SEGMENTACIÓN

1.- MACROSEGMENTACIÓN

Es casi imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Se busca dar
soluciones adaptadas al problema específico del consumidor. La segmentación descompondrá el mercado
de referencia en subconjuntos de homogéneos con la identificación de grupos de compradores objetivos.
Este proceso tiene importancia estratégica para la empresa ya que define el campo de actividad e identifica
factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos

- MATRIZ DE ABELL

Intervienen 3 dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:

 ¿Cual es la función o necesidades a satisfacer? El ¿Qué?

 ¿Quiénes son los grupos de compradores potenciales interesados? El ¿Quién?
 ¿Cuáles son las tecnologías existentes para producir estas funciones? El ¿Cómo?

.Dimensiones del mercado de referencia

¿Que necesidades o funciones

satisfacer?

¿Con que Tecnologías

satisfacer?

Que Grupos de compradores satisfacer

Funciones: necesidades a las que debe responder el producto o servicio, puede definirse como un
conjunto de ventajas buscadas, por diferentes grupos de compradores.
Grupo de compradores: diferentes grupos de compradores potenciales, en que sus características se
definen en términos generales, como hogar u organización, clase económica, zona
geográfica, etc.
Tecnologías: aquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico que permite producir las funciones
descritas: pintura o papel para la función de decoración.

- CONSTRUCCIÓN DE UNA MATRIZ DE SEGMENTACION

Análisis de pertinencia: Para obtener una matriz de segmentación que sea operativa es necesario
seguir ciertas reglas:
 Rastrear extensamente y considerar todas las variables que sean estratégicas.
 Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas
 Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas
 Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas
 La matriz debe comprender los segmentos existentes y potenciales

Funciones: DECORACION
Grupo de compradores: HOGAR U ORGANIZACIÓN
Tecnologías: PINTURA, PAPEL MURAL

Test de matriz de segmentación: para verificar el valor operativo de la matriz, los clientes como los
principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo siguiente es
reunir la información que permita evaluar el potencial de cada segmento.

1
  Cual es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento
 Cual es nuestra tasa de penetración en cada segmento
 Donde se encuentran nuestros clientes mas importantes
 Donde se encuentran nuestros competidores directos
 Cuales son las expectativas en cada segmento en términos de servicios, calidad, precio etc.

También las siguientes preguntas pueden ayudar a definir si dos productos pertenecen a un mismo
producto-mercado o segmento estratégico:

 Los principales competidores son los mismos

 Sus clientes o grupos de clientes son los mismos
 Los factores de éxito son idénticos
 La Desinversión de uno afecta el otro.

Busqueda de nuevos segmentos. El análisis de macro segmentación sirve para descubrir nuevos
segmentos:

 Hay otras tecnologías, procedimientos o productos que ofrecen el mismo servicio

 Las funciones suplementarias podrían ser ofrecidas por un producto mejorado
 Hay otros tipos de compradores que tengan el mismo de necesidad
 Pueden ser estas necesidades solucionadas mejor

- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA (LAMBIN)

 Estrategia de concentración: Su campo de actividad es un producto- mercado, una función y un

grupo de compradores, es la estrategia del especialista: que busca una cuota elevada en un nicho
bien diferenciado. Porsche: autos deportivos

 Estrategia especialista en producto: Se especializa en una función, pero cubre todos los grupos
de compradores afectados por esta función. (Almacenamiento industrial)
Ciertos productos a varios segmentos, 3 tipos de microscopio a escuelas, universidad, estudiantes,
etc.

 Estrategia especialista en cliente: se especializa en una categoría de clientes, presentando una

gama completa de productos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas. (todos
los productos necesarios para un Hotel u Hospital)

 Estrategia Especialización selectiva: consiste en introducir varios productos, varios mercados

sin vínculos entre ellos (diversificación del riesgo de la empresa), estrategia multisegmentos.
Iberoamerican radio (radio futuro, rock & pop, corazón, etc.)

 Estrategia Cobertura completa: Surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los
grupos de compradores. Coca-Cola en el mercado de las bebidas, IBM en tecnología.

2.- MICROSEGMENTACIÓN

Consiste en analizar la diversidad de las necesidades al interior de los producto- mercados identificados en
la Macrosegmentación.

Los compradores que forman parte de un producto-mercado buscan en los productos la misma función de
base (la medida del tiempo, para los relojes), sin embargo pueden tener expectativas o preferencias
específicas en la manera de obtener esa función buscada o en los servicios suplementarios que
acompañan al servicio base.

- ETAPAS DE LA MICROSEGMENTACIÓN
 Análisis de la segmentación: Dividir el producto – mercado en segmentos homogéneos según
ventajas buscadas y diferentes de otros segmentos.
 Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios según objetivos de la empresa.

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  Elección del posicionamiento: En cada segmento el objetivo es posicionarse según las
expectativas de los consumidores y considerando la posición de la competencia.
 Programa de marketing objetivado: Programa adaptado a cada segmento objetivo.

- VARIABLES PARA MICROSEGMENTACIÓN

Microsegmentación para bienes de consumo.

 Socio-demográfica (descriptiva): localización, sexo, edad, renta, clases profesionales. Es el mas

fácil de medir por accesibilidad de la información, es poco predictivo de la elección de marcas,
describe no explica. Se utiliza a posteriori. Debe ser apoyado por otras variables, como ventajas
buscadas o sociocultural
 Ventajas buscadas o beneficios buscados: Precio, calidad, duración, color, diseño, sabor, etc.
se busca las diferencias en los sistemas de valores, la ventaja buscada es el valor explicativo que
es necesario buscar. Los atributos tienen un valor distinto para cada individuo. Se tiene que
analizar todos los atributos de un producto, el valor de cada atributo según los compradores
(estudio de mercado), agrupar a los individuos según los atributos e identificar el tamaño de cada
segmento identificado por el atributo. El problema es que no se puede identificar los perfiles
socioeconómicos detrás de los segmentos.
Este análisis es importante para el posicionamiento, plan comunicacional y política de producto.
 Estilos de vida o socio-cultural: individuos muy diferentes socio-económicamente, pueden tener
comportamientos muy similares. Es un indicador de personalidad, es el resultado global del
sistema de valores, actitudes, actividades y del modo de consumo.
Actividades, intereses y opiniones (AIO). Su análisis es de muy alta dificultad.
 Comportamiento de compra o comportamental: método a posteriori.
o El status del usuario: usuarios potenciales, no usuario, primeros usuarios, usuarios
regulares o irregulares.
o Tasa de uso del producto: el 20% que realiza el 80% de los negocios, pequeños medianos
y grandes usuarios, clientes claves, etc.
o Estatus de fidelidad: compras reiteradas (niveles de fidelidad), desarrollar la fidelidad es
una tarea del marketing relacional.
o La sensibilidad a un factor de marketing: precio, promociones, etc.

- VARIABLES PARA MICROSEGMENTACIÓN DE BIENES DE INDUSTRIALES

No hay mucha diferencias entre bienes de consumo e industriales, aunque los criterios utilizados son muy
diferentes.

 Ventajas buscadas: se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial
(clasificación por tipo de industria o por utilización final, según sea la etapa del proceso productivo)

 Segmentación descriptiva: se apoya en los criterios descriptivos de los clientes industriales,

localización geográfica, tamaño de la empresa, etc.

 Segmentación comportamental: según estructuras y características del centro de

abastecimiento, el comportamiento varia según el grado de importancia de la compra, complejidad
de la decisión y según las estructuras de la organización.

- CONDICIONES DE EFICACIA DE UNA SEGMENTACIÓN:

 Respuesta diferenciada: maximización de las diferencias entre los distintos segmentos y

homogeneizar las diferencias dentro de un segmento. (segmento homogéneo)
No se reagrupan a los compradores sino más bien a sus compras efectuadas.
 Tamaño suficiente: el segmento debe representar un potencial suficiente. Tamaño, frecuencia,
duración temporal.
 Mensurabilidad: evaluación de la capacidad de compra, tamaño, características en cuanto a sus
comportamientos, no puede ser un segmento abstracto.
 Accesibilidad: deben ser accesibles para poder efectuar esfuerzos de marketing sobre estos.

3
- ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA PARA LOS SEGMENTOS OBJETIVOS
Kotler la ocupa como parte de la estrategia de cobertura de mercado completa y solo hace mención de la 2
primeras..

 Estrategia en marketing indiferenciado: Consiste en tratar al mercado como un todo y poner el

acento en lo que es común a las necesidades mas que en lo que es diferente. Esta estrategia
conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a gran diversidad de
necesidades que permiten economía de escalas tanto para la fabricación como para la
comercialización.

 Estrategia de Marketing diferenciado: A través de la cual la empresa se acerca igualmente al

conjunto del mercado pero con productos adaptados a las necesidades especificas de cada
segmento. Esta estrategia implica costos elevados ya que la empresa pierde el beneficio de
economías de escala.

 Estrategia de Marketing concentrado: La empresa se especializa en un segmento y renuncia a

cubrir la totalidad del mercado a través de esta estrategia la empresa puede esperar recoger
ventajas de la especialización y de una mejor utilización de los recursos.

- ESTRATEGIAS EXTREMAS DE SEGMENTACIÓN:

 Hipersegmentación: desarrollo de producto hecho a la medida

 Contrasegmentación: se ofrece solo la función base de manera estandarizada y a bajo precio.

POSICIONAMIENTO

 Es un lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la
competencia.
 Se logra a través de las características intrínsecas del producto (atributos) o a través de la imagen que
la comunicación logra asociarse con él en forma comparativa con los demás productos de la
competencia.
 El posicionamiento es la aplicación de una estrategia de diferenciación.

- PREGUNTAS A EXAMINAR EN LA ELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO

 Cuales son las características distintivas de un producto o una marca a la cual los compradores
reaccionan favorablemente
 Como son percibidas las diferentes marcas o empresas en competencia, en relación a estas
características distintivas.
 Cual es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta a las expectativas de los
compradores y a las posiciones detentadas por la competencia.
 Cuales son los medios de marketing mas apropiados para ocupar y defender esta posición,

- BASES DE UN POSICIONAMIENTO

 Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto

 Posicionamiento basado en ventajas o solución aportada
 Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica
 Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios
 Posicionamiento en relación a una marca competidora
 Posicionamiento de ruptura en relación a categoría de productos.

- MATRIZ DE LA RIVALIDAD AMPLIADA

CINCO FUERZAS DE PORTER

La noción de rivalidad ampliada se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar
una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solo de la competencia directa que ahí
encuentre, sino el papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, bienes

4
sustitutos, proveedores y clientes. Las 2 primeras constituyen amenazas directas mientras que las 2
últimas son amenazas indirectas debido a su poder de negociación.
Las fuerzas dominantes que van a modelar el clima competitivo difieren evidentemente de un mercado a
otro.

Estos factores determinan la atractividad del sector industrial y su rentabilidad son los siguientes:

Amenazas de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de sí las barreras de entrada son fáciles o

no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porción del mercado. Variables Subyacentes:
Barreras de entrada
 economía de escala
 imagen y lealtad a la marca
 acceso a canales de distribución
 Efecto experiencia
 Necesidades de Capital
 costo de transferencia
 patentes, etc.

Poder de negocios de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más
critica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.
Variables Subyacentes:
 Número de proveedores importantes
 Costos de cambio de proveedores
 Amenaza del proveedor de integrarse hacia delante
 Amenaza de la industria de integrarse hacia atrás
 Existencia de sustitutos del proveedor, etc.
 Importancia de la industria para el proveedor
 Importancia del proveedor para la industria, etc.

Poder de negociación de clientes

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en
los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores
les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
Variables Subyacentes:
 Número de compradores de importancia
 Grado de estandarización del producto
 Amenaza de la industria a integrarse hacia adelante
 Amenaza del cliente de integrarse hacia atrás
 Nivel de información de la empresa por parte del cliente
 Representación de la industria en el coste del cliente
 Costo de cambio del proveedor para el cliente, etc.

Intensidad de la rivalidad
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde
los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
Variables Subyacentes:

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  Número de competidores o lideres del sector
 Tasa de crecimiento del sector industrial
 Magnitud de los costos fijos de almacenamiento
 Barreras de salida (aspectos emocionales, especialización de los activos, restricciones
gubernamentales y sociales, interrelación con otros negocios, costos de salida por una
sola ves)
 Diferenciación del producto o lealtad de la marca

Amenaza de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La

situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Variables Subyacentes:

 Precio relativo de los sustitutos

 Tendencia de los sustitutos a mejorar su calidad y precio
 Rentabilidad de los sectores industriales que producen el sustituto
 Actitud de los clientes hacia los sustitutos
 Costo de cambio para el distribuidor o cliente
 Agresividad del productor de los sustitutos

PRECIO

Valorización monetaria del bien o servicio.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
La selección del precio se ve muy influenciada por la decisión previa de posicionamiento del producto en el
mercado, ya que si decido crear un producto de lujo, implica un mayor valor.
- COSTOS

Precios internos: Son los precios calculados en base a los costos.

 Precio umbral o precio limite: es el precio mínimo cobrado, donde solo se recuperan los costos
directos.
 Precio técnico: Cubre los costos directos y costos estructurales fijos (punto muerto o de equilibrio)
 Precio objetivo: Cubre todos los costos y permite margen de beneficio calculado en relación al capital
invertido en la actividad. Según un volumen dado

- DEMANDA

Elasticidad de precios de la demanda

Porcentaje de la variación de las cantidades demandadas de un producto, producido por el 1% de variación de
su precio. Esta medida es a posteriori, no es utilizada para determinar precios de nuevos productos.
A saber que tanto responde la demanda a un cambio de los precios.
La demanda tiende a ser menos elástica si:

 Hay pocos sustitutos o competidores

 Los compradores no se percatan que el precio subió(corto plazo)
 Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y buscar precios mas bajos(corto
plazo)
 Los compradores justifican el alto precio a la alta calidad

Si la demanda es elástica, el precio tiende a ser bajo (bienes básicos o genéricos)

Si la demanda es inelástica al precio, el precio tiende a ser alto (bienes suntuarios o únicos)

Determinantes de la sensibilidad al precio

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Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tienen un impacto diferente sobre los objetivos
de marketing de la empresa.
Para entender la reacción del mercado sobre la curva de demanda. La primera medida importante es
comprender los factores que afectan la sensibilidad del precio de los compradores: los compradores son
menos sensibles al precio si:

 Efecto del valor único: cuando el producto es exclusivo o único

 Efecto de la conciencia del sustituto: menos sensibles si conocen pocos sustitutos
 Efecto de la dificultad de comparación: cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los
sustitutos
 Efecto del gasto Total cuando mas bajo es el gasto con relación a sus ingresos totales
 Efecto del beneficio final: menor es el gasto total respecto al producto final
 Efecto del costo compartido: Parte del costo es compartido con alguien +
 Efecto de la inversión oculta : El producto se usa con otros bienes adquiridos anteriormente
 Efecto precio calidad: Cuando el producto tiene + calidad, mayor prestigio o exclusividad
 Efecto inventario: Cuando no pueden almacenar el producto.

- ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Estrategia de Penetración: El precio más bajo que la estructura de la empresa permite. Se relaciona con la
distribución intensiva. Se puede aplicar cuando:
 Demanda elástica al precio (mercado sensible al precio)
 Se quiere abarcar totalidad del mercado y no segmentado (distribución intensiva)
 Costo de producción bajos, por presencia de economías de escala y efecto de experiencia
importantes.
 Se logra desalentar la competencia, barreras de entrada
 Se relaciona mas con el aspecto comercial que el financiero
 Hay mercado satisfecho maduro
 Costos de transferencias bajos.

Estrategia de selección (descreme): Se coloca un precio alto buscando un mercado de altos ingresos y
luego se va bajando el precio para ampliar el mercado. Se aplica cuando:
 Mercado inelástico al precio
 Se busca segmento de mercado, discriminación temporal de precios.
 No se dispone de liquidez financiera y se necesita recuperación rápida
 Sé relaciona mas con aspecto financiero
 No existe punto de comparación con otros productos.
 ciclo de vida corto, para rentabilizar, ya que puede rápidamente ser imitado

PLAZA O DISTRIBUCION

Canal de distribución: estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio
competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios
industriales.

El papel de la distribución es en forma general la reducción de las disparidades que existen en los lugares,
los momentos y los modos de fabricación y de consumo, con la creación de utilidades de lugar, tiempo y
estado lo que se ha denominado Valor añadido de la distribución

- FUNCION DE LA DISTRIBUCION
 TRANSPORTAR: del lugar de fabricación al lugar de consumo
 FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y en condiciones según las
necesidades de los clientes
 ALMACENAR: enlace entre el momento de la fabricación y la compra
 SURTIR: toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especializados y/o
complementarios adaptados a situaciones de uso o consumo
 CONTACTAR: accesibilidad a los grupos de compradores, numerosos y dispersos

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  INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos de
intercambio
- TIPO DE INTERMEDIARIOS
Mayoristas: estos venden a los detallistas o clientes institucionales
Detallistas independientes: pequeñas tiendas que venden directamente a los consumidores finales
Distribución integrada: supermercado, grandes tiendas formula de venta autoservicio.
Los agentes y corredores: intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto pero
negocian la venta y la compra de los mismos
Sociedades de servicios: subcontratistas que ejercen ciertas tareas de la distribución en razón de su
especialidad y experiencia
Configuraciones del canal de distribución
 Canal directo: no hay intermediarios que tome el titulo de propiedad, el productor vende
directamente al consumidor
 Canal indirecto: uno o varios intermediarios toman el titulo de propiedad

Tipos de competencia entre distribuidores

 Competencia horizontal: competencia de intermediarios del mismo tipo, en el mismo nivel de la red
 Competencia horizontal intertipo: intermediarios de la misma red pero con formula de venta
distintas (autoservicio o servicio completo)
 Competencia vertical: distribuidores de distintos niveles de la red anterior o posterior del canal.
 Competencia entre redes de distribución: los las redes enteras las que se oponen y que
corresponden a canales muy diferentes.

Criterios de elección de una red de distribución

 Características del mercado: si el mercado es grande, el uso de intermediarios será necesario,

viceversa. Cuanto mayor sea la dispersión geográfica, mayor va ser la necesidad de
intermediarios, el comportamiento de los clientes de igual forma va a influir en la elección de una
red o canal.
 Característicos de los productos distribuidos: los productos muy perecederos necesitan de una
cadena
 Características de la empresa: dependen del tamaño y recursos de la empresa para asumir el rol
de distribución.

- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A INTERMEDIARIOS

Para obtener la cooperación de los intermediarios se ofrecen dos estrategias de comunicación:

Estrategia de presión (PUSH): consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los
intermediarios, para que estos inciten a referenciar la marca, almacenar el producto en cantidades
importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el
producto. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor a través de incentivos y
condiciones de venta, privilegie o empuje el producto de la empresa.
La fuerza de venta o la comunicación personal será el medio de marketing mas importante.

Estrategia de aspiración (PULL) concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la

demanda final, o sobre el consumidor o usuario final, el objetivo es crear en la demanda final actitudes
positivas hacia el producto, o la marca de manera que el comprador demande o exige tal marca al
distribuidor. De modo que el distribuidor cuente con el producto, esta cooperación de parte del distribuidor
es más bien forzoso ya que los clientes son los que ahora piden el producto.

- MARKETING DIRECTO O INTERACTIVO

Es un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta
medible y/o una transacción en cualquier lugar
Sistema de marketing que no recurre a intermediarios.
Distinción entre sistemas similares:

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Sistema de venta directa: las compras son efectuadas a domicilio y servidas a domicilio y la empresa
distribuye directamente sin incurrir a intermediarios. Esta es la venta sin almacenes y las técnicas son la
venta por correspondencia, telemarketing, Internet, etc.

Sistema de marketing relacional: el objetivo no es necesariamente la venta directa, se trata

principalmente de hacer contacto directo con el usuario o potencial comprador en vista a crear y mantener
una relación continua y generar fidelidad.

COMUNICACIONES
MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

1. Publicidad
2. Relaciones Publicas
3. Promoción de ventas
4. fuerza de ventas
5. Marketing Directo

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ

1.- IDENTIFICACION DEL PÚBLICO META
El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a que decir, como
decirlo, cuando decirlo, donde decirlo y a quien decirlo

2.- DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACION

Una ves identificado el publico meta, se debe decidir que respuesta desea que tenga el publico. Se puede
buscar una respuesta cognoscitiva “aprender” (instalar algo en la mente del consumidor), afectiva “sentir”
(modificar una actitud) o conductual “hacer” (que el consumidor actúe). Modelos: AIDA, modelo de jerarquía de
efectos, modelo de innovación adaptación, modelo de comunicaciones.

3.- DISEÑO DEL MENSAJE

Una vez que se ha definido la respuesta deseada, hay que crear un mensaje eficaz, idealmente el mensaje
debe captar la atención, mantener el interés, provocar deseo, y estimular una acción, modelo AIDA.

La formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro problemas:

 Contenido del mensaje “que decir”
 Estructura del mensaje lógicamente “como decirlo”
 Formato del mensaje “como decirlo simbólicamente”
 Fuente del mensaje “quien debe decirlo.

4.- SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Los canales de comunicación son de dos tipos personales e impersonales

Personales: implican una comunicación directa y cara entre dos o mas personas, de personas a oyentes, por
teléfono o por correo electrónico.

No personales: incluyen medios, ambientes y eventos

 Medios: impresos (diarios, revistas, correo directo)
 Medios de difusión: (radio y televisión)
 Medios electrónicos: cintas de audio y video, videodiscos, CD-ROM, pagina Web.
 Medios de exhibición: (espectaculares, señalización y carteles)

Casi todos los medios no personales se comunican a través de medios pagados.

Comparación entre una estrategia de comunicación personal y comunicación masiva.

Personal Masiva
 Es más eficaz y poderosa, ya que  Tiene Un menor costo
establece impacto directo
 Número limitado de visitas a clientes  Alcanza un mayor número de personas
en un día en poco tiempo gracias a los medios
de comunicación

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  Más eficiente cuando se trata de un
producto complejo y de difícil
utilización
 El vendedor actúa directamente y
obtiene respuesta inmediata
 Es demasiado general y demasiado
simple cuando se trata de productos
complejos
 Los efectos de la publicidad de la
publicidad se hacen sentir en un plazo
mas largo.

5.- SELECCIÓN DEL ORIGEN

6.- OBTENCION DE RETROALIMENTACION

MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

 Publicidad
 Relaciones Publicas
 Promoción de ventas
 fuerza de ventas
 Marketing Directo

PUBLICIDAD

DEF: Es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o

servicios por parte de un patrocinador que se identifica.

PARA DESARROLLAR un programa se debe comenzar por identificar el mercado meta, y los motivos
del comprador, luego tomar las 5 principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario “5
emes”:Misión “que objetivos tiene la publicidad” ; Money o Dinero “cuanto se puede gastar” ;
Mensaje “que mensaje debe enviarse”; Medios “que medios conviene usar” ; Medición “como se
deben evaluar los resultados”

- SELECCIÓN DE MEDIOS Y MEDICION DE SU EFICACIA

4.1 Decisiones en cuanto al alcance, frecuencia e impacto

El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público dependen de:

 Alcance: numero de personas u hogares distintos expuestos a n determinado programa de

medios al menos una vez durante un periodo de tiempo específico. Lanzamiento de nuevos
productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marca muy conocidas, marcas que se comprar
con poca frecuencia cuando el mercado meta no esta bien definido.

 Frecuencia: numero de veces en el periodo de tiempo especificado que una persona u hogar
representativo esta expuesto al mensaje. cuando hay competidores fuertes, el mensaje es
complejo, resistencia de los consumidores, ciclo de compra frecuente.

 Impacto: valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado

Hay que encontrar dentro del presupuesto dado, la mezcla de alcance, frecuencia e impacto, con la
mayor eficacia de costos.

- CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS

Cuantitativos
 Selectividad del medio
 Cobertura o alcance
 Costo de contacto
 Repetición o frecuencia
 Presupuesto comunicacional
 Estabilidad de la cobertura en el tiempo
 Posibilidad de selectividad sociodemográfica o estilo de vida

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 Cualitativos
 Probabilidad de percepción del mensaje
 Tiempo de percepción del mensaje
 Mensaje
 Ambiente de percepción del mensaje
 Contextura del medio (imagen)
 Expresión (Sonido)
 Grado de saturación publicitaria
 Características del producto
 Hábitos del mercado objetivo

PROMOCIÓN DE VENTAS

Todas aquellas actividades destinadas a estimular la demanda del mercado. Su eficacia se aprecia
directamente en relación a las ventas realizadas.
Conjunto diverso de herramientas para motivar e incentivar la compra del mercado principalmente a
corto. Se realiza en los puntos de venta y puede ser al consumidor o al distribuidor.
 Promoción a los consumidores: muestras, cupones, oferta de reembolso de efectivo,
rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensa por consumo frecuente, ensayo
gratuitos, muestra gratis, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas,
exhibiciones en el punto de venta y demostraciones
 Promoción comercial: rebajas de precio, complementos para la publicidad y exhibición
 Promoción para negocios y fuerza de ventas: exposiciones del ramo y convenciones,
concursos para la publicidad de venta y publicidad especializada

SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION CON CONSUMIDORES

 Muestras: cantidad gratuita de un producto
 Cupones: ahorro en la compra de un producto especifico
 Ofertas de reembolso en efectivo: reducción del precio después de la compra
 Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido) 2x1
 Premios (obsequios) premio que acompaña el producto
 Premios (concursos, sorteo y juegos) los premios son ofertas de oportunidad
 Recompensa por ser cliente habitual premios VIP
 Ensayos gratuitos: pruebas gratis
 Garantía de productos: promesa de reparo o reembolso en caso de fallas
 Promociones relacionadas 2 o mas marcas se juntan, complementarias
 Promociones cruzadas una marca hace mención a otra en su promoción
 Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (pop) letrero, carteles, merchandising.

RELACIONES PÚBLICAS.

Esfuerzo general y global de comunicación por parte de la empresa, y su finalidad es influir en las actitudes
de varios grupos ante ella. Estas actividades se proponen para construir o conservar una buena imagen de la
compañía y una relación favorable con sus clientes, accionistas, empleados, sindicatos, gobierno y miembros
o grupos de la sociedad. STAKEHOLDER:

Vehículos
 publicaciones
 eventos
 noticias, boletines de prensa
 discursos
 actividades de servicio publico
 medios de identidad
 seminarios
 informes anuales
 donativos de caridad

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  patrocinios
 relaciones comunitarias
 cabildeo con las autoridades
 revistas de la empresa
MARKETING DIRECTO

Sistema interactivo de marketing que utiliza un o mas medios publicitarios para conseguir una respuesta
mensurable y/0 transacción comercial en un punto determinado

COMUNICACIONES PERSONALES O VENTAS

TAREAS DE LOS VENDEDORES

 Actividades de venta: Exploración de clientes potenciales, estudio de sus necesidades y

negociación de proposiciones de venta.
 Actividades de servicio a clientes: Asistencia en utilización, servicio posventa, ayuda promocional
 Actividades de transmisión de información: Hacia la empresa de la evolución de necesidades,
actividades de la competencia, adaptación del producto ofrecido.

TIPOS DE VENDEDORES

 Representante – Repartidor: Entrega físicamente el producto

 Encargado de la venta: Encargado de tomar los pedidos, también puede ser un consejero en la
venta
 Representante itinerante: Visita a los distribuidores y detallistas, toma pedidos, evita las rupturas
de stocks.
 Promotor – Merchandiser: No vende pero ánima los puntos de venta a través de operaciones
promociónales
 Prospector comercial: Informa al usuario potencial (visitador medico)
 Técnico – Comercial: Dispone de formación técnica y ayuda a descubrir soluciones a los
problemas de los clientes.
 Vendedor directo: Vende productos tangibles o intangibles, debe ser creativo en la venta y tener
buena comunicación
 Negociadores: Intervienen en operaciones industriales, deben tener conocimientos técnicos y de
negociación.

TAREAS ESTRATÉGICAS DE LOS VENDEDORES

 Hacer aceptar nuevos productos

 Descubrir nuevos clientes
 Mantener fidelidad de clientes antiguos
 Aportar una asistencia técnica
 Comunicar información sobre los productos
 Agrupar informaciones

MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES

 Paga
 Promoción
 Progreso personal
 Sentido de realización
 Concursos
 Bienes materiales

ESTRATEGIAS DE DESPLIEGUE DE FUERZAS DE VENTA

1.1 Organización por áreas geográficas: Es la menos costosa, conviene más cuando los productos son
poco numerosos o parecidos y donde los clientes tienen el mismo tipo de negocio.

1.2 Organizaciones por productos: Se usa cuando los productos son muy diferentes, tiene como
inconveniencia la multiplicación de costos ya que varios vendedores pueden visitar al mismo cliente.

12
1.3 Organización por clientes: Se usa cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes.

1.4 sistema mixto: lo vendedores pueden estar por cliente-sector o por cliente producto, o también por
sector-cliente-producto.

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