Secretaría de Facultad

Facultad de Ciencias Económicas

Sede Bogotá

1. Identificación:

Nombre de la Asignatura Mercados I

Código SIA 2016046 Grupo: 3

Periodo Académico Primero Año: 2019

Unidad Académica Básica Escuela de Administración de Empresas Y Contaduría

Créditos: Horas Presenciales: 4 Horas No Presenciales: 2

Validable: No Libre Elección: No Nivel: Pregrado

Docente:
Correo Electrónico:
Sara Catalina Forero Molina
scforerom@unal.edu.co, saraforero1@gmail.com

Horario: Miércoles y Viernes de 11:00 am a 1:00 pm.

Salón 104 del Edificio 310

2. Descripción de la Asignatura:

 Palabras clave de identificación del curso

- Intercambio de valor
- Necesidades
- Satisfacción
- Mix de marketing

 Introducción o justificación

Los estudiosos del marketing han hecho diferentes aportes en pro de su evolución
y perfeccionamiento a la par del constante desarrollo de las sociedades y las
tendencias implícitas. Por lo mismo, el término anglosajón ha tenido diferentes
acepciones como traducción al castellano, tales como mercadeo, mercadotecnia y
mercadología e inclusive comercialización, sobre las cuales se han realizado
discusiones y precisiones.
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En este sentido, el marketing se ha venido consolidando en las organizaciones como

una herramienta (o ciencia social y administrativa para algunos) que se liga al
pensamiento estratégico y permite identificar las necesidades y tendencias de los
mercados, con el fin de innovar y entregar propuestas que superan lo netamente
funcional, haciendo uso del intercambio de valor como objeto de estudio.

Por lo tanto, la asignatura aporta al estudiante las bases conceptuales sobre el

marketing y a su vez estimula el desarrollo de habilidades y capacidades para
comprender y responder con calidad y profesionalismo a las situaciones que se
presentan desde la práctica misma. Así mismo, se reconoce y destaca la
importancia de asumir principios y acciones éticas y responsables.

 Prerrequisitos y Requisitos

Fundamentos de administración

 Porcentaje mínimo de asistencia

La asistencia a clase es de carácter obligatorio; la inasistencia debe ser justificada.

El máximo de inasistencia para no perder la materia por fallas es del 20% (Acuerdo
008 de 2008 del CSU).

 Tipología de la asignatura

Disciplinar

3. Objetivos:

Objetivo general:

Formar a los estudiantes en las bases conceptuales necesarias para comprender

el marketing y su aporte en las organizaciones, desde una perspectiva académica
y práctica.

Objetivos específicos:

- Identificar la importancia del mercadeo dentro del contexto empresarial y

social a nivel nacional e internacional
- Estimular en el estudiante la capacidad de interpretación, reflexión y crítica
en cada una de las temáticas abordadas.
- Establecer la naturaleza, alcance e importancia del marketing para la toma
de decisiones estratégicas en las organizaciones
- Aportar herramientas conceptuales que redunden en el desarrollo de
habilidades para proponer soluciones prácticas e innovadoras desde el
marketing.

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4. Metodología

Los estudiantes deben realizar las lecturas programadas para cada sesión, pero
también es necesario que investiguen y profundicen. Se realizarán controles de
lectura para verificar el avance en cuanto a las competencias interpretativas de los
estudiantes. La clase no pretende ser completamente una exposición magistral por
parte del docente, sino que requiere de la participación del estudiante, mediante
formas como las exposiciones, las reflexiones, las dudas, los debates, etc. Los
estudiantes realizarán talleres que permitan poner en práctica y complementar
algunos de los temas presentados en clase; los talleres deben ser entregados
conforme con los criterios determinados previamente y recibirán la retroalimentación
de la docente y de los compañeros (según sea el caso). Tanto la docente como los
estudiantes presentarán noticias (con la respectiva investigación adicional) sobre la
actualidad del Marketing tanto a nivel nacional como internacional, haciendo el
análisis que amerite. Los exámenes están orientados a la evaluación de las
competencias interpretativas, argumentativas, investigativas y propositivas. Durante
el semestre se realizará un trabajo de aplicación conforme con las indicaciones
dadas. Se otorgan bonos por actividades desarrolladas, respuestas a ciertas
preguntas, entre otros, que ayudan a subir notas de talleres y quices (según
corresponda). La identificación de plagio será sancionada de acuerdo con las
normas determinadas por la universidad para tal fin. Se realizará la lectura de un
libro que se discutirá en las últimas clases del semestre.

5. Evaluación

Distribución de las actividades %

Parcial 1 20%
Examen final 20%
Controles de lectura, estudios de
caso, ejercicios en clase y discusión 20%
del libro
Trabajo final 40%
Total 100%

6. Contenido

CLASES TEMAS Y SUBTEMAS BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA

I. GENERALIDADES DEL MERCADEO

3 de abril  Presentación del programa
(miércoles)
6 de abril  Proyección del video de
(viernes) reflexión e introducción al
curso “The true cost”

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10 de abril  Evolución, definición y

(miércoles) significado del mercadeo
12 de abril  Evolución, definición y Arbaiza, F. (2011). El marketing y la
(viernes) significado del mercadeo posmodernidad: Nuevos desafíos ante un nuevo
contexto. Revista de Comunicación, 10, 129 –
146
17 y 19 de Semana Santa
abril
24 de abril  Evolución, definición y Max Neef, M., Elizalde, A., y Hopenhayn, M.
(miércoles) significado del mercadeo (1993). 2. Desarrollo y necesidades humanas.
 Conceptos básicos En: Max Neef, M. Desarrollo a escala humana:
conceptos, aplicaciones y algunas reflexiones.
Montevideo: Editorial Nordan – Comunidad.

Leer: página 49 - 82
26 de abril  Conceptos básicos
(viernes)
3 de mayo  Conceptos básicos
(viernes)
8 de mayo  El proceso estratégico de
(miércoles) mercadeo
10 de mayo  El entorno del marketing Stein, G. (2018). Capítulo 1. Rasgos de una
(viernes) generación. En: Líderes y millennials. Un
meeting point de generaciones. Bogotá:
Alfaomega
15 de mayo  Investigación de mercados y Forero, S. (2017). Capítulo 4. Sistemas de
(miércoles) Sistema de Información de información de mercadeo. En: Fundamentos de
Marketing Mercadeo. Bogotá: Ecoe Ediciones y Ediciones
USTA
17 de mayo  Comportamiento del Garzón, C., y Cruz, C. (2017). Capítulo 6.
(viernes) consumidor Problemas de consumo y comportamiento del
consumidor. En: Forero, S. (editora).
Fundamentos de mercadeo. Bogotá: Ecoe
Ediciones y Ediciones USTA.
22 de mayo  Comportamiento del Angus, A. (2018). Las 10 principales tendencias
(miércoles) consumidor globales de consumo para 2018: Factores que
 Segmentación de mercados impulsan cambios en el comportamiento de los
consumidores. Euromonitor International.

Angus, A., y Westbrook, G. (2019). Las 10

principales tendencias globales de consumo
para 2019. Euromonitor International.
24 de mayo  Segmentación de mercados
(viernes)  Posicionamiento
29 de mayo  Posicionamiento
(miércoles)
31 de mayo Monitoria pre parcial
(viernes)
5 de junio Primer Parcial
(miércoles)

II. MEZCLA DE MERCADEO

7 de junio  Introducción al Mix de
(viernes) Marketing

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7 de junio  Producto Pearson, D. (2016). 5. Empaque (Packaging).

(viernes) En: Las 20P del marketing. México: Editorial
Patria.
12 de junio  Producto Galindo, R. (2008). Capítulo 5. Paradigmas en el
(miércoles) desarrollo e innovación de productos. En:
Innovación de productos. Desarrollo,
investigación y estrategias de mercado. México:
Trillas
14 de junio  Comunicaciones integradas de Porcu, L., Del Barrio, S., y Kitchen, P. (2012).
(viernes) marketing How Integrated Marketing Communications
(IMC) works? A theoretical review and a analysis
of its main drivers and effects. Comunicación y
sociedad, XXV (1), 313 - 348
19 de junio  Comunicaciones integradas de Anzures, F. (2016). Capítulo 6. El marketing de
(miércoles) marketing la influencia. En: Social Influence Marketing. El
poder de los influenciadores en el futuro del
Primera entrega del trabajo marketing. Colombia: Panamericana Formas e
Impresos S.A.
21 de junio  Plaza Sánchez, J., y Montoya, L. (2017). La confianza
(viernes) como elemento fundamental en las compras a
través de canales de comercio electrónico: caso
de los consumidores en Antioquia (Colombia).
Revista Innovar, 27 (64), 11 - 22
26 de junio  Plaza
(miércoles)
28 de junio  Precio Kienzler, M., y Kowalkowski, C. (2017). Pricing
(viernes) strategy: A review of 22 years of marketing
research. Journal of Business Research, 78, p.
101 - 110
3 de julio  Precio
(miércoles)
 Otros elementos del mix de
marketing extendido

III. INTRODUCCIÓN A LA GERENCIA DEL MERCADEO

5 de julio  La Gerencia de Mercadeo
(viernes)

10 de julio Castillejo, J., Colom, A., Pérez, P., Neira, T.,

(miércoles)  La innovación y tendencias en el Sarramona, J., Touriñán, J., y Vásquez, G.
marketing (2011). Educación para el consumo. Educación
XX1, 14 (1), 35 – 58

Corredor, K., y Cardenas, F. (2017). Neuro - «lo

que sea»: inicio y auge de una pseudociencia
para el siglo XXI. Revista Latinoamericana de
Psicología, 49, 89 - 90
12 de julio Examen final
(viernes)
Socialización del libro (voluntario,
bonos adicionales)

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17 de julio Segunda entrega del trabajo y

(miércoles) sustentaciones
19 de julio Sustentaciones
(viernes)
24 de julio Entrega de notas
(miércoles)

7. Bibliografía

- Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico

aplicado a Latinoamérica (Primera ed.). México: Pearson Educación.
- Blackwell, R., Miniard, P., y Engel, J. (2002). Comportamiento del consumidor
(Novena ed.). México: Thomson.
- Constantinides, E. (2006). The marketing mix revisited: towards the 21st century
marketing. Journal of marketing management, 22(3-4), 407-438.
- Delgado, E., Hernández, M., y Rodríguez, H. (2008). Marketing: Fundamentos
Científicos y Empresariales (Primera ed.). Bogotá: Ecoe Ediciones.
- Hernández, M., y Rodríguez, A. (2003). El objeto de estudio de la disciplina de
marketing. Estudios Gerenciales, 87, 67 – 91.
- Hoyos, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones (Primera ed.). Bogotá:
Ecoe Ediciones.
- Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México: Pearson
Educación.
- Lindstrom, M. (2011). BrandWashed. El lavado de cerebro de las marcas: Trucos
que usan las compañías para manipular nuestra mente y obligarnos a comprar.
Bogotá: Grupo Editorial Norma
- Martínez, H. (2018). El arte de seducir. Merchandising. Bogotá: Ecoe Ediciones.
- Páramo, D. (2004). El fenómeno de consumo y el consumo en marketing.
Convergencia, 11 (34), 221 – 250.
- Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y Estrategias (Sexta ed.). Madrid:
Ediciones Pirámide.

Fecha De Elaboración: 19 de marzo de 2019

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