UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

CURSO : DIRECCION DE MARKETING

CICLO : V

CHACHAPOYAS 2017
 El mercado y los consumidores

EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

1. DEFINICIÓN DE MERCADO

Es el conjunto de elementos con carencias que tienen necesidad de un

satisfactor, que se los pueda influenciar para hacerlos evolucionar en su
demanda, que tengan poder adquisitivo y de decisión y que estando
agrupados en un escenario físico donde se pueda acceder y efectuar
transacciones tendientes a satisfacer sus carencias y que nos permita
generar ganancias.

El concepto de mercado no tiene una definición clara y coherente debido a

las distintas acepciones propuestas por los distintos enfoques existentes.
Así, por ejemplo,

Desde el ámbito jurídico, el mercado hace referencia a la transferencia

del título de la propiedad, sin hacer referencia a los elementos que
determinan su existencia.
Desde el punto de vista de la teoría económica, el mercado se define
como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio.
Desde el punto de vista del marketing, resulta más conveniente definir el
mercado a través de los elementos que determinan su existencia. Así,
un mercado es:
 Un conjunto de personas, individuales u organizadas
 que necesitan un producto o servicio determinado
 que desean o pueden desear comprar
 que tienen capacidad para comprar
2.4. Es decir, no basta con la existencia de necesidades y deseos para que
exista un mercado, es preciso que las personas tengan capacidad
económica para adquirir lo que desean. El comportamiento global del
mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la

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formulación expresa de los deseos de los consumidores en función de

su poder adquisitivo.

Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre el mercado

actual, es decir, el que en un momento dado demanda un producto
determinado, y el mercado potencial, que será el número máximo de
compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está
disponible para todas las empresas de un sector durante un período de
tiempo determinado.

2.1. LÍMITES DEL MERCADO

Un mercado presenta unos límites distintos que han de conocerse para

diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el
campo de actuación de la acción de marketing pero, no son siempre
fáciles de identificar y tampoco son inamovibles. A su vez, estos límites
sirven para establecer criterios para dividir o clasificar a los mercados.
En concreto, estos límites pueden clasificarse en:

 Físicos: territoriales o geográficos, que da lugar a mercados

locales, regionales, nacionales y extranjeros.
 Según las características del consumidor: demográficas,
socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, mercado de
adolescentes, de amas de casa,
 Según el uso del producto: Son los límites más relativos y los
que más fácilmente pueden ser modificados. Por ejemplo, los
helados no tienen por qué ser únicamente para el verano
(campaña publicitaria de los helados), el champan para la
Navidad.
2.4. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

Las posibilidades de clasificación de los mercados son infinitas debido a

la existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos.
Las clasificaciones más frecuentes de los mercados son:

a. Mercados en función de la demanda: Bajo este criterio

podemos diferenciar a los mercados de consumo de los
mercados organizacionales.

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b. Mercados de Consumo: Los componen todas las personas que

demandan los productos y servicios para la satisfacción de sus
necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen.
Es decir, en ellos participan todos los consumidores finales de
productos y servicios.
c. Mercados de consumo inmediato: Se identifican principalmente
porque los productos que se demandan se extinguen, casi
inmediatamente, una vez utilizados.
d. Mercados de consumo duradero: Se caracterizan porque los
productos que en ellos se demandan posibilitan una utilización a
largo plazo de los mismos.
e. Mercados de servicios: La importancia de estos mercados se
centra en el hecho que, de cara al tercer milenio, se estima que
las tres cuartas partes de la población activa de los países
desarrollados se ocuparán en el sector servicios, contribuyendo a
producir más del 75% del valor de Producto Interior Bruto de los
respectivos países.
f. Mercados Organizacionales: Incluyen a mercados como los
industriales, de intermediarios o institucionales, donde se
identifican todos los compradores excepto los finales. En ellos
participan las organizaciones que demandan productos como
materias primas para incorporarlas a sus procesos productivos,
infraestructuras para el desarrollo de sus actividades o para la
intermediación entre fabricantes, mayoristas u otros
intermediarios con el consumidor final.
g. Mercados industriales: También se denominan productores y
representan, por su volumen y diversificación, el grupo más
importante dentro de los mercados organizacionales. Como su
propio nombre indica está formado por las empresas del sector
industrial.
h. Mercados gubernamentales o institucionales: Están
compuestos por las demandas de la Administración desde las
unidades gubernamentales de ámbito local, regional y estatal y
por las demandas de otras organizaciones sin ánimo de lucro.
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Aunque las características de los procesos de decisión de compra

son similares a los de los mercados industriales, muchos
oferentes crean departamentos específicos para atender a estos
mercados, ya que constituyen una parte muy importante de las
compras. La oferta de estos mercados suele responder a
licitaciones o concursos para su satisfacción.
i. Mercados de intermediarios: Lo constituyen todas las
organizaciones que demandan los productos para revenderlos a
otras organizaciones o al consumidor final. En España, suponen
una parte muy importante en la prestación de servicios y
configuran un sector económico de fuerte contribución al PIB.
Salvo que, por razones económicas y de eficacia, se utilicen
canales directos para acceder a los clientes, la mayoría de los
productos y servicios se ofrecen a los mercados industriales,
gubernamentales y de consumo a través de intermediarios.
j. Mercados en función de la competencia: En función del
número de competidores que participen en el mercado y del
grado de diferenciación existente entre los productos ofertados,
se pueden establecer distintas estructuras que conllevan un
comportamiento diferente. Estas estructuras son:.
 Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia
de un sólo oferente a un elevado número de compradores.
El monopolio puede ser consecuencia de la legislación, de
una licencia, de economías de escala o de otros factores
Se suele producir cuando se lanza la oferta de grandes
innovaciones, durante un período de tiempo limitado,
determinado por el grado de innovación, la existencia de
barreras a la entrada a los competidores y lo atractivo que
resulte el mercado para los competidores potenciales.
 Oligopolio Puro: Existen pocas empresas que
proporcionan básicamente el mismo bien (petróleo, acero,
...). Las empresas tienen dificultades para poner precios
más altos que la competencia, a menos que diferencien su
oferta a través de los servicios que proporcionen. Si los
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servicios ofrecidos son similares, la única forma de

conseguir ventaja competitiva es a través de la disminución
de costes.
 Oligopolio Diferenciado: Existen pocas empresas que
proporcionan productos parcialmente distintos (coches,
cámaras de fotos, ...). Al ser el número de competidores
reducido, puede que alguno de ellos juegue un papel
predominante, por lo que se produce una dependencia muy
fuerte entre las empresas que participan en el mercado.
Las estrategias adoptadas por los participantes son
rápidamente conocidas por todos, que reaccionan de
manera inmediata.
 Competencia pura o perfecta: Las empresas que
participan en este mercado ofrecen un producto
homogéneo. Por ello, los compradores no pueden distinguir
unos productos de otros atendiendo únicamente a sus
características físicas. En este caso, los productos
ofertados son sustitutivos y la principal característica es la
existencia de un elevado número de oferentes y de
demandantes, lo que no permite a ninguno de ellos
disponer de la fuerza suficiente y necesaria para, por
ejemplo, influir en los precios. El objetivo a largo plazo de
las empresas que participan en estos mercados es
diferenciar sus productos y evitar la elevada sustitución
entre ellos.
 Competencia monopolística o imperfecta: A diferencia
de la competencia perfecta, los oferentes de este tipo de
mercado ofertan productos diferenciados aunque
pertenecientes a la misma categoría (restaurantes).
Numerosos competidores se centran en segmentos del
mercado en los que se pueden ajustar mejor a las
necesidades de los clientes y pedir un precio mayor. Así, la
estrategia básica seguida por las empresas en esta
situación es la estrategia de diferenciación
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k. Mercados en función del ámbito geográfico-espacial: Existen

unos límites físicos que nos permiten clasificar a los mercados,
según su nivel de agregación, en:

 Mercados locales

 Mercados regionales

 Mercados nacionales

 Mercados internacionales

El territorio o área que abarca un mercado es una dimensión

determinada por factores económicos, socioculturales, políticos y
tecnológicos relacionados, entre otros aspectos, con los costes,
facilidades de venta, difusión de la publicidad, posibilidad de
transporte, preferencias de los consumidores.

l. Mercados en función de la naturaleza de los productos: La

clasificación del mercado se realiza en función de productos
principales o clases principales de productos, es decir, la
clasificación se puede realizar en función de las características
principales del producto, su manipulación física, almacenamiento,
financiación, clase de intermediarios para acceder al cliente. Las
posibilidades son tan amplias que, en el menor nivel de
desagregación posible, destacan los mercados agropecuarios, de
materias primas, manufacturados.
m. Mercados en función de los beneficios buscados: En esta
clasificación lo importante es la jerarquía del sistema de valores
del individuo. Es decir, hace referencia a las preferencias de los
potenciales clientes en relación a los beneficios buscados en la
oferta.
n. Mercados en función de las características del consumidor:
Según este criterio, existen tantas clasificaciones del mercado
como variables a considerar en el consumidor. Por ejemplo,
clasificar según sexo, edad. Destacan las variables relacionadas
con la capacidad adquisitiva o con los estilos de vida.

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o. Mercados en función de la intensidad de la oferta y la

demanda: La intensidad de la demanda da lugar a los mercados
de compradores o demandantes y se refiere a una situación del
mercado donde la oferta es tan grande con relación a la demanda
efectiva que los compradores pueden ejercer una influencia
predominante sobre el precio del mercado. La intensidad de la
oferta da lugar, a su vez, a los mercados de venta u oferentes,
que se caracterizan porque la oferta de mercancías es tan
pequeña en relación a la demanda que los vendedores pueden,
por ejemplo, mejorar a su favor el precio de los productos.

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. EL CONSUMIDOR
Cualquier persona o conglomerado de personas; de cualquier edad,
condición y capacidad, que puedan o requieran consumir o generar el
consumo sostenido de algo, (un satisfactor) y que además se los pueda
influenciar para que su necesidad evolucione a deseo y a consumo.
El comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio
multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones realizadas por
diversas ciencias con un único fin: entender mejor cómo y por qué
compra el consumidor.
Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de comprensión del
consumidor son: la Economía, la Sociología y la Psicología. A través de
ellas podremos conocer aspectos como la influencia que tiene en el
proceso de decisión las fuentes de información comercial y social, la
cultura, los grupos de referencia y pertenencia, así como las actitudes,
percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.
 Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el
conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efectúa la compra y usa el producto.
 Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir
dos grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento

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 va a estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y

las organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento
del consumidor final o consumidor particular incluye los siguientes
aspectos:
El comportamiento de compra o adquisición. Incluye todas las
actividades desarrolladas por un individuo para obtener un
producto, incluido el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los productos
adquiridos.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el
proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
El comportamiento de compra de las organizaciones abarca la
compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de
los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos;
esto implica que se analizarán todos aquellos factores que
influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del
producto adquirido.

2.2. Características del análisis del Comportamiento del consumidor:

El estudio y análisis del comportamiento del consumidor cuenta con una

serie de peculiaridades que hacen de él un estudio arduo y complejo:
a. Complejo:
Son mucho y muy complejos los factores que intervienen en el proceso
de decisión del consumidor. Los factores internos y externos al
consumidor se combinan para dar como resultado un comportamiento.
Son estos complejos factores los que nosotros tendremos que descifrar,
analizar y ponderar desde la disciplina del marketiung.
b. Cambia con el ciclo de vida del producto:
El producto pasa por diversas etapas desde su introducción en un
mercado hasta su desaparición. Durante el desarrollo de esta etapa, que
denominamos de introducción crecimiento, madurez y declive, el
producto requiere de estrategias comerciales radicalmente diferentes. En
este proceso, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje

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 El mercado y los consumidores

y van adquiriendo una mayor experiencia sobre las características y

beneficios del producto.
c. Varía según el tipo de productos:
Como es lógico, el comportamiento del consumidor ante diversos
productos va a ser radicalmente diferente, lo que se va a traducir en un
comportamiento distinto por parte de los consumidores. En este sentido,
podemos clasificar los productos en:
d. Productos que constituyen una compra de alta implicación: Cuando
la compra es importante para el consumidor – auque el precio no sea
elevado – o cuando el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de
una compra equivocada.
En este caso, el proceso de decisión será largo y complejo, salvo que
exista una lealtad de marca.
e. Productos que constituyen una compra de baja implicación: Cuando
el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo
asociado a la compra es reducido.

2.3. Enfoques del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde
enfoques muy diversos. Éstos son:

El enfoque económico: que supone que el comportamiento del

consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de
que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y
es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus
necesidades, siendo su única motivación la maximización de su
utilidad. Este estudio no tiene en cuenta la estructura del proceso
de toma de decisiones.
El enfoque psicológico: amplía el campo de las variables que
influyen en el comportamiento, considerando, además de las
económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).
El enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos
a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa
estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como
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sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de

modo que puedan ser paliadas.

2.4. Aspectos objeto de estudio:

Son siete los aspectos básicos que se deben considerar a la hora de
estudiar el comportamiento del consumidor
¿Qué se compra?
En este sentido, tendremos que analizar aspectos como: los productos
que cuentan con una mayor demanda, marcas más deseadas por el
consumidor, etc.
¿Quién compra?

En esta dimensión, tendremos que comenzar por identificar las distintas

figuras que influyen en la adquisición de un producto: iniciador,
influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. De
cada uno de ellos tendremos que conocer el perfil demográfico,
socioeconómico y psicográfico.

¿Por qué se compra?

En este caso será importante conocer los motivos o razones por las que
se adquiere un producto. En este sentido, tendremos que ahondar en los
beneficios que el consumidor busca en el producto.
¿Cómo se compra?

Para responder a esta pregunta tendremos que conocer en profundidad

el proceso de decisión de compra. De este modo, intentaremos conocer
si la compra re realiza de forma rutinaria o con una planificación, si el
componente decisivo en la razón o el impulso, nivel de influencia de las
actividades de promoción sobre el consumidor, etc.

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¿Cuándo se compra?

En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de la

persona, ya que sus necesidades varían a lo largo de la vida. También
se tendrá que conocer la frecuencia con la que el individuo va al punto
de venta, así como el momento de la semana y del día que el
consumidor acude al punto de venta.

¿Dónde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia

fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones
que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes:

Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las

compras.
Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados o por los que se marcha a ellos. El consumidor no compra
únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por
el tipo de servico que recibe en el punto de venta y la imagen percibida
del mismo.

¿Cuánto se compra?
Hace referencia a la cantidad comprada por el individuo, así como la
frecuencia con la que se repite la compra. Este aspecto será
determinante a la hora de diseñar el envase apropiado para el producto.

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