ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS

UNIDAD III Y IV
Canales de Distribución
 Cedillo Cortes María Eugenia
 Domínguez Pacheco Elma Pamela
 Palacios Calzada Lilia Isabel
 Rayas Vanessa

2012

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

Contenido

UNIDAD III. LOS MODELOS DE DESICION

3.1 MODELOS DE DECISIÓN ................................................................................................................ 3
3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ....................................................................... 4
3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO ............................................................ 7
3.2.1 RELACION FABRICANTE- INTERMEDIARIO................................................................................ 9
3.2.2 INTERMEDIARIO LOCAL, INTERMEDIARIO FORANEO, COMISIONISTAS, CADENA DE
AUTOSERVICIOS ................................................................................................................................ 10
3.2.3 CONVENIOS DE INTERMEDIACIÓN. .......................................................................................... 11
3.3 DISEÑO Y ELECCIÓN DE CANAL. .................................................................................................. 12
3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN. .............................................................................................. 13
3.3.2 ANÁLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN: PRODUCTO Y MERCADO. ........................... 14
3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ........................................................... 15
3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS, SISTEMA COMERCIAL ........... 15
3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE SEGURIDAD Y CRITERIOS DE
MARKETING Y DE VENTAS. ................................................................................................................ 16
3.4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................................. 18

UNIDAD IV.TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCION

3.4.1 DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA O INDIRECTA: APLAZAMIENTO Y OUTSOURCING. ....................... 21
3.4.2 DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA, EXCLUSIVA Y SELECTIVA. .................................... 23
3.4.3 DE COORDINACIÓN EN EL CANAL: VERTICAL Y HORIZONTAL .................................................. 25
3.4.4 DE COMUNICACIÓN: PRESIÓN (PUSH) Y ASPIRACIÓN (PULL) .................................................. 26
4.1 TRADE MARKETING ..................................................................................................................... 30
4.1.1 EL TRADE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA: FUNCIONES ............................................... 31
4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGÍA ................................................... 32
4.1.3 CREACIÓN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING ................................................................... 34
4.3 CANAL VIRTUAL ........................................................................................................................... 34
4.3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO Y FUNCIONES ........................................................................ 35
4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIÓN: OUTSORCING, JUST IN TIME,
EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y TELEMARKETING. .................................................................. 36

2
UNIDAD TEMATICA III
LOS MODELOS DE DECISIÒN
Introducción

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta

muy interesante: ¿Por qué los fabricantes deciden dejar en manos de los
intermediarios una parte importante de la venta? Después de todo, al hacerlo
ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes
se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores

que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización,
escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o
servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Es por ello que es importante saber cada una de las funciones de los canales de
distribución así como conocer la relación que existe entre un fabricante y un
intermediario, para poder decidir al momento de utilizar alguno de ellos. Y por
supuesto saber que convenios entre un fabricante y un intermediario nos puede
ayudar en este proceso.

3.1 MODELOS DE DECISIÓN

Aunque a menudo no se por ejemplo permanente de toma de decisiones

importantes. A lo largo del día resulta inevitable encontrar situaciones que nos
obligan a elegir o rechazar, a hacer o deshacer, poner o quitar… y esperamos que
todas las decisiones que tomamos se traduzcan en resultados visibles y que lo
hagan de una manera casi instantánea.

Esa impaciencia por ver los resultados de nuestras decisiones es una especie de
rasgo natural del género humano. Excepto cuando, por ejemplo, decidimos que
nuestro hijo debe seguir estudiando en vez de ponerse a trabajar ya o elegimos su
carrera.

En ese sentido, al hablar de decisiones estratégicas debemos entender que la

cultura de la inmediatez constituye un lastre del que es necesario desprenderse
si queremos buscar la eficacia. Las decisiones estratégicas son las más

3
trascendentales, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles
presentan.

Una decisión estratégica responde a la pregunta de si estamos haciendo lo

correcto, mientras que ante una decisión operativa la cuestión que nos planteamos
es más bien si estamos haciendo bien lo que estamos haciendo. Saber lo que se
debe hacer supone saber a dónde queremos llegar (objetivos) y como los vamos a
intentar (estrategias). En definitiva significa tener clara la flecha que marca el
rumbo a seguir por la empresa. En resumen para cualquier directivo, decisiones
estratégicas son tanto los objetivos como las estrategias que tiene que adoptar a
su nivel. No obstante, los objetivos y las estrategias que afectan a toda la empresa
y que deberá adoptar su dirección general serán decisiones estratégicas
corporativas, mientras que, por ejemplo, los objetivos y las estrategias de
marketing que adopte un director de marketing constituirán decisiones estratégicas
de marketing, aunque no tengan ese rango a nivel general de la organización.

Para nosotros estos son los puntos más importantes a la hora de tomar una
decisión:

• Selección de productos nuevos, modificación de productos existentes,

DECISIONES SOBRE diseño y cambio de diseño de productos.
PRODUCTOS
( qué producir?)

DECISIONES SOBRE
• Elección de la configuración productiva, selección y diseño del proceso.
PROCESO
(cómo producir?)

• Muy vinculadas con la anterior, constituyen el proceso de selección de

la tecnología adecuada para ciertas condiciones de producto - proceso
DECISIONES SOBRE
- cantidad, complementadas luego con los análisis de la llamada
TECNOLOGÍA Ingeniería del Valor (simplificación y fabricabilidad).

3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

“Pertenezca a quien pertenezca la propiedad del canal elegido, debemos esperar

de él una serie de funciones clave, y esto implica que en medida en que la NO-

4
propiedad del canal nos este privando de alguna de estas funciones podremos
afirmar que el canal no está diseñado o negociado como debería.

Sin embargo, antes de entrar en funciones, debemos considerar que un canal

tiene (o puede tener) niveles, y dedicar un breve comentario a estos:

Se llama nivel a cada intermediario que realice una función relacionada con el
acercamiento del producto al consumidor final. Así pues si “Nivel Cero” es la venta
directa desde el fabricante al cliente final, llamamos “Niveles 1, 2, 3, etc.” A los
canales que incorporan 1, 2, o 3 intermediarios.”

El grafico ilustra canales de diferentes niveles:

“Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los

productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio
y posesión que separan

Los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de
distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

•Recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

INVESTIGACIÓN

•Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

PROMOCIÓN

•Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

CONTACTO

•Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello

ADAPTACIÓN se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.

•Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se

NEGOCIACIÓN efectué la transferencia de propiedad o posesión.

•Transportar y almacenar los bienes.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

•Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
FINANCIAMIENTO

•Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
ACEPTACIÓN DE RIESGOS distribución.

5
Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se

guían por tres criterios gerenciales:

 La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante

considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto
con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales
él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,,
cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso
de intermediarios.

 Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un
canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

 Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto

sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el
precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo
más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios
en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más
corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy
limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados;
6
 por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más
amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene

de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el
mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se
empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema,
ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas”.

3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO

“Para tratar este tema primero definiremos que es un Intermediario: son empresas
independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas
en el desempeño de distintas tareas de distribución. Con frecuencia las llevan a
cabo con más eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y
servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribución por dos
razones: reducir el número de transacciones entre compradores y vendedores, y
equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda.

Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus

consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas
causas.

Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución

es indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones
mercantiles aportan a la distribución del producto su experiencia, su
especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores
si el producto lo hiciera por su cuenta propia.

Importancia de los intermediarios

 Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un

programa de comercialización directa para su producto.

 Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus
propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos
de la producción en donde su utilidad se vería incrementada en mayor
grado.

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Problemas que resuelven los intermediarios

Distancia geográfica
Estimulación de las compras
Surtido

Beneficios de la clasificación de los intermediarios

MÁS CERCA DEL MERCADO

Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo

MENOS NEGOCIACIONES
El número de transacciones se reduce con la participación de los intermediarios ya que son ellos los que realizan el
proceso de clasificación, los costos de distribución disminuyen y por lo tanto aumentan su eficacia.

REDUCCION DEL INVENTARIO TOTAL.

Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el
momento en que el mercado lo requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.

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Funciones de los intermediarios

COMERCIALIZACION

Adaptan el producto a las necesidades del mercado

FIJACION DE PRECIOS
Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la producción y lo suficientemente
bajos para favorecer la venta.

PROMOCION

Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

LOGISTICA
Transportan y almacenan las mercancías.

Ejemplo. Si un fabricante de pastelillos elaborara este solo cuando el comprador

los solicitara, los costos serian prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50
pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles de ellos simultáneamente en
unas cuantas instalaciones automatizadas de producción. En cuanto al envío del
producto a los consumidores, el transporte ayuda a eliminar las lagunas en
materia de ubicación. Los intermediarios tienen que realizar de ordinario funciones
de almacenamiento pues debe guardar él artículo en la tienda o almacén hasta
que el consumidor esté dispuesto a adquirirlo.

3.2.1 RELACION FABRICANTE- INTERMEDIARIO

Los fabricantes emplean a los intermediarios:

 En la habilidad del intermediario y en el costo de operación bajo

 Porque estos pueden ejecutar las funciones de mercadotecnia más
económicamente que el fabricante
 Porque las realizan más eficazmente a un precio dado
 Porque el fabricante no está capacitado para realizar estas funciones
 En base a lo que tiene o cuenta
9
  Porque no posee recursos financieros adecuados para realizarlos con
eficiencia.

Los fabricantes suplementan los servicios de los intermediarios que logran

establecer relaciones satisfactorias. Estas relaciones varían y existen muchas
posibles causas de conflicto estos surgen porque no se tiene un fin común o el
interés no va bien enfocado.

3.2.2 INTERMEDIARIO LOCAL, INTERMEDIARIO FORANEO,

COMISIONISTAS, CADENA DE AUTOSERVICIOS.
Intermediario local

Es aquel que realiza sus actividades dentro de un área metropolitana. Se podría

decir que es el caso de las empresas pequeñas, como panaderías, imprentas, etc,
y algunas veces, cuando se trata de un mercado que abarca una determinada
región de empresas productoras locales.

Son plantas que se localizan cerca de su mercado y que permite un ahorro en

costos generales.

Intermediarios foráneo o de otras ciudades

Es aquel que realiza sus actividades de venta ya se al mayoreo o al menudeo

donde cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Que
además abarca varios puntos de su mercado meta.

Intermediario comisionista

La cadena de comercialización se amplía dando pasos a nuevos agentes, uno de

ellos es:

Intermediario – comisionista

El cual es el representante comercial de productores o comerciantes, que vende o

compra para terceros, sin correr riesgos a cambio de una comisión fija o
porcentaje. Se ubica tanto en las regiones productoras de madera como en las
principales ciudades.

El comisionista no asume riesgos económicos; su función se limita a poner en

contacto a compradores y vendedores, de modo que al consolidarse la
negociación, él obtenga un porcentaje de acuerdo al monto de la transacción.

10
Cadena de autoservicio

Un supermercado, una forma de tienda de comestibles, es un auto-servicio de

tienda que ofrece una amplia variedad de alimentos y de los hogares de
mercancías, organizados en departamentos. Es más grande en tamaño y tiene
una selección más amplia de un supermercado tradicional, también la venta de
artículos se encuentra típicamente en una tienda de conveniencia, pero es más
pequeño y más limitado en la gama de mercancías de un hipermercado o las
tiendas grandes de la caja.

El supermercado abarca típicamente carnes, frescos productos, lácteos, y los

departamentos de productos de panadería, junto con el espacio útil reservado
para conservar y productos envasados, así como para artículos no alimentarios
diversos, tales como productos de limpieza, farmacia y productos para mascotas
suministros. La mayoría de los supermercados también venden una variedad de
productos para el hogar que se consumen con regularidad, como el alcohol
(cuando lo permita), medicina y ropa, y algunas tiendas venden un amplio rango
de gran parte de los productos no alimentarios.

El supermercado suburbano tradicional ocupa una gran cantidad de espacio en el

suelo, generalmente en un solo nivel. Por lo general se encuentra cerca de una
zona residencial con el fin de ser conveniente para los consumidores. Su atractivo
fundamental es la disponibilidad de una amplia selección de productos bajo un
mismo techo, a precios relativamente bajos. Otras ventajas incluyen la facilidad de
aparcamiento y con frecuencia la conveniencia de horarios comerciales que se
extienden hasta bien entrada la noche o incluso las 24 horas del día. Los
supermercados suelen destinar grandes presupuestos para publicidad,
normalmente a través de los periódicos. También presentan elaborar muestra en
la tienda de productos. Las tiendas suelen formar parte de las empresas las
cadenas que poseen o controlan (a veces por la franquicia) otros supermercados
en las inmediaciones, incluso transnacional, lo que aumenta las oportunidades
para las economías de escala.

3.2.3 CONVENIOS DE INTERMEDIACIÓN.

Es la garantía para que el Cliente reciba los Servicios contratados en la

consecución de la Venta de su Empresa.

Se formaliza mediante un acuerdo vinculante entre las partes (Cliente y Empresa)

y regula las condiciones de la relación, para el objeto que se establece, de mutuo
acuerdo.
11
  Las partes que convienen o acuerdan.
 El(los) objeto(s) del Convenio.
 El precio y forma de pago del Servicio de Intermediación.
 El tiempo durante el cual se ha de desarrollar la Intermediación objeto del
Convenio.
 La obligación de Confidencialidad a que se somete la empresa frente al
Cliente por acciones con Terceros.
 La obligación de información dinámica y constante, al Cliente, sobre las
actividades y desarrollo del proceso de Intermediación.

Es el marco mediante el cual se desarrollan las relaciones entre el Cliente y

nuestra organización para alcanzar las expectativas del buen fin de la operación
de Compra-Venta, Fusión o Participación, y todo ello con el amparo de la
Legislación vigente para preservar los derechos de las partes.

3.3 DISEÑO Y ELECCIÓN DE CANAL.

La elección del canal o canales de distribución, que va a utilizar una organización

para llevar sus productos o servicios al comprador, dentro de la estrategia de
distribución elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones o momentos
distintos.

 En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribución

y,
 En segundo lugar, cuando se considere necesario efectuar una
modificación de canales.

La distribución evoluciona con el paso del tiempo y puede hacer que canales
idóneos en un determinado momento no sean los más adecuados en la
actualidad, además surgen con el tiempo nuevas formas de comercio y por
supuesto, las acciones de la competencia influencian la estrategia y las formas de
distribución de una compañía.

La modificación de los canales de distribución usados por una empresa

comprende; la supresión o abandono de algunos canales o de alguno de los
distribuidores o proveedores miembros de un canal, la incorporación de nuevos
componentes y la entrada en nuevas formas de distribución.

Algunos indicadores que hacen necesaria una revisión o modificación de los

canales de distribución son:

12
 Cambios en los hábitos de Cambio en la fase del
Modificaciones del
compra de los ciclo de vida de un
entorno.
consumidores. producto.

Movimientos en la
Cambios en las concentración de
condiciones competitivas organizaciones (fusiones,
del sector. adquisiciones y compras
de empresas).

El diseño y elección de un canal de distribución se debe tomar cuando ya se han

considerado los cambios en el ambiente y sobre todo en el consumidor; así como
en la competencia para que las operaciones de la empresa no se vean fracturadas
con las de la competencia.

3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN.

El primer paso para la elección de un canal es establecer de manera clara y

concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución. Los objetivos
de distribución que pretende una organización dependerán de su posición en el
canal.

Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no ser

coincidentes e incluso contradictorias. Por otra parte, los objetivos pueden ser
cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos (control del
canal).

13
Los objetivos más frecuentes son:

Satisfacer la demanda. Beneficio. Rentabilidad. Rotación.

Volumen de ventas Cuota de mercado. Eficiencia. Imagen.

Cobertura de mercado,
Condiciones de cobros y
Control del canal. dentro de la estrategia de Rapidez de entrega.
pagos.
distribución seleccionada.

3.3.2 ANÁLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN: PRODUCTO Y

MERCADO.

Consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se

valora cómo cumplen las funciones de distribución (almacenamiento, transporte,
servicios, etc.), teniendo en cuenta los 2 siguientes factores:

1. Las características del producto:

* Precio unitario.

* Peso y volumen.

* Características técnicas.

* Bien de consumo o industrial.

* Producto perecedero o no.

2. Mercado:

* Número de clientes potenciales.

14
 * Situación geográfica de los clientes.

* Hábito de compra de los consumidores.

* Cantidad vendida en una venta.

3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los resultados del análisis de las funciones de distribución del producto y del
mercado nos permitirán disponer de una lista de miembros o canales utilizables.

Establecer la jerarquía consiste en ordenar de mayor a menor o viceversa la

conveniencia de los mismos.

3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS,

SISTEMA COMERCIAL

Restricciones legales:

I. Comunes a todos los canales de distribución.

II. Reglamentación específica a ciertos canales.

III. Canales obligatorios para ciertos productos.

Restricciones financieras:

Razones de coste pueden desaconsejar determinados canales o la distribución

propia. Estas razones pueden consistir en la imposibilidad financiera para utilizar
algunos canales o desarrollar un tipo de distribución o, también, el hecho de que el
producto no sería rentable o quedaría descolocado en el mercado debido a las
comisiones o condiciones de los intermediarios.

Restricciones del sistema comercial:

Los intermediarios establecidos tienen unos usos o costumbres difíciles de

cambiar. Uno de los aspectos más relevantes son las condiciones de cobros y
pagos en el canal. El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona

15
grandes problemas a los productores que se convierten, en muchos casos, en
financiadores del intermediario.

Otro tema son las condiciones de entrega, es normal que los intermediarios
tengan establecidos ciertos hábitos o costumbres que son prácticamente
inalterables o innegociables por los fabricantes.

Son las reglamentaciones y/o acuerdos que elaboran el cliente y la empres a al

momento de contratar un canal. Es importante considerar todas las restricciones
para obtener un mejor servicio y una distribución eficiente.

3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE

SEGURIDAD Y CRITERIOS DE MARKETING Y DE VENTAS.

Para efectuar la elección de un canal debemos apoyarnos en una serie de criterios

que, lógicamente, están estrechamente relacionados con los objetivos
establecidos en la primera fase. De la misma forma que los objetivos, los criterios
utilizados dependerán de la función que realice el miembro del canal. Es decir,
los criterios de elección de compañeros en un canal pueden ser diferentes para el
fabricante, el mayorista o minorista.

Criterios financieros

 Rentabilidad o rendimiento del canal.

 Beneficio bruto, beneficio neto.
 Costes de distribución (administrativos, comisiones de venta, etc.).
 Condiciones de cobros y pagos en el canal.

Criterios de seguridad

 Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace referencia al establecimiento

o no de relaciones duraderas en el canal de distribución.
 Antigüedad de los intermediarios. Viene dada por el número de años que
llevan operando a satisfacción en el ámbito comercial.
 Experiencia. Se mide por volúmenes comercializados, especialización en
los productos o servicios del proveedor, porque opera en el tipo de canal
elegido por el fabricante, etc.
 Seriedad en el cumplimento de los acuerdos (aprovisionamiento, pagos).

16
Criterios de marketing

* Cobertura del mercado. Número o porcentaje de puntos de venta que alcanza

el canal en función de la estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o exclusiva).

* Gama de productos comercializada. Se relaciona con la factibilidad del canal

para distribuir parte o la totalidad de la gama de productos de un fabricante.

* Imagen de los intermediarios.

* Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar una

determinada cifra a través de un canal de distribución.

* Precio de venta final que alcanzará el producto o servicio en el canal.

* Inventarios. La aceptación de mayores stocks por parte de los intermediarios,

así como pedidos de mayor tamaño son muy beneficiosos para el proveedor.

* Exclusividad. Aceptación o exigencia por parte de los distribuidores (según

estrategia de los componentes del canal) de la comercialización en exclusiva.

* Control. Consiste en la posibilidad o no de que el proveedor pueda influir sobre

los integrantes del canal para una mejor comercialización de los productos o
servicios.

* Flexibilidad del canal. Este criterio puede considerarse desde una doble
perspectiva. En primer lugar, hace referencia a la capacidad del canal para
adaptarse al cambio y, en segundo lugar, a las condiciones más o menos rígidas
impuestas por los intermediarios de los canales de distribución.

Criterios de ventas

a) Criterios del fabricante para la selección de miembros del canal (intermediarios):

* Solidez o fortaleza financiera.

* Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas.

* Reputación del intermediario.

* Capacidad directiva.

* Productos o servicios comercializados.

* Publicidad y promoción de ventas.

17
 * Programas de formación.

* Estructura, equipamiento e instalaciones.

* Pedidos e historia de los pagos.

* Servicios ofertados.

b) Criterios de los intermediarios para seleccionar proveedores:

* Aceptación de devoluciones de mercancías no vendidas o dañadas.

* Rapidez en la atención de las reclamaciones.

* Honestidad y reputación.

* Listado de precios con los oportunos descuentos.

* No existencia de mínimos en cuanto al tamaño de los pedidos.

* Plazos y forma de entrega de los productos adecuados.

* Facilidad para realizar los pedidos.

* Cooperación en la comunicación (publicidad, promoción).

* Buena formación del equipo comercial.

* Empatía y estabilidad de la fuerza de ventas.

* Variedad de productos que componen su línea.

* Promociones.

* Créditos concedidos.

* Descuentos por volumen de compra (rappels).

3.4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u

organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben
además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se

18
necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las
funciones de promoción, distribución y venta final.

* Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta

y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.

* Diseño de los canales de distribución

Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las

necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere
de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores
básicos:

Especificar la función de la distribución

Seleccionar el tipo de canal

Determinar la intensidad de la distribución

Seleccionar a miembros específicos del canal

Consideraciones legales

Estrategia de plaza

Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la
propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en
muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del
lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las
estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas.

Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para
llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. La estrategia de amplitud
de distribución al cliente-meta, utilizando la opción de distribución exclusiva,
intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos.
La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero

19
no compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia
empresa controla la distribución.

La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en

el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales.
Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en
cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc.

* Estrategia de promoción

Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra

actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico
dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de
las actividades promocionales de una empresa, es como ésta se comunica
directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento
de influir en el público.

La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de

ventas e incluye:

El procedimiento para registrar y administrar los gastos

La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la
promoción de ventas.
Objetivos de la promoción
Ampliar el número de consumidores
Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas
publicitarias.
Vender el producto aunque no se de temporada.
Funciones de la promoción
Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división
mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas
brechas que hayan podido quedar al descubierto.
Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad
pueda producir los efectos deseados.
Características de la acción promocional
Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción
promocional:
Unidad
Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración
Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

20
3.4.1 DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA O INDIRECTA: APLAZAMIENTO Y
OUTSOURCING.

Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en que se va a poner

un producto en el mercado teniendo en cuenta al mercado al cual vamos a dirigir
cierto producto.

Hay dos formas de poner un producto en el mercado de forma directa o indirecta.

Cuando hablamos de una distribución directa es cuando el que produce el

producto y también lo vende o lo hace llegar al consumidor final sin la necesidad
de utilizar un intermediario.

Ejemplo: Una diseñadora de ropa produce las prendas y también tiene una
boutique o tienda donde las ofrece a los consumidores. Este ejemplo lo podemos
considerar un canal directo.

Y cuando hablamos de distribución indirecta es cuando el productor ya no es el

que pone el producto al alcance del consumidor final, si no, hay otras personas
que lo hacen y a estas últimas se les conoce como intermediarios.

Ejemplo: Una empresa que produce yogurt, para que su producto llegue al
consumidor final, necesita de supermercados, tiendas, etc. Que ofrezcan su
producto a los consumidores. Por lo tanto las tiendas, supermercados, etc. Son los
intermediarios ya que ellos son los que ofrecerán el producto al público.

Es claro que al utilizar una estrategia de distribución indirecta, los precios del
producto van a tener una variación a través de este canal, esto debido a que el
productor va a venderle al intermediario a un precio y este último a su vez va a
vender a otro precio al cliente final para obtener una rentabilidad.

Actualmente es una ventaja utilizar un canal directo para ofrecer productos ya que
de esta manera se puede tener productos de mejor calidad y que no estén
maltratados por el manejo que los intermediarios les dan y con precios más bajos
o reducidos. Ya que mientras más largo sea el canal es más difícil tener control.

Estrategias de Aplazamiento

La estrategia de aplazamiento se basa en no realizar la distribución física o en no

terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, es decir, se
trata de obtener el compromiso de venta antes de enviar el producto hacia los

21
puntos de venta o de no acabarlo totalmente. De esta forma, el esfuerzo
anticipador del canal se reduce, los riesgos disminuyen y el error en las
previsiones de distribución se hace mínimo. Se pueden diferenciar dos tipos de
aplazamiento: de tiempo o de forma.

a) Aplazamiento de tiempo: Se fundamenta en retrasar la distribución física del

producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Una vez que
estos se han llevado a cabo, se produce el envió directo al cliente con la mayor
celeridad posible. Un ejemplo muy conocido de aplazamiento en el tiempo es lo
que se conoce como preventa. En la preventa, el vendedor lleva a cabo su
itinerario anotando los pedidos del cliente y realiza su entrega con posterioridad en
un plazo muy breve.

b) Aplazamiento de forma: Consiste en retrasar la terminación del producto, el

montaje o embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones
o preferencias. De esta forma se puede ofrecer un producto a la medida de las
especificaciones del cliente. Un ejemplo de aplazamiento de forma son las
pizzerías, ya que hasta que el cliente no solicita por teléfono un pedido, no se
confecciona el mismo.

Estrategia de Outsourcing

Significa que un miembro del canal contrate con una o varias empresas la
realización de una serie de funciones o actividades logísticas, siempre bajo la
óptica de conseguir mejores resultados. Esto da lugar al concepto de
subcontratación (Outsourcing) o externalización. Cada vez son menos las
industrias que asumen la totalidad de las funciones de distribución: las que si las
llevan a cabo van poco a poco transfiriendo a otras empresas especializadas estas
funciones. Esto supone un ahorro de costos y una mayor eficiencia y eficacia. Las
empresas de transporte almacén, clasificación, etc., que realizan estas funciones
se integran en el canal como instituciones secundarias.

Las razones para externalizar las funciones de distribución son las siguientes:

Disminución de costos fijos o estructurales de la empresa distribuidora, que

se transforman en variables, como consecuencia de la supresión de las
funciones de distribución física (almacén, transporte, etc.).
Mayor eficiencia en el canal. La especialización de las empresas
subcontratadas supone menores costos y estructuras salariales inferiores.

22
 Menores necesidades de capital, como consecuencia de una estructura
menos pesada.
Acceso a las inversiones e innovaciones que realizan los socios.
Aprovechar la experiencia de sus aliados.
Centrarse en actividades con alto valor añadido.

3.4.2 DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA, EXCLUSIVA Y

SELECTIVA.

La segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una

organización es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la
mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.

Distribución Intensiva

Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final alcanzar el máximo

volumen de ventas. Para ello, se requiere estar presente en todos o en la mayoría
de los puntos de venta, y por consiguiente precisa utilizar un gran número de
intermediarios.

Los principales inconvenientes que presenta este tipo de distribución son:

 Ventas por punto de venta: Para una empresa fabricantes el estar presente
con sus productos en un establecimiento le supone unos costos de
distribución. Si las ventas de nuestro producto en un comercio no alcanzan
una cifra determinada es probable que no nos interese realizar el esfuerzo
de tener productos en ese punto de venta. La estrategia de distribución
intensiva tiene como inconveniente el tener que soportar un número de
puntos de venta poco rentables.

 Difícil control: Este tipo de distribución es el menos adecuado si queremos

controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. La
utilización de la mayor cantidad posible de intermediarios; mayoristas y
minoristas, hace extremadamente difícil cualquier intento de control por
parte de la empresa productora.
 Imagen de marca: La distribución intensiva, en la mayor parte de los casos,
es la estrategia menos adecuada con cualquier intento de lograr buena
imagen de los productos que comercializamos.

23
Distribución exclusiva

La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución exclusiva.

Consiste en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo
punto de venta.

Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel mayorista, entonces

para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de
venta al por mayor; o a nivel minorista, tiene como consecuencia que para
comprar determinada marca los consumidores tienen un único punto de venta en
un área.

Esta forma de distribución lleva aparejadas una serie de ventajas que vemos
resaltar, son las siguientes:

 Imagen de marca: Esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena
imagen de marca. A través de una venta más agresiva, ampliación o mejora
de servicios, etc., podemos lograr una imagen diferencial positiva.

 Control del fabricante: La distribución exclusiva establece una serie de

acuerdos entre fabricante e intermediarios; el control del fabricante sobre el
producto es una de los puntos fundamentales que se fijan en los contratos o
acuerdo.

Distribución Selectiva

La distribución selectiva se efectúa cuando dentro de un área geográfica

escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros productos.

Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y

exclusiva. Los puntos elegidos serán más de una pero menos que la totalidad de
los mismos. Escoger un número elevado de puntos de venta acerca la distribución
selectiva a la intensiva, por el contrario, un mero reducido de puntos de venta
aproxima la distribución selectiva a la exclusiva.

La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la elección de

los establecimientos deseados. Los criterios más adecuados para escoger los
distribuidores son los siguientes:

 Tamaño del distribuidor: El tamaño del distribuidor se mide por la cifra de

ventas. Hay una correlación entre cifra de ventas y superficie del
establecimiento. Las grandes superficies cuyo número sobre total de puntos
de venta es pequeño, tienen una participación en el mercado alta.

24
  Imagen del distribuidor: El tipo de establecimiento, su distribución, el
personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de exhibición,
etc. Son factores que contribuyen a conformar la imagen del punto de venta
y que este sea más o menos interesante para un productor.

 Servicios del distribuidor: Los servicios que pueda realizar es un criterio

muy importante para la selección de distribuidores. Instalación, garantía,
formación, servicio técnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc.,
configuran elementos que hacen deseables un punto de venta para los
fabricantes.

 Admisión de nuevos productos: Este criterio es decisivo para aquellas

firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos.

 Admisión de stocks: La compra de grandes cantidades por parte de los

intermediarios reduce los costos de almacenamiento del fabricante. La
admisión por parte de las empresas de distribución de stocks en
condiciones superiores a las necesidades se revela como un buen criterio
de selección.

 Participación en los gastos de comunicación: Compartir con los productores

los gastos ocasionados por las campañas de publicidad y de promoción es
otro de los criterios validos de selección de distribuidores.

3.4.3 DE COORDINACIÓN EN EL CANAL: VERTICAL Y HORIZONTAL

Canal Vertical

Es una red de distribución dirigida de modo coordinado, y diseñada para lograr

unos beneficios planificados. Esto suele ocurrir cuando un componente del circuito
es propietario del resto establece algún vínculo contractual con los otros
miembros. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor centralización, se
trabaja para la consecución de los beneficios planificados y conseguir el máximo
impacto comercial.

25
Tres tipos de canal o circuito vertical:

• Cuando una empresa controla varias fases de producción y distribución

1. Sistema en una sola propiedad.
corporativo

• Cuando una empresa debido a su poder y dimensión dentro del

sistema de producción y distribución, coordina las fases de
2. Sistema distribución, sin tener que ser la propietaria, ni por establecer
administrado relaciones contractuales con los demás miembros.

• Cuando un conjunto de empresas pertenecientes a las diversas fases

de producción y distribución, se coordinan y programan en base a
3. Circuito contratos determinados, para conseguir mejores beneficios y mejorar
contractual sus ventas.

Canal Horizontal

La unión de dos o más empresas para explotar un proyecto comercial en común,

lo que proporciona un mayor beneficio a los participantes. La política de
distribución se realizara en base a tres alternativas: Distribución intensiva,
Distribución selectiva y Distribución en exclusiva (descritas anteriormente)

3.4.4 DE COMUNICACIÓN: PRESIÓN (PUSH) Y ASPIRACIÓN (PULL)

Estrategia de Presión (Push)

Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma

escalonada del fabricante al consumidor, Consiste en orientar los esfuerzos de
comunicación (fundamentalmente promocionales) sobre las empresas de
distribución para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas:

26
 Ubicación Los minoristas
Distribuyan Compren en
preferentemente aconsejan
nuestros grandes
en el punto de nuestras marcas a
productos. cantidades.
venta. los consumidores.

Conseguir la plena aceptación de la totalidad de estos apartados es sinónimo de

éxito en la distribución para una empresa.

La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista;

precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios.

Suelen considerarse idóneas, entre otras, a las siguientes:

Márgenes brutos Participación en

Productos
comerciales la publicidad del
gratuitos.
elevados. distribuidor.

Regalos útiles Material de

Formación.
para el minorista. merchandising.

En esta estrategia tiene mucha importancia el papel de los intermediarios que se

encargan de atraer a los clientes a su establecimiento. El intermediario juega un
papel decisivo y, por tanto, suele disponer de una comisión destacada.

27
Estrategia de Aspiración (Pull)

Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la

estrategia Push. La estrategia Pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el
comprador.

Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de

venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su
vez el minorista lo solicita al mayorista y este al fabricante.

Como vemos se busca la cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren

perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante
ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal. Las actividades de
marketing se dirigen directamente a los consumidores, con el objeto de
incentivarles a consumir un servicio determinado.

Por lo anterior antes mencionado, podemos concluir que los canales de

distribución brindan a los fabricantes o y a los consumidores, los beneficios de
lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un
producto y/o servicio cerca del consumidor para que no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El
beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual,
se corre un gran riesgo de que la compra no se realice)

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de
producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que
los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de
esa manera, logran una distribución masiva más eficiente. Por ejemplo, Los
supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad
de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer
múltiples necesidades en una sola compra. Y así ahorrarse ir hasta l fabrica por
así decirlo a comprar su necesidades básicas. Entonces eh aquí la importancia de
cada una de las funciones de los canales de distribución.

28
 Funciones Funciones Funciones de
Transaccionales Logísticas Facilitación

Contacto y
promoción Distribución
Investigación
Física

Negociación

Almacenamiento Financiamiento
Asumir riesgos

UNIDAD TEMATICA IV
TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÒN

Introducción

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de

distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un
nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de
distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es
decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-

consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente
competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la
concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca
y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que
comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto
de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación

29
de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir
que el consumidor pasee por el establecimiento).

4.1 TRADE MARKETING

El trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y

empujar las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones, el
perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic building, es
decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto
de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe
sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman
en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade

Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la
ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

En otras palabras Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez
que éste se encuentra físicamente en el lugar de compra, a través de
merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicación y
cualquier otro medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la
decisión final de compra de nuestro prospecto.

 Su evolución histórica:

Nace en los Estados Unidos, en la década de los 90´s, como un término creado
por Colgate-Palmolive, para expresar la integración de funciones de sus
departamentos de ventas y mercadotecnia, para establecer una cooperación más
eficaz. (SANTEMASES 1998).

Colgate-Palmolive, entendió el concepto de que el productor debía ser

considerado como un colaborador natural del distribuidor.

En México, el concepto se inicia en 1966 con la apertura de hipermercados: Wal-

Mart, Carrefour, Auchan.

Durante años, existió una relación de confrontación entre el productor-proveedor y

el distribuidor, independientemente de la relación de satisfacción o insatisfacción
establecida por el tiempo.

30
En una primera época, es el productor-proveedor el que asume el papel principal.
El distribuidor adopta más bien una actitud pasiva, aceptando las acciones y
condiciones que el proveedor propone.

Posteriormente se va efectuando un cambio en la mentalidad de la distribución,

lidereado por los distribuidores “más exigentes”, que lleva a una intervención más
activa, con más participación. Ya se considera, no sólo como comprador, sino
como colaborador del proveedor.

En el momento actual, la iniciación no corresponde ya al protagonismo del sector

de gran consumo, sino que ha generado una masa crítica de ECR para ver con
optimismo el futuro de la colaboración. La relación real dependía básicamente en
la relación de fuerzas y en un menor grado de la habilidad de negociación.

Hasta la década de los 80´s se impuso claramente el factor producción-proveedor

y es a partir de la iniciación de los 90´s, que se produce un cambio al
incrementarse la importancia relativa del factor distribución con la aportación de
los hipermercados.

Lo más importante es que el futuro inexorablemente, deberá contemplar no una

alternativa en el poder de los participantes, sino una capacidad de amalgamarse,
fundirse y procurar un desarrollo y evolución basados en la colaboración.

El esfuerzo tendrá que ser de las dos partes, coordinando y administrando en

común, en las áreas de:

Evitar duplicidad y redundancias logísticas.

Acelerar la respuesta en tiempo real, de la comunicación.
Aprovechar la cantidad de información que cada una de las partes,
puede aportar.
Establecer planes de mercadotecnia, bajo la premisa “nuestros
productos en sus tiendas”.

El Trade Marketing es un tipo de publicidad que vino a ayudar a las empresas y

que influye mucho en el consumidor en tomar la decisión adecuada de comprar un
producto, aunque muchas veces lo compremos por gusto y no por necesidad.

4.1.1 EL TRADE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA: FUNCIONES

31
"El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de
distribución. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es
distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación de servicio), y donde el
comportamiento del mismo cambia según el canal".

Es por eso importante las funciones que tiene Trade Marketing:

o Definir aspectos de animación del punto de venta.

o Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
o Definir promociones para los clientes y distribuidores.
o Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por
clientes.
o Administrar presupuesto de inversiones en los canales de
distribución.
o Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales
clientes, los principales competidores, las motivaciones de los
consumidores.
o Canal de distribución que favorece e incita a que una se vuelva
consumidor constante o impulsivo.

4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGÍA

Se anexa un índice, el cual indica el procedimiento para un plan de negocios.

1. PROYECTO Y OBJETIVOS.

a) La Idea
b) ¿Por qué?
c) Los Promotores.
d) Misión.
e) Objetivos

2. PRODUCTO Y MERCADO

a) Productos: Visión General.

b) Puntos Fuertes y Ventajas.
c) El cliente.
d) Targets.
e) El Mercado Potencial.
f) Claves de Futuro.

32
3. COMPETITIVIDAD

a) La Competencia.
b) Principales competidores.
c) Análisis comparativo.
d) Competitividad: Análisis.

4. PLAN DE MARKETING

a) DAFO
b) Política de Producto.
c) Política de Servicio y Atención al cliente.
d) Política de Precios.
e) Política de Promociones y descuentos.
f) Comunicación.
g) Publicidad y Promoción

5. PLAN DE VENTAS.

a) Estrategia de Ventas.
b) Fuerza de Ventas.
c) Condiciones de Venta
d) Canales de Distribución.
e) Plan de Ventas Anual.
f) Estimaciones de Venta.

6. RECURSOS HUMANOS

a) Organización Funcional.
b) Condiciones de trabajo y remunerativas.
c) Plan de Recursos Humanos.
d) Previsión de Recursos Humanos.

7. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS.

a) La sociedad.
b) Licencias y derechos.
c) Obligaciones Legales.
d) Permisos y limitaciones.

8. PLANES OPERATIVOS.

a) Plan de Establecimiento.
b) Plan de Lanzamiento.

33
9. RESULTADOS PREVISTOS.

a) Premisas Importantes.
b) Indicadores.
c) Resultados Primer año

10. PLAN DE INVERSIONES Y FINANCIACIÓN.

a) Plan de Inversiones y establecimiento.

b) Necesidades Financieras.
c) Plan de Financiación.

11. CONCLUSIONES FINALES.

a) Oportunidad.
b) Riesgo.
c) Puntos Fuertes.
d) Rentabilidad.

ANEXOS: Presupuestos, Resumen Ejecutivo

4.1.3 CREACIÓN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING

La creación que tiene este medio de distribución o canal es obtener una

disponibilidad y credibilidad del producto para la empresa.

4.3 CANAL VIRTUAL

Es el uso de medios electrónicos, para realizar la totalidad de actividades

involucradas en la gestión de negocios: ofrecer y demandar productos y/o
servicios, buscar socios y tecnologías, hacer las negociaciones con su
contraparte, seleccionar el transporte y los seguros que más le convengan,
realizar los trámites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores de
su empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que
requiere el comercio”.

A través de Internet, implica la utilización de esta red como medio para facilitar el
intercambio de bienes y servicios. La forma más avanzada es aquella en la que un
cliente: visualiza, selecciona y formaliza la adquisición de productos o servicios
cuya descripción está disponible en un servidor conectado a Internet.

34
Las empresas pueden colocar el catálogo completo de sus productos o servicios
en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera
virtual, así como también, renovar estos productos, dialogar con sus clientes y por
lo tanto ajustarse a sus necesidades.

4.3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO Y FUNCIONES

Comportamiento

Lo principal es que sus divisiones son basadas en la tecnología, en la nueva era

digital para tener una fundamentación e identificar como se aplican las tecnologías
a la empresa. También influye mucho la reacción competitiva en tiempo real ya
que permite tomar decisiones en forma inmediata. La disponibilidad 7x24: 7 días
por 24 horas al día esto ampliara la posibilidad de cobertura de la empresa. La
interfaz está basada en tecnología de pantalla a persona. El cliente controla la
interacción ya que esto le da al cliente más poder.

Entorno

La dinámica que enfrentan los mercados y la manera misma de hacer los

negocios, es un fenómeno suscitado por la tecnología que ha tomado fuerza en la
segunda mitad de la década de los noventa.

El crecimiento vertiginoso del uso de Internet en el mundo en cuanto a la

realización de transacciones comerciales, es una tendencia que se observará en
Colombia con consecuencias para las empresas tales como: primero, cambios en
el mercadeo de productos y servicios enfocados a los usuarios de Internet y,
segundo, un universo de oportunidades para quienes sepan y entiendan cómo
capitalizarlas a su favor. Los indicadores de utilización de Internet son prueba de
las oportunidades que tienen las empresas para hacer presencia y captar la
atención del gran mercado que continuamente está creciendo gracias a los
alcances de la tecnología.

Funciones

Se puede modelar el funcionamiento de una empresa de acuerdo con un conjunto

de funciones que interactúan, que se dividen comúnmente en tres categorías:

35
 Funciones de rendimiento, que representan el centro de la actividad
de la empresa (su negocio principal), es decir, la producción de
mercancías y servicios. Corresponden a actividades de producción,
gestión de existencias y compras (función de compras).
Las funciones de administración, que abarcan todas las funciones
estratégicas de administración de la empresa: la administración
general de la empresa, las funciones de gestión de recursos
humanos (HR) y también las funciones de gestión financiera y
contable.
Las funciones de soporte, que apoyan las funciones de rendimiento
para asegurar el correcto funcionamiento de la empresa. Estas
funciones abarcan todas las actividades relacionadas con las ventas
(en algunos casos forman parte del negocio principal) y también
todas las actividades transversales a la organización, como la gestión
de infraestructuras tecnológicas (IT, función de tecnología de
información).

El conocer el entorno, comportamiento y funciones del canal virtual es muy

importante ya que sabremos cómo funciona, el entorno al que va dirigido y el
comportamiento que tendrá tanto la empresa como el consumidor ante este canal
de distribución.

4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIÓN:

OUTSORCING, JUST IN TIME, EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y
TELEMARKETING.

Outsourcing

Es una mega tendencia que se está imponiendo en la comunidad empresarial de

todo el mundo y consiste básicamente en la contratación externa de recursos
anexos, mientras la organización se dedica exclusivamente a la razón de su
negocio.

El Outsourcing hasta hace tiempo era considerado simplemente como un medio

para reducir significativamente los costos; sin embargo en los últimos años ha
demostrado ser una herramienta útil para el crecimiento de las empresas.

36
a) Razones para adoptar Outsourcing
 Reducir o controlar el gasto de operación. En un estudio realizado por el
Outsourcing Institute se encontró que las compañías redujeron costos en un
90 %.
 Disponer de los fondos de capital. El Outsourcing reduce la necesidad de
tener que incluir fondos de capital
 de funciones que no tienen que ver con la razón de ser de la compañía.
 Tener acceso al dinero efectivo. Se puede incluir la transferencia de los
activos del cliente al proveedor.
 Manejar más fácilmente las funciones difíciles o que están fuera de control.
El Outsourcing es definitivamente una excelente herramienta para tratar
esta clase de problema.

b) Beneficios del Outsourcing

 La empresa se preocupa exclusivamente por definir la funcionalidad de las
diferentes áreas de su organización, dejando que la empresa de
Outsourcing se ocupe de decisiones de tipo tecnológicos, manejo de
proyecto, implantación, administración y operación de la infraestructura.
 Poseer lo mejor de la tecnología sin enganchar y entrenar personal de la
organización para manejarla.
 Disponer de servicios de información en forma rápida considerando las
presiones competitivas.
 A través de soluciones de Outsourcing se logra la contratación de servicios
con idéntica funcionalidad y disminución de costos.
 Aplicar el talento y los recursos de la organización a las áreas claves.
 Ayuda a enfrentar cambios en las condiciones de los negocios.

Just in Time

"Es una filosofía industrial, que considera la reducción o eliminación de todo lo que
implique desperdicio en las actividades de compras, fabricación, distribución y
apoyo a la fabricación (actividades de oficina) en un negocio".

El desperdicio se concibe como "todo aquello que sea distinto de los recursos
mínimos absolutos de materiales, máquinas y mano de obra necesarios para
agregar valor al producto".

Justo a tiempo implica producir sólo exactamente lo necesario para cumplir las
metas pedidas por el cliente, es decir producir el mínimo número de unidades en
37
las menores cantidades posibles y en el último momento posible, eliminando la
necesidad de almacenaje, ya que las existencias mínimas y suficientes llegan
justo a tiempo para reponer las que acaban de utilizarse y la eliminación del
inventario de producto terminado.

Elementos Del Just in Time

Existen siete elementos, seis de ellos son a nivel interno de la empresa y el último
es a nivel externo. El tercer, cuarto y quinto elemento están relacionados con la
ingeniería de producción.

1. La filosofía JAT en sí misma.

2. Calidad en la fuente.
3. Carga fabril uniforme.
4. Las operaciones coincidentes (celdas de maquinaria o tecnología de
grupo).
5. Tiempo mínimo de alistamiento de máquinas.
6. Sistema de control conocido como sistema de halar o kamban.
7. Compras JAT.

El primer elemento considera la eliminación del desperdicio, considerado este

como el punto medular de todo el fenómeno JAT.

Los seis elementos restantes son técnicas o modos de cómo eliminar el

desperdicio, sin embargo no todos tienen igual importancia, pues se considera a la
calidad como el segundo elemento de importancia, que se constituye en un
componente básico para el JAT.

Los cinco elementos restantes se clasifican como técnicas de flujo, es decir la

manera como el proceso fabril avanza de una operación a la siguiente.

Existe otro elemento fundamental que debería estar presente en todos y cada uno
de los elementos antes mencionados la intervención de las personas, el recurso
humano.

Para ello es necesario desarrollar una cultura de intervención de las personas, de

trabajo en equipo, de involucramiento de las personas con las tareas que realiza,
de compromiso o lealtad de los colaboradores con los objetivos de la empresa,
para que el JAT funcione.

Es así como la técnica denominada "justo a tiempo" (JAT) es mucho más que un
sistema que pretende disminuir o eliminar inventarios, es una filosofía que rige las

38
operaciones de una organización. Su fin es el mejoramiento continuo, para así
obtener la máxima eficiencia y eliminar a su vez el gasto excesivo de cualquier
forma en todas y cada una de áreas de la organización, sus proveedores y
clientes.

El "gasto" se considera como toda aquella actividad que no agrega valor al

producto o servicio. De ahí que su aplicación requiere del compromiso total de la
dirección y de los empleados en todos los niveles, particularmente del operario de
la línea de producción.

Beneficios o Ventajas

Estos beneficios se derivan de la experiencia de diversas industrias, que han

aplicado esta técnica.

a. Reduce el tiempo de producción.

b. Aumenta la productividad.
c. Reduce el costo de calidad.
d. Reduce los precios de material comprado.
e. Reduce inventarios (materiales comprados, obra en proceso,
productos terminados).
f. Reduce tiempo de alistamiento.
g. Reducción de espacios.
h. Reduce la trayectoria del producto entre el fabricante, el almacén y el
cliente.
i. Se puede aplicar a cualquier tipo de empresa que reciba o despache
mercancías.
j. Se basa en el principio de que el nivel idóneo de inventario es el
mínimo que sea viable.

Empowerment

Quiere decir potenciación o empoderamiento, y se basa en capacitar para delegar

poder y autoridad a los subordinados y transmitirles el sentimiento de que son
dueños de su propio trabajo, es además una herramienta utilizada tanto en la
calidad total, como en reingeniería, que provee de elementos para fortalecer los
procesos que llevan a las empresas a su adecuado desarrollo.

Se puede decir, que es un proceso por medio del cual se puede maximizar la
utilización de las diversas capacidades de los recursos humanos. En este proceso

39
se suele trabajar en grupos que comparten el liderazgo y las tareas administrativas
que poseen facultades para evaluar, mejorar la calidad del desempeño y el
proceso de información, además de proporcionar ideas para las estrategias del
negocio.

Así mismo el Empowerment, ocurre cuando la gerencia proporciona a los

empleados toda la información conocimiento y recursos requeridos para
desempeñarse en sus tareas asignadas y además les permite ejecutarlas en
forma que sea necesaria para lograr los resultados deseados siempre y cuando se
ajusten a los valores de la organización.

Como se puede aplicar el Empowerment:

1. Acondicionar los puestos de trabajo

2. Equipos de trabajo
3. Entrenamiento
4. Planes de carrera y desarrollo

Benchmarking

El Benchmarking es un proceso sistemático que permite:

Medir los resultados de los competidores con respecto a los factores clave
de éxito de la industria.
Determinar cómo se consiguen esos resultados.
Utilizar esa información como base para establecer objetivos y estrategias e
implantarlos en la propia empresa.

En pocas palabras, Benchmarking es el proceso de obtener información útil que

ayude a una organización a mejorar sus procesos. Benchmarking no significa
espiar o sólo copiar. Está encaminado a conseguir la máxima eficacia en el
ejercicio de aprender de los mejores, y ayudar a moverse desde donde uno está,
hacia donde quiere estar.

El benchmarking nos ayuda y requiere de:

 Benchmarking implica medición

 Benchmarking requiere sistematización
 Benchmarking nos ayuda a integrar nuevas ideas
 Benchmarking es una herramienta que garantiza la mejora continuada
 Benchmarking requiere trabajo en equipo

40
Telemarketing

Es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o

cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y
comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y
clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas,
participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de
Internet) Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra
compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El
proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con
mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en
cuestión ofrece.

 Ventajas del Telemarketing

La opción de contratar un telemarketing como un medio de comercialización de

productos o servicios viable además de rentable siempre está presente como una
alternativa económica para las empresas y compañías que toman las decisiones.

Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que contacta
directamente al cliente y hace labor de convencimiento, incrementando las
utilidades de los negocios, además de ser un medio de publicidad barato en
comparación con otros medios como la radio o la televisión.

Una ventaja para el cliente podría ser que puede adquirir esos productos o
servicios desde su hogar u oficina sin tener que ir directamente hasta la empresa
que los comercializa, por lo que constituiría en dicho caso un ahorro en tiempo y
recursos (como transportación).

Todas las herramientas antes mencionadas son de esencial ayuda, ya que van a
facilitar la manera de abordar al cliente. También influyen mucho para el ahorro de
tiempo, costo y recursos materiales.

Otra ventaja, es que cuando el asesor contacta directamente al cliente, este le

resuelve todas sus dudas o le explica las características especiales del producto o
servicio a fondo, cosa que sería imposible realizar dentro de un espacio limitado
de pocos segundos en un comercial para radio o televisión.

Para concluir se puede mencionar que el Trade Marketing es un canal de

distribución de suma importancia que vino a facilitar los planes y publicidad de la
empresa ya que gracias a su valor en la creación realizada los consumidores o
clientes se identifican mas con los productos y ponen toda su confianza en la
empresa o marca .

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Conclusiones y recomendaciones

Al desarrollar las unidades llegamos a la conclusión de que para elegir un buen

canal de distribución es necesario tomar en cuenta la magnitud de la organización,
así como los costos, ventajas, desventajas, para la correcta toma de decisiones y
evitar que la operación de distribución se vea alterada, ya que influye en mayor o
menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de
utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar
productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución
masiva más eficiente.

Es importante saber el porqué y cómo hay que tomar la decisión, esto en base a la
tecnología y las necesidades de cada organización; tomando en cuenta las
herramientas auxiliares de la distribución; tales como: just in time, outsourcing,
empowerment, benchmarking y telemarketing.

Podemos sugerir a las empresas u organizaciones que uitilicen los puntos

descritos con anterioridad para una buena elección del canal de distribución
siempre y cuando la organización cuente con los recursos económicos para elegir
las herramientas que mejor le convengan, ya que depende también si es un
mayorista o minorista.

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