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UNIVERSIDAD CÁTOLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE EMPRENDIMIENTO
TEMA:
Propuesta para la creación de una empresa productora y
comercializadora de mermelada de nísperos
PORTADA
AUTORA:
Sánchez Loayza, María Alejandra
Trabajo de titulación previo a la obtención de

TÍTULO DE INGENIERA EN DESARROLLO DE NEGOCIOS
BILINGÜE
TUTOR:
Ing. Frías Casco, Camilo Edgar
Guayaquil, Ecuador
2016
i
CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo de titulación, fue realizado en su totalidad

por Sánchez Loayza María Alejandra, como requerimiento para la obtención
del Título de Ingeniera en Desarrollos de Negocios Bilingüe
TUTOR
______________________
Ing. Camilo Edgar Frías Casco
REVISOR:
______________________
Ing. María de los Ángeles Solís Tazan
DIRECTOR DE LA CARRERA
______________________
Ing. Ángel Castro Peñarreta, MBA
Guayaquil, a los 25 días del mes de Agosto del año 2016
ii
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, María Alejandra Sánchez Loayza
DECLARO QUE:
El Trabajo de Titulación, “Propuesta para la creación de una empresa

productora y comercializadora de mermelada de nísperos” previa a la
obtención del Título de Ingeniera en Desarrollo de Negocios Bilingüe, ha
sido desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros conforme las
citas que constan en el documento, cuyas fuentes se incorporan en las
referencias o bibliografías. Consecuentemente este trabajo es de mi total
autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance del Trabajo de Titulación referido.
LA AUTORA
______________________________
iii
AUTORIZACIÓN
Yo, María Alejandra Sánchez Loayza
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación

en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación: “Propuesta para la
creación de una empresa productora y comercializadora de mermelada
de nísperos” cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva
responsabilidad y total autoría.
LA AUTORA:
______________________________
REPORTE URKUN
iv
v
AGRADECIMIENTO
Gracias infinitas a Dios por ser mi compañía, mi guía y sobre todo por
haberme brindado sabiduría para cumplir cada una de mis metas propuestas
a lo largo de mi carrera universitaria.
A mis padres Vicente Sánchez e Hipatia Loayza quienes me han dado el
ejemplo de superación y sacrificio.
A mi abuelita Raquel León y mi tía Tania Loayza quienes estuvieron
presentes en cada etapa de mi vida.
A mi hermano Jorge Sánchez quien siempre me apoyo incondicionalmente.
A mi tutor y profesores quienes con sus enseñanzas me han permitido
desarrollar mis aptitudes.
María Alejandra Sánchez Loayza
vi
DEDICATORIA
Este proyecto de titulación va dedicado para mis padres quienes siempre

creyeron en mí y me brindaron toda su confianza
María Alejandra Sánchez Loayza
vii
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
f. _____________________________
TUTOR
f. _____________________________
Ing. María de los Ángeles Solís Tazan
PROFESORA DELEGADA
f. _____________________________
Lcda. Beatriz Annabell, Loor Ávila
COORDINADOR DEL ÁREA O DOCENTE DE LA CARRERA
viii
CALIFICACIÓN
_____________________________
ix
ÍNDICE GENERAL
PORTADA........................................................................................................ i
CERTIFICACIÓN ............................................................................................ ii
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD .................................................... iii
AUTORIZACIÓN ............................................................................................ iv
REPORTE URKUND ..................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ...................................................................................... vi
DEDICATORIA ............................................................................................. vii
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN ................................................................ viii
CALIFICACIÓN .............................................................................................. ix
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................... xvii
ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................. xix
RESUMEN ................................................................................................... xxi
ABSTRACT ................................................................................................. xxii
INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 23
CAPÍTULO 1 ................................................................................................ 25
1 Descripción de la investigación ................................................................ 25
1.1 Tema – Título ............................................................................................. 25
1.2 Justificación................................................................................................ 25
1.3 Planteamiento y delimitación del tema u objeto de estudio ............... 25
1.4 Contextualización del tema u objeto de estudio .................................. 26
1.5 Objetivos de la investigación ................................................................... 26
1.5.1 Objetivo general ................................................................................. 26
1.5.2 Objetivos específicos ......................................................................... 26
1.6 Determinación del método de investigación y técnica de recogida y
análisis de la información......................................................................... 27
1.7 Planteamiento del problema .................................................................... 28
1.8 Fundamentación teórica del trabajo de titulación ................................ 28
1.8.1 Marco referencial................................................................................ 28
1.8.2 Marco teórico ...................................................................................... 30
1.8.3 Marco conceptual ............................................................................... 32
1.8.4 Marco legal .......................................................................................... 32
x
1.8.5 Marco Lógico ...................................................................................... 34
1.9 Formulación de la hipótesis y-o de las preguntas de la investigación
de las cuáles se establecerán los objetivos .......................................... 35
1.10 Cronograma ............................................................................................... 35
CAPÍTULO 2 ................................................................................................ 37
2 Descripción del Negocio .......................................................................... 37
2.1 Análisis de la oportunidad ........................................................................ 37
2.1.1 Descripción de la idea de negocio .................................................. 37
2.1.2 Descripción de la idea de producto o servicio ............................... 37
2.2 Misión, visión y valores de la empresa .................................................. 37
2.3 Objetivos de la empresa .......................................................................... 38
2.3.1 Objetivo general ................................................................................. 38
2.3.2 Objetivos específicos ......................................................................... 38
2.4 Estructura organizacional ........................................................................ 39
2.4.1 Organigrama ....................................................................................... 39
2.4.2 Desarrollo de cargos y perfiles por competencias ........................ 39
2.4.3 Manual de funciones: Niveles, interacciones, responsabilidades,
y derechos ........................................................................................... 41
CAPÍTULO 3 ................................................................................................ 43
3 Entorno Jurídico de la empresa .............................................................. 43
3.1 Aspecto Societario de la Empresa ......................................................... 43
3.1.1 Generalidades .................................................................................... 43
3.1.2 Fundación de la Empresa ................................................................. 43
3.1.3 Capital Social, acciones y participaciones ..................................... 43
3.1.4 Juntas Generales de Accionistas y-o Socios ................................ 43
3.2 Aspecto Laboral de la Empresa .............................................................. 44
3.2.1 Generalidades .................................................................................... 44
3.2.2 Mandato Constituyente #8 ................................................................ 44
3.2.3 Tipos de contrato de trabajo............................................................. 45
3.2.4 Obligaciones del empleador ............................................................. 45
3.2.5 Décimo tercera y Décimo cuarta remuneración ............................ 46
3.2.6 Fondo de Reserva y Vacaciones ..................................................... 46
xi
3.2.7 Inserción de Discapacitados a Puestos de Trabajo ..................... 47
3.3 Contratación civil ....................................................................................... 48
3.3.1 Principios Básicos de la Contratación ............................................ 48
3.3.2 Contratos de Prestación de Servicios ............................................. 48
3.3.3 Principales Cláusulas de los Contratos de Prestación de
Servicios .............................................................................................. 48
3.3.4 Soluciones Alternativas para Solución de Conflictos: Arbitraje y
Mediación ............................................................................................ 48
3.3.5 Generalidades de la contratación Pública ..................................... 49
3.3.6 Contrato de Confidencialidad ........................................................... 49
3.4 Políticas de Buen Gobierno Corporativo ............................................... 49
3.4.1 Código de Ética .................................................................................. 49
3.5 Propiedad Intelectual ................................................................................ 50
3.5.1 Registro de la Marca.......................................................................... 50
3.5.2 Derecho de autor del proyecto ......................................................... 50
3.5.3 Patente y-o Modelo de Utilidad (opcional) ..................................... 50
3.6 Seguros....................................................................................................... 50
3.6.1 Incendio ............................................................................................... 50
3.6.2 Robo ..................................................................................................... 50
3.6.3 Fidelidad .............................................................................................. 51
3.6.4 Maquinarias y Equipos ...................................................................... 51
3.6.5 Materia Prima y Mercadería ............................................................. 51
3.7 Presupuesto Constitución de la empresa ............................................. 51
CAPÍTULO 4 ................................................................................................ 53
4 Auditoría de Mercado ............................................................................... 53
4.1 PEST ........................................................................................................... 53
4.2 Atractividad de la Industria: Estadísticas de Ventas, Importaciones y
Crecimientos en la Industria .................................................................... 56
4.3 Análisis del ciclo de vida de la Industria ................................................ 57
4.4 Matriz BCG ................................................................................................. 58
4.5 Análisis del Ciclo de Vida del Producto en el Mercado ...................... 59
xii
4.6 Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter Y
Conclusiones.............................................................................................. 59
4.7 Análisis de la Oferta .................................................................................. 62
4.7.1 Tipo de Competencia ........................................................................ 62
4.7.2 Marketshare: Mercado Real y Mercado Potencial ........................ 63
4.7.3 Características de los Competidores: Liderazgo, Antigüedad,
Ubicación, Productos Principales y Línea de Precio. ................... 64
4.7.4 Benchmarking: Estrategia de los Competidores y Contra
estrategia de la Empresa .................................................................. 65
4.8 Análisis de la demanda ............................................................................ 65
4.8.1 Criterio de segmentación .................................................................. 65
4.8.2 Selección de segmentos ................................................................... 66
4.8.3 Perfiles de los segmentos ................................................................. 66
4.9 Matriz FODA .............................................................................................. 67
4.10 Investigación de mercado ........................................................................ 68
4.10.1 Método ................................................................................................. 68
4.10.2 Diseño de la Investigación ................................................................ 68
4.10.3 Conclusiones de la Investigación de Mercado .............................. 81
4.10.4 Recomendaciones de la Investigación de Mercado ..................... 82
CAPÍTULO 5 ................................................................................................ 84
5 Plan de marketing ..................................................................................... 84
5.1 Objetivos: General y Específicos............................................................ 84
5.1.1 Mercado meta ..................................................................................... 84
5.1.2 Tipo y Estrategias de Penetración .................................................. 84
5.1.3 Cobertura............................................................................................. 84
5.2 Posicionamiento ........................................................................................ 85
5.2.1 Estrategia de posicionamiento ......................................................... 85
5.3 Marketing Mix............................................................................................. 86
5.3.1 Estrategia de Producto o Servicios ................................................. 86
5.3.2 Estrategia de precios ......................................................................... 90
5.3.3 Estrategia de Plaza: Punto de Ventas ............................................ 91
5.3.4 Estrategias de Promoción ................................................................. 94
xiii
5.3.5 Cronograma (Calendario de Acción de la Campaña utilizar
Project) ............................................................................................... 100
5.3.6 Presupuesto de marketing .............................................................. 100
CAPÍTULO 6 .............................................................................................. 102
6 Plan operativo .......................................................................................... 102
6.1 Producción ............................................................................................... 102
6.1.1 Proceso Productivo .......................................................................... 102
6.1.2 Infraestructura: Obra Civil, Maquinarias y Equipos .................... 103
6.1.3 Mano de Obra ................................................................................... 104
6.1.4 Capacidad Instalada ........................................................................ 104
6.1.5 Flujograma de procesos.................................................................. 105
6.1.6 Presupuesto ...................................................................................... 106
6.2 Gestión de calidad .................................................................................. 106
6.2.1 Procesos de planeación de calidad .............................................. 106
6.2.2 Beneficios de las acciones proactivas .......................................... 107
6.2.3 Políticas de calidad .......................................................................... 107
6.2.4 Procesos de control de calidad ...................................................... 107
6.2.5 Certificaciones y Licencias ............................................................. 108
6.2.6 Presupuesto ...................................................................................... 108
6.3 Gestión Ambiental ................................................................................... 108
6.3.1 Procesos de planeación ambiental ............................................... 108
6.3.3 Políticas de protección ambiental .................................................. 109
6.3.4 Procesos de control de calidad ...................................................... 109
6.3.5 Logística Verde ................................................................................. 110
6.3.7 Presupuesto ...................................................................................... 110
6.4 Gestión de Responsabilidad Social ..................................................... 110
6.4.1 Procesos de planeación del Modelo Empresarial de
Responsabilidad Social ................................................................... 110
6.4.3 Políticas de protección social ......................................................... 111
xiv
6.4.5 Presupuesto ...................................................................................... 111
6.5 Balance Scorecard & Mapa Estratégico .............................................. 112
CAPÍTULO 7 .............................................................................................. 115
7 Estudio económico-financiero-tributario .............................................. 115
7.1 Inversión Inicial ........................................................................................ 115
7.1.1 Tipo de Inversión .............................................................................. 115
7.1.2 Financiamiento de la Inversión ...................................................... 116
7.1.3 Cronograma de Inversiones ........................................................... 117
7.2 Análisis de Costos................................................................................... 118
7.2.1 Costos Fijos ...................................................................................... 118
7.2.2 Costos Variables .............................................................................. 119
7.3 Capital de Trabajo ................................................................................... 120
7.3.1 Costos de Operación ....................................................................... 120
7.3.2 Costos Administrativos .................................................................... 120
7.3.3 Costos de Ventas ............................................................................. 121
7.3.4 Costos Financieros .......................................................................... 121
7.4 Análisis de Variables Críticas ................................................................ 122
7.4.1 Determinación del Precio: Mark Up y Márgenes. ....................... 122
7.4.2 Proyección de Costos e Ingresos en función de la proyección de
Ventas ................................................................................................ 122
7.4.3 Análisis de Punto de Equilibrio ...................................................... 123
7.5 Entorno Fiscal de la Empresa ............................................................... 124
7.5.1 Planificación Tributaria .................................................................... 124
7.6 Estados Financieros proyectados ........................................................ 125
7.6.1 Balance General Inicial ................................................................... 125
7.6.2 Estado de Pérdidas y Ganancias .................................................. 125
7.7 Análisis de Sensibilidad Multivariable o de Escenarios Múltiples ... 128
7.7.1 Productividad .................................................................................... 128
7.7.2 Precio Mercado Local ...................................................................... 128
7.7.3 Costo de Materia Prima .................................................................. 128
7.7.4 Costo de Suministros y Servicios .................................................. 129
xv
7.7.5 Costo de Mano de Obra Directa .................................................... 129
7.7.6 Gastos Administrativos.................................................................... 129
7.7.7 Gastos de Ventas............................................................................. 129
7.7.8 Inversión en Activos Fijos ............................................................... 130
7.8 Balance General...................................................................................... 130
7.8.1 Razones Financieras ....................................................................... 130
7.9 Conclusión Financiera ............................................................................ 131
CAPÍTULO 8 .............................................................................................. 134
8 Plan de contingencia .............................................................................. 134
8.1 Plan de administración del riesgo......................................................... 134
8.1.1 Principales riesgos ........................................................................... 134
8.1.2 Reuniones para mitigar los riesgos ............................................... 134
8.1.3 Tormenta de ideas (brainstorming), listas de verificación (check
lists...................................................................................................... 134
8.2 Planeación de la respuesta al riesgo ................................................... 135
8.2.1 Monitoreo y control del riesgo ........................................................ 135
8.3 Plan de Contingencia y Acciones Correctivas .................................... 135
CAPÍTULO 9 .............................................................................................. 137
9 Conclusiones ....................................................................................... 137
CAPÍTULO 10 ............................................................................................ 139
10 Recomendaciones ........................................................................... 139
CAPÍTULO 11 ............................................................................................ 141
11 Fuentes ............................................................................................ 141
CAPÍTULO 12 ............................................................................................ 146
12 Anexos ............................................................................................. 146
xvi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Marco Lógico .................................................................................. 34
Tabla 2: Manual de funciones ....................................................................... 41
Tabla 3: Características de los competidores ............................................... 64
Tabla 4: Matriz FODA ................................................................................... 67
Tabla 5: Edades para el cálculo de la muestra ............................................. 70
Tabla 6: Cuadro comparativo de fibra en frutas más comunes ..................... 86
Tabla 7: Canales de distribución ................................................................... 92
Tabla 8: Equipos de producción.................................................................. 103
Tabla 9: Equipos de oficina ......................................................................... 103
Tabla 10: Mano de Obra ............................................................................. 104
Tabla 11: Producción de unidades diarias .................................................. 104
Tabla 12: Presupuesto de producción ........................................................ 106
Tabla 13: Presupuesto de gestión de calidad ............................................. 108
Tabla 14: Presupuesto de responsabilidad social ....................................... 111
Tabla 15: Balanced scorecard .................................................................... 112
Tabla 16: Inversión fija ................................................................................ 115
Tabla 17: Inversión Diferida ........................................................................ 116
Tabla 18: Inversión corriente....................................................................... 116
Tabla 19: Fuentes de financiamiento .......................................................... 116
Tabla 20: Amortización de préstamo .......................................................... 117
Tabla 21: Cronograma de inversiones ........................................................ 117
Tabla 22: Costos fijos ................................................................................. 119
Tabla 23: Costos variables ......................................................................... 119
Tabla 24: Costos de producción ................................................................. 120
Tabla 25: Costos operativos ....................................................................... 120
Tabla 26: Costos administrativos ................................................................ 121
Tabla 27: Costos de ventas ........................................................................ 121
Tabla 28: Precio de venta al público ........................................................... 122
Tabla 29: Crecimiento al precio de venta del distribuidor ........................... 122
Tabla 30: Crecimiento al precio de venta al público .................................... 122
Tabla 31: Proyección de unidades a vender ............................................... 123
Tabla 32: Proyección de ventas .................................................................. 123
xvii
Tabla 33: Proyección de costos de ventas ................................................. 123
Tabla 34: Punto de equilibrio ...................................................................... 124
Tabla 35: Proyección del impuesto a la renta ............................................. 124
Tabla 36: Balance inicial ............................................................................. 125
Tabla 37: Estado de pérdidas y ganancias ................................................. 126
Tabla 38: Flujo de caja proyectado ............................................................. 126
Tabla 39: Cálculo CAPM ............................................................................. 127
Tabla 40: Cálculo de la TMAR .................................................................... 127
Tabla 41: Productividad .............................................................................. 128
Tabla 42: Análisis de Precio Mercado Local ............................................... 128
Tabla 43: Análisis del Costo de Materia prima ............................................ 128
Tabla 44: Análisis del Costo de Suministros y Servicios ............................. 129
Tabla 45 : Análisis del Costo de Mano de Obra Directa ............................. 129
Tabla 46: Análisis de los Gastos Administrativos ........................................ 129
Tabla 47: Análisis de los Gastos de Ventas ................................................ 130
Tabla 48: Análisis de la Inversión en Activos Fijos ..................................... 130
Tabla 49: Ratios de Liquidez ...................................................................... 130
Tabla 50: Ratios de Gestión ....................................................................... 130
Tabla 51: Ratios de Endeudamiento ........................................................... 131
Tabla 52: Ratios de Rentabilidad ................................................................ 131
Tabla 53: Plan de Contingencia .................................................................. 135
xviii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Cronograma de Trabajo ................................................................ 35
Figura 2: Organigrama ................................................................................. 39
Figura 3: Crecimiento de la Industria ........................................................... 58
Figura 4: Matriz BCG ................................................................................... 58
Figura 5: Ciclo de vida del producto en el mercado ..................................... 59
Figura 6: Cinco Fuerzas Competitivas de Porter ......................................... 60
Figura 7: Criterios de Segmentación ............................................................ 65
Figura 8: Nivel Socioeconómico................................................................... 70
Figura 9: Sector de la muestra ..................................................................... 74
Figura 10: Género de la muestra ................................................................. 75
Figura 11: Edades de la muestra ................................................................. 75
Figura 12: Frecuencia de consumo.............................................................. 76
Figura 13: Preferencia de sabores en mermeladas ..................................... 76
Figura 14: Preferencia de presentación de mermelada ............................... 77
Figura 15: Lugar más frecuente para conseguir la mermelada .................... 77
Figura 16: Importancia de factores de compra ............................................ 78
Figura 17: Disposición para degustación del producto ................................ 78
Figura 18: Disposición de compra del producto ........................................... 79
Figura 19: Importancia de razones de compra de la mermelada de
nísperos ..................................................................................... 79
Figura 20: Disposición de pago por el producto ........................................... 80
Figura 21: Adquisición del producto vía online............................................. 80
Figura 22: Nombre e Imagen del producto .................................................. 86
Figura 23: Logotipo del producto ................................................................. 88
Figura 24: Etiqueta frontal ............................................................................ 89
Figura 25: Etiqueta posterior ........................................................................ 89
Figura 26: Distribución del espacio .............................................................. 91
Figura 27: Stand del producto ...................................................................... 92
Figura 28: Página web del producto ............................................................ 98
Figura 29: Fan page del producto ................................................................ 99
Figura 30: Cronograma de Campaña ........................................................ 100
Figura 31: Flujograma de procesos ........................................................... 105
xix
Figura 32: Mapa Estratégico ...................................................................... 113
xx
RESUMEN
La presente propuesta de titulación consiste en la creación de una
empresa productora y comercializadora de mermelada de nísperos, la cual se
comercializará bajo el nombre de Dulcinea, ofertándola en una presentación
de 250gr. Este producto responde a las necesidades de un mercado que
busca mantener un buen estado físico a través de la ingesta de productos
saludables, que ayuden a mejorar el sistema digestivo y otorguen beneficios
para la salud.
Para determinar la viabilidad del presente trabajo de titulación, se llevó

a cabo un análisis de los aspectos legales, económicos y financieros que
intervienen en el desarrollo de la propuesta. Además Se realizó una
investigación de mercado para conocer el nivel de aceptación y la disposición
de compra de la mermelada de nísperos, determinando así las estrategias
apropiadas para la introducción y el posicionamiento del producto en el
mercado.
Los estados financieros se proyectaron en base a supuestos que dieron

resultados favorables y atractivos para los inversionistas aseverando así la
viabilidad de la propuesta.
Palabras clave: mermelada, níspero, salud, fibra, Ecuador, diferenciación
xxi
ABSTRACT
The present work of certification consists in the creation of a producer

and marketer of Medlars jam jar, which will be marketed under the name of
Dulcinea, in a presentation of 250gr. This product responds to the needs of a
market that seeks to maintain a good physical condition through the intake of
healthy products, which will help to improve the digestive system and provide
benefits for the health
To determine the viability of the present work of qualification, was

carried out an analysis of the legal aspects, economic and financial resources
that are involved in the development of the proposal. In addition there was a
market research to know the level of acceptance and the provision for the
purchase of the Medlars jam jar, thus identifying appropriate strategies for the
introduction and the positioning of the product in the market.
The financial statements were projected on the basis of assumptions

that gave favorable results and attractive to investors asserting and the
feasibility of the proposal.
Keywords: jam, níspero, health, fiber, Ecuador, diferenciation
xxii
INTRODUCCIÓN
Esta investigación estará enfocada en determinar la viabilidad del presente

trabajo de titulación, a través del desarrollo de los diferentes capítulos que estructuran
el plan de negocios.
En el capítulo 1 se establecerán los aspectos metodológicos de la empresa,
planteando además los objetivos, la justificación y el planteamiento del problema.
En el capítulo 2 se describe el producto a comercializar, se explica la estructura
organizacional y los perfiles requeridos para el personal.
En el capítulo 3 se detallarán los reglamentos y regulaciones bajo las cuales la
empresa estará regida.
En el capítulo 4 se realizará un estudio sobre los diferentes factores a los
cuales estará sujeta la propuesta, se analizará a los competidores y además se
desarrollará una investigación tanto cualitativa como cuantitativa de los clientes
potenciales.
En el capítulo 5 se diseñarán las diferentes estrategias de introducción y
posicionamiento del producto en el mercado.
En el capítulo 6 se presentará el proceso productivo el cual cumplirá con los
requisitos de calidad, requisitos ambientales y los de responsabilidad social.
En el capítulo 7 se analizará la estructura financiera de la propuesta, para
determinar la rentabilidad en los diferentes escenarios y variaciones de los valores
relacionados a los indicadores de VAN, TIR Y PAYBACK.
En el capítulo 8 se detallará el plan de contingencia para cada uno de los
posibles escenarios que se puedan presentar durante las actividades operativas,
tomando en cuenta las estrategias de solución inmediata a implementar, como
también las estrategias de prevención.
23
CAPÍTULO 1
DESCRIPCIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
24
CAPÍTULO 1
1 Descripción de la investigación
1.1 Tema – Título
Propuesta para la creación de una empresa productora y comercializadora de
mermelada de nísperos.
1.2 Justificación
El presente trabajo de titulación pretende aplicar los conocimientos impartidos
por la carrera de Ingeniería en Desarrollo de Negocios Bilingüe durante estos cuatro
años, a través de un análisis que determinará la factibilidad de la propuesta, poniendo
en práctica las habilidades adquiridas durante este tiempo, a través de las cuales se
podrá obtener mayor experiencia tanto en la planificación como en el desarrollo de
proyectos.
Los malos hábitos alimenticios, han influido en la aparición de enfermedades
en los ecuatorianos, el consumo de comida rápida con altos niveles de sal, grasa y
calorías, son considerados los principales causantes de este mal. Por ello la presente
propuesta busca incentivar al consumo de comida nutritiva, a través de la ingesta de
productos que aporten positivamente a la salud, como también se busca ser parte de
este cambio tan importante, que impulsa a la producción nacional a ofrecer productos
con valor agregado que tengan calidad de exportación, contribuyendo de tal manera
en el crecimiento económico del país. Por otro lado la ejecución de este proyecto
aportaría positivamente a la sociedad, al generar nuevas fuentes de trabajo, que
promuevan el talento humano.
1.3 Planteamiento y delimitación del tema u objeto de estudio

Para el desarrollo de esta propuesta se llevará a cabo un análisis en el aspecto
legal relacionado con el estudio del negocio, también se realizará una auditoría de
mercado la cual ayudará a conocer y determinar los elementos no controlables del
mercado, como la intención de compra de los consumidores, los patrones de
consumo, el estado de la competencia y los diferentes factores ambientales como lo
son: el político, económico y social.
Se llevará a cabo un plan de marketing, con el objetivo de desarrollar
estrategias que incrementen el nivel de notoriedad de la marca, lo que permitirá
25
obtener como resultado el posicionamiento del producto en el mercado. Finalmente
se realizará un plan financiero el cual permitirá analizar las decisiones financieras del
negocio, maximizar la rentabilidad aprovechando los recursos existentes, como
también la medición de su solvencia y liquidez, para poder realizar una evaluación de
su estado actual y proyectar su evolución en el futuro.
El estudio se llevará a cabo en la ciudad de Guayaquil, en el sector norte, desde
Noviembre del 2015 hasta Agosto del 2016.
1.4 Contextualización del tema u objeto de estudio

El desarrollo de esta investigación se encuentra enmarcado dentro de dos
objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir, los cuales son: objetivo tres, el cual
consiste en “Mejorar la calidad de vida de la población” (Plan Nacional del Buen Vivir,
2013).
Objetivo diez, el cual hace referencia al “Cambio de la matriz productiva”,
mediante el cual se busca fortalecer la agricultura campesina incluyéndolos como
agentes económicos de la transformación en matriz productiva, promoviendo la
diversificación y agregación de valor y la sustitución de importaciones, en el marco de
la soberanía alimentaria. (Plan Nacional del Buen Vivir, 2013)
Asimismo esta propuesta se basará en las líneas de investigación diseñadas
por el Sistema de Investigación y Desarrollo de la Universidad Católica de Santiago
de Guayaquil, la cual estará enmarcada en la línea #5 Producción de Alimentos
(UCSG, 2012)
1.5 Objetivos de la investigación

1.5.1 Objetivo general
Determinar la factibilidad de la creación de una empresa productora y
comercializadora de mermelada de nísperos.
1.5.2 Objetivos específicos

 Identificar los aspectos legales que vayan acorde con el correcto funcionamiento
de la empresa.
 Determinar el grado de aceptación del producto por parte del consumidor, la
disposición, intención y frecuencia de compra.
26
 Diseñar estrategias para introducir y posicionar el producto en el mercado.
 Diseñar un plan óptimo de producción que cubra estándares de calidad y permita
la producción eficiente de las mermeladas.
 Determinar la viabilidad financiera de la propuesta de titulación.
1.6 Determinación del método de investigación y técnica de recogida

y análisis de la información
Basados en la información de Sampieri et al. (1997) el método de investigación
a utilizar es el exploratorio, cuyo objetivo es examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes.
Por ello a través de la investigación de la presente propuesta, se buscará
recopilar opiniones de un grupo de personas de la ciudad de Guayaquil, acerca de un
producto nuevo y como este podrá satisfacer las necesidades de los posibles
consumidores.
La investigación se realizará a través de dos enfoques tanto cualitativo como
cuantitativo:
Enfoque cualitativo.-Utiliza recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación y puede o no aprobar hipótesis en su
proceso de interpretación. (Sampieri, Collado, & Baptista, Metodología de la
Investigación, 2003)
La investigación cualitativa se efectuará a través de entrevistas a nutricionistas,
ingenieros en alimentos y un focus group, a personas que se interesen por mantener
una vida saludable a través de la ingesta de productos naturales.
Enfoque cuantitativo.- Usa recolección de datos para probar hipótesis con base
en la medición numérica y el análisis estadístico para establecer patrones de
comportamiento. (Sampieri, Collado, & Baptista, Metodología de la Investigación,
2003)
Por lo tanto la investigación cuantitativa tendrá como finalidad la determinación
de la intención y la frecuencia de compra de los posibles clientes, a través de
encuestas, que permitan medir la aceptación en el mercado del nuevo producto. Los
datos recibidos se tabularán y se analizaran a través de Excel.
27
1.7 Planteamiento del problema
La presente propuesta nace al conocer que en el país, la malnutrición es una
situación muy preocupante, siendo el principal factor que incide en el aumento de
enfermedades que afectan a toda la población. Estos problemas se presentan debido
a que las familias reemplazan la alimentación tradicional, nutritiva y diversa por
alimentos procesados industrialmente de baja calidad y altos en nutrientes nocivos.
(Andes, 2013)
Al consumir comida rápida, se está dejando de lado todos aquellos alimentos
ricos en nutrientes que ayudan a conservar la salud y por ende mantener una dieta
balanceada. Hoy en día existen diversidad de productos en el mercado que ayudan a
mantener una buena salud, pero a pesar de ello muchos no son aprovechados en su
totalidad, como es el caso del níspero que es una fruta cuyos beneficios no son muy
conocidos por falta de información; cuenta con diversas propiedades antioxidantes,
antinflamatorias y depurativas que contribuyen a llevar una vida saludable. Por eso, el
desarrollo de este producto, mermelada de nísperos, proveerá a los posibles clientes,
beneficios que incrementen la vitalidad de los mismos, permitiendo de esta manera el
buen desenvolvimiento en las diferentes actividades diarias, como también la
prevención de futuras enfermedades.
1.8 Fundamentación teórica del trabajo de titulación

1.8.1 Marco referencial
El níspero es una fruta oriunda del cantón Santa Ana provincia de Manabí, la
cual se adaptó a su clima tropical, convirtiéndose en un fruto propio del lugar y por
ende del país. Es conocida con el nombre de Sapota, níspero tropical o níspero y su
comercialización se limita abastecer los mercados populares y los extendidos de jugos
naturales, lo que hace aumentar los riesgos de perdidas debido a su consumo en
forma fresca. Por ello es importante implementar alternativas que permitan el
aprovechamiento de la fruta en formas diferentes, asegurando de esta manera su
disponibilidad después de su cosecha. (Chóez, Hinojiza, & Valdivieso, 2010)
Es importante recalcar los diversos beneficios que proporciona esta fruta a la
salud del ser humano, para incentivar al sector agrícola a cultivar esta fruta e
incrementar su comercialización:
28
 Antidiarreico.
 Ejerce acciones astringentes, reguladoras y tonificantes sobre las mucosas
intestinales.
 Posee efecto diurético.
 En las enteritis ejerce una acción antinflamatoria a actividad intestinal, lo que la
adecua para estómagos delicados.
 Por su alto contenido en Potasio y su pobreza en Sodio es muy útil en dietas para
personas con problemas de peso, dado que además su contenido calórico es bajo.
 Su riqueza en calcio y fósforo lo hacen recomendables en dietas varias y para
todas las edades.
 La inclusión del Níspero en la dieta de los enfermos con problemas
cardiovasculares, es muy aconsejable debido a la composición en pectina y su
beneficiosa acción protectora.
 Rebaja el nivel de colesterol.
 Muy apropiado para personas con problemas circulatorios. (Sarrià, 2014)
Por otra parte es importante mencionar aquellas empresas que han
implementado estrategias que les ha permitido expandirse, teniendo mayor
participación de mercado y por ende mayor rentabilidad.
Las empresas que se han tomado como referencia son: ENVAGRIF C.A y
SIPIA S.A en cuya línea de productos se encuentra la producción de mermeladas.
ENVAGRIF C.A (Envasados Agrícolas y Frutales, Compañía Anónima), es una
empresa quiteña que se creó con el afán de satisfacer el mercado local y nacional
mediante sus productos elaborados en base a FRUTAS NATURALES para obtener:
Pulpas, Mermeladas, Salsas, Enlatados con marca “MARÍA MORENA”. Desde sus
inicios obtuvo una demanda satisfactoria lo que le ha permitido la consolidación,
mejoramiento y aumento de su gama de productos, los cuales aportan
significativamente al crecimiento de la empresa, ampliando sus mercados.
(ENVAGRIF, 2015)
Su enfoque en brindar un elevado estándar de servicio al cliente y la alta calidad
de sus productos han sido pilares fundamentales de esta empresa, como también la
automatización en la maquinaria que es muy importante, ya que a través de la
implementación de nuevas tecnologías reducen las fallas y por ende incrementan la
efectividad. Cabe recalcar que esta empresa se suma también al cuidado del medio
29
ambiente, a través de la utilización de procesos productivos que permiten reducir en
gran parte la contaminación, contribuyendo de esta manera a la conservación del
medio ambiente. La materia prima que esta empresa utiliza para la elaboración de sus
productos es certificada, además cuentan con una cadena de suministro sustentable.
Otra empresa que se tomará como referencia es SIPIA S.A. la cual ha
privilegiado la concepción de Ganar-Ganar, como eje de acción y característica del
vínculo con consumidores, proveedores, clientes y colaboradores. Su objetivo
principal es la calidad, que se ve reflejada en la elaboración de sus productos. Cuentan
con la impecable gestión de un equipo que está formado por trabajadores
especializados, que cuidan cada paso del proceso de fabricación. Esta empresa
acapara tanto el mercado local como el internacional, proporcionando a sus clientes
una atención personalizada, enfocándose en la satisfacción de sus clientes. (SNOB,
2015)
Cuenta con una amplia gama de productos bajo el nombre Snob como:
mermeladas, frutas, vegetales y hortalizas en conservas, aceites, vinagres, jarabes,
pulpas, aderezos y aliños, entre otros; que hacen de esta una marca reconocida en
diferentes mercados.
1.8.2 Marco teórico

Las empresas mencionadas en el Marco referencial, han utilizado estrategias
que les han permitido tener éxito de tal manera que han llegado a tener una alta
participación en el mercado y por ende un amplio porcentaje de ganancias,
visionándose de esta manera a la expansión en diferentes mercados y con una
extensa gama de productos, satisfaciendo así las necesidades de los diferentes
consumidores.
La marca Snob menciona que utiliza la estrategia de Ganar/ Ganar,
demostrando que les importa tanto su beneficio como el beneficio de todas las partes
involucradas. Es importante conocer a profundidad cada estrategia y reconocer su
efectividad en la aplicación de la propuesta presente.
Ganar/ Ganar
El de ganar/ganar es una estructura de la mente y el corazón que
constantemente procura el beneficio mutuo en todas las interacciones humanas.
Ganar/ganar significa que los acuerdos o soluciones son mutuamente benéficos,
30
mutuamente satisfactorios. Con una solución de ganar/ganar todas las partes se
sienten bien por la decisión que se tome, y se comprometen con el plan de acción.
Ganar/ganar ve la vida como un escenario cooperativo, no competitivo. La mayoría de
las personas tiende a pensar en términos de dicotomías: fuerte o débil, rudo o suave,
ganar o perder. Pero este tipo de pensamiento es fundamentalmente defectuoso. Se
basa en el poder y la posición, y no en principios. Ganar/ganar, en cambio, se basa
en el paradigma de que hay mucho para todos, de que el éxito de una persona no se
logra a expensas o excluyendo el éxito de los otros. Ganar/ganar se basa en la
creencia de que existe una tercera alternativa. No se trata de tu éxito o el mío, sino de
un éxito mejor de un camino superior. (Covey, 2013)
Ambas empresas se enfocan en la innovación tecnológica, a través de la
implementación de nuevas tecnologías que incrementan tanto la capacidad de
producción como la efectividad en sus procesos; como también en la innovación
alimenticia, ofreciendo productos de alta calidad. Por ello se ha tomado como
referencia la Teoría de la Innovación de Feldman.
Para Feldman la innovación se basa en la creación de conocimiento y en su
puesta en práctica. Se trata, básicamente, de un proceso social que pone en relación
a individuos de diferentes disciplinas, con diferentes competencias, distintos
vocabularios y la misma motivación. La innovación implica creatividad y es un proceso
cognitivo. Internet ofrece los instrumentos para que los individuos accedan a la
información con facilidad y, por lo tanto, ayuda a la actividad innovadora, pero existen
factores como el conocimiento tácito y la índole social del proceso de innovación que
limitan el impacto de Internet. La geografía ofrece el espacio físico en el que se
organizan los individuos y los recursos y se contienen las externalidades positivas
asociadas a la creación del conocimiento. (Feldman, 1999)
Otra teoría muy importante para el desarrollo de esta propuesta es la que
menciona Schumpeter acerca del Emprendimiento para el cual, la función de los
emprendedores es reformar o revolucionar el patrón de producción al explotar una
invención, o más comúnmente, una posibilidad técnica no probada, para producir un
nuevo producto o uno viejo de una nueva manera; o proveer de una nueva fuente de
insumos o un material nuevo; o reorganizar una industria, etc. Este tipo de actividades
son las responsables primarias de la prosperidad recurrente que revoluciona el
31
organismo económico y las recesiones recurrentes que se deben al impacto
desequilibrado del nuevo producto o métodos. (Schumpeter, 1950)
1.8.3 Marco conceptual

Gestión del cambio: Es un conjunto de procesos que se emplea para garantizar
que se apliquen cambios significativos en la forma ordenada, controlada y sistemática
para lograr el cambio organizacional. (Aedipe, 2009)
Biodegradable: Dicho de una sustancia: Que puede ser degradada por acción
biológica. ( Real Academia Española, 2016)
Invención: Parte de la retórica que se ocupa de cómo encontrar las ideas y los
argumentos necesarios para desarrollar un asunto. (Real Academia Española, 2016)
Recesión: Una Recesión es una situación crítica en la que un país sufre la caída
en producción del Producto Bruto Interno, por lo tanto este decrecimiento conduce a
un nerviosismo por parte de los inversionistas, por lo tanto la recesión aumenta y el
país entra en crisis económica. En pocas palabras, la recesión podría comenzar y
alimentarse cuando los inversionistas que inyectan capital constantemente a las
empresas que producen. Al no haber recursos, no hay producto, no hay venta, llega
la escases para finalmente caer en depresión económica. (Venemedia, 2014)
1.8.4 Marco legal

La propuesta presente se deberá regir bajo las leyes establecidas por el Estado
Ecuatoriano.
Código de trabajo.- Los preceptos de este Código regulan las relaciones entre
empleadores y trabajadores y se aplican a las diversas modalidades y condiciones de
trabajo. Tomando en cuenta los deberes y derechos de ambas partes. (Código de
Trabajo, 2005)
Ley de Registro Sanitario.- Es representada por la Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA), tiene entre sus atribuciones y
responsabilidades, la emisión de permisos de funcionamiento de los establecimientos
que producen, importan, exportan, comercializan, almacenan, distribuyen, dispensan
y/o expenden, los productos que están sujetos a obtención de registro sanitario o
notificación sanitaria obligatoria. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
32
Ley de Etiquetado.- El “Reglamento sanitario de etiquetado de alimentos
procesados para el consumo humano”, facilitará al consumidor la correcta elección de
alimentos para su adquisición y consumo. Esta etiqueta consta de una imagen
compuesta por barras horizontales que representarán los contenidos de grasas,
azúcar y sal de los productos alimenticios. Estas barras tendrán diferente color de
acuerdo a su nivel de contenido, así, cuando el contenido del nutriente crítico sea alto
el color será rojo, cuando sea de contenido medio el color será amarillo y si es bajo
tendrá un color verde. La Agencia Nacional de Regulación, Vigilancia y Control
Sanitario (Arcsa) vigilará su cumplimiento. En caso de irrespetar la normativa se
sancionará de acuerdo a lo establecido en la Ley Orgánica de Salud, que contempla
la suspensión o cancelación del registro sanitario. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
Ley de Propiedad Intelectual.- El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad
Intelectual (IEPI) es el ente estatal que regula y controla la aplicación de las leyes de
la propiedad intelectual, es decir, las creaciones. El IEPI es una institución
comprometida con la promoción de la creación intelectual y su protección. Promueve
una gestión de calidad, talento humano competitivo y servicios técnicos que satisfagan
las necesidades de los usuarios de acuerdo a la Ley nacional, los tratados y convenios
internacionales vigentes. (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual, 1999)
33
1.8.5 Marco Lógico
Tabla 1: Marco Lógico
34
1.9 Formulación de la hipótesis y-o de las preguntas de la
investigación de las cuáles se establecerán los objetivos
 ¿Cuáles son los requerimientos legales necesarios para el funcionamiento de la
empresa?
 ¿El producto tendrá una gran aceptación por parte de los posibles clientes?
 ¿Cuáles son las estrategias apropiadas para introducir y posicionar el producto en
el mercado?
 ¿El proceso productivo seleccionado será óptimo para la empresa?
 ¿La propuesta planteada para la creación de una empresa productora y
comercializadora de mermelada de nísperos es o no es viable?
1.10 Cronograma
Figura 1: Cronograma de Trabajo
Elaborado por: La autora
35
CAPÍTULO 2
DESCRIPCIÓN DEL
NEGOCIO
36
CAPÍTULO 2
2 Descripción del Negocio
2.1 Análisis de la oportunidad
2.1.1 Descripción de la idea de negocio
El Ecuador es un país que cuenta con diversidad de frutas poco conocidas en
el medio, como es el caso del níspero rica en propiedades y beneficios para la salud,
la cual podría aprovecharse en su totalidad al ser industrializada; de esta manera se
evitaría el desperdicio de la misma. La falta de conocimiento ha dejado de lado las
oportunidades que se podrían aprovechar a raíz del procesamiento de esta fruta. Es
ahí donde nace esta idea de negocios que permite promover el cultivo, explotar las
diferentes propiedades del níspero y generar ingresos mediante este tipo de recursos
a través de una mermelada rica en fibra, que la ser endulzada con panela provee de
energía al cuerpo humano, por lo tanto es ideal para las dietas de personas que
desean mantener un buen estado físico a través de su alimentación y de la actividad
física.
2.1.2 Descripción de la idea de producto o servicio

El producto a ofertarse es nuevo en el mercado, ya que no existe ningún tipo
de derivado del níspero, fruta que tendrá que pasar por un proceso óptimo de
producción para poder ser procesada y obtener posteriormente la mermelada. Esta
fruta es muy rica en minerales y antioxidantes que generan resultados positivos para
las personas aportando en el cuidado de la salud. Cabe recalcar que también posee
propiedades depurativas y diuréticas. Se destacará por ser un producto rico en fibra,
su presentación será en frascos de 250 gr, en envases de vidrio para ofrecer una
mejor presentación del producto.
2.2 Misión, visión y valores de la empresa

Misión:
Ofrecer una mermelada de alta calidad y exquisito sabor tropical que resalte
los beneficios que proporcionará al cliente final.
37
Visión:
Ser una empresa líder en el Ecuador en la producción y comercialización de
productos derivados del níspero, contribuyendo con el desarrollo económico del país
a través de la exportación hacia diferentes mercados.
Valores:
Responsabilidad: Establecer un código de ética a través del cual se rija la
actividad empresarial.
Puntualidad: Compromiso por parte de los empleados para llevar al producto a
tiempo y evitar cualquier tipo de demora en la entrega del producto.
Trabajo en equipo: Crear un buen ambiente de trabajo, donde exista la
integración por parte de cada uno de los miembros de la empresa.
Calidad: Garantizar a los consumidores un producto de excelente calidad, que
cubra sus necesidades.
Innovación: Ofrecer un producto nuevo en el mercado que aporte beneficios a
la salud de la población.
2.3 Objetivos de la empresa

2.3.1 Objetivo general
Generar ingresos a través de la venta de mermeladas de níspero que permitan
cubrir los gastos de la empresa y den utilidades.
2.3.2 Objetivos específicos

 Incrementar las ventas de la empresa en un 4% anual durante los 5 primeros años
 Ser una empresa certificada en calidad entre los 5 primeros años de
funcionamiento.
 Establecer alianzas estratégicas durante el primer año, con un supermercado para
incluir la mermelada de nísperos en sus locales.
 Recuperar la inversión inicial en un periodo máximo de 37 meses desde el primer
año de funcionamiento de la compañía.
38
2.4 Estructura organizacional
2.4.1 Organigrama
Gerente
General
Gerente de Gerente de
producción ventas
Operario 1 Operario 2 Operario 3
Figura 2: Organigrama
2.4.2 Desarrollo de cargos y perfiles por competencias

Gerente General
Resumen del cargo: Administrar y supervisar las actividades que se desarrollen
dentro de la empresa, también se encargara de la toma de decisiones finales.
Género: Masculino/ Femenino
Edad: Más de 30 años
Experiencia Laboral: 3 años
Formación Académica: Administración de empresas o carreras afines.
Conocimientos Adicionales: Computación avanzada
Habilidades: Ser proactivo, tener liderazgo, pensamiento estratégico.
Gerente de ventas
Resumen del cargo: Persona encargada de gestionar las ventas, compras,
cobranzas y atención al cliente. También estará encargado de la distribución del
producto y del aumento de ventas en los canales de distribución existentes.
Género: Masculino/ Femenino
Experiencia Laboral: 2 años de experiencia en ventas y atención al cliente
Formación Académica: Ingeniería en ventas, marketing, carreras afines
Conocimientos Adicionales: Finanzas, computación intermedia
39
Habilidades: Puntual, responsable, excelente manejo de relaciones
interpersonales.
Gerente de Producción
Resumen del cargo: Persona encargada de controlar las diferentes fases del
proceso productivo, empezando por la recepción de la materia prima, procesamiento
y embasamiento.
Género: Masculino
Edad: Mas de 26 años
Experiencia laboral: 2 años como mínimo
Formación Académica: Ingeniería en alimentos, ingeniería industrial
Conocimientos Adicionales: Computación avanzada, sistemas de gestión de
calidad
Habilidades: Gestión de conflictos y decisiones, delegación, motivación,
liderazgo
Operarios
Resumen del cargo: Colaboradores de cada una de las actividades inmersas
en el proceso productivo garantizando su eficiencia, además deben controlar el
inventario en materia prima y su calidad.
Género: Masculino
Experiencia laboral: Cursos de procesamiento de alimentos y seguridad
industrial
Formación Académica: Bachillerato
Conocimientos adicionales: No
Habilidades: Trabajo en equipo
40
2.4.3 Manual de funciones: Niveles, interacciones,
responsabilidades, y derechos
Tabla 2: Manual de funciones
Cargo Nivel de Interacciones Responsabilidades Derechos
mando
-Vigilar el
cumplimiento de las
funciones de la
empresa
- Sueldo fijo
-Tomar las decisiones
Beneficios
Gerente Producción a través de los estados
1 según el código
General Ventas financieros
laboral
-Analiza los reportes
de los otros
departamentos
-Rol pago de los
empleados
-Diseña, planifica e
implementa las -Sueldo fijo
estrategias de venta -Beneficios
Gerente de Gerente General
2 -Maneja los canales según el código
ventas Producción
de distribución laboral
-Se relaciona con los
clientes y proveedores
-Controlar la calidad
del producto -Sueldo fijo
-Realiza el control del -Beneficios
Gerente General
inventario según el código
Gerente de Gerente de
3 -Velar por la seguridad laboral
producción Ventas
industrial
-Supervisa cada una
de las etapas de
producción
-Se encargan de todo
el proceso productivo,
desde la recepción de
la materia prima,
transformación,
etiquetado,
-Sueldo diario. -
almacenamiento y
Gerente de Horas extras
Operarios 4 distribución.
producción -Alimentación -
-Garantizan el
Uniforme
cumplimiento de las
normas de higiene y
calidad
-Velan por el correcto
funcionamiento de la
maquinaria y equipo
41
CAPÍTULO 3
ENTORNO JURÍDICO
DE LA EMPRESA
42
CAPÍTULO 3
3 Entorno Jurídico de la empresa
3.1 Aspecto Societario de la Empresa
3.1.1 Generalidades
La empresa Ecuamerlada S.A, es una productora y comercializadora de
mermeladas de níspero, la cual comercializará su marca bajo el nombre de Dulcinea,
la planta de producción se encontrará en el sector de Mapasingue. Su idea principal
es captar la atención de un mercado que se preocupa por la salud propia y de los
suyos, prefiriendo a las frutas tropicales no tradicionales cuyos beneficios son poco
conocidos en el medio, como es el caso del níspero.
3.1.2 Fundación de la Empresa

La empresa se regirá bajo el nombre de Ecuamerlada S.A constituida
jurídicamente bajo los artículos 146 al 159 de la Ley de Compañías, además se
registrará como una compañía anónima la cual se basa en el art. 143 el cual menciona
que la compañía anónima es una sociedad cuyo capital, dividido en acciones
negociables, está formado por la aportación de los accionistas que responden
únicamente por el monto de sus acciones. ( CODIFICACIÓN DE LA LEY DE
COMPAÑIAS, 1999)
3.1.3 Capital Social, acciones y participaciones

Ecuamerlada S.A será constituida con el capital mínimo requerido establecido
por la Súper Intendencia de Compañías el cual es de 800,00 dólares. Las acciones de
la empresa serán nominativas y estarán divididas en ochocientas acciones de un dólar
cada una. Dichas acciones pertenecerán a los dos accionistas prioritarios, cada uno
con el 50 % de participación accionaria de la compañía.
3.1.4 Juntas Generales de Accionistas y-o Socios

La empresa Ecuamerlada S.A estará dirigida por la Junta General de
Accionistas y el Gerente General quien tendrá la responsabilidad de cumplir como
administrador de la compañía y representante legal.
Tal como lo expresa el art.231 de la Ley de Compañías es de competencia de
la junta de accionistas:
43
1. Nombrar y remover a los miembros de los organismos administrativos de la
compañía, comisarios, o cualquier otra persona o funcionario cuyo cargo hubiere
sido creado por el estatuto, y designar o remover a los administradores, si en el
estatuto no se confiere esta facultad a otro organismo.
2. Conocer anualmente las cuentas, el balance, los informes que le presenten los
administradores o directores y los comisarios acerca de los negocios sociales y
dictar la resolución correspondiente. Igualmente conocerá los informes de
auditoría externa en los casos que proceda. No podrán aprobarse ni el balance ni
las cuentas si no hubieren sido precedidos por el informe de los comisarios.
3. Fijar la retribución de los comisarios, administradores e integrantes de los
organismos de administración y fiscalización, cuando no estuviere determinada
en los estatutos o su señalamiento no corresponda a otro organismo o funcionario.
4. Resolver acerca de la distribución de los beneficios sociales.
5. Resolver acerca de la emisión de las partes beneficiarias y de las obligaciones.
6. Resolver acerca de la amortización de las acciones.
7. Acordar todas las modificaciones al contrato social.
8. Resolver acerca de la fusión, transformación, escisión, disolución y liquidación de
la compañía; nombrar liquidadores, fijar el procedimiento para la liquidación, la
retribución de los liquidadores y considerar las cuentas de liquidación. (
CODIFICACIÓN DE LA LEY DE COMPAÑIAS, 1999)
3.2 Aspecto Laboral de la Empresa

3.2.1 Generalidades
Ecuamerlada S.A estará sujeta a las leyes establecidas por el Código de
trabajo, que permitirá regular las relaciones laborales entre el empleador y el
empleado. Para el inicio de las actividades operacionales contará con un capital
humano conformado por 6 personas, cuyo cargo se designará de acuerdo a su perfil,
habilidades y funciones requeridas por la empresa. Siendo los cargos a desempañar:
Gerente General, Gerente de producción, Gerente de ventas y operarios.
3.2.2 Mandato Constituyente #8

La empresa se regirá bajo el art.1 donde señala que se elimina y prohíbe la
tercerización e intermediación laboral y cualquier forma de precarización de las
44
relaciones de trabajo en las actividades a las que se dedique la empresa o empleador.
La relación laboral será directa y bilateral entre trabajador y empleador.
Al art 3. Donde señala que se podrá celebrar contratos con personas naturales
o jurídicas autorizadas como prestadores de actividades complementarias por el
Ministerio de Trabajo y Empleo, cuyo objeto exclusivo sea la realización de actividades
complementarias de: vigilancia, seguridad, mensajería y limpieza, ajenas a las labores
propias o habituales del proceso productivo de la usuaria (Asamblea Constituyente,
2007)
3.2.3 Tipos de contrato de trabajo

El contrato que celebrará Ecuamerlada S.A con sus colaboradores, será el
contrato a prueba, el mismo que consiste inicialmente en una duración de 90 días,
tiempo que permitirá determinar si dichos aspirantes son competentes en su labor a
desempeñar dentro de las instalaciones de la empresa; durante este tiempo el
contrato puede darse por terminado por razones independientes por cualquiera de las
partes. Si en el tiempo designado el empleado demuestra ser apto para el puesto,
recibirá un contrato de tiempo fijo con duración de un año, cuya renovación dependerá
del cumplimiento de las pautas establecidas en el mismo. Dentro de 30 días después
de la caducidad del contrato, el empleador será notificado si su renovación se
efectuará por un año más.
3.2.4 Obligaciones del empleador

El capítulo IV del código de trabajo detalla las obligaciones que deben cumplir
el empleador y el empleado, de las cuales se han tomado los puntos más relevantes
según la autora del presente trabajo de titulación:
1. Pagar las cantidades que correspondan al trabajador, en los términos del contrato
y de acuerdo con las disposiciones de este Código;
2. Instalar las fábricas, talleres, oficinas y demás lugares de trabajo, sujetándose a
las medidas de prevención, seguridad e higiene del trabajo y demás disposiciones
legales y reglamentarias, tomando en consideración, además, las normas que
precautelan el adecuado desplazamiento de las personas con discapacidad;
45
3. Indemnizar a los trabajadores por los accidentes que sufrieren en el trabajo y por
las enfermedades profesionales, con la salvedad prevista en el Art. 38 de este
Código;
4. Llevar un registro de trabajadores en el que conste el nombre, edad, procedencia,
estado civil, clase de trabajo, remuneraciones, fecha de ingreso y de salida; el
mismo que se lo actualizará con los cambios que se produzcan;
5. Proporcionar oportunamente a los trabajadores los útiles, instrumentos y
materiales necesarios para la ejecución del trabajo, en condiciones adecuadas
para que éste sea realizado (Código de Trabajo, 2005)
3.2.5 Décimo tercera y Décimo cuarta remuneración

De acuerdo a lo mencionado en el código de trabajo, todo trabajador tiene
derecho a la décimo tercera y décimo cuarta remuneración, lo cual se ha detallado en
el Art. N° 111 y N° 113 de la siguiente manera:
Art. 111.- Derecho a la décima tercera remuneración o bono navideño.- Los
trabajadores tienen derecho a que sus empleadores les paguen, hasta el veinticuatro
de diciembre de cada año, una remuneración equivalente a la doceava parte de las
remuneraciones que hubieren percibido durante el año calendario. (Código de
Trabajo, 2005)
Art. 113.- Derecho a la decimocuarta remuneración.- Los trabajadores
percibirán, además, sin perjuicio de todas las remuneraciones a las que actualmente
tienen derecho, una bonificación anual equivalente a una remuneración básica mínima
unificada para los trabajadores en general y una remuneración básica mínima
unificada de los trabajadores del servicio doméstico, respectivamente, vigentes a la
fecha de pago, que será pagada hasta el 15 de marzo en las regiones de la Costa e
Insular, y hasta el 15 de agosto en las regiones de la Sierra y Amazónica. Para el pago
de esta bonificación se observará el régimen escolar adoptado en cada una de las
circunscripciones territoriales. (Código de Trabajo, 2005)
3.2.6 Fondo de Reserva y Vacaciones

Dentro de los beneficios que el trabajador recibirá por parte de su empleador,
están el fondo de reserva y vacaciones detalladas en los Art. N° 71 y N° 196
respectivamente en el Código de trabajo.
46
Art. 71.- Liquidación para pago de vacaciones.- La liquidación para el pago de
vacaciones se hará en forma general y única, computando la veinticuatroava parte de
lo percibido por el trabajador durante un año completo de trabajo, tomando en cuenta
lo pagado al trabajador por horas ordinarias, suplementarias y extraordinarias de labor
y toda otra retribución accesoria que haya tenido el carácter de normal en la empresa
en el mismo período, como lo dispone el artículo 95 de este Código. 16 Si el trabajador
fuere separado o saliere del trabajo sin haber gozado de vacaciones, percibirá por tal
concepto la parte proporcional al tiempo de servicios. (Código de Trabajo, 2005)
Art. 196.- Derecho al fondo de reserva.- Todo trabajador que preste servicios
por más de un año tiene derecho a que el empleador le abone una suma equivalente
a un mes de sueldo o salario por cada año completo posterior al primero de sus
servicios. Estas sumas constituirán su fondo de reserva o trabajo capitalizado. El
trabajador no perderá este derecho por ningún motivo. La determinación de la
cantidad que corresponda por cada año de servicio se hará de acuerdo con lo
dispuesto en el artículo 95 de este Código. (Código de Trabajo, 2005)
3.2.7 Inserción de Discapacitados a Puestos de Trabajo

El código de trabajo en el art. 42 numeral 33 detalla lo siguiente:
El empleador público o privado, que cuente con un número mínimo de
veinticinco trabajadores, está obligado a contratar, al menos, a una persona con
discapacidad, en labores permanentes que se consideren apropiadas en relación con
sus conocimientos, condición física y aptitudes individuales, observándose los
principios de equidad de género y diversidad de discapacidad, en el primer año de
vigencia de esta Ley, contado desde la fecha de su publicación en el Registro Oficial.
(Código de Trabajo, 2005)
Ecuamerlada S.A no podrá cumplir con dicho reglamento ya que se encuentra
en la etapa inicial de crecimiento por lo que no cuenta con el personal establecido en
el artículo, por lo tanto no se podrá a contratar a personas con capacidades
especiales.
47
3.3 Contratación civil
3.3.1 Principios Básicos de la Contratación
El contrato es un acuerdo mediante el cual un individuo se compromete a
prestar sus servicios personales por una retribución fijada dentro del acuerdo
establecido. Por ello es de vital importancia respetar las pautas establecidas tomando
en cuenta que: “El trabajador es libre para dedicar su esfuerzo a la labor lícita que a
bien tenga, ninguna persona podrá ser obligada a realizar trabajos gratuitos, ni nadie
estará obligado a trabajar sino mediante un contrato y la remuneración
correspondiente” (Código de Trabajo, 2005)
Por ello Ecuamerlada S.A se comprometerá a cumplir con las cláusulas
establecidas en los diferentes contratos que se realizarán con empleados,
proveedores y clientes siendo estos de beneficio para ambas partes.
3.3.2 Contratos de Prestación de Servicios

Ecuamerlada S.A utilizará los contratos de prestación de servicios, en lo
referente a transporte ya que se requerirá de la contratación de transporte de carga
pesada que se encargaran del manejo de la distribución del producto terminado hacia
los puntos establecidos de venta.
3.3.3 Principales Cláusulas de los Contratos de Prestación de

Servicios
Ecuamerlada S.A establecerá sus contratos bajo el Art 1551 del Código Civil
el cual se basa es una clausula penal que asegura el cumplimiento de una obligación,
se sujeta a una pena, que consiste en dar o hacer algo en caso de no cumplir la
obligación principal, o de retardar su cumplimiento. (Código Civil, 2005)
3.3.4 Soluciones Alternativas para Solución de Conflictos: Arbitraje

y Mediación
Dentro de los contratos que se vayan a realizar se establecerá una cláusula
para la solución de conflictos, usando como base el capítulo de conflictos art 468 y
469 del código los cuales detallan lo siguiente:
48
Art. 468.- Pliego de peticiones.- Suscitado un conflicto entre el empleador y sus
trabajadores, éstos presentarán ante el inspector del trabajo, su pliego de peticiones
concretas.
Todo incidente que se suscitare en el conflicto, sea de la naturaleza que fuere,
deberá ser resuelto por el Tribunal de Conciliación y Arbitraje al tiempo de dictar el
fallo.
Art. 469.- Término del conflicto.- Si la contestación fuere favorable a las
peticiones de los trabajadores, se extenderá un acta firmada por las partes, ante la
misma autoridad, y terminará el conflicto. (Código de Trabajo, 2005)
3.3.5 Generalidades de la contratación Pública

La empresa Ecuamerlada S.A no realizará en sus inicios contratación pública,
pero en caso de que la compañía requiera de estos servicios, se apagará a las leyes
establecidas para la contratación pública.
3.3.6 Contrato de Confidencialidad

Dentro de las pautas que se establecerán en los contratos con los trabajadores,
existirá la de confidencialidad cuyo fin es el de precautelar la información que se
maneje dentro de la empresa, evitando de esta manera la utilización de dicha
información para fines propios de las partes involucradas.
3.4 Políticas de Buen Gobierno Corporativo

3.4.1 Código de Ética
Ecuamerlada S.A implementará un código ética a lo largo del primer año de
funcionamiento de la empresa, con el objetivo de integrar una cultural empresarial
entre personal, proveedores y clientes finales. El código se basará en los valores de
puntualidad, responsabilidad, trabajo en equipo y calidad ya establecidos como un
pilar fundamental de comportamiento, por otro lado incluirá la responsabilidad social
y ambiental con la que la empresa actuará tanto internamente como externamente.
49
3.5 Propiedad Intelectual
3.5.1 Registro de la Marca
Ecuamerlada S.A comercializará sus productos bajo la marca Dulcinea, la cual
será registrada en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual, el cual dará
protección a toda persona natural o jurídica sobre sus invenciones, marcas, distintivos,
lemas comerciales, descubrimientos y otros elementos relacionados con el mercado,
la industria y el comercio. (Institito Ecuatoriano de Propiedad Intelectual, 1998)
3.5.2 Derecho de autor del proyecto

Los derechos de autor de la “Propuesta para la creación de una empresa
productora y comercializadora de mermelada de nísperos”, pertenecen al Sistema de
Investigación y Desarrollo de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
3.5.3 Patente y-o Modelo de Utilidad (opcional)

Este punto no aplica al presente trabajo de titulación, debido a que la
mermelada no es considerada una invención.
3.6 Seguros
El seguro que la empresa adquirirá será uno multiriesgos por parte de la
aseguradora Liberty seguros, el cual incluye todo riesgo por incendio y/o robo, Rotura
de maquinaria y Lucro cesante por rotura de maquinaria.
3.6.1 Incendio
La empresa contará con una póliza de seguros contra incendios de Liberty
seguros, la cual cubrirá los daños materiales, que puedan generarse por un desastre
natural o eléctrico, tanto en la parte de infraestructura como en los equipos para la
producción.
3.6.2 Robo
Todos los bienes que se encuentren dentro de la empresa, serán asegurados
a través de una póliza de seguro de robos.
50
3.6.3 Fidelidad
No se tomarán seguros por fidelidad.
3.6.4 Maquinarias y Equipos

El seguro de Liberty seguros incluye la rotura de maquinaria y el lucro cesante
por rotura de maquinaria, por otro lado toda la maquinaria contará con una garantía
de dos años, por lo tanto la empresa no incurrirá en un seguro para maquinarias y
equipos.
3.6.5 Materia Prima y Mercadería

Ecuamerlada S.A no contará con un seguro para materia prima y mercadería.
3.7 Presupuesto Constitución de la empresa

El presupuesto se lo detalla en el capítulo 7, en la parte de inversión inicial.
51
CAPÍTULO 4
AUDITORÍA DE
MERCADO
52
CAPÍTULO 4
4 Auditoría de Mercado
4.1 PEST
Político
En el ámbito político un punto muy importante a resaltar, es el incentivo al
consumo de alimentos nutritivos, el cual tiene como finalidad disminuir y erradicar la
desnutrición y malnutrición. El Estado incentivará el consumo de alimentos nutritivos
preferentemente de origen agroecológico y orgánico, mediante el apoyo a su
comercialización, la realización de programas de promoción y educación nutricional
para el consumo sano, la identificación y el etiquetado de los contenidos nutricionales
de los alimentos, y la coordinación de las políticas públicas (Ley Orgánica del Régimen
de la Soberanía Alimentaria, 2011)
El reglamento de Control Sanitario (2014), dispuso que los productos
consumibles tienen que regirse bajo las disposiciones establecidas por el mismo, a
través de la semaforización que consiste en identificar con colores verde, amarillo y
rojo, si son bajos, medios o altos, en su contenido de grasas, azúcares y sal.
La semaforización ha permitido que las personas tomen mejores decisiones a
la hora de adquirir productos, lo que ha permitido el incremento en el consumo de
productos saludables ganando estos una mayor participación de mercado.
Por otra parte es importante reconocer las campañas comunicacionales que el
gobierno ha implementado, con el objetivo de que la gente se alimente bien, haga
deportes, no consuma bienes nocivos y no se enferme, es por ello que como medida
de prevención tanto de enfermedades como de malnutrición, el gobierno impuso el
IVA a la comida chatarra, lo cual se considera como un aspecto positivo para la
presente propuesta, ya que al hacer la gente consciencia sobre sus adquisiciones
alimentarias, reducirían notablemente el consumo de productos nocivos y darían paso
a productos que les brinden beneficios para su salud convirtiéndolos de esta manera
en una prioridad para el consumidor.
Económico
Una estratégica sustitución de importaciones, que se apoye en el fomento de
industrias básicas, otorgará ventajas competitivas a la industria local. Ya no es
suficiente producir más de lo mismo, sino diversificar y transformar la producción, con
53
base en procesos que incluyan el valor agregado como fundamento. (Ministerio de
Industrias y Productividad, 2013)
Es por ello que en la actualidad el país está cambiando su economía a través
de la implementación del cambio de la matriz productiva, con el cual se busca
consolidar la producción con valor agregado, siendo así menos dependientes de la
exportación de productos primarios, por ende el dinero que entraría al país rotaría
dentro de él y no saldría por concepto de importaciones. Por otro lado se promovería
a que el sector agroindustrial forme parte de este cambio, de tal manera que se pueda
aprovechar todas aquellas frutas que pueden estar encaminadas hacia una
producción exitosa y con miras de exportación, contribuyendo al crecimiento tanto
comercial como económico del país. Ofertando de esta manera mayores
oportunidades para los ecuatorianos.
Otro punto importante a destacar es el incremento de la tasa de desempleo en
la ciudad de Guayaquil, la cual tuvo un incremento de 0.7%, según datos del INEC,
para diciembre del 2015 fue de 4,8% en relación a diciembre del 2014 que fue de
4.01% (INEC, 2015)
Dicho dato permite conocer que la población que forma parte de esa cifra no
cuenta con la disponibilidad económica para adquirir el producto de manera regular.
Pero a pesar de ello es muy importante considerar el crecimiento de la clase
media el cual ha tenido un incremento del 14 al 27 % durante los 10 últimos años, lo
cual indica que estos hogares se encuentran dentro del grupo con capacidad de
consumo. (Ecuador inmediato, 2015)
Este es un punto a favor ya que al existir un incremento en la clase media, la
posibilidad de consumo de la mermelada aumenta ya que las personas contarían con
el poder adquisitivo para comprar este producto.
Otro tema muy importante es la aprobación del “Proyecto de Ley Solidaria y de
Corresponsabilidad Ciudadana por las Afectaciones del Terremoto”, el cual consiste
en un aumento de la tasa del Impuesto al Valor Agregado (IVA) de 12% a 14%, lo cual
incrementaría en un 1,8% en el precio final de los bienes y servicios gravados, como
es el caso de los alimentos procesados. (CORDES, 2016)
Si bien es cierto el alza del IVA afectaría directamente al presupuesto de los
hogares ecuatorianos, disminuyendo así la disponibilidad económica para adquirir
ciertos productos, pero es importante reconocer que esta disposición del gobierno
54
afectaría parcialmente a la propuesta presente ya que está previsto que su duración
sea de un año.
Social
Hoy en día se puede observar como las personas han hecho consciencia de la
necesidad de tener una buena apariencia física, por lo que se han inclinado hacia esta
mega tendencia fitness. Uno de los factores que han incidido en esta decisión, es el
no contar con el tiempo suficiente para preparar alimentos saludables, lo que ha
llevado al consumo de comidas rápidas que son perjudiciales para la salud. Por ello
este cambio empieza al dejar el sedentarismo e iniciar una actividad física, la cual
permita incrementar la energía y la fuerza para desarrollarse de la mejor manera en
las actividades diarias, por otro lado es importante la ingesta de productos que
contengan las proporciones ideales tanto en grasas, calorías y carbohidratos
recomendadas por expertos.
Dentro del factor social se incluye también, el modelo de gestión empresarial
RSE (Responsabilidad Social Empresarial), cuyo objetivo es que las empresas a
través de sus actividades generen un aporte para su entorno y al mismo tiempo un
beneficio propio. Las actividades de RSE se basan en la iniciativa y responsabilidad
propia de las empresas y van más allá de sólo cumplir las leyes. Es un modelo de
gestión empresarial que se basa en tres pilares: la responsabilidad económica, social
y ambiental. Implementar y practicar RSE puede generar los siguientes beneficios:
Crear solidas estructuras empresariales, mejorar condiciones laborales y reducir
impacto ambiental con la producción. (Camara de Industrias y Comercio Ecuatoriano-
Alemana, 2015)
Es de mucha importancia para el presente trabajo de titulación tomar en cuenta
la responsabilidad social, porque ayudará a establecer relaciones sólidas con los
trabajadores al momento de motivarlos en su trabajo, desarrollando un mejor
desempeño por parte de cada uno de ellos, lo cual generaría considerables beneficios
a la empresa como tal, además se consolidaría una buena relación con la comunidad,
al tener un compromiso de responsabilidad en la reducción de la contaminación
ambiental dada por procesos productivos.
Tecnológico
El Ecuador es un país que se encuentra en desventaja con lo que respecta a
tecnología, siendo este un problema que impide el desarrollo competitivo en el
55
mercado, lo cual lleva a ser un país dependiente de la tecnología que brindan los
países más desarrollados Por ello uno de los objetivos del Gobierno actual es iniciar
un crecimiento sostenido en lo que respecta a la tecnología a través de la creación del
Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información.
Por otra parte el aporte de las Tecnologías de la Información y Comunicación
(TIC) junto con el Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información, han reducido el Analfabetismo Digital, y posibilitado el desarrollo en
artesanos locales, aportando en el cambio de la Matriz productiva y convirtiendo al
Ecuador en uno de los países con mayor desarrollo social de la Región. (Ministerio de
Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, 2015)
La disminución del analfabetismo digital, es muy importante ya que permite que
tanto empleadores como empleados realicen un mejor uso de la tecnología,
aprovechando al máximo los beneficios que brinda. Acceder a la información de la
empresa sería muy fácil ya que se tendría un mejor manejo de la misma, por lo tanto
se optimizaría el tiempo en cuanto a búsqueda. Por otra parte los procesos que
puedan implementarse a raíz de la tecnología serían más atractivos y generarían
mayores resultados para la organización.
4.2 Atractividad de la Industria: Estadísticas de Ventas, Importaciones

y Crecimientos en la Industria
Análisis de la Industria de frutas y vegetales procesados.
Ecuador cuenta con una riqueza agrícola muy extensa ya que no solo tiene
gran variedad de tipos de suelos para producir diferentes cultivos si no también cuenta
con diversas climas que son aptos para todo tipo de agricultura lo cual ofrece
significativas ventajas para el desarrollo de este sector. Esto represente un beneficio
para los países exportadores de frutas y vegetales procesados, como es el caso de
Ecuador.
Se considera a las conservas como parte fundamental de la industria de frutas
y vegetales procesados ya que según el valor económico genera un una participación
del 51%, seguida de los jugos de frutas con un 37% y finalmente la de mermeladas
con un 12%. (EL Agro, 2012)
Cabe recalcar que en el 2012, el consumo de frutas y vegetales procesados en
Ecuador alcanzó US$ 1.200 millones, incremento de 8% respecto al año anterior. El
56
crecimiento económico ecuatoriano en los últimos años ha permitido un mayor nivel
de ingresos a los hogares que se ha visto reflejado en un mayor consumo de alimentos
procesados.
El mercado regional también se expande y es una opción atractiva para la
colocación de productos de origen ecuatoriano. El consumo de la Comunidad Andina
alcanzó US$ 2.500 millones en 2012, incremento de 10%, muy superior a las tasas de
crecimiento registradas en países industrializados. (PROECUADOR, 2013)
4.3 Análisis del ciclo de vida de la Industria

Las empresas deben visualizar la trayectoria de evolución del mercado, y tener
en cuenta que ésta se verá afectada por nuevas necesidades, competidores,
tecnología, canales de distribución y otros acontecimientos. A lo largo de la existencia
de una marca o de un producto, su posicionamiento habrá de cambiar para mantener
el ritmo de los diferentes acontecimientos que se presentan en el mercado. (Kotler &
Lane, Critica del concepto ciclo de vida de un producto, 2006)
A pesar de que la Industria alimenticia como tal esté en una etapa de madurez,
la industria de frutas y vegetales procesados está en una etapa de crecimiento, debido
a los constantes cambios que hoy en día se están produciendo en la sociedad. Por
una parte se debe a la nueva tendencia hacia el consumo de productos naturales,
nutritivos y orgánicos, lo cual ha llevado al mercado nacional a extender sus líneas de
productos a ofertar, para así poder cubrir las necesidades actuales de un mercado
exigente y por otro lado se debe al incentivo por parte del gobierno a la creación de
productos con valor agregado hechos en el país, para fomentar el consumo de
productos nacionales y no extranjeros.
57
Figura 3: Crecimiento de la Industria
4.4 Matriz BCG

Una empresa puede controlar su cartera de negocios a través de la matriz BCG
la cual permite analizar la parte del mercado que está ocupando y cuál es su tasa de
crecimiento.
La mermelada de nísperos por ser un producto nuevo, se ve enmarcado en el
cuadrante de interrogación dentro de la matriz BCG, ya que su participación es nula
en el mercado.
Figura 4: Matriz BCG
58
4.5 Análisis del Ciclo de Vida del Producto en el Mercado
Figura 5: Ciclo de vida del producto en el mercado
Actualmente en la ciudad de Guayaquil no existe la comercialización de

mermelada de nísperos, por lo tanto este producto se encontraría en la fase de
introducción la cual se aspira a superar a medida que el producto vaya ganando
participación en el mercado.
4.6 Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter Y

Conclusiones
Por medio de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, se analizó la industria
de producción de mermeladas en la ciudad de Guayaquil siendo 1 Bajo. 3 Medio y 5
Alto.
59
Amenaza de
los nuevos
competidores
Poder de
Rivalidad Poder de
negociación
entre los negociación
de los
competidores de los clientes
proveedores
Amenaza de
posibles
sustitutos
Figura 6: Cinco Fuerzas Competitivas de Porter

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Uno de los factores que tienen gran incidencia en la entrada de nuevos
competidores son las economías de escala, ya que las grandes empresas productoras
ya establecidas dentro del mercado, cuentan con ventajas en el costo unitario de
producción, lo que vendría hacer una desventaja para nuevas empresas ya que
tendrían que invertir grandes sumas de dinero para poder producir en gran escala.
Por otro lado para una empresa nueva en esta industria, el acceso a los canales
de distribución se dificultaría, ya que estos se encuentran ocupados por las empresas
que llevan años en esta industria y que sus marcas ya son reconocidas, por ende un
nuevo competidor tendría que luchar por conseguir un buen posicionamiento dentro
de los estantes de los supermercados.
Con el análisis de estos factores se puede determinar que la entrada de nuevos
competidores tiene una calificación de 1 siendo este BAJO, ya que en esta industria
existen empresas muy bien posicionadas, con muchos años de experiencia y con
grandes ventajas.
60
Poder de negociación de los proveedores:
En el país existe una concentración alta de proveedores de frutas tradicionales
que se encuentran en diferentes partes del Ecuador, por lo cual su poder de
negociación es baja ya que depende del comprador cambiarse de proveedor ya sea
por calidad o por precio. Por otra parte la existencia de proveedores de frutas no
tradicionales es muy reducida por lo tanto se incrementa su poder de negociación ya
que serían ellos quienes tendrían la última palabra en cuanto al costo en que
venderían la fruta, reduciendo la posibilidad de negociación en cuanto al precio.
Por lo tanto se considera que el poder de negociación de los proveedores
dentro de esta industria es medio obteniendo una calificación de tres.
Poder de negociación de los clientes:
Un factor a considerarse es el nivel de regateo, el cual es alto debido a que los
clientes en este caso los distribuidores pueden regatear el precio según el volumen
de compra que estos realicen, obteniendo de esta manera descuentos sobre el precio
total.
Las industrias productoras de mermeladas con marcas ya establecidas no
ofrecen productos diferenciados, por lo tanto se considera que los clientes tienen un
mayor poder de negociación en cuanto al precio establecido. En lo que respecta a las
nuevas marcas que si ofrecen diferenciación en cuanto a la mermelada, el poder de
negociación de los clientes en este caso es baja, debido al diseño, calidad y marca
superior a los demás.
Se puede concluir que el nivel de esta fuerza es media obteniendo una
calificación de 3, ya que a pesar de que el nivel de regateo es alto por otro lado el
poder de negociación se ve limitado por la diferenciación de las mermeladas.
Amenaza de posibles sustitutos:
Este factor se lo considera como ALTO dándole una calificación de 5, debido a
la cantidad de productos sustitutos existentes en el mercado que ya se encuentran
posicionados en la mente del consumidor y que están en constante mejoramiento para
mantener la demanda de los mismos.
Rivalidad entre los competidores
Con el pasar de los años la industria de la mermelada ha ido adaptándose a
las diferentes necesidades de los consumidores, creando de esta manera una gran
61
variedad de las mismas en cuestión de sabor, composición y elaboración. Lo cual
determina un crecimiento notable de esta industria.
Otro factor importante a destacar es la diversidad de competidores que se han
ido sumando a esta industria, por un lado se encuentran las empresas ya establecidas
y reconocidas y por otro lado están aquellas marcas nuevas nacionales y extranjeras
que han ido ganando participación de mercado por la diversidad de productos que
ofrecen al consumidor. Por ello estas nuevas empresas utilizan la diferenciación como
estrategia primordial, ofreciendo un producto con valor agregado que les genere una
ventaja competitiva dentro del mercado.
Con ello se puede determinar que esta fuerza es alta, obteniendo una
calificación de 5 debido a las empresas reconocidas cuya marca ya está posicionada
en la mente del consumidor.
Conclusión:
La industria de producción de mermeladas tiene barreras de entrada altas como
las economías de escala lo cual resultaría como una desventaja para nuevos
emprendimientos, pero hay que tomar en cuenta que es una de las industrias que se
encuentra en constante crecimiento lo que resulta muy atractivo para muchos
empresarios, cabe recalcar que las exigencias del consumidor son cada vez mayores,
lo que permite dar paso a que nuevos productos entren en el mercado y generen de
por si una participación considerable en ella.
4.7 Análisis de la Oferta

4.7.1 Tipo de Competencia
Existen dos tipos de competencia para la empresa, directa e indirecta:
Competencia directa:
Se considera como competencia directa a aquellas mermeladas tanto
nacionales como internacionales, que ofrecen un valor agregado al consumidor, entre
ellas encontramos marcas internacionales como Helios Diet, Schwartau y Shoprite y
marcas nacionales como Post y Grial.
Competencia Indirecta:
Consiste en aquellas mermeladas que se comercializan bajo marcas
reconocidas como: Facundo, Gustadina y Snob.
62
4.7.2 Marketshare: Mercado Real y Mercado Potencial
Mercado Real
Conjunto de consumidores que tienen interés por una oferta, que cuentan con
los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen de acceso a la misma. (Kotler
& Keller, DIRECCIÓN DE MARKETING, 2006)
Basados en esa información se determina que el mercado real son los
ciudadanos que habitan en la ciudad de Guayaquil que consumen conservas
provenientes de frutas procesadas.
Mercado Potencial
Conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés suficientemente
elevado por la oferta del mercado. (Kotler & Keller, DIRECCIÓN DE MARKETING,
2006)
A través de este concepto se considera como mercado potencial a las personas
que se preocupen por mantener un buen estado físico consumiendo productos
saludables y nutritivos.
63
4.7.3 Características de los Competidores: Liderazgo, Antigüedad,
Ubicación, Productos Principales y Línea de Precio.
Tabla 3: Características de los competidores
Nombre Liderazgo Antigüedad Ubicación Productos Línea de
precios
Km 10 Vía
Los precios
Daule
de las
Lotización Productos
mermeladas
Facundo Alto 15 años Industrial enlatados
van desde
Inmaconsa Mermeladas
1.43$ hasta
Av. 43 Mz. 9
2.20$
Solar 6
HUGO
Los precios
MONCAYO
Frutas y de las
E11-28 Y
vegetales en mermeladas
Snob Alto 35 años AV.6 DE
conservas van desde
DICIEMBRE,
Mermeladas 1,60$ hasta
Quito,
3.07$
Pichincha
Los precios
Los Naranjos
Salsas de las
N44-15 y Av.
Enlatados mermeladas
Gustadina Alto 28 años de los
Aceites van desde
Granados,
Mermeladas 1.06$ hasta
Quito
1,53$
Empresa Los precios
ubicada en de las
Helios Diet Medio 100 años España que Salsas mermeladas
exporta al Mermeladas van 3.72$
ecuador hasta 4.71$
Empresa
ubicada en
Precio
Schwartau Medio 25 años Alemania que Mermeladas
5.75$
exporta al
ecuador
Empresa
Galletas Precio de
ubicada en
Aceites las
Shoprite Medio S/D EE.UU que
Conservas mermeladas
exporta al
Jugos 5.96$
ecuador
Precios
Pots Medio S/D Guayaquil Mermeladas desde 4.58$
hasta 7$
Conservas Precio de la
Grial Medio 11 años Quito Salsas mermelada
Mermeladas 4.39$
64
4.7.4 Benchmarking: Estrategia de los Competidores y Contra
estrategia de la Empresa
Las empresas diferenciadas en el mercado utilizan estrategias de
diversificación ya que ofertan variedad dentro de una misma línea de productos,
utilizando diferentes tipos de componentes y frutas para su elaboración como: piña,
fresa, mora entre otras. Por otra parte las empresas ya establecidas utilizan
estrategias de publicidad y promoción para atraer la atención de los clientes a través
de las ofertas en sus productos de esta manera incrementan sus ventas.
La presente propuesta utilizará como contra estrategia la difusión de la
información, a través de la cual se resaltarán todas aquellas características y
beneficios del producto, utilizando como aliado a las redes sociales ya que este es
considerado como el medio más concurrido por las personas. También se utilizará la
estrategia de diferenciación concentrada en los atributos del producto, de esta
manera se busca disminuir la sensibilidad del consumidor al precio.
4.8 Análisis de la demanda

4.8.1 Criterio de segmentación
• País: Ecuador
• Provincia del Guayas
Geográfica • Ciudad Guayaquil
• Porducto destinado para hombres y mujeres entre 18 y 64 años de

edad.
Demográfica
• Medio, medio-alto
Nivel Socio
económico
Figura 7: Criterios de Segmentación

65
4.8.2 Selección de segmentos
La selección de los segmentos se realizó en base a los beneficios que proporcionaría
la mermelada, dividiendo los segmentos de la siguiente manera:
 Hombres y mujeres cuya edad oscile entre los 18 y 64 años de edad, que cuiden
de su estado físico a través de la ingesta de productos saludables y nutritivos
 Persones que realicen actividad física para mantenerse en forma.
4.8.3 Perfiles de los segmentos

El perfil del consumidor se determina de la siguiente manera:
 Personas que cuiden la nutrición personal y familiar.
 Personas que realicen cualquier actividad física.
 Personas dispuestas a experimentar un producto nuevo.
 Personas que concurran a menudo a gimnasios, tiendas naturistas y
supermercados.
 Personas que consuman productos de frutas procesadas
66
4.9 Matriz FODA
Tabla 4: Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
1.Costos elevados de
1.Producto alto en fibra producción
Matriz FODA 2.Personal capacitado 2.Larga distancia para la
Estrategias 3.Certificación de Buenas obtención de materia
Prácticas de Manufactura prima principal
3. Línea de producción
limitada
4. Fruta poco conocida
Oportunidades
F+O O+D
1.Producto nuevo en el
1.2. Ofrecer un producto 3.3. Diversificar la línea de
mercado
diferenciador de alta producción a base de la
2.Tendencia creciente por
calidad, que resalte los fruta níspero.
adquirir productos que
beneficios que 1.2. Incentivar el cultivo de
proporcionen beneficios a
proporciona el níspero a la la fruta por parte de los
la salud
salud. agricultores, para
3. Impulso por parte del
incluirlos como agentes
gobierno para diversificar
económicos de la
la producción nacional.
sociedad.
F+A D+A
Amenazas
1.2. Realizar muestras de 4.1Posicionar el producto
1. Productos similares
degustación para que el como un alternativa
posicionados
consumidor conozca más saludable
2. Baja identificación de la
acerca del producto e 3.3. Ofrecer nuevas
marca
identifique la marca presentaciones de la
3. Desconocimiento de la
1.3. Establecer alianzas mermelada de nísperos.
existencia del níspero por
con nutricionistas, para
parte de la población
que recomienden la
inclusión del producto en
la alimentación.
67
4.10 Investigación de mercado
4.10.1 Método
Los métodos de investigación que se utilizarán serán cualitativos y cuantitativos
a través de los cuales se busca recolectar información que nos permita conocer las
opiniones de los consumidores.
Dentro de la parte cualitativa se realizarán dos entrevistas a profundidad con
un ingeniero en alimentos y un nutricionista, de igual manera en el método cuantitativo
se llevará a cabo encuestas al mercado objetivo.
4.10.2 Diseño de la Investigación

4.10.2.1 Objetivos de la Investigación: General y Específicos
Enfoque cualitativo
Objetivo General
Conocer y analizar el nivel de agrado de la mermelada de nísperos.
Objetivo Específicos
 Conocer si la mermelada puede ser un complemento nutritivo en la alimentación.
 Conocer las opiniones acerca de los beneficios del níspero y que tan
recomendable es para el consumo.
 Identificar los nutrientes que pierde el níspero al ser sometido a una temperatura
caliente.
 Determinar que componentes naturales ayudarían a conservar la mermelada de
nísperos.
 Identificar las razones por las que el consumidor adquiere mermelada.
 Saber cuáles son los factores que inciden en la decisión de compra de una
mermelada con referencia a otras.
 Conocer el nivel de interés de los consumidores potenciales sobre la mermelada
de nísperos.
Enfoque Cuantitativo
Objetivo General
Determinar el nivel de aceptación de la mermelada de nísperos en la ciudad de
Guayaquil.
68
Objetivos Específicos
 Identificar los factores que inciden en la decisión de compra del producto.
 Conocer la frecuencia de compra de mermeladas.
 Determinar la disposición a pagar por parte de los clientes potenciales.
 Definir los tipos de presentaciones preferidas por los consumidores.
 Identificar los puntos de venta más accesibles para el consumidor
potencial.
 Conocer el perfil del consumidor de la mermelada de nísperos.
4.10.2.2 Tamaño de la muestra

La presente propuesta se desarrollará en la ciudad de Guayaquil debido a que
es la ciudad más grande y poblada del Ecuador, tomando en cuenta además sus
características económicas, sociales y su mayor fuente de ingresos que es el
comercio. (INEC, 2010)
Para definir el tamaño de muestra se utilizarán datos referentes al número de
pobladores de la ciudad de Guayaquil, rango de edades y el nivel socio económico.
Población de Guayaquil
2.350.915 Habitantes
Edades
Se determinó que el producto va dirigido para hombres y mujeres cuya edad
oscile entre 18-64 años y se encuentren dentro de la ciudad de Guayaquil.
69
Tabla 5: Edades para el cálculo de la muestra
Rango de edad Porcentaje

15 a 19 años 0.1%
20 a 24 años 8.8%
25 a 29 años 8.4%
30 a 34años 7.9%
35 a 39 años 6.9%
40 a 44 años 6.0%
45 a 49 años 5.6%
50 a 54 años 4.6%
55 a 59 años 3.8%
60 a 64 años 3.3%
Total 55.4%
Nivel Socio económico

El nivel socioeconómico del mercado objetivo se encuentra en el nivel B y C+,
los cuales representan un porcentaje de 11.2% y 22.8% respectivamente, obteniendo
como resultado un 34%.
Figura 8: Nivel Socioeconómico

70
Dada esta información se tomará como referencia a la población de la ciudad
de Guayaquil, la cual cuenta con una población de 2.350.915 habitantes entre
hombres y mujeres, de los cuales se segmento por edades de 15 -64 años la cual
equivale al 55.4% del total de la población, dándonos un resultado de 1.302.406
personas, luego se procedió a segmentar por nivel socio económico equivaliendo a
un 34 % el cual abarca el estrato social B y C+, esto dio como resultado 442.818
personas.
El método que se aplicará para obtener el muestreo es el Muestreo Aleatorio
Simple la cual se representa bajo la siguiente fórmula:
𝑧2 × 𝑝 × 𝑞 × 𝑁
𝑛=
(𝑁 − 1) 𝐸 2 + 𝑧 2 × 𝑝 × 𝑞
En donde:
n= (?) Muestra
N= 442818 (Población)
Z= 1,96 (Nivel de Certeza)
p= 0,5 (Probabilidad de Éxito)
q= 0,5 (Probabilidad de error) (1-p)
e= 0,05 (5%) (Margen de Error)
(1,96)² × (0,5) × (0,5) × (442818)

(442818 − 1)(0,05)2 + (1,96)² × (0,5) × (0,5)
n= 384 Encuestas
4.10.2.3 Técnica de recogida y análisis de datos

4.10.2.3.1 Exploratoria (Entrevista preliminar, observación, Grupo
Focal, etc.)
Entrevistas a expertos
Las entrevistas que se realizaron fueron a una Ingeniera en alimentos y a una
nutricionista en la ciudad de Guayaquil con el objetivo de obtener un mayor
conocimiento en cuanto a la preservación de las propiedades de la fruta y la inclusión
de la mermelada como parte de la alimentación diaria.
71
Entrevista #1
MSC María Fernanda Romero
Ingeniera en alimentos
1. ¿A qué temperatura de calentamiento por lo general pierden las

frutas de lugares calientes sus propiedades?
Las frutas de lugares calientes por lo general pierden sus propiedades a una
temperatura de 75°C, siendo las de mayor sensibilidad las vitaminas, los minerales y
los macronutrientes, entiéndase este como grasas, proteínas y carbohidratos son muy
estables a la cocción.
2. Y con respecto a la panela, a que temperatura de cocción perdería

sus propiedades?
A la misma temperatura porque son antioxidantes.
3. ¿Qué componentes naturales se podrían utilizar para conservar una
mermelada?
Para la preparación de mermeladas el limón es un aliado para conservar los
nutrientes de la fruta como también para prolongar su vida. Por ello recomiendo
el limón en polvo o el zumo.
4. ¿Cree usted que sería apropiado añadirle vitaminas a la mermelada,
al considerar que ciertas propiedades de la fruta se pierden al ser cocida?
Hay productos comerciales que agregan vitamina C, depende del concepto del
producto que desea posicionar. En este caso al ser un producto cuyo concepto se
basa en la fibra pienso que no sería necesario la adición de vitaminas.
5. ¿Cómo se podría elaborar la tabla nutricional del producto?
Para realizar una tabla nutricional, se deben considerar cada uno de los
componentes que conformarían el producto, de esta manera se realizaría una prueba
de cada uno y se determinaría el valor nutricional.
Entrevista #2
Gianella Toro
Lcda. En nutrición, Dietética y Estética
72
1. ¿Qué opina usted del consumo de mermeladas como parte de la
dieta alimenticia?
Para considerar a la mermelada como parte de la dieta alimenticia es muy
importante considerar su valor nutricional, ya que muchas de ellas contienen altos
niveles de azúcar y pocos nutrientes, por ello es recomendable su consumo en
cantidades moderadas.
2. Recomendaría usted, consumir una mermelada a base del Níspero,
rica en fibra? ¿Por qué?
Definitivamente la recomendaría, a pesar de que muchas personas no conocen
a esta fruta y por ende tampoco sus propiedades, me parece muy apropiado darla a
conocer mediante este producto y bajo un concepto saludable, ya que al ser rica en
fibra ayudaría al sistema digestivo, aceleraría el metabolismo, incrementaría la
vitalidad, prevendría ciertas enfermedades y también aportaría beneficios a la salud.
3. ¿Cree usted que sería apropiado añadirle vitaminas a la mermelada,
al considerar que ciertas propiedades de la fruta se pierden al ser cocida?
Pienso que no porque la fruta en si contiene vitaminas que se conservan a una
temperatura moderada de cocción.
4. ¿Cree usted que la mermelada podría ser parte de la alimentación
escolar para los niños?
La mermelada como tal aporta calorías que los niños necesitan dentro de su
alimentación, en este caso la mermelada tendría un nivel calórico bajo pero por otra
parte aportaría otro tipo de beneficios, considero que si se la puede recomendar a la
mermelada de nísperos en la alimentación de los niños siempre y cuando sea en
proporciones moderadas, sería ideal incluirla en el desayuno y merienda.
Grupo Focal
Los datos más importantes obtenidos en el grupo focal realizado a 7 personas
de edades entre 25 y 60 años son los siguientes:
 Opinaron que la etiqueta del producto tenía buena presentación, que los colores
de la tapa con el logo combinaban muy bien y que el fondo blanco de la etiqueta
esta excelente ya que resalta el color de la fruta de tal forma que se la aprecia
mejor.
73
 Comentaron que la mermelada estaba muy rica sin azúcar que a pesar de estar
un poquito acida, se sentía el sabor dulce de la fruta.
 Opinaron que les gusta mucho la idea de consumir una mermelada sin la
preocupación de que puedan engordar.
 Les parece ideal la mermelada para las personas que sufren de diabetes ya que
al no contener azúcar sería un producto de total agrado para ellos.
 Si es una mermelada en una presentación de 250 gr dijeron que estarían
dispuestos a pagar hasta $5 ya que lo más importante son los beneficios que este
producto les brindaría al ser natural.
 Consideraron que al ser un producto natural lo podrían incluir en el lunch para los
niños cuando van a la escuela.
4.10.2.4 Análisis de datos cuantitativos

A continuación se presenta el análisis de los datos obtenidos mediante las 384
encuestas realizadas al tamaño de muestra de los posibles consumidores.
Sector
SECTOR
3% 11%
Centro
Norte
86% sur
Figura 9: Sector de la muestra

Según los datos que refleja el grafico, se determinó que la mayoría de las
personas encuestadas habitan en el sector Norte de la ciudad de Guayaquil con un
86%, seguido de los habitantes del sector Centro con una participación del 11%, y el
sector Sur con 3%.
74
Género
GÉNERO
Femenino
44%
56% Masculino
Figura 10: Género de la muestra

El género femenino alcanzó el 56% dentro del total de encuestas realizadas, lo

que refleja que fue el sexo mayormente encuestado, mientras que el género masculino
representa un 44% del total.
Edad
EDADES
18-25 años
18% 17%
26-33 años
22% 34-45años
43% 46-64 años
Figura 11: Edades de la muestra

De las 384 personas a las que se les realizó la encuesta, la mayoría se

encuentran dentro del rango de edad de 34-45 años siendo este el grupo más
representativo con un 43% seguido del 22% que representa el rango de edad entre
los 26-33 años.
Pregunta #1 - ¿Con que frecuencia consume usted mermeladas?
75
¿CON QUE FRECUENCIA CONSUME USTED
M E R M E L A DA S ?
100
80
60
40
20 Femenino
0
Masculino
Figura 12: Frecuencia de consumo

Los datos que refleja el grafico, permite determinar que la frecuencia de

consumo de mermelada es de dos veces al día lo cual indica que las personas la
consideran dentro de sus colaciones diarias.
Pregunta #2 - ¿Cuál es su sabor preferido de mermelada?
¿Cual es su sabor preferido de

mermelada?
durazno
26% 22%
frutilla
mora
24% 28%
piña
Figura 13: Preferencia de sabores en mermeladas

Según los datos del grafico se puede determinar que la preferencia de sabores
en cuanto a la mermelada no tiene una significante variación, pero cabe recalcar que
la frutilla y piña cuentan con los porcentajes más altos, los cuales son de 28% y 26%
respectivamente.
Pregunta #3 - ¿En qué presentación prefiere usted adquirir la mermelada?
76
En que presentación prefiere usted adquirir
la mermelada?
250
200
150
Femenino
231
100
147 Masculino
50
4 2
0
Vidrio Sachet
Figura 14: Preferencia de presentación de mermelada

Se dio a conocer que los encuestados prefieren a la hora de adquirir la

mermelada la presentación de vidrio con un porcentaje de 98%, el 2% prefieren en
sachet lo cual representa la minoría.
Pregunta #4 - ¿Cuál es el lugar donde suele conseguir usted con mayor

frecuencia la mermelada?
4. ¿Cúal es el lugar donde suele usted

conseguir con mayor frecuencia la
mermeleda?
4%
Supermercados
96% Tiendas de barrio
Figura 15: Lugar más frecuente para conseguir la mermelada

De acuerdo a los resultados de las encuestas, el lugar en el que mayormente

la gente adquiere la mermelada es en los supermercados, lo cual indica que este es
el lugar más concurrido por las personas.
Pregunta #5 - ¿Enumere del 1 al 5 siendo 1 el más importante y 5 el menos

importante, los factores de la mermelada en los que se fija usted al momento de
adquirirla?
77
5.¿Enumere del 1 al 5 siendo 1 el más importante y 5 el
menos importante, los factores de la mermelada en los
que se fija usted al momento de adquirirla?
200
70%
150
100
22%
50
3% 2% 3%
0
Marca Tamaño Valor nutricional Sabor Precio
Femenino Masculino
Figura 16: Importancia de factores de compra

A partir de los datos mostrados en el gráfico se determinó que los encuestados

consideran que el sabor es un factor muy importante a la hora de adquirir la
mermelada, la marca es considerada como una variable importante, el precio y el
tamaño son variables poco importantes, mientras que el valor nutricional es
indiferente.
Pregunta #6 - ¿Estaría usted dispuesto a probar una mermelada rica en fibra

a base de nísperos?
6. ¿Estaría usted dispuesto a probar una

mermelada rica en fibra a base de
nísperos?
6%
No
94%
Si
Figura 17: Disposición para degustación del producto

El 96% de los encuestados demostraron su deseo en conocer y degustar la

mermelada de nísperos.
78
Pregunta #7 - Basado en la respuesta de la pregunta anterior ¿Estaría usted
dispuesto a adquirir la mermelada?
7. ¿Estaría usted dispuesto a adquirir la

mermelada?
9%
No
91%
Si
Figura 18: Disposición de compra del producto

El 91% de los encuestados estarían dispuestos a adquirir la mermelada de

nísperos, lo que significa que el producto al ser nuevo en el mercado y al estar hecho
de una fruta rica y poco conocida llama la atención de las personas, por ende se puede
determinar que el producto puede lograr la aceptación por parte del mercado.
Pregunta #8 - ¿Enumere del 1 al 5, siendo 1 el más importante y 5 el menos

importante, las razones por las que usted compraría la mermelada de nísperos?
8. ¿Enumere del 1 al 5, siendo 1 el más importante y 5

el menos importante, las razones por las que usted
compraría la mermelada de nísperos
160 58%
140
120
100
80
60 23%
40
9% 7%
20 2%
0
Marca Tamaño Valor nutricional Sabor Precio
Femenino Masculino
Figura 19: Importancia de razones de compra de la mermelada de nísperos

Según los datos del gráfico se determinó que los encuestados consideran que
el sabor es un factor muy importante a la hora de adquirir la mermelada, el valor
79
nutricional es una variable importante, el precio y el tamaño son factores poco
importantes, mientras que la marca del producto es indiferente.
Pregunta #9 - ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por una mermelada de

nísperos, en un envase de vidrio en la siguiente presentación?
¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por una

mermelada de nísperos, en un envase de vidrio
en una presentación de 250 gr?
7
$5,61-$6,11
10
46 Masculino
$5,11-$5,61
74
Femenino
95
$4,60-$5,10
149
0 50 100 150 200
Figura 20: Disposición de pago por el producto

El 64% de las personas encuestadas manifestaron que estarían dispuestos a

pagar de $4,60 a $5,10 por la mermelada de nísperos, mientras que el 32% estarían
dispuestos a pagar entre $ 5,11 a $5,61.
Pregunta #10 - ¿Le gustaría a usted adquirir la mermelada de nísperos vía

online?
¿Le gustaría a usted adquirir la mermelada

de nísperos vía online?
9%
No
Si
91%
Figura 21: Adquisición del producto vía online

80
El 91% de los encuestados estarían interesados en adquirir la mermelada vía
online, lo cual significa que este medio podría ser considerado como un canal de
distribución.
4.10.2.5 Resumen e interpretación de resultados

A través de los datos obtenidos de las 384 encuestas realizadas en la ciudad
de Guayaquil, se puede determinar que la frecuencia de consumo de mermelada es
de dos veces al día, predominando los sabores de frutilla y piña. Por otra parte el lugar
en donde adquieren con mayor frecuencia el producto es en los supermercados,
siendo el sabor y la marca los factores que más inciden en su decisión de compra.
Con lo que respecta a la mermelada de nísperos, las personas demostraron su
interés en probar y adquirir el producto al recalcarles los beneficios que les
proporcionaría, consideraron que el sabor y el valor nutricional serían las
características que ellos más valorarían a la hora de comprar el producto.
El 64% de las personas estarían dispuestos a pagar por la mermelada de

nísperos entre $4,60 a $5,10, siendo este el porcentaje más representativo.
Finalmente el 91% de los encuestados mostraron interés en adquirir la
mermelada de nísperos, lo cual permite determinar que el producto podría tener una
considerable aceptación dentro del mercado.
4.10.3 Conclusiones de la Investigación de Mercado

A continuación se presentan las conclusiones de la investigación cualitativa y
cuantitativa:
 Al conocer los beneficios que brindaría la mermelada, tanto las personas que
conformaron el grupo focal como las encuestadas, demostraron una aceptación
positiva por el producto.
 Al ser el níspero una fruta rica en fibra se la considero como la característica más
representativa del producto, por ende esta al ser un macronutriente se conserva
en su totalidad a la hora de la cocción
 Para los posibles consumidores el sabor y el valor nutricional son las
características principales en las que se fijarían al adquirir el producto.
81
 Los encuestados establecieron una disposición a pagar entre $ 4,60 y $ 5, 10, las
personas que conformaron el grupo focal por otra parte consideraron que al ser la
mermelada un producto con valor agregado estarían dispuestos a pagar $ 5.
4.10.4 Recomendaciones de la Investigación de Mercado

 Se recomienda darle un mayor realce a los factores que son más importantes para
los clientes, para de esta manera incrementar su aceptación y fidelidad hacia la
marca.
 Es importante establecer alianzas tanto con nutricionistas como con profesionales
de la salud con la finalidad de dar a conocer el producto por sus beneficios
nutricionales, de esta manera se posicionaría el producto como un elemento
saludable.
 Utilizar como canal de distribución a los supermercados, ya que es el lugar con
mayor afluencia de personas.
82
CAPÍTULO 5
PLAN DE
MARKETING
83
CAPÍTULO 5
5 Plan de marketing
5.1 Objetivos: General y Específicos
Objetivo General
Introducir y posicionar la mermelada de nísperos en la mente del consumidor
como un producto que confiere beneficios para la salud.
Objetivos Específicos
 Implementar estrategias de promoción que permitan el reconocimiento de la
marca por parte del consumidor y su fidelidad hacia el producto.
 Incrementar las ventas en un 4% al segundo año de funcionamiento de la empresa
con respecto al año anterior.
 Captar el 1,25% del mercado potencial en el primer año.
 Posicionar la mermelada de nísperos como un producto saludable y rico en fibra.
5.1.1 Mercado meta

El mercado meta de Ecuamerlada S.A son los habitantes de la ciudad de
Guayaquil, hombres y mujeres entre 18- 64 años de edad que cuiden de su estado
físico a través de la ingesta de productos saludables y nutritivos, cuyo estrato
socioeconómico sea medio, medio alto.
5.1.2 Tipo y Estrategias de Penetración

La empresa utilizará como estrategia: la diferenciación ofreciendo un producto
con mayor fibra y con un sabor totalmente distinto a los ya existentes en el mercado,
de esta manera se pretende captar la atención de los clientes de la competencia. Por
otro lado se utilizará la publicidad y la promoción del producto como un aliado para
atraer la atención del mercado potencial y a través de la cual se pueda crear una
relación con el cliente.
5.1.3 Cobertura
La empresa se enfocará en el sector urbano de la ciudad de Guayaquil,
teniendo en cuenta que las cadenas de autoservicios como supermercados y
farmacias cuentan con una amplia cobertura dentro de los diferentes puntos que
conforman este sector.
84
5.2 Posicionamiento
5.2.1 Estrategia de posicionamiento
Posición
Dulcinea se posicionará como una marca de mermelada distintiva de las ya
existentes en el mercado, tanto por la fruta de la cual estará hecha como también por
las propiedades que brindará a la salud del cliente, siendo la más atractiva su
contenido en fibra.
Objetivo
Posicionar la empresa bajo una marca especialista en calidad y confianza, que
a través de sus atributos se coloque en el mercado como un producto preferencial en
su categoría.
Segmento
Habitantes de Guayaquil entre 18-64 años de edad, que pertenezcan a la
estratificación social B y C+ y que cuiden de su estado físico a través de la ingesta de
productos saludables y nutritivos
Atributos
Los atributos a destacar de la mermelada son: la fruta tropical de la cual estará
hecha que es el níspero, sus propiedades diuréticas, antioxidantes y su riqueza en
fibra que ejerce diferentes funciones en el organismo como sensación de saciedad y
ayuda a los trastornos gastrointestinales.
Calidad percibida
La calidad percibida que se pretende obtener es la de un producto delicioso,
saludable e ideal para mantener un buen estado físico.
Ventaja competitiva
Dentro de las características que sobresalen del producto está la fruta tropical
y no tradicional de la cual estará hecha la mermelada, además de su sabor y su
contenido en fibra, siendo la diferenciación la ventaja competitiva frente a las
mermeladas ya posicionadas en el mercado.
A continuación se detalla un cuadro comparativo del porcentaje de fibra
existente en las frutas más comunes, de las cuales están hechas las mermeladas
tradicionales.
85
Tabla 6: Cuadro comparativo de fibra en frutas más comunes
Por cada 100 gr de fruta

Fruta Fibra
Frutilla 2 gr
Mora 5 gr
Durazno 1,5 gr
Piña 1,4 gr
Níspero 10 gr
Símbolos identitarios
El producto será identificado por el nombre de la marca “Dulcinea” el cual será
de color naranja representando vitalidad y la representación visual del níspero que
permitirá reconocer la fruta la cual es de color naranja y cuyas semillas tienen un color
café perlado.
Dulcinea
Figura 22: Nombre e Imagen del producto
5.3 Marketing Mix

5.3.1 Estrategia de Producto o Servicios
5.3.1.1 Descripción del Producto
Definición
Mermelada a base del níspero una fruta tropical no tradicional que confiere
propiedades beneficiosas para la salud.
86
Composición
El ingrediente principal es el níspero seguido de la panela la cual ayudará a
darle la textura ideal a la mermelada, el limón como conservante y el sorbato de
potasio como persevante.
Color
Al ser la mermelada de un color naranja calabaza, se eligió el color blanco como
parte de la etiqueta para resaltar el color de la fruta, seguido del naranja que
representa vitalidad y el color verde en la tapa el cual representa salud y vida.
Tamaño
La presentación de la mermelada será de 250 gr, tomando como referencia el
tamaño de las mermeladas que ofrece la competencia.
Slogan: Deliciosamente saludable
Producto Esencial
Mermelada saludable
Producto Real
Mermelada de nísperos
Producto Aumentado
Mermelada rica en fibra que acelera el sistema digestivo y que provee de
energía al cuerpo al estar endulzada con panela.
5.3.1.2 Adaptación o Modificación del Producto

Empaque
Se usará un envase de vidrio de 250gr el cual será sellado al vacío, con la
finalidad de prolongar la vida del producto y protegerlo contra los externos
microorganismos.
Requerimientos del cliente
Se monitoreará constantemente los medios digitales con la finalidad de conocer
y atender los requerimientos de los clientes en el tiempo indicado, mejorando de esta
manera la atención brindada.
Condiciones de entrega
 El despacho del producto debe ser exactamente puntual tanto en lo hora como el
día, según lo acordado con el distribuidor.
 Para evitar desperfectos en el producto se lo distribuirá en cajas de 24 unidades.
87
 Una vez que el producto haya sido entregado y pasado por un proceso de
inspección de calidad por parte del distribuidor se aceptarán devoluciones, caso
contrario si el distribuidor no realiza dicha inspección no se aceptarán
devoluciones del producto.
Transporte
La empresa contará con un servicio de transporte que llevará el producto final
hacia los centros de acopio de los distribuidores.
Embalaje
Se transportará el producto en cajas de cartón correctamente selladas, las
cuales contendrán 24 unidades cada una.
5.3.1.3 Empaque: Reglamento del Marcado y Etiquetado

Dulcinea para ser comercializado dentro del mercado debe cumplir con ciertos
requisitos
Etiqueta superior contendrá:
 Logotipo del producto
Figura 23: Logotipo del producto
En la parte frontal la etiqueta contendrá:

 El nombre del producto
 Contenido del producto
 Logotipo
88
 Peso neto: 250gr
Figura 24: Etiqueta frontal
En la parte trasera la etiqueta contendrá:

 Semáforo nutricional
 Información sobre los componentes del producto
 Tabla de información nutricional
 Tiempo máximo de consumo: hasta 6 meses
 Fecha de elaboración y caducidad
 Información de la compañía
 Registro sanitario
Figura 25: Etiqueta posterior

89
5.3.1.4 Amplitud y Profundidad de Línea
Ecuamerlada S.A comercializará solo un producto, por lo cual este punto no
aplica al presente trabajo de titulación.
5.3.1.5 Marcas y Submarcas

La empresa tendrá una sola línea de producción bajo la marca Dulcinea, por lo
cual no contará con Submarcas.
5.3.2 Estrategia de precios

Ecuamerlada S.A utilizará la estrategia de precio alto ya que ofrecerá al
consumidor un beneficio diferenciador de los productos de la misma categoría.
5.3.2.1 Precios de la Competencia

Los competidores directos de Ecuamerlada S.A ofrecen productos cuyos
componentes difieren de las mermeladas de marcas reconocidas, por lo tanto su
precio varía entre $3,42-$7
Por otra parte las empresas como Facundo, Snob y Gustadina, comercializan
sus mermeladas en precios que oscilan entre $1,43 y $2,25.
5.3.2.2 Poder adquisitivo del mercado meta

La presente idea de negocio se encuentra enfocada en habitantes de la ciudad
de Guayaquil con un poder adquisitivo medio, medio-alto es decir que se encuentre
ubicados en los estratos socioeconómicos B y C+
5.3.2.3 Políticas de precio

La empresa considerará las siguientes políticas de precios:
 El precio de venta de la mermelada al distribuidor será de $3,22, el precio sugerido
de venta al público será de $4,60. El margen de ganancia que se le otorgará al
distribuidor será del 30%.
 El margen bruto de la compañía será del 54,97%
 Los canales de distribución deberán cancelar el valor total de la compra mediante
una transferencia bancaria, con una línea de crédito a 15 días.
 No se aplica políticas de descuento.
90
5.3.3 Estrategia de Plaza: Punto de Ventas
5.3.3.1 Localización Macro y Micro
Macro
Provincia del Guayas, ciudad de Guayaquil
Micro
La planta de la empresa estará ubicada en el Km 5,5 vía a Daule – Mapasingue
Oeste, zona norte de la ciudad de Guayaquil.
5.3.3.1.1 Distribución del Espacio

Se detalla a continuación la distribución de las áreas de producción y el área
administrativa de Ecuamerlada. S.A
Figura 26: Distribución del espacio
91
5.3.3.1.2 Merchandising
Con el fin de atraer la atención del cliente y dar a conocer la marca Dulcinea,
la empresa utilizará como estrategia de merchandising degustaciones del producto
tres veces al año, mediante un stand ubicado en los diferentes puntos de venta en
donde los consumidores puedan conocer las características distintivas del producto
en cuanto a sabor, aroma y beneficios.
Figura 27: Stand del producto
5.3.3.2 Sistema de Distribución Comercial

5.3.3.2.1 Canales de Distribución: Minoristas, Mayoristas, Agentes,
Depósitos y Almacenes.
Las principales cadenas mayoristas como Supermaxi, Megamaxi, Mi
Comisariato y las cadenas de autoservicios como Pharmacys y Fybeca serán los
canales que distribuirán la mermelada de nísperos.
Tabla 7: Canales de distribución

Nombre del Canal Número de locales en Guayaquil
Corporación Favorita (Supermaxi ) 6
Corporación El Rosado (Mi Comisariato) 10
Pharmacys 10
Fybeca 12
92
5.3.3.2.2 Penetración en los Mercados Urbanos y Rurales.
La comercialización que la empresa realizará de la mermelada de nísperos,
será en los mercados urbanos de la ciudad de Guayaquil, debido a que el mercado
meta pertenece a este sector en específico.
5.3.3.2.3 Logística
Logística de entrada
La empresa manejará un acuerdo con los proveedores en el que ellos se
encargarán de transportar la materia prima hasta la planta de producción, dicho costo
consta en el precio de venta de la materia prima.
Logística de salida
En lo que respecta a la distribución del producto, la empresa contratará los
servicios de una empresa de logística, los mismos que contarán con vehículos que
tengan las medidas de seguridad requeridas para llevar el producto en perfectas
condiciones hasta los distribuidores.
5.3.3.2.4 Red de Ventas

Este punto no aplica debido a que los canales de distribución antes
mencionados serán los medios por los cuales se realizarán las ventas.
5.3.3.2.5 Políticas de Servicio al Cliente

a) Preventa
La esencia de la preventa se enfoca en la publicidad la cual está orientada a
informar y convencer al cliente potencial sobre los beneficios del producto, con lo que
respecta al distribuidor se establecerá una negociación transparente a través de la
cual los pedidos se realizarán bajo requerimiento con el fin de no tener inventario en
stock de manera tal que se pueda satisfacer las necesidades del cliente potencial y
garantizar las necesidades económicas del canal.
b) Post-venta
El gerente de ventas será la persona encargada de darle seguimiento a las
ventas de la mermelada en los diferentes canales de distribución, con el objetivo de
estar pendiente de su rotación, para luego determinar las medidas a implementar
como solución a cualquier problema si se presentara, por otro lado se analizará el
93
nivel de satisfacción del cliente potencial a través de sus manifestaciones en redes
sociales con la finalidad de mejorar continuamente y brindar un producto de mayor
aceptación.
c) Quejas, reclamos y devoluciones
A través del buzón de sugerencias en la página web de la compañía, se
receptarán las quejas y reclamos de los clientes potenciales y se procederá a atender
cada una de ellas para ofrecerles una mejor atención y cubrir con sus expectativas.
En lo que respecta al distribuidor, las devoluciones de productos que se aceptarán
serán aquellas que no cumplan con los requerimientos establecidos en el contrato.
5.3.4 Estrategias de Promoción

5.3.4.1 Estrategias ATL y BTL
ATL
Se realizará:
Una publicación en la revista nutricional VIDA ACTIVA, ya que al ser un medio
más visual el cliente podrá tener una mejor percepción del producto a través del
anuncio.
BTL
Se utilizarán:
Medios digitales como redes sociales para realizar publicaciones sobre el
producto, se entregaran flyers en el sector norte de la ciudad de Guayaquil, además
de afiches en los diferentes puntos de venta, además Dulcinea se promocionará en
ferias nutricionales para informar y dar a conocer el producto de una forma más
detallada, mediante degustaciones al público.
5.3.4.2 Elaboración de Diseño y Propuesta Publicitaria: Concepto,

Mensaje
Concepto: La mermelada de nísperos se publicitará como un producto nutritivo,
sabroso, rico en fibra, ideal para las personas que mantengan un buen estado físico a
través de una alimentación saludable.
Mensaje: Generar un cambio positivo en lo que respecta a la alimentación de
las personas, de manera tal que se incentive a consumir productos nutritivos y
beneficiosos en vez de productos nocivos para la salud.
94
5.3.4.3 Promoción de Ventas
5.3.4.3.1 Venta Personal
Este punto no aplica debido a que la empresa manejará sus ventas a través de
canales de distribución.
5.3.4.3.2 Trading
La empresa utilizará como trading las siguientes opciones:
 Ferias comerciales: Se dará a conocer el producto en ferias de productos
nutricionales y saludables en donde se ofertará el producto directamente al
consumidor.
 Muestras: Se realizarán degustaciones del producto tanto en ferias de las cuales
se formará parte como también en los distintos puntos de venta, con la intención
de que los clientes potenciales conozcan más sobre el producto.
 Publicidad en punto de venta: Se utilizarán estrategias de BTL en los diferentes
puntos de venta, afiches informativos, también stands cada tres meses en donde
se brindarán muestras de la mermelada de nísperos y flyers con información
relevante del producto.
5.3.4.3.3 Clienting
Como se menciona en el punto anterior Ecuamerlada S.A será partícipe de
ferias de productos nutricionales y saludables a través de las cuales se realizarán
degustaciones del producto, en el respectivo stand se encontrará una impulsadora la
cual interactuará directamente con el cliente potencial, de esta manera proporcionará
información relevante del producto aclarando posibles dudas si las hubiere, por otro
lado se aceptarán sugerencias para mejorar tanto la calidad del producto como la
atención al cliente.
5.3.4.4 Publicidad
5.3.4.4.1 Estrategia de Lanzamiento
Para crear expectativa del producto y captar la atención de los futuros clientes
previo a la campaña del lanzamiento Ecuamerlada S.A realizará publicaciones con
un mes de anticipación en redes sociales sobre los beneficios del producto, culminado
dicho tiempo se procederá al lanzamiento de la mermelada de nísperos donde se
95
darán pequeñas degustaciones del producto a los invitados presentes, entre los
cuales estarán: la prensa, nutricionistas y mayoristas.
5.3.4.4.2 Plan de Medios: Tipos, Costos, Rating, Agencias de

Publicidad
La compañía utilizara medios offline y online.
Offline
Se realizará la publicación del producto en una revista dirigida a personas que
llevan un estilo de vida saludable, con la finalidad de que el público objetivo conozca
los beneficios que les proporcionará la mermelada y de esta manera lograr que la
incluyan como parte de sus dietas y alimentación.
La publicación del producto se realizará por 4 meses en la revista VIDA ACTIVA
y el costo total a invertir será de $1840 anual.
Online
En lo que respecta al medio online la compañía utilizará las redes sociales y la
página web, para crear un vínculo directo con el consumidor y generar expectativa del
producto.
5.3.4.4.3 Mindshare
Al ofertar la compañía un producto totalmente nuevo en el mercado, la marca
resulta desconocida para los clientes, por lo tanto lo que se busca a través de la
implementación de las estrategias antes mencionadas, es poco a poco ir ganando
participación en la mente de los consumidores.
5.3.4.4.4 Relaciones Públicas

Ecuamerlada S.A formará parte de ferias nutricionales y eventos de
emprendimientos, a través de los cuales se colocará un stand de la marca y se
ofrecerán degustaciones de la mermelada, la impulsadora promocionará el producto
a través de fotos que se tomará con personas reconocidas del medio, dichas fotos
serán posteadas en las redes sociales para crear expectativa en los consumidores y
de esta manera hacerse conocer en los medios.
96
5.3.4.4.5 Marketing Relacional
La empresa utilizará dos tipos de estrategias con lo que respecta al marketing
relacional.
Por una parte se empleará con los distribuidores la estrategia de porcentaje de
comisión al canal ya que será el medio por el cual la empresa realizará sus ventas,
obteniendo como resultado la captación de clientes.
A través de las redes sociales se ejecutará la estrategia de comunicación con
el cliente potencial mediante sus sugerencias y comentarios que permitirán, no solo la
mejora continua de los procesos tanto internos como externos de la empresa sino
también del nivel de satisfacción del cliente.
5.3.4.4.6 Gestión de Promoción Electrónica del Proyecto

5.3.4.4.6.1 Estrategias de E-Commerce, E-Business e E-Marketing
La empresa no utilizará estrategias de E- Commerce debido a que las ventas
no se realizarán vía online, por otra parte se ejecutarán estrategias de E-Marketing a
través de las redes sociales de la empresa como Facebook e Instagram y a través de
la página web.
5.3.4.4.6.2 Análisis de la Promoción Electrónica de los Competidores

Snob
La marca snob cuenta con una página web a través de la cual realizan
promociones de sus productos entre ellos la mermelada en donde se puede encontrar
los diferentes sabores que ofrecen, el valor nutricional del producto y su vida útil.
Además cuentan con la red social Facebook en donde publican fotos sobre las ferias
de las cuales han formado parte, se puede notar que la página no cuenta con un
movimiento activo ya que carecen de promoción de sus productos.
Facundo
Facundo no cuenta con una página web oficial, pero maneja la red social
Facebook en donde realizan campañas sobre la alimentación saludable, presentan
además recetas utilizando sus diferentes productos. En lo que respecta a las
mermeladas utilizan como slogan “Comparte con dulzura todo tu amor” pero la
promoción que realizan de las mismas es muy baja.
97
Gustadina
Cuenta con la red social Facebook a través de una página llamada Gustadina-
mermeladas en donde promocionan el producto, dicha página no cuenta con un
movimiento activo ya que su última actualización fue en el 2015 y las fotos posteadas
son mínimas.
A través de la página oficial de PRONACA se puede encontrar las diferentes
submarcas entre ellas Gustadina, en su sección se encuentran los diferentes
productos que se comercializan bajo esta marca, como la mermelada en donde
promocionan los diferentes sabores e informan sobre su contenido y valor nutricional.
5.3.4.4.6.3 Diseño e Implementación de la Página Web (Inglés Español-

Idioma del Mercado Meta)
Ecuamerlada S.A contará con una página web a través de la cual los clientes
podrán encontrar información acerca de la compañía, los beneficios que les
proporcionará la mermelada, además de diferentes maneras de combinarla al
momento de degustarla, también encontrarán los links de las redes sociales que la
empresa manejara como: Facebook e Instagram.
Figura 28: Página web del producto

98
5.3.4.4.7 Estrategias de Marketing a través de Redes Sociales
5.3.4.4.7.1 Análisis de la Promoción Electrónica de los Competidores
Las promociones que realizan los competidores mencionados en puntos
anteriores son informativas más no interactivas. Gustadina es la única marca que
cuenta con una página en Facebook específicamente de las mermeladas, pero su
actualización no es continua, esto representaría una ventaja para la compañía ya que
se puede utilizar las redes sociales como un medio para captar clientes y tener un
vínculo directo con ellos.
5.3.4.4.7.2 Diseño e Implementación de Fans Pages, en Redes

Sociales (Inglés-Español-Idioma del Mercado Meta)
La compañía diseñara “fans pages” en redes sociales como Facebook e
Instagram, a través de los cuales se proporcionara información del producto y se
realizarán promociones del mismo.
Figura 29: Fan page del producto

5.3.4.4.7.3 Marketing Social

Internamente se les brindara seguridad y un ameno ambiente laboral a los
trabajadores de la empresa, además se los capacitará con el fin de desarrollar sus
aptitudes y de ampliar sus conocimientos, externamente se realizarán publicaciones
99
para promover una dieta alimenticia saludable haciendo énfasis en los beneficios de
la mermelada.
5.3.4.5 Ámbito Internacional
5.3.4.5.1 Estrategia de Distribución Internacional
Este punto no aplica en la presente propuesta ya que el producto no será
exportado.
5.3.4.5.2 Estrategias de Precio Internacional

El producto se comercializará localmente por lo tanto este punto no aplica.
5.3.5 Cronograma (Calendario de Acción de la Campaña utilizar
Project)
Figura 30: Cronograma de Campaña
5.3.6 Presupuesto de marketing

El presupuesto se lo detalla en el capítulo 7, en la parte de costos fijos.
100
CAPÍTULO 6
PLAN
OPERATIVO
101
CAPÍTULO 6
6 Plan operativo
6.1 Producción
6.1.1 Proceso Productivo
Antes de iniciar el proceso productivo de la mermelada, se identifican las zonas
productoras del níspero, para luego proceder a negociar con el proveedor el cual
llevará la fruta al centro de acopio.
1. Recepción de la materia prima, selección y clasificación: Una vez que se haya
receptado la materia prima, las frutas se seleccionan dependiendo de su grado
de madurez, para desarrollar al máximo sus características de aroma y sabor.
2. Almacenamiento: Las frutas que no se encuentren maduras pasarán a ser
almacenadas en un cuarto frigorífico a una temperatura de 0° C para mantener la
fruta en óptimas condiciones.
3. Lavado y despulpado: La fruta seleccionada será sometida a corrientes de agua,
para extraer las impurezas, quedando limpias para ser despulpadas separando
las cortezas y pepas de la materia prima.
4. Formulación: La formulación viene dada por el pesaje de la fruta y de los
componentes de la mermelada los cuales son la panela como endulzante natural,
zumo de limón el cual actúa como conservante junto al sorbato de potasio.
5. Cocción: Una vez obtenida la formulación se procede a la cocción de los
ingredientes a una temperatura de 104°C en un tiempo estimado de 80 minutos
en donde la mezcla tenga una textura adecuada.
6. Envasado y sellado: Se verifica que la mermelada se encuentre a una temperatura
no menor a los 85°C, para una correcta fluidez y proceder a colocarla en el
dosificador, en donde será envasada en un recipiente de 250gr ya esterilizado,
luego será sellada al vacío para evitar una contaminación y prolongar su vida útil.
7. Etiquetado: Luego se procederá a adherir una etiqueta a cada uno de los envases
con la información pertinente
8. Control de calidad: Una vez obtenido el producto final pasará por control de calidad
para verificar que la producción sea estandarizada en cuanto al peso, etiqueta y
correcto sellado.
102
9. Embalaje y Almacenamiento: Una vez que el producto final haya pasado por
control de calidad, se procederá a embalarlo en cajas de 24 unidades para luego
proceder a almacenarlo en bodega.
6.1.2 Infraestructura: Obra Civil, Maquinarias y Equipos

Obra civil
Para el funcionamiento de la empresa se alquilará un local de 20x12 metros en
un valor de $1100 mensuales.
Las maquinarias y equipos que se utilizarán dentro del proceso productivo son:
Equipos de producción
Tabla 8: Equipos de producción
MAQUINARIA
Descripción Cantidad
Cámara Frigorífica 1
Despulpadora 1
Marmita 1
Dosificadora y selladora 1
Gramera digital 1
Etiquetadora 1
Uniformes industriales 3
Gavetas 6
Mesas metálicas 4
Bandas transportadoras 1
Bomba de propulsión 1
Equipos de oficina
Tabla 9: Equipos de oficina
EQUIPO
Descripción Cantidad
Escritorio de oficina 3
Archivadores 4
Aire acondicionado slip 1
Sillas giratorias ejecutivas 3
Dispensador de agua 2
Equipo de computo
Computadora de escritorio 3
Teléfono inalámbrico (doble base) 2
Impresora multifuncional 1
103
6.1.3 Mano de Obra
La mano de obra en el área de producción de la empresa estará conformada
por 3 operarios.
Tabla 10: Mano de Obra
Mano de Obra Directa
Trabajadores por producción Pago diario Sueldo mensual
Operario 1 12 $ 140,16
Operario 2 12 $ 140,16
Operario 3 12 $ 140,16
Total mano de obra directa 36 $ 420,48
6.1.4 Capacidad Instalada

La capacidad instalada está determinada por el porcentaje a utilizar de las
maquinarias, el cual será del 80%, considerando un 5% de productos defectuosos
producidos.
La siguiente tabla representa la producción diaria de unidades de la mermelada
de nísperos de 250gr.
Tabla 11: Producción de unidades diarias
% de Capacidad
Unidades por Estimación de Estimada de
Maquinaria directa
día capacidad unidades por
Instalada día
DESPULPADORA
250KG/H 600 80% 480
MARMITA 200 KG/H 600 80% 480
DOSIFICADORA Y
SELLADORA 600 80% 480
80% 480
% de
Defectos 5% 456
104
6.1.5 Flujograma de procesos
Compra de la Recepción de Selección y Almacenamiento

materia prima materia prima clasificación de materia prima
Lavado
Despulpado
Formulación
Cocción
Envasado y
sellado
Etiquetado
NO SI
Control Embalaje del
Rechazado de producto
calidad
Almacenamiento
Distribución
Figura 31: Flujograma de procesos

105
6.1.6 Presupuesto
Los valores en los cuales Ecuamerlada deberá incurrir en cuanto a muebles,
equipos de oficina y equipos de producción se detallan a continuación:
Tabla 12: Presupuesto de producción
INVERSIÓN INICIAL
Valor de Valor de
Cantidad DESCRIPCIÓN Adquisición Adquisición
Individual Total
MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA
3 ESCRITORIOS DE OFICINA $ 150,00 $ 450,00
4 ARCHIVADORES $ 60,00 $ 240,00
2 TELEFONO INALAMBRICO $ 30,00 $ 60,00
1 AIRE ACONDICIONADO SPLIT $ 600,00 $ 600,00
1 IMPRESORAS MULTIFUNCIONAL $ 250,00 $ 250,00
3 SILLAS GIRATORIAS EJECUTIVAS $ 35,00 $ 105,00
2 DISPENSADORES DE AGUA $ 30,00 $ 60,00
3 COMPUTADORES DE ESCRITORIO $ 465,00 $ 1.395,00
6 SILLAS COMUNES $ 22,00 $ 132,00
1 SOFA $ 150,00 $ 150,00
TOTAL DE MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA $ 3.442,00
EQUIPO DE PRODUCCIÓN
1 CÁMARA FRIGORÍFICA $ 2.850,00 $ 2.850,00
1 DESPULPADORA $ 2.500,00 $ 2.500,00
1 MARMITA $ 3.600,00 $ 3.600,00
1 DOSIFICADORA Y SELLADORA $ 4.000,00 $ 4.000,00
4 MESAS DE ACERO INOXIDABLE $ 200,00 $ 800,00
1 ETIQUETADORA $ 2.180,00 $ 2.180,00
1 BANDA TRANSPORTADORA $ 1.450,00 $ 1.450,00
1 BOMBA DE PROPULSIÓN $ 700,00 $ 700,00
1 GRAMERA DIGITAL $ 80,00 $ 80,00
6 GAVETAS $ 20,00 $ 120,00
TOTAL DE EQUIPO DE PRODUCCIÓN $ 18.280,00
TOTAL DE INVERSIÓN FIJA $ 21.722,00
6.2 Gestión de calidad

6.2.1 Procesos de planeación de calidad
Para asegurar la mejora continua de los procesos productivos y alcanzar
estándares de calidad, la empresa contará con los siguientes procesos:
106
a) Planeación: Se realizará un cronograma de actividades de todo el proceso
productivo, basándose en las condiciones de operación con el fin de cumplir con
las metas de calidad.
b) Control: Se realizarán supervisiones en el proceso de producción, verificando de
tal manera si las actividades se están llevando a cabo correctamente.
c) Resultado: A través del buen desempeño de las operaciones, la empresa ofrecerá
un producto diferenciador de calidad que cubra las expectativas del consumidor y
por ende satisfaga sus necesidades.
6.2.2 Beneficios de las acciones proactivas

 Mejor control del nivel de precisión en las etapas del proceso productivo, que
permitan minimizar errores.
 Se logrará un mejor rendimiento y desempeño laboral ya que cada operador se
especializará en su área de producción designada.
 Generar un impacto positivo en el mercado al ofrecer un producto competitivo de
calidad, lo que permitirá que las personas que consumen el producto realicen
publicidad boca a boca.
6.2.3 Políticas de calidad

La empresa establece las siguientes políticas de calidad:
1. Monitoreo del rendimiento de las maquinarias.
2. Control de sanidad de las instalaciones y esterilización de los insumos utilizados
para la elaboración del producto.
3. Control de calidad en la obtención del producto terminado.
4. Supervisar que los operarios apliquen sus conocimientos de buenas prácticas de
manufactura.
5. Controlar que el producto llegue en excelentes condiciones hacia los puntos de
distribución.
6.2.4 Procesos de control de calidad
a) Planeación: Se elaborará un procedimiento de calificación que permita medir y
controlar el rendimiento de maquinarias y personal.
b) Implementación: Se realizarán auditorias aleatorias de maquinarias y operadores
para medir su desempeño, de manera tal que se puede hacer un seguimiento a
107
través de una plantilla de calificación que sirva para controlar los resultados y de
esta manera realizar mejoras en cuanto a la calidad.
c) Resultado: A través de la plantilla se podrá determinar la calificación en cuanto a
desempeño, de esta manera se podrá identificar cuáles son las posibles variables
que deberían mejorar en cuanto a la calidad. Por otra parte se verificará que la
producción sea estandarizada es decir que cada uno de los productos sean
iguales, minimizando la existencia de productos defectuosos.
6.2.5 Certificaciones y Licencias

Al encontrarse la empresa en etapa inicial no contará con certificaciones ni
licencias internacionales, lo que se buscará obtener será el certificado de buenas
prácticas de manufactura, la cual más adelante facilitará el acceso a la adquisición de
la certificación del INEN.
6.2.6 Presupuesto
El gasto que se realizará en cuanto a la gestión de la calidad será el siguiente:
Tabla 13: Presupuesto de gestión de calidad

PRESUPUESTO GESTIÓN DE CALIDAD
Certificado BPM $ 7,08
Inspección de Seguridad Alimentaria $ 1.500,00
Documentación Técnica BPM y consultores $ 8.000,00
Capacitación personal $ 300,00
TOTAL $ 9.807,08
6.3 Gestión Ambiental

6.3.1 Procesos de planeación ambiental
a) Planeación: Se implementará un proyecto ambiental el cual se basará en la
reutilización de los desechos inmersos en la producción de la mermelada y por
otra parte fomentará la ecología empresarial en cuanto a la reducción de los
suministros de papel y el adecuado uso de los recursos como el agua y la energía.
b) Ejecución: A través de la ejecución del proyecto ambiental se reducirá al mínimo
108
c) los efectos adversos que se puedan generar durante todo el proceso productivo y
administrativo, el impacto que puedan causar los mismos y la forma de
controlarlos.
d) Resultado: El proyecto ambiental permitirá que los proveedores del níspero
aumenten su capacidad de producción a través de la reutilización de las semillas
de la fruta y el uso de las cascaras como abono, lo cual generará un impacto
ambiental positivo

 Buena imagen ante la sociedad.
 El correcto uso de la tecnología por parte de los trabajadores de la empresa en el
área administrativa disminuiría considerablemente el uso de papel.
 Optimización de recursos.
 Mejor manejo del proceso productivo.
 Promover la ecología empresarial.
6.3.3 Políticas de protección ambiental

1. Ahorro de energía y agua en toda la planta.
2. Separar los desechos en los respectivos contenedores de basura.
3. Impartir conocimientos de buenas prácticas medioambientales a los trabajadores.
4. Proveerse de materia prima libre de químicos.
5. Áreas de trabajo libres de humo de tabaco.
6.3.4 Procesos de control de calidad

a) Identificación: Se realizará un análisis de todas las actividades inmersas en el
proceso productivo, con la finalidad de conocer el nivel de afectación al medio
ambiente que genere cada maquinaria.
b) Control: Se establecerán parámetros de control para aquellas maquinarias que
generen un mayor impacto al medio ambiente, además se buscarán los métodos
que ayuden en su reducción.
c) Resultado: Se verificará que los métodos utilizados cumplan con su objetivo.
109
6.3.5 Logística Verde
Para contribuir con la conservación del medio ambiente, la empresa utilizará
medios electrónicos con la finalidad de reducir el uso de papel, por otra parte se
utilizará adecuadamente los recursos naturales como el agua y los recursos artificiales
como la energía.

La empresa no estima obtener por el momento certificaciones ni licencias
ambientales.
6.3.7 Presupuesto
La empresa no refleja un presupuesto ya que al no contar con certificaciones
ni licencias ambientales, no tendrá que incurrir en gastos para su obtención.
6.4 Gestión de Responsabilidad Social

6.4.1 Procesos de planeación del Modelo Empresarial de
Responsabilidad Social
a) Planeación: Se establecerán normas de conducta que regirán el comportamiento
y desempeño laboral de todo el personal, además se realizará un plan de
capacitaciones en temas relacionados con el uso adecuado de los recursos,
buenas prácticas de manufactura, atención al cliente y preservación ambiental.
Por otra parte se determinaran las leyes que amparan a los trabajadores, para
conocer los beneficios que tienen y cumplir a cabalidad con lo establecido por la
ley.
b) Implementación: A través de la implementación de los conocimientos impartidos
mediante las capacitaciones, el personal podrá desarrollar habilidades que
generen beneficios tanto personales como para la empresa. Por otro lado las
normas de conducta de la empresa permitirán el cumplimiento de la misión, visión
y objetivos de la misma, estableciendo un compromiso por parte de todo el
personal. Por otra parte los empleados de la empresa estarán sujetos a todos los
beneficios que les corresponden, incluyendo posibles accidentes que puedan
ocurrir dentro de las instalaciones de la planta.
110
c) Resultado: Se buscará mejorar la competitividad de la empresa, mediante el
cumplimiento tanto de las normas de conducta, como el de las normas
establecidas por la ley en cuanto a los derechos de los trabajadores.

 Personal capacitado en las diferentes áreas correspondientes a la organización
 Incremento de la productividad.
 Condiciones de trabajo dignas para todos los colaboradores de la empresa.
 Buena reputación e imagen de la organización.
 Mejores relaciones laborales entre proveedores, trabajadores y clientes.
6.4.3 Políticas de protección social

1. Implementación de acciones preventivas de riesgos laborales.
2. Respetar los derechos de los trabajadores.
3. Creación de un manual de funciones para el correcto desempeño de los
empleados en las diferentes áreas de la empresa.
4. Generar un ambiente laboral positivo y de confianza entre todo el personal.

En sus inicios la empresa no buscará certificaciones ni licencias de
responsabilidad social.
6.4.5 Presupuesto
No se estipula un presupuesto en cuanto a certificaciones ni licencias, pero se
incurrirá en capacitaciones al personal.
Tabla 14: Presupuesto de responsabilidad social

PRESUPUESTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Capacitaciones $ 500,00
TOTAL $ 500,00
111
6.5 Balance Scorecard & Mapa Estratégico
Tabla 15: Balanced scorecard
BALANCED SCORECARD
Objetivos
Perspectiva Indicadores Iniciativas
Estratégicos
Incremento de Utilidad bruta/
utilidades Ventas
Ratio de
Presupuesto de
Aumentar la rentabilidad sobre
ventas y
rentabilidad ventas:
producción
Financiera Utilidades/Ventas
Aumentar las ventas
Margen neto
de la empresa
Incrementar el % incremento del
número de puntos de crecimiento de -Negociar con
venta puntos de venta nuevos canales de
Posicionar el Superioridad sobre distribución
producto en la mente productos -Incrementar la
del consumidor sustitutos publicidad del
Clientes
Incrementar la producto
participación de % de market share
mercado
Mejorar los procesos % de eficiencia y
-Automatización en
productivos eficacia
procesos
índice de
Aumentar la calidad -Ejecución de
satisfacción del
del producto políticas de calidad
Procesos cliente
-Optimización de
Reducir costos Ratio: Costos
recursos
operacionales operativos / ventas
Capacitaciones al % de incremento -Desarrollo de
personal de productividad aptitudes y
% de satisfacción competencias de
Gestionar el clima
de los los colaboradores
laboral
Aprendizaje y colaboradores -Cumplimiento de
crecimiento % de cumplimiento objetivos, misión y
Alineamiento con las
de objetivos visión de la
normas de conducta
establecidos empresa
112
Visión: Ser una empresa líder en el Ecuador en la producción y comercialización
de productos derivados del níspero, contribuyendo con el desarrollo económico
del país a través de la exportación hacia diferentes mercados.
Aumento en
Perspectiva Incremento Aumento de la
las ventas de
Financiera de utilidades rentabilidad
la empresa
Incrementar Posicionar el Incrementar

Perspectiva el número de producto en la la
puntos de mente del participación
del Cliente de mercado
venta consumidor
Mejorar los Aumentar la Reducir costos

Perspectiva procesos calidad del operacionales
productivos producto
Interna
Alineamiento
Aprendizaje Capacitaciones Gestionar el con las
y al personal clima laboral normas de
conducta
crecimiento
Figura 32: Mapa Estratégico
113
CAPÍTULO 7
ESTUDIO ECONÓMICO-
FINANCIERO-TRIBUTARIO
114
CAPÍTULO 7
7 Estudio económico-financiero-tributario
7.1 Inversión Inicial
7.1.1 Tipo de Inversión
7.1.1.1 Fija
La inversión fija está compuesta por los rubros de muebles de oficina, equipos
de oficina, maquinaria y equipos de producción, los cuales se detalla a continuación.
Tabla 16: Inversión fija
INVERSIÓN FIJA
Valor de Valor de
Cantidad DESCRIPCIÓN Adquisición Adquisición
Individual Total
MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA
3 ESCRITORIOS DE OFICINA $ 150,00 $ 450,00
4 ARCHIVADORES $ 60,00 $ 240,00
2 TELEFONO INALAMBRICO $ 30,00 $ 60,00
1 AIRE ACONDICIONADO SPLIT $ 600,00 $ 600,00
1 IMPRESORAS MULTIFUNCIONAL $ 250,00 $ 250,00
3 SILLAS GIRATORIAS EJECUTIVAS $ 35,00 $ 105,00
2 DISPENSADORES DE AGUA $ 30,00 $ 60,00
3 COMPUTADORES DE ESCRITORIO $ 465,00 $ 1.395,00
6 SILLAS COMUNES $ 22,00 $ 132,00
1 SOFA $ 150,00 $ 150,00
TOTAL DE MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA $ 3.442,00
EQUIPO DE PRODUCCIÓN
1 CÁMARA FRIGORÍFICA $ 2.850,00 $ 2.850,00
1 DESPULPADORA $ 2.500,00 $ 2.500,00
1 MARMITA $ 3.600,00 $ 3.600,00
1 DOSIFICADORA Y SELLADORA $ 4.000,00 $ 4.000,00
4 MESAS DE ACERO INOXIDABLE $ 200,00 $ 800,00
1 ETIQUETADORA $ 2.180,00 $ 2.180,00
1 BANDA TRANSPORTADORA $ 1.450,00 $ 1.450,00
1 BOMBA DE PROPULSIÓN $ 700,00 $ 700,00
1 GRAMERA DIGITAL $ 80,00 $ 80,00
6 GAVETAS $ 20,00 $ 120,00
TOTAL DE EQUIPO DE PRODUCCIÓN $ 18.280,00
TOTAL DE INVERSIÓN FIJA $ 21.722,00
7.1.1.2 Diferida
Como inversión diferida Ecuamerlada S.A, incurrirá en los siguientes gastos
detallados a continuación:
115
Tabla 17: Inversión Diferida
INVERSIÓN DIFERIDA
Descripción Costo unitarioCantidad Total
ALQUILER $ 1.100,00 3 $ 3.300,00

OBRA E INSTALACIÓN $ 400,00 1 $ 400,00
CONSTITUCION DE COMPAÑÍA $ 1.000,00 1 $ 1.000,00
REGISTRO DE MARCA $ 200,00 1 $ 200,00
PERMISOS MUNICIPALES Y BOMBEROS $ 300,00 1 $ 300,00
SEGUROS $ 300,00 1 $ 300,00
UNIFORMES INDUSTRIALES $ 50,00 3 $ 150,00
CERTIFICADO BPM $ 708,00 1 $ 708,00
INSPECCIÓN DE SEGURIDAD ALIMENTARIA $ 1.500,00 1 $ 1.500,00
DOCUMENTACIÓN TÉCNICA BPM, INSTALACIÓN Y CONSULTORES $ 8.000,00 1 $ 8.000,00
CAPACITACIÓN AL PERSONAL EN GESTIÓN DE CALIDAD $ 300,00 1 $ 300,00
CAPACITACIÓN AL PERSONAL EN RESPONSABILIDAD SOCIAL $ 500,00 1 $ 500,00
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO $ 1.000,00 1 $ 1.000,00
TOTAL INVERSIÓN DIFERIDA $ 17.658,00
7.1.1.3 Corriente
La inversión corriente está conformada por 2 meses de costos fijos y un mes
de costos variables, se consideró estos rubros ya que de esta manera la empresa
podrá operar sin contratiempos durante los tres primeros meses.
En la siguiente tabla se detalla el capital de trabajo:
Tabla 18: Inversión corriente
INVERSIÓN CORRIENTE
Capital de trabajo $ 22.410,67
Total Inversión Corriente $ 22.410,67
7.1.2 Financiamiento de la Inversión

7.1.2.1 Fuentes de Financiamiento
El monto de la Inversión Inicial será de $43.253,20 el cual se financiará en un
70% por parte de la Corporación Financiera Nacional CFN, con una tasa nominal
semestral a 5 años del 10,798%, mientras que el 30% constara de fondos propios.
Tabla 19: Fuentes de financiamiento
Financiamiento de la Inversión Inicial

Recursos propios 30% $ 18.537,20
Recursos de Financiamiento (CFN) 70% $ 43.253,47
TOTAL 100% $ 61.790,67
116
7.1.2.2 Tabla de Amortización
Los pagos del préstamo se realizarán de manera semestral, por lo tanto serán
10 pagos a 5 años a una tasa del 5,40%
Tabla 20: Amortización de préstamo
Año Pago Capital Amortización Interés Dividendos

0 0 $ 43.253,47
1 $ 39.014,97 $ 4.238,50 $ 194,60 $ 4.433,10
1
2 $ 34.757,41 $ 4.257,57 $ 175,53 $ 4.433,10
3 $ 30.480,69 $ 4.276,72 $ 156,38 $ 4.433,10
2
4 $ 26.184,73 $ 4.295,96 $ 137,14 $ 4.433,10
5 $ 21.869,43 $ 4.315,29 $ 117,81 $ 4.433,10
3
6 $ 17.534,73 $ 4.334,71 $ 98,39 $ 4.433,10
7 $ 13.180,52 $ 4.354,21 $ 78,89 $ 4.433,10
4
8 $ 8.806,72 $ 4.373,80 $ 59,30 $ 4.433,10
9 $ 4.413,24 $ 4.393,48 $ 39,62 $ 4.433,10
5
10 $ -0,00 $ 4.413,24 $ 19,86 $ 4.433,10
7.1.3 Cronograma de Inversiones

En el siguiente cuadro se detalla el cronograma de inversiones en donde se
puede apreciar que al tercer año la empresa tiene un egreso, debido a la inversión
que debe realizar por concepto de las maquinarias cuya vida útil es de 3 años. Por
otro lado al quinto año la empresa cuenta con un ingreso por parte de la venta de
activos.
Tabla 21: Cronograma de inversiones
CRONOGRAMA DE INVERSIONES
AÑO 3 AÑO 5
Utilidad antes Imptos Renta $ 25.516,87 $ 35.141,19
(+) Gastos de Depreciación $ 2.803,70 $ 2.803,70
(+) Gastos de amortización $ 3.531,60 $ 3.531,60
(-) Inversiones en Activos $ 1.785,00 $ -
(+)Venta de Activos $ 9.488,50
(-) Pago de Impuestos $ 7.200,62 $ 10.211,89
(-) Variación Cuentas x Cobrar $ 683,59 $ 792,03
Flujo Anual $ 22.182,96 $ 39.961,07
117
7.2 Análisis de Costos
7.2.1 Costos Fijos
Para realizar las proyecciones mensuales y anuales de los costos fijos, se
consideraron los siguientes supuestos:
Incremento Mensual
 El mantenimiento de los equipos se realiza cada dos meses para, el
funcionamiento óptimo de los mismos.
 El mantenimiento de la planta se lo realizará de manera semestral, para cumplir
con los requisitos de calidad, en los meses restantes se incurrirá en un valor por
concepto de suministros de limpieza entre otros.
 Se contará con el servicio de un Administrador de redes sociales.
 Los gastos de venta y marketing como anuncios en Revista y redes sociales, stand
en ferias y activaciones, y muestras gratis se realizan de acuerdo al impulso en
los meses claves establecidos en la proyección de ventas.
Incremento Anual
 Se considera el 3,5% (promedio de la evolución del SBU) de aumento anual en
sueldos y salarios.
 Se realiza un aumento del 3,5% (Inflación proyectada al 2018) en los gastos de
ventas, administrativos, mantenimiento y servicios básicos.
 En los gastos de alquiler se considera un incremento del 10% anual.
 Los costos de anuncios en redes sociales se incrementan en un 10% anual.
 Las ferias y activaciones de promoción se incrementan en un 10% anual a partir
del segundo año.
118
Tabla 22: Costos fijos
Costos Fijos Anuales
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Mantenimiento $ 3.200,00 $ 3.312,00 $ 3.427,92 $ 3.547,90 $ 3.672,07
Equipos $ 1.200,00 $ 1.242,00 $ 1.285,47 $ 1.330,46 $ 1.377,03
Planta $ 2.000,00 $ 2.070,00 $ 2.142,45 $ 2.217,44 $ 2.295,05
Gastos de Alquiler $ 13.200,00 $ 14.520,00 $ 15.972,00 $ 17.569,20 $ 19.326,12

Alquiler $ 13.200,00 $ 14.520,00 $ 15.972,00 $ 17.569,20 $ 19.326,12
Servicios Básicos $ 7.608,00 $ 7.874,28 $ 8.149,88 $ 8.435,13 $ 8.730,35

Agua $ 1.800,00 $ 1.863,00 $ 1.928,21 $ 1.995,69 $ 2.065,54
Energía Electrica $ 5.040,00 $ 5.216,40 $ 5.398,97 $ 5.587,94 $ 5.783,52
Télefono $ 360,00 $ 372,60 $ 385,64 $ 399,14 $ 413,11
Internet $ 408,00 $ 422,28 $ 437,06 $ 452,36 $ 468,19
Gastos de sueldos y salarios $ 33.253,20 $ 36.555,15 $ 37.827,20 $ 39.141,25 $ 40.498,77

Sueldos y Salarios $ 33.253,20 $ 36.555,15 $ 37.827,20 $ 39.141,25 $ 40.498,77
Gastos Administrativos $ 12.600,00 $ 13.041,00 $ 13.497,44 $ 13.969,85 $ 14.458,79

Suministros de oficina $ 600,00 $ 621,00 $ 642,74 $ 665,23 $ 688,51
Servicios contables $ 1.200,00 $ 1.242,00 $ 1.285,47 $ 1.330,46 $ 1.377,03
Seguros $ 3.600,00 $ 3.726,00 $ 3.856,41 $ 3.991,38 $ 4.131,08
Logistica $ 7.200,00 $ 7.452,00 $ 7.712,82 $ 7.982,77 $ 8.262,17
Gastos de venta y marketing $ 12.401,00 $ 13.408,01 $ 14.529,62 $ 15.780,84 $ 17.178,71

Administrador de redes sociales y pagina web $ 4.200,00 $ 4.347,00 $ 4.499,15 $ 4.656,62 $ 4.819,60
Flyers $ 160,00 $ 165,60 $ 171,40 $ 177,39 $ 183,60
Afiches A4 $ 205,00 $ 212,18 $ 219,60 $ 227,29 $ 235,24
Stand ferias y activaciones $ 4.000,00 $ 4.554,00 $ 5.184,73 $ 5.902,81 $ 6.720,35
Muestras gratis del producto $ 1.176,00 $ 1.338,88 $ 1.524,31 $ 1.735,43 $ 1.975,78
Anuncio en revista vida activa $ 2.300,00 $ 2.380,50 $ 2.463,82 $ 2.550,05 $ 2.639,30
Anuncios en redes sociales $ 360,00 $ 409,86 $ 466,63 $ 531,25 $ 604,83
TOTAL $ 82.262,20 $ 88.710,44 $ 93.404,06 $ 98.444,16 $ 103.864,83
7.2.2 Costos Variables

7.2.2.1 Costos de Producción
En la siguiente tabla se detalla los valores en los cuales Ecuamerlada incurrirá
dentro del periodo de análisis. El incremento de los costos variables se proyectó en
base a la inflación proyectada al 2018 la cual es de 3,5%
Tabla 23: Costos variables
COSTOS VARIABLES/AÑOS
Promedio
mensual año 1
Mermelada de nisperos de 250 gr $ 91.074,99 $ 98.033,12 $ 105.522,85 $ 113.584,79 $ 122.262,67 $ 7.589,58
Total Anual $ 91.074,99 $ 98.033,12 $ 105.522,85 $ 113.584,79 $ 122.262,67 $ 7.589,58
119
A continuación se detallan los valores de cada uno de los componentes que
conforman el costo total del producto.
Tabla 24: Costos de producción
Costos de producción frasco de 250 gr
Descripción Cantidad Unidad de medida Costo unitario Costo total Fórmula 1 frasco/250gr Unidad de medida Costo Fórmula
Materia prima
Níspero 10200 gr $ 0,00294 $ 30 340 gramos $ 1,00
Panela 300000 gr $ 0,00005 $ 16 200 gramos $ 0,01
Limon 66000 gr $ 0,00030 $ 20 44 gramos $ 0,01
Sorbato de potasio 1000 gr $ 0,01400 $ 14 0,02 gramos $ 0,00028
Costo Total Materia prima $ 1,02
Costo envase con tapa $ 0,30
Costo de etiqueta $ 0,14
Costo de energia electrica $ 0,00006
Costo de utensilios de produccion $ 0,00026
Cajas de cartón (24 unidades) $ 0,00833
Total costo de producción $ 1,47
7.3 Capital de Trabajo

7.3.1 Costos de Operación
El primer mes de producción es considerado como el costo operativo que se
tomó en cuenta para el capital de trabajo.
Tabla 25: Costos operativos
COSTOS DE PRODUCCIÓN
Descripción Costo Unitario Unidades Enero Costo Enero
Mermelada de nisperos de 250 gr $1,47 5037 $ 7.404,39
7.3.2 Costos Administrativos

Para el capital de trabajo se consideraron los dos primeros meses de los costos
administrativos, dichos rubros se explica a continuación:
120
Tabla 26: Costos administrativos
COSTOS ADMINISTRATIVOS
Descripción Enero Febrero Total 2 meses
Mantenimiento
Equipos $ 200,00 $ 200,00
Planta $ 500,00 $ 100,00 $ 600,00
Gastos de Alquiler $ -
Alquiler $ 1.100,00 $ 1.100,00 $ 2.200,00
Servicios Básicos $ -
Agua $ 150,00 $ 150,00 $ 300,00
Energia Electrica $ 420,00 $ 420,00 $ 840,00
Télefono $ 30,00 $ 30,00 $ 60,00
Internet $ 34,00 $ 34,00 $ 68,00
Gastos de sueldos y salarios $ -
Sueldos y Salarios $ 2.771,10 $ 2.771,10 $ 5.542,20
Gastos Administrativos $ -
Suministros de oficina $ 50,00 $ 50,00 $ 100,00
Servicios contables $ 100,00 $ 100,00 $ 200,00
Seguros $ 300,00 $ 300,00 $ 600,00
Logistica $ 600,00 $ 600,00 $ 1.200,00
TOTAL $ 6.055,10 $ 5.855,10 $ 11.910,20
7.3.3 Costos de Ventas

Para el capital de trabajo se consideraron los dos primeros meses del costo de
ventas, dichos rubros se explica a continuación:
Tabla 27: Costos de ventas
COSTOS DE VENTA
Descripción Enero Febrero Total 2 meses
Administrador de redes sociales y pagina web $ 350,00 $ 350,00 $ 700,00
Flyers $ 40,00 $ - $ 40,00
Afiches A4 $ 41,00 $ 41,00 $ 82,00
Stand ferias y activaciones $ 1.000,00 $ - $ 1.000,00
Muestras gratis del producto $ 294,00 $ - $ 294,00
Anuncio en revista vida activa $ 460,00 $ 460,00 $ 920,00
Anuncios en redes sociales $ 30,00 $ 30,00 $ 60,00
TOTAL $ 2.215,00 $ 881,00 $ 3.096,00
7.3.4 Costos Financieros

En lo que respecta a los costos financieros, no se los considero como parte del
capital de trabajo ya que estos son semestrales.
121
7.4 Análisis de Variables Críticas
7.4.1 Determinación del Precio: Mark Up y Márgenes.
Para determinar el precio del producto, se tomaron en cuenta ciertos factores,
los cuales se detallan a continuación:
 Disponibilidad de pago de los clientes potenciales.
 Margen estimado del 54%.
 Otorgarle al distribuidor un 30% de margen de contribución al canal.
Considerando los factores antes mencionados se determinó que el precio de
venta al público será de $4,60.
Tabla 28: Precio de venta al público
Precio de % Precio de
Costo de % de margen de
Producto venta la Mark Up comision venta al Mark up
producción contribución
público al canal canal
$ 1,47 54% $ 4,60 $ 1,75 30% $ 3,22 $ 1,38

Mermelada de nísperos de 250 gr
Los valores anuales serán sometidos a un incremento según el valor de la

inflación proyectado al 2018, el cual es de 3,5% anual.
Tabla 29: Crecimiento al precio de venta del distribuidor
PRECIO DE VENTA AL CANAL PROYECTADO
Descripción Año1 Año2 Año3 Año4 Año5
Mermelada de nísperos de 250 gr $ 3,22 $ 3,33 $ 3,45 $ 3,57 $ 3,70
Tabla 30: Crecimiento al precio de venta al público

P.V.P PROYECTADO
Mermelada de nísperos de 250 gr $ 4,60 $ 4,76 $ 4,93 $ 5,10 $ 5,28
7.4.2 Proyección de Costos e Ingresos en función de la proyección

de Ventas
Para la proyección de ventas se tomó en cuenta el cálculo de la demanda
mensual del producto el cual es de 5.037 unidades, considerando un mercado
potencial de 1,25% del número de personas interesadas en adquirir el producto según
las encuestas realizadas.
122
Supuestos mensuales y anuales
Mensual
 Las ventas se incrementan en un 10% debido a lo siguiente: Diciembre (navidad)
 También se realiza un impulso de ventas mediante ferias promocionando el
producto en mayo en EL MERCADITO y en las fiestas octubrinas en la feria GRAN
GUAYAQUIL. Se considera un aumento del 10% anual.
Anual
 Las proyecciones anuales se basan en el crecimiento de la industria de alimentos
y bebidas, del cual se tomó como referencia el crecimiento de la elaboración de
alimentos diversos el cual es del 4% anual, según datos del Banco Central
En las siguientes tablas proyectadas a 5 años se detallan los costos e ingresos
que generaría la mermelada de nísperos.
Tabla 31: Proyección de unidades a vender

PROYECCIÓN DE VENTAS EN UNIDADES
Porcentaje de incremento 4% 4% 4% 4%
Mermelada de nisperos de 250gr 61.956 64.434 67.011 69.692 72.479
Total anual 61.956 64.434 67.011 69.692 72.479
Tabla 32: Proyección de ventas

PROYECCIÓN DE VENTAS
Descripción Año1 Año2 Año3 Año4 Año5
Mermelada de nisperos 250 gr $ 199.498 $ 214.739 $ 231.145 $ 248.805 $ 267.813
Total Anual $ 199.498 $ 214.739 $ 231.145 $ 248.805 $ 267.813
Tabla 33: Proyección de costos de ventas

PROYECCIÓN COSTO DE VENTA
Mermelada de nisperos de 250 gr $ 91.075 $ 98.033 $ 105.523 $ 113.585 $ 122.263
Total Anual $ 91.075 $ 98.033 $ 105.523 $ 113.585 $ 122.263
7.4.3 Análisis de Punto de Equilibrio

A través del análisis del punto de equilibrio se pudo determinar que el volumen
requerido de producción es de 47.827 unidades en el primer año de operación, para
que la empresa no genere ni pérdidas ni ganancias.
123
Tabla 34: Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO
Precio Venta $ 3,22
Coste Unitario $ 1,50
Gastos Fijos Año $ 82.262,20
Q de Pto. Equilibrio 47.827
$ Ventas Equilibrio $ 154.002,49
7.5 Entorno Fiscal de la Empresa

7.5.1 Planificación Tributaria
7.5.1.1 Generalidades (Disposiciones normativas)
Ecuamerlada S.A al ser parte del sector productivo del país cumplirá con todas
las normativas y reglamentos legales establecidos por el estado Ecuatoriano,
mediante el pago de tributos al ente recaudador del Servicio de Rentas Internas (SRI).
7.5.1.2 Minimización de la carga fiscal

Tanto la depreciación de los activos fijos, como la amortización de los activos
diferidos, permitirán que Ecuamerlada S.A minimice la carga fiscal anual.
7.5.1.3 Impuesto a la Renta

De acuerdo a la disposición del SRI, la empresa deberá cancelar un 22% de
impuesto a la renta.
Tabla 35: Proyección del impuesto a la renta
IMPUESTO A LA RENTA
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
$ 3.638,08 $ 3.995,60 $ 4.771,66 $ 5.666,54 $ 6.571,40
7.5.1.4 Impuesto al Valor Agregado

De acuerdo al Servicio de Rentas Internas, el valor a cancelar por el impuesto
al valor agregado será del 12%.
7.5.1.5 Impuestos, Tasas y Contribuciones Municipales

Los valores a cancelar por concepto de impuestos, tasas y contribuciones
municipales, se encuentran considerados en la inversión diferida de la compañía.
124
7.6 Estados Financieros proyectados
7.6.1 Balance General Inicial
A continuación se procederá a detallar el balance inicial
Tabla 36: Balance inicial
BALANCE INICIAL
AÑO 0
Activos
Activo Corriente
Caja/Bancos $ 15.006,20
Cuentas por cobrar $ -
Inventario $ 7.404,47
Total Activo Corriente $ 22.410,67
Activos Fijos
Muebles y equipos de oficina $ 3.442,00
Equipos de producción $ 18.280,00
Dep Acumulada $ -
Total Activos Fijos $ 21.722,00
Activos Diferidos
Gastos pre-operacionales $ 17.658,00
Amortización acumulada $ -
Total Activos Diferidos $ 17.658,00
Total de Activos $ 61.790,67
Pasivos
Pasivos Corriente
Ctas por Pagar $ -
Impuestos por Pagar $ -
Pasivo Largo plazo $ -
Deuda LP $ 43.253,47
Total de Pasivos $ 43.253,47
Patrimonio
Capital Social $ 18.537,20
Utilidad del Ejercicio $ -
Utilidades Retenidas $ -
Total de Patrimonio $ 18.537,20
Pasivo mas Patrimonio $ 61.790,67
7.6.2 Estado de Pérdidas y Ganancias

En la siguiente tabla se detalla el estado de pérdidas y ganancias de la
compañía en cada uno de los años proyectados.
125
Tabla 37: Estado de pérdidas y ganancias
ESTADO DE RESULTADOS
% de Repartición de Utilidades a Trabajadores 15% 15% 15% 15% 15%
% de Impuesto a la renta 22% 22% 22% 22% 22%
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos por ventas $ 199.497,59 $ 214.739,21 $ 231.145,28 $ 248.804,78 $ 267.813,47
Costo de ventas $ 91.074,99 $ 98.033,12 $ 105.522,85 $ 113.584,79 $ 122.262,67
Utilidad Bruta $ 108.422,60 $ 116.706,09 $ 125.622,44 $ 135.219,99 $ 145.550,80
Gastos Sueldos y Salarios $ 33.253,20 $ 36.555,15 $ 37.827,20 $ 39.141,25 $ 40.498,77
Gastos Servicios Básicos $ 7.608,00 $ 7.874,28 $ 8.149,88 $ 8.435,13 $ 8.730,35
Gastos de venta y marketing $ 12.401,00 $ 13.408,01 $ 14.529,62 $ 15.780,84 $ 17.178,71
Gasto Uniformes $ 150,00 $ 150,00
Gastos de Alquiler $ 13.200,00 $ 14.520,00 $ 15.972,00 $ 17.569,20 $ 19.326,12
Gastos Administrativos $ 12.600,00 $ 13.041,00 $ 13.497,44 $ 13.969,85 $ 14.458,79
Gastos de Mantenimiento $ 3.200,00 $ 3.312,00 $ 3.427,92 $ 3.547,90 $ 3.672,07
Gastos de Depreciación $ 2.803,70 $ 2.803,70 $ 2.803,70 $ 2.803,70 $ 2.803,70
Gastos de Amortización $ 3.531,60 $ 3.531,60 $ 3.531,60 $ 3.531,60 $ 3.531,60
(=)Utilidad Operativa $ 19.825,10 $ 21.660,35 $ 25.733,08 $ 30.440,53 $ 35.200,67
Gastos Financieros $ 370,14 $ 293,52 $ 216,20 $ 138,19 $ 59,48
(=) Utilidad Neta $ 19.454,96 $ 21.366,83 $ 25.516,87 $ 30.302,34 $ 35.141,19
Repartición Trabajadores $ 2.918,24 $ 3.205,03 $ 3.827,53 $ 4.545,35 $ 5.271,18
(=) Utilidad antes de Impuesto a la Renta $ 16.536,72 $ 18.161,81 $ 21.689,34 $ 25.756,98 $ 29.870,01
Impuesto a la renta $ 3.638,08 $ 3.995,60 $ 4.771,66 $ 5.666,54 $ 6.571,40
(=) Utilidad Disponible $ 12.898,64 $ 14.166,21 $ 16.917,69 $ 20.090,45 $ 23.298,61
El rubro por concepto de uniformes industriales se considera según su vida útil,

la cual es de dos años.
7.6.2.1 Flujo de Caja Proyectado
En el año tres se considera un valor por concepto de inversión en activos, ya
que en este año se deberá incurrir en las maquinarias cuya vida útil ha terminado.
Por otro lado al quinto año se obtendrá un valor correspondiente a la venta de
activos que se realizará antes del cierre fiscal de ese mismo año.
Tabla 38: Flujo de caja proyectado

Flujo de Efectivo
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Utilidad antes Imptos Renta $ 19.454,96 $ 21.366,83 $ 25.516,87 $ 30.302,34 $ 35.141,19
(+) Gastos de Depreciación $ 2.803,70 $ 2.803,70 $ 2.803,70 $ 2.803,70 $ 2.803,70
(+) Gastos de amortización $ 3.531,60 $ 3.531,60 $ 3.531,60 $ 3.531,60 $ 3.531,60
(-) Inversiones en Activos $ - $ - $ 1.785,00 $ - $ -
(+)Venta de Activos $ 9.488,50
(-) Pago de Impuestos $ - $ 6.556,32 $ 7.200,62 $ 8.599,19 $ 10.211,89
(-) Variación Cuentas x Cobrar $ 8.312,40 $ 635,07 $ 683,59 $ 735,81 $ 792,03
Flujo Anual $ 17.477,86 $ 20.510,74 $ 22.182,96 $ 27.302,64 $ 39.961,07
Flujo Acumulado $ 17.477,86 $ 37.988,61 $ 60.171,57 $ 87.474,21 $ 127.435,28
Pay Back del flujo $ -44.312,81 $ -41.279,93 $ 22.182,96 $ 27.302,64 $ 39.961,07
126
7.6.2.1.1 Indicadores de Rentabilidad y Costo del Capital
7.6.2.1.1.1 TMAR
Previo al cálculo de la Tasa mínima aceptable de retorno se realizó el método
del CAPM, en donde se consideraron como datos la tasa libre de riesgo de los bonos
del tesoro norteamericano a 5 años, el beta de la industria, tasa de riesgo país y la
tasa del rendimiento del mercado.
Se procede a detallar el cálculo de la tasa del accionista y la TMAR
Tabla 39: Cálculo CAPM
CAPM Ke= Rf+B(Rm-Rf)+Rc

Rf 1,28%
B 0,48
Rc 12,66%
Rm 5,34%
Tasa del Accionista 15,89%
Tabla 40: Cálculo de la TMAR

% Capital propio CP 30,00%
% Deuda Terceros D 70,00%
Costo de Oportunidad (Riesgo del accionista) COP 15,89%
Tasa de interés i 11,09%
Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento TMAR 12,53%
Como se puede observar para el cálculo de la TMAR se consideró el porcentaje

de capital propio el cual es de 30%, el porcentaje de la deuda a terceros el cual es de
70%, la tasa del accionista y la tasa de interés anual del préstamo.
7.6.2.1.1.2 VAN
El Valor Actual Neto del proyecto es de $24.868,68, lo que hace que la
inversión sea atractiva después de obtener los rendimientos esperados.
7.6.2.1.1.3 TIR
La Tasa Interna de Retorno de la presente propuesta es de 25,74%, este
indicador al ser mayor que la TMAR la cual es de 12,53%, indica que la propuesta es
rentable.
7.6.2.1.1.4 PAYBACK
De acuerdo a los supuestos de proyección se espera que la inversión inicial se
recupere en un periodo de 37 MESES.
127
7.7 Análisis de Sensibilidad Multivariable o de Escenarios Múltiples
7.7.1 Productividad
Para realizar el análisis de sensibilidad se utilizó un 5% para la variación de los
valores tanto en el escenario optimista como también para el pesimista, dicha
variación se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 41: Productividad

PRODUCTIVIDAD
NORMAL OPTIMISTA PESIMISTA
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 46.952,14 $ 2.785,22
TIR 25,74% 36,65% 14,07%
7.7.2 Precio Mercado Local

Se utilizó un 5% para realizar la variación de los valores tanto para el escenario
optimista como también para el pesimista, en donde se puede determinar que el precio
es muy sensible a dicha variación reflejando un van negativo. En la siguiente tabla se
detallan los resultados:
Tabla 42: Análisis de Precio Mercado Local

PRECIO
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 65.502,25 $ -15.764,89
TIR 25,74% 45,42% 3,38%
7.7.3 Costo de Materia Prima

Se utilizó un 5% para realizar la variación de los valores en los escenarios
optimista y pesimista, obteniendo un VAN mayor en el escenario pesimista al disminuir
el costo de materia prima siendo este indicador favorable para la empresa, dicha
variación se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 43: Análisis del Costo de Materia prima

COSTO MATERIA PRIMA
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 6.318,57 $ 43.418,79
TIR 25,74% 16,00% 34,95%
128
7.7.4 Costo de Suministros y Servicios
Para realizar el análisis de sensibilidad se utilizó un 5% para la variación de los
valores de los costos de suministros y servicios, tanto en el escenario optimista como
también para el pesimista, dicha variación se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 44: Análisis del Costo de Suministros y Servicios

GASTOS DE SUMINISTROS Y SERVICIOS
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 23.428,79 $ 26.308,56
TIR 25,74% 25,00% 26,48%
7.7.5 Costo de Mano de Obra Directa

El escenario pesimista tiene un VAN superior al VAN actual debido a la
reducción del 5% a los costos de mano de obra.
Tabla 45 : Análisis del Costo de Mano de Obra Directa

GASTO DE MANO DE OBRA DIRECTA
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 18.277,67 $ 31.459,69
TIR 25,74% 22,34% 29,09%
7.7.6 Gastos Administrativos

Se analizaron los costos administrativos con una variación de 5% en el
escenario optimista y pesimista, a continuación se detalla la tabla de resultados:
Tabla 46: Análisis de los Gastos Administrativos
GASTOS ADMINISTRATIVOS
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 22.484,01 $ 27.253,35
TIR 25,74% 24,51% 26,96%
7.7.7 Gastos de Ventas

Los Gastos de ventas se analizaron a través de una variación de 5% para el
escenario optimista y pesimista dicha variación se verá reflejada en la siguiente tabla:
129
Tabla 47: Análisis de los Gastos de Ventas
GASTO DE VENTA
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 22.310,30 $ 27.427,06
TIR 25,74% 24,43% 27,03%
7.7.8 Inversión en Activos Fijos

Se realizó el análisis de sensibilidad de la inversión en activos fijos utilizando
una variación del 5% en los valores, tanto para el escenario optimista como para el
escenario pesimista, dicha variación se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 48: Análisis de la Inversión en Activos Fijos

INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS
105% 95%
VAN $ 24.868,68 $ 23.772,17 $ 25.965,19
TIR 25,74% 24,99% 26,51%
7.8 Balance General

7.8.1 Razones Financieras
7.8.1.1 Liquidez
Tabla 49: Ratios de Liquidez
Ratios Financieros Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Liquidez o Razón Corriente = Activo Corriente /
Pasivo Corriente Veces 6,06 7,26 7,73 8,40 9,94
Liquidez Seca o Prueba Ácida = (Activo
Veces
Corriente - Inventarios) / Pasivo Corriente 4,93 6,23 6,87 7,68 9,32
Capital de Trabajo $ $ 33.148,55 $ 45.077,38 $ 57.895,37 $ 75.593,11 $ 105.908,80
Índice de liquidez = (Activos Corrientes / Pasivo
corriente ) Veces 6 7 8 8 10
Mediante los ratios de liquidez se determinó que por cada dólar de deuda la
empresa cuenta con 9,32 al 5 año para hacer frente a esa deuda.
7.8.1.2 Gestión
Tabla 50: Ratios de Gestión
Ratios de actividad (Uso de Activos)
Rotación de Activos = Ventas / Activos Veces 2,7 2,7 2,6 2,4 2,3
De acuerdo al análisis de los ratios de gestión, en promedio la rotación de

activos es de 2,4 veces.
130
7.8.1.3 Endeudamiento
Inicialmente Ecuamerlada requerirá de un financiamiento por parte de la CFN,
pero a medida de que las ventas se vayan incrementando, la empresa va a ser menos
dependiente de la deuda.
Tabla 51: Ratios de Endeudamiento
Ratios de Endeudamiento
Endeudamiento o Apalancamiento = Pasivo /
Activo % 57% 42% 29% 19% 10%
Pasivo Corriente / Pasivo % 16% 22% 33% 54% 100%
Pasivo / Patrimonio Veces 1 0,7 0,4 0,2 0,1
Cobertura 1 = Utilidad Operativa / Gastos
Financieros Veces 53,56 73,80 119,02 220,28 591,82
Cobertura 2 = (Flujo de Efectivo + Servicio de
Deuda ) / Servicio de Deuda 3,0 3,3 3,5 4,1 5,5
7.8.1.4 Rentabilidad
Tabla 52: Ratios de Rentabilidad
Ratios de Rentabilidad
Margen Bruto = Utilidad Bruta / Ventas Netas % 54% 54% 54% 54% 54%
Margen Operacional = Utilidad Operacional /
Ventas Netas % 10% 10% 11% 12% 13%
Margen Neto = Utilidad Neta / Ventas Netas % 10% 10% 11% 12% 13%
ROA = Utilidad Neta / Activos % 27% 27% 29% 30% 30%
ROE = Utilidad Neta / Patrimonio % 62% 47% 41% 37% 33%
En cuanto a la rentabilidad la empresa cuenta con un margen bruto de 54% el

cual fue establecido en el capítulo de marketing, en lo que respecta al roa se puede
notar que no existe variación en el crecimiento, mientras que el roe al quinto año
disminuye.
7.9 Conclusión Financiera

Para determinar la viabilidad de la propuesta para la creación de una empresa
productora y comercializadora de mermelada de nísperos, se consideraron ciertos
criterios tales como el valor actual neto (VAN), la tasa interna de retorno, el Payback
y el rendimiento sobre la inversión, estos factores facilitan al inversionista la toma de
decisiones. Cabe recalcar que los supuestos utilizados para las proyecciones tienden
a ser no tan optimistas.
131
La presente propuesta obtuvo resultados positivos, por un lado está el VAN el
cual es favorable ya que los inversionistas lograrán obtener ganancias adicionales al
retorno esperado por $24.868,68. Por otro lado la tasa interna de retorno indica que
la propuesta puede ofrecer una tasa de 25,74% mayor al costo promedio de capital el
cual es de 12,53%.
Mediante el análisis de sensibilidad se pudo identificar los elementos más
sensibles ante una variación en este caso son el precio y la producción, por lo que es
aconsejable mantenerse con el plan financiero original.
El período de recuperación de la inversión total será en 37 meses y el
rendimiento sobre la inversión es de 4,93 veces por cada dólar de deuda, lo cual
indica que la empresa como tal puede hacer frente a cualquier tipo de eventualidad
que se le presente, lo cual resulta atractivo para los inversionistas ya que al formar
parte la presente propuesta de una industria en constante crecimiento, sus
posibilidades de crecer en el tiempo son optimistas.
132
CAPÍTULO 8
PLAN DE
CONTINGENCIA
133
CAPÍTULO 8
8 Plan de contingencia
8.1 Plan de administración del riesgo
8.1.1 Principales riesgos
La empresa puede estar sujeta a diferentes riesgos expuestos a continuación:
MAQUINARIA PERSONAL DAÑOS AMBIENTALES

•Fallas técnicas en la maquinaria •Problemas legales •Inadecuado manejo de los
que impidan la producción de la •Accidentes laborales desechos
mermelada •Contaminación producida por los
•Fallas electricas, como procesos productivos
cortocircuitos, recalentamiento de
maquinaria, sobrecarga
DESASTRES NATURALES PROVEEDORES VENTAS

•Fallas de produccion ocasionadas •Incremento en el costo de materia •Disminución en las ventas de la
por inundaciones prima empresa
•Falta de materia prima
Figura 33: Principales riesgo

8.1.2 Reuniones para mitigar los riesgos

Para gestionar los posibles riesgos que puedan suscitarse dentro de la planta,
la empresa realizará reuniones mensuales de todo el personal tanto administrativo
como operativo con la finalidad de analizar los riesgos presentes en cada área y de
esta manera tomar acciones preventivas que minimicen la ocurrencia de los mismos.
8.1.3 Tormenta de ideas (brainstorming), listas de verificación

(check lists
El personal de las diferentes áreas realizará un informe en donde se detallaran
las ideas que ayudaran a solucionar los posibles riesgos, de esta manera en cada
sesión se realizará la evaluación de cada una de ellas para determinar cuáles serían
las más prácticas y viables para la compañía.
134
8.2 Planeación de la respuesta al riesgo
8.2.1 Monitoreo y control del riesgo
Según lo mencionado en el punto anterior, las ideas que se plasmaran en
acciones con el fin de minimizar riesgos, tendrán un monitoreo mensual de esta
manera se podrá llevar un control en cuanto a cambios y mejoras.
8.3 Plan de Contingencia y Acciones Correctivas
A través del plan de contingencia se determinaran medidas efectivas de control
y verificación que permitan afrontar los posibles acontecimientos que afecten a la
empresa.
Tabla 53: Plan de Contingencia
Medidas de
Tipo Motivo Respuestas
seguridad
Fallas técnicas o
Verificar
eléctricas que Corregir las fallas en
semanalmente el
interrumpan la el menor tiempo
estado de la
Operativo producción de la posible
maquinaria
mermelada
Accidentes laborales Comunicar cualquier Reuniones
o inconvenientes inconveniente al trimestrales sobre
Personal
legales gerente general temas afines
Actuar de manera
Contaminación Mantenimiento cada
inmediata, para
producida por los dos meses de los
Daños ambientales contrarrestar la
procesos productivos equipos
contaminación
Determinar las áreas
vulnerables a la
Seleccionar espacios inundación e
Falta de producción específicos para implementar
ocasionada por colocar la producción estrategias que
inundaciones de manera tal que no permitan minimizar
Desastres naturales
se vea afectada daños tanto en
maquinaria como en
la producción
Insuficiencia de Solicitar la cantidad
Contactar a otros
materia prima de materia prima
proveedores de
Proveedores requerida para la disponible para el
níspero
producción despacho
Seguimiento continuo
Disminución de los Realizar estrategias
de las ventas
Ventas ingresos debido a la promocionales que
mensuales del
reducción en ventas impulsen las ventas
producto
135
CAPÍTULO 9
CONCLUSIONES
136
CAPÍTULO 9
9 Conclusiones
Al haber realizado el análisis para demostrar la viabilidad de la propuesta
presente se puede concluir lo siguiente:
 Los aspectos principales del trabajo de titulación como lo son: El aspecto técnico,
de mercado y financiero son viables.
 La mermelada de nísperos tiene un buen nivel de aceptación por parte del
mercado analizado.
 Las características distintivas de la mermelada hacen que la introducción del
producto al mercado sea posible.
 No existen barreras legales que impidan la operación de la empresa.
 Es viable producir una mermelada bajo estándares de calidad que cumpla con los
requerimientos del cliente y que genere ingresos netos para la empresa.
 Las estrategias de marketing ATL como BTL, permiten captar la atención del
consumidor de manera tal que se logre el posicionamiento de un producto nuevo
en este caso la mermelada de nísperos en su mente y por ende un reconocimiento
de la marca.
 La recuperación de la inversión inicial será en un periodo de 37 meses, por lo tanto
se cumple con el objetivo de recuperar la inversión inicial en un periodo máximo
de 4 años.
137
CAPÍTULO 10
RECOMENDACIONES
138
CAPÍTULO 10
10 Recomendaciones
Basados en las conclusiones y la investigación realizada se plantea las
siguientes recomendaciones:
 Es recomendable ampliar la cobertura de la empresa hacia otras ciudades del

país, de tal manera que se pueda hacer conocer la mermelada y la fruta como tal,
logrando así una mayor aceptación y participación de mercado.
 Incluir como canal de distribución a los medios electrónicos, para poder tener un
vínculo directo con el cliente incrementando así su fidelización.
 Crear una nueva línea de producto a base del níspero que permita a la empresa
crecer en ventas y generar mayores ingresos.
 Implementar sistemas que permitan la obtención de certificaciones
internacionales, para lograr un mayor posicionamiento en el mercado.
 Innovar en los sabores de la mermelada de nísperos, incluyendo nuevos
componentes.
 Mantener la estrategia de diferenciación frente a la competencia, ya que las
propiedades que caracterizan a la mermelada difieren de la competencia existente
lo que permite utilizar la estrategia de precio alto.
 Monitorear el mercado de manera anual para realizar el análisis referente al
posicionamiento del producto.
 Estar pendiente de las nuevas tecnologías, para poder automatizar el sistema de
producción y optimizar costos.
139
CAPÍTULO 11
FUENTES
140
CAPÍTULO 11
11 Fuentes
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144
CAPÍTULO 12
ANEXOS
145
CAPÍTULO 12
12 Anexos
ANEXO 1: Grupo Focal
Guía del Moderador
Presentación
a) Presentación de la moderadora
b) Se explicará el motivo de la reunión
Tiempo de duración del focus group: 1:15
Explicación Introductoria para la sesión de grupo (1 minutos)
a) Esta entrevista será grabada, se les pide a todos los participantes que se sientan
cómodos y libres de opinar
b) Por favor que hable una sola persona a la vez y que levante la mano para indicar
que quiere hablar
c) Si usted tiene una opinión diferente a la de los demás participantes del grupo, es
importante que nos la haga saber.
d) ¿Tienen alguna pregunta?
Rompimiento del hielo (3 minutos)
Presentación de los participantes: Cada participante tendrá la oportunidad de
presentarse para ser identificado por todos los miembros del focus group. Se les
realizará preguntas como:
Su nombre, su edad y que les gusta hacer
Preguntas Generales o de apertura (15 minutos)
 ¿Qué opinan acerca de las mermeladas?
 ¿Porque razones usted compra mermelada?
 ¿En qué momento del día les gusta más consumirla?
 ¿Qué marcas de mermeladas conocen?
 ¿Cuándo piensan en un sabor, cual es el primero que se les viene a la mente?
Preguntas de Transición (15 minutos)
 ¿Qué marcas de mermeladas son de su preferencia?
 ¿Con que frecuencia consumen mermeladas?
 ¿Cuáles son los factores que ustedes consideran: precio, calidad, marca, sabor al
momento de adquirir la mermelada?
146
 ¿Se encuentra satisfecho con las mermeladas que el mercado ofrece? O cree
usted que debería existir más variedad?
Preguntas Específicas
Duración (6 minutos)
Antes de realizar este tipo de preguntas se les mostró el diseño del producto y
se les formuló las siguientes preguntas:
 ¿Qué opinan acerca de este nuevo producto? Color, tamaño, forma
 ¿Qué me pueden decir acerca de la etiqueta que acaban de ver?
Después de la realización de estas preguntas se les dio una porción de
mermelada de nísperos, para que estos lo degustaran acompañado de galletas y
además se les proporcionó información acerca de los beneficios de la fruta
Duración (25 minutos)
 ¿Qué me pueden decir de este sabor?
 ¿Cómo les parece la textura?
 ¿Les gusto?
 ¿Qué opinan acerca de esta mermelada que al ser rica en fibra sea un aliado
ideal para mantener un buen estado físico?
 ¿La considerarían como complemento en su alimentación diaria?
 ¿Al conocer los beneficios del níspero, estarían dispuestos a pagar por este
producto?
 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una mermelada hecha a base de una fruta
rica en nutrientes como es el níspero?
Preguntas de cierre (10 minutos)
 ¿Que otro sabor le gustaría encontrar bajo la marca Dulcinea?
 ¿Por qué ese sabor?
 ¿Recomendarían este nuevo sabor de mermelada?
Agradecimiento por la participación
Se les agradecerá a las personas por su participación y se les ofrecerá un coffe
break
147
ANEXO 2:
Modelo de encuesta
Sector: Norte _ Sur _ Centro_
Género: Masculino _ Femenino _
1. ¿Con que frecuencia consume usted mermeladas? Complete
numéricamente las veces que usted consume.
Puede escoger solamente una opción
a) Veces al día ____
b) Veces a la semana____
c) Veces al mes____
d) Veces al año____
2. ¿Cuál es su sabor preferido de mermelada?
a) Frutilla____
b) Mora____
c) Durazno ____
d) Piña____
e) Otro (mencione) ____
3. ¿En qué presentación prefiere usted adquirir la mermelada?
a) Sachet____
b) Vidrio____
4. ¿Cuál es el lugar donde suele conseguir usted con mayor

frecuencia la mermelada?
a) Supermercados____
b) Tiendas naturistas____
c) Tiendas de barrio____
d) Otros (Mencione)____
148
5. ¿Enumere del 1 al 5 siendo 1 el más importante y 5 el menos
importante, los factores de la mermelada en los que se fija usted al momento de
adquirirla?
a) Marca____
b) Tamaño del empaque____
c) Valor nutricional____
d) Sabor de la fruta ____
e) Precio____
f) Otros(Mencione)____
6. ¿Estaría usted dispuesto a probar una mermelada rica en fibra a

base de nísperos?
a) Si____
b) No____
7. Basado en la respuesta de la pregunta anterior ¿Estaría usted

dispuesto a adquirir la mermelada?
a) Si____
b) No____
Nota: Si la respuesta a esta pregunta fue sí continuar con la encuesta, caso
contrario concluirla
8. ¿Enumere del 1 al 5, siendo 1 el más importante y 5 el menos

importante, las razones por las que usted compraría la mermelada de nísperos?
Nota: El Níspero es una fruta dulce, rica en fibra, proteínas, minerales baja en
calorías, con propiedades antioxidantes y diuréticas.
a) Marca____
b) Tamaño del empaque____
c) Valor nutricional____
d) Sabor de la fruta ____
e) Precio____
f) Otros (Mencione)____
149
9. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por una mermelada de
nísperos, en un envase de vidrio en la siguiente presentación?
a) $5,61- $6,10____Peso 250gr $4,60-$5,10____ $5,11-$5,60____
10. ¿Le gustaría a usted adquirir la mermelada de nísperos vía online?

a) Si___
b) No___
150
ANEXO 3
Imagen Corporativa
151
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Sánchez Loayza María Alejandra, con C.C: # 0704652791 autora del
trabajo de titulación: Propuesta para la creación de una empresa productora y
comercializadora de mermelada de nísperos previo a la obtención del título de
INGENIERA EN DESARROLLO DE NEGOCIOS BILINGUE en la
Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las

instituciones de educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la
Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato
digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea integrado al
Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador para
su difusión pública respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de

titulación, con el propósito de generar un repositorio que democratice la
información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 25 de Agosto del 2016
f. ____________________________
Nombre: Sánchez Loayza, María Alejandra
C.C: 0704652791
152
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE
TITULACIÓN
Propuesta para la creación de una empresa productora y
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
comercializadora de mermelada de nísperos.
AUTOR(ES) Sánchez Loayza, María Alejandra
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Frías Casco, Camilo Edgar
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
FACULTAD: Especialidades Empresariales
CARRERA: Emprendimiento
TITULO OBTENIDO: Ingeniera en Desarrollo de Negocios Bilingüe
FECHA DE PUBLICACIÓN: 25 de Agosto de 2016 No. DE PÁGINAS: 153
ÁREAS TEMÁTICAS: Administración y negocios
PALABRAS CLAVES/
mermelada, níspero, salud, fibra, Ecuador, diferenciación
KEYWORDS:
RESUMEN/ABSTRACT:
La presente propuesta de titulación consiste en la creación de una empresa productora y
comercializadora de mermelada de nísperos, la cual se comercializará bajo el nombre de Dulcinea,
ofertándola en una presentación de 250gr. Este producto responde a las necesidades de un mercado
que busca mantener un buen estado físico a través de la ingesta de productos saludables, que ayuden
a mejorar el sistema digestivo y otorguen beneficios para la salud.
Para determinar la viabilidad del presente trabajo de titulación, se llevó a cabo un análisis de los
aspectos legales, económicos y financieros que intervienen en el desarrollo de la propuesta. Además
Se realizó una investigación de mercado para conocer el nivel de aceptación y la disposición de compra
de la mermelada de nísperos, determinando así las estrategias apropiadas para la introducción y el
posicionamiento del producto en el mercado.
Los estados financieros se proyectaron en base a supuestos que dieron resultados favorables y
atractivos para los inversionistas aseverando así la viabilidad de la propuesta.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: +593-967806067 E-mail: alejs_9@hotmail.com
CONTACTO CON LA Nombre: Ing. Loor Ávila Beatriz Annabell, Mgs
INSTITUCIÓN (C00RDINADOR Teléfono: +593-994135879
DEL PROCESO UTE):: E-mail: Beatriz.loor@cu.ucsg.edu.ec
SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA
No. DE REGISTRO (en base a datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
153

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UNIVERSIDAD CÁTOLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

Trabajo de titulación previo a la obtención de

Certificamos que el presente trabajo de titulación, fue realizado en su totalidad

Guayaquil, a los 25 días del mes de Agosto del año 2016

Yo, María Alejandra Sánchez Loayza

El Trabajo de Titulación, “Propuesta para la creación de una empresa

Guayaquil, a los 25 días del mes de Agosto del año 2016

Yo, María Alejandra Sánchez Loayza

Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación

Guayaquil, a los 25 días del mes de Agosto del año 2016

María Alejandra Sánchez Loayza

Este proyecto de titulación va dedicado para mis padres quienes siempre

María Alejandra Sánchez Loayza

Para determinar la viabilidad del presente trabajo de titulación, se llevó

Los estados financieros se proyectaron en base a supuestos que dieron

Palabras clave: mermelada, níspero, salud, fibra, Ecuador, diferenciación

The present work of certification consists in the creation of a producer

To determine the viability of the present work of qualification, was

The financial statements were projected on the basis of assumptions

Keywords: jam, níspero, health, fiber, Ecuador, diferenciation

Esta investigación estará enfocada en determinar la viabilidad del presente

1.3 Planteamiento y delimitación del tema u objeto de estudio

1.4 Contextualización del tema u objeto de estudio

1.5 Objetivos de la investigación

1.5.2 Objetivos específicos

1.6 Determinación del método de investigación y técnica de recogida

1.8 Fundamentación teórica del trabajo de titulación

1.8.2 Marco teórico

1.8.3 Marco conceptual

1.8.4 Marco legal

Figura 1: Cronograma de Trabajo

Elaborado por: La autora

2.1.2 Descripción de la idea de producto o servicio

2.2 Misión, visión y valores de la empresa

2.3 Objetivos de la empresa

2.3.2 Objetivos específicos

Operario 1 Operario 2 Operario 3

2.4.2 Desarrollo de cargos y perfiles por competencias

3.1.2 Fundación de la Empresa

3.1.3 Capital Social, acciones y participaciones

3.1.4 Juntas Generales de Accionistas y-o Socios

3.2 Aspecto Laboral de la Empresa

3.2.2 Mandato Constituyente #8

3.2.3 Tipos de contrato de trabajo

3.2.4 Obligaciones del empleador

3.2.5 Décimo tercera y Décimo cuarta remuneración

3.2.6 Fondo de Reserva y Vacaciones

3.2.7 Inserción de Discapacitados a Puestos de Trabajo

3.3.2 Contratos de Prestación de Servicios

3.3.3 Principales Cláusulas de los Contratos de Prestación de

3.3.4 Soluciones Alternativas para Solución de Conflictos: Arbitraje

3.3.5 Generalidades de la contratación Pública

3.3.6 Contrato de Confidencialidad

3.4 Políticas de Buen Gobierno Corporativo

3.5.2 Derecho de autor del proyecto

3.5.3 Patente y-o Modelo de Utilidad (opcional)

3.6.4 Maquinarias y Equipos

3.6.5 Materia Prima y Mercadería

3.7 Presupuesto Constitución de la empresa

4.2 Atractividad de la Industria: Estadísticas de Ventas, Importaciones

4.3 Análisis del ciclo de vida de la Industria

Elaborado por: La autora