FE a, cto etn seo mf tin ls cm tiempos, la Coca-Cola Company cometié un error gnrrafal de marketing. Después de 99 aos de ‘Git, hizo a un lado su rela establecids —"No se metan con Mamé Coke"— y abandon su {érmls original, Coke! En su lugar, leg6 New Coke, con un sabor ms dulce y tes0. AA principio, con la alharaa introtuctoria de los anuncios y la publicidad, New Coke se vendié bien. Sin embargo, las ventas pronto dejaron de creer, a medida que el pablico aturdido ‘comenzaba areaccionar. Coca-Cola comenzs a recibir costales de catas ¥ msde 1 500 llama- ‘das telenicas al ia de consumidores indignados. Un grupo llamado “Old Cola Drinkers” or- xzaiz6 protesta, repati6 camisetas y amenaz6 con interponer una demanda colectiva si ‘Coca-Cola no volva a sa antigua férmula. Después de slo tres meses, la Coca-Cola Company volvi6 prodaci la antigua Coke. Esta, rebautizada como “Coke Classic”, se vend al lado de New Coke en los anaqueles de los supermercados. La computia dijo que New Coke seguiria siendo s1 marca “de estandarte pero los consumidores no pensaban asf, Para fines de 1985, las ‘ventas de Classic doblaban alas de New Coke en los ‘Una reaceié répia salv6 ala compan de un posible desaste. Intensified sus esfuerz0% ‘en favor de Coke Classic y releg6 a New Coke aun pape! secundari. Coke Classic volvié a ser 1a marca principal de la empresa, y Ia heida gascosa mis vendida en Estados Unidos. New Co- ke se conviti6 en la "marca de ataque” —para detener a Pepsi— y los anuncios comparaban ‘escaradamente cl sabor de New Coke con cl de Pepsi. Pese a todo esto, New Coke silo alcan- ‘26 una partcipacin de mercado de 2%. En a primavera de 1990, la cempaiia cambi6 el envase ‘de New Coke y yoivié a lanzaria como una extession de marca con oto nombee: Coke Il. Hoy a, Coke Classic capmura més de 20% del mercalo estadounidense de gaseosas: Coke Ilha de~ ‘saparecido calladamente. Por qué se introdujo New Coke por principio de cuentas? {Cual fue el error? Muchos ‘snalisas culpan a una investigacién de mercados defciente. ‘A principio de los fos ochenta, aunque Coke sagui siendo la gasoos mis verdida, es tuba cediendo gradualmente participaciGn de mereado a Pepsi. Durante aftos, Pepsi habia mon- tudo con éxito el “Reto Pepsi", una serie de prucbas de degustacin televisadas que revelaban ‘que los consumidores preferfan e sabor mas dulce de Pepsi. principios de 1985, aunque Coke Seguia siendo lider encl mercado global Pepsi estaba 2% adelance en cuano a paticipacion en las venta en supermercados. (Eso no parece mucho, pero 2% del gigantesco mereado de las ga- seosas equivale & jms de 1,200 millones de délaes en ventas al detalle!) Coca-Cola tena que Ihacer algo para dejar de perder participacién de mereado,y la solucién parecia ser ua cambio ‘nel sabor de Coke. Coca-Cola inicis el proyecto deinvestigacién de producto nuevo més grande en la histo Fia dela compat: invirté més de dos aos y 4 millones de dolares en investigacin antes de {ecidirse por una formula nueva, La empresa realiz6 unas 200,000 prucbas de degustacion, 30,000 de ellas con 1 formula final. En pricbas ciegas, 60% de los consumidares escogié la ‘nueva Coke en vez de a vieja, y 52% la escogis en lugar de Peps, Las investigaciones mostra- ron que New Coke sera una ganadoray la compaifalaintredujo con confianza. Entonces,;qué sucedis? En retrospectivs, podemos ver que Cake defini su problema de investigacin de merea- dos de forma demasiado estrecha. La investigacién silo se enfocs en el sabor: 20 explor6 los sentimientos de los cnsumidores acerca de descchar a antigua Coke y sutturla por una ver~ sin nueva, No se tomaron en cuenta ls iiangibles: el nombre de Coke, su historia, el envase, Inherencia cultural y la imagen. Para mucha gente, Coke es una institucon estadounidense, como 1 béisbol, los pros clientes y latarta de manzana; representa la trama misma de Estados Unidos,Resulé que cl significado simbélico de Coke era ns importane para muchos consumidores cAptruto s ADMuMterRAciON LA (que sa sabor. Ura investigacinenfocada a custones mis amplias habia estas in. ‘ensasemocions. También ex pnible qu fa directv de Coca-Cola haya adopts dienes a lmterpreta i investioaiones yal planar sic extrstegine de merken para desu en ‘lls Por ejempla supsicrn que elflign de que deloxconsumidaes el shor de [New Coke implicaba que el nuevo producto ganria en el mere, como canddato politico gn con 60% de los vos. Sin embargo, el resladotambise ue 4 sega refirendo la firmala eriginal. Al desechar Ia anigua Coke, la compat es pape ‘ustativas el gran ncleo de bsbedores de Coke kales quo o queran un Paralacom- Pia habia sido mis pradente dear en pur le antgua Coke einteducie Coke como una extensin de mara, como hizo pseriormente con Cheer Coke, que stha éxito. ‘La Coca-Cola Company tiene uno de los deparamests de ‘de mercados ‘ms grandes, mejor mancjadcsy mis avanzados de Esados Unidos. La _imestgaci Je rmercados ha mantenido ala cempaia al frente del rudo mercado de bebidas durante década. Sin embargo, la tvestizacion de mercados dita mucho ser un cent ‘exacta, Los consumidoresestin leaes de sorcesas y enverdelos puede ser taeaardua. Si (Coca-Cola pu cometer un exo garaal de investigation de mercado, scmpait ede hacer." Para entregar un valor superior y satsfacci6n asus clientes as empresas informacién en casi cada paso. Como pone de manifiesio el relato de New Coke, los productos y pro- gramas de marketing comienzan con un conocimiento a fondo de las 1 deseos de los elites. Las empresas también necesitan informacion abundante acerca sus competido- res, revendedores y otros actores y fuerzas del mercado. ‘Cada vez mis, e! mereadlogo ve la informacién no slo como alge ara vomar mejores decisions, sino como un importante activo esatégico yherramienta marketing. Lain- formaciéa de ura empresa podria resltar ee su principal ventaja Los competidores pueden copiarse unosa otros sus equipos, productos yprocedimientos. pero pueden repriucir In infrmacin yel capital intelectual de la empresa. Varias empresas han «sto stima imental nombrar vicepresidntes de conocmienc,apendiaje ocapial 2 Enloseniomos actuals que cambian con nta rapide ls diretores informacide sctuaizada para tomar decisiones oportunas de ata calidad. Por otra parte, ala reciente