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LES TENDANCES DE

LA RELATION CLIENT
La relation client est en mouvement
perpétuel. L’anticipation, voici le
maître mot de ceux qui sauront les
relever. Thierry Spencer vous invite à
découvrir le livre blanc sur ses
tendances 2018 de la relation client.

Mars 2018 En partenariat avec :

ACADEMIE DU SERVICE©
87, BD HAUSSMANN 75008 PARIS
LES TENDANCES DE
LA RELATION CLIENT

1. Présentation des 6 Tendances de la Relation Client PAGE 3


▪ Le client sera 0% PAGE 5
▪ Le client sera accéléré PAGE 21
▪ Le client sera 68,9cm² PAGE 33
▪ Le client sera abonné PAGE 47
▪ Le client sera voix PAGE 65
▪ Le client sera réconcilié PAGE 89

2. Présentation des partenaires PAGE 108


▪ Académie du Service PAGE 109
▪ Critizr for Business PAGE 110
▪ Eptica PAGE 111

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L’auteur de ce document*
Thierry SPENCER
Customer Relationship Storyteller
Directeur Associé de l’Académie du Service

Copyright Académie du Service – Sens du client 2018


Conférencier
Il est l’auteur du blog Sens du client créé en 2006 et qui compte
plus de 800 billets traitant de l’actualité de la relation client.
Irritants, applaudissements, interviews, chroniques de livres,
synthèses d’étude et tendances constituent les rubriques de cette
source de contenu de référence dans le domaine de
l’expérience client en France.

@ThierrySpencer

*Le 23 janvier dernier s’est tenue à Paris la conférence


annuelle des Tendances de la Relation Client 2018 dont ce
document est une synthèse.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 3


TENDANCES RELATION CLIENT 2018
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LE
CLIENT
SERA
©Académie du Service – Sens du client 2018
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Vous connaissez Coca Cola Zero, Orangina Zéro, Oasis Zéro, Les produits de santé et beauté 0%
Sanex Zéro, Teissiere Zéro, Listerine Zéro... Autant de produits Les produits de beauté n'échappent pas à cette tendance : le
dont on a enlevé un composant ou un ingrédient réputés lait pour le corps "sans paraben", les produits d'hygiène
néfastes pour le client. Mais pourquoi consomme-t-on des féminine "sans dioxine", les tétines "sans bisphenol A", les
produits dénaturés ou dont la composition fait l'objet de lingettes bébé "sans phénoxyéthanol" (rien que le nom me fait
nouvelles restrictions ? A qui faire confiance pour mieux peur). Toutes ces étiquettes me disent qu'auparavant ces
consommer ? adjuvants étaient bien présents dans les produits que j'ai utilisé
(ou que mes proches ont consommé). Comment être certain
L'alimentation 0% qu'un autre composant ne va pas se révéler dangereux ? A
Les produits alimentaires sont désormais pour certains "garantis qui se fier pour le savoir ? Seulement 30% des Français font
sans huile de palme", "sans OGM", "sans exhausteur de goût"... confiance dans l’industrie de la beauté pour garantir que les
Les oeufs proviennent de poules "élevées sans traitement cosmétiques qu’elle produit peuvent être utilisés sans risque.
antibiotique" (moi qui pensait que les antibiotiques c'était bon (source Mintel juillet 2017). Nous autres Français faisons partie
pour ma santé...). des plus méfiants avec les Italiens (24% d'entre eux font
Conséquence des diverses crises médiatisées (dont la plus confiance à l’industrie) et les Anglais (39%).
récente salmonelle dans le lait pour nourrisson avec Lactalis, cf
mon billet sur les tops et les flops de l'année 2017), le client
devient de plus en plus méfiant : trois Français sur quatre n’ont
pas confiance dans les informations des étiquettes des produits
alimentaires (source : Food Brand Trust IPSOS 2017).
Désormais, selon une étude de 2017 de l'INRA et du CLCV,
l'origine, la nutrition, les informations sur l'impact
environnemental des produits et la responsabilité sociale de
l'entreprise fabricante font partie des informations les plus
consultées dans les décisions de choix.
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DES PRODUITS DONT ON A ENLEVÉ UN
ÉLÉMENT, SOURCE D’INTERROGATION
POUR LE CLIENT…

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LE CLIENT EXPOSÉ AUX PRODUITS « ZÉRO »
DANS LES RAYONS DE LA DISTRIBUTION.

DES COMPOSITIONS RÉVÉLÉES


QUI ÉVEILLENT LA CONSCIENCE
DES CLIENTS…
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TENDANCES 2018

30%
Seulement 30% des
Français font confiance
dans l’industrie de la
beauté pour garantir que
les cosmétiques qu’elle
produit peuvent être
utilisés sans risque.
Les Français font partie des
plus méfiants avec les
Italiens (24% font confiance
à l’industrie) et les Anglais
(39%).

Source étude Mintel


juillet 2017
AU-DELÀ DU PRIX, DES CLIENTS ATTENTIFS
AUX CONSTITUANTS DU PRODUIT

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Les informations les plus consultées dans les décisions de choix sont :
35% le prix
33% l'origine
25% la marque, les labels
23% la nutrition
17% les informations sur l'impact environnemental des
produits
13% la responsabilité sociale de l'entreprise fabricante

Source : étude réalisée par l'INRA (laboratoire GAEL - Université Grenoble Alpes) et
l'association nationale de défense des consommateurs et usagers CLCV février 2017

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UN BESOIN CROISSANT DE
TRANSPARENCE

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Trois Français sur
quatre n’ont pas
confiance dans les
informations des
étiquettes des
produits alimentaires

Source : Food Brand Trust IPSOS 2017

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LES INITIATIVES DES MARQUES TÉMOIGNENT D’UNE PRISE DE
CONSCIENCE SUR LA NÉCESSAIRE TRANSPARENCE DES COMPOSANTS

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LES MARQUES
CONTRAINTES DE
RÉAGIR ET
D’ANTICIPER

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LA CROISSANCE DU MARCHÉ DU BIO EN FRANCE

+20%

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DU CLIENT ZERO AU CLIENT SEUL

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DU CLIENT ZERO AU CLIENT
EN COLLABORATION

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L'automobile 0% Cette tendance pourrait bien expliquer le succès du marché
Mais le 0% ne touche pas que les produits de grande du Bio en France : un marché multiplié par 3 en dix ans et
consommation. On tend dans l'automobile vers le "zéro ayant connu en 2016 une croissance de 20%. Le Baromètre
émission"). Souvenez-vous, le scandale des contrôles des 2017 de l'agence Bio et de CSA, nous apprend que près de 9
émissions polluantes dans l'automobile. Conséquence directe : Français sur 10 déclarent avoir consommé des produits
le "non respect des performances énergétiques et biologiques au cours des 12 derniers mois.
environnementales annoncées pour les véhicules d’un certain La tendance du client 0% pourrait en outre inciter les clients à
nombre de marques" conduit 52% des clients à ne pas acheter faire leur produits eux mêmes (lire l'article des Echos de
ces marques lors d’un prochain achat (Source : novembre dernier "Les cosmétiques faits maison séduisent de
étude Observatoire Cetelem 2017). plus en plus").

Une défiance sans cesse alimentée


Le client 0% n'a plus confiance. Entre 2006 et 2016, selon le
Food Brand Trust IPSOS 2017, le taux d'accord avec la
proposition « Pour être certain de la qualité des produits
alimentaires, il vaut mieux acheter une grande marque » est
passé de 32% à 24%. De quoi faire réfléchir les entreprises
installées et qui comptent sur le capital de leurs marques...

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DES VÉHICULES ZÉRO ÉMISSION POUR REPONDRE A
LA DÉFIANCE NOURRIE PAR LES SCANDALES

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TENDANCES 2018 CONSEQUENCE DE LA
CRISE DE L’AUTO

52%
Le non respect des
performances énergétiques
et environnementales
annoncées pour les véhicules
d’un certain nombre de
marques conduit 52% des
clients à ne pas acheter ces
marques lors d’un prochain
achat

Source : étude Observatoire


Cetelem 2017
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Le client 0% pousse les industriels et les distributeurs à agir pour L'effet de halo
rétablir cette confiance qui s'effrite à grande vitesse. Ils J'ai l'intime conviction que cette tendance agit avec un effet
observent comme moi le succès de "C'est qui le patron ?", la de halo sur toutes les marques, dans la mesure ou le client
marque du consommateur dans les rayons des grandes devient plus attentif, plus méfiant. Dans le domaine de la
surfaces (rendez-vous sur leur site pour avoir un aperçu de la banque et de l'assurance, une étude OpinionWay réalisée il y
gamme développée en collaboration avec les clients, ou a quelques mois nous apprend qu'une majorité de Français
relisez mon billet consacré à ce phénomène). appartenant à la génération Y estiment que les banques font
passer leurs intérêts avant les leurs et qu'elles ne font pas
preuve de transparence, notamment concernant "les réserves
et les limites de leurs offres".
Plus globalement (selon IPSOS), 72% des Français attendent
des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et
transparentes.
L'enjeu est double : prendre conscience de cette défiance
installée et nourrie par les crises à répétition et médiatisées et
s'engager plus que jamais dans la transparence.

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L’IMAGE DE QUALITÉ DES GRANDES MARQUES SE DÉTÉRIORE

« Pour être certain de la qualité des produits alimentaires, il vaut

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mieux acheter une grande marque »
2006 2016
32% 24%

Source : Food Brand Trust IPSOS 2017

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UN EFFET DE HALO SUR TOUS LES SECTEURS ?

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Est-ce qu’elles le font ?
BANQUES ASSURANCES

Étude quantitative en ligne réalisée par OpinionWay pour DOCAPOST du 3 au 16 mars 2017, auprès d’un échantillon
représentatif de 1001 Français appartenant à la génération Y, c’est-à-dire âgés de 20 à 35 ans.

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ENJEUX ▪ Prendre en compte
la défiance des
clients alimentée
en permanence

▪ Faire preuve de
transparence
LE CLIENT SERA
ACCÉLÉRÉ
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J'ignore où vous vous trouvez lorsque vous lirez ces lignes mais d'avion, les sites Liligo comme Booking -pour ne citer qu'eux-
si votre connexion est mauvaise, que la page ne se charge ont accéléré mon rythme cardiaque. Alors que le premier me
pas assez vite et que vous n'avez que très peu de temps pour renvoie sur un tarif edreams, une fenêtre s'affiche et
lire cette tendance, vous saisissez exactement ce dont je veux m'annonce "Plus que 10 minutes. (...) passé ce délai, les prix
parler. risquent d'augmenter et la disponibilité de diminuer". Me voilà
Selon une étude scientifique réalisée par le ConsumerLab cramponné à ma souris, l'oeil rivé sur mon horloge. Sur le site
d'Ericsson, le niveau de stress moyen augmente de 13 points de Booking, je balaye les différentes offres et je m'arrête sur un
par rapport à un niveau jugé "normal" lorsque vous regardez établissement dont le descriptif indique ; "6 personnes
une video en streaming. Ajoutez 4 points si l'attente est de 6 regardent actuellement cette page (...) Etablissement réservé
secondes et 15 points si la video se met en pause. 31 fois au cours des dernières heures".
Dans son livre "Aliénation et accélération", le sociologue et Il y a six mois, la DGCCRF a publié les résultats d'une
philosophe Hartmut Rosa soutient et développe l'idée selon enquête sur 21 opérateurs dont 13 agences de voyage en
laquelle "l'accélération engendre de sévères formes ligne, 7 plateformes de réservations de restaurants et un site
d'aliénation relatives au temps et à l'espace, aux choses et d’avis en ligne. Il en ressort que parmi les principales pratiques
aux actions, à soi et aux autres". Sans faire de ce billet litigieuses relevées sont en matière d’hôtellerie figure la "fausse
prospectif une critique aussi construite que celle de l'auteur, allégation de disponibilité, destinée à emporter une décision
j'observe que dans le champ de la consommation, le client est d’achat immédiate".
accéléré. Les bases de données mises à jour en temps réel sur internet
offrent aux professionnels de quoi mettre une pression
Les techniques d'accélération considérable sur le prospect pour signer. Rien d'étonnant à ce
Je suis par exemple frappé par les nouvelles techniques de qu'ils en abusent...
vente en ligne qui jouent sur le sentiment d'urgence, un
classique de la promotion remis au goût -accéléré- du jour.
Dans mes plus récentes expériences de réservation d'hôtel et

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L’ACCÉLÉRATION DES PÉRIODES DE
PROMOTION

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Décembre 2017 Janvier 2018

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UNE ACCELERATION DUE AUX EQUIPEMENTS
CONNECTES : NIVEAU DE STRESS D’UN VISIONNAGE
VIDEO SUR MOBILE
30 28

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25

20
19
16
15 13
10

5
0
0

Niveau de Stress lecture Stress video Stress video Stress video


stress moyen video en attente 2 attente 6 pause
streaming secondes secondes

Source : Ericsson ConsumerLab 2016

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LES ENTREPRISES DU SECTEUR DU TOURISME ET DES
TRANSPORTS EXPLOITENT LES DONNEES EN TEMPS
REEL POUR « ACCELERER » LE CLIENT

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Ralentir le temps : une option
payante…

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L’ACCÉLÉRATION COMME REGISTRE PROMOTIONNEL

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LES LIMITES DU REGISTRE DE L’ACCELERATION

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Juillet 2017 : Enquête de la DGCCRF sur 21
opérateurs dont 13 agences de voyage en ligne, 7
plateformes de réservations de restaurants et un site d’avis en ligne.
Les principales pratiques litigieuses relevées sont en matière d’hôtellerie :
• fausse allégation de disponibilité, destinée à emporter une décision
d’achat immédiate (mention : dernière chambre disponible)
• plateformes téléphoniques partagées entre agences, sans en informer l’internaute
• pratiques trompeuses faisant croire que l’internaute réserve directement à l’hôtelier voire le réorienter vers un autre
hôtel
• prix barrés et des comparaisons avantageuses avec des tarifs fantaisistes ou non comparables et faisant croire à
une fausse économie ;
• non identification des sites, non-respect de la langue française ;
• non-respect de la classification hôtelière par le système des étoiles ;
• offres dites « secrètes » où le consommateur n’est pas informé où il séjournera, avant d’avoir validé sa réservation ;
• allégations valorisantes et trompeuses variées (garantie du meilleur prix, prix spécial, promo, avis certifiés, etc.) ;

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Le client pris au piège de l'accélération Le secteur du prêt-à-porter a été un des premiers
Dans son enquête réalisée pour l'Association Française de la historiquement à connaitre l'accélération lorsque les nouveaux
Relation Client en octobre dernier, le BCG nous révèle que les distributeurs (Zara, H&M,...) sont arrivés sur le marché et ont
trois principales attentes des clients dans l'avenir seraient : la tordu le cou au rythme des collections Printemps/été et
vitesse de service accrue (77% des répondants), la simplicité Automne/hiver pour proposer des arrivages permanents.
des parcours (72%) et les expériences personnalisées (62%). Les L'an passé, cette accélération a encore pris de l'ampleur avec
professionnels pensent eux-mêmes que la relation client est le succès du BlackFriday, du Cybermonday en occident et du
une course de vitesse. Jour des célibataires en Chine pendant lequel Alibaba a
Le contenu disponible se multiplie, les vitesses d'accès réalisé 25 milliards de dollars de vente... en 24 heures.
s'accélèrent, les points de contact synchronisés se Dans le domaine des loisirs, le Binge Watching (visionnage
développent (lire ma tendance de l'an passé Le client sera boulimique) est devenu une habitude pour 61% des
synchrone), il est somme toute assez normal de se trouver en abonnés de Netflix, la plateforme de streaming la plus
tant que client dans cette spirale infernale de l'accélération. populaire de France avec 1.4 millions d'abonnés en France et
En proposant de réduire la durée des soldes pas plus tard que 100 à l'international (lire mon billet des tops et des flops 2017).
cette semaine, la secrétaire d’Etat à l'économie a elle-même
déclaré "Les professionnels ont exprimé le souhait de réduire la
durée des soldes d’été et d’hiver afin de focaliser l’attention,
créer plus d’urgence et d’envie. Car dans la perception du
consommateur, une période de plus d’un mois est trop longue
et l’intérêt se dilue".

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UNE ATTENTE DE VITESSE SELON LES PROFESSIONNELS

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LE TEMPS DISPONIBLE DU CLIENT DEVIENT UNE SOURCE DE
NOUVELLES PROMESSES ET DE NOUVEAUX SERVICES

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Le monde s'accélère, et dans le domaine de la relation client, S'accorder au rythme du client
le client réclame plus de rapidité dans les réponses des Face à cette accélération de la technologie et de la
marques. Selon Cocedal conseil dans son étude 2017, "Ce qui consommation, les marques doivent composer avec un client
irrite énormément le client de la part des services clients ou des qui réclame moins de délai, mais qui, dans une posture
marques" c'est en premier lieu "Le manque de réactivité". schizophrène stresse davantage lorsqu'il bascule dans une
D'où le succès des canaux synchrones offrant au client une immédiateté source de stress.
réponse dont l'immédiateté est plus certaine. Des marques font le choix habile de garantir une variété de
services adaptés au rythme du client ou bien proposent de
façon opportune de sortir de cette accélération.
C'est le cas de la CAMIF qui a décidé en novembre dernier de
fermer son site le jour du Black Friday pour "offrir une pause à la
planète", et de LiveBooker qui vous promet "Obtenez vos billets
de concert sans stress (...) Nous réservons vos entrées pour les
meilleurs concerts." et ajoute "Qui va à la chasse perd sa
place", un beau slogan qui devrait inspirer les entreprises qui
oublient que si le client est plus exigeant sur les délais, il l'est
tout autant sur la prise en compte de son rythme personnel.

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ENJEUX ▪ Faire face à un
client paradoxal

▪ Garantir une
variété de services
adaptés au rythme
du client
LE CLIENT SERA

2
cm

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Ça y est ! Plus de la moitié du trafic internet mondial est Rien d'étonnant à ce que le marché soit à la hausse et à la
désormais mobile. 2018 sera l'année ou la France passera ce montée en gamme. 2017 a vu la sortie de l'iPhone X, et Zdnet
cap symbolique. Désormais, nous accédons à notre relève dans son bilan de l'année que "2017 a donné naissance
messagerie, nous surfons sur internet et nous profitons en tant au segment de l'ultra-haut de gamme sur lequel des
que client de nos applications pour acheter produits ou constructeurs comme Samsung, Apple, Google et LG
services sur une surface de 68.9 cm2. proposent désormais des smartphones à plus de 850 dollars."
Lorsque j'ai eu la chance d'interviewer Jacques-Antoine Les usagers veulent davantage de performance et de confort
Granjeon, je m'étais fait la promesse de reprendre sa vision de navigation car leurs usages sont plus nombreux et leurs
dans un de mes billets. Il me déclarait lors de cet échange : "Le exigences plus grandes.
point de rencontre aujourd’hui c’est le smartphone, c’est la
baguette magique du commerce. Tous les produits du monde 70% des Français partagent des photos ou des videos avec
sont accessibles sur quelques centimètres carrés." leurs amis et leurs proches (Source TNS Orange 2017) et la
moitié du "temps digital" est désormais consacré aux
Les usages sur 68.9cm2 applications mobiles. Selon Comscore, les utilisateurs passent
En France (selon Salesforce Razorfish), un quart en moyenne sur leurs applications 2,3 heures par jour !
des commandes en ligne (26% pour être précis) se font sur une Les clients adoptent les applications au quotidien, comme
surface de 68.9 cm2, soit l'équivalent d'un smartphone moyen dans le secteur de la banque traditionnelle par exemple dans
de 5 pouces de diagonale. Cette part des commandes est lequel 2 clients sur 10 se connectent au moins une fois par
moindre que dans la plupart des pays occidentaux, plus faible semaine à leur application mobile (une proportion qui grimpe
que pour la moyenne mondiale qui est à 31%, loin derrière à 4 clients sur 10 pour les banques en ligne), selon SoFia
l'Australie par exemple qui est à 42%. KantarTNS 2017.
Statista nous indique que 73% des téléphones sont désormais
des smartphones, appareils connectés à internet, et d'ici deux
ans, cette proportion grimperait à 80%.

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« Le point de rencontre
aujourd’hui c’est le smartphone,
c’est la baguette magique du

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commerce. Tous les produits du
monde sont accessibles sur
quelques centimètres carrés. »

Extrait de l’interview de Jacques-Antoine Granjeon, PDG de Vente-Privée au blog


Sensduclient

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8 TELEPHONES SUR 10 SONT CONNECTÉS
Taux de pénétration des smartphones parmi les utilisateurs de téléphone mobile

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LA MOITIÉ DU TRAFIC INTERNET
SERA MOBILE EN 2018 EN FRANCE

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LES APPLICATIONS REPRESENTENT LA MOITIE
DU « TEMPS DIGITAL ».

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ON Y PASSE 2,3
HEURES PAR JOUR

Les applications mobiles constituent le principal canal de consommation du digital.

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TENDANCES 2018

25%
Des mobinautes
français ont déjà
effectué un achat à
partir de leur mobile
(soit 9,3 millions de
Français)

Source Mediametrie
Observatoire des
usages internet T1 2017
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Le smartphone canal de relation complet Plus généralement, le smartphone sera synonyme de dialogue
et de synchronicité avec les marques (cf tendances 2017).
Si l'on compare le smartphone, nouvel appendice du client Selon des données Facebook, chaque mois sur Messenger, les
doté d'un écran de 68.9 cm2, on ne s'étonnera pas gens échangent plus de 2 milliards de messages (à la fois
d'apprendre qu'il est considéré par les Français (selon automatisés et initiés par les personnes) avec plus de 20
l'Observatoire des services clients BVA pour l'élection du millions d’entreprises.
Service Client de l'Année) comme :
- avant tout un support client (28% des réponses)
- avant tout un canal d'achat (22% des réponses)
- aussi bien un support qu'un canal d'achat (49% des réponses)
Le smartphone devient le canal de relation le plus équilibré au
service du client et les nouvelles générations adoptent ses
usages les plus pratiques en France. Ainsi, selon une étude
rapportée par Viuz les applications dites "pratiques" (banque,
paiement, taxi, shopping) sont considérées davantage
indispensables que les applications "sociales". Autre chiffre
intéressant, selon la même source : pour certaines tâches
comme les réservations à 66%, le check-in à l'hôtel ou en avion
56% la génération Y préfère le digital au contact humain.

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CROISSANCE DES COMMANDES EN LIGNE SUR 68,9 CM2

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PART DES CLIENTS QUI SE CONNECTENT AU MOINS UNE
FOIS PAR SEMAINE A LEUR APPLICATION MOBILE

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BANQUES EN LIGNE

BANQUES TRADITIONNELLES

Source : SoFia Kantar TNS 2017

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TEMPS PASSÉ VS INVESTISSEMENT PUBLICITAIRE

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40% 38% 38%
35%

30% 28%
25%
20% 20% 21%
20%

15% 12%
10%
9% 9%

5%
4%

0%

Print Radio TV Internet Mobile


temps passé Investissement publicitaire

https://www.blogdumoderateur.com/internet-trends-report-2017-kpcb/

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UN NOUVEAU
NOUVEAUX USAGES TERRAIN DE
SUR 68,9 cm2 CONQUÊTE…

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 44
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Une nouvelle bataille sur 68.9 cm2

Face à cette tendance, les marques tardent à réagir, comme L'expérience utilisateur n'est pas encore au rendez-vous si l'on
en témoigne une étude de Kleiner Perkins rapportée par le en croit cette étude commanditée par Facebook et réalisée
Blog du modérateur. Alors que les investissements publicitaires par Kantar : "plus d’un acheteur interrogé sur trois aux États-Unis
s'équilibrent avec le temps passé sur de nombreux supports voudrait faire davantage d’achats sur son smartphone. Mais
(38% du temps passé devant la TV, 38% de part une personne sur deux déclare qu’une navigation lente ou
d'investissement publicitaire sur ce média), le mobile, qui qu’un temps de chargement trop long sont un frein". Enjeux de
capte 28% du temps passé, ne recueille "que" 21% des design, enjeux de réseau...
investissements publicitaires. Si l'on veut un peu de prospective
et une comparaison avec la Chine en termes de temps passé : Canal de relation complet, la surface de 68.9 cm2 du
les Chinois passent désormais plus de temps sur leur smartphone sera le prochain champ de bataille des marques
smartphone que devant la télévision. Verrons-nous bientôt un et le terrain des nouvelles relations à distance synchrones et
euro de publicité sur deux investi dans le mobile en France ? enrichies
En termes d'expérience utilisateur (selon le Baromètre Cultures
Services de l'Académie du service), les clients font encore le
reproche à leurs terminaux connectés que l'expérience n'est
pas assez personnalisée ni assez ludique.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 45


ENJEUX ▪ Adapter son
contenu aux
nouveaux formats

▪ Penser ses offres en


mobilité
LE CLIENT SERA

ABONNÉ
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« La plupart des biens et

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équipements coûteux seront
à l’avenir fournis sous forme
de bail à court terme, de
location, de droit d’adhésion
et autres types de services ».
Jeremy Rifkin (2001)

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 48


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"La plupart des biens et équipements coûteux seront à l’avenir d'abonnés en 2005 à plus de 100 millions aujourd'hui (relire mes Tops
fournis sous forme de bail à court terme, de location, de droit et Flops 2017).
d’adhésion et autres types de services", cette prédiction de Jeremy Cette nouvelle économie est "portée par le numérique et la
Rifkin dans son fameux livre "L'âge de l'accès" date de 2001. Son culture", selon l'excellent article d'octobre dernier paru dans le
ouvrage s'inscrit dans la mouvance des penseurs de l'économie de Monde. Sur un indice en base 100 en 2012, l'économie de
fonctionnalité développé par Walter Stahel dans les années 80. Ces l'abonnement est à 220 aujourd'hui quand le commerce de détail
auteurs "ont popularisé l’idée de vendre l’usage plutôt que le bien aux Etats-Unis est à 120 en 2017.
lui-même." pour citer la publication de l'Ademe. Aujourd'hui, C'est le pari qu'à fait Amazon avec son service Amazon Premium
l'économie de l'abonnement, dans cette mouvance, prend un qui compte, selon une estimation de Consumer Intelligence
nouvel essor et s'étend à un grand nombre de secteurs marchands, Research Partner, plus de 90 millions d'abonnés aux Etats-Unis et
conscients du potentiel d'un lien direct avec les clients. vraisemblablement entre 4 et 6 millions en France selon le Monde
Bien entendu, l'abonnement n'est pas une nouvelle technique (article cité plus haut).
marketing dans certains secteurs. Je sais de quoi je parle, ayant été En France justement, Fnac et Darty, tout comme Cdiscount
Directeur marketing de France Abonnements, premier mandataire proposent à leurs clients une telle formule d'abonnement qui
de presse en France dans les années 90. Energie, telecoms, presse, permet au client de bénéficier d'avantages particuliers au premier
cinémas proposent à leurs clients cette "convention entre un rang desquels la livraison gratuite.
fournisseur et ses clients pour la livraison régulière de produits ou 30% des Français déclarent avoir l’intention de s’abonner à un
l'usage habituel d'un service en échange d'un paiement forfaitaire" programme de livraison premium selon une étude Toluna pour
(Larousse). Webloyalty. Ce serait déjà le cas de 9% d'entre nous aujourd'hui.
Il faut dire que l'équation est favorable aux marchands, si l'on en
Nouvelles formes d'abonnement croit l'étude Fashion Shopping Focus de Salesforce d'août 2017 un
De nouvelles formes d'abonnements font leur apparition et membre Premium Amazon dépense en moyenne annuellement
accompagnent le mouvement de préférence pour l'usage plutôt 1300 dollars contre 700 dollars pour un client lambda.
que pour la possession.
Du vélo à l'auto, des services de video au streaming musical la
croissance ne se dément pas : Netflix est ainsi passé de 4,2 millions

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 49


TENDANCES 2018 L’ABONNEMENT COMME
95% des Français ont
MODE DE CONSOMMATION

95%
souscrit à au moins un
abonnement. 38% ont
souscrit à au moins 6
abonnements. En 2012, le
nombre d’abonnements
moyen par Français était
de 3,6. En 2016, il était de
5,4.

Source : Le Monde Economie


octobre 2017
CROISSANCE DE L’ABONNEMENT

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 51
UN NOMBRE D’ABONNÉS AMAZON PRIME AUX
ETATS-UNIS EN CROISSANCE

LES ABONNÉS DÉPENSENT

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DAVANTAGE…
1400 1300 $
1200

1000

800 700 $
600

400

200

Non Membres Membres Prime …et 4 à 6 millions en France


Prime source Le Monde
Source étude Fashion
Shopping Focus août 2017

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 52


TENDANCES 2018

30%
des Français
déclarent avoir
l’intention de
s’abonner à un
programme de
livraison premium.

Source Etude Toluna pour Webloyalty


intitulée « Les offres par abonnement »
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L'extension du domaine de l'abonnement En octobre dernier, Volvo annonçait la sortie de son nouveau
On a vu ces dernières années se développer une nouvelle forme de modèle Polestar qui a pour principale caractéristique d'être
vente à distance par abonnement : les "box". box pour les enfants disponible sous la forme d'un abonnement. Outre l'utilisation de la
(Kidbox), les box de produits de beauté (Birchox), les box de prêt-à- voiture, cet abonnement offre des services d'entretien -
porter (Fabletics, StichFix)... récupération et livraison du véhicule comprises - et de conciergerie
L'abonnement permet d'entretenir une relation régulière avec le aux particuliers.
client et de lui vendre davantage de produits et de services. Le Aux Etats-Unis, pour 300 dollars par mois (assurance et maintenance
client abonné est un client dont on maîtrise la donnée, c'est une comprises), quelques sociétés proposent aux consommateurs des
nouvelle voie de connaissance du client. Ainsi StitchFix "le voitures sur abonnement. On peut citer par exemple Carma ou
partenaire de votre style personnel" en prêt-à-porter ne cache pas encore FlexDrive dont le fondateur prédit que "Dans dix ans, les
ses intentions ni son savoir-faire en matière d'abonnement. J'ai abonnements représenteront 30 % des véhicules en circulation"
découvert dans mes recherches que cette enseigne d'un genre (Extrait d'un article du Monde).
nouveau compte 2,2 millions de clients, réalise un milliard de dollars Abonnez-vous à un four Bosch avec LOKEO, souscrivez à
de chiffre d'affaire et expose au grand public les principes de ses l'abonnement TGVmax comme près de 100.000 Français, et
algorithmes très poussés, portés par 75 data scientists en interne. adhérez au BIC shave Club pour recevoir messieurs vos lames de
Rien d'étonnant à ce que 35% des enseignes de prêt-à-porter rasoir.
américaines participent actuellement ou préparent un modèle par « La connaissance client permettra de générer des ventes
abonnement (source Fashion Shopping Focus 2017). additionnelles aux produits d’acquisition initial. » nous dit Laurent
Laforest, DG Bic Shave Club (Source Marketing professionnel.fr). Les
professionnels de la grande consommation découvrent le client et
entretiennent avec lui une relation directe (un mouvement qui fait
penser à celui de Nestlé avec Nespresso) ! De nouveaux mots dans
la bouche de marketers de masse...

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 54


LES CLIENTS FANS DE BOX

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STITCH FIX
2,2 millions de clients

BIRCHBOX
4 millions
d’abonnés

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 55


ABONNEMENT ET MAÎTRISE DES DONNÉES

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STITCH FIX
980 millions de
dollars de CA
75 data scientists
2,2 millions de
clients

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 56


TENDANCES 2018

35%
Des enseignes de prêt-à-
porter américaines
participent actuellement
ou préparent un modèle
par abonnement

Source étude Fashion


Shopping Focus août 2017
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« Outre l'utilisation de la
voiture, cet abonnement
offre des services d'entretien -
récupération et livraison du
véhicule comprises - et de
conciergerie aux
particuliers. »

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 58


« Dans dix ans, les abonnements représenteront
30 % des véhicules en circulation »
Jose Puente, le fondateur de Flexdrive.

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 59
EXTENSION DU DOMAINE DE
L’ABONNEMENT

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Réservé aux 16-27 ans
90 000 abonnements
2,8 millions de voyages
réservés en neuf mois.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 60


« La connaissance
client permettra de

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générer des ventes
additionnelles aux
produits d’acquisition
initial. » Laurent Laforest,
DG Bic Shave Club

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 61


TENDANCES 2018

76%
des Français jugent
l’usage d’un produit
plus important que
sa propriété

Source Le Monde octobre 2017


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Les bénéfices de l'abonnement 76% des Français jugent l’usage d’un produit plus important
que sa propriété désormais (source CREDOC 2017) et la
Pour les marques, l'abonnement permet : tendance du Client abonné me fait dire que les enjeux pour
- une plus grande connaissance client (voire une les marques sont d'adapter ses offres à ce nouveau mode de
connaissance tout court), et donc l'apprentissage de la consommation d'une part et d'enrichir son offre de service
gestion des données client pour les clients engagés d'autre part.
- une plus grande proximité avec le client
- un enrichissement de la relation (voire une relation directe
tout court s'agissant des marques n'ayant pas accès au client
directement en dehors des réseaux sociaux).
- de nouvelles occasions de contact
- des opportunités de vente nouvelles

Pour les clients (source Le Monde, dans l'article cité plus haut) :
- plus de tranquillité (cité par 34% d'entre les personnes
interrogées)
- une meilleure gestion du budget (32%) qui nous rappelle
qu'un des moteurs de l'économie collaborative comme des
formes d'abonnement est l'argent gagné par le client.
- le fait d'éviter les retards de paiement (26%)
- et enfin la liberté de souscription et de désinscription (8%)

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 63


ENJEUX ▪ Adapter ses offres à
ce mode de
consommation

▪ Enrichir son offre de


service pour les
clients engagés
LE CLIENT SERA

VOIX
©Académie du Service – Sens du client 2018
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Il n'est pas question de la voix au sens de l'expression du client Le boom des enceintes connectées
mais bien de l'émission de son que produit le client pour
s'exprimer et interagir. Pour les personnes de la génération X 2017 aura été l'année de l'adoption a grande échelle des
vous avez peut-être fait comme moi un apprentissage à la fin enceintes connectées, un marché dominé par le G et un des
des années 70 avec la Dictée magique de Texas Instrument, A des GAFA, à savoir Google et Amazon qui pèsent plus de
un jouet culte qui n'a pas connu d'équivalent à l'époque. La 90% du marché. Facebook devrait lancer son enceinte
génération Y quant à elle a adopté Siri d'Apple sur son connectée en 2018, tout comme Apple qui vient
smartphone 35 ans plus tard, et la génération Z va parler avec d'annoncer le lancement le 9 février aux Etats-Unis. Les
une enceinte connectée, son véhicule ou son smartphone précommandes sont ouvertes en France depuis hier.
quotidiennement dans les prochaines années. En France il faudra compter avec Orange et son enceinte
17% des possesseurs de smartphone utilisent la voix Djingo qui sera vraisemblablement la deuxième disponible
quotidiennement et Google nous a révélé en 2017 que 20% après celle de Google.
des recherches sur ce terminal sont faites par la voix, une Aux Etats-Unis 27 millions d'enceintes connectées ont été
proportion qui devrait monter à 50% en 2020 (selon Comscore). vendues en 2017 et la Consumer Technology Association a
Les 3 principales raisons d'utiliser la commande vocale estimé lors du CES de Las Vegas que 44 millions d'unités
(selon Speak easy survey 2017) sont au yeux des utilisateurs seraient vendues en 2018 et 57 millions en 2019.
réguliers : Amazon s'est lancé dans une course de vitesse et a
"c'est pratique" (55%) développé plus de 25.000 skills (services) sur son enceinte, 50
"c'est simple à utiliser (52%) fois plus que Cortana et Google assistant réunis.
"c'est plus rapide que de taper" (49%). Comme en écho à ma
tendance "Le client sera accéléré", la troisième raison est
évidente quand on sait qu'un être humain peut utiliser 150
mots en une minute et taper 40 mots sur son clavier...

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 66


UN POSSESSEUR DE SMARTPHONE SUR
DEUX UTILISE LA VOIX

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Possesseurs de smartphones
qui utilisent la voix
33%
50%

Possesseurs de smartphones 17%


qui utilisent la voix
quotidiennement
Source Comscore

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 67


20% DES RECHERCHES GOOGLE SUR
SMARTPHONE SONT FAITES PAR LA VOIX

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En 2020…
Recherches
par la voix
20%
en 2017
50% 50%
80%

Source Google 2017 Source Comscore 2017

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 68


RAISONS D’UTILISATION DE LA
COMMANDE VOCALE

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C'est pratique 55
C'est simple à utiliser 52
C'est plus rapide que de taper 49
C'est fun 45
Je n'ai pas à taper 38
Je peux faire plusieurs choses 32

Source : Speak easy survey 2017 UK parmi les utilisateurs réguliers


« Pour quelles raisons utilisez-vous la commande vocale ? »

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 69


49% des utilisateurs de
En une minute, un smartphone voudraient
être humain est “être capable de
demander à un produit des

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capable d’utiliser
150 mots en questions à propos de sa
parlant et de provenance”.
Source : Mindshare world 2017
taper 40 mots.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 70


DEUX ENCEINTES DOMINENT LE MARCHÉ

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SANS OUBLIER LE
APRÈS LE G ET LE A, BIENTÔT LE F ET LE A… O de Orange

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 71


VENTES D’ENCEINTES CONNECTÉES AUX ETATS-UNIS
60 57
52

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50
44
40

30 27
20

10 7
0

2016 2017 2018 2019 2020


En millions
https://blog.hubspot.com/marketing/2018-tech-trends-to-watch#voice

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 72


NOMBRE DE SERVICES (SKILLS) PROPOSÉS

15000

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16000

14000
Nombre de skills ou
services proposés par les
assistants vocaux
12000

Source :
10000 lesnumeriques.com

8000

6000

4000

2000
380 65
0

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 73


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Nouveaux services actionnables avec la voix première source d'insatisfaction des automobilistes (22.8% en 2017,
Les applications utiles au client voient le jour dans tous les domaines, vs 2.7% en 2016), ce qui signifie que les clients se préoccupent
et je vous livre quelques exemples parmi les plus récents ou les plus davantage de l'expérience à bord que du reste de leur véhicule.
fameux : Un signe qui montre que les constructeurs peinent à s'accorder aux
usages du quotidien, dépassés par les nouvelles applications qui se
- La banque, à l'instar de Capital One aux Etats-Unis qui propose développent plus rapidement qu'un véhicule qui suit un rythme
déjà plusieurs services sur Alexa, suivie par des sociétés d'assurance industriel. Le client veut retrouver son environnement familier (à
et d'autres banques. En France, la CNIL a autorisé en mai dernier 9 savoir son smartphone à bord), c'est ce que proposent Apple Car
banques à expérimenter la reconnaissance vocale. Des Play et Android Auto. Strategy Analytics nous apprend à ce propos
expérimentations bienvenues quand on sait que 40% des Français que 60% des usagers de Apple Car Play se servent seulement ou
sont prêts à utiliser une technologie d'authentification par la principalement de cette interface à bord, le système embarqué ne
voix(Source LoudHouse 2017), le point sensible de la commande pesant que 23%. Apple et Android présentent des interfaces
vocale dans ces secteurs. vocales efficaces, et on ne s'étonnera pas d'apprendre, selon JD
Power, que 8 Américains sur 10 veulent désormais utiliser la voix dans
- La distribution et l'e-commerce, avec par exemple Best Buy aux leur prochaine voiture.
Etats-Unis (qui propose pour l'instant la promo du jour) et OUI Sncf
(lire mon billet sur leur nouvelle expérience), pionnier français dans “Le langage est la nouvelle interface utilisateur et les robots sont les
le domaine. Bienvenue dans le V-commerce ! nouvelles applications. Les assistants numériques sont comme de
nouveaux navigateurs, et l'intelligence est infusée dans toutes les
- La vie quotidienne : le site PYMNTS a remis des prix aux meilleurs interactions.” a déclaré Satya Nadella le PDG de Microsoft.
services sur Alexa et le gagnant est un "skill" de DaVincian qui Aux entreprises de faire face à deux enjeux : enrichir ses points de
permet aux personnes âgées de gérer leur prise de médicaments. contact par la voix et engager ses clients dans une conversation
singulière.
- L'automobile avec Seat, BMW et Mini qui embarquent Alexa sur
certaines gammes de véhicules. A propos d'automobile, j'ai trouvé
des chiffres très intéressants à propos de l'expérience des
automobilistes et l'usage de la voix. Le premier vient de JD Power
Initial Quality qui signale un fait très intéressant. Aux Etats-Unis, la
catégorie Audio / communication / navigation est devenue la

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 74


LES ENTREPRISES PIONNIÈRES

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OUI SNCF
PlumeLabs,
Namatata,
L’Équipe, ELLE
horoscope,
Busuu,
Akinator
AccorHotels
....

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 75


NOUVEAUX USAGES DE LA VIE QUOTIDIENNE

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 76
LA PREMIÈRE BANQUE SUR ALEXA

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 77
LES BANQUES FRANÇAISES EN TEST

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▪ Banque Tarneaud
▪ Société Marseillaise de
Crédit
▪ Banque Laydernier
▪ BPCE
▪ Banque Courtois
▪ Crédit du Nord
▪ Banque Nuger
▪ Banque Kolb
▪ Banque Rhône-Alpes.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 78


TENDANCES 2018

40%
des Français prêts à
utiliser une technologie
d’authentification par
la voix

seuls 10 % des répondants


s’estiment très confiants
quant à la sécurité de cette
approche
d’authentification

Source Pindrop® Labs par Loudhouse, 3


000 consommateurs au Royaume-Uni, en
France et en Allemagne en avril 2017
TENDANCES 2018

78%
des Américains
veulent utiliser la
voix dans leur
prochaine voiture

Source J.D. Power Tech Experience Index


UNE VOITURE SUR DEUX ÉQUIPÉE D’UN SYSTÈME DE
RECONNAISSANCE DE LA VOIX EN 2020

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60% 55% Part des véhicules
neufs équipés de la
50%
reconnaissance de la
40% 37% voix.

Source Statista 2018


30%

20%

10%

0%

2012 2019
TENDANCES RELATION CLIENT 2018 81
LES CLIENTS MÉCONTENTS DE LEUR SYSTÈME DE BORD

Part de la catégorie

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Audio / Communication
25%
22,8%
/ Divertissement /
navigation dans les 20%

problèmes de qualité
automobile 15%

10%

5%
2,7%
0%

2016 2017
TENDANCES RELATION CLIENT 2018 82
LES CLIENTS ATTENDENT UN ENVIRONNEMENT
EN MIROIR DU LEUR
Qu’utilisent les clients à bord de leur véhicule ?

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carplay seulement Android seulement
carplay principalement Android principalement
Les deux en même temps Les deux en même temps
Syst. Embarqué principalement Syst. Embarqué principalement
Syst. Embarqué seulement Syst. Embarqué seulement

Source : Consumer Interest for In-Car Smartphone Mirroring is Almost Universal Octobre 2017
Strategy analytics

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 83


TENDANCES 2018 DES RELATIONS
SANS ECRAN ?

44%
des utilisateurs de
smartphone pensent que
la commande vocale va
aider les gens à interagir
davantage sans
regarder leur écran
Source Mindshare world 2017

A l’horizon 2020, 50% des requêtes devraient


être vocales et 30% des sessions online se
feront sans écran.
L’EXPLOITATION DE LA VOIX POUR LA RELATION CLIENT

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Allo-Media propose une solution de Call
Tracking Intelligent qui analyse et relie en
temps réel le parcours client aux motifs
d'appels entrants.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 85


TENDANCES 2018 UNE NOUVELLE
SIGNATURE DE
MARQUE ?

72%
des utilisateurs de
technologies vocales
pensent que les marques
devraient avoir une voix
unique et une personnalité et
pas une voix standard
d’assistant vocal.

Source Mindshare world 2017


“Le langage est la
nouvelle interface

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utilisateur et les robots
sont les nouvelles
applications”
“Human language is the new user interface,
bots are the new apps.”

Satya Nadella
PDG Microsoft

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 87


ENJEUX ▪ Enrichir ses points
de contact par la
voix

▪ Engager ses clients


dans la
conversation
LE CLIENT SERA
RÉCONCILIÉ

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2018 sera sans aucun doute l'année de la réconciliation. Les Quand on les interroge sur leurs usages, ils sont 74% à avoir
professionnels du marketing et de la relation client ont été utilisé un canal de relation client opéré par un algorithme.
bombardés d'images et d'informations anxiogènes présentant Interrogés sur leurs craintes, il sont 8 sur 10 à penser que les
l'intelligence artificielle et les familles d'algorithmes comme des chatbots et autres agents virtuels se développent au détriment
dangers pour l'emploi et des ferments de la déshumanisation de l'emploi et menacent les relations humaines (Médiamétrie
de la relation client. Les clients, quant à eux, veulent le meilleur AFRC).
des deux mondes et se trouvent dans une posture de totale Du côté de l'entreprise, on peine à développer le self care
schizophrénie. Et pourtant, avec de nombreuses réconciliations (l'étude annuelle «Les marques françaises et l’expérience
à opérer au sein des entreprises, l'expérience humaine peut client digitale en 2017» d'Eptica nous rappelle qu'une question
grandir au profit de tous. sur deux ne trouve pas de réponse sur le site de la marque ou
de l'entreprise concernée par la requête) et on ne s'engage
Une réconciliation entre relation humaine et digital pas encore complètement dans une relation humaine riche et
Les clients sont devenus schizophrènes. génératrice d'émotion.
D'un côté, ils veulent de la rapidité et du self-care comme Le client veut le meilleur des deux mondes, le digital et la
nous le confirme l'étude de Docapost auprès de la génération relation humaine, le self-care et l'échange avec un conseiller.
Y qui nous apprend que 78% d'entre eux veulent "obtenir une C'est la première réconciliation à opérer au sein même de
réponse à leur question 24h/24 et 7j/7" et que 77% veulent l'entreprise dans la stratégie et dans les moyens.
"effectuer eux-mêmes des démarches complexes en ligne ou
via une application" dans le secteur de la banque et de
l'assurance qui est pris comme exemple.
De l'autre, les clients reconnaissant que le "plus approprié pour
la rapidité" est l'usage des outils opérés par des machines
(étude 2017 Médiamétrie AFRC).

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 90


LES DEUX COUVERTURES LES PLUS
ANXIOGENES DE L’ANNÉE

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 91
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Deuxième point de la stratégie de Walmart
: la formation de ses salariés aux
nouveaux outils technologiques : "depuis
2016, nous avons créé 200 écoles Walmart
par lesquelles sont passés plus de 225 000
collaborateurs sur la seule année 2017. En
moyenne, ils travaillent plus longtemps
chez nous que le salarié lambda de
l'entreprise", affirme Doug McMillon

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 92


LES CLIENTS VEULENT DE LA RAPIDITÉ ET DU SELF CARE…

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 93
…ILS PENSENT QUE LE PLUS À MÊME DE
RÉPONDRE À LEUR BESOIN EST LA MACHINE

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TENDANCES RELATION CLIENT 2018 94
LES CONTRADICTIONS DES CLIENTS
74% des clients ont utilisé un assistant virtuel

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(mails automatiques, publicités ciblées,
générateurs de propositions, chatbots,
callbots…)

8 Français sur dix pensent que les chatbots et


assistants virtuels se développent au
détriment de l’emploi et menacent les
relations humaines

Source : AFRC Mediametrie octobre 2017

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 95


LES CLIENTS VEULENT LE MEILLEUR DES DEUX MONDES

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Étude quantitative en ligne réalisée par OpinionWay pour DOCAPOST du 3 au 16 mars 2017, auprès d’un échantillon représentatif de 1001 Français appartenant à la
génération Y, c’est-à-dire âgés de 20 à 35 ans.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 96


AUGMENTEZ LES COLLABORATEURS !
32% des clients considèrent que les agents n’ont pas toujours l’information dont ils ont besoin

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pour les aider et doivent les renvoyer vers d’autres personnes.

Mon
interlocuteur
n’a pas
l’information !

En cause, l’absence de base de connaissance centralisée accessible aux agents.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 97


AUGMENTEZ LES COLLABORATEURS !

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Près de la moitié des
demandes faites sur les
canaux digitaux nécessitant
une intervention humaine
(E-mail, Twitter, Facebook,
Chat) restent sans réponse.

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 98


Interactions
humaines

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Interfaces 64%
digitales 79%
UX
CX

CX/UX
21%
Point de vente, agence ou lieu d’exercice / Téléphone / Courrier
Email / Réseaux sociaux / SMS / Chat
Site internet / Application mobile / Agent virtuel

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 99


NATURE DES EXPERIENCES SELON
LES DISCIPLINES CX UX
AUTOMOBILE RESTAURATION GRDE DISTRIB ASSURANCE

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UX CX UX CX UX CX UX CX

DISTRIB SPECIALISEE TELEPHONIE FAI BANQUE E COMMERCE

UX CX UX CX UX CX UX CX

Etude Les Français et les services 2017/2018 – Académie du Service Copyright Académie du Service – 08/01/2018

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 100


SYMETRIE DES INTERFACES
« A titre professionnel, dans votre travail, utilisez-vous un

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ordinateur, une application ou un terminal connecté ? »
▪ 93% des collaborateurs
58% des collaborateurs connectés dans le secteur B2B
▪ 82% des collaborateurs
en contact avec le
client

TENDANCES RELATION CLIENT 2018


101
101
SYMETRIE DES INTERFACES

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CLIENTS COLLABORATEURS EN CONTACT AVEC LE CLIENT

SIMPLE
70%
65%
60%

PERSONNALISE 55% UTILE


50%
45%
40%
35%
30%

LUDIQUE MOTIVANT

AGREABLE EFFICACE

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 102


RECONCILIEZ LES POINTS DE VUE SUR LA SATISFACTION

Les collaborateurs surestiment la

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satisfaction des clients de 10 points
80 PERCEPTION

10 70

RÉALITÉ
Vs 20 en 2016

CLIENT 60 COLLABORATEUR AU
CONTACT DU CLIENT
TENDANCES RELATION CLIENT 2018 103
Une réconciliation entre optimistes et technophobes Une réconciliation nécessaire entre les expériences

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Les Français n'imaginent pas les bénéfices de l'intelligence artificielle C'est une chose que de sensibiliser les collaborateurs au numérique,
et on compte plus de technophobes que d'optimistes béats (pour c'en est une autre que de réconcilier les expériences. Une
reprendre la distinction de la philosophe Catherine Malabou, cf expérience de marque réussie (la "Brand Experience" de Brian Solis
mon billet à ce sujet). dans son livre intitulé "X : when business meets design" que je vous
BETC nous apprenait la semaine dernière que les Français sont loin recommande) est le fruit d'une expérience client et d'une
derrière les Chinois sur l'acceptation du numérique. A la question « expérience collaborateur réussies. Peu d'entreprises se posent des
Pensez-vous que l'intelligence artificielle fera progresser l'humanité », questions fondamentales sur la symétrie entre une expérience client
60 % des consommateurs chinois répondent par l'affirmative. Cette et une expérience collaborateur, entre un irritant client et un irritant
idée n'est partagée que par 25 % des français ou 30 % des collaborateur. Et pourtant on sait qu'une source de satisfaction
américains. client se fait parfois au détriment de l'expérience collaborateur, tout
C'est certainement ce qui fait agir le patron de Walmart, Doug comme une action génératrice de fierté ou d'engagement chez un
McMillon qui affirme que le deuxième point de sa stratégie est la collaborateur ne donne pas forcément un résultat aux yeux du
formation de ses salariés aux nouveaux outils technologiques. LSA client.
rapporte ses propose tenus à la NRF18 : "Depuis 2016, nous avons Selon Eptica, encore "32% des clients considèrent que les agents
créé 200 écoles Walmart par lesquelles sont passés plus de 225 000 n’ont pas toujours l’information dont ils ont besoin pour les aider et
collaborateurs sur la seule année 2017. En moyenne, ils travaillent doivent les renvoyer vers d’autres personnes. En cause, l’absence
plus longtemps chez nous que le salarié lambda de l'entreprise". de base de connaissance centralisée accessible aux agents". Il est
La sensibilisation, la formation réduisent l'anxiété et permettent aux urgent "d'augmenter" les capacités des collaborateurs !
collaborateurs de participer à l'évolution de la technologie à leur C'est la troisième réconciliation à opérer dans les années qui
bénéfice. viennent pour faire grandir l'entreprise de façon équilibrée.
C'est la deuxième réconciliation : les collaborateurs au service des
clients doivent maîtriser les outils numériques et devenir des La qualité de l'expérience client tient à la nécessaire réconciliation
interlocuteurs valables pour les clients. c'est ce que j'avais nommé il au sein des entreprises entre qualité du management et qualité de
y a quelques années la symétrie des équipements et des la relation client, entre front office et back office, entre les
capacités, en écho au concept développé par l'Académie du disciplines UX (expérience utilisateur) et CX (expérience client) qu'on
service, à savoir la fameuse Symétrie des attentions. a tord de distinguer ou d'opposer encore.
Les entreprises qui se démarquent pour la qualité de leur expérience
anticipent les nouveaux usages et construisent le futur avec les
collaborateurs eux-mêmes, ils pensent le futur et le maîtrisent !
TENDANCES RELATION CLIENT 2018 104
L’IMPÉRATIF DE RÉCONCILIATION

Humain Robot
Front Back

Copyright Académie du Service – Sens du client 2018


office office
DANS LA RELATION

L’ORGANISATION
Face-à- A Relation Mana-
face distance client gement

Interactions Interfaces Techno- Optimistes


humaines digitales phobes béats

DANS
Relation
Self-
service UX CX
TENDANCES RELATION CLIENT 2018 105
LA SYMETRIE DES ATTENTIONS

Copyright Académie du Service – Sens du client 2018


La Symétrie des Attentions est une marque déposée de l’Académie du Service
www.symetriedesattentions.com

TENDANCES RELATION CLIENT 2018 106


ENJEUX ▪ Anticiper les
nouveaux usages et
co-construire le futur

▪ Réconcilier la relation
client et le
management, mettre
en œuvre la Symétrie
des attentions !
LES PARTENAIRES

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LES PARTENAIRES | ACADEMIE DU SERVICE

Interview de Jean-Jacques Gressier,


Leader au Service de son équipe, Académie du Service

POUVEZ-VOUS NOUS DIRE QUELQUES MOTS SUR L’ACADEMIE DU SERVICE ?


Fondée en 2004, l'Académie du Service est le leader en France du conseil et de la
formation aux entreprises pour le développement de la culture du service et l'amélioration
de la relation client. Elle est incarnée par des passionnés des métiers de service, ayant
pour vocation de partager leur expertise. Pour former nos clients à la culture du service,
nous plaçons l’humain au cœur et nous nous appuyons sur le principe de Symétrie des
Email :
attentions©. Le cabinet intervient dans plus de 20 pays et compte plus de 300 références
contact@academieduservice.com prestigieuses en France et à l'international, dans tous les secteurs d'activité.

Téléphone : 01.80.05.18.04
QUELLE TENDANCE VOUS INSPIRE LE PLUS ET POURQUOI ?
Site internet : La tendance qui m’inspire le plus est : Le client sera accéléré.
www.academieduservice.com Elle m’inspire particulièrement en raison de l’exigence d’efficacité qu’elle contient.
Dans le monde du BtoC on parle de l’achat en 1 Clic, du parcours sans couture et de faire
Blog : blog-cultures-services.com bien du premier coup.

Twitter : @AcademieService Dans le monde du BtoB, les études montrent que les clients souhaitent, dans ce monde qui
s’accélère, des fournisseurs qui leur face gagner du temps car, ils en manquent et veulent
aller vite.
Linkedin : Académie du Service
Cette tendance m’interpelle car personne ne la conteste et pourtant que de résistances à
Youtube : Académie du Service l’amélioration du service. Trop souvent les entreprises restent organisées en silos qui créent
de la complexité en défendant leur prés-carrés.
Facebook : Académie du Service Je suis toujours sidéré qu’une recherche de solution puisse s’arrêter sans que soit trouvé le
chemin de la satisfaction client. Les habitudes transformées en lois immuables, les risques
supposés et la négation du dysfonctionnement sont souvent transformés en arguments
énoncés comme la vérité.
Toute décision devrait-être prise en présence du représentant « du Président des Clients »

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LES PARTENAIRES | CRITIZR FOR BUSINESS

Interview de Charlotte Desrosiers, VP of Marketing, Critizr for Business

POUVEZ-VOUS NOUS DIRE QUELQUES MOTS SUR CRITIZR ?


Chez Critizr, nous pensons que le pire n'est pas un client insatisfait mais un client qui part
sans le dire. C’est pourquoi, nous avons décidé de révolutionner la manière dont les clients
peuvent remonter leur satisfaction (NPS, verbatims..) et de créer des outils adaptés qui
permettent enfin aux retailers de s’améliorer grâce à l’avis de leurs clients.
En quelques années, la société est devenue un acteur de référence en Europe dans la
mesure de la satisfaction et de l’expérience client. Critizr est utilisé par les plus grandes
Email : business@critizr.com enseignes comme Carrefour, Darty, Monoprix, Courir, Flunch, Havas Voyages, Total ou
encore UGC.
Téléphone : 03.59.61.07.17
QUELLE TENDANCE VOUS INSPIRE LE PLUS ET POURQUOI ?
Site internet : business.critizr.com Le client sera “réconcilié” : pour nous c’est une tendance qui résonne aux 2 niveaux :
Humain vs Robot et Front Office vs Back Office.
Blog : business.critizr.com/blog
En effet, nous sommes convaincus que pour atteindre l’enchantement client, il faut savoir
Twitter : @CritizrBusiness marier digital et humain. Si un client remonte un problème, adresse un compliment, pose
une question ou encore fait une suggestion à la marque, il faut le voir comme une chance
! Il serait dommage de remplacer une réponse personnalisée d’un directeur de point de
Linkedin : Critizr
vente par celle d’un robot dénué d’émotion et ce encore plus lorsqu’il s’agit d’une
réclamation. Il faut saisir cette opportunité de transformer ce client en ambassadeur.
Youtube : Critizr for Business Malgré tout, l’intelligence artificielle permettra de capitaliser sur ces avis et en tirer des
insights actionnables en local et au niveau global.
Facebook : Critizr for Business Cela nous amène au 2ème point : Front Office vs Back Office. L’écoute client doit
permettre d’optimiser le management du réseau. Nous croyons en un rééquilibrage de la
remontée de l’information et une complémentarité d’une écoute client transversale.
Désormais le terrain apprend aussi au siège. Les départements études et l’écoute terrain
permettent un regard objectif de la situation et donc de prendre les bonnes décisions.

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LES PARTENAIRES | EPTICA
Interview d’Anne-Claire Bellec, Directrice Marketing, Eptica

POUVEZ-VOUS NOUS DIRE QUELQUES MOTS SUR EPTICA ?


Eptica est leader européen des plateformes intelligentes pour l’expérience client, maillon
clé de la chaîne de valeur des entreprises. Plus de 400 marques, tous secteurs confondus,
confient à Eptica leurs millions de conversations digitales quotidiennes sur tous les canaux
(self-service, chatbot, chat, messenger, email, réseaux sociaux) ainsi que l’analyse de la
voix du client.

Spécialiste du Traitement Automatique du Langage Naturel (TALN), Eptica a développé


une technologie unique fondée sur l’IA appliquée aux problématiques spécifiques de la
relation client afin d’augmenter la satisfaction client et la compétitivité du service client, et
Email : marketing@eptica.com fournir aux marques de l’intelligence pour améliorer l’expérience sur tout le parcours client.

Téléphone : 01.47.12.68.88
QUELLE TENDANCE VOUS INSPIRE LE PLUS ET POURQUOI ?
Site internet : www.eptica.com/fr Le client sera 0%.

Blog : www.eptica.com/fr/blog Chez Eptica, nous sommes particulièrement sensibles à la tendance du « client 0% ». La
défiance des consommateurs est entretenue chaque jour et ne se dément pas. Comme
Twitter : @EpticaFrance l’explique Thierry Spencer, les clients sont affectés par des faits divers quasi quotidiens
comme les derniers scandales des produits alimentaires pour bébé, ou les fausses
déclarations sur les émissions polluantes des véhicules. Dans ce contexte, ils font preuve
Linkedin : Eptica France
d’une exigence accrue de transparence et de responsabilité vis-à-vis des marques, à tous
les niveaux.
Youtube : Eptica
Dans notre métier de la relation client digitale, la confiance est au cœur du succès des
Facebook : Eptica France projets. Elle se nourrit de la qualité de l’expérience client proposée par les marques. Il est
nécessaire de soigner ce client 0% et lui permettre d’accéder rapidement et de façon
transparente, grâce à l’intelligence artificielle, aux informations simples dont il a besoin via
des systèmes de self-service ou de chatbot, et si sa demande est plus complexe, d’avoir un
contact humain et empathique pour une relation riche et personnalisée. Le client 0%
attend aussi que la marque le comprenne et décrypte ses besoins au fil des conversations
pour lui proposer une expérience plus fluide et plus cohérente tout au long de son parcours
client. Ce sont les bases d’une relation client durable et créatrice de valeur !
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Copyright Académie du Service – Sens du client 2018
LES TENDANCES DE LA
RELATION CLIENT 2018

En partenariat avec :

TENDANCES RELATION CLIENT 2018