Curso: Administración de Empresas I

CLASE 7
FUNCIÓN MARKETING

Profesor
José Luis Farías G.

Marzo 2019

2
 FUNCIÓN MARKETING

Introducción

El desarrollo económico actual y la necesidad de las empresas de ser competitivas

están generando constantemente innovaciones en la gestión empresarial. En
particular, el rápido crecimiento, la extensión y complejidad producidos en los
últimos años en la dirección comercial y marketing son una consecuencia de los
importantes cambios ocurridos en el entorno en que operan las empresas a nivel
tecnológico, económico, competitivo y sociocultural.

La complejidad de los mercados, con tendencias imprevisibles, la disparidad en

los gustos de los consumidores, y la globalización, entre otros, implican que la
dirección empresarial debe estar en permanente sintonía con el mercado. En este
punto se conecta perfectamente la dirección comercial y marketing en la dirección
empresarial, lograr que la actividad de la empresa se oriente hacia los mercados,
puesto que si sus productos o servicios no se venden no hay posibilidades de
continuidad en el futuro. En un contexto de este tipo resulta fundamental una
formación especializada que capacite la toma de decisiones comerciales y de
marketing efectivas con las que se puedan alcanzar los objetivos de marketing de
la organización.

El marketing es un proceso de planificación y ejecución en la creación de ideas,

bienes y servicios. La determinación de distribución precio y comunicación
provoca intercambios entre individuos y organización de forma más satisfactoria
para ambos, es decir, tanto para los compradores y vendedores.

1. ¿Qué es el Marketing?

Para Philip Kotler:

"El marketing es un proceso social y gerencial

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes".1

1
www.Pearsoneducacion.net/Kotler. Visitada 14/03/2009

2
 Para Peter Drucker:

“El marketing tiene como objetivo el conocer y

comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades” 2

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.):

"el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización” 3

“El marketing es un sistema global de actividades de negocios proyectadas

para planificar, fijar precio, promover y distribuir bienes y servicios, que
satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales” 4.

1.1 Concepto de marketing

El concepto de marketing se funda en tres creencias:

 Orientación al cliente

Toda planificación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir todos los
departamentos y empleados deben centrarse en contribuir a la satisfacción de las
necesidades del cliente.

 Todas las actividades de marketing deben coordinarse

Esto significa que la planificación del producto, fijación de precios, distribución y

promoción deben diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo
debe tener las facultades decisorias (poder) y la responsabilidad general para
llevarlas a cabo.

 Objetivos de desempeño organizacional

Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los

objetivos del desempeño organizacional. El objetivo primordial de una empresa
lucrativa es por lo común, un volumen de ventas rentable, en las no lucrativas el

2
www.frasesypensamientos.com.ar/autor/peter-drucker.html. Visitada 14/03/2009
3
www.cch.uman.mx/materialdeapoyo/areas/asignaturas Visitada 16/03/2009
4
Farías G. José Luis. clase 12. La Gerencia de Marketing. Administración I.UDP. Año 2014.

2
objetivo podría ser la cantidad de personas atendidas o los diversos tipos de
servicios prestados. 5

1.2 Clasificación de marketing

Clasificación del marketing de acuerdo a la institución a cuyo servicio se pone

 Marketing empresarial

Tiene como objetivo el intercambio de bienes y servicios:

 Según la clase del producto, marketing de productos de consumo,

productos industriales y servicios.

 Según el sector al que pertenezca la empresa: Bancario, farmacéutico,

alimentación, etc.

 Marketing político

Trata de convencer a un determinado público objetivo de que vote una candidatura

o de que se afilie a un partido político.

 Marketing gubernamental

La administración pública, la administración central, las administraciones

regionales, autónomas o locales, utilizan técnicas para conseguir que los
ciudadanos paguen sus impuestos, conduzcan con más cuidado, eviten los
incendios forestales, para evitar el consumo de drogas o alcohol, etc.

 Marketing para instituciones sin fines de lucro

Estas instituciones necesitan tener una buena imagen, saber qué quiere su
público, diseñar el servicio a prestar de manera eficaz, convencer adecuadamente,
hacer una investigación entre sus clientes para saber cuales son los defectos que
se deben mejorar, etc. Ejemplo: Hogar de Cristo, Techo para Chile, Teletón.

1.3 La filosofía del marketing

En la actualidad se habla de marketing como filosofía, es decir, la empresa debe

estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando
satisfacer sus necesidades. Si esto es así, dicha forma de pensar debe
encontrarse presente en todos los ámbitos de la empresa.

5
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 11° edición, México, McGraw-Hill, pp. 11,12

2
En las etapas anteriores a esta orientación de marketing, la atención se centraba
en la organización y en mejorar la producción, dándose por descontado que no
existiría ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se
consideraba que las cuatro funciones empresariales: Producción, finanzas,
personal, y marketing, eran igualmente importantes y, por lo tanto, debían guardar
entre ellas una relación de equilibrio.

1.4 Evolución del marketing en la empresa

El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico,

económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer
lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing.

A través de los años (y similarmente a lo que ha ocurrido con las orientaciones de

negocios, producción, ventas y marketing), la incorporación del marketing ha
evolucionado por distintas versiones.

En una primera etapa, en la que el marketing estuvo ausente, se paso a

considerar la visión del marketing, pero como una unidad más dentro de la
empresa, departamento, jefatura, subgerente o gerencia. Una vez reconocida la
importancia del marketing, pero aún no entendido en su completa dimensión,
como una forma integral de hacer negocios, se comenzó a considerar como la
función más importante dentro de la empresa.

Al entender al marketing como una función más, aún siendo la más importante, se
pierde la noción de que toda la empresa debe funcionar y operar en torno a los
requerimientos de los clientes de la empresa, el verdadero aporte de la disciplina
del marketing.

En un paso y visión posterior, no sólo se comienza a considerar al marketing como

una función más importante, sino que como aquella principal y en torno a la cual
giran las demás. Es el primer paso para entender el verdadero impacto de la
adopción del marketing como filosofía de negocios.

Posteriormente, y haciendo explicito el aporte del marketing: El centro en el

cliente, se da a la vez un paso adelante y un paso atrás. Ello porque se agrega al
cliente como una función controladora y se vuelve a considerar al marketing como
una función más.

Finalmente, la visión completa y que adopta la esencia del marketing es entender

al cliente en su función controladora de las estrategias y operaciones de la
empresa, y al marketing la forma de integrar todas las funciones de la empresa
hacia el cliente.

Si se analiza bajo el tradicional prisma de las áreas de la empresa, se buscaría

que hubiera un área de marketing gerencia, subgerencia o lo que fuere. Sin

2
embargo, bajo la óptica que se propone, esto no es necesario. Toda empresa debe
estar imbuida de marketing. Toda empresa debe pensar y actuar según el
marketing. Habrá tareas que propone el marketing y que una empresa no tenga
ya, que signifiquen creación de áreas nuevas, pero no un área específica para
marketing.

Hoy muchas de estas visiones conviven en distintas empresas. Si bien se revisan

como los pasos que ha dado históricamente, es posible encontrar empresas en
todos los estados.

Figura 1.1 Evolución del marketing en la empresa. 6

2. Marketing estratégico y Operacional

La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno

para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la
filosofía empresarial del marketing.

Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tienen que orientarse al

mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente
insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al
mercado.
6
Sáenz C., Marcelo., Marketing, Cuadernos docentes, Universidad UNIACC, p. 20

2
2.1 Marketing estratégico

El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas

del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los
diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades
distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno
competitivo.

La función del marketing estratégico es, por tanto, orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus recursos
y a su saber hacer, o crear oportunidades atractivas. Las funciones concretas del
marketing estratégico son: Delimitar el mercado relevante, identificar el mercado
sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia. En este intento
de delimitación aparecen tres dimensiones:

 El servicio básico prestado por el producto.

 Las tecnologías que pueden ser utilizadas para obtener ese servicio.
 Los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado
total.

2.2 Marketing operacional

Es responsable del diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para estar de

acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la
oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones
depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de
organización.

En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la

que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u
operativo.

En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las
funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación con las distintas
unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios y mercados, la
coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la empresa al
consumidor.

En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se

procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.

1.2.3 Planificación estratégica del marketing

Una vez concluida la planificación estratégica de la organización que considera

acciones como las siguientes:

2
  Definir la misión de la organización.
 Analizar la situación interna y externa.
 Establecer los objetivos organizacionales.
 Seleccionar estrategias para lograr los objetivos.

Los directivos necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, entre
las que figuran marketing y producción. Desde luego, la misión y los objetivos
globales guiarán la planificación de cada función.

La planificación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

 Realizar un análisis de la situación.

 Trazar los objetivos de marketing.
 Determinar el posicionamiento y la venta diferencial.
 Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
 Diseñar una mezcla de marketing estratégico.

3. El Mercado

El mercado es un fenómeno económico, punto de encuentro entre la oferta y la

demanda de bienes y servicios que da lugar a una consecuencia que aquí
llamaremos intercambio (dinero de los consumidores por bienes y servicios de
los productores o intermediarios). El precio es el factor que ajusta las expectativas
de productores, comerciantes y consumidores.

3.1 Estudio de mercado

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de

datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos
incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio,
mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados.

3.2 Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos de consumidores con diferentes necesidades, características y
comportamientos que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.

 Objetivo de la segmentación de mercado

2
Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra
empresa. ¿Cuál es la tasa de crecimiento en cada segmento?, ¿Cuál es nuestra
tasa de penetración en cada segmento?, ¿quiénes son los clientes más
importantes?, ¿quiénes son los competidores más importantes y qué estrategias
utilizan? ¿Cuales son las expectativas en función del servicio, calidad, producto?

Los beneficios de la segmentación de mercado son: Mejor adecuación del

producto al mercado, uso más eficiente de los recursos y esfuerzos, facilitación de
la conquista de un segmento y la especialización, mejora de la rentabilidad (más
ventas y/o mayores precios), identificación de oportunidades de mercado,
anticipación a la competencia, generación de barreras de entrada, construcción de
ventajas competitivas y diferenciación.

3.3 Criterios de segmentación

Segmentación geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación,
posee características mensurables y accesibles: Ciudad, región, zonas,
municipios, provincias, rural y urbana, recursos naturales (agua).

Segmentación demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy

relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: La edad, el género, el ingreso,
la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión, nacionalidad, etc.

Segmentación sicológica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores: Clase social (alta,
media, baja), estilos de vida (conservador, exitoso, extrovertido), características de
la personalidad (impulsivo, ambicioso, autoritario, tímido).

Segmentación conductual: Se refiere al comportamiento relacionado con el

producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.

Figura 1.2 Segmentación de mercado 7

7
www.empresariosyemprendedores.cl/articulo1_3.htm. Visitada 12/05/2009.

2
3.4 Posicionamiento

Según Philip Kotler, posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar preferencial en la mente del mercado
objetivo.

3.5 Imagen y posicionamiento

Mientras la imagen significa el cómo, en la mente de los consumidores, están las

marcas relacionadas con los atributos propios del producto, posicionamiento
significa el cómo los consumidores perciben una marca con relación a otras.

3.6 Mercado meta

Philip Kotler, en su libro “Dirección de Marketing”, define el mercado meta como:

“La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”. Según
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado
en particular. 8

3.7 Criterios para la determinación de mercados meta

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinación de mercados meta es el proceso de evaluar que tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger él o los segmentos en los que se ingresará.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a través del tiempo.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta.

Primera norma: El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa.

Segunda norma: Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que

presenta el mercado meta y los recursos de la empresa.

Tercera norma: Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen

de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para crear ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea rentable.

Cuarta norma: Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores

sean pocos o débiles. No es aconsejable que una empresa ingrese a un mercado
8
Kotler Philip, Dirección de Marketing, 10 edición, México, año 2012, Prentice Hall, pp. 246,287.

2
saturado por la competencia, salvo que tenga una ventaja abrumadora que le
permita llevarse clientes de las otras empresas. 9

3.8 Elección ética de mercados meta

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los responsables de la
comercialización se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como:
Niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando
promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño
(cigarrillos, bebidas alcohólicas, alimentos con alto contenido de grasa, fármacos
con fecha de vencimiento, etc.)

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente

decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el gerente de
marketing socialmente responsable realiza una segmentación y localización de
mercados meta que funcione no sólo para los intereses de la empresa u
organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados
como mercado meta. 10

11

4. Variables operacionales del marketing

9
www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html. Visitada 28/04/2009
10
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing. 13° edición, México, año 2003, Mc Graw Hill, p. 183
11
Farías G. José Luis. clase 12. La Gerencia de Marketing. Administración 1.UDP. Año 2014, adaptación
imagen

2
El marketing operacional se hace cargo de las variables operacionales o
controlables del marketing, también denominadas las “P”. Se trata de la toma de
decisiones de menor plazo que las decisiones estratégicas, sobre una serie de
elementos que conforman la oferta que las empresas entregan a sus clientes y
consumidores. A pesar de ser decisiones de tipo operacional (del día a día, de
algunos meses), tienen una componente estratégica (mira de largo plazo o de
varios años) en sí mismas.

Se les ha denominado tradicionalmente las “P”, por corresponder esa letra a la

inicial de la denominación individual de las palabras, primero en inglés y luego en
español. Inicialmente, se habló de las cuatro “P”, al enfocar el estudio a los bienes
físicos: producto, precio, plaza, distribución o logística (place), y promoción o
comunicación. Posteriormente, al estudiar los productos intangibles, conocidos
como servicios, se agregó tres “P”: Planta, personal de contacto y procesos.

Algunos autores han agregado algunas “P” adicionales. Sin embargo, en gran
parte de esos casos, se pierde el foco, ya no se trata de variables controlables y
se mezcla con cuestiones estratégicas, con subdivisiones de las variables
controlables o con principios, como mercado objetivo y posicionamiento, o
empaque y producción, o pasión, paradoja, persuasión y rendimiento
respectivamente. 12

Figura 1.3 Factores de la mezcla comercial o marketing mix. 13

12
Marcelo Sáenz C., Marketing, Cuadernos docentes, Universidad UNIACC, p. 28
13
Farías G. José Luis. clase 11. La Gerencia de Marketing. Administración 1.Universidad Diego Portales. Año
2008, adaptación imagen.

2
4.1 Producto

Es un bien o servicio que posee un conjunto de características físicas e intangibles

que ofrece un beneficio que permite satisfacer las necesidades de los
consumidores.

1.4.2 Clasificación de productos y bienes

 Productos Industriales
Son considerados como productos intermedios o materias primas que
requieren de un nuevo proceso para transformarse en un producto final
o son servicios prestados a una organización para ser parte directa o
indirectamente en el producto final.

 Productos de consumo
Estos pueden ser productos o servicios y se clasifican en: Productos de
conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bienes
no buscados.

Los productos se pueden clasificar por su durabilidad y tangibilidad

 Bienes no duraderos: Productos tangibles, de rápido consumo,

distribución, no requieren un gran esfuerzo para compararlos.
 Bienes duraderos: Son tangibles, sobreviven a muchos usos requieren
de servicios más personalizados para venderlos.
 Servicios: Son intangibles, inseparables, requieren de mayor
credibilidad del proveedor.

1.4.3 Clasificación de productos para el consumidor

 Bienes de conveniencia

Son muy conocidos por el consumidor antes de comprarlos, no requiere mucha

información y los obtiene con un esfuerzo mínimo, tanto de tiempo como
económico. El consumidor está dispuesto a comprar diferentes marcas a
diferentes precios, principalmente son productos de consumo masivo, de bajo
precio y no son influenciados por la moda. Por ejemplo: alimentos, gas licuado.

 Bienes de comparación

Bienes que el consumidor antes de comprar requiere de información, comparan

aspectos de calidad, precio y diseño, ejemplo: Ropa, muebles, electrodomésticos
etc., por lo cual, el proceso de compra es más lento y el consumidor visita
diferentes tiendas antes de comprar y valoriza los beneficios diferenciadores entre
los productos como por ejemplo la garantía.

2
1.4.4 Ciclo de vida del producto

 La fase de introducción

Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, pasa un cierto tiempo hasta que
el público lo conoce, de manera que las ventas iniciales no son muy altas. Por ello
en esta fase es frecuente que las empresas realicen grandes inversiones en
publicidad lo que lleva un incremento en los costos.

 La fase de crecimiento

Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan de manera rápida, otras

empresas comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En la fase de
crecimiento, las compañías realizan esfuerzos para que sus productos se
diferencien de la competencia para conseguir más ventas.

 La fase de madurez

Cuando un producto ha alcanzado su fase de madurez, la mayoría de los

consumidores potenciales ya lo han adquirido y la demanda se estanca. Las
empresas intentan entonces aumentar el valor añadido de sus productos para
conseguir que los compradores tengan otro incentivo para adquirirlos.

 La fase de declive

En esta última fase la demanda del producto se reduce y la gente deja de

comprarlo, las empresas suelen abaratar los saldos que están en bodega para
venderlos y se concentran en la producción de otros bienes diferentes. Al final el
producto desaparece.

2
Figura 1.4 Ciclo de vida del producto. 14

1.5 Precio
1.5.1 Concepto

Es el valor que esta dispuesto a pagar un consumidor por un producto, por sus
características y componentes, como y por su marca.

El valor de un producto está compuesto de: Valor objetivo + valor subjetivo + costo
+ margen + valor de la marca = precio.

1.5.2 Determinación de la sensibilidad del precio

Todo producto o servicio tiene una sensibilidad precio de la demanda, es

necesario conocer el grado de sensibilidad de los consumidores al cambio de
precios, los factores que afectan a la sensibilidad de los precios:

 Efecto de valor único: Cuando el producto posee características únicas

o altamente diferenciables los compradores son menos accesibles al
cambio de precios es decir la demanda es más inelástica.

 Efecto de conciencia de sustitutos: Si no se conocen sustitutos es más

inelástica la demanda.

14
Villarreal Briceño Jaime, Marketing Estratégico, UDP, 1° edición, imagen adaptada.

2
  Efecto de comparación difícil: A medida que se dificulta la comparación
con sustitutos es más insensible a cambios de precios.

 Efecto gasto total: A medida que el precio es muy bajo no afecta la

sensibilidad de precio.

1.5.3 Fijación de precios

 Fijada en función del costo unitario más la utilidad unitaria

 Precios basados en el costo marginal
 Precio establecido en relación con el mercado puede ser fijado:
 Por debajo de la competencia
 Por encima de la competencia
 Similar a la competencia
 Precios fijados por ubicación geográfica (cuando el transporte es un
elemento clave).

1.5.4 Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y
equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios.

1.5.5 Estrategias de precios

Posicionamiento de precios, es indispensable que la empresa analice la

competencia, conozca al líder y defina cual será su posición de precios frente al
competidor.
Esta posición puede ser:

 Un porcentaje por sobre el líder.

 Igual al líder.
 Un porcentaje por debajo del líder.

El posicionamiento es un proceso dinámico donde la estructura de precios estará

en función de la competencia y el mercado por lo cual cualquier cambio que
realice la competencia implicará cambios en nuestro posicionamiento, es
indispensable mantener información actualizada de los precios de mercado de la
competencia y los nuestros de diferentes canales de distribución, ya que pueden
variar los precios al público.

2
Esta estrategia requiere de una estructura de costos que permita mantener el
posicionamiento de precios definido para el producto o la marca.

 Estrategias de precios de entrada al mercado

Descreme: Significa entrar al mercado con un precio alto debido a que el producto
cuenta con beneficios diferenciadores que no cuenta la competencia, con esta
estrategia se logra:

Altos márgenes iniciales, recuperar los costos incurridos en investigación y

desarrollo. Ejemplo: fármacos nuevos, generar una imagen de alta calidad,
posicionar el producto como aspiracional y permite bajar posteriormente los
precios y aumentar las unidades de venta.

Esta estrategia se recomienda en los siguientes casos:

 Producto con características especiales que los consumidores están

dispuestos a pagar.

 Exista una demanda inelástica, ocurre en las primeras etapas del ciclo
de vida.

 Si el producto está protegido por alguna barrera legal, patentes o

monopolio natural.

Penetración de mercado: Significa entrar al mercado con un precio relativamente

bajo con relación a la competencia directa o indirecta. Esta estrategia busca:
Inicialmente ganar mercado rápidamente, generar rápidamente fuertes volúmenes
de ventas, desalentar a otras empresas a lanzar un producto competitivo similar.

Esta estrategia es recomendable en los siguientes casos:

 Productos con un gran mercado masivo, mercados con demandas

altamente elásticas, los grandes volúmenes de ventas, permiten una
considerable reducción de costos, ya que es posible realizar economías
de escala y ya existe competencia o en el mercado o se espera que se
materialice en el corto plazo.

 Tácticas de Precios

Los mercados altamente competitivos hacen necesarias herramientas que,

permitan mantener una agresiva competencia vía precio, las más usadas son:

Descuentos comerciales por volumen, de portafolio comprado, etc.

Descuentos por metas de compras en un periodo de tiempo (llame ya!!).

2
 Descuentos vía bonificaciones, ejemplo: Docenas de 13 o 14 unidades.
Lleve 2 pague 1; el tercero es gratis.
 Promociones jirafas: Entregar más producto por el mismo precio, ejemplo:
Nescafé con 25% gratis.
 Descuentos de pronto pago: Cuando los plazos de pago son excesivos se
ofrece al cliente un descuento adicional por pago al contado.
 Pago de brecha y mermas.

 Seguimiento al precio

Los precios deben tener un nivel sugerido alineado al posicionamiento de precio

frente al líder.

Permanentemente deben realizarse estudios de precio que permitan evaluar la

movilidad de los precios en el mercado, lo cual nos estará indicando nuestra
posición competitiva frente a la competencia y al posicionamiento ideal diseñado.

 Tipos de Precios

 Percibido: Precio el cual percibe el consumidor en función del

posicionamiento de la marca-producto donde no necesariamente se
alinea al precio económico. Ejemplo: Línea C de Mercedes Benz, su
valor percibido es mayor que el valor económico.

 Precio económico: Es el esfuerzo económico que realiza el consumidor

para comprar un determinado marca y producto en comparación a otra
alternativa.

Figura 1.5 Factores determinantes que influyen en la fijación de precios. 15

15
Broitman, Paula, Profesora, PUC, Escuela de Administración, Feria del Emprendedor, 2010 p.13.

2
1.6 Comunicación (promoción)
1.6.1 Concepto

La comunicación busca acercar al consumidor al producto ya sea entregando un

mensaje llamando su atención y logrando que el producto lo compre y fidelizando
a este consumidor a nuestra marca logrando un posicionamiento. La comunicación
busca despertar en el consumidor: Atención - Interés - Deseo - Acción.

1.6.2 Mix comunicacional

Establecimiento de la mezcla de comunicación. En esta fase del proceso de

planificación se debe decidir cuáles son los instrumentos de comunicación que van
a ser utilizados para actuar sobre el público objetivo. A esta mezcla de medios se
denomina mix de comunicación.

Objetivos de la comunicación

Dar a conocer un producto o servicio.

Recordar al consumidor el producto, la marca o una promoción.
Posicionar un producto o marca favorablemente.
Generar ventas.
Diferenciar el producto o marca frente a la competencia.
Fidelizar una marca o un producto.

El mercado meta y la situación del mercado

El consumidor conoce el producto, la marca y los beneficios.

Los canales de distribución.
Las características del producto.
El perfil del consumidor y quien compra y quien es el usuario.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Presupuesto de marketing disponible.
Actividades y presupuesto de la competencia.

1.6.3 Estrategias de comunicación

Push: Empujar al consumidor a comprar los productos para inducir a los

intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios
finales.

La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad de marca en una

categoría es baja, si la marca se escoge en la tienda, si el producto es una compra

2
de impulso, y si los beneficios del producto se entienden bien principalmente son
actividades de promoción de ventas y fuerza de venta.
Pull: Tirar al consumidor para que compre, es decir, generar demanda propia.
Una estrategia tirar implica que el fabricante use publicidad y promoción dirigidas a
los consumidores para inducir a éstos a que pidan el producto a los intermediarios,
induciendo así a estos que lo pidan.

La estrategia tirar es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada

y los consumidores tienen mucho interés en la categoría, cuando la gente percibe
diferencias entre las marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.
En esta las actividades más comunes son publicidad, marketing directo y
relaciones públicas.

1.6.4 Elementos a considerar en el mix comunicacional

La elección de los distintos elementos que componen el mix está orientada

fundamentalmente por la eficacia de cada uno de ellos, es decir, por su
adecuación para contribuir a alcanzar los objetivos establecidos. Sin embargo, los
costos también son importantes por ejemplo: El nivel de costo que implica la
utilización de la publicidad frente a las relaciones públicas, es un argumento a
considerar en la elección de uno u otro instrumento.

La conformación del mix comunicacional se complica aún más si tenemos en

cuenta las relaciones de complementariedad y sustitución que se dan entre los
instrumentos considerados.

Venta Directa: Venta directa de un vendedor a un consumidor. Ejemplo: AVON.

Publicidad: Herramienta de comunicación, la que puede ser usada en forma

masiva o selectiva dependiendo de los medios usados.

Promoción de ventas: Son actividades complementarias a la publicidad conjunto

de actividades e incentivos promociónales que realizan las empresas con el
propósito único de aumentar el volumen de ventas temporalmente. Ejemplo: Pack,
precios especiales.

Relaciones públicas: Amplia gama de actividades comunicacionales que buscan

crear una imagen, actitudes y opiniones positivas de un producto o marca, no usa
un mensaje específico de ventas pero si utiliza a líderes de opinión. Ejemplos:
Auspicios, eventos.

Merchandising: Es la herramienta de marketing que se relaciona a las actividades

realizadas en el punto de ventas, como la ubicación de los productos, la
administración del espacio, stocks, rentabilidad del espacio asignado, etc. Es
donde se busca captar la atención del consumidor facilitando el proceso de
compra.

2
Fuerza de ventas: El equipo de ventas de una compañía el cual es responsable de
la venta de productos y de ciertos canales de distribución, quienes deben
preocuparse de la venta y rentabilidad de los clientes.

Marketing directo: Es una herramienta de marketing la cual llega directamente a

un grupo segmentado de consumidores, donde se conocen sus hábitos de
consumo, uso y preferencia de marcas o productos y a quienes se desea fidelizar,
la forma de llegar a ellos es a través de mailing, mail o tele marketing.

La elección de medios comunicacionales va a ser definida en función de:

El producto, sus cualidades y beneficios a destacar.

La competencia.
Las características del medio.
Los hábitos de influencia de medios del consumidor.
El presupuesto disponible.
El grado de efectividad del medio.

Figura 1.6 Mix comunicacional. 16

16
Broitman, Paula, Profesora, PUC, Escuela de Administración, Feria del Emprendedor, año 2010, p.18.

2
1.7 Canal de distribución

1.7.1 Concepto

Esta formado por personas y compañías que intervienen en el proceso de

transferencia de la propiedad de un producto en la medida que pasa de un
fabricante a un consumidor final o usuario.

El canal de distribución es el lugar físico donde se realizan las transacciones entre

el canal y el consumidor final (mayorista, minorista, supermercados, etc.)

1.7.2 Decisiones sobre canales

 Conocer donde compra el consumidor

Cuál será el canal de distribución más adecuado para el producto y el consumidor.

Toda empresa debe definir estratégicamente como va a distribuir sus productos.

Directa: Cuenta con fuerza de ventas propia y atiende directamente a sus clientes.
Indirecta: No cuenta con fuerza de venta directa y lo hace a través de
distribuidores.
Mixta: Que posee venta directa y distribuidores.

1.7.3 Estrategias de distribución

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: Fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal.

 Intensiva o masiva

Esta es una estrategia que se caracteriza por la colocación de los bienes o

servicios en tantos distribuidores como sea posible. En forma constante, los
fabricantes se ven tentados a cambiar de la distribución exclusiva o selectiva a
una distribución más intensiva a fin de incrementar su cobertura y ventas.
Ejemplo: Consumo masivo Coca Cola, cervezas.

 Selectiva

Comprende el uso de unos cuantos, pero no todos, los intermediarios que están
dispuestos a manejar un producto en particular. La empresa puede desarrollar una
relación de trabajo apropiada con los intermediarios seleccionados y esperar un
esfuerzo de ventas más alto que el promedio. La distribución selectiva permite que

2
el productor obtenga una cobertura adecuada del mercado con más control y
menos costo que la distribución intensiva.
Ejemplo: Electrodomésticos.

 Exclusiva

Comprende la limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los

bienes o servicios de la compañía. Se aplica en los casos en que el productor
desea conservar gran parte del control sobre el nivel de los servicios y la
prestación de estos que ofrecen los revendedores. Comprende una distribución
exclusiva donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia.
La distribución exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite
mayores márgenes de ganancia bruta.

1.8 Estrategias y plan de marketing

1.8.1 Concepto de estrategia

Es toda acción específica orientada a conseguir un objetivo propuesto. Trata de

desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o
capacidades que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que
permitan alcanzar los objetivos previstos. Su objetivo principal es maximizar el
retorno de la inversión a largo plazo. 17

1.8.2 Planificación estratégica

Consiste en planificar acciones teniendo en cuenta como afectan al futuro. Es un

proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios
esperados del entorno. Trata de mantener a la organización adaptada de forma
óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del
entorno y aprovechando al máximo los recursos internos.

1.8.3 Planificación comercial

Forma parte de la planificación estratégica, tiene como fin principal el desarrollo de

un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo.

1.8.4 Plan de marketing

El plan de marketing es una herramienta que nos sirve para prever cual será
nuestro comportamiento comercial en la empresa durante un periodo de tiempo.

Posee características que debemos tomar en cuenta:

Es una herramienta de trabajo empresarial.

17
Santes Mestre y otros, “Marketing Conceptos y Estrategias”, México, año 2003, McGraw Hill, p. 751

2
 Se diseña para que sea útil a la empresa.
 Es periódica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un
año, aunque hay empresas que lo diseñan, para periodos más cortos
(tres meses, seis meses, según actividad empresarial).
 El diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificación se
convertirá en caos, con lo que perderá su efectividad.
 El plan de marketing ha de ser realista, ambicioso, fácil de seguir por
todos en la empresa, con datos objetivos y toma de decisiones
(estrategias, tácticas, medidas, presupuestos, etc.) ajustadas a mercado
y a la empresa.
 Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser
modificado.

Por lo tanto el plan de marketing, es una guía para nuestra comercialización que
nos hará recorrer el camino necesario para rentabilizar nuestros productos y para
generar una imagen de estos y de nuestra empresa.

Esta herramienta es necesaria para todo tipo de empresa, sin distinción en

tamaño, productos, servicios o filosofías. Su finalidad es centrarnos en los
intereses de nuestros clientes para ofrecerles productos que más se adecuen a
sus gustos y deseos. Debemos pensar ¿Qué quieren comprar nuestros clientes?,
para comercializar esto mismo y por supuesto hacerlo de manera rentable para la
empresa. 18

1.8.5 Estructura de un plan de marketing

 Estudio de mercado

 Sector de la actividad a realizar.

 Entorno socioeconómico de la zona de influencia.
 Competencia.
 Clientela potencial - Segmentación - Público objetivo (target group).

 Posicionamiento de productos y empresa en el mercado

 Posicionamiento actual.
 Posicionamiento que deseamos en un futuro.

 Previsión de ventas (objetivos comerciales que deseamos obtener como

resultados de este plan de marketing).

 Volumen de ventas.
 Rentabilidad de ese volumen de ventas.
 Cuota de mercado a conseguir.

18
www. mailxmail.com /curso-plan-marketing-empresas/. 2011.

2
  Estacionalidad de las ventas (comportamientos de las ventas en el
transcurso del año).

 Marketing mix

 Catalogo de productos, características de estos, marca, envases,

referencias, etc. política de aprovisionamiento.
 Precios de productos y servicios, márgenes brutos, fijación de precios,
estrategias de precios.
 Distribución: Horizontal, vertical., estrategias de distribución, costos de
distribución.
 Comunicación comercial: Publicidad, promociones de ventas, redes
comerciales, políticas de ventas, relaciones públicas, internet, marketing
directo, etc.

 Sistemas de control y seguimiento del plan de marketing

 Sistemas de control.
 Periodicidad.
 Variables de seguimiento.
 Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de
clientes.

 Presupuesto a invertir en el plan de marketing

 En el plan de marketing debemos recordar que se realiza por productos

o líneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo
de cliente), por lo que sí queremos comercializar líneas diferentes
deberemos realizar un plan de marketing específico para cada línea
diferente.

2
Figura 1.7 Diagrama plan de marketing. 19

1.8.6 Estrategia comercial

Está compuesta por aquellas variables internas y controlables que dispone una
empresa, consiste en dos fases:

 La definición del objetivo de mercado o mercado meta, consiste en la

selección de los segmentos del mercado objetivo, al cual la empresa
desea abordar.

 El desarrollo de una mezcla comercial o mix comercial (marketing mix .o

“4P”), consiste en la elección de herramientas que la empresa intenta
combinar con éxito en atención a la satisfacción de este grupo objetivo.
20

1.9 Tendencias futuras en dirección de marketing.

19
www.imagen adecuada e-mas.co.cl/categorias/marketing/apuntesster.htm. Visitada 16/05/2009.
20
Farías G. José Luis. Clase 12. La Gerencia de Marketing. Administración I. UDP . Año 2014.

2
Las tendencias y conceptos asociados al marketing y la publicidad evolucionan
continuamente y como es lógico, en un sector que se caracteriza por su perfil
innovador y donde las inversiones son cada día más importantes, surgen y nacen
nuevas tendencias y conceptos como propuesta alternativa a las ya existentes con
el objetivo de aportar nuevas fórmulas para operar y actuar en un sector altamente
competitivo.

 El pago mediante móvil

La generalización del teléfono móvil en estos últimos cuatro años ha llevado a

algunas empresas telefónicas, ante la necesidad de un sistema de pago seguro y
rápido, a desarrollar sistemas basados en el habitual teléfono móvil. El usuario de
este medio de pago puede optar por dos opciones:

Un sistema de pago basado en tarjetas prepago (a imagen de las populares

tarjetas telefónicas.)

El sistema es especialmente sencillo: El usuario adquiere una tarjeta prepago en

cualquiera de los establecimientos autorizados por la compañía prestadora del
servicio. Elegido el comerciante, en Internet o en cualquier otra red abierta que
admita este tipo de pago, y el producto deseado, el usuario presionará el icono de
la empresa suministradora del servicio de pago.

En ese momento se inicia una conexión segura con la empresa suministradora del
servicio de pago, la cual solicitará al usuario que introduzca las catorce cifras del
código secreto incluido en la tarjeta prepago. De esta forma, la empresa
suministradora del servicio de pago conocerá el importe total del que el usuario es
acreedor, procediendo a autorizar el pago si el precio del bien o del servicio es
inferior al saldo remanente en la tarjeta prepago. Autorizado el pago, el titular
recibirá una factura electrónica en la que se le indicará la información acerca del
bien adquirido y el precio que por él se ha efectuado.

Este sistema tiene ventajas indudables: Es seguro, confidencial, anónimo y

completamente electrónico. No obstante tiene inconvenientes:

Los comerciantes deben admitir el pago y celebrar contratos de adhesión con

cada una de las compañías que ofrecen este servicio, por lo que el usuario sólo
puede pagar por este medio en un limitado número de comercios y no, como
ocurre en los pagos con tarjeta, en la mayoría absoluta de los establecimientos
virtuales. Es un medio destinado a satisfacer pagos de escasa monta, siendo una
solución válida y eficaz al problema de los pagos de montos pequeños pero
haciendo imposible el pago de bienes y servicios de importe elevado.

Un sistema de pago en cargo indirecto a la tarjeta de crédito del usuario, previa

confirmación telefónica del pago.

2
El pago de bienes y servicios de coste elevado, sin embargo, es solventado
mediante ésta modalidad de pago móvil. No obstante, al contrario que en el
supuesto anterior, éste medio de pago no se realiza únicamente en la red, lo que
lo desvirtúa, en buena medida, como medio de pago. El procedimiento es el
siguiente:

Es necesario convertirse en titular de una tarjeta de crédito. En el caso de la

empresa tomada como ejemplo, ésta obliga al usuario a suscribir una tarjeta de
crédito en concreto: La Visa Bank Americard Omnitel. Suscrita la cual el titular
recibe, además de la titularidad y la clave común a todas las tarjetas bancarias, el
PIN necesario para confirmar telefónicamente los pagos deseados.

Elegido el comerciante y el producto, se selecciona el pago móvil como modalidad

de pago. A continuación se introduce el número del teléfono y se confirma que se
desea efectuar el pago.

Finalmente y dentro de un periodo de 24 horas, el usuario debe comunicarse

telefónicamente con la empresa suministradora del servicio de pago para
confirmar, mediante la comunicación del PIN, la autorización del pago. Efectuada
la confirmación, la empresa autoriza y hace efectivo el pago por los medios
tradicionales de pago con tarjeta.

Como se observa, esta segunda modalidad, si bien hace posible el pago de

importes elevados, presenta serios inconvenientes: Es una solución que sigue sin
ser global, el usuario sólo tiene la posibilidad de contratar con los comercios
adheridos a la empresa prestadora del servicio de pago, no es confidencial, todos
los intervinientes en el pago conocen el precio y el bien o el servicio contratado, no
es anónimo, pudiendo el banco elaborar un perfil de los gustos y hábitos del
comprador.21

 Marketing viral

El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las
técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios
electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca"
(Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la
expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante
medios electrónicos. Usa el efecto de "red social" creado por Internet y los
modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas
rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing

encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios
aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing ( típicas campañas
políticas) diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.
21
www.portaldelcomerciante.com/default.asp?id=105&n1=op102. Visitada el 23/06/2009.

2
Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar
cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá

contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por
una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos vídeo clips o juegos Flash
interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de

la campaña, su costo relativamente bajo, (comparado con campañas de correo
directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal
ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una
gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una
gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad
por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio a cliente (business to consumer
o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El
marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam, impulsa a los
usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una
recomendación "boca a boca" positiva.

Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de

conseguir esa base de clientes es la llamada: Comunicaciones de Marketing
Integradas. 22

 Geomarketing

El geomarketing es la piedra angular de los negocios en la era de la digitalización

y el mercado en constante evolución. El geomarketing consiste en el análisis y
visualización de los datos de su empresa con el objetivo de detectar relaciones y
tendencias que de otro modo pasarían desapercibidos.

Por lo tanto, el geomarketing constituye la base fundamental para una correcta

definición y planificación de territorios de ventas o comerciales. La utilización de
mapas digitales para la visualización del mercado, los clientes y los datos
corporativos permiten una toma de decisiones efectiva y eficiente.

¿Cómo trabaja el geomarketing?

El ochenta por ciento de los datos de una compañía son susceptibles de ser
localizados en el territorio. Por ejemplo, todas las direcciones de los clientes
contienen una referencia al código postal.
22
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral. Visitada 17/07/2009.

2
El geomarketing le facilita la visualización de estos elementos localizables
mediante el análisis y visualización de los resultados en mapas digitales de alta
calidad. Por ejemplo, utilizando por un lado los códigos postales como puntos de
referencia, y las oficinas o sucursales propias por otro, permite percibir a simple
vista las relaciones entre ambos datos.

Es posible profundizar aún más mediante la combinación de los datos corporativos

con datos sobre el mercado local para visualizar más detalladamente las
relaciones mediante la representación en mapas digitales a través de un software
especializado en geomarketing.

Ventajas del geomarketing.

El geomarketing contesta rápida y eficientemente cualquier cuestión relacionada

con "dónde", permitiendo a las compañías mejorar su éxito gracias a la toma de
decisiones basada en una mayor y mejor información. Algunos ejemplos de
preguntas que se responden fácilmente mediante técnicas de geomarketing son:

¿Cuál es la distribución de mi ABC de clientes?, ¿Dónde están las áreas de

crecimiento o disminución de mi volumen de negocio regional?, ¿Dónde esta
localizado mi mercado objetivo?, ¿Podrían ser mis zonas de ventas más
eficientes? , ¿Cuál es el potencial de mercado global y en qué medida está siendo
explotado en las diversas ubicaciones de mi negocio?, ¿Cuáles son las
localizaciones ideales para mi negocio, B2C (consumidor final) o B2B (empresas)?

Aplicaciones del geomarketing

Análisis y evaluación del volumen de negocios, informes anuales, análisis de

mercado, localización de mercado objetivo, planificación de medios, planificación
de territorios comerciales, organización de productos por puntos de venta. 23

 La tecnología de los retailers

La tecnología dominará en 2015. Caídas de precios, amplia disponibilidad y

adopción de dispositivos, infraestructura de trabajo y estandarización acelerarán la
integración de la tecnología. Esto producirá cambios más relevantes en la forma
en que los consumidores compren en los próximos diez años que los que se
dieron en los últimos veinte años, ya que tendrán acceso a dispositivos en casa y
a la mano.
Los equipos móviles aumentarán su funcionalidad y accesorios comunes
funcionarán como dispositivos que irán almacenando nuestros requerimientos de
productos y que guiarán nuestras compras. Por ejemplo, al ingresar a un
supermercado, nuestro móvil se conectará con un sistema central del local, el cual
23
www.geograma.com/es/geomarketing/geomarketing-aplicaciones.html. Visitada el 06/07/2009.

2
inmediatamente accederá a nuestro listado de compra. Enviará una señal
indicándonos el lugar donde está el producto, el precio y las alternativas a dicho
producto.

Existirá el pago biométrico con la huella dactilar. Se podrá pagar cualquier compra
poniendo el dedo en un sensor que leerá la huella dactilar y unirá la compra a una
cuenta bancaria o número de tarjeta de crédito.

También se incorporarán los probadores con pantalla interactiva, que permitirán

comunicarse con los vendedores sin tener que salir a buscarlos. Esta tecnología
ya está siendo implementada en países como Japón, donde Mitsukoshi tiene a
disposición de los clientes un lector para escanear la etiqueta y ver si hay talla y
un teléfono para pedir que nos traigan una nueva.

Asimismo, la información estará disponible en todas partes, en cualquier momento

y en cualquier idioma (traducción instantánea). A los retailers y proveedores, la
tecnología los reforzará a un nivel sin precedentes en la cadena de valor en la
colaboración y comunicación, desde el proveedor de materia prima hasta el
consumidor final, y viceversa. 24

 Neuromarketing, futuro por descubrir

Aparece por primera vez una herramienta con mucha proyección en el futuro, esta
no es otra que el neuromarketing, su entendimiento facilitará la comprensión del
comportamiento del consumidor con respecto a las marcas.

De esta manera partimos del hecho que la fidelidad en términos cualitativos indica
el nivel de vinculación emocional de los consumidores con un producto o una
marca.

Desde Harley Davidson hasta Apple, pasando por Nike o Coca Cola, han logrado
crear fuertes lazos emocionales con sus clientes que, satisfechos o no, muestran
una fidelidad casi mística hacia la marca. Gracias al neuromarketing podemos
conocer el nivel de fidelidad de un consumidor hacia éstas marcas. Así lo acreditó
un estudio llevado a cabo por Gallup sobre 16 mujeres japonesas por medio de un
aparato de resonancia magnética funcional. El objetivo era medir su grado de
fidelidad hacia unos grandes almacenes. Mientras se les preguntaba una serie de
cuestiones, el escáner al que estaban conectadas monitoreo y correlacionó su
actividad cerebral con las respuestas que iban dando. Tras analizar la actividad
cerebral de las entrevistadas más “apasionadas” por la marca, se descubrió que
cuanta mayor vinculación emocional se declaraba, mayor actividad se producía en
la amígdala (área asociada con el procesamiento emocional) y el giro cingular (se
encuentra en el cerebro y es parte integrante del sistema límbico y que se
encuentra involucrado en la formación de emociones, procesamiento de datos
básico referidos a la conducta, aprendizaje y memoria). Es decir, las zonas
24
www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-retail-del-futuro-3.html. Visitada el 06/07/2009.

2
cerebrales asociadas a las emociones se “encendieron” entre las mujeres más
fieles. Lo más sorprendente fue que las preguntas sobre satisfacción no
produjeron ninguna reacción cerebral, sin embargo las preguntas acerca de su
conexión emocional (es una marca en la que puedo confiar) produjeron los más
altos niveles de activación cerebral en las entrevistadas más apasionadas.
Y no menos importante, se encontró una fuerte correlación entre el nivel de
vinculación y la conducta de compra. Parece que el neuromarketing nos puede
abrir los ojos sobre lo que la fidelización debe perseguir.

Los programas de fidelización no crean clientes fieles. Contribuyen a enriquecer la

experiencia del cliente y fortalecen los vínculos emocionales con las marcas
accionando el conocimiento individual de cada cliente. Nuestra obligación es crear
lo que se ha dado en llamar “Emotional Boosting”.

En este sentido, ni el servicio atento ni la calidad del producto tienen capacidad

por sí solos para crear este nivel de conexión emocional. La imagen de marca, el
reconocimiento personal y la comunicación relevante y a tiempo, sí la tienen. El
Neuromarketing abre nuevas posibilidades en el mundo de marketing que deben
ser estudiadas. 25

1.10 Dilemas éticos en la dirección de marketing.

 Segmentación

¿Es ético "discriminar", gestionar a los clientes de una empresa por

variables de negocio según nuestras necesidades como empresa con el
único fin de incrementar nuestros ingresos?

Cuando esto se hace bien, se quedan los clientes que producen mayores ventas,
los que producen mayores utilidades (utilidad bruta y gastos) y los que tienen un
mejor futuro. Cuando se hace mal, las decisiones son tomadas, no con base en
resultados y números, sino en relaciones. Las relaciones tienen su peso, y debe
de considerarse en la estrategia de "canal de distribución" que finalmente es la
cartera de clientes.

 La fijación de precios (colusión)

¡¡¡Estamos en crisis, nuestra continuidad en el mercado depende de

maximizar las utilidades propuestas!!! ¿Da lo mismo el camino se elija para
obtenerlas ó debemos actuar en conformidad a las reglas de mercado?

La política de precios de una empresa tiene para la sociedad una repercusión

decisiva en la medida en que limita el acceso de los individuos a los productos con
que satisfacen sus necesidades. Las elecciones del mercado vienen
25
http://irismedia.wordpress.com/2009/07/10/neuromarketing-futuro-por-descubrir/. Visitada10/07/2009.

2
condicionadas tanto por la renta de los individuos como por la política de precios
de la empresa.

En fijación de precios intervienen múltiples factores (tanto de naturaleza interna,

controlables por la empresa, o de naturaleza externa, no controlables). Por un
lado, adquiere significación la influencia de los objetivos generales de la empresa.
Si la política de precios debe contribuir al logro de esos objetivos, en la medida en
que esos objetivos incluyan referencias a otras preocupaciones de la sociedad lo
cual será un reflejo de la cultura organizativa éstas se verán reflejadas en aquella.

 Las estrategias de producto

¿Nuestro producto estrella para lactantes tiene un ingrediente puro

totalmente diferenciador, pero debido al incremento en el valor de su
importación debemos disminuir en un 60% el componente ¿Es ético
promover y vender un producto cuando contiene una proporción tan
pequeña de dicho ingrediente ó debemos declarar su modificación aún
cuando así nuestros ingresos disminuyan?

La alteración de insumos, ingredientes y calidades sin informar, ocultar

consecuencias negativas del uso o consumo, el espionaje industrial y la copia
ilegal, mentir o exagerar sobre sus atributos, especialmente cuando es difícil
probarlo, son claramente faltas a la ética. En Chile hemos visto varios casos de
decomisos de productos importados que contienen sustancias prohibidas en otros
países.

 Las estrategias de distribución

¿Somos una empresa minorista dominante en nuestro mercado, competimos

con empresas de menor tamaño, queremos ser los mejores, para lograrlo
tenemos dos opciones: Optimizamos nuestros procesos internos y
generamos una diferenciación que nos permita lograr el objetivo ó
exigiremos al único proveedor del mercado que suba el precio de venta al
que él obtiene, con esto haremos menos competitivos a los otros
distribuidores?

El abuso de poder por parte de proveedores o distribuidores que distorsionan

decisiones económicas, la colusión vertical de un proveedor con un distribuidor
que atenta contra otros distribuidores, tienen también reparos desde el punto de
vista legal y ético.

Soy gerente de una empresa pequeña y joven, desde que la iniciamos nos
propusimos dar la más alta calidad y servicio posibles a un precio razonable.
En los últimos meses nuestras ventas han bajado y nos encontramos en una
situación difícil. Al comentar mi situación con algunos amigos, me han
hecho ver que este mercado es bastante corrupto, ya que la mayoría de los

2
proveedores ofrecen «comisiones» a los compradores, y me alientan a hacer
lo mismo. En principio, considero que las comisiones, regalos y cosas por el
estilo son formas de corrupción y no estoy de acuerdo con ellas, sin
embargo me encuentro en el dilema de hacer lo mismo que mis
competidores o perder mi negocio, que es mi patrimonio.

Sencillo y tentador pero equivocado, aunque es verdad que en un primer momento

pueden darse algunos beneficios, a la larga el clima de corrupción no sólo será
entre los competidores sino que se meterá al propio negocio y será incontrolable.
Quien desea actuar de manera ética deberá hacerse otro planteamiento:
precisamente porque el mercado es corrupto, tengo que ser más eficiente en mi
producción y más agresivo en mis ventas. Hay un buen número de casos que
muestran a empresas triunfadoras que no sucumbieron a la tentación de lo fácil e
inmediato con actos de corrupción, y hoy navegan con la cabeza en alto y sin
miedo en las tormentosas aguas que genera la corrupción. La honradez y los
tratos honestos son los secretos del éxito. Así las cosas, vale la pena buscar más
creatividad para sobresalir.

1.11 Resumen

Como hemos visto, ventas es la función que caracteriza a la empresa. La empresa

es tal, sólo si vende. La venta es la fuente básica y permanente de financiamiento
que permite a la empresa realiza las demás funciones. Bajo un enfoque
tradicional, el énfasis de esta función recae en vender una cierta producción. Hoy
se subraya la necesidad de captar mercados, adaptándose constantemente la
producción hacia los gustos y preferencias de los consumidores, de donde se
prefiere la denominación de función marketing o mercados, que es más amplia y
sugerente que la de ventas.

Su objetivo es detectar, captar, asegurar, mantener e incrementar un segmento o

porción del mercado, en el cual comercializar el bien o servicio producido. Por eso,
lo primero debe consistir en conocer ese mercado o conjunto de consumidores, a
objeto de producir algo deseado o requerido por éstos. Esta es la esencia de la
investigación o estudios de mercado, que son herramientas al servicio de este
objetivo. A veces se omite o simplifica en exceso esta etapa, lo que no es signo
automático de fracaso, pero si implica un evidente mayor riesgo.

A continuación, y según los resultados de la investigación de mercado, recién se

define el producto que satisfará una necesidad del segmento de consumidores al
que irá dirigido, en la cantidad y calidad que ellos requieren. Esto está
estrechamente relacionado con el precio al cual se vende, lo que significa que el
deseo que los consumidores experimenten por el producto, manifestado en la
cantidad que ellos demandan, dependerá inversamente del precio al que lo
ofrezcamos. Además, existen otras herramientas que facilitan alcanzar el objetivo,
como son la promoción de ventas (publicidad y venta a domicilio) y los canales de
distribución (venta directa, distribuidores mayoristas, minoristas, locales

2
comerciales, etc.). El uso combinado de todas estas herramientas, que permiten
cumplir en mayor o menor medida el objetivo ventas, recibe por lo general el
nombre de marketing.

1.12 Preguntas y Temas de Análisis

¿Podemos decir que el marketing es publicidad?

¿Cuál es el objetivo fundamental del marketing?

¿Para qué sirve una estrategia comercial de marketing? Comente.

¿Qué estrategias utilizarías para dar a conocer un producto?

¿Diferencias entre marketing estratégico y operacional?

1.13 Caso: Kotting Mr.

KOTTING Mr., es una empresa familiar fundada en los años

30 por la familia Hasbún, comenzó como una fabrica de

2
confecciones, hilados y tejidos. Se confeccionaba en los telares casimires para la
producción de pantalones y se proveían de trevira desde Viña del Mar para la
confección de camisas y derivados.

Contaban con un gran capital humano, de tejedores, cortadores, confeccionistas,

sastres, vendedores, personal administrativo, socios y la familia en general.

Con el desarrollo de las importaciones, en los años 70, resultaba imposible no

considerar las oportunidades de negocios y las ventajas comparativas que
tendrían con un producto de la misma calidad, a un precio inferior y aún así
mantener y aumentar la rentabilidad de la empresa.

Se tomaron contactos con agentes de negocios de los mercados de China y Corea

y comenzó la importación de prendas de vestir. Con esta nueva estrategia de
negocio se amplían las líneas de productos.

KOTING Mr., es una marca comercial de prestigio y con mucha historia. ¿Quién
cuando niño no usó comisa o blusa KOTTING?. Si hacemos memoria ¿En cuantos
colegios el buzo institucional tenia la marca KOTTING?.

En 1996 los socios de KOTTING deciden disolver la sociedad, para atender

algunos negocios paralelos o simplemente jubilarse. Es en este momento cuando
nace Comercial Terrano Ltda., conformada por un socio de los originales y tres
socios expertos conocedores del rubro.

Con la integración del nuevo capital y la nueva gerencia, comienza una etapa de
modernización de la empresa. Se contrata personal especializado para cada área
del negocio; la computación y los sistemas de información administrativa son
integrados con tecnología; se preparan las nuevas estrategias de ventas con una
actitud más agresiva: una fuerza de venta con al única misión de satisfacer
íntegramente las necesidades de los clientes.

Diseño y Producción

La preparación de los productos es un proceso extenso. Si bien la producción no

se hace en Chile, cada uno de los pasos es seguido metódicamente desde esta
nación. Los ejecutivos de la empresa viajan a Nueva York o Londres a comprar
diseños a empresas internacionales de diseños. Esta empresa no puede vender el
mismo diseño a otra empresa chilena y por un mayor valor, es posible conseguir la
exclusividad. Elegidos los respectivos diseños, estos son enviados al proveedor o
representante del proveedor para que pueda confeccionar la tela.

Antes de la producción específica del producto se entregan las medidas de cada

prenda: mangas, cuello, hombros, tipo de botones, tipo de cuello, etiquetas,
hantag y el embalaje. Una vez aprobada la tela, recién comienza la producción.

2
La producción, se realiza en talleres de confecciones localizada en China, Corea,
Filipinas e India. Son productos propios, con diseños y medidas estándares del
hombre chileno, rompiendo la teoría de que todo lo chino es pequeño, chico y
desechable.

El mercado de las prendas de vestir es muy amplio. KOTTING conoce el mercado,

optando por lo conocido: “Prendas de vestir para hombres”. Para ello se ha
identificado sexo, necesidades del segmento, capacidad de compra y las
características de éste.

Los clientes de KOTTING son hombres adultos que requieren este tipo de
productos, como ropa de trabajo para vestir en la oficina. Empresas que necesitan
uniformes institucionales. Tiendas medianas en provincias y comerciantes en
general para líneas de temporada.

De acuerdo a lo precedente, “KOTTING quiere llegar a todo Chile, considerando

los distintos climas del país. Hombres; padres con hijos en edad escolar; en
general personas de vestir formal y elegante; representantes del G.S.E. C3D”
Dentro de este segmento se estima que la compañía cuenta con un treinta por
ciento del mercado cautivo, siendo los principales competidores camisas Jayson,
camisas Sangiovanni y camisas De Rogatis.

Los principales productos de la compañía son:

 Camisas, blancas, celestes, lisas de colores, camisas de franela,

gabardinas y leñadoras (temporada de Invierno). Camisas mangas
cortas y largas.
Pantalones: gabardina, trevira, cotelé y cargo.
 Uniformes Escolares: blusas, camisas, pantalones de niño, niña, jumper,
delantales y cotonas.
 Complementarios: slip, corbatas y polerones.

A mayor abundamiento ver anexo 1: Cartera de productos de Kotting Mr.

La compañía se encuentra muy bien posicionada, a través de atributos como:

calidad, precio competitivo, durabilidad y buen formato de presentación.

Como estrategia de diferenciación, para distinguir el producto de los competidores,

resalta:

 La marca: figura humana estilizada, formada por cuatro ángulos que

forman las extremidades superiores e inferiores con un círculo como
cabeza, con los colores institucionales (ver anexo 2: Diseño de la marca
Kotting mr.)
 El envase: transparente, con información relativa al producto y con una
tabla de medidas para facilitar la conversión de pulgadas a centímetros.

2
  Las etiquetas (ver anexo 3: Etiquetas Kotting Mr., diferenciadas por tipo
de producto)
 Las formas de pago, los descuentos y los volúmenes de venta.
 Servicios: bordados, acortado de mangas, despacho y distribución.
 Importación directa por volúmenes y diseños para instituciones
(Embonor, Pullman Bus, etc.)
 Se garantiza stock.

En la determinación del precio es importante fijarlo de manera de tener claro el

valor agregado que podemos otorgarle al bien. La determinación se basa en la
competencia.

Los vendedores visitan periódicamente a los clientes de las distintas zonas

geográficas, atendiendo las necesidades del minorista. Desde la casa matriz se
despacha al domicilio del comprador. Los puntos de venta se traducen en locales
comerciales en lugares de alta concurrencia de público. En el ámbito de
comerciantes, personas naturales o empresas (minoristas) que se dedican la
reventa y a nivel de distribuidores, comerciantes mayoristas, con exclusividad de
la marca.

Al parecer, la compañía no maneja adecuadamente el ítem de publicidad.

Participa en publicaciones de periódicos regionales auspiciando algunas

liquidaciones de ciertas tiendas, con publicidad compartida. Se comparten
espacios en letrero publicitarios de tiendas de ciertos clientes y se auspician
actividades culturales. En cuanto a promociones, destacan los descuentos por fin
de temporada, los clásicos pack “lleve 3 y pague 2” y uno que otro regalo
publicitario (calendarios, lápices, exhibidores).

Preguntas: (responda incorporando toda la investigación que sea necesaria para

fundar técnicamente sus respuestas)

Se ha señalado que “…el mercado de las prendas de vestir es muy amplio y

KOTTING dice conocer el mercado”

¿Cuál sería el potencial de mercado de camisas? ¿A qué porción efectiva de

mercado podría optar Kotting?.

¿Cuál sería la propuesta de target group para Kotting?

Desarrolle determinando concretamente las características asociadas al mercado
objetivo y emitiendo una opinión técnicamente fundada.

Según los ejecutivos de la compañía, esta se encontraría muy bien posicionada y

entre los atributos a los cuales se apela, destacan la calidad, el precio competitivo,
la durabilidad y el buen formato de presentación ¿Está usted de acuerdo con la
opinión de los ejecutivos?

2
¿Será sustentable en el largo plazo la denominada “estrategia de diferenciación”
por Kotting? ¿Por qué? 26

ANEXO 1
“CARTERA DE PRODUCTOS KOTTING Mr.”

ANEXO 2
“DISEÑO DE LA MARCA KOTTING mr.”

ANEXO 3
“ETIQUETAS KOTTING mr.”
(Diferenciadas por tipo de producto)

26
Villarreal Briceño Jaime, Marketing Estratégico, UDP, 1° edición, caso adaptado.

2
1.13 Lectura complementaria

¿Qué marketing se debe hacer en una crisis económica?

2
Empiezo aclarando que me meto en un terreno extremadamente complejo, y sin
una solución. Lo que adjunto son una serie de reflexiones que considero
relevantes para un momento difícil como el actual, en el que empezamos a entrar
en una crisis económica y en el que la sensibilidad al gasto y al precio se
exacerba. Dicho lo anterior entro en materia:

Ante todo, Marketing Inteligente. Llamo Marketing Inteligente a un marketing que

no incurra en el cortoplacismo, que no caiga en triunfos rápidos insostenibles, que
no busque vender a cualquier precio, que no destine todo el presupuesto de
comunicación a promoción de ventas entre otras cosas. En definitiva, un marketing
que no pierda de vista al cliente y las palancas clave de diferenciación y
crecimiento en el corto, medio y largo plazo.

Detectar y aprovechar oportunidades. Con la crisis puede venir un cambio de

percepciones y una mayor sensibilidad al precio. Lo que puede suponer un grave
problema para marcas Premium mal gestionadas (no hay mejor ejemplo que
Starbucks), pero también una gran oportunidad para productos y servicios con una
buena relación calidad – precio (siguiendo el mismo ejemplo, Dunkin Donuts en
USA).

Cuidar la Marca. La Marca es un activo con un valor concreto a medio y largo

plazo, y un determinado posicionamiento. No podemos perderlo de vista y, en vista
de las circunstancias, tratar de modificarlo al costo que sea. Nike podría por
ejemplo decidir bajar sus precios un 30% para lograr sus objetivos de ventas, pero
esto destrozaría su imagen de marca y posicionamiento premium a medio y largo
plazo.

Gestionar adecuadamente el Precio. Que la gente se vuelva más sensible al

precio no quiere decir que tenga que ser la única variable que tengas que
modificar. Soy un firme convencido de que el precio es la última variable a tocar, y
la época de crisis no debe ser una excepción. Ahora, si nos vemos abocados a
hacerlo (puede que no nos quede otra), tratemos de hacer bajadas reversibles a
través de promociones (pues son temporales) o acciones que incrementen la
relación calidad-precio (como son los paquetes promociónales).

Optimizar la gestión del portafolio de productos y servicios. El cambio de

preferencias lo podemos manejar a través del portafolio. Gestionarlo
adecuadamente puede ser una solución adecuada para manejar la coyuntura,
potenciando aquellos productos que mejor se ajusten a lo que busque el cliente.
Así por ejemplo los formatos extra-grandes (que suelen tener aparejado un menor
coste relativo), pueden ser una opción a potenciar.

Por otro lado (aunque hay que hacerlo con mucho cuidado), podemos tratar de
potenciar aquellos servicios de costo oculto, de cara a recuperar parte de la caída
de ventas que estemos experimentando.

2
Buscar una comunicación selectiva. Está claro que en un momento de crisis
tenemos que ser más cautos con el presupuesto de comunicación. Más cautos
supone restringir el mismo (que no suprimirlo), destinar una parte comercializar
más promociones de punto de venta (no todo!) Ser muy selectivo. Es el momento
de focalizarnos en campañas básicas y buscar medios eficientes (más que
efectivos) de comunicación. Es por ejemplo un gran momento para potenciar
Medios Digitales, por la gran efectividad y costo versus beneficio que ofrecen.

Dar paso a la Innovación y el Think Different!!! Los dos siempre tienen que estar
presentes. Pero un momento como el descrito puede ser especialmente favorable
para ambas. Podemos en esta línea pensar en nuevos grupos de destino, nuevos
productos nuevos canales de comercialización e incluso nuevos medios de
comunicación. Por supuesto que de forma controlada, pero puede ser un gran
momento para experimentar.

No olvidar al Cliente. Lo dejo el último pero siempre debe ser lo primero. Como
sea, tenemos que mantener su satisfacción dentro de niveles razonables
(razonables, que no óptimos) y mantener una comunicación en ambas direcciones
con él. Bajo ningún concepto nos podemos olvidar de él. Nuestra relación con él
cliente lo es todo.

Esto es lo que me ha venido a la mente mientras escribía este comentario. Como

siempre, sentido común mientras capeamos el temporal y hacemos una gestión
de un presupuesto de Marketing restringido. 27

Think Different!!

Ignacio Gafo
Marketing Manager, Corporate Business Unit Vodafone España

1.15 Referencias bibliográficas

 Farías G. José Luis. Clase 12. La Gerencia de Marketing. Apuntes de

clases para el curso Administración de Empresas. 2014.

27
www. http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2008/que_marketing_h.php. Visitada 12/05/2009

2
 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 11° edición, México
McGraw-Hill, pp. 11,12.

 Philip Kotler, Dirección de Marketing, 8° edición, México, Prentice Hall, pp.

246,287.

 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 13° edición, Mc Graw

Hill, p. 183.

 Villarreal Briceño Jaime, Marketing Estratégico, primera edición p. 147.

 Santesmases Mestre y otros, “Marketing Conceptos y Estrategias” McGraw

Hill, p. 751.

 Marcelo Sáenz C., Marketing, Cuadernos docentes, Universidad UNIACC,

p. 28.

 Broitman, Paula, Profesora, Pontificia Universidad Católica, Escuela de

Administración, Documentos Feria del Emprendedor, año 2008. p 18.

 Villarreal Briceño Jaime, Marketing Estratégico, primera edición, caso

adaptado.

 www. pearsoneducacion.net/Kotler. Visitada 14/03/09.

 www.frasesypensamientos.com.ar/autor/peter-drucker.html.Visitada
14/03/09.

 www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html, Visitada 28/04/2011.

 www.cch.uman.mx/materialdeapoyo/areas/asignaturas Visitada 16/03/2011.

 www.empresariosyemprendedores.cl/articulo1_3.htm Visitada 12/05/2011.

 www.mailxmail.com /curso-plan-marketing-empresas. Visitada 26/04/2011.

 www.imagenadecuadae-mas.co.cl/categorias/marketing/apuntesster.htm
Visitada 16/05/2011.

 www.portaldelcomerciante.com/default.asp?id=105&n1=op102.Visitada el
23/06/2009.

 www.geograma.com/es/geomarketing/geomarketing-aplicaciones.html.
Visitada el 06/07/2009.

2
 www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-retail-del-futuro-3.html.Visitada el
06/07/2009.

 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral Visitada 17/07/2009.

 http://irismedia.wordpress.com/2009/07/10/neuromarketing-futuro-por-
descubrir/ .Visitada10/07/2009.

 www.http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2008/06/que_marketing_h.php.
 Visitada 12/05/09.