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[PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GENERATIVA]
Desarrollo de una visión de empresa como un todo, eliminando vistazos parciales

segmentados. “Construye tu empresa desde tu sueño y tus expectativas, prepárate para
el futuro que deseas”
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GENERATIVA
Director:
Fabio Alberto Cortes Gomez
Evelyn Perea Vega
Comité editorial:
Luis Hernan Guzman Gutierrez
Wilson Rojas Arenales
Colaboradores:
Linda Diana Bustos Parra
Leidy Marcela Velasquez Moreno
Editorial:
CUN
PBX: 3183222- Ext 1424
Bogotá, D.C., Noviembre de 2015
1
Contenido
1. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO ........................................................................ 3
1.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO ..................................................................................... 3
2. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ..................................................................................... 5
3. MARCO LEGAL ........................................................................................................................ 6
4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GENERATIVA ................................................................... 7
4.1. IDENTIDAD ESTRATÉGICA .................................................................................................... 8
4.2. FUTURO PREFERIDO .......................................................................................................... 10
4.3. VALORES ............................................................................................................................ 10
4.4 DISCIPLINA DE VALOR ....................................................................................................... 12
4.4. PESTEL ............................................................................................................................... 13
4.5. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER .................................................................. 19
4.6. ANÁLISIS DE CAMPOS DE FUERZA - DOFA GENERATIVO. ................................................. 22
4.7 MATRIZ DE DESPLIEGUE ESTRATÉGICO................................................................................... 26
4.7. CADENA DE VALOR ............................................................................................................ 27
4.8 ESTRATEGIA COMPETITIVA ............................................................................................... 30
5. Bibliografía ............................................................................................................................... 33
2
1. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO
CONCEPTOS CLAVE
Planeación: conjunto de acciones

desarrolladas para lograr un fin determinado
dentro de la empresa.
Planeación estratégica: Consiste en la

fundamentación, implementación y evaluación
de las decisiones de las áreas funcionales en la
empresa, que permite llevar a cabo sus
objetivos propuestos.
1.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO
Las ideas de negocio generalmente surgen de la búsqueda de soluciones a problemas

cotidianos a los que las personas se enfrentan. Por ejemplo, la inseguridad crea una gran
cantidad de oportunidades de negocio como: instalar rejas de seguridad, circuitos de
televisión, cajas de seguridad, cerraduras, vigilantes internos y externos etc.
Las ideas de más fácil generación son las que se basan en nuestra experiencia cotidiana,
nuestro diario vivir, y pueden surgir de varios aspectos: la familia, el trabajo, la profesión, el
deporte, la política y los negocios.
Actividad No. 1: Matriz Problema – Oportunidad
1. Identifique cuáles problemas soluciona la idea de negocio propuesta y de qué

manera ha vivido el problema.
PROBLEMA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
3
RECOMENDACIÓN
Apreciado emprendedor, recuerde que existen dos tipos de productos:
 Bienes: Son productos físicos, tangibles y duraderos, como, por ejemplo: televisores, ropa, bebidas,
alimentos, juguetes, electrodomésticos, etc.
 Servicios: son productos intangibles, que una empresa o persona presta a otras. No son
susceptibles de ser almacenados ni transportados. Ej. Servicios de mantenimiento, salud,
turismo, financieros, seguros, compañías aéreas, hoteles, etc.
Actividad No. 2: Identificación de Producto
1. Describa su producto ampliamente, definiendo si es un bien o servicio.
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RECOMENDACIÓN
Teniendo en cuenta la actividad anterior, solucione el componente de descripción de la

idea de negocio en la Matriz Estratégica.
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2. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
Los objetivos de un plan de negocios nos indican los resultados

concretos, directos y medibles del propósito central del proyecto,
teniendo en cuenta aspectos sociales, económicos, ambientales y
los demás que consideres relevantes. Deben ser alcanzables,
lógicos y coherentes con la realidad.
El objetivo general corresponde a lo que se quiere lograr con la idea de negocio. Para
elaborar el objetivo general es necesario que cumpla con los siguientes criterios:
 Debe empezar por un verbo en modo infinitivo (ar, er, ir) como Bajar, Crecer, Subir.
 Se debe definir el bien o servicio que se va a producir.
 Describir la forma de producción, las materias primas, la maquinaria, las tecnologías
y equipos empleadas en la elaboración de su producto.
 Definir el lugar donde se va a desarrollar la actividad (ciudad, localidad, barrio).
Ejemplo:
Crear una empresa, productora de pan, a base de cereales como la Quinua, el Centeno y
la Soya, utilizando la última tecnología en equipos de panadería, empleando personal
discapacitado, ubicada en el barrio las Ferias de la ciudad de Bogotá, Colombia.
Los objetivos específicos son planes que permiten cumplir el Objetivo General, y
funcionan a manera de indicador, que permiten medir la gestión. Para elaborarlos se debe
tener en cuenta los siguientes criterios:
 Se debe generar un objetivo específico por cada una de los procesos de la empresa
(administración, comercial, de producción, logística, financiera, marketing, etc).
 Deben ser medibles en tiempo, modo y lugar.
Ejemplo:
Diseñar cinco líneas de productos de panadería diferentes para ser distribuidos en la ciudad
de Bogotá.
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Actividad No. 3: Definición de Objetivos
1. Construya el objetivo General para su idea de Negocio.
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2. Defina los objetivos específicos para su idea de negocio (mínimo 4)
1. __________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
2. __________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
3. __________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
4. __________________________________________________________________________
5. __________________________________________________________________________
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3. MARCO LEGAL
Toda empresa es un organismo que tiene derechos
y deberes relacionados con la sociedad en la que se
desarrolla. Es por esta razón que existen diferentes
leyes, decretos y normas que regulan las
actividades empresariales de una región.
Por lo anterior, es importante conocer las

diferencias entre uno y otro para establecer todos
aquellos que están relacionados con su idea de
negocio.
Una ley es una regla o norma la cual es votada y aprobada por el poder legislativo. En el
caso colombiano el Congreso de la República de Colombia es el máximo órgano legislativo
del país. El incumplimiento de la ley acarrea una sanción.
Los decretos son emitidos por el poder ejecutivo, se dictan en asuntos de su competencia,
contienen un rango jerárquicamente inferior a las leyes.
6
Las resoluciones que pueden ser creadas por un tribunal mediante el cual se resuelven
las peticiones de las partes involucradas, autoriza u ordena el cumplimiento de
determinadas medidas.
RECOMENDACIÓN
Describa todas las normas regulatorias generales que delimitan la actividad integral
del negocio que se va a desarrollar. Diligéncialos en tu Matriz Estratégica.
4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GENERATIVA
En la actualidad toda organización o empresa, cualquiera

que sea su naturaleza, basa su gestión y funcionamiento
sobre un concepto que se considera fundamental; la
estrategia. Estrategia para la guerra, para el deporte y,
por supuesto, estrategia para la empresa; en lo que se
refiere a planificación, organización, gestión de sus
recursos humanos, marketing, etc.
La estrategia es el objetivo de la actividad que realiza la

dirección de la empresa, la cual persigue que la
organización funcione de manera eficiente, y la mejor
manera de que ello ocurra es que no existan conflictos.
Por esta razón, la cúpula de la empresa deberá planificar su estrategia en función de los
objetivos que persiga, para lo que deberá definir claramente lo que quiere conseguir, la
forma de conseguir los objetivos fijados; posteriormente un sistema de control, es lo que se
denomina Formulación e Implantación de la estrategia.
La estrategia empresarial en resumen es: Ventaja Competitiva.
Con la formulación de la estrategia, la dirección de la empresa define los objetivos que

pretende alcanzar. Para ello, parte de un análisis de su propia empresa y del entorno que
la rodea. Con la puesta en práctica del análisis, la empresa busca ser competitiva en el
mercado, esto le permitirle obtener beneficios superiores a los alcanzados por la
competencia.
7
RECOMENDACIÓN
La planeación estratégica generativa se caracteriza por ver a la
empresa como un todo y no en sus partes, lo que permite
desarrollar estrategias que tienen en cuenta todos los procesos.
4.1. IDENTIDAD ESTRATÉGICA
También es conocida como la misión;

sin embargo, para efectos de la
Planeación Estratégica Generativa, se
denomina Identidad Estratégica.
Es la razón de ser y el propósito de la

empresa. Se refiere al presente de la
organización, el HOY. Debe ser
conocida y aplicada por todos los
miembros de la compañía y proyectar la
singularidad de la empresa, el por qué
la compañía es diferente a la
competencia.
Para redactar la identidad estratégica de su compañía debe tener en cuenta tres partes
fundamentales:
 Descripción de lo que se hace.

 El grupo objetivo.
 El factor diferencial.
Así mismo, define la interrelación entre la organización y sus actores relevantes: clientes,
proveedores, empleados, comunidad, accionistas, medio ambiente, etc.
Ejemplo:
Identidad Estratégica (Misión) de la CUN: Estamos comprometidos con la formación

integral del ser humano y en especial la mujer, a través de un modelo innovador.
Identidad Estratégica (Misión) de Ecopetrol: Descubrimos fuentes de energía y las

convertimos en valor para nuestros clientes y accionistas, asegurando el cuidado del medio
ambiente, la seguridad de los procesos e integridad de las personas, contribuyendo al
bienestar de las áreas donde operamos, con personal comprometido que busca la
8
excelencia, su desarrollo integral y la construcción de relaciones de largo plazo con

nuestros grupos de interés.
Actividad No. 4: Identidad Estratégica
Para desarrollar de manera correcta la identidad estratégica de su compañía, se

recomienda responder las siguientes preguntas de la manera más concreta y completa:
1. ¿Qué producto ofrezco?
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________________________________________________________________________
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2. ¿Qué hago diferente a mi competencia?
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3. ¿Por qué mis clientes potenciales deben comprarme a mí y no a mi competencia?
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4. ¿Para quién desarrollo mis productos?
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RECOMENDACIÓN
Después de haber dado respuesta a las anteriores preguntas, ya cuenta con las
herramientas necesarias para redactar una gran Identidad Estratégica en su
Matriz Estratégica. 9
4.2. FUTURO PREFERIDO
Es la imagen del futuro, lo que se quiere ser y

como se quiere ser reconocido. Se usa como
guía para enfocar los esfuerzos y los recursos
de la compañía. Debe ser motivadora,
inspiradora y debe involucrar a todos los
miembros de la organización, por supuesto,
realizable. Se refiere a las metas a mediano
plazo que propone el líder de la empresa,
generalmente se plantea a tres años, debe
rediseñarse constantemente.
Ejemplo:
Futuro preferido (visión) de la CUN: Ser en el 2022 una institución de formación

respetada, entretenida, innovadora y reconocida nacional e internacionalmente, por su
contribución a la transformación social.
Futuro Preferido (Visión) de Ecopetrol: Ecopetrol será una empresa global de energía y
petroquímica, con énfasis en petróleo, gas y combustibles alternativos; reconocida por ser
competitiva, con talento humano de clase mundial y socialmente responsable.
4.3. VALORES
Son herramientas de la cultura empresarial, propios de cada empresa naciente, por lo que
no es aconsejable usar los valores que representan a compañías similares. Responden a
sus características internas, a las condiciones del entorno en el que se desarrollará la
empresa y a los valores propios del emprendedor.
10
Actividad No. 5: Futuro Preferido y Valores
1. A partir del desarrollo del siguiente cuadro, redacte su futuro preferido
Clientes Competidores
¿Cómo quiero que

me vean mis…?
Colaboradores Proveedores
1. Futuro Preferido
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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________________________________________________________________________
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2. Redacte cada valor en el contexto específico de su empresa (min 5)
1.______________________________________________________________________
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2.______________________________________________________________________
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3.______________________________________________________________________
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4.______________________________________________________________________
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RECOMENDACIÓN
Redacte el futuro preferido y los valores para su empresa en su Matriz Estratégica.
4.4 DISCIPLINA DE VALOR
Disciplina de Valor es otro de los factores que permite concretar la identidad, personalidad
y carácter de la empresa.
Como su nombre lo sugiere la disciplina de valor corresponde a la alternativa que escoge

la empresa para aportarle valor al cliente. De acuerdo al artículo Customer Intimacy and
Other Value Disciplines de M. Treacey and F. Wiersema, las empresas exitosas tienen una
o varias de las siguientes disciplinas de valor:
1) Excelencia operacional
2) Intimidad con los clientes
3) Innovación de producto
La excelencia Operacional está basada en la mezcla de calidad, precio y facilidad de

adquisición de los bienes o servicios. Por lo general las empresas que acogen esta
propuesta de valor se enfocan en la eficiencia de su proceso, a través de sistemas de
información efectivos y buenas relaciones con sus proveedores
12
La intimidad con los clientes genera valor al cliente mediante la personalización de sus
productos o servicios, le entrega al cliente un producto a medida de sus necesidades; para
esto requiere de un amplio conocimiento del cliente, por tal razón debe desarrollar también
estrategias que le permitan generar relaciones sólidas y largo plazo con sus clientes.
La innovación de producto genera valor a través de productos o servicios que superan

las características de los existentes en el mercado. Hacen grandes inversiones en
investigación y desarrollo a fin de fidelizar al cliente mediante los componentes de novedad
y sorpresa.
Actividad No. 6: Disciplina de valor
1. Identifique cuál de esas disciplinas va a ejecutar la institución y describir como lo

van a hacer.
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4.4. PESTEL
CONCEPTOS CLAVE
Inflación: Este índice mide el porcentaje de incremento en los precios de la canasta básica
de productos y servicios que adquiere un consumidor típico en el país.
PIB- Producto interno bruto: expresa el valor monetario de la producción de bienes y

servicios de demanda final de un país (o una región) durante un período determinado de
tiempo (normalmente un año).
Demografía: Estudio estadístico de las poblaciones humanas según su estado y su

distribución en un momento determinado o según evolución histórica.
Tendencia: Preferencia o inclinación que se presenta hacia determinados fines.
13
Ciclos Económicos: hacen referencia a las variaciones recurrentes de la economía en las

que una fase de expansión va seguida de otra de contracción.
Monopolio: Derecho legal que le concede el estado a un individuo, grupo o empresa para
explotar con carácter exclusivo alguna industria o comercio.
Legislación Antimonopolio: Se encarga de regular el comercio mediante la prohibición

de restricciones ilegales, la fijación de precios y los monopolios.
4.4.1 Análisis de PESTEL
Es una herramienta de marketing estratégico encargada de la fase de análisis. Esta

herramienta se encarga de evaluar el entorno de la empresa, este análisis nos permitirá
pronosticar cómo se comportará el mercado a futuro.
PESTEL, es un acrónimo que responde a las primeras letras de las variables que se
analizan en este proceso. Nos da una visión clara sobre las condiciones en las que se
desarrolla la empresa, su entorno y todos los factores que pueden afectar de manera
positiva o negativa el emprendimiento.
Ilustración 1. Análisis PESTEL
14
Lo que se espera es que, en este análisis situacional, el emprendedor conozca y establezca

las características de su entorno que tienen relación directa con su empresa. Las variables
que se analizan son:
 Políticas: En el análisis de estas variables se deben considerar tanto las políticas

de estado como las políticas de gobierno que pueden tener influencia en el proyecto.
Las fuentes de análisis más relevantes son los planes de gobierno actuales del
alcalde, gobernador y presidente, dado que estas determinarán el comportamiento
interno de la región. Otra fuente de información importante para analizar es el
conjunto de los documentos CONPES que estén relacionados con el
emprendimiento.
 Económicas: Dentro de estas variables se tiene en cuenta el IPC (Índice de precios

al consumidor y representa el valor del costo de vida), la tasa de interés para verificar
cuales son las opciones de financiación que se tienen en el mercado, la inflación y
el desempleo; entendiendo que, estas situaciones determinan la capacidad de
compra de los consumidores de una región; así como la variación del PIB (Producto
Interno Bruto) muestra el crecimiento de la producción del país. En este punto
también se tienen en cuenta las variaciones en la tasa de cambio puesto que guarda
una directa relación con la variación de los precios internos.
RECOMENDACIÓN
El índice de desempleo ayuda a medir el dinamismo de una economía, entre menor sea
este, mejor es la posición económica de un país.
 Socio- culturales: corresponden a las tendencias del mercado, es decir; estilo de

vida del público objetivo, costumbres y hábitos de consumo puesto que estas
características son determinantes en la decisión de compra.
Ejemplo
Se pueden mencionar las tendencias “verdes”, que corresponden al consumo de

productos hechos con materias primas orgánicas o biodegradable; la cultura fit: esta
tendencia implica personas comprometidas con el cuidado de su salud y su cuerpo a
partir de variadas rutinas de ejercicios y hábitos rigurosos de alimentación.
 Tecnológicas: Al evaluar estas variables se debe tener en cuenta que existen dos
tipos de tecnología: blanda y dura, la primera se refiere a los conocimientos
(software) y la segunda a maquinaria y equipos. Este análisis debe contemplar la
15
maquinaria que se solicita y el software y/o aplicaciones que se requieren

implementar para el desarrollo del proyecto.
 Ecológicas: Principalmente se debe verificar la normatividad ambiental vigente

directamente relacionada con la actividad comercial, consumo o afectación de
recursos ambientales, disposición de residuos o manejo de elementos químicos que
puedan impactar el entorno y la salud humana.
 Legales: Se deben tener en cuenta las leyes, decretos y normas en general, que
regulen tanto la actividad comercial de la empresa como el reglamento interno de la
misma, algunas de esas normas pueden ser:
- Leyes de contratación y manejo del personal

- Licencias de funcionamiento o permisos especiales
- Registros
- Permisos de bomberos o de Sayco y Acinpro.
Para desarrollar la matriz PESTEL es de vital importancia conocer con profundidad el sector
en el que se desempeñará la empresa.
Se recomiendan las siguientes fuentes de información para el desarrollo de este análisis:
Tabla 1. Fuentes de Información
ENTIDAD DESCRIPCION
Ministerio de Comercio Industria y Turismo Se encuentran los tratados de libre
http://www.tlc.gov.co/ comercio suscritos por Colombia con
otros países. Esta información nos
permite completar el análisis Político,
económico y legal.
PROCOLOMBIA En esta página podrás encontrar
Es la entidad encargada de promover el indicadores económicos, estudios
Turismo, la Inversión Extranjera en Colombia, sectoriales tanto de actividades
las Exportaciones y la imagen del país. económicas nacionales como
http://www.procolombia.co/ internacionales.
http://antiguo.proexport.com.co/seminarios/
Red de Cámaras de comercio Aquí encontraras información sobre:

http://sii.confecamaras.org/disparador.php legislación comercial y tributaria
actualizada, programas y estadísticas
sectoriales.
16
Registro Único Empresarial y social Cámaras Puedes realizar la consulta de todos

de Comercio los registros empresariales.|
http://www.rues.org.co/RUES_Web/Consulta
s
Dirección de Impuestos y Aduanas Aquí puedes consultar sobre la

Nacionales de Colombia normatividad tributaria y aduanera.
http://www.dian.gov.co/
Departamento Administrativo Nacional de Podrás encontrar estudios
Estadística sectoriales, estadísticas
demográficas, informes sobre calidad
http://www.dane.gov.co/index.php/construcc de vida, etc
ion-en-industria/industria/encuesta-anual-
manufacturera-eam
En este sitio encontraras información
Bogotá Emprende sobre cómo generar empresa,
http://www.bogotaemprende.com/portal/defa convocatorias, noticias sectoriales,
ult.aspx oportunidades académicas y
comerciales para los empresarios.
Departamento Nacional de Planeación Aquí puedes consultar el plan

https://www.dnp.gov.co/Paginas/inicio.aspx nacional de desarrollo, información
de inversión pública, estudios
económicos documentos CONPES,
estadísticas del DNP.
Secretaria Distrital de Planeación Se encuentran estadísticas,
económicas y demográficas
http://www.sdp.gov.co/PortalSDP distritales.
Fuente: Velasquez, 2015.
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Actividad No 7. Análisis de PESTEL
Desarrolle su análisis de PESTEL teniendo en cuenta el siguiente formato.
1. DIMENSIÓN POLÍTICA LOCALES NACIONALES INTERNACIONALES

a. Situación Política
b. Política Económica
c. Legislación económica y social
d. Politíca Fiscal
e. Tratados de Libre Comercio
2. DIMENSIÓN ECONOMICA
a. PIB
b. Inflación
c. Desempleo
d. Balance de pagos
e. Productividad
f. Mercados capitales
g. IPC y IPF
h. Carga Fiscal (Impuestos)
3. DIMENSIÓN SOCIAL Y CULTURAL
a. Valores y actitudes
b. Grupos sociales
c. Conflictividad social
d. Modas y tendencias del mercado
4. DIMENSIÓN TECNOLOGIA
a. Inversión en investigación y Desarrollo
b. Penetración de las TIC
c. Disponibilidad de nuevas tecnologías
d. Cambios tecnológicos que se preveen
5. DIMENSIÓN ECOLÓGICA
a. Leyes de protección ambiental
b. Manejo de los residuos de la empresa
c. Influencia de las marcas "verdes"
6. DIMENSIÓN LEGAL
a. Licencias
b. Leyes de Seguridad Laboral
c. Derechos propiedad intelectual
RECOMENDACIÓN
Luego de haber profundizado en el comportamiento actual del macro-entorno, desarrolle

el análisis PESTEL de su empresa, en su Matriz Estratégica.
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4.5. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Es una herramienta de análisis que le permite al emprendedor determinar el nivel de

competitividad que tendrá dentro de la industria a la que piensa pertenecer, así como
conocer el entorno de la empresa y desarrollar estrategias adecuadas para cada una de las
variables bajo estudio, reduciendo la posibilidad de fracaso en la incursión en el mercado.
Esta matriz analiza a los competidores con detalle, entendiendo la importancia y la

influencia que tienen para el éxito de una organización.
Michael Porter afirma que la diferenciación y la propuesta de valor son las herramientas
claves para el éxito de una estrategia competitiva y el posicionamiento de las empresas.
Así mismo, Porter garantiza el éxito de una empresa que sea capaz de identificar los riesgos
que pueden surgir, evaluar todos los cambios que se van presentando y generar un entorno
de negocio completo considerando todas las variables que ejercen su fuerza sobre la
empresa.
Ilustración 2. Matriz de Análisis de las fuerzas de Porter.
Amenaza de nuevos competidores Poder de Negociación de los Clientes

Se refiere a la entrada potencial de empresas que Es la capacidad que tienen los clientes de negociar,
vendan productos similares o alternativos a los principalmente el precio. Mientras menos compradores
que ofrece la empresa. existan más alta será su capacidad de negociación.
Rivalidad entre los

competidores
existentes a lasimilares
entrada potencial de empresas que vendan productos
o alternativos a los que ofrece la empresa.
La cantidad de proveedores que haya en la industria Hace referencia a la posibilidad de que surjan productos con
determina el poder de negociación que ellos tienen sobre la características diferentes pero que satisfagan la misma
empresa naciente. necesidad de los productos de la empresa.
Poder de Negociación de los Proveedores Amenaza de Productos Sustitutos
a la entrada potencial de empresas que vendan productos

similares o alternativos a los que ofrece la empresa.
19
Cuando se van a analizar cada una de las fuerzas, deben tenerse en cuenta:
 Nuevos Competidores: en esta variable se debe considerar la posibilidad que

entren al mercado otras empresas con ventajas competitivas; y si existen barreras
de entrada al mercado como: la diferenciación, el acceso a canales de distribución
o tecnologías y conocimientos especializados.
 Poder de negociación de los Clientes: Dentro de este análisis debe considerarse

la posibilidad que tienen los compradores de asociarse, y/o modificar la base de la
negociación. Lo que se espera del empresario es que esté en la capacidad de
diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener
mayor fidelidad de estos.
 Rivalidad del Sector (entre los competidores existentes): El enfrentamiento

entre las empresas de un mismo sector puede llegar a influir de manera considerable
en la rentabilidad de una categoría del mercado porque termina afectando los costos
de producción. Por lo tanto, se recomienda que el empresario pueda comparar sus
estrategias con las de otras empresas rivales y así saber si se deben rediseñar. En
este punto se hace fundamental identificar el factor diferencial que aleja al
empresario del resto de sus competidores.
 Productos Sustitutos: Hace referencia a la identificación de los productos o

servicios existentes en el mercado que satisfacen las mismas necesidades que los
propios.
Ejemplo: ¿Cual o cuales productos podrían ser sustitutos de las gaseosas?
- El té embotellado.
- Jugos embotellados
- Agua
- Aguas saborizadas
- Jugos naturales
- Granizados
Teniendo en cuenta la necesidad que satisfacen las bebidas gaseosas de hidratar y

refrescar, cualquiera de los productos anteriormente nombrados podría ser sustitutos, ya
que cumplen la misma función.
20
 Poder de negociación de los Proveedores: Es importante reconocer que son los

proveedores un elemento fundamental en el posicionamiento de una empresa dado
que aportan las materias primas con las que se va a desarrollar el producto. Es claro
que no todas las industrias y no en todas las empresas los proveedores ejercen el
mismo poder, dado que no es lo mismo un proveedor de una empresa productora
que de una empresa de servicios. Sin embargo, es importante tener presente que
los cambios que generen los proveedores tienen un impacto directo en el servicio o
producto que ofrece el empresario al mercado. Es así como se sugiere considerar
variables como:
 Importancia de los proveedores

 Diferenciación de los insumos
 Costos de cambio.
 Volumen de compra.
Actividad No 8. Análisis Fuerzas de Porter.
Realice el análisis de las cinco fuerzas de Porter para su idea de negocio.
Poder de negociacioón de los

Amenaza de nuevos competidores
clientes
Rivalidad entre los

competidores
existentes
Poder de negociación de los

Amenaza de productos sustitutos
proveedores
21
RECOMENDACION
Desarrolle en la matriz estratégica un cuadro comparativo como el expuesto en este

punto, donde se describa clara y concretamente el estado actual del entorno de su
empresa en estas variables.
4.6. ANÁLISIS DE CAMPOS DE FUERZA - DOFA GENERATIVO.
Esta matriz, al igual que el PESTEL, recibe su nombre como un acrónimo que contempla
cuatro variables de análisis:
 Debilidades: son todas aquellas fallas que en este caso tiene la idea de negocio o
la empresa naciente y que frenan un crecimiento sostenible en el tiempo. También
se conocen como variables internas ya que dependen netamente de la empresa o
idea de negocio.
 Oportunidades: hacen referencia a todas aquellas situaciones del entorno que

pueden beneficiar o apalancar su idea de negocio. Estas se generan a partir de las
siguientes situaciones: cambios políticos, económicos, socio-culturales,
tecnológicos, etc
 Fortalezas: son todas las habilidades especiales que tiene el emprendedor, la

empresa o idea de negocio y el equipo de trabajo, que le permitirá ser más
competitivo en el mercado.
Ejemplo: se pueden considerar como fortalezas los recursos económicos, tecnológicos,

humanos e intelectuales con los que cuenta la empresa, como también el componente de
innovación, ventajas competitivas, alianzas estratégicas, experiencia, etc.
 Amenazas: son las situaciones del entorno que juegan en contra del éxito del
emprendimiento que se está gestando. Estas son variables externas, las cuales
influyen de una manera más significativa dependiendo de las debilidades de la
empresa.
Es importante destacar que la palabra clave para poder identificar y clasificar un factor es:
CONTROL, dado que el emprendedor debe responder a las pregunta ¿Puedo controlar
esta situación? ¿Depende de mí? ¿Puedo cambiarla? Si la respuesta es negativa, entonces
el factor es externo y si la respuesta es positiva, el factor es interno.
22
Dentro de la Planeación Estratégica Generativa, este análisis es entendido como el análisis

de fuerzas inductoras y opositoras. Siendo las fuerzas inductoras las fortalezas y las
oportunidades puesto que promueven el emprendimiento y las fuerzas opositoras las
debilidades y amenazas que lo limitan.
Tabla 2. Análisis DOFA.
INTERNAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
INDUCTORAS OPOSITORAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNAS
RECOMENDACIÓN
El análisis de fuerzas inductoras y opositoras debe hacerse para cada uno de los procesos de la
empresa, (proceso de producción, comercial, marketing, financiera, administrativa, etc.). De igual
manera entre mayor cantidad de elementos identifique en esta matriz, es más fácil establecer las
estrategias que se requieren para potenciar la empresa.
23
Actividad No 9. Análisis de campos de fuerza - DOFA Generativo
1. Desarrolle el análisis de campos de fuerza - DOFA Generativo para su idea de

negocio.
Fuerzas Inductoras
Proceso 1 Proceso 2 Proceso 3 Proceso 4
O1 O5 O9 O13
Oportunidades
O2 O6 O10 O14
O3 O7 O11 O15
O4 O8 O12 O16
F1 F5 F9 F13
Fortalezas
F2 F6 F10 F14
F3 F7 F11 F15
F4 F8 F12 F16
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Fuerzas Opositoras
O1 O5 O9 O13
Amenazas
O2 O6 O10 O14
O3 O7 O11 O15
O4 O8 O12 O16
F1 F5 F9 F13
Debilidades
F2 F6 F10 F14
F3 F7 F11 F15
F4 F8 F12 F16
RECOMENDACIÓN
Con esta información puede diligenciar el componente de análisis de campos de fuerza - DOFA
Generativo de su matriz estratégica.
25
4.7 MATRIZ DE DESPLIEGUE ESTRATÉGICO
Una vez se ha realizado el diagnóstico de la empresa o la idea de negocio, el paso a seguir

es establecer estrategias de mejora, que conducirán a la empresa o la idea de negocio a la
consecución de sus objetivos. Antes de continuar recordemos que una Estrategia es una
planificación de lo que se propone alcanzar la empresa, en este caso esos planes se
establecen a partir del DOFA Generativo, y las variables o situaciones identificadas dentro
del mismo. Su elaboración requiere el cruce de las variables de las fuerzas opositoras e
inductoras, tal como sugiere el siguiente cuadro:
Tabla 3. Matriz de Despliegue Estratégico Generativa
No
Estrategia Opositoras Inductoras Estrategia
1 O1 A1
2 O2 F11
3 O3 F12
4 O4 F13
5 O5 F14
6 O6 F15
7 O7 F16
8 O8 F17
9 O9 F18
10 O10 F19
26
Ejemplo: La empresa DesHidratados S.A, produce y comercializa mango deshidratado en

hoteles y restaurantes gourmet.
Una Amenaza (A1) para esta empresa es que existen varios competidores en este
mercado. Como oportunidad (O1) para esta empresa existe la alta demanda de este tipo
de productos en países como Estados Unidos y Canadá.
Una estrategia generada a partir del cruce O1 y A1: puede ser buscar una alianza
estratégica con la misma competencia a fin de poder exportar un mayor volumen de
producto e incursionar en el mercado internacional.
Actividad No 10. Matriz de Despliegue Estratégica
1. A partir del análisis realizado en el análisis de campos de fuerza - DOFA Generativo,

desarrolle la matriz de despliegue estratégico.
4.7. CADENA DE VALOR
Es una metodología que permite describir de manera gráfica el proceso en el que se

desarrollan las actividades de la empresa, tanto las dedicadas a la elaboración del producto
como todas las áreas de soporte. Inicia con la entrada de la materia prima y termina con la
distribución del proceso terminado. Se caracteriza porque se puede evidenciar el “Valor
agregado” en cada proceso.
Esta herramienta de análisis estratégico, es diseñada para identificar y fundamentar la

ventaja competitiva usando un esquema de construcción a partir de la desagregación
organizada del conjunto de las actividades de la empresa.
En consecuencia y de acuerdo al conjunto de variables que usemos para desagregar y

ordenar las actividades de la empresa, podríamos tener como resultado varias y diversas
cadenas de valor para una misma empresa, de hecho, no se puede decir que una cadena
de valor sea mejor que otra, simplemente se puede concluir que existe una con mayor nivel
de pertinencia que otra.
Los dos tipos de cadena valor que existen en la actualidad son: la elaborada por la empresa
de consultoría Mckinsey (Ilustración 3) y la elaborada por Michael Porter. (Ilustración 4)
27
Ilustración 3 Modelo cadena de valor propuesta por Mckinsey.
Ilustración 4. Modelo Cadena de valor generado por Michael Porter
Fuente: Porter. M.
28
En términos prácticos, el modelo elegido por CUNBRE para delinear la cadena de valor es
una adecuación de la estructurada por el profesor Michael Porter, interpretada en términos
de la construcción didáctica que permita la comprensión rápida por parte de los
emprendedores nacientes.
Ilustración 5. Cadena de Valor.
Gestión Estratégica De Los Procesos y La

Calidad (Planeación Estrategica y Dirección) P&D
Entradas Core Bussines ( Procesos medulares o misionales) Salidas

Infraestructura, Financieros, Clientes - Proveedores)
Proceso Misional 1 Proceso Misional 2 Proceso Misional 3
Productos terminados, Servicios prestados, Clientes,

Entrada de recursos (Humanos, Materiales,
Satisfechos, Valor Económico Agregado

Paso proceso Paso proceso Paso proceso
Paso proceso Paso proceso Paso proceso
Paso transversal de proceso
Apoyo ( Procesos de apoyo)
Ejemplo 2 Ejemplo 3
Ejemplo 1 Ejemplo 4 Ejemplo 5
Gestión Capital Gestión
Gestión Financiera Gestión Juridica Gestión (otra)
Social Tecnologica
Fuente: Cortés, F. 2015.
Para el desarrollo de la cadena de valor se debe tener en cuenta lo siguiente:
 Entradas: Son todos los recursos que ingresan al proceso (Humanos, Materiales,
Infraestructura, Financieros, Clientes - Proveedores).
 Core Business (procesos medulares). Es la descripción detallada de los procesos
fundamentales o medulares de la compañía o empresa, aquí es válido detallar usando flujo
gramas de proceso.
 Apoyo (procesos de apoyo): Aquí se citan, enumerados todos los procesos de apoyo que
requieren los procesos medulares o misionales, estos son, esquemas operativos o
administrativos de soporte por ejemplo los procesos relacionados con la administración del
recurso humano.
 Salidas: Productos terminados), Servicios prestados, Clientes, Satisfechos, Valor
Económico Agregado.
29
 Gestión Estratégica De Los Procesos y La Calidad (Planeación y Dirección). Este es el

elemento de cohesión entre las entradas, los procesos medulares, los procesos de apoyo y
las salidas esperadas es la labor que cumple al interior de la organización un sistema de
gestión de la calidad.
Actividad No 11. Cadena de Valor.
1. En su Matriz Estratégica: Desarrolle la cadena de valor para su idea de negocio,

siguiendo el diseño establecido en esta cartilla.
4.8 ESTRATEGIA COMPETITIVA
Tiene como objetivo principal definir qué acciones se deben emprender para obtener los
mejores resultados posibles en la
empresa. Para desarrollar una
estrategia competitiva exitosa es
fundamental contar con un
conocimiento pleno del entorno y del
negocio que se creará.
Para complementar el análisis

establecido por las cinco fuerzas de
Porter, resulta vital la observación del
contexto interior de la organización,
realizando un análisis interno para
entender la ventaja competitiva con la
que se cuenta o la que se pudiera llegar a tener, y así poder confeccionar una estrategia
aplicable y ganadora.
La ventaja competitiva es la capacidad que tiene la organización de ofrecer un producto

o servicio mejor o a un menor precio que los competidores, para así atraer clientes, fans o
usuarios y generar los mejores resultados posibles.
La ventaja competitiva debe responder a la pregunta ¿En qué vamos a ser los mejores?
 ¿En nuestro Modelo operativo?
• ¿En nuestra estrategia de mercadeo?
• ¿En nuestro Modelo de enseñanza?
30
Para materializar o encontrar la ventaja competitiva y construir la estrategia de

competitividad se debe desarrollar la siguiente metodología:
Ilustración 6. Metodología para establecer la ventaja competitiva.
2. Establecer y
estructurar los pasos
que mejoren el
1.Construir
producto o servicio 3. Extraer esos pasos y
descriptivamente los
dentro del o los aislarlos del proceso
procesos misionales o
procesos medulares o medular o misional.
medulares de la cadena
misionales (innovación
de valor.
y creatividad o
competencia
diferenciadora).
4. Abstraer el concepto
central de la ventaja 6. La ventaja de
competitiva la cual puede competitividad adquiere
tener su origen un carácter estratégico
diferentes fuentes, como cuando se traduce en un
son: 5. La ventaja competitiva producto o servicio con
debe surgir a partir de ciertos atributos de
* Recursos superiores una cadena de valor interés para el mercado:
* habilidades especiales enriquecida por un calidad, precio, facilidad
* Posición ocupada proceso de innovación y de acceso, etc. Y cuando
creatividad. esto se articula y se
* Una combinación redacta en función de
efectiva de varios objetivos, medios,
elementos que en forma indicadores y
aislada no tienen nada entregables.
de singular.
Fuente: Cortes, Fabio.2015
31
RECOMENDACIÓN
La detección de la competencia y la competencia medular permiten arrancar un proceso de

innovación y creatividad, que al final se constituirá en el mecanismo de mejora que se traducirá
en la competencia distintiva, la ventaja competitiva y la estrategia de competitividad.
Ilustración 7. Tipos de competencias empresariales.
Fuente: Cortés, F. 2015
Actividad No. 12. Estrategia Competitiva.
1. Teniendo en cuenta que, en este punto, usted ha reforzado el conocimiento de su

emprendimiento, establezca en la Matriz Estratégica, la estrategia competitiva que
implementará, teniendo en cuenta su ventaja diferenciadora frente a la competencia.
32
5. BIBLIOGRAFÍA
Porter, Michael. (2006). Estrategia y ventaja competitiva / Michael E. Porter; traducción

Germán Orbegozo, Ioia Bengoechea, José Borja. Barcelona : Deusto.
Porter, Michael E. . (1996). Ventaja competitiva creación y sostenimiento de un desempeño

superior . Barcelona: Compañía Editorial Continental.
Anaya Salazar, Ángela Patricia . (2010). Implementación de herramientas generadoras de

valor en las actividades primarias de la cadena de valor casos de estudio. Colombia :
Universidad de San Buenaventura.
33

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[PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GENERATIVA]

Desarrollo de una visión de empresa como un todo, eliminando vistazos parciales

Fabio Alberto Cortes Gomez

Evelyn Perea Vega

Luis Hernan Guzman Gutierrez

Wilson Rojas Arenales

Linda Diana Bustos Parra

Leidy Marcela Velasquez Moreno

PBX: 3183222- Ext 1424

Bogotá, D.C., Noviembre de 2015

1. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO

Planeación: conjunto de acciones

Planeación estratégica: Consiste en la

1.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO

Las ideas de negocio generalmente surgen de la búsqueda de soluciones a problemas

Actividad No. 1: Matriz Problema – Oportunidad

1. Identifique cuáles problemas soluciona la idea de negocio propuesta y de qué

PROBLEMA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Apreciado emprendedor, recuerde que existen dos tipos de productos:

Actividad No. 2: Identificación de Producto

1. Describa su producto ampliamente, definiendo si es un bien o servicio.

Teniendo en cuenta la actividad anterior, solucione el componente de descripción de la

Los objetivos de un plan de negocios nos indican los resultados

Actividad No. 3: Definición de Objetivos

1. Construya el objetivo General para su idea de Negocio.

2. Defina los objetivos específicos para su idea de negocio (mínimo 4)

Por lo anterior, es importante conocer las

4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GENERATIVA

En la actualidad toda organización o empresa, cualquiera

La estrategia es el objetivo de la actividad que realiza la

La estrategia empresarial en resumen es: Ventaja Competitiva.

Con la formulación de la estrategia, la dirección de la empresa define los objetivos que

4.1. IDENTIDAD ESTRATÉGICA

También es conocida como la misión;

Es la razón de ser y el propósito de la

 Descripción de lo que se hace.

Identidad Estratégica (Misión) de la CUN: Estamos comprometidos con la formación

Identidad Estratégica (Misión) de Ecopetrol: Descubrimos fuentes de energía y las

excelencia, su desarrollo integral y la construcción de relaciones de largo plazo con

Actividad No. 4: Identidad Estratégica

Para desarrollar de manera correcta la identidad estratégica de su compañía, se

1. ¿Qué producto ofrezco?

2. ¿Qué hago diferente a mi competencia?

3. ¿Por qué mis clientes potenciales deben comprarme a mí y no a mi competencia?

4. ¿Para quién desarrollo mis productos?

4.2. FUTURO PREFERIDO

Es la imagen del futuro, lo que se quiere ser y

Futuro preferido (visión) de la CUN: Ser en el 2022 una institución de formación

Actividad No. 5: Futuro Preferido y Valores

1. A partir del desarrollo del siguiente cuadro, redacte su futuro preferido

¿Cómo quiero que

2. Redacte cada valor en el contexto específico de su empresa (min 5)

Redacte el futuro preferido y los valores para su empresa en su Matriz Estratégica.

4.4 DISCIPLINA DE VALOR

Como su nombre lo sugiere la disciplina de valor corresponde a la alternativa que escoge

2) Intimidad con los clientes

La excelencia Operacional está basada en la mezcla de calidad, precio y facilidad de

La innovación de producto genera valor a través de productos o servicios que superan

Actividad No. 6: Disciplina de valor

1. Identifique cuál de esas disciplinas va a ejecutar la institución y describir como lo

PIB- Producto interno bruto: expresa el valor monetario de la producción de bienes y

Demografía: Estudio estadístico de las poblaciones humanas según su estado y su

Tendencia: Preferencia o inclinación que se presenta hacia determinados fines.