ANALISIS STAKEHOLDER MAPPING: STUDI KASUS PADA

PROFESSIONAL PRODUCTS DIVISION L’ORÉAL INDONESIA

PERIODE JANUARI – JUNI 2013

I Made Ari Mahadi

Purwatiningsih
Departemen Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Abstrak
Studi ini bertujuan untuk meneliti dan menganalisis implementasi stakeholder mapping pada
Professional Products Division di L’Oréal Indonesia. Pengumpulan data diperoleh melalui
tahapan wawancara dengan manajemen level atas, tinjauan literatur, dan pengamatan Peneliti
selama bekerja di perusahaan bersangkutan. Stakeholder mapping merupakan perangkat yang
digunakan manajemen untuk menganalisis pemangku kepentingan kunci bagi aktivitas
bisnisnya. Berdasarkan penilaian terhadap stakeholder salience, tingkat ketergantungan
stakeholder pada perusahaan, dan stakeholder power, disimpulkan bahwa stakeholder utama
perusahaan adalah hairdresser, edukator, manajemen, karyawan, distributor, regulator, dan
media. Pengelolaan hubungan yang efektif dengan stakeholder kunci mendorong peningkatan
brand image dan brand awareness, meraih kepercayaan konsumen, serta goodwill.

Kata kunci:
Professional Products Division L’Oréal Indonesia; stakeholder; stakeholder mapping

Abstract
This study aims to investigate and analyze the implementation of stakeholder mapping that is
focused on Professional Products Division L'Oréal Indonesia. Data collection was obtained
through the interview with top level management, literature review, and researcher’s
observations while working in the company concerned. Stakeholder mapping is a tool used by
management to analyze key stakeholders for their business activities. Based on an assessment
of stakeholder salience, the level of dependence between stakeholders on corporate, and
stakeholder power, it can be concluded that the company's main stakeholders are
hairdressers, educators, management, employees, distributors, regulators, and the media. By
managing effective relations with key stakeholder, the company has improved their brand
image and brand awareness, consumer’s trust, and goodwill from the society.

Key words:
Professional Products Division L’Oréal Indonesia; stakeholder; stakeholder mapping

1. Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Menurut OECD Principles of Corporate Governance (1999), tata kelola perusahaan
yang baik membantu untuk memastikan bahwa perusahaan melibatkan dirinya ke dalam
  1   Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 2
 
serangkaian kepentingan konstituennya. Konstituen yang dimaksud adalah pihak-pihak
terkait dengan operasi perusahaan, manajemen yang bertanggung jawab terhadap perusahaan,
serta stakeholder lainnya. Dalam tulisannya “Analysis of 400 Strategic Decisions”, Nutt
(2002) menjelaskan bahwa separuh dari pengambil keputusan strategis menemui kebuntuan
karena mereka tidak memberikan informasi yang dibutuhkan oleh stakeholder kunci
perusahaan.
Perubahan sudut pandang entitas terhadap corporate governance, utamanya
pendekatan terhadap stakeholder, mengalami tiga tahapan perkembangan historis. Dimulai
dengan production view of the firm, yang memandang bahwa entitas lebih berfokus pada
bagaimana perusahaan hanya bertindak sebagai produsen yang menyalurkan produk kepada
konsumennya. Ketika kontrol dan kepemilikan perusahaan telah dipisahkan, saat itu mereka
tengah memasuki fase managerial view of the firm, yakni sudut pandang yang memfokuskan
pada fungsi kendali dan kepemilikan di perusahaan. Memasuki tahap selanjutnya, entitas
berada dalam kondisi matang saat terciptanya pandangan bahwa perusahaan timbul sebagai
akibat pertemuan dari berbagai kepentingan pemangkunya. Kondisi ini disebut sebagai nexus
of contract yang memfokuskan pada pemisahan peran antara shareholder dan stakeholder.
Konflik yang sering terjadi adalah antara stakeholder dan shareholder, ketika
pemegang saham mendambakan keuntungan yang sebesar-besarnya, sementara di sisi lain
stakeholder menginginkan perusahaan seharusnya memberikan kontribusi lebih banyak
kepada sekelilingnya. Shareholder theory hanya menitikberatkan pada keuntungan jangka
pendek, sedangkan manajemen harus memperhatikan kesinambungan perusahaan dan
berorientasi jangka panjang. Barton (2011) menerangkan hal esensial dalam mengelola,
mengatur, dan memimpin sebuah perusahaan, yakni bagaimana manajemen mengubah cara
pandangnya terhadap nilai bisnis dari pendekatan shareholder menuju pendekatan
stakeholder.

1.2 Rumusan Permasalahan

Permasalahan utama yang akan diangkat dalam penelitian ini antara lain:
a. Bagaimana peranan stakeholder dalam implementasi tata kelola perusahaan pada
Professional Products Division L’Oréal Indonesia?
b. Siapa saja yang dinilai sebagai stakeholder oleh manajemen Professional Products
Division L’Oréal Indonesia?

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 3
 
c. Bagaimana proses penyusunan stakeholder mapping yang ditempuh oleh manajemen
Professional Products Division L’Oréal Indonesia dan apakah manfaat yang diperoleh
melalui penerapan stakeholder mapping?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini, antara lain:
a. Memahami peranan stakeholder dalam implementasi tata kelola perusahaan pada
Professional Products Division L’Oréal Indonesia.
b. Memahami pihak-pihak yang dinilai sebagai stakeholder oleh manajemen
Professional Products Division L’Oréal Indonesia.
c. Memahami proses penyusunan stakeholder mapping yang ditempuh oleh manajemen
Professional Products Division L’Oréal Indonesia dan manfaat yang diperoleh
melalui penerapan stakeholder mapping.

2. Tinjauan Teoritis
Mitchell et al. (1997) memisahkan definisi stakeholder menjadi dua bagian, yakni
penjabaran dalam arti luas dan penjabaran dalam arti sempit. Secara umum, stakeholder
dijelaskan sebagai individu maupun kelompok yang mampu mempengaruhi pencapaian
tujuan perusahaan, dan memiliki hubungan yang saling berkorelasi. Sementara dalam sudut
pandang yang lebih sempit, stakeholder merupakan pihak-pihak tempat perusahaan
menggantungkan dirinya untuk menjamin kelangsungan perusahaan. Kepentingan setiap
stakeholder tidak selalu konsisten, sehingga perusahaan harus menanggapi beragam
kepentingan yang berbeda.
Business for Social Responsibility (BSR, 2011) menerangkan stakeholder mapping
sebagai sebuah proses kolaboratif yang mencakup penelitian, perdebatan, dan diskusi untuk
menentukan daftar utama stakeholder dari spektrum stakeholder secara menyeluruh.
Stakeholder mapping juga diartikan sebagai suatu perangkat bisnis yang berperan untuk
menelaah dan menilai pengaruh dari seorang individu maupun kelompok tertentu terhadap
perusahaan (London Management Center atas Johnson and Scholes, 2002).
Stakeholder kini tidak boleh dipandang sebelah mata sebab perannya seringkali
menentukan bagaimana sebuah perusahaan akan melaju ke depannya. Nutt (2002)
menganalisis 400 keputusan strategis, dan mengungkap fakta bahwa mayoritas perusahaan
mengalami kegagalan karena tidak menanggapi dan mempertimbangkan kepentingan yang
dipegang oleh stakeholder kunci perusahaan. Bryson and Bromiley (1993) menambahkan
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 4
 
bahwa berkembangnya era globalisasi akan meningkatkan arus koneksi di dunia, sehingga
antar elemen stakeholder akan saling terhubung satu sama lainnya. Pengelolaan stakeholder
akan meningkatkan tendensi perusahaan menjadi lebih akuntabel dan mengedepankan
tanggung jawab terhadap shareholder dan stakeholder yang lebih luas.
Sesuai dengan prinsip OECD (2004) ke-IV, kerangka tata kelola perusahaan harus
mengakui hak-hak para stakeholder yang ditetapkan oleh hukum. Perlindungan hukum akan
memastikan pengelolaan stakeholder berjalan dengan semestinya dan tidak merugikan salah
satu pihak. Globalisasi mendorong regulator untuk memperhatikan peraturan perundang-
undangan yang mendukung pelaksanaan manajemen stakeholder perusahaan.
Secara umum klasifikasi stakeholder dapat dibedakan menjadi dua tipe utama, antara
lain: (1) internal dan eksternal stakeholder, serta (2) primary dan secondary stakeholder.
Stakeholder internal adalah pihak yang berasal dari dalam perusahaan dan secara langsung
terlibat dalam operasi bisnis perusahaan. Stakeholder eksternal tidak termasuk ke dalam
struktur organisasi perusahaan dan tidak terlibat secara langsung dalam kegiatan perusahaan.
Stakeholder primer merupakan pihak-pihak yang memiliki kepentingan secara ekonomi pada
perusahaan dan bersedia menanggung risiko. Stakeholder sekunder hubungannya tidak
berkaitan erat dengan entitas, serta tidak memiliki akses langsung terhadap perusahaan.
Mitchell et al. (1997) menerangkan teori mengenai identifikasi stakeholder
berdasarkan hubungan antara 3 atribut, yakni power, legitimacy, dan urgency. Melalui
kombinasi atribut tersebut diharapkan dapat menghasilkan tipologi stakeholder yang
menekankan pada kekhususan atau ciri khas (salience) mereka terhadap perusahaan. Power
(daya kuasa) merupakan kemungkinan seorang aktor di sebuah hubungan sosial untuk berada
dalam posisi yang dapat menjalankan kemauan pribadinya meskipun mendapat pertentangan
(Weber, 1947 dalam Satryaputra, 2011). Legitimacy (hak yang sah) merupakan persepsi
umum atau asumsi yang menyatakan bahwa tindakan suatu entitas diharapkan, tepat, dan
sesuai dalam sebuah tatanan sistem sosial yang berlandaskan norma, nilai, kepercayaan, dan
definisi (Suchman, 1985). Urgency (keadaan yang mendesak) adalah derajat ketika
stakeholder menuntut untuk diberikan perhatian yang sesegera mungkin (definisi dari
Merriam-Webster Dictionary).
Mitchell et al. (1997) menjabarkan tipologi stakeholder yang didasarkan atas tiga
atribut utama tersebut, yaitu: (1) latent stakeholder – tipologi yang hanya memiliki satu
atribut saja, antara lain dormant stakeholder (power), discretionary stakeholder (legitimacy),
dan demanding stakeholder (urgency); (2) expectant stakeholder – tipologi yang memiliki
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 5
 
kombinasi antara dua atribut, antara lain dominant stakeholder (power dan legitimacy),
dependent stakeholder (legitimacy dan urgency), dan dangerous stakeholder (urgency dan
power); serta (3) definitive stakeholder – tipologi yang memiliki ketiga atribut stakeholder,
sehingga dengan kadar salience tertinggi, suara dari kelompok stakeholder ini akan sangat
mendominasi dan tidak jarang akan berpengaruh signifikan bagi performa perusahaan.
Stakeholder power, atau yang dikenal dengan power interest grid, merupakan
pemetaan untuk menentukan klasifikasi stakeholder berdasarkan hubungan antara power dan
interest yang dimiliki oleh stakeholder bersangkutan (Gardner et al., 1987). Matriks ini
menjelaskan adanya 4 golongan stakeholder berdasarkan hasil pemetaan atas power dan
interest yang mereka miliki. Stakeholder dengan minimal effort hanya membutuhkan
pengawasan minimum oleh perusahaan. Stakeholder pada kuadran keep informed harus selalu
disediakan informasi sebab mereka dapat mempengaruhi stakeholder yang lebih utama.
Stakeholder pada kuadran keep satisfied umumnya bersifat pasif, tetapi dapat menjadi
berevolusi menjadi stakeholder kunci sehingga harus selalu diperhatikan. Terakhir,
stakeholder yang bertindak sebagai key player adalah pihak yang berperan esensial terhadap
pertimbangan strategi perusahaan.
Frooman (1999) memberikan panduan untuk menganalisis ketergantungan antara
stakeholder dengan perusahaan melalui tipologi khusus. Matriks tersebut menggambarkan
stakeholder mana yang bergantung kepada perusahaan, begitu pula sebaliknya. Hubungan
antara perusahaan dan stakeholder dapat dibedakan menjadi empat sifat, yakni low
interdependence (tidak saling bergantung), firm power (kekuatan pada perusahaan),
stakeholder power (kekuatan pada stakeholder), dan high interdependence (saling
bergantung).
Dalam merumuskan strategi perusahaan, manajemen harus memahami siapa saja
pihak-pihak yang berkepentingan terhadap mereka. Hal tersebut akan berguna untuk
menetapkan strategi yang tepat dan terarah di masa depan. Atas dasar tersebut, stakeholder
mapping dapat menjadi perangkat yang menolong manajemen untuk menganalisis
stakeholder kunci perusahaan. Setiap stakeholder memiliki karakteristik tersendiri sehingga
membutuhkan pendekatan yang berbeda, termasuk pula strategi yang unik bagi masing-
masing stakeholder.

3. Metodologi Penelitian

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 6
 
Penelitian ini merupakan studi kasus yang diarahkan untuk menganalisis
implementasi stakeholder mapping pada Professional Products Division L’Oréal Indonesia.
Untuk mencapai tujuan penelitian, digunakan pendekatan kualitatif. Penelitian secara studi
kasus merupakan pengujian secara mendalam dan menyentuh sisi kontekstual dengan
menggambarkan situasi di sebuah organisasi untuk dicocokkan dengan teorinya. Peneliti
mengembangkan tinjauan pustaka melalui literatur ilmiah agar dapat
mempertanggungjawabkan argumentasi secara akademis. Literatur yang dipilih adalah jurnal
ilmiah, laporan tahunan perusahaan, artikel majalah maupun surat kabar, dan rujukan dari
internet. Peneliti mengambil metode wawancara untuk memperoleh pandangan dari pelaku
bisnis yang merupakan manajemen level atas di Professional Products Division L’Oréal
Indonesia. Teknik wawancara yang digunakan adalah pertanyaan yang bersifat terbuka
(open-ended question) sehingga interviewee dapat menyampaikan gagasannya secara lugas
tanpa batasan.

4. Profil Obyek Studi

L’Oréal Indonesia merupakan bagian dari struktur organisasi internasional L’Oréal
Group. Berkedudukan sebagai subsidiary, L’Oréal Indonesia berada di garda terdepan untuk
menjalankan roda bisnis di kawasan Indonesia. Dalam konteks Indonesia, fungsi bisnis
digerakkan oleh Consumer Products Division (CPD), Professional Products Division (PPD),
dan L’Oréal Luxe Division (LLD). Consumer Products Division (CPD) menangani penjualan
mass product kepada end-consumer dan menawarkan inovasi produk kosmetik terbaik di
setiap benua. Merek-mereknya tersedia di jalur massal seperti hypermarket, supermarket,
toko obat dan warung tradisional, seperti Garnier, L’Oréal Paris, dan Maybelline. Penjualan
business-to-business, yang dalam hal ini adalah salon, digerakkan oleh Professional Products
Division (PPD), dengan merek-mereknya seperti Kérastase, L’Oréal Professionnel, dan
Matrix. L’Oréal Luxe Division (LLD) menggarap pasar kelas atas yang hanya menyasar high-
end departement store bersama produk luxury-nya seperti Biotherm, Diesel, Giorgio Armani,
Kiehl’s, Lancôme, Ralph Lauren, Shu Uemura, Viktor & Rolf, dan Yves Saint Laurent.
Penelitian ini difokuskan kepada Professional Products Division karena divisinya
yang unik di L’Oréal Group mengingat mereka tidak langsung bersentuhan dengan konsumen
akhir, melainkan berkonsep Business to Business to Consumer dan memanfaatkan salon
sebagai perantaranya. Ketiga brand tersebut memiliki karakteristik tersendiri sehingga
menyasar kelompok konsumen yang berbeda pula. Matrix hadir untuk memenuhi kebutuhan
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 7
 
konsumen kelas ekonomi menengah ke bawah dengan produk yang terjangkau bagi pasar
Indonesia. L’Oréal Professionnel menjangkau permintaan konsumen kelas ekonomi
menengah ke atas terhadap perawatan kecantikan. Sementara, Kérastase memeriahkan
persaingan di kelas premium dengan mengedepankan pengalaman perawatan yang mewah
dan eksklusif.

5. Analisis dan Pembahasan

Stakeholder mapping merupakan perangkat yang membantu perusahaan untuk
mengidentifikasi dan menilai pengaruh dan peranan suatu pihak atau kelompok terhadap
aktivitas perusahaan. Pada bagian ini, Peneliti menjabarkan hasil analisis dari studi kasus
terhadap Professional Products Division L’Oréal Indonesia. Pengumpulan data diperoleh dari
berbagai saluran, antara lain wawancara dengan top level management, diskusi dengan
karyawan, pengalaman Peneliti bekerja di perusahaan dan publikasi eksternal perusahaan.
Melalui sumber-sumber tersebut, Peneliti merancang analisis mengenai stakeholder mapping
pada Professional Products Division L’Oréal Indonesia.
Kerangka bisnis yang dimiliki oleh Professional Products Division L’Oréal Indonesia
berbeda dengan kebanyakan Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Perusahaan-perusahaan
yang bergerak dalam industri produk mass market mengadopsi konsep Business to Consumer
(B2C), yakni bisnis yang menyalurkan barang dan jasanya langsung kepada konsumen akhir.
Sementara, Professional Products Division L’Oréal Indonesia menganut konsep Business to
Business to Consumer (B2B2C). Apabila industri consumer goods berupaya untuk
memaksimalkan value perusahaan kepada konsumen akhir (end consumer), di sisi lain
perusahaan yang berkecimpung dalam industri produk profesional memiliki tujuan untuk
membantu mengembangkan bisnis salon sehingga mereka dapat bertindak sebagai perantara
kepada klien salon. Ketika bisnis salon telah tertata dengan baik, konsumen akan
mempercayakan kebutuhan kecantikan kepada salon. Filosofi yang dianut oleh Professional
Products Division L’Oréal Indonesia adalah membantu salon untuk mengembangkan bisnis
mereka ke arah yang lebih baik, sehingga proses pengembangan brand ini akan menciptakan
integritas dan memperoleh kepercayaan dari konsumen.
Peneliti menerapkan tahap-tahap berikut untuk menganalisis stakeholder mapping
pada Professional Products Division L’Oréal Indonesia: (1) daftar stakeholder, (2)
identifikasi stakeholder, (3) klasifikasi stakeholder, (4) analisis stakeholder, dan (5)
pengelolaan stakeholder berdasarkan hasil stakeholder mapping. Stakeholder mapping pada
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 8
 
Professional Products Division L’Oréal Indonesia merupakan upaya untuk membedah pihak-
pihak mana saja yang disebut sebagai stakeholder kunci. Dengan demikian, perusahaan dapat
mencurahkan materi, waktu, dan tenaga untuk memenuhi kebutuhan para stakeholder
kuncinya.
Menurut penuturan manajemen, secara alamiah perusahaan akan mengetahui pihak-
pihak yang berkepentingan terhadapnya. Professional Products Division L’Oréal Indonesia
memandang stakeholder dan shareholder bukan sebagai pihak yang berbeda satu sama lain
(mutually exclusive). Barton (2011) mendukung pernyataan ini bahwa manajemen tidak
seharusnya memilih salah satu pihak, melainkan melayani kepentingan keduanya secara
sejalan dan seimbang. Melayani stakeholder senada dengan teori value maximalization yakni
perusahaan seharusnya lebih memperhatikan nilai jangka panjang.
Secara umum, Professional Products Division L’Oréal Indonesia berpegang pada
peraturan-peraturan pemerintah Indonesia dalam rangka pelayanan terhadap stakeholder.
Landasan hukum tersebut dijadikan manajemen perusahaan sebagai acuan untuk memenuhi
hak-hak stakeholder. Beberapa peraturan yang relevan bagi Professional Products Division
L’Oréal Indonesia, antara lain: (1) Peraturan Kepala BPOM Nomor HK.00.05.1.23.3516, (2)
Undang-Undang Nomor 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen, (3) Undang-Undang
Nomor 5/1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, (4)
Undang-Undang Nomor 1/1967 tentang Penanaman Modal Asing, (5) Peraturan Pemerintah
Nomor 47/2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas, (6)
Undang-Undang Nomor 32/2009 tentang Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan Hidup,
(7) Peraturan Pemasok, dan (8) Public Relations Guideline L’Oréal Indonesia.
Daftar stakeholder awal yang disusun merupakan perangkat yang akan membantu
dalam mengidentifikasi dan mengklasifikasikan stakeholder di tahap selanjutnya. Dalam
konteks Professional Products Division L’Oréal Indonesia, Peneliti mendaftar 27 stakeholder
yang berkaitan dengan bisnis perusahaan. Menurut narasumber dalam wawancara, pihak-
pihak tersebut berpengaruh terhadap perusahaan secara langsung maupun tidak langsung
dalam beberapa tahun terakhir. Daftar 27 stakeholder dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 1: Daftar Stakeholder Professional Products Division L’Oréal Indonesia

No. Nama Stakeholder Deskripsi
Manajemen perusahaan yang berkedudukan di
1 Group management
pusat (Paris) dan zona (Asia Pasifik).
2 Country management Manajemen perusahaan yang mengelola aktivitas
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 9
 
bisnis di Indonesia.
Sumber daya manusia yang menjalankan aktivitas
3 Karyawan
bisnis sehari-hari di Indonesia.
Pihak yang menjalankan fungsi edukasi dari
4 Edukator
Professional Products Division.
Pihak yang menanamkan investasinya bagi
5 Pemegang saham
perusahaan dan mengharapkan return.
Bagian operasional yang memproduksi produk
6 Pabrik
untuk konsumen.
Bagian operasional yang menangani arus produk
7 Supply chain
hingga sampai di tangan konsumen.
Bagian operasional yang melaksanakan penelitian
8 Riset
untuk perkembangan perusahaan.
Distributor yang menyalurkan produk perusahaan
9 National logistic partner
ke seluruh penjuru Indonesia.
Sumber: Analisis Peneliti berdasarkan hasil wawancara

Tabel 1: Daftar Stakeholder Professional Products Division L’Oréal Indonesia (lanjutan)

No. Nama Stakeholder Deskripsi
Distributor yang menyimpan seluruh produk
10 Warehouse
perusahaan sebelum didistribusikan.
Distributor yang menyalurkan dan
11 Local business partner
mengembangkan bisnis di daerah (lokal).
Konsumen yang memiliki keahlian teknikal dalam
12 Hairdresser
bidang kecantikan (tata rambut).
Konsumen yang memiliki modal untuk
13 Salon owner
mengembangkan bisnis kecantikan.
Konsumen, sekaligus distributor, yang menjual
14 Salon supplier
produk kepada hairdresser.
Klien salon yang mengkonsumsi produk
15 Konsumen akhir
perusahaan melalui jasa hairdresser.
Pemerintah yang mengatur peraturan terkait
16 Regulator
peredaran produk perusahaan (BPOM).
Pemerintah yang mengelola penerimaan pajak
17 Direktorat Pajak
negara dari perusahaan.
Pemerintah yang menangani perihal importasi
18 Import duty
produk perusahaan ke Indonesia.
Media yang dibayar untuk mempromosikan
19 Paid media
produk perusahaan (iklan).
Media yang dimiliki dan dikelola perusahaan
20 Owned media
untuk mempromosikan produk.
Media yang mempromosikan perusahaan, tanpa
21 Earned media
dibayar, menghasilkan media value.
Perpanjangan tangan perusahaan untuk
22 Brand ambassador
memperkuat image produk.
Pesaing perusahaan yang memiliki skala bisnis
23 Major competitor
besar dalam kompetisi industri.
24 Minor competitor Pesaing perusahaan yang memiliki skala bisnis
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 10
 
kecil dalam kompetisi industri.
Pemasok yang menyalurkan sumber daya untuk
25 Supplier
kepentingan perusahaan.
Perkumpulan hairdresser yang membentuk
26 Asosiasi hairdresser
asosiasi, baik tingkat lokal maupun nasional.
Organisasi yang bukan dimiliki pemerintah untuk
27 Organisasi non-pemerintah
memperjuangkan sektor publik.
Sumber: Analisis Peneliti berdasarkan hasil wawancara

Identifikasi awal berguna untuk menentukan stakeholder sesuai dengan fungsi atau
kepentingannya terhadap perusahaan. Dari daftar para stakeholder perusahaan dan
berdasarkan diskusi dengan manajemen Professional Products Division L’Oréal Indonesia,
Peneliti menyimpulkan kelompok stakeholder di atas ke dalam golongan primer – sekunder
dan internal - eksternal (lihat tabel 2 dan tabel3):
Tabel 2: Daftar Primary dan Secondary Stakeholder
Professional Products Division L’Oréal Indonesia
Primary Stakeholder Secondary Stakeholder
Country management (L’Oréal Indonesia) Group management
Karyawan (L’Oréal Indonesia) Regulator
Hairdresser Media
Distributor Supplier
Salon Kompetitor
Edukator
Sumber: Analisis Peneliti berdasarkan hasil wawancara

Studi ini adalah studi tentang persepsi, yang diartikan bahwa stakeholder primer di
perusahaan A dapat berbeda dengan stakeholder primer di perusahaan B. Narasumber yang
diwawancarai mengakui bahwa manajemen akan mengetahui siapa saja stakeholder
perusahaan secara alamiah seiring perjalanan aktivitas bisnis. Dengan melibatkan diri ke
operasi perusahaan, manajemen dapat memahami pihak-pihak yang berkepentingan bagi
Professional Products Division L’Oréal Indonesia.

Tabel 3: Daftar Internal dan External Stakeholder

Professional Products Division L’Oréal Indonesia
Internal Stakeholder External Stakeholder
Group management National logistic partner
Country management Warehouse
Karyawan Local business partner
Edukator Hairdresser
Pemegang saham Salon owner
Pabrik Salon supplier
Supply chain Konsumen akhir
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 11
 
Riset Supplier
Owned media Regulator
Direktorat Pajak
Import duty
Paid media
Earned media
Brand ambassador
Major competitor
Minor competitor
Asosiasi hairdresser
Organisasi non-pemerintah
Sumber: Analisis Peneliti berdasarkan hasil wawancara

Setelah melalui tahap identifikasi dan mendaftar seluruh stakeholder perusahaan,

langkah selanjutnya yang dijalankan adalah pengklasifikasian dan memprioritaskannya.
Prioritas ini dilakukan karena perusahaan menghadapi begitu banyak stakeholder dan harus
memilih untuk mengedepankan stakeholder yang mana, dengan tetap memperhatikan
stakeholder sisanya. Dalam konteks Professional Products Division L’Oréal Indonesia,
klasifikasi dan prioritas diberikan kepada daftar stakeholder yang telah disusun sebelumnya.
Peneliti menyediakan formulir kepada beberapa narasumber untuk memberikan skala atas
atribut stakeholder salience. Peneliti menganalisis atribut-atribut setiap stakeholder
berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber, dan terangkum pada tabel berikut:

Tabel 4: Daftar Klasifikasi Stakeholder Salience

Professional Products Division L’Oréal Indonesia
Golongan Stakeholder Atribut Klasifikasi
Paid media 1L Discretionary
Latent
Organisasi non-pemerintah 1U Demanding
Direktorat Pajak 2P, 2L Dominant
Import duty 2P, 2L Dominant
Supplier 1P, 1L Dominant
Expectant
Major competitor 2P, 3U Dangerous
Brand ambassador 2P, 2U Dangerous
Minor competitor 1P, 1U Dangerous
Group management 3P, 3L, 3U Definitive
Country management 3P, 3L, 3U Definitive
National logistic partner 2P, 2L, 3U Definitive
Hairdresser 2P, 2L, 3U Definitive
Definitive
Edukator 2P, 2L, 2U Definitive
Karyawan 2P, 2L, 2U Definitive
Supply chain 2P, 2L, 2U Definitive
Regulator 2P, 3L, 3U Definitive

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 12
 
Shareholder 2P, 2L, 2U Definitive
Salon supplier 2P, 2L, 2U Definitive
Salon owner 2P, 2L, 2U Definitive
Warehouse 2P, 2L, 2U Definitive
Earned media 2P, 2L, 2U Definitive
Pabrik 2P, 2L, 2U Definitive
Riset 1P, 2L, 1U Definitive
Local business partner 1P, 2L, 2U Definitive
Konsumen akhir 1P, 1L, 2U Definitive
Owned media 1P, 1L, 1U Definitive
Asosiasi hairdresser 1P, 1L, 1U Definitive
Sumber: Analisis Peneliti berdasarkan hasil wawancara

Pada konteks Professional Products Division L’Oréal Indonesia, definitive

stakeholder mendominasi daftar stakeholder perusahaan. Mitchell et al. (1997) menyarankan
untuk mencurahkan perhatian lebih kepada kelompok tersebut di tengah terbatasnya waktu,
tenaga, dan sumber daya perusahaan. Akan tetapi, perusahaan tidak boleh melupakan latent
stakeholder dan expectant stakeholder karena mereka dapat berubah menjadi definitive
stakeholder seiring dengan dinamika bisnis dari waktu ke waktu.
Berdasarkan penelitian yang dikembangkan oleh Frooman (1999), terdapat matriks
yang dapat digunakan untuk menilai sejauh mana ketergantungan suatu stakeholder terhadap
perusahaan. Diskusi dengan manajemen Professional Products Division L’Oréal Indonesia
menyebutkan bahwa dari sekian banyak stakeholder yang berhubungan dengan perusahaan,
hanya beberapa saja yang memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi.

Tabel 5: Tipologi Ketergantungan antara Stakeholder dan Perusahaan

pada Professional Products Division L’Oréal Indonesia
Apakah stakeholder bergantung pada perusahaan?
Tidak Ya
Low interdependence Firm power
Apakah perusahaan bergantung

• Organisasi non pemerintah • Supplier

• Paid media
• Asosiasi hairdresser
pada stakeholder?

Tidak

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 13
 

Stakeholder power High interdependence

• Direktorat Pajak • Major competitor
• Import duty • Minor competitor
• Hairdresser • Group management
• Brand ambassador • Country management
• Salon owner • Karyawan
• Salon supplier • Edukator
Ya
• Regulator • Warehouse
• Konsumen akhir • National logistic partner
• Earned media • Local business partner
• Shareholder • Pabrik
• Supply chain
• Riset
• Owned media
Sumber: Analisis Peneliti berdasarkan hasil wawancara
Perusahaan dapat memfokuskan perhatian pada kuadran stakeholder power dan high
interdependence. Hal ini akibat adanya kekuatan dari pihak stakeholder dan ketergantungan
yang tinggi dengan perusahaan. Sesuai dengan ringkasan atas analisis tipologinya, kedua
kuadran memegang porsi yang cukup besar. Dengan memfokuskan perhatian pada kedua
kelompok tersebut, manajemen dapat memanfaatkan sumber dayanya secara maksimal.
Gardner et al. (1987) menyediakan panduan untuk mengklasifikasikan stakeholder
menurut hubungan antara power dan interest mereka, yang biasa dikenal sebagai stakeholder
power atau power interest grid. Peneliti menganalisis hal tersebut dalam konteks Professional
Products Division L’Oréal Indonesia, dengan tujuan perusahaan dapat mengetahui apa yang
harus mereka lakukan untuk melayani kepentingan masing-masing kelompok stakeholder.

Tabel 6: Analisis Power Interest Grid

Professional Products Division L’Oréal Indonesia
Interest (minat)
Rendah Tinggi
Minimal effort Keep informed
• Organisasi non pemerintah • Asosiasi hairdresser
Power (kekuatan)

• Supplier • Major competitor

• Paid media • Minor competitor
Rendah • Owned media

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 14
 

Keep satisfied Key player

• Brand ambassador • Direktorat Pajak
• Earned media • Import duty
• Pabrik • Regulator
• Supply chain • Group management
• Riset • Country management
• Warehouse • Shareholder
Tinggi
• Konsumen akhir • National logistic partner
• Local business partner
• Hairdresser
• Edukator
• Karyawan
• Salon owner
• Salon supplier
Sumber: Analisis Peneliti berdasarkan hasil wawancara
Kuadran key player mendominasi jumlah stakeholder dari total keseluruhan jumlah
stakeholder. Pihak-pihak yang berada di posisi ini adalah stakeholder kunci yang harus
difokuskan oleh Professional Products Division L’Oréal Indonesia. Mereka berperan
signifikan dalam mempengaruhi pertimbangan strategi dan implementasia pada bisnis.
Setelah melalui tahapan analisis terhadap daftar stakeholder Professional Products
Division L’Oréal Indonesia, langkah selanjutnya adalah mengelola para stakeholder kunci
perusahaan. Dengan sumber daya yang terbatas, perusahaan wajib memiliki prioritas terkait
siapa saja yang harus difokuskan untuk dilayani dan dipenuhi kepentingannya. Berdasarkan
analisis pada tahapan sebelumnya, Peneliti mengerucutkan stakeholder utama Professional
Products Division L’Oréal Indonesia menjadi 7 pihak, antara lain:

a. Hairdresser
Sebagai perusahaan yang bergerak dalam bisnis produk-produk profesional, peranan
hairdresser sangat signifikan bagi kontribusi bisnis entitas. Hairdresser diibaratkan
sebagai perantara yang menyampaikan produk perusahaan kepada konsumen akhir,
mengingat bisnis Professional Products Division L’Oréal Indonesia diperuntukkan
bagi para profesional di dunia kecantikan. Hairdresser yang puas dengan produk
perusahaan akan merekomendasikan hal yang positif pula kepada kliennya di salon.
Hal ini akan memunculkan multiplier effect yang menggenjot citra perusahaan di
pasar.
b. Edukator
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 15
 
Edukasi merupakan pilar penting bagi perkembangan bisnis Professional Products
Division L’Oréal Indonesia. Sebagai perusahaan yang berkecimpung dalam produk
profesional bagi dunia kecantikan, tentunya tidak sembarang orang dapat
mempergunakan produk perusahaan dengan cara yang tepat. Hanya orang-orang
terlatih dan telah mendapat dukungan edukasi yang mampu menggunakan produk
perusahaan. Mengingat vitalnya fungsi edukasi bagi bisnis perusahaan, edukator
merupakan stakeholder yang berperan penting untuk memajukan bisnis perusahaan
dengan membantu salon mengembangkan dirinya.
c. Manajemen
Status sebagai perusahaan multinasional mengharuskan Professional Products
Division L’Oréal Indonesia untuk selalu berkoordinasi dengan manajemen, baik
group maupun country management, dalam rangka memantapkan bisnis di Indonesia.
Manajemen memegang peranan sentral karena penyusunan strategi perusahaan akan
sangat bergantung kepadanya.
d. Karyawan
Karyawan yang merupakan penggerak aktivitas operasi Professional Products
Division L’Oréal Indonesia sehari-hari, antara lain manajer, staf, hingga business
consultant. Dengan mengelola karyawan secara baik dan sesuai etika, mereka akan
memiliki sense of belonging terhadap perusahaan dalam rangka mencapai tujuan yang
telah disusun.
e. Distributor
Dalam konteks Professional Products Division L’Oréal Indonesia, distibutor
dibedakan menjadi dua jenis, yakni national logistic partner dan local business
partner. Mitra logistik nasional membantu perusahaan dalam menyalurkan produk-
produk terbaiknya hingga sampai di tangan konsumen. Setiap daerah tentunya
memiliki karakteristik tersendiri terkait pasarnya, sehingga perusahaan memerlukan
bantuan dari mitra bisnis lokal untuk mengembangkan bisnis di area.
f. Regulator
Produk-produk Professional Products Division L’Oréal Indonesia mayoritas diimpor
dari production site di berbagai belahan dunia. Dengan bantuan tim STRAD L’Oréal
Indonesia, Professional Products Division mematuhi koridor regulasi tersebut, mulai
dari peluncuran produk baru dan pergantian formula produk lama. Kepatuhan

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 16
 
perusahaan terhadap peraturan BPOM merupakan bentuk nyata tanggung jawab untuk
menghadirkan produk-produk berkualitas dan terpercaya kepada konsumen Indonesia.
g. Media
Peran media tidak boleh dikesampingkan oleh Professional Products Division
L’Oréal Indonesia karena mereka membantu perusahaan untuk mengkomunikasikan
maksud dan pesan kepada target sasaran. Secara umum, media perusahaan
digolongkan ke dalam tiga jenis, yakni paid media, owned media, dan earned media.
Media dapat pula berperan sebagai marketer bagi perusahaan ketika berhasil
menciptakan efek word of mouth mengenai kesuksesan Professional Products
Division L’Oréal Indonesia.

6. Kesimpulan
Secara sederhana, stakeholder merupakan pihak-pihak yang memiliki kepentingan
terhadap perusahaan. Setiap stakeholder memiliki tuntutan tersendiri yang patut diperhatikan
perusahaan. Untuk dapat merumuskan strategi yang tepat bagi setiap stakeholder, manajemen
membutuhkan alat yang membantu menganalisis siapa saja stakeholder mereka dan apa yang
mereka butuhkan. Stakeholder mapping merupakan perangkat yang menuntun perusahaan
untuk menilai pengaruh dan peranan suatu pihak atau kelompok terhadap aktivitas
perusahaan. Pengelolaan stakeholder akan memastikan bahwa manajemen bertindak
akuntabel dan mengedepankan tanggung jawabnya terhadap stakeholder.
Professional Products Division L’Oréal Indonesia memandang stakeholder dan
shareholder bukan sebagai pihak yang berbeda satu sama lain. Melayani stakeholder senada
dengan teori value maximalization yakni perusahaan lebih memperhatikan nilai jangka
panjang dibandingkan dengan orientasi jangka pendek. Bisnis harus memusatkan perhatian
pada orientasi jangka panjang, serta harus menanamkan perspektif bahwa melayani
kepentingan dari seluruh stakeholder utama tidak bertentangan dengan upaya maksimalisasi
nilai perusahaan.
Tahapan-tahapan dalam stakeholder mapping antara lain: (1) menyusun daftar awal
stakeholder, (2) mengidentifikasi stakeholder, (3) mengklasifikasikan stakeholder, (4)
menganalisis stakeholder, dan (5) mengelola stakeholder berdasarkan hasil pemetaan.
Berdasarkan analisis menyeluruh pada Professional Products Division L’Oréal Indonesia,
stakeholder utama yang berdampak signifikan bagi bisnis perusahaan antara lain hairdresser,

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 17
 
edukator, manajemen, karyawan, distributor, regulator, dan media. Pihak-pihak tersebut
memegang peranan kunci yang membantu perusahaan mencapai tujuan bisnisnya.
Melalui implementasi stakeholder mapping, Professional Products Division L’Oréal
Indonesia dapat memetik beberapa keuntungan untuk mengembangkan bisnisnya, antara lain:
(1) peningkatan brand image dan brand awareness, (2) meraih kepercayaan dari konsumen,
dan (3) membentuk goodwill perusahaan dalam jangka panjang.

7. Keterbatasan dan Saran Penelitian

Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasannya, di antaranya ruang lingkup yang
hanya memfokuskan pada salah satu divisi besar (Professional Products Division) dan tidak
adanya pembanding perusahaan lain yang turut berkecimpung dalam bisnis produk
profesional di Indonesia. Di samping itu, rentang waktu penelitian yang singkat yakni selama
6 bulan menyebabkan keterbatasan jumlah interviewee sehingga tidak seluruh stakeholder
Professional Products Division L’Oréal Indonesia dapat terungkap secara maksimal.
Berdasarkan keterbatasan di atas, saran-saran yang diajukan antara lain:
a. Penelitian selanjutnya sebaiknya menggunakan lebih dari satu obyek studi sehingga
Peneliti dapat membandingkan kinerja dari pelaksanaan stakeholder mapping setiap
obyek studi. Selain itu, penelitian selanjutnya dapat memperluas ruang lingkupnya
dengan tidak hanya berfokus pada salah satu divisi saja, melainkan keseluruhan satu
perusahaan.
b. Manajemen perusahaan dapat berfokus mengelola stakeholder-nya melalui tim khusus
yang didedikasikan terkait pengelolaan pihak-pihak yang berkepentingan. Stakeholder
mapping bukanlah mandatory, namun akan lebih baik jika diimplementasikan secara
terencana dan dimutakhirkan secara berkala sehingga dapat menciptakan keunggulan
kompetitif dibandingkan kompetitornya. Pemutakhiran stakeholder mapping perlu
dilaksanakan secara kontinyu karena posisi setiap stakeholder akan bergerak seiring
dengan dinamika bisnis setiap harinya.
c. Pemerintah diharapkan mengatur panduan yang mendorong perusahaan-perusahaan di
Indonesia untuk menerapkan stakeholder mapping. Dengan berbagai manfaatnya,
perangkat ini akan mampu mendukung terciptanya tata kelola perusahaan yang baik,
terutama dalam hal pemenuhan hak-hak stakeholder secara optimal oleh perusahaan.

Daftar Referensi
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 18
 
Agle, B. R., Mitchell, R. K., & Sonnenfeld, J. A. (1999). Who matters to CEOs? An
investigation of stakeholder attributes and salience, corporate performance, and CEO
values. Academy of Management Journal, 42 (5), 507 – 525.
Alijoyo, A. & Zaini, S. (2004). Komisaris Independen: Penggerak Praktik GCG di Indonesia.
PT Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.
Barton, Dominic. (2011). Capitalism for the long term. Harvard Business Review, March
2011, 84 – 91.
Bryson, John M., & Bromiley, P. (1993). Critical factors affecting the planning and
implementation of major projects. Strategic Management Journal, 14 (5), 319 – 337.
Business for Social Responsibility (2011). Stakeholder Mapping. Diakses pada 5 Maret 2013
pukul 09.54
http://www.bsr.org/reports/BSR_Stakeholder_Engagement_Stakeholder_Mapping.fin
al.pdf
Clarke, J. (2001). Governing the Entrepreneurial Venture: Stakeholder Mapping.
Presentation. Leeds University Business School.
Clarkson, B.E., Donaldson, T., Preston, L. E, & Brooks, L. J. (1994). Principles of
Stakeholder Management. Rotman School of Management, Toronto.
Clarkson, B. E. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate
social performance. Academy of Management Review, 20 (1), 92 – 117.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: a Stakeholder Approach. Marshfield, MA7
Pittman Publishing.
Freeman, R. E. (2001). A stakeholder theory of the modern corporation. Dalam T.
Beauchamp & N. Bowie (Ed.), Ethical Theory and Business (6th ed.). Upper Sadle
River: Prentice-Hall.
Freeman, R. E., Martin, K. & Parmar, B. (2007). Stakeholder capitalism. Journal of Business
Ethics, 74 (4).
Freeman, R. E., Harrison, J. S. & Wicks, A. C. (2007). Managing for Stakeholder: Survival,
Reputation, and Success. Yale University Press: London.
Frooman, J. (1999). Stakeholder influence strategies. Academy of Management Review. 24
(2), 191 – 205.
Gable, C. & Shireman, B. (2005). Stakeholder Engagement: a Three-Phases Methodology.
Environmental Quality Management, 14 (3), 9.
McKinsey. (2002). Global investor opinion survey on corporate governance. Diakses pada
22 April 2013 pukul 22.22.
http://ww1.mckinsey.com/clientservice/organizationleadership/service/corpgovernanc
e/PDF/GlobalInvestorOpinionSurvey2002.pdf
Mitchell, R. K., Agle, B. R., & Wood, D. J. (1997). Toward a theory of stakeholder
identification and salience: defining the principle of who and what really counts.
Academy of Management Review, 22, 835 – 896.
Nutt, P. C. (2002). Why Decision Fail: Avoiding the Blunders and Traps that Lead to
Debacles. Berrett-Koehler.
Organisation for Economic Co-operation and Development (1999). OECD Principles of
Corporate Governance. Paris.
Organisation for Economic Co-operation and Development (2004). OECD Principles of
Corporate Governance. Paris.
Satryaputra, Stevenlie (2011). “Stakeholder Mapping: Sebuah Studi Kasus pada Perusahaan
Procter & Gamble Indonesia”. Skripsi. Universitas Indonesia.
Sirgy, M. J. (2002). Measuring corporate performance by building on the stakeholders model
of business ethic. Journal of Business Ethic, 33 (3), 143 – 162.
    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013

 19
 
Wallace, P. & Zinkin, J. (2005). Mastering Business in Asia: Corporate Governance. John
Wiley & Sons.
www.loreal.co.id
www.loreal.com

    Universitas Indonesia  

Analisis stakeholder …, I Made Ari Mahadi, FE UI, 2013