LA ESTRATEGIA DE VENTAS
b'4 VALOR DE VIDA)
DE LOS CLIENTES
Ess muy posible que desde los inicios del comercio
‘onganizado, en los abores de la eivilizacin, los comerei-
fntespioneros se hayan dado cuenta de que no todos los
lientes deben ser tratados de igual forma, En conseeuen-
a, a clasificacién de los clientes en orden de importan-
cia para la empresa no es nada nuevo, Pero, como
‘ereos, sta es ina deisn sumamente importantes se
pretende que la gestion de ventas, como apoyo a la
gestion integral de la empresa, sea no solo efcaz, sino,
ademas ¥ especialmente, eficente. Debido @ que las
palabras "efcai” y "fice", erbneamente, se utlizan
Iuchas veces como sinénimos, nos permitimos, como
‘na introduccién al resto de este texto, aclarar a continn-
acion sus respectivos significado,
> EFICAGIA:capacad de a organizacién para aleanzat
y/o eumpli los objetivos que se haya fjao,
) EFICIENCIA:capacdad dela organizacion para alcanzar
y/o cumplr los objetives que se haya fjado oon la menor
nversién posible de tiempo esfuerzos recursos y dinero
Lacficiencia se define en términos de los objetivo logra-
dos medidos en funcién de la relacin costos-resultados
6, en otras palabras, en términos de su "rentabiidad”
para la organizacion, Expresado en relacion eon el asunto
‘que nos ocupa:
[No es suficionte que la direccién comercial dela organi-
zacién cumpla las metas de venta; os necesario que las
‘mismas se cumplan con la menor inversién posible,
asegurando asi su rentabilidad.
sto es especialmente importante cuando se pretende
plantar en el rea de comercial dels empresa una gestion
que puicda ser ealficada como realmente estratégic Si
analizamos el concepto de estrategia veremos que la
eficiencia forma parte eonsubstancial dela misma.
SN
A pesar de que muy posiblemente existen tantas defini-
ciones de estrategia como autores han tratado este
asunto, existe en el fondo de todas ellas un consenso
respecto a ciertas ideas yconceptualizaciones hasicas. En
este sentido, en el rea que nos ocupa, la “estrategia de
ventas” podria definirse de la siguiente manera
leccién, definicién y aceptacién de un curso de
accion futuro que permita, con miras al logro de los‘GIRTITEN Cateulo del Valor de Vida
do los Clientes (VVC)
| Ventas goneradas por cada cliente,
/MENOS:
| Costo de servic al cliente,
GuaL a:
Rentabilidad individual del ciente
/MULTIPLICADA POR:
Duracién en atios dela relacién,
Ceo
Paper es
Enel drwa de ventas, toda implantacin extratégica reuiere que
stomen en eonsideraién cinco elementos centrale: recursos,
acciones, personas, cntrles y resultados. La pregunta. es
mo puedo establever una estates based en ln eficacia yl
tficencia de la gestiin de ventas? La respuesta esta en el
‘conocido concepto de “valor de vida de los clientes” o “VVC
Com essaido, ste concepo indica queel WICeonstituye:
El valor real que representa cada cliente para la empresa
\detorminado en funcién de a productividad y rentabildad,
caleuladas a su valor actual, de los ingresos que generaré el
diente durante el periodo en que se mantenga adquriendo
Jos productes 0 servicios dela empresa.
‘También es conocida la formula para el fleulo de WC:
véase la Figura 1. En Ia Figura 2 analizamos los elemen-
tos que integran cada una de las partidas que se toman en
consideracion para el eleulo,
Ahora ien, si desconocemos el VVC decada uno de nuestros
lentes, émo podemos tomar decisiones que aseguren no
solo la eficacia del direa sino también, y muy especialmente,
‘SU EFICIENCIA? El desconocimiento del VWCde los lentes
para Ja empresa provoea una serie de defiiencias (muchas
de ellas muy graves) en a gestion del drea. De ellas, las mis
importantes son:
) Bxceso de inversién de recursos on contas cuyo VVC no
bbjustiica
> Désict de inversién de recursos en clientes cayo VVC
requeritia mayores esfuerzos
) Pércidla de valiosos recusos, en términos de tiempo,
sfuere y dinero, en actividacis ralmonto imocesarias.
> tncapacidad para detoctar importantes oporsnidades de
crecimiento y dosarnolo para la emprosa, tanto en tri
oe de volimenes como de entabiad,
GESTION | ENE. MAR 2012
‘Como se puede nota, todas ells afectan negativamente las
osiilidades de alcanzaratosnvees de eiciencia dela gestion
(ealoalada en trminos de la relaciin_cests-restitados),
afectando negativamente los niveles de rentabilidad de la
‘empresa,
En el fondo To que se procura con la aplicacén de eélelo del
WC a la base de clientes es identifica cues som ls Clientes
Mis Vliosos (CMV) paralaempresa, Esdecr, los ientesen os
‘quehay que concentrarlos mayoreseseras los ntes quel
‘empresa no puede darseel uj de perder po ninguna zn los