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Les plus grands pays exportateurs en 2006 : EUA (11%), Allemagne (45% du PIB), Chine (39,8%),
Japon, France (26% du PIB).

En France, on exporte plus que lǯon importe. Les exportations ont considérablement augmenté grâce
à internet. Ca crée des faiblesses, pour les PME qui nǯy sont pas encore. En France on est, pour
lǯinstant, en retard sur lǯimplantation du net dans les entreprises. Du coup Internet peut être bien sur
vu comme un moteur de développement mais aussi comme un frein pour ceux en retard.

Le 1er client export de la France est lǯAllemagne, puis Espagne, Italie, RU, Belgique, USA, Suisse,
Chineǥ On travaille beaucoup avec les pays frontaliers.

LǯEurope est un énorme marché interrégional (le plus important).

-? 4% des entreprises nǯexportant pas encore ont un projet export à moyen terme
-? 22% sont conscientes des opportunités qui sǯoffrent à elle mais nǯont pas de projet précis.
-? 74% ne se sentent pas concernées.

Problèmes possibles

-? Aspect Juridique
-? Aspect financier
-? Ressources humaines
-? Logistique
-? Marketing

×? 



  

a.? Avantages commerciaux :

-? Vente :
A? Cela permet dǯaugmenter les ventes, la PDM
A? Consolider le développement de lǯentreprise
-? Local :
A? Réduire la dépendance à lǯégard des ventes locales.
A? Dépasser la saturation du marché intérieur
A? Etaler les risques

-? Concurrents :
A? Améliorer la compétitivité de lǯentreprise
A? Mieux connaître ses concurrents.
A? Opérer sur un marché moins concurrentiel
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-? Prestige (Paris New York Tokyo) :

A? Acquérir ou consolider son prestige.

-? Loi :
A? Rencontrer une règle de règlementation moins contraignante

b. ? Avantages en terme de production :

-? Réaliser des économies dǯéchelle :

A? Réduire les coûts moyens par la quantité (on utilise la capacité de production à 100%)
A? Utilisé une capacité de production excédentaire (pour écouler ce stock se tourne vers
un marché international)
-? Mieux étaler la production :
A? Variations liées à la conjoncture dǯun pays
A? Variations liées aux fluctuations saisonnières (variable en fonction de lǯactivité)
A? Baisses éventuelles de la demande locale. (On peut compenser avec lǯexport)
-? Prolonge la durée de produits vieillissants

c.? Avantages financiers :

-? Accroître les revenus de lǯentreprise et ses bénéfices

-? Réduire les coûts en augmentant la quantité.

d.? Les avantages pour lǯinnovation :

-? Adapter les produits aux besoins des différents marchés (Pernod Ricard : 36% Europe, 9%
France, 25% Asie et reste du monde, 30% Amérique. Propose des vins locaux, correspondant à
chaque pays.)
-? Développer de nouveaux produits et susciter de nouvelles opportunités.
-? Idée et méthodes nouvelles. (Le risque possible : les fausses bonnes idées)
Par exemple Disney, lorsquǯils se sont implantés en France, ils voulaient utiliser le même mode
de gestion quǯaux USA. Mais cǯétait trop strict donc ont dû sǯassouplir. Ont recruté des
étudiants étrangers, ca a très bien marché et du coup ils sǯen sont servit même pour leurs parcs
Américains.

?   

a.? Les risques politiques :

-? Guerre, conflit, instabilité

2
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-? Nationalisation (le gouvernement pourrait décider de nationaliser toute une branche dǯactivité
du pays)
-? Blocage des importations. (exemple, la Nouvelle Zélande avait bloqué les importations de vin
Français)
-? Boycott
-? Nouvel
-? les mesures à lǯimportation (Douanes, licences dǯentréeǥ )
-? Corruption (Exemple : Angola : indice de risque 124 / 133. Des organismes établissent des
fiches de risques)
-? Insolvabilité du pays

b. ? Les risques commerciaux :

-? Risque de défaillance du client.

-? Nouvelles normes et nouveaux contrôles des prix. (Augmentation de taxe interne, changement
de limite de prix des produits. Exemple de la loi Lang dans les années 80 qui fixe le prix des
livres pour les distributeurs. Bon pour les indépendants mais pour les distributeurs ou
éditeurs étrangers néfaste)
-? Atteinte à la propriété industrielle. En exportant on sǯexpose à des risques de contrefaçon.
Exemple : Chocolat Ferrero contrefait en période de Noël.
-? Restriction de certains circuits de vente. Par exemple lǯalcool, interdiction de la vente dǯalcool
dans les supermarchés, ou a certains moments.
-? Méconnaissance des spécificités socioculturelles.
-? Concurrence plus intense que prévue.

c.? Les risques juridiques :

-? Difficulté dǯapplication des décisions de justice. Si problème avec une livraison de

marchandise, client qui ne paie pasǥ très difficile dǯappliquer les décisions de justice.
-? Discrimination à lǯégard des entreprises étrangères. Souvent mauvaise foi.
-? Interprétation des contrats. Exemple : Livrer dans les meilleurs délais possible, si on ne précise
pas le délais, il sera fonction de la culture du pays, de quelque heure à 6 mois.

d.? Risque de paiement :

-? non respect ou la méconnaissance du droit international en matière de :
A? crédit
A? encaissement
A? garanties

3
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

A? retard ou erreurs de règlement

-? Variation du taux de change

½? 

 

Cǯest faire le point sur la capacité et le potentiel de lǯentreprise à exporter en établissant ses forces et
ses faiblesses.

Pour ce faire on va regarder les forces sur lesquelles lǯentreprise peut sǯappuyer pour faire face aux
risques et difficultés associés à une opération dǯexportation. Les entreprises ne sont pas forcément
toujours lucides sur leur force et faiblesses, cǯest pourquoi on réalise ce diagnostic de lǯexterne.

Ces forces peuvent être :

-? Connaissances
-? Savoir-faire
-? Ressources
-? Compétences internes

Les faiblesses qui doivent faire lǯobjet dǯune amélioration pour augmenter les chances de réussite sur
les marchés export.

Pour lǯévaluation interne on va lister les forces et les faiblesses pour ordonner et être efficace selon
les grandes fonctions de lǯentreprise :

-? La finance
-? La production
-? Les ressources humaines
-? Le marketing
-? La fonction juridique (2 possibilités : on a un service juridique donc une force, ou on en a pas et
cela devient une faiblesse. La chambre de Commerce propose souvent ce support)

{ǯévaluation externe (du marché export) est faite grâce à une étude de marché

Organisation du cour :

1. ? Finance
2. ? Production
3. ? Ressources humaines
4. ? Marketing
5. ? Fonction juridique
6. ? Etude de marché internationale

4
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

×? J







  

a.? Lǯentreprise présente-t-elle une bonne rentabilité (bénéfice net, capacité dǯautofinancement) ?
b. ? Son autonomie financière est elle bonne ?
c.? Sa trésorerie est elle positive (examen du fonds de roulement et des besoins en fond de
roulement.)
d.? ±uelles sont les ÊersÊectives financières à court terme ?

? 


! 

-? Rentabilité financière de lǯentreprise :
A? R= RNC/KP = (RE Ȃ Imp Ȃ iDF)/KP
A? Résultat Net Courant = Résultat dǯexploitation (RE) Ȃ Impôt sur les bénéfices (Imp) et
les intérêt versés aux dettes financières (iDF avec i le taux dǯintérêt moyen sur les
dettes financières de lǯentreprise)
A? Rentabilité Financière (« Return on Equity » ou « ROE ») = Résultat net / Montant des
capitaux propres.
A? cJ"c

!J 



# R potentiel de lǯentreprise à dégager une
ressource grâce à son activité de la période. (Permet à lǯentreprise de savoir jusquǯà
combien elle peut investir pour sǯouvrir à lǯétranger)

Cette ressource interne sera principalement utilisée pour :

A? Financer la croissance de lǯactivité

A? Financer de nouveaux investissements
A? Rembourser des emprunts
A? Verser des dividendes aux propriétaires des parts de lǯentreprise.
A? Les capitaux propres (ou fond propre) désignent les ressources financières de
lǯentreprise
A? Lǯorigine de ces fonds et de 2 ordres :
A? Origine externe : apport en capital réalisé par les actionnaires
À? Lors de la constitution de la société
À? A la suite dǯaugmentation de capital au cours de la vie de lǯentreprise
A? Origine interne : les bénéfices accumulés de lǯentreprise depuis son origine.

×? 




 
  

Autonomie financière= Endettement net / Capitaux propres

-? Mesure le degré de solvabilité de lǯentreprise

-? Supérieur à 1, il peut traduire un recours trop important à lǯemprunt.

5
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

? 
! 


-? ë


 
 = Stock + créances clients Ȃ dettes fournisseurs.

= Jctifs dǯexploitation Ȃ passif dǯexploitation

A? Il représente le besoin de fond pour que lǯentreprise puisse fonctionner à CT.

A? Cǯest lǯindicateur clé du financement à CT de lǯentreprise
A? ë$%& les emplois dǯexploitation de lǯentreprise sont supérieurs aux ressources
dǯexploitation R lǯentreprise doit financer ses besoins à CT.
A? ë$'& Le passif circulant suffit à financer lǯactif circulant R pas besoin
A? ë$(& les emplois dǯexploitation de lǯentreprise sont inferieurs aux ressources R
utilisation des excédants.
-? 
 
 = Capitaux permanents Ȃ Immobilisations
= Passif Ȃ actif
-? 




 (origine des fonds de lǯentreprise) sont :
A? les capitaux propres (capital social, réserve, compte courant associé)
A? les dettes à long terme (emprunt à LT pour financiers les investissement).
A? Les immobilisations matérielles : Bâtiments, ateliers, matériel, équipement
A? Les immobilisations immatérielles : brevet, licences.
-? ë
!= ëFR Ȃ FR
A? Si BFR < FR la trésorerie de lǯentreprise est positive, il faut alors placer les excédents de
trésorerie.
A? Si le FR ne couvre pas les besoins de lǯexploitation courante BFR>FR il existe un besoin
de trésorerie. Il faut le financer (ex : par des dettes bancaires à CT)

-? Ã)c* on va récapituler tous les produits et toutes les charges de lǯentreprise
afin de dégager un résultat prévisionnel :
A? Résultat dǯexploitation
A? Résultat financier
A? Résultat courant avant impôt
A? Résultat net après impôt

Cela permet à des entreprises qui nǯont pas la meilleure situation financière de sǯen sortir (parfois)
avec un compte de résultat prévisionnel. Justifie les investissements, la situation actuelle pour le
futurǥ

Les modes de financement :

a.? Financement interne :

Les sources de financement interne :
A? Autofinancement grâce aux bénéfices non distribués
A? Produit de cession dǯactifs (créances, terrains, bâtiments, brevet)
A? Entré dans le capital de partenaires institutionnels qui ont pour mission le
développement des entreprises à lǯétrangers.
A? Etc. Cǯest en quelque sortes tous les moyens qui permettent de contourner lǯemprunt.

b. ? Financement externe :
Les besoins de financement externe :

6
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-? le financement des besoins avant expédition :

A? 

 (ou avances sur commandes) (besoin dǯêtre un gros fournisseur)
les clients pré financement en partie la fabrication des produits quǯils ont commandé.
A? !!



: crédit consentis par les banques pendant la durée de
fabrication des produits destinés à être exportés.
A? !: lǯexportateur reçoit un crédit qui lui permet de financer ses
matières premières et autres équipements dans lǯattente du paiement de son client.

-? Le financement des besoin après expédition : 3 sources de financement

A? ! 

 (Crédoc) est une opération par laquelle une banque
(émettrice) sǯengage pour le compte de son client importateur (le « donneur dǯordre »)
à régler à un tiers exportateur (le « bénéficiaire ») dans un délai déterminé via une
banque intermédiaire (la Banque Nidificatrice) un montant déterminé. ( R rajoute un
degré de sécurité puisque la banque émettrice sǯest assurée de la solvabilité de son
client). Très rependue dans lǯexportation. Ca se fait contre la remise de documents
strictement conformes justifiant de la valeur et lǯexpédition des marchandises.
(Généralement papier des douanes).
A? J


 faire bénéficier lǯexportateur dǯun engagement bancaire émanant de
la banque de lǯimportateur et distinct du paiement effectif de lǯimportateur.
Donne lǯassurance à lǯimportateur que le paiement par sa banque ne sera
effectué que si le vendeur peut montrer quǯil a correctement exécuté ses propres
obligations contractuelles.

A? 



: Lǯexportateur emprunte les devises qui correspondent au
montant dǯune créance à recevoir sur le marché des devises et les vend aussitôt sur le
marché comptant pour obtenir de la monnaie nationale. On rembourse ensuite
lǯemprunt avec les devises reçues de son client.

Banque
Importate Lǯimportateur paie
ur en devises
Lǯexportateur
emprunte des
 devises et le vend
aussitôt pour sa
 monnaie locale.
Exportateur
Lǯexportateur
rembourse la banque
avec les devises de son
client

7
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

A? 

 





: Cession de créances dǯun exportateur à une société
dǯaffacturage qui se charge dǯen opérer le recouvrement

J


 gestion administrative comptable juridique simplifiée (prise en charge par la
société dǯaffacturage

- Gestion de la trésorerie est plus efficace pour lǯexportateur cat meilleur -suivi de la gestion
des créances.
- Evaluation des risques encourus réalisé par la société dǯaffacturage et non par lǯentreprise.
- Elimination du risque de non paiement par une couverture à 100% du montant des créances.



!

 

-Coût relativement élevé (entre 0,5 et 2,5% du montant des créances recouvertes)
-Limité le plus souvent à des factures de courte échéance.
-Dépersonnalisation de la relation avec le client.
-Gestion de recouvrement des créances ou des retards de paiement parfois plus brutale que
celle que lǯexportateur appliquerait en interne.

J




 
 
 J#
 
 

Définitions :

La production consiste en une transformation de ressources en vue de la création de biens ou

services.

Les ressources :

-Capital et équipements
-Main dǯœuvre
-Matières (premières, produits semi finis)
-Information

+Ã 


: succession dǯopérations consommant des ressources et transformant les
caractéristiques de la matière. (exemple : Téléphone portable)

+Ã 

: pas de transformation de matière. (Exemple : forfait de téléphonie)

a.la gestion de la production :

Définitions :

La gestion de la production a pour objet la conception, la planification et le contrôle des opérations de

production.

‰ Conception : définition des caractéristiques :

1°du système productif (capacité, localisation, technologie)

8
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

2°des produits

‰ Planification : utilisation du système de production pour satisfaire la demande = coordonner

la capacité disponible avec la demande.
‰ Contrôle : vérification des résultats obtenus pour voir sǯils sont conformes aux objectifs. (Est
ce quǯon a bien optimisé ou non, etc.)

La gestion de la production revient à organiser le système de production afin de fabriquer les produits
en quantités et temps voulus compte tenu des moyens (humains ou technologiques) disponibles.

Ces 3 phases correspondent à 3 métiers différents.

(CF schéma sur feuille.)

01 Gestion de la production à long terme

Organisation globale de la production liée à la stratégie de lǯentreprise. Elle dépend de :

- la mission de lǯentreprise (exemple de Microsoft, une mission internationale dès le départ)

- les cibles visées (locale, nationale, internationale)
- le portefeuille produit (dépend de lǯélaboration du produit)
- type de processus de production (juste à temps, grandes séries, saisonnier, etc.)
- stratégie concurrentielle

Décisions :

- investissements matériels
- moyens humains (volume et répartition)
- niveau global de production

Gestion de la production à moyen terme :

Coordination avec le plan marketing et la gestion des ressources humaines :

- Adaptation aux évolutions marketing :

- Produit : évolution de la gamme, évolution du produit, ǥ

- Distribution : évolution des circuits de distribution
- Adaptation aux évolutions des ressources humaines :
- Recrutement, licenciements, délocalisation, etc.

9
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

Gestion de la production à court terme :

Gestion des opérations courantes liées à la production :

-plan de production à CT (journalier, hebdo, mensuel)

-gestion des besoins en matière 1ère et / ou composants.

Gestion des stocks pour :

-Eviter des stocks trop importants :
- Dépréciation
- Coût dǯentretient
-Immobilisation dǯune source de revenu

-Eviter des stocks trop faibles :

- Difficulté dǯadaptation aux variations de la demande
- Risque de rupture de stock R ventes perdues, retard de livraison, etc.

3 types de stocks

-Matière 1ère
But : anticiper les variations de prix et /ou de change

-En-cours :
But : décupler les divers stades de la production, amortir les fluctuations de la production

-Produits finis :
But : réduire les délais de livraisons,.

3 questions essentielles :

-Lǯentreprise dispose-t-elle des capacités de production nécessaires à lǯexportation ?

-Peut elle adapter rapidement son appareil de production

-Peut elle développer son activité à lǯétranger.

J#
  
La fonction logistique à lǯexport comporte plusieurs points importants :

-les conditions de vente :

Le contrat de vente à lǯinternational
Les Incoterms

10
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

- Le passage en douane
- Transport international (modifie la distance, voir le nombre de transport donc multiplie le coût)

(Ces deux éléments sont surtout de la fonction juridique donc on ne les traitera pas aujourdǯhui)

? 
:

« International Commercial Terms » en français CIV « conditions internationales de ventes »

Définissent par un terme unique, interprétable dǯune façon identique de par le monde, une relation
donnée entre un client et un fournisseur.

Termes commerciaux, dont la règlementation est édictée et publiée par la chambre de commerce
internationale depuis 1936 (évolution annuelle)

-? Objectif :
A? Ils visent à uniformiser les termes commerciaux les plus utilisés dans le commerce
international.
A? Ils représentent un langage commun à la disposition de commerçants de langues et de
pratique commerciale différentes.
A? Ils définissent les obligations du vendeur et de lǯacheteur lors dǯune transaction
internationale
-? Différents types dǯincoterms
A? La distinction départ arrivée
A? Les ventes au départ avec 8 incoterms : ils laissent les risques du transport
principal à la charge de lǯacheteur.
A? Les ventes à lǯarrivée avec 5 incoterms : ils laissent les risques du transport
principal à la charge du vendeur.
A? Le type de transport :
A? Les incoterms exclusivement maritimes
A? Incoterm exclusivement terrestre
A? Les incoterms polyvalents
A? Forme :
A? 4 caractères alphanumérique dont :
3 lettres reprenant lǯincoterm retenu au contrat
1 chiffre localisant le contrat de transport :
À? 1 : Pays dǯorigine
À? 2 : endroit situé dans un autre état membre de lǯUE
À? 3 : Endroit situé en dehors de lǯunion Européenne

? 








Plusieurs choix possibles : mer, air, fer, voies fluviales, route, voie postale ou une combinaison de ces
choix.

Le choix se fait en fonction du poids, volume, de la distance, des délais.

11
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

Le problème est quǯà chaque frontière il y a opération de dédouanement à lǯexport et à lǯimport (hors
UE)

J? 
$, 

  

 

Les différents aspects de la gestion des ressources humaines :

-? gestion du recrutement et de lǯintégration

-? gestion de des rétributions
-? gestion des carrières et des compétences
-? gestion de la formation
-? évaluation de la performance

Dans lǯexport, cǯest ce service qui va gérer les carrières de ceux que lǯon va envoyer à lǯinternational.

c 
-½   



? 

.
 


)!

  

Environ 400000 en Amérique du Nord, 200000 au RUǥ

±uatre situations possibles :

-? Le détachement : le contrat de travail initial du salarié avec son employeur dǯorigine continue
de sǯappliquer
-? Lǯexpatriation : le contrat de travail initial du salarié est suspendu pendant la durée de la
mission à lǯétranger, le salarié étant lié à lǯentreprise dǯaccueil par un contrat local
-? Le transfert : le contrat de travail initia du salarié est rompu, un nouveau contrat est conclu
avec lǯentreprise dǯaccueil
-? Le VIE (Volontariat International en Entreprise) : une mission ponctuelle est confiée à un jeune
de moins de 28 ans non salarié de lǯentreprise au départ

? !
 

 

Õ Le salarié détaché

-? est mis à disposition à lǯétranger pour une durée limitée par une entreprise ayant son siège
social en France
-? continue à travailler pour le compte de la société dǯorigine
-? appartient à lǯeffectif de la société
-? est affilié au régime de sécurité sociale français
-? reste rémunéré par la société dǯorigine
-? bénéficie exclusivement de lǯapplication du contrat de travail initialement conclu avec
lǯemployeur dǯorigine

12
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

Õ La durée :

-? détachement dans un pays membre de lǯunion européenne dans le cadre des règlements
communautaires : durée maximum 2 ans (1 ans renouvelable une fois)
-? Détachement dans un pays avec lequel la France est liée par une convention bilatérale de
sécurité sociale, dans le cadre de cette convention : le texte stipule la durée maximum (jusquǯà
10ans)
-? Détachement dans nǯimporte quel pays dans le cadre de la seule législation française (Loi du
31/12/76) durée maximale 6ans (3 ans renouvelable 1 fois)
-?

×? 


 

Õ Caractéristiques :

-? suspension du contrat dǯorigine

-? travail pour le compte de la société dǯaccueil (il faut avoir une structure dans ce pays)
-? longue durée de mise à disposition à lǯétranger
-? pas dǯappartenance à lǯeffectif de la société dǯorigine
-? pas dǯaffiliation au régime de la sécurité sociale français
-? rémunération fixée et versée par la société dǯaccueil
-? absence de résidence en France sur le plan fiscal

Õ Situation juridique : le salarié dispose, pendant une même durée, de deux contrats de travail :

-? le contrat initial conclu avec la société dǯorigine qui est suspendu pendant la durée de la
mission à lǯétranger
-? le contrat de travail local conclu avec la société dǯaccueil qui sǯappliquera pendant toute la
durée de la mission à lǯétranger.

? /0

Cf. volontariat.gouv.fr et ubi

Cous n°4 :

×? !

 

 

? c


)!

 1
-? {e site :
A? Prix/ saturation de lǯimmobilier. Si on veut produire sur place : problème de RH, si on
veut sǯimplanter dans un pays intermédiaire : problème de cout, RHǥ
-? {a langue :
A? Anglais
A? Langue locale

R Peut donc poser des problèmes de recrutement.

13
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-? {es appuis
A? Avocats, expert comptable, fiscaliste, etc. ±ui sont spécialisés dans les normes du pays.
A? Ambassade, organisme afin dǯavoir un réseau, des facilités, implanté les salariés
délocalisésǥ
-? {e choc culturel
A? Mode de relation aux autres dans les affaires : différents selon les cultures, mode de
sǯadresser différents, sérieux différent, etc.
A? Perception du temps
-? {e personnel :
A? Niveau de compétence local
A? Possibilité de recrutement (volet de main dǯœuvre important, facile de recruter)
exemple en Inde, beaucoup dǯingénieur qualifié aujourdǯhui
A? Habitudes de travail : horaire, organisation, rapport à la hiérarchie, etc.

R on peut se renseigner sur tout cela avec des réseaux de chef dǯentreprise déjà implantés, ambassade,
etc.

ÕLe recrutement :

±uestion à se poser :

-? lǯentreprise dispose-t-elle des moyens financiers pour recruter à lǯinternational ?

-? Combien de personne pourra-t-elle recruter ?
-? ±uel type de personne devra-t-elle recruter (compétence, formation, expérience, etc.)
-? ±uelles sont les contraintes locales en terme de droit du travail ? (modalité de recrutement,
licenciements, couverture sociale, etc.)

?  !)
 2







 

-? Produits :
A? contrôle de la qualité et des malfaçons (problème de réputation)
-? Ressources humaines :
A? Contrôle des compétences des salariés
A? Respect du droit du travail (horaires, enfants, rémunération, etc.)
-? Commercial :
A? Contrôle des délais
A? Stabilité du partenaire
R Ces trois problèmes sont fréquents. Mais pas énormément, cela se passe quand on choisis mal son
fournisseur, quǯon est pas sur place pour vérifier.

Exemple de Mattel qui a rappelé 1,5 millions de jouets défectueux. Son sous -traitant avait en fait, fait
appel à un autre sous traitant non soumis au cahier des charges de Mattel.

Exemple de Nike qui fait fabriquer ses produits dans des usines qui font travailler les enfants. R Gros
impact sur la réputation, appel au boycott, etc. Par la suite Nike a publié un code de conduite avec un
chapitre pour les enfants et travail forcé mais cela nǯa pas suffit.

3. Analyser les compétences interne des salariés en France

14
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

Equipes (que lǯon a déjà ) compétentes :

-? ±uel est le niveau de maitrise de lǯanglais (ou de la langue du pays visé) des collaborateurs ?
-? Sont ils capables de sǯadapter à un contexte international (horaires, etc.)
-? Sont ils mobiles géographiquement ou va-t)il falloir recruter ?
-? Existe-t-il dans lǯentreprise une personne compétente à lǯinternational (connaissant les règles
et les techniques du commerce international) ou qui pourrait être formée ?

Capacité dǯadaptation :

-? Les collaborateurs sont ils habitués au dialogue interculturel ?

-? Sont-ils prêts à faire évoluer leurs méthodes de travail ?
-? Ont-ils peur de ce qui pourrait vraiment se passer ?

c 
-3 J





4

Plan :
-? Définition
-? Environnement international
-? Risque éthique
-? Sensibilité locale
-? La démarche marketing internationale

? !

 
Le marketing devient international dès que au moins une des taches marketing est exécutée en
dehors du marché national de lǯentreprise

La fonction du marketing international a pour mission dǯidentifier et de satisfaire mieux que la

concurrence les besoins de la clientèle de lǯentreprise hors du marché dǯorigine et de coordonner les
activités de lǯentreprise dans le cadre des contraintes de lǯenvironnement global et des ressources de
lǯentreprise.

?
Et de coordonner les activités de l¶entreprise dans le cadre des contraintes de l¶environnement global et des
ressources de l¶entreprise.

?

??
? 
?
??

-

?
?  dont :

À? le potentiel
À? les facilités d¶approche
À? les couts de pénétration
Sont en allégations avec le savoir-faire et la taille de l¶entreprise

15
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-Analyser la ?



des acteurs en présence
-

?
?

 en rapport avec le savoir-faire de l¶entreprise.
-

??
des consommateurs étrangers .
-Déterminer

? 
?
?  du marché (standardisation « adaptation )
-Mettre en place un  
??  ?
?

?
? 
??
? 
? 
??
?
-L¶ouverture sporadique :
-opérations commerciales ponctuelles
Le contrat régulier d¶affaires.
-opérations commerciales stables vers un nombre limité de pays
-accroissement de l¶activité à l¶international (volume, valeur, destinations)

L¶internationalisation
-développement des échanges et de l¶implantation à l¶étranger
-15 à 25% du CA à l¶export

La Mondialisation
-L¶international représente une part plus importante que le national
Ex : Carrefour , Rossignol , Coca Cola, etc«.

? 
 

?
?

L¶environnement = les variables contrôlables : le marché

-les concurrents
-les fournisseurs
-les distributeurs
-les consommateurs
-les prescripteurs

Les variables incontrôlables :l¶environnement

-économique
-juridique
-démographique
-socio-culturel
-écologique (climat, ressources naturelles).

Les dimensions de la culture

8 éléments de la culture du consommateurs peuvent influencer l¶activité de l¶entreprise à l¶international :
1 Technologie et culture matérielle
2 Langage
3 Esthétique
4 L¶éducation
5 La religion
6 Attitudes et valeurs
7 Organisation sociale
8 Vie politique

16
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

2)
? 

?

?
???  

?
? 
?
?

Obligation morale des responsables marketing internationaux

Dans leurs prises de décision et responsabilité liée à l¶évaluation des conséquences indirectes de leurs
stratégies dans des contextes socio-culturels et juridiques différents.

L¶entreprise doit :
- s¶assurer de la capacité de jugement du consommateur
- lui fournir une quantité d¶information suffisante
- lui laisser la possibilité de choix

!"
#?
$??#
?

? ????? 
?
?  ?
?

L¶entreprise adopte une stratégie marketing identique sur l¶ensemble des marchés étrangers.
On parle alors de marketing global pur.
Conditions : Identifier des segments de consommateurs

- homogènes en termes de critères de choix

- ayant le même type de réponse aux stimulations marketing.
-que l¶on peut atteindre

Secteurs de prédilection :

- produits destinés à des industries spécifiques : aéronautique, militaire, etc«.

- services pour une client le mobile : cartes de crédit, hôtellerie, etc«
- produits de luxe : couture, maroquinerie, horlogerie, etc«
- produits artistiques : musique, livres, films, etc«
- produits «emblème » : vin Français, chocolat Suisse, etc«
- certains produits de consommation de masse : Coca Cola,
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Adopter une stratégie marketing spécifique à chaque zone définie ou marché étranger
On parle de marketing local pur

Adapté pour :

- les produits spécifiques à une culture

- les entreprises s¶étant développées par rachat d¶entreprises locales

17
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

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Stratégie hybride où certaines variables sont standardisées et d¶autres adaptées aux spécificités locales.
On parle de marketing glocal » (global+local).

Il existe dans une multitude de cas en fonction

- du degré d¶adaptation
- des éléments adaptés et des éléments standardisés

Le degré d¶adaptation peut être modulé en fonction :

- De la gamme de produit commercialisée
- De la rentabilité commerciale immédiate et à terme
- Du potentiel du marché

- des concurrents
- de l¶environnement politique, économique et socioculturel
- des ressources humaines et financières de l¶entreprise
- du degré de contrôle souhaité sur les filiales.

On peut aller vers plus de standardisation ou plus d¶adaptation.

Les éléments adaptés / standardisés peuvent être :

- le produit / la marque
- le prix
- la communication
- les niveaux de qualité
- le positionnement

4) la démarche marketing internationale

1.? Analyse externe

Analyse du macro environnement des zones concernées

- Socioéconomique et démographique
- Culturel
- Politique et juridique
- Technologique

-Analyse des consommateurs

- Habitudes de consommation
- Contraintes spécifiques ( ex : revenu ; religion, etc )

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2.? Analyse interne

-Analyse de la stratégie marketing actuelle de l¶entreprise

- Marketing stratégique : segmentation, ciblage, positionnement
- Marketing opérationnel : mix

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 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT
R? Force et faiblesses marketing actuelles de l¶entreprise

-Analyse du potentiel d¶internationalisation du marketing

-Marketing stratégique : segmentation, ciblage, positionnement
- Marketing opérationnel : mix

R? Forces et faiblesses marketing potentielles de l¶entreprise

Cours 6 et 7 : analyse de la fonction Marketing.

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Definition :

Le produit au sens marketing

Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :

Un objet
Un service
Une activité
Un endroit
Un être humain
Une organisation
Une idée«

Facteurs qui favorisent la standardisation du produit

-coûts d¶adaptation élevés

-produits technologiques
-nécessité de faire des économies d¶échelle
-moyen limités en R&D
-


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Ex : France-Allemagne-Italie-Espagne-Grande Bretagne
-? Même ,niveau d¶industrialisation
-? †iveau de vie comparables
-? Harmonisation des comportements d¶achat pour certains produits.

Effet du pays d¶origine

Donne un label » reconnu partout :

Qui est réel :

19
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

Ex : BMW : Allemand = solide

L¶oréal : Français = à la mode

Ou suggéré :

Ex : -Vodka : Russe
-? Chewing-gum : Américain
-? Chaussures haut de gamme : Anglais
Certaines jouent sur ca : smirnoff = USA ; hollywood = France etc«.

Les facteurs qui favorisent l¶adaptation du produit

†écessite d¶adaptation des attributs physiques du produit :

-Composition / Performance technique

-packaging
-couleur/forme/taille/poids
-etc«.

En fonction de :
-la réglementation
-normes européenne . américaines/etc«

-des normes techniques

-voiltage, unités de mesure,etc«

-des habitudes de consommation des produits =>

-les conditions géographiques ou climatiques =>
- du niveau de vie moyen des consommateurs
-salaire moyen
-salaire minimum
-répartition des richesses dans le pays
-accès à la consommation de certains produits.
-etc«

†écessite d¶adaptation des services :

-installation
-réparation / maintenance
- assistance / service après-vente
-etc«

En Fonction de l¶environnement local :-niveau technique

-niveau alphabétisation
-répartition géographique des clients
-etc«

20
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

c) La marque à l¶international

Marque globale

Avantages :
-économies d¶échelle
-valeur financière de la marque =>
- prime à la globalité » perçue

Inconvénients :
-coûts de protection de la marque
- complexité de gestion.
-problèmes de traduction

-ex : Toyota MR2

-ex : Optique : Hypercon

Marque locale

Avantages :
-confiance des consommateurs
-proximité
-attachement

Inconvénients :
-coûts de gestion

La transplantation

L¶entreprise ne fait aucune traduction et le consommateur se débrouille pour prononcer le nom.

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Quand le nom de marque est un nom générique.

On garde la signification mais on perd la connotation sonore.
La translittération

Quand on passe d¶un système d¶écriture à un autre ou d¶un système de prononciation à un autre et qu¶on
cherche à garder la même prononciation partout.

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On aménage ou on substitue le nom de marque afin de maintenir les association pour le public cible.

21
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

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A ) Les composantes de la communications

-La publicité
-La promotion des ventes
-Le parrainage
-Le marketing direct
-Les relations publiques et relation de presse
-Le placement de produit
-La communication alternative.

B ) Les contraintes de la communication internationale

-les réglementations concernant l¶accès aux supports

-ex : loi Evin en France

-les réglementations concernant la déontologie

-ex : publicité comparative

-les habitudes concernant les types de communication

-ex : peu d¶affichage dans les pays nordiques.

-les différences culturelles

-utilisation de certains symboles
- symbolique des couleurs

-le langage, les difficultés de traduction

-contre sens
- maladresse

Le choix des prestataires

Une ou plusieurs agences de communication ?

1.? Une agence pour tous les marchés

-? Favorise la standardisation des communications
-? Rapidité
-? Economies
-? Coordination

2.? Une agence par pays

-? Favorise la création
-? Compensation (mauvaises / bonnes prestations)

22
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-? Bonne connaissance des marchés locaux

-? Flexibilité
LA DISTRIBUTIO†

A ) la distribution

L¶exportation contrôlée
R vente en maîtrise complète
R exportation directe car l¶exportateur :
-assure la maîtrise de la commercialisation
(négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l¶utilisateur final)
-? En assume les risques

 


Lǯexportation sous-traité ou exportation indirecte

R? Vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de
commercialisation




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R? Lǯentreprise exporte en coopération avec dǯautres entreprises (de sa nationalité ou

étrangères).

R? Forme :

-alliance stratégiques

-partenariats

B ) Les facteurs de choix dǯun type de distribution

Les facteurs liés à lǯentreprise

-? Expérience internationale
-? temps
-? ressources humaines
-? ressources financières
-? degré de maîtrise souhaité
-? connaissance du marché

les facteurs liés au produit

-? niveau technique
-? contraintes de stockage ( produit périssable, fragile, etcǥ)
-? contrainte de transport ( volume, fragilité, etcǥ)

23
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

les facteurs liés au marché

-? potentiel du marché

-? organisation locale de la distribution

-? contrainte juridiques

-? risque politique

-? concurrence locale

Cours 8 : analyse de la fonction jurique

1. ? Les contrats internationaux

Etablir un contrat international est complexe car :

- les différences culturelles peuvent influencer très fortement la négociation

- les différents systèmes de droit rendent la tâche complexe.

- les clauses du contrat doivent être fortement explicitées, de manière à limiter les interprétations
divergentes.

a. la liberté de contracter

en principe, les parties sont libres de signer un contrat ou non.

Principe fondamental de la plupart des systèmes juridiques

Mais la notion de bonne foi est diversement appréciée selon les pays.

Le principe de la liberté est davantage affirmé dans les pays de « common law » que dans les pays de
« civil law »

La common law est un système bâti essentiellement sur le droit de jurisprudentiel par opposition au
droit civiliste ou codifié.

Cǯest une conception dǯorigine anglaise qui marque la prééminence des décisions des tribunaux, la
jurisprudence.

Elle est en vigueur :

-au Royaume-Uni (sauf en Ecosse qui utilise un droit mixte)

-En Irlande,au Canada ( sauf au ±uébec, qui utilise un droit mixte),

-Aux Etats-Unis (sauf en Louisiance,Californie, Porto Rico)

-dans les anciens pays du Commonwealth

24
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

b. La rupture abusive de négociation

- un des partenaires a laissé encourir des frais importants à lǯautre sans le mettre en garde de la
fragilité de la situation.

- une des parties se comporte de mauvaise foi (informations erronées, refous de communiquer des
informations importantes)

- la négociation a été initiée avec une intention frauduleuse.

-la rupture est brutale ou discrédite le partenaire (atteinte à la réputation commerciale du partenaire)

- une des parties rompt pour un motif futile

- une des parties rompt en soulevant une objection qui aurait dû être soulevée

Dans les pays de « Common law », les juges sont plus hésitants à sanctionner une rupture abusive des
négociations que dans les pays de « Civil Law ».

Le préambule dǯun contrat est une sorte dǯexplication du contrat

Il est rédigé une fois que les parties ont contracté.

Chaque phrase y est introduite par Ǯǯattendu que ǥǯǯ ou ǮǯConsidérant que ǥ Ǯǯ

(« whereas » en anglais).

Le préambule se termine par la pgrase « en foi de quoi, il a été convenu que ǥ » « Pour rien cette
raison, les parties ont décidé que ǥ. »( « Now, thereforeǥ »), ce qui introduit le contrat en lui -même.

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Contenu :

-La description des parties au contrat

- le résumé historique des négociations

- le résumé du contrat

- la compétence ou lǯincompétence dǯune des parties dans un domaine.

-certaines constatations et affirmations

-le lien économique entre le contrat qui est conclu et des contrats précédents

- les circonstances qui prévalent au moment de la conclusion du contrat.

Lǯeffet juridique principal du préambule est lǯinterprétation du contrat.

Pays de « Civil Law » :

25
 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-la vérité réelle lǯemporte sur la vérité déclarée . Les juges vont au-delà des écrits pour rechercher ce
que les parties ont vraiment voulu dire.

Pays de Common Law :

-recours plus rare au préambule

-la volonté déclarée a plus dǯimportance que la volonté réelle des parties.

2. Les procédures de dépôts de marque

Le système dǯenregistrement international des marques appelé « système de Madrid » permet de :

-remettre un seul dossier

- auprès dǯun seul office

- rédigé en une seule langue

-et payer une redevance globale, au lieu dǯune redevance dans chaque pays.

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Procédure unique

±ui crée une série de marques nationales

±ui nǯauront pas nécessairement les mêmes effets dǯun pays à lǯautre.

R? La protection peut être refusée pour certains pays et acceptée dans dǯautres.

La marque est protégée pour 0 ans dans les Etats où le dossier a été accepté.

La protection est renouvelable.

Pendant 5 ans, le sort de la marque internationale est liée à celui de la marque française.

Si cette dernière cesse disparait en France la marque internationale est radiée sauf si lǯentreprise
demande la transformation en marque nationale sous 3 mois.

3. ? Le dépôt de brevet international

Depuis 1970 : procédure unique de dépôt de brevet dans 120 pays

Procédure de Patent Cooperation Treaty (PCT) :

-Point de départ : demande de dépôt national

-Demande de dépôt brevet international dans un délai de 12 mois

-Enclenche la procédure de recherche internationale

±ui donne lieu à un rapport de recherche international et un examen préliminaire international.

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 DIAGNOSTIC DE LǯEXPORT

-Débutent alors les phases nationales ( un examen par état )

Dépôt de la Dépôt de la Choix des

demande demande états où
pour la PCT poursuivre
France la demande

T=0 T=12 mois T=30 mois

T=21 ans

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