pertinentes)
Des faits
Etudes documentaires Observer
Au subconscient
Parfois, les gens sont plus à l’aise seul (sujets personnels etc.) qu’en groupes, parfois
c’est l’inverse.
Entretiens individuels :
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Exemple : Nescafé/Nestlé
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1) La marque produit :
Associe un nom et une promesse spécifique à une produit une marque pour chaque
produit : Gamma, Ariel, Omo, Skip. En tant que consommateurs on pense avoir affaire à
plusieurs marques
Avantages :
- Permet de lancer des produits correspondant à des segments proches
- Permet de ne pas lier son destin et sa réputation à une seule marque
Inconvénients :
- Investissements importants pour chaque produit
- Pas d’acquis de la distribution
2) La marque branduit :
Désigne un produit proposé par une seule firme que l’on ne peut identifier que par sa
marque (pas de dénomination générique) : Nutella, scotch, post It, kleenex
Avantages :
- Une très forte reconnaissance de la marque par les consommateurs.
- Les autres marques ne sont que des imitations : produit « me-too »
Inconvénients :
- Disparition de la marque en passant dans le langage courant : Frigo
3) La marque gamme :
Associe sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits
homogènes : Garnier Fructis, Freeskis
Avantages :
- Permet de construire une image de gamme cohérente et durable
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Inconvénient s :
- Innovation souvent limitées
4) La marque ombrelle :
Désigne un ensemble hétérogène de produits dont chacun bénéficie d’une promesse
spécifique commercialisés sous la même marque : Tefal,
Tefal Diversification poêle, raclette, ustensiles, pèse personne, fer à repasser,
puériculture
Avantages :
- Lancement facilité par acquis de la marque
- Rentabilisation de gammes étendues dans un marché de taille étroite
Inconvénients :
- Risque de banalisation de la marque
- Risque de s’éloigner du territoire de marque
5) La marque caution :
Liée à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d’une autre
marque pour authentifier les produits : Danone, Nestlé
Avantages :
- Permet de souligner un bénéfice produit
- Facilite l’acceptation d’un nouveau produit par les consommateurs et les
distributeurs
Inconvénients :
- Risque de dilution dans un territoire trop vaste
- Nécessite de moyens importants pour la promotion de chaque marque
6) La marque griffe :
Signature d’une création originale, le territoire de la griffe ne s’exprime pas par rapport à
des objets mais par rapport à une compétence reconnue et un style : Channel
Joaillerie, horlogerie, lunettes, sports, parfum
Avantages :
- Attachement et fidélité des consommateurs
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Inconvénients :
- L’ensemble de la marque repose uniquement sur son image
- La démocratisation détruit la marque
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