TA1: CASO UNILEVER: Go to Market

Marjorie Parvina Lucas

Gerencia Comercial Multinacional / NX83

1. ¿Qué tipo de coordinación debe existir entre las estructuras globales y locales de marketing
en una empresa de productos de consumo? ¿Por qué eso era tan importante para Unilever
en 2007?

La coordinación entre estas dos estructuras debe ser lo más estrecha e interrelacionada
posible, aún con mayor prioridad para el 2007, ya que en aquel año se decidió optar por la
glocalidad “piensa global, actúa local”. Lo que este plan quiere decir, es que se buscará
entender al consumidor localmente, en las distintas culturas y costumbres alrededor del
mundo, pero todo ello con el fin de aprender a aplicarlo globalmente. De este modo, si es
que Unilever tomará una decisión, esta deberá ponerse en marcha en las distintas
localidades alrededor del mundo, pero la acción local será efectivamente pensando en el
consumidor local, de modo que, aunque es una decisión global, las necesidades a de cada
localidad serían atendidas de modo específico y personalizado, puesto que todas son
distintas. Así la empresa podría responder con mayor agilidad antes cambios, riesgos y
amenazas del entorno, ya que globalmente avanzaría como uno, siguiendo un solo objetivo
global pero con estrategias locales.

2. ¿Cómo podría contribuir el proyecto Neutrón para el éxito de la estrategia de “Win With
Customers?

La estrategia planteada “Win with costumers” está enfocada en poder proveer un servicio
completo a sus clientes, el cual se logrará con el adecuado trabajo interrelacionado entre el
distribuidor, el mayorista y el minorista. Esta estrategia se vio potenciada con el proyecto
Neutrón debido a que este requirió que cada participante de la cadena posea objetivos que
los dirija a un solo propósito. El trabajo en conjunto de todos los miembros conguió que el
producto sea lo suficientemente exhibido para que los consumidores puedan adquirir y
aprovechar no solo del producto sino de cómo este pudo llegar a él adecuadamente. Esto
apoya al objetivo del proyecto Neutrón, el cual buscaba aumentar su rotación en los estantes
en los distintos lugares de venta, de modo que su consumo sea creciente, al ser exhibido
constantemente.
3. ¿Qué acciones de go-to-market en cada uno de los tres países indicados podrían
maximizar el impacto local de Neutrón?

 Paraguay: Debido a que el problema gira entorno a la gran cantidad de stock cada vez
más estancada de versiones antiguas de Axe, la solución debe ir de la mano con la
publicidad y promociones que motiven al consumidor final a adquirir estos ejemplares.
Del mismo modo, se debe negociar con los minoristas a que puedan aumentar la
presencia de los productos ofrecidos a cambio de otorgar promociones a estos mismos
clientes.

 Perú: Un modo en el que Unilever podría defender su marca Axe Compact y

mantenerla de modo innovador junto con la nueva marca Neutrón, sería ofreciendo
merchandising a los consumidores finales, a la par de mejorar el posicionamiento de
esta forma de presentación “compact” a través de publicidad para que los
consumidores puedan seguir comprándola. Es importante destacar que la empresa
también debería afianzar sus relaciones de confianza con los minoristas, para poder
obtener mejor visibilidad en sus puntos de ventas.

 Chile: Este mercado es altamente competitivo, por lo cual se propone que Unilever
pueda establecer alianzas estratégicas con canales importantes en el mercado, así
pueda acercarse cada vez más al consumidor. Asimismo, se propone que por medio
de marketing puedan fomentar el mayor uso del spray, ya que esta es la presentación
con la que Neutrón sería lanzada.