El éxito con el cliente

Cómo las empresas innovadoras están reduciendo las cancelaciones y

aumentando el ingreso recurrente
(Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and
Growing Recurring Revenue)

Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy

Wiley © 2016
238 páginas
[@] getab.li/33063
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
8 Aplicabilidad • Las empresas de “ Software como servicio” (SaaS) deberían seguir las 10 Leyes del
éxito con el cliente para ganarse la lealtad emocional y racional de sus clientes.
8 Innovación
7 Estilo • Venda a los clientes correctos. Solo adquiera clientes que sepa que pueden ayudar.
• Los clientes y los vendedores tienden a distanciarse. Mantenga relaciones cercanas.
  • Ayude a que sus clientes sean exitosos. Ponga atención a lo que dicen y quieren.
Enfoque • Monitoree y administre la salud de sus clientes. Los clientes saludables se mantienen en
contacto y se renuevan constantemente.
Liderazgo y Gestión
Estrategia • La lealtad requiere más que grandes relaciones. Su tecnología debe ser sobresaliente.
Ventas y Marketing
• El producto es su único diferenciador escalable. Su software debe ser confiable, fácil de
Finanzas usar y útil.
Recursos Humanos
TI, Producción y Logística • Concéntrese en la creación de valor. Demuestre un servicio de entrega rápido y útil.
Desarrollo Profesional
• Entienda las métricas de sus clientes. Reúna y analice los datos de sus clientes para
PYME poder impulsar su éxito a través de métricas duras.
Economía y Política
Industrias
• El éxito con el cliente es un compromiso de la empresa en todos sus niveles. Las
personas se mantienen leales a su empresa si su servicio es conveniente o si se
Negocio Global identifican con su marca.
Conceptos y Tendencias

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Por qué un mayor enfoque en el cliente debe ser el motor de todo negocio, en
especial empresas de software basado en la nube con modelos de tasación por suscripciones y 2) Qué estrategias le
ayudarán a implementar 10 leyes que llevan al éxito con el cliente.
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Reseña
Los consultores Nick Mehta, Dan Steinman y Lincoln Murphy hablan del servicio al cliente y su retención con tal
pasión que le harán correr a hacer cambios. El nuevo modelo dominante de software –entrega con base en la nube
y tasación de suscripciones– enfatiza el cuidado al cliente. Las empresas gastan mucho para hacerse de clientes y a
menudo reúnen muy poca información de ellos, por lo que se les dificulta lograr una renovación de suscripciones y
retención sólidas. Los autores ofrecen 10 leyes para su empresa que ayudarán a que su servicio al cliente evolucione
en el éxito con el cliente. Este manual está dirigido casi en su totalidad a empresas de “Software como servicio” (SaaS,
por sus siglas en inglés). getAbstract lo recomienda a cualquier empresa SaaS en busca de ganar y retener clientes
y a cualquier emprendedor que planee abrir una empresa de ese tipo.
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Resumen
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Sus clientes definen su éxito
En la cima del éxito de Salesforce como un servicio basado en la nube, sus líderes se
reunieron para tener una junta triunfante. El ambiente era de celebración hasta que David
getabstract Dempsey anunció que la empresa estaba en una espiral hacia la muerte. Cada mes, casi uno
“En los negocios de cada 10 clientes había decidido no renovar su contrato con Salesforce. Sobre una base
tradicionales, las
relaciones con los
anual, esto equivalía a perder a casi todos sus clientes. Salesforce estaba perdiendo clientes
clientes terminan casi tan rápido como se hacía de nuevos.
en la compra. Pero
en el negocio de las
suscripciones, la Antes de la nube / Después de la nube
relación empieza con la El costo de adquirir clientes nuevos hace que mantener a los actuales sea crítico para
compra”.
getabstract la mayoría de las empresas, no solo para empresas de negocio a negocio (B2B) de tipo
“Software como servicio” (SaaS). La retención de clientes es vital para aquellas que
dependen de la renovación de suscripciones. Ahora, después de la nube, la venta directa
es una pequeña fracción de los ingresos que una compañía de software espera ganar de
un cliente a lo largo del tiempo. Los clientes de servicios basados en la nube pagan
costos iniciales bajos y la promesa de compromisos financieros más reducidos: ninguna
infraestructura ni necesidad de más personal para correr el software y demás. Estos factores
hacen que vender suscripciones a empresas SaaS basadas en la nube sea un modelo de
negocios muy exitoso. Pero la competencia significa que las ventas exitosas aun son
getabstract
“El éxito con el cliente importantes, aunque mantener a los clientes felices después de la venta significa tanto o
es una filosofía que más para el éxito como lo es hacerse de ellos.
debe permear toda la
empresa”.
getabstract Clientes felices
Hoy día, los clientes SaaS tienen acceso a información exhaustiva sobre usted y sus
competidores. Pueden cambiar de proveedor cuando quieran. Las empresas exitosas deben
enganchar a sus clientes en un nivel emocional y racional. Los clientes enganchados
emocionalmente se identifican con su marca, le perdonan los errores, compran más, pagan
más y actúan como promotores. Para ganarse su compromiso emocional, el esfuerzo y el

El éxito con el cliente                                                                                                                                                               getAbstract © 2018 2 de 5

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 compromiso son mayores que para ganarse su lealtad porque, por ejemplo, inicialmente
solo es un proveedor que les ofrece algo conveniente. En contraste, Apple genera apego
getabstract emocional. Sus elegantes productos, el marketing dirigido y las Genius Bars hacen que la
“La clave para la
retención de clientes, gente quiera productos Apple y pagan más por ellos. Y Apple lo sabe, por eso invierte.
la satisfacción del
cliente y escalar las
organizaciones de De manera similar, el cuidado y la atención de clientes SaaS significan que constantemente
soporte y servicio es un debe fomentar y cuidar su relación con ellos. De regreso en Salesforce, el director ejecutivo
producto bien diseñado
en combinación con Marc Benioff tomó a pecho la amenaza de Dempsey. No tenía opción: las herramientas
una experiencia de que vendía siempre iban a tener competidores, y Salesforce no podía ganar sobre la base
cliente de lo mejor del
mundo”. única de la conveniencia. Para ganarse las mentes y los corazones de sus clientes, Benioff
getabstract instauró un “equipo de éxito con los clientes” que ayudó a hacer de Salesforce la principal
compañía de software basada en suscripciones.

Organice para el éxito

Su empresa SaaS tiene tres objetivos: reducir la rotación de clientes, aumentar el gasto
de los clientes y hacer más felices a sus clientes. Para lograrlos, designe un ejecutivo a
getabstract cargo del éxito con los clientes. Empodere a esa persona con métricas de desempeño y una
“La cancelación por sí
misma es solo la punta dirección clara. Distinga entre personas responsables del éxito con los clientes y un equipo
del iceberg; el costo de independiente enfocado en el servicio al cliente. Los equipos de éxito con el cliente son
firmar con clientes a
los que no puede hacer responsables de una gran parte de los ingresos de su empresa a través de renovaciones y
exitosos podría ser ventas adicionales. Los buenos equipos necesitan: 1) analistas que obtienen información
enorme”.
getabstract de los datos de los clientes y 2) personas orientadas en la acción que actúan en reacción a
dicha información y contactan a los clientes antes de que surja un problema.

Incorpore el éxito con el cliente a su organización, pues es un problema de todos. Alinee

sus incentivos con los objetivos de éxito con el cliente para que todos los empleados
compartan la responsabilidad. Esta filosofía significa renfocar las ventas en los clientes que
más probabilidades tengan de tener éxito con su producto, así como enfatizar la duración
de su contrato con ellos, no en la venta inicial. Significa diseñar productos más fáciles de
implementar y usar, con un potencial de ventas adicionales. Requiere ofrecer un servicio al
getabstract
“Es sencillamente una cliente intenso y urgente bajo el entendido de que las decisiones de renovación pueden ser
batalla perdida tratar trimestrales en lugar de después de varios años.
de compensar un ritmo
de cancelaciones alto”.
getabstract Modelos de tasación
La forma en que ofrece servicio al cliente depende de su modelo de tasación. La empresa de
servicios de administración Workday, por ejemplo, tiene solo unos cientos de clientes, pero
cada uno paga alrededor de US$1 millón. Netflix tienen millones de clientes y cada uno
paga cerca de US$10 al mes. Workday ofrece un servicio detallado y personal, mientras que
Netflix debe automatizarlo. La mayoría de las empresas operan entre estos dos extremos,
pero cualquier empresa puede ofrecer un gran servicio al cliente proporcional al gasto y las
expectativas de los clientes.

getabstract Las 10 Leyes del éxito con el cliente

“Si usted no está
obsesionado con la Aunque son aplicables a cualquier negocio, los siguientes lineamientos son particularmente
creación de valor para negocios B2B de tipo SaaS.
(…) sus competidores
quizás sí y eso los hará
distinguirse”. 1. Vender al cliente indicado – Distanciarse de fuentes potenciales de ingresos parece
getabstract
algo ilógico, pero hacerse de los clientes equivocados es una invitación al desastre. Los
clientes adecuados para su empresa ofrecen constancia, predictibilidad y dirección. Los
que no lo son, incluso nombres con los que quisiera asociarse, le roban tiempo, recursos
y energía, y de todas maneras lo abandonarán. Desarrolle un perfil del cliente idóneo

El éxito con el cliente                                                                                                                                                               getAbstract © 2018 3 de 5

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 y examine que cada prospecto encaje en él. Para los clientes que no encajen, tome una
decisión reflexionada. Algunos son clientes excelentes que le ofrecerán nuevas ideas
getabstract para aumentar el valor de su producto.
“Algunos de los genios 2. La tendencia natural de clientes y vendedores es a distanciarse – Instruya a su equipo
en una Apple Store no
son en realidad genios de éxito con el cliente de prevenir que esto ocurra. ¿Ha disminuido significativamente el
(…) El que existan para uso de su servicio? Intervenga con consejos y recordatorios. Ofrezca mostrar al cliente
estar en contacto y
ayudar a clientes reales las mejores prácticas de uso de sus herramientas o servicios. ¿La implementación de un
y así construir incluso cliente ha sido un fiasco? Ofrezca consejos sobre la implementación parcial y gradual.
la más ligera relación
impulsa la lealtad de ¿Su cliente desapareció de su radar, quizás debido a que su contacto principal ya no está?
actitud”. Forme una nueva relación y entrene a diferentes personas. ¿Su cliente se va a fusionar
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con otra empresa y solicita una nueva propuesta competitiva? Demuestre su valor a los
nuevos líderes. Otros escenarios podrían incluir problemas entre miembros de un equipo
o exigencias de mejores ofertas o nuevas características. Identifique el problema antes
de que estalle e intervenga rápidamente.
3. Los clientes esperan que usted los haga increíblemente exitosos – A los clientes
les importan menos sus soluciones que cómo estas les ayudan a tener éxito. Conozca
getabstract
“El éxito con los sus factores de éxito y comparta la experiencia que ha ganado en sus relaciones con
clientes se trata, otros clientes. Ponga casos de éxito y de fracaso. Ofrezca ideas y opiniones para
al final, de lealtad
(…) Los negocios de amortizar su servicio. Busque clientes de éxito rápido. Construya una relación basada
ingresos recurrentes, en una responsabilidad compartida por el éxito de su cliente. Este servicio altamente
como Salesforce,
necesitan clientes personalizado es más para modelos como Workday que Netflix, pero aun si su servicio
leales”. es automatizado, envíe consejos y ofrezca ayuda.
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4. Monitoree y gestione la salud de sus clientes incansablemente – Los clientes
saludables hacen uso regular de su servicio. Lo contactan con frecuencia, pagan a
tiempo y lo evalúan positivamente. Abren los correos electrónicos que les manda, lo
recomiendan y gastan más dinero. Lleve un registro de estas métricas para estimar y
gestionar la salud de cada cliente de manera continua. La salud de cualquier cliente
puede cambiar repentinamente.
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“Venderle al cliente 5. Ya no se puede crear lealtad mediante relaciones personales – La mayoría de los
adecuado y estar negocios SaaS tienen muchos clientes pequeños. Busque la forma para encantarlos
completamente
alineado con su al combinar una serie de relaciones altamente y moderadamente personalizadas
adecuación de producto de gran tecnología. Clasifique a sus clientes por ingresos y potencial, y conciba
en el mercado es
una misión en que
una aproximación adecuada para cada grupo. Aunque algunos recibirán servicio
las compañías en personal y otros un servicio mejorado a través de tecnología, comuníquese con todos
crecimiento deben frecuentemente. Si es posible, desarrolle herramientas que conecten a sus clientes entre
enfocarse”.
getabstract sí y deje que ellos hagan el trabajo de las relaciones por usted. Use encuestas y otras
herramientas para obtener retroalimentación (feedback) de ellos.
6. El producto es su único diferenciador escalable – Su producto SaaS puede dar
servicio a millones de usuarios, lo que lo vuelve inmensamente valioso. Su producto
getabstract afecta la satisfacción de los clientes más que otro factor. Hágalo fácil de usar. Entrene
“Toma 24 meses o
más de ingresos por a sus representantes de servicio al cliente para que reúnan información acerca del
suscripciones solo uso que hacen los clientes de su producto, así como mejoras que les gustarían.
para recuperar los
costos de adquisición
Establezca un Consejo Consultivo de Producto que revise y recomiende acciones sobre
e integración. Si los la retroalimentación de los clientes. Cree una Comunidad de Prácticas que reúna a
clientes están bajo una empleados y clientes para discutir sobre su producto.
suscripción anual (…)
deben renovar (…) por 7. Obsesivamente mejore la creación de valor – Reduzca la implementación y
lo menos dos veces capacitación, y el tiempo que le toma para que su solución demuestre su valor.
para que el vendedor
logre su punto de Manténgase enfocado una vez que su cliente empiece a usar el producto. Cada día cuenta
equilibrio y empiece a para lograr que su cliente llegue a la etapa en la que su producto se demuestra útil para él.
tener ganancias”.
getabstract 8. Comprenda a cabalidad las métricas de sus clientes – Sepa cuántos clientes tiene
y conozca sus ingresos recurrentes mensuales comprometidos (CMRR, por sus siglas

El éxito con el cliente                                                                                                                                                               getAbstract © 2018 4 de 5

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 en inglés). Para mantenerse al día de esta información, registre clientes nuevos, que
cancelan, que compran más servicios y aquellos que reducen servicios. En cuanto a
renovaciones, observe qué servicios renovaron, si añadieron o cancelaron aplicaciones o
si obtuvieron un descuento. Determine la frecuencia de sus métricas. Haga lo que tenga
sentido para su negocio de manera constante. Prediga su CMRR al calcular el CMRR
getabstract del periodo anterior, deducir las cancelaciones estimadas y sumar los ingresos esperados
“Si cada negocio se prorrateados de clientes nuevos. De ser posible, use información o una opinión experta
va a trastornar a favor
del cliente, entonces para calcular las cancelaciones estimadas por cliente de manera que pueda hacer un
cada negocio va a tener modelo de su futuro CMRR. Reporte estos resultados a los líderes de la empresa por
destinar más atención
y energía e invertir en segmento de clientes. Incluya opiniones sobre cómo las decisiones sobre productos y
cuidar a sus clientes”. programas afectan esta métrica en el periodo determinado.
getabstract
9. Impulse el éxito con el cliente a través de métricas duras – Las mediciones le
permiten una mejora continua al crear una tasa de repetición y constancia en el servicio
al cliente. La constancia le permite un estandarización y optimización que llevan a
mayor satisfacción y retención de clientes. El SaaS le permite medir la interacción de
los clientes con su software. Esto genera información sobre qué da valor a sus clientes
y resultados para su negocio.
getabstract
“Solo la interacción 10.Es un compromiso de la empresa en todos sus niveles – Incorpore el éxito con el
proactiva y tenaz (…) cliente en su cultura. Adóptelo como filosofía para que no sea la responsabilidad aislada
superará la separación
natural ocasionada por
de un equipo, sino una misión para toda la empresa. Aunque el “éxito con el cliente”
el cambio constante. empezó como una frase de moda, se ha convertido en una búsqueda indispensable para
Es por ello que casi cualquier organización. Pero no funcionará sin el compromiso de todos.
organizaciones
orientadas al éxito con
el cliente han llegado El liderazgo y la tecnología
a existir. Estas y sus
prácticas intervienen El surgimiento del Director Ejecutivo para Clientes (COO, por sus siglas en inglés) refleja
para volver a reunir al la importancia de los clientes para las empresas SaaS y muchas otras. El COO de hoy
cliente y al vendedor”.
getabstract día se enfoca en el desarrollo de actividades después de la venta para la retención y
ventas adicionales a clientes existentes. Las responsabilidades del éxito con el cliente han
aumentado e incluyen la consultoría y capacitación, servicio al cliente e integración. En
un negocio SaaS el porcentaje de ingresos que una persona a cargo de la retención de
clientes y ventas adicionales supervisa puede convertirse en la mayoría de los ingresos de
una compañía.

getabstract Los Gerentes de Éxito con el Cliente (CSM, por sus siglas en inglés) o sus plataformas
“Los directores reúnen y analizan datos de los que dependen las organizaciones para dar seguimiento a
ejecutivos con
antecedentes en el éxito las leyes del éxito con el cliente. Los CSM evolucionan rápidamente. Pueden empezar
con el cliente serán el como herramientas de advertencia temprana para monitorear la salud del cliente, ofrecer
nuevo lugar común”.
getabstract información y enviar alertas. Luego se amplían para englobar el análisis de datos de
uso que generan información acerca de qué usan los clientes y su valor. Esta tecnología
fomenta el crecimiento y la escala. Puede usarla para calibrar su flujo de trabajo, incluida la
gestión de equipos interna. Impulsa la productividad, facilita la colaboración y automatiza la
comunicación para que menos personas hagan más. El sector de B2B de tipo SaaS impulsa
el creciente enfoque en el éxito con el cliente, pero cualquier compañía se puede beneficiar
de sus leyes.
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getabstract
Sobre los autores
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Nick Mehta y Dan Steinman dirigen Gainsight, un negocio de soluciones basadas en la nube. Lincoln Murphy es
consultor y escribe acerca del éxito con los clientes.

El éxito con el cliente                                                                                                                                                               getAbstract © 2018 5 de 5

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