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TEMARIO ..................................................................................................................................... 3
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 5
SESION 01 - INTRODUCCIÓN AL MARKETING .................................................................. 6
PRESENTACIÓN ..................................................................................................................... 6
¿QUÉ ES EL MARKETING DE SERVICIOS?....................................................................... 6
SERVICIOS DE MERCADEO................................................................................................. 7
TIPOS DE SERVICIO .............................................................................................................. 8
SESION 02 - CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS............................. 10
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS ............................................... 10
INTANGIBLES................................................................................................................... 10
INSEPARABLES ................................................................................................................ 10
CON LA PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES ............................................................ 10
PERECEDEROS ................................................................................................................. 11
DIVERSOS.......................................................................................................................... 11
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS...................................................... 12
SESION 03 - SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS.................................... 14
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS........................................................ 14
TIPOS DE SEGMENTACIÓN ............................................................................................... 15
Localización Geográfica...................................................................................................... 15
Características Demográficas .............................................................................................. 15
Características Socio – Económica – Cultural .................................................................... 15
Características Psicográficas ............................................................................................... 16
Tipo de Servicios ................................................................................................................. 16
Comportamiento del Consumidor ....................................................................................... 17
Sector de Actividad del Comprador .................................................................................... 17
Mezcla de Mercadeo............................................................................................................ 18
VARIABLES EXÓGENAS .................................................................................................... 18
El Ambiente Económico...................................................................................................... 19
El Ambiente Tecnológico .................................................................................................... 19
El Ambiente Socio – Cultural.............................................................................................. 19
El Ambiente Público y Político ........................................................................................... 20
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO............................................................................. 20
SESION 04 - EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS ................ 21
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS..................................... 21
INFLUENCIAS EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE SERVICIOS ........................... 21
Cultural ................................................................................................................................ 21
Social ................................................................................................................................... 23
Personal................................................................................................................................ 23
Psicológico........................................................................................................................... 23
SESION 05 - ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS ........................................................................ 25
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS........................................................................................... 25
LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE SERVICIOS ............................................................ 25
La Consolidación ................................................................................................................. 26
El Crecimiento ..................................................................................................................... 27
La Diversificación ............................................................................................................... 27
La Acción Social.................................................................................................................. 27
ANALISIS DEL MERCADO DEL NEGOCIO DE SERVICIOS ......................................... 28
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA EMPRESA .............. 28
VENTAJAS COMPETITIVAS............................................................................................... 29
SESION 06 - EL COMPUESTO DE SERVICIOS..................................................................... 30
EL COMPUESTO DE SERVICIOS ....................................................................................... 30
DISEÑO................................................................................................................................... 30
EMPAQUE .............................................................................................................................. 30
MARCA................................................................................................................................... 31
PRECIO ................................................................................................................................... 32
SESION 07 - SERVICIO AL CLIENTE .................................................................................... 33
SERVICIO AL CLIENTE....................................................................................................... 33
CALIDAD DEL SERVICIO ................................................................................................... 33
Hacer Tangible lo Intangible ............................................................................................... 33
Hacer Marketing Interno para Reducir la Inseparabilidad .................................................. 34
Hacer Marketing Interno – Externo para los Clientes ......................................................... 34
BENEFICIOS DEL SERVICIO .............................................................................................. 35
GARANTÍA DEL SERVICIO ................................................................................................ 35
SESION 08 - EL MERCADEO DIRECTO EN LOS SERVICIOS........................................... 36
EL MERCADEO DIRECTO EN LOS SERVICIOS .............................................................. 36
TELEMERCADEO ................................................................................................................. 36
Ventas ...................................................................................................................................... 36
Soporte de Ventas ................................................................................................................ 37
PROMOCIONES..................................................................................................................... 38
Precio ................................................................................................................................... 38
Servicio de entrega .............................................................................................................. 38
Configuración especial ........................................................................................................ 38
Opción de crédito................................................................................................................. 38
Incentivos............................................................................................................................. 38
Tiempo limitado de la oferta ............................................................................................... 38
Cantidad limitada................................................................................................................. 39
MAILING ................................................................................................................................ 39
Base de datos ....................................................................................................................... 39
SESION 09 - LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL SERVICIO............................ 41
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL SERVICIO ............................................... 41
LA ATENCIÓN HACIA LA MARCA................................................................................... 41
EL BENEFICIO DEL SERVICIO .......................................................................................... 42
EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO .......................................................................... 42
SESION 10 - DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS .................................................... 43
DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS....................................................................... 43
LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA........................................................................ 43
CLASIFICACIÓN................................................................................................................... 44
Localización concentrada institucional y operacionalmente ............................................... 44
Localización dispersa operacionalmente y concentrada institucionalmente ....................... 44
Localización irrelevante....................................................................................................... 45
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................... 45
LA VENTA DE SERVICIOS ................................................................................................. 45
SESION 11 - PRESENTACIÓN Y SUSTENTACIÓN DEL TRABAJO APLICATIVO DE
CURSO EXAMEN FINAL ......................................................................................................... 46
TEMARIO
AAKER, D.A.& G.S. DAY. Investigación de mercados.-- México, DF: McGraw-Hill, 1989.
ANDERSON, R.E., J.F. HAIR & A.J. BUSH. Administración de ventas.-- México, DF:
McGraw-Hill, 1995.
ARELLANO, R. Comportamiento del consumidor y marketing: aplicaciones prácticas para
América Latina.-- México, DF: Harla, 1993.
COBRA, M.H.N. & F.A. ZWARG. Marketing de servicios: conceptos y estrategias.--
Bogotá: McGraw-Hill, 1991.
ERNEST, J.W. El vendedor creativo.-- México, DF: McGraw-Hill, 1983.
ERNEST, J.W. Técnicas básocas de ventas.-- México, DF: McGraw-Hill, 1983.
HARTLEY, R.F. Administración de ventas.-- México, DF: CECSA, 1982.
KINNEAR, Th.C. & J.R. TAYLOR. Investigación de mercados: un enfoque aplicado.--
Bogotá: McGraw-Hill, 1993.-- 4. ed.
KOTLER, P. Dirección de la mercadotecnía: análisis, planeación, implementación y
control.-- México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1993.-- 7. Ed.
KOTLER, P. & G.M. AMSTRONG. Fundamentos de mercadotecnia.-- México, DF:
Prentice Hall, 1998.
LAMB, Ch.W.; C. McDANIEL & J.F. HAIR. Marketing.-- México, DF: International
Thomson, 1998.
MINTZBERG, H.; J.B. QUINN & J.VOYER. El proceso estratégico: conceptos, contextos y
casos.-- México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1997.
SANTESMASES MESTRE, M. Marketing: conceptos y estrategias.-- Madrid : Pirámide,
1996.
SCHIFFMAN, L.G. & L. LAZAR KANUK. Comportamiento del consumidor.-- México, DF:
Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.
SCHOELL, W.F.& J.P. GUILTINAN. Mercadotecnia: conceptos y prácticas modernas.--
México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.--3. Ed.
STANTON, W.J.; M.J. ETZEL & B.J. WALKER. Fundamentos de marketing.-- México, DF:
McGraw-Hill, 1996.
THOMPSON. A.A. & A.J. SRTICKLAND III. Direccón y administración estratégicas:
conceptos, casos y lecturas.-- México, DF: McGraw-Hill, 1998.
SESION 01 - INTRODUCCIÓN AL MARKETING
PRESENTACIÓN
Con el mismo entusiasmo de los ciclos anteriores en la cual presentamos los Fundamentos del
Marketing, ponemos en tus manos estimado alumno este nuevo trabajo orientado al Marketing de
Servicios.
Es importante informarte que el marketing de servicios es una de las especialidades del marketing que
más ha crecido en los últimos años. gran parte de este crecimiento es debido a que en América Latina
se ha incrementado en gran forma la actividad de servicios y también a que los especialistas de
marketing han tratado de buscar una diferenciación más clara entre el marketing de bienes con el
marketing de servicios.
El presente texto se inicia con el concepto de servicios para luego explicar las características,
segmentación, estrategias y terminar planteando las diversas variables que utiliza el marketing para
cumplir con sus objetivos.
Estamos seguros que este tercer texto será asimilado y aplicado en forma práctica al caso
paradigmático, por lo tanto te invitamos individual y colectivamente a estudiarlo. Éxitos.
CONCEPTO DE SERVICIOS:
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y
que no da como resultado la propiedad de algo.
MARKETING DE SERVICIOS
Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia
el cliente.
Como se puede ver, en el marketing de servicios se busca la satisfacción de las necesidades de los
clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o, en su defecto, el
intercambio del bien físico es accesorio a la transacción misma. Así, se puede hablar de servicios de
peluquería, de consultoría de marketing, de enseñanza, de transporte de personal, de correos, de
cuidado de carros, etc. En todos estos ejemplos se trata de una actividad por la cual el comprador ha
obtenido un beneficio sin que haya habido la transferencia de un bien físico, y por ello retribuye
pagando al vendedor.
Sin embargo, existen otras actividades en las cuales se pueden observar intercambios de bienes y, a
pesar de ello, se las considera igualmente dentro del rubro de los servicios. Así, un restaurante es un
servicio de alimentación, pero en él los clientes reciben bienes tangibles (la comida). De otra parte, las
personas que asisten al consultorio de un dentista en muchos casos reciben una dentadura nueva (un
postizo), sin que por ello se discuta la categoría de servicio propia a la atención dental. Esta confusión
es debida a que en realidad no existe una línea divisoria completamente clara entre el marketing de
bienes y el de servicios, sino que se da una continuidad entre ambos tipos de actividades.
TODO ES MARKETING DE SERVICIOS
Algunos especialistas de marketing consideran que no existe diferencia entre el marketing de bienes y
el de servicios porque, según ellos: "Nadie necesita un bien".
Esta posición se fundamenta en el concepto mismo del marketing, según el cual las empresas no
venden bienes o servicios sino que satisfacen necesidades. Pues nadie necesita automóviles sino el
transporte que los automóviles dan. De la misma manera, nadie necesita cosméticos, sino sentirse
bello. Por esa razón, el vendedor de automóviles está en realidad compitiendo directamente con el
proveedor de servicios de transporte, y el vendedor de cosméticos compite con el salón de belleza. Por
esta razón, todo aquel que vende un producto en realidad estaría proporcionando un beneficio (el
servicio que el producto da al usuario).
Esto llevaría a la conclusión que ¡el marketing de bienes no existe! Y que todo es marketing de
servicios! ¿Qué opina usted?
SERVICIOS DE MERCADEO
Como Servicios de Mercadeo se entienden todos los factores de la mezcla de mercadeo, que ayudan
a la empresa a atender la demanda del mercado para sus productos, a través de los servicios de
investigación de mercado. Tales servicios identifican: tanto las necesidades no satisfechas por los
bienes o servicios ofrecidos, como las nuevas oportunidades de bienes o servicios a los mercados
existentes y a los nuevos mercados, los servicios de distribución junto con la selección de los canales
de distribución para que el bien o servicio ofrecido llegue más convenientemente al público consumidor;
el Servicio de Logística que comprende el servicio de almacenamiento y el control de inventario que
permiten disponer de mercancías para pronta entrega, y los servicios de transporte. La demanda es
atendida, aún a través de los servicios de preventa que ayudan al cliente a identificar correctamente
sus necesidades, del servicio de instalación del bien adquirido por el cliente, y de los servicios de
garantía y asistencia técnica que propician el adecuado funcionamiento del bien.
El servicio de divulgación se puede ejercer a través de la publicidad de la promoción de las ventas, del
Merchandising, de las Relaciones Públicas y de la Fuerza de Ventas.
Demanda del Mercado
TIPOS DE SERVICIO
La creciente modernización del país, está llevando a una necesidad cada vez mayor de servicios
(domésticos, comerciales, públicos, industriales y técnicos) tales como los que se relacionan a
continuación:
Los servicios presentan una serie de características que, sin ser exclusivas, son mucho más
propias de éstos que del marketing de bienes, pues son:
Intangibles
Inseparables
Con la participación de los clientes
Perecederos
Diversos
INTANGIBLES
Esta característica indica que, en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio no
implica una transferencia de bienes. El cliente no puede entonces "tocar" su producto sino
únicamente conocer sus resultados o beneficios. Cuando un cliente recibe el servicio de
"cuidado de carros" en la calle, lo único que está recibiendo es la probabilidad de que no le
pase nada a su carro mientras esté estacionado fuera, y al terminar el servicio su auto
seguirá siendo el mismo, pues no se le habrá añadido (y sobre todo no se le habrá quitado)
nada.
INSEPARABLES
Implica que es muy difícil separar el servicio de la personas que lo proporciona. Así, un
servicio médico va a depender mucho del médico que lo imparte. Por ello, la calidad de una
clínica dependerá en su mayor parte de la calidad profesional de cada uno de los médicos,
enfermeras, etc., que trabajan en ella. Éste no es el caso de la venta de panes o de
herramientas, cuya calidad depende más de quien lo produjo al momento de fabricación,
que de quien lo vende o le da al público.
La calidad de un servicio está íntimamente ligada a la calidad de los clientes que participan
en él. Así, un corte de pelo puede ser percibido como muy bueno si la persona tiene un
pelo sedoso y fácil de peinar, mientras que será considerado negativamente por la persona
que tenga un cabello difícil. Por otro lado, los otros clientes tienen también mucha
importancia en la apreciación del servicio. Por ejemplo, la calidad de un bar dependerá
mucho de la calidad de los clientes que lo frecuentan. Si a ese bar concurren maleantes o
gente de dudosa reputación o mal aspecto, poco importa si está elegantemente adornado o
situado en una zona cara: su calidad será puesta en duda por todos.
PERECEDEROS
Esta característica implica que, en su mayor parte, los servicios sólo se dan en el momento
mismo de la fabricación y no se pueden almacenar o guardar. Así por ejemplo, la persona
que va a una peluquería a cortarse el pelo no podrá cortarse el pelo "tres veces al mismo
tiempo , para no tener que regresar después". Los servicios son considerados por ello
artículos perecederos porque, al igual que muchos productos alimenticios, sólo sirven si se
consumen inmediatamente.
DIVERSOS
El servicio puede ser algo comercializado como una mercancía, o puede estar anexado a
productos tangibles. Pero los productos son casi siempre combinaciones de lo tangible y de
lo intangible, según Theodore Levitt. Un producto puede ser ampliado por la introducción
de un servicio no esperado. Así por ejemplo, un automóvil puede ser un producto ampliado
cuando a él se anexan servicios de reparación o de mantenimiento gratuitos no esperados
por el comprador.
El servicio al cliente, hace de esa forma, parte del mercado, una vez concebido y agregado
al producto, y el producto mencionado es ampliado por la anexión del servicio. El servicio al
cliente es la ejecución de todos los medios posibles para satisfacer al consumidor por algo
adquirido; así que debe ofrecer:
Una diferencia entre las sociedades más desarrolladas y las de menor desarrollo es la
importancia que tienen los servicios dentro de la economía. Así, la importancia de los
servicios dentro del PNB aumenta conforme aumenta el Producto Nacional Bruto del
mismo.
PNB
Servicios
Sin embargo, pareciera que esos datos estadísticos sufren de un problema de análisis. En
efecto el PNB del los países más ricos aumenta fuertemente por la inclusión de los
servicios dentro de las cuentas nacionales. No obstante, en la realidad, la existencia de
más servicios (más peluquerías) no hace necesariamente más ricos a los países. Más aún,
muchos de los servicios que se dan organizadamente en los países más ricos, también se
dan de manera más discreta en los países más pobres (si bien no hay peluquerías
establecidas, eso no quiere decir que la gente no se corta el pelo). Lo mismo puede decirse
de los abogados (siempre existieron jueces y defensores), de los médicos (profesión
antiquísima) y de la mayoría de servicios profesionales de la actualidad. Lo que se
observa, es que su número y su importancia se hacen más grandes en las sociedades más
desarrolladas.
El próximo paso, una vez identificado el entorno del negocio, es el de aislar en el mercado
áreas homogéneas, o sea, segmentos de mercado en los cuales la empresa de servicio
debe actuar.
La segmentación del mercado varía en función del tipo de servicio y se define a la luz de
algunos parámetros, que se diferencian de servicio a servicio.
Como ejemplo, se puede decir que en el negocio “arrendamiento de vehículos”, los grupos
de consumidores homogéneos pueden ser: empresas industriales, empresas de turismo,
hoteles, etc. Como funciones de uso citamos: transporte de ejecutivos, esparcimiento,
transporte de carga, etc. Como variable tecnológica, en el caso, es evidente hablar del
producto que realiza el servicio, pudiendo ser: un automóvil Sedan, camión, carruaje, etc.
Como segmentación, podríamos intentar en: carros pequeños, medianos y grandes, o
tiempo de duración del arrendamiento, etc.
Localización Geográfica
El criterio geográfico define la división de un país en áreas menores, tales como: regiones
– norte, nordeste, sureste, centro – oeste y sur; departamentos; micro–regiones;
municipios; ciudades, barrios, manzanas y domicilios.
Características Demográficas
Además de esto, el sexo de los compradores muchas veces también es importante, como
lo es también el nivel de educación, la religión, la raza y la propia nacionalidad del cliente.
Características Psicográficas
De conformidad con el estilo de vida, las personas son propensas a un mayor o menor
consumo de servicios. Hay personas que enfatizan el aspecto de economía, otras el
ecológico, otras la seguridad, etc.
Es necesario por lo tanto, observar con cuidado los estilos de vida, la personalidad,
creencias y actitudes. En función de cada característica, psicográfica, existe una tendencia
diferente hacia el consumo de servicios, pues las personas son individuales en sus
actitudes y creencias y la escala de valores que orienta su comportamiento es diferente a
la de los otros. Por lo tanto, el gran desafío es encontrar el agrupamiento homogéneo de
personas en función del estilo de vida que llevan, de la personalidad que poseen, de las
creencias y actitudes que persiguen.
Tipo de Servicios
Identificar los grupos de consumidores que son leales a la marca y a los que buscan
beneficios no es una tasa fácil, como regla general se necesita de la ayuda de técnicos de
investigación.
Comportamiento del Consumidor
• Ocasión
• Condición de Usuario
Existen grupos de compradores que sólo compran por la marca del servicio (sólo compran
en Tiendas Wong o en Metro). Existen los que sólo compran cuando se reduce el precio o
hay una promoción de ventas específica.
VARIABLES EXÓGENAS
Como sabemos, los negocios están sujetos a la acción de Variables Exógenas sobre las
cuales las empresas no consiguen influir directamente.
Pero estas variables del medio ambiente actúan en las diversas actividades con menor o
mayor probabilidad de representar oportunidades o amenazas. Esas variables pueden
originarse en las más diversas fuentes.
Las variables económicas, actúan en forma tal que causan impactos diferenciados en
función del tipo de servicio. Generalizando al máximo, se acostumbra decir que una
variable económica puede significar una oportunidad o una amenaza, dependiendo de la
capacidad gerencial para tratarla adecuadamente, dentro de cada escenario. El éxito o
fracaso de una empresa depende, de cómo las informaciones son analizadas en cada
segmento del mercado. Para esto, es útil el esfuerzo en desarrollar el análisis
macroeconómico y sectorial.
El Ambiente Tecnológico
La tecnología, sin embargo, a través de sus innovaciones, puede representar tanto una
amenaza a las empresas que no consigan el acceso a esas tecnologías diferenciadoras,
como también una oportunidad que puede representar una ventaja competitiva por la
diferenciación del servio y/o reducción de costos.
El crecimiento del poder público, de las comunidades en general y del poder político, han
llevado a muchas empresas a revisar sus enfoques estratégicos, pues servicios inocuos o
nocivos, pueden hoy ser proscritos por la acción de los poderes públicos y políticos.
Una vez que la propia configuración del servicio debe ir al encuentro de las necesidades de
la comunidad, es necesario hacer investigaciones. La adaptación del servicio debe ser
continua para satisfacer los deseos cambiantes de los consumidores. El propio empaque
debe ser tal, que atraiga un número creciente de usuarios, entendiéndose por empaque la
apariencia física del banco, la decoración y conservación de los aviones, buses, carros,
etc.
La política de precios debe ser formulada para cubrir costos y proporcionar utilidades, pero
no se debe descuidar el papel social de la empresa que presta servicios. Más que esto es
preciso prestar servicios que le den garantía al cliente de buen funcionamiento del servicio
adquirido. Que proporcione al cliente una ampliación del servicio adquirido como un bien,
por la anexión de otro no esperado. Servir a la comunidad debe ser un lema operacional.
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
Existe una variada gama de influencias que actúan sobre el consumidor, que van desde
culturales, sociales, personales hasta psicológicas, estas variables van a ser descriptas a
continuación.
Cultural
Un análisis del cruce cultural con la clase socio–económica, permite identificar diferentes
hábitos de consumo.
Por ejemplo:
Clase Socio–Económica Clase Cultural Ejemplo de Cruces
A A AA
B B AB
C C AC
D D AD
E E AE
CULTURAL
• Cultura SOCIAL
• Subcultura • Grupo de PERSONAL
• Clases referencia • Edad PSICOLOGICO
socio– • Familia • Estadio del
económico • Papeles y • Motivación
ciclo de vida
–cultural • Percepción
status • Actividades
• Aprendizaje CONSUMIDOR
económicas
• Creencias y
• Estilo de
Actitudes
vida
• Personalidad
y auto–
concepto
GAMA DE INFLUENCIAS
Social
Los grupos de referencia del consumidor, sus amigos, colegas de asociaciones, clubes,
etc., y su familia interfieren en la decisión de compra de servicios de un individuo. La
intensidad de la influencia es la que varía.
Personal
Los factores edad y estadio de ciclo de vida del consumidor son determinantes para el
consumo de determinados servicios.
Psicológico
Es necesario identificar, por ejemplo, cuáles son los motivos que llevan al individuo a
comprar o rechazar determinados servicios.
Existen diversos deseos básicos que el individuo busca realizar a través del consumo de
servicios, tales como:
La percepción se refiere a los procesos por los cuales el individuo recibe estímulo a través
de los diferentes sentidos y los interpreta. El consumo es consecuencia directa de estas
interpretaciones, pues cada individuo tiene su propia imagen del mundo; derivada de la
sumatoria de las variables propias y exclusivas del individuo como su historia pasada, su
medio ambiente físico y social, su personalidad y su estructura fisiológica y psicológica”.
El aprendizaje. Todo lo que el ser humano hace, piensa y percibe es aprendido. Aprende
desde comer, beber, hablar a saber su papel social, sus valores, preconceptos y actitudes.
Aprende a aprender y a consumir.
Creencias y actitudes. La creencia reúne los valores acerca de los cuales el individuo tiene
convicción.
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
II IV
III
Análisis de las
Competencia
oportunidades y
oportunidades/
amenazas de la
amenazas
Empresa.
La acción del medio ambiente sobre las empresas de servicio es muy rápida, diferente de
lo que ocurre con algunas empresas orientadas a los productos. Pro este mismo, su
supervivencia puede estar amenazada en varios momentos.
Queda evidente que la mayoría de los negocios surgen como una búsqueda de
oportunidad rentable en el mercado. Pero con el pasar del tiempo el propósito del negocio
se altera, pues la cultura de la empresa, las nuevas oportunidades del mercado y los
desafíos de sobrevivencia, acaban por llevar a la empresa hacia una nueva razón de ser.
Así, el papel de la misión es proveer a los empleados, clientes y otras organizaciones con
las cuales la empresa interactúa, una identidad y un claro direccionamiento de dónde está
la empresa y en cuál sentido ella pretende y puede crecer.
La misión de la empresa debe ser establecida sobre algunas creencias que son la base de
la filosofía gerencial, de tal forma que permitan la perpetuación de su negocio, tales como:
la creencia de que la filosofía gerencial resultara en una imagen pública favorable y
proporcionará recompensas sicológicas y financieras para aquellos que desean invertir su
trabajo y dinero en el negocio.
Al evaluar esta relación entre los factores endógenos y exógenos de las principales
opciones de conducta, la empresa debe escoger entre una de las siguientes opciones
estratégicas.
1. La consolidación.
2. El crecimiento.
3. La diversificación.
4. La acción social.
La Consolidación
SERVICIOS
SERVICIO ACTUAL NUEVOS SERVICIOS
MERCADOS
Mercado actual Penetración de mercado Diferenciación de servicio
Nuevos mercados Desarrollo de mercado Diversificación
La Diversificación
Además del crecimiento, la empresa dispone como regla general de la diversificación para
ampliar el propósito de su negocio. Esto significa no sólo diversificar dentro de la sinergia
de producción y distribución de su negocio base, sino también entrar en campos de
actividad enteramente nuevos para la empresa, ya sea desde el punto de vista del
mercado, o en otros.
La Acción Social
Es cada vez mayor el número de empresas o servicios o de otro tipo que comienzan a
incorporar a su misión la acción social.
Aunque menos discutida que las otras opciones estratégicas, la acción social al generar o
crear beneficios para determinados grupos sociales, regiones o aun para el país, promueve
la organización ante su comunidad y la ayuda a fijar su imagen y a desarrollarse.
Ejemplos de misión e implicaciones estratégicas:
Análisis. Los criterios generales de análisis del mercado son aplicables a servicios. La
investigación de mercado y el sistema de información de mercadeo, son instrumentos
importantes, por ejemplo, para evaluar el análisis de oportunidades y amenazas.
Actúan como una fuerza por el poder de negociación que disfrutan. Eso
significa amenaza por la posibilidad de aumento de los precios de los
insumos, como por el saboteo al aprovisionamiento continuado.
• Substituciones
• Clientes
• Competidores
VENTAJAS COMPETITIVAS
EL COMPUESTO DE SERVICIOS
Una vez escogida la alternativa estratégica del negocio, el siguiente paso consiste en el
detalle de la estrategia en planes operacionales. Así, cada área operacional de la empresa,
frente a los objetivos básicos establecidos por la estrategia global, inicia la construcción del
camino de cómo disfrutar la ventaja competitiva preconizada.
Alcanzar la integración óptima de mercadeo, significa conocer bien los clientes, sus
necesidades y cómo atenderlos.
Sin embargo, una buena parte del concepto de compuesto de producto es aplicable al
servicio, como se verá a continuación:
DISEÑO
Mientras que los productos son producidos, los servicios tiene una capacidad de actuación.
El desempeño de un servicio depende de su configuración y de su calidad. Además, los
servicios tienen un ciclo de vida equivalente al ciclo de vida de un producto.
EMPAQUE
La manifestación del empaque en los servicios se lleva a cabo en forma indirecta, o sea, en
la arquitectura y decoración del ambiente donde se realiza el servicio en la calidad de
comunicación entre empresa versus cliente, en la apariencia de la venta personal.
Vamos a ejemplarizar esas características en algunos servicios. Servicio de
Telecomunicaciones: este servicio tiene oportunidad de explorar positivamente esta
característica en las agencias y puestos de las empresas, transmitiendo al usuario
seguridad, comodidad y bienestar a través de la arquitectura de las edificaciones,
decoración del ambiente, diseño de los aparatos, etc. en las calles, las “casetas” hacen
parte visual de la ciudad. Por lo tanto, un diseño bien hecho, moderno y confortable, es una
forma de comunicación entre la empresa y el cliente.
Otro ejemplo de esta línea de pensamiento son los consultorios médicos, odontológicos y
hospitales. Los restaurantes y hoteles tienen innumerables oportunidades, a través de la
arquitectura, decoración y otras manifestaciones que involucran diseño y empaque, para
realizar un servicio más amplio que puede traer ventajas durables en relación a los
competidores.
MARCA
Un servicio puede ser caracterizado o incluso diferenciado por un nombre, o sea, una
marca.
Las antiguas fotocopiadoras hoy son muy conocidas a partir de una marca de
fotocopiadoras: la Xerox, de allí la xeroscopia y otros nombres venidos de la marca clave.
Pero la popularidad y la masificación no son las únicas ventajas de una marca de éxito.
Cuando pensamos en servicios, la marca asume una gran importancia para asegurar al
consumidor seriedad, idoneidad, confianza, calidad, etc.
El recuerdo del nombre de un buen restaurante muchas veces estimula el estómago por el
recuerdo de algún plato delicioso, o incluso la marca de un producto como “merienda”
(hamburguesa, papas fritas y refresco), de McDonalds.
El precio debe estar siempre íntimamente ligado a la calidad, más no sólo apenas a la
calidad intrínseca de lo que es el servicio, de lo que él hace, sino de lo que el cliente
espera que el servicio haga por él.
Muchas veces un servicio “no tiene precio”, dependiendo de la necesidad que un cliente
consumidor tiene de él. Así, el concepto de caro o barato es extremadamente relativo:
relativo a la satisfacción de necesidades latentes o urgentes.
Las estrategias de precios deben estar siempre orientadas hacia la relación precio–
calidad–mercado. Esto es, el precio debe ser el que estimule al mercado a consumir el
servicio dentro de un estándar de calidad compatible con las posibilidades de consumo y
de seguridad necesarios. En otras palabras, a través del precio el servicio puede o no
proporcionar utilidades a la empresa. La posibilidad de la utilidad está asociada al concepto
de productividad por un lado y de la aceptación del mercado por el otro.
SESION 07 - SERVICIO AL CLIENTE
SERVICIO AL CLIENTE
El objetivo del servicio debe ser siempre el cliente. Es por esta razón que una empresa de
servicios debe inexorablemente prestar buenos servicios. O sea, no basta con vender un
buen servicio, es necesario atender al cliente o al usuario para que él pueda tener
satisfacción con la venta o uso del servicio, dependiendo del enfoque de distribución de
uso respectivamente.
Un hotel debe prestar toda una serie de servicios previstos y no previstos. Por ejemplo,
además de los servicios normales de alimentación, limpieza, arreglo del cuarto, etc., el
hotel debe prestar servicios de reservar de teatro, de pasajes aéreos, transportes
terrestres, ferroviarios, taxi, etc., además de orientación turística, entre otros.
Como toda transacción, corresponde, para cada una de sus partes, a un intercambio de
servicios.
El servicio al cliente es la ejecución de todos los medios posibles para dar satisfacción por
algo que él adquirió:
Tantas facilidades cuantas fueran posibles, para que él adquiera el servicio ofrecido.
Con el fin de reducir su incertidumbre frente a un servicio que no puede “tocar”, el cliente
buscará signos que le demuestren la calidad del mismo. Por ello, la empresa deberá dar
“cuerpo” a sus servicios mediante aspectos diversos tales como tener un local
adecuadamente presentado o tal vez proporcionando pruebas tangibles de los servicios. En
el primer caso se puede ver a algunos bancos, cuya decoración sobria pero sólida, da la
impresión a sus clientes de esta en una entidad segura y confiable. En el segundo caso se
puede poner como ejemplo a las compañías de seguros que dan a sus clientes grandes
pergaminos con muchos sellos como prueba de que están asegurados (en realidad el
documento vale muy poco, pero los clientes lo atesoran como si éste fuera el servicio
mismo).
Dado que no se puede separar a los servicios de las personas que lo proveen, es
necesario que todos los miembros de una organización sean conscientes de la importancia
de su papel para la empresa. Por eso se habla de “marketing interno”, es decir, una
orientación administrativa que hace que todos los miembros de la empresa sean
conscientes de que la calidad de su trabajo es indispensable para el éxito de la empresa.
Así, en un estudio de abogados, desde el director del estudio hasta la recepcionista deben
estar preparados para responder ante el cliente de la mejor manera y ante cualquier
eventualidad. Dado que el cliente va a percibir la calidad del servicio en cualquiera de los
miembros de la empresa, es necesario que todos tengan una "filosofía cliente” y no
únicamente las personas que tienen el contacto con los clientes.
Dado que los clientes son también parte de la calidad del servicio, es importante que las
empresas tengan un cuidado especial con sus clientes actuales y en la selección de los
clientes potenciales.
Con respecto a los clientes actuales, es necesario a veces que se les enseñe cómo utilizar
de una mejor manera el servicio ofrecido. Así, una empresa de servicio de alquiler de
máquinas de lavar deberá enseñar la mejor manera de usar sus equipos, para evitar que
los clientes malogren su ropa en el lavado (si esto sucede, el cliente quedará insatisfecho
con el servicio y las posibilidades de usarlo de nuevo serán muy bajas). Otras veces es
necesario enseñar a los clientes cuáles son los verdaderos alcances del servicio ofrecido.
Esto debido a que los clientes que esperan demasiado de un servicio se verán muy
desilusionados si lo esperado no se produce.
Por otra parte, a diferencia de la venta de productos, en las cuales es muy difícil controlar
el tipo de clientes que los adquieren, en la venta de servicios la empresa sí puede
organizarse para evitar que clientes indeseables accedan a los servicios ofrecidos
(exigencias de vestimenta adecuada), cláusulas de reserva del derecho de admisión o
simplemente un rechazo cortés a los clientes no deseados). Adicionalmente, luego que se
han conseguido los clientes adecuados, la empresa debe buscar que cada uno de ellos
comprenda que su comportamiento o participación influye en la calidad del servicio que
todos (incluyéndolo a él mismo) reciben. Por ello se deben realizar campañas para
enseñar a usar eficientemente los servicios y así no molestar a los otros usuarios, a
comportarse adecuadamente, etc. también se pueden organizar tácticas para lograr que
los buenos clientes hagan publicidad indirecta a otros con el fin de mostrar la calidad del
servicio ofrecido.
Beneficios, esto es lo que el consumidor busca en el servicio. Las compran lo que los
servicios hacen, pero más lo que ellas quieran o que ellos hagan por ellas.
El niño no compra el dulce por sus cualidades intrínsecas, sino por su apariencia, ese es
el beneficio que él busca.
Todo servicio o producto debe tener una garantía de buen financiamiento, ya sea la
reparación de un electrodoméstico, o una buena atención al pasajero de una compañía
aérea para que el vuelo salga y llegue dentro del horario establecido. Cuando eso no fuere
posible es necesario que haya garantía de alimentación y hospedaje en los atrasos a la
salida.
SESION 08 - EL MERCADEO DIRECTO EN LOS
SERVICIOS
TELEMERCADEO
Ventas
.
Los clientes existentes necesitan ser contactados permanentemente – este es el
secreto de la buena atención.
Soporte de Ventas
• Soporte de ventas
Por medio del telemercadeo es posible medir directamente los resultados de los
esfuerzos promocionales y de ventas, como por ejemplo:
A esos resultados pueden agregarse otros, tales como, los resultados cualitativos
del desempeño del telemercadeo, como por ejemplo:
Los factores cualitativos algunas veces son más importantes que los factores
cuantitativos, dependiendo, obviamente, de los objetivos que rodean la aplicación
del sistema.
El telemercadeo es un medio sofisticado, aunque eficiente, que optimiza los
objetivos de utilidad y de obtención de incrementos en las ventas, o sea, de
incremento en la participación del mercado.
PROMOCIONES
“El mercadeo directo sino no tiene una promoción de ventas no es un mercadeo directo”.
Las personas se sienten atraídas por la facilidad del mercadeo directo, sobretodo cuando
existe un motivo claro y convincente. Entre los factores a ser considerados en la
configuración de una oferta se destacan:
Precio
¿El precio es atractivo en relación con los servicios o productos similares?
Si no hubiere ninguna ventaja pecuniaria, deberá existir por lo menos un atractivo de
facilidad de compra.
Servicio de entrega
Configuración especial
Opción de crédito
La venta por reembolso o a través de tarjetas de crédito, se puede volver un atractivo para
el comprador.
Incentivos
Entre las formas de incentivo, se destacan los: obsequios, descuentos, llamadas directas
gratuitas, etc.
Una oferta se hace más atractiva si ella tiene un tiempo limitado de duración. Cuando las
ofertas son muy prolongadas, el comprador no se decide rápidamente y muchas veces
termina no aprovechando la oportunidad de compra.
Cantidad limitada
• Cupones de descuento
MAILING
“Las listas de clientes (mailing lists) son el medio en el envío directo”. Las listas de clientes
son una serie de nombres agrupados en función de alguna característica en común. Hay
normalmente dos categorías de listas: la interna y la externa. La lista interna incluye
clientes, clientes potenciales, suscriptores, etc. La externa incluye todos los posibles
grupos obtenidos externamente a la empresa, como la lista de suscriptores en revistas en
general, socios de clubes, asociaciones, sindicatos, alumnos de escuela, cursos, etc.
Base de datos
La lista de nombres y direcciones del público objetivo que se pretende alcanzar, dentro de
ciertos segmentos de mercado, debe poseer ciertos registros, tales como:
• Nombre y dirección
• Datos históricos de compras – en el caso que sean clientes.
• Comportamiento de respuestas – en el caso que sean entrevistados.
• Perfil/demográfico/psicológico como edad, sexo, estilo de vida, etc.
• Servicios al cliente – tipos de servicios requeridos, etc.
A través de la lista de clientes es posible agrupar clientes o posibles clientes en función de:
Modo de pago
Base geográfica
Dónde vive los clientes y cómo viven, hábitos, etc.
Para vender un servicio es necesario que el comprador potencial lo conozca. Hay dos
maneras para hacer conocer un servicio al público.
La estrategia de imagen no debe ser apoyada solamente en anuncios, sino que debe
coordinar e integrar todos los tipos de comunicación de una empresa de servicios.
En verdad, las personas no compran solo lo que el servicio hace, sino lo que él hace por
ellas. Muchas veces el beneficio está en el subconsciente del consumidor, lo que hace
necesaria la utilización hasta de investigación motivacional.
El viaje aéreo para el hombre de negocios tal vez proporcione el beneficio de la rapidez y
puntualidad; para el turista, la fantasía de la máquina del tiempo, que lo desplaza
rápidamente a través de las nubes de un lugar bien distante a otro.
El primer paso es mirar dentro de la mente del consumidor; quién es y qué es lo que él
espera del servicio. Antes de posicionar un servicio es necesario hacerlo de acuerdo con la
categoría del servicio y después la marca.
El camino más fácil para penetrar en la mente de una persona es ser el primero. Kodak es
fotografía, Xerox es sinónimo de copiadoras, etc., pues lo que es verdad en la naturaleza
también lo es en el mundo de los negocios. “Cada anuncio es, a largo plazo, una inversión
en imagen de la marca”.
El nombre no es todo para penetrar en la mente del consumidor, pero es el inicio del
proceso de posicionamiento. Un nombre debe decir lo que es el servicio y su beneficio
básico.
SESION 10 - DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS
Las personas compran servicios tales como: una llamada telefónica interurbana, un
telegrama, un servicio bancario, una reserva de hotel o de un pasaje aéreo, un seguro de
vida o de salud, un servicio profesional cualquiera, rentan vehículos, compran paquetes
turísticos, una consultoría empresarial o personal y hasta un refrigerio, entre tantos
servicios disponibles hoy en el mercado.
Sin embargo, la mayoría de los servicios no pueden ser comprados y revendidos, aunque
puedan ser vendidos por representantes o agentes, como es el caso de los seguros, viajes,
hospedaje, etc. hay servicios de conveniencia que las personas compran por la facilidad de
su distribución. Hoy, por ejemplo, en los grandes centros urbanos, los servicios de comida
rápida (fast–food) son comprados por la conveniencia de la proximidad o posibilidad de
compra; así como la pizza, antes un servicio considerado como una especialidad, ahora se
entrega a domicilio como un servicio de convivencia.
Antiguamente los bancos, las cadenas de comida rápida, las pizzerías, los restaurantes,
eran ubicados sólo en los grandes centros urbanos. Hoy; la disputa por la apertura de
nuevos puntos de venta en varios barrios y aún en manzanas es crucial en la conquista de
mercado para el servicio.
Una organización que posea su fuerza motriz en la distribución, puede hasta distribuir
servicios de otras organizaciones, para obtener el máximo de rendimiento posible de su red
de distribución. El banco es hoy un poderoso punto de venta, para vender dinero, títulos,
papeles, acciones, seguros, turismo, etc.
CLASIFICACIÓN
• Concentrados
• Dispersos o
• Irrelevantes
La sede de una institución puede estar concentrada, pero su operación necesita estar
dispersa para facilitar la adquisición del servicio por el consumidor. Ejemplos: bancos 24
horas con cajeros automáticos para: retiros, informaciones de saldo, depósitos, en varios
puntos de la ciudad; McDonald’s en varios puntos de la ciudad, carritos de jugos, comidas
rápidas, etc., son unidades autónomas, pero todas tienen una sede central de la institución.
Localización irrelevante
Hay situaciones en que la movilidad del consumidor permite que ella vaya hasta el servicio,
sobre todo en servicios cuya demanda es esporádica y no depende de la facilidad de
acceso. Ciertas localizaciones se vuelven símbolos de status, particularmente en área de
recreación.
El uso de canales de distribución es significativamente más limitado para los servicios que
para los productos. Tal vez, éste sea un gran motivo para acelerar la industrialización de un
servicio.
Un pasaje aéreo, por ejemplo, tiene básicamente dos canales de venta: agencias de
turismo y la propia compañía aérea. Los bancos, cajeros automáticos para retiro y
depósito, podrían tener canales de reserva, venta y emisión de tiquetes aéreos.
LA VENTA DE SERVICIOS
El objetivo del mercadeo es volver innecesario el acto de vender”, afirma Philip Kotler.
La buena venta es sobre todo consecuencia de una necesidad satisfecha de ambas partes,
comprador y vendedor. El comprador necesita de algo y el vendedor necesita sobrevivir:
vendiendo.
Dicho así, el proceso de ventas parece simple, más no lo es. No todos los vendedores son
simples tomadores de pedidos. La culpa tal vez no sea de ellos, sino de la empresa, que
no orienta el esfuerzo de ventas, y de las escuelas, que no forman vendedores.