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PARTE 1 (pág. 190 - 207)

Comunicaciones outdoor (externas y semi-externas)
Comunicaciones externas
Son aquellas que se realizan para conectar a la institución con aquellos grupos de personas que, si bien no
pertenecen a la organización, se vinculan con ella por algún interés común. Estos grupos que sin pertenecer
a la organización pero que tienen marcados intereses en ella se denominan mixtos.

Este tipo de comunicación es el más utilizado en relaciones públicas y sus canales son numerosos y
específicos, aunque en ocasiones sean compartidos con otras disciplinas. Las comunicaciones externas o
“puertas afuera” son las que buscan generar una opinión pública favorable en los grupos de interés externos
y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, etc.

Acciones outdoor
Son aquellas tácticas de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés externos y
semi-externos, es decir, con aquellos que cumplen funciones o existen “fuera” de la empresa, en otros
“ámbitos o espacios” propios.

Las acciones outdoor de Relaciones Públicas más comunes son:

1- Papelería y diseño institucional: son aquellas publicaciones, tarjetas, formularios, folletos; donde se
aplica el imagotipo de la organización. Incluye también la determinación de una identidad visual, arquitectura
edilicia, decoración de locales, uniformes; siempre desde el punto de vista de la forma y el diseño (debe
tener un mismo criterio, homogeneidad).

- El manual de identidad institucional contiene la normativa que toda organización cumplirá respecto de la
papelería y diseño institucional.

2- Publicidad institucional: implica una participación mayor del anunciante de la empresa, enviando
contenidos referentes a lo que es la organización, sus procesos, la gente que la integra, su sistema de
valores, estructuras tecnológicas, aportes que realiza a la sociedad, etc. Se diferencia con la publicidad
comercial precisamente en el contenido, la institucional “habla” de la compañía, mientras que la comercial
del producto.
La publicidad institucional busca dar a conocer la personalidad de la organización, en una actitud proactiva.
Se lleva a cabo por agencias de publicidad, ya que sus técnicas son las mismas que las de publicidad
comercial.

Beneficios de realizar publicidad institucional eficiente:

- Facilita el logro de objetivos institucionales con menores conflictos y de manera rápida.
- Genera una opinión favorable en los públicos de interés, preparando el camino para la venta o la
persuasión.
- Ayuda en la penetración de nuevos conceptos, ideas o productos en la mente de las personas.
- Coordina y simplifica el mensaje haciéndolo más atractivo y mejor recordado.
- Potencia el sentimiento de pertenencia al público interno.
- Aumenta la comprensión de las personas hacia la organización.
- Alienta a otros empresarios a hacer nuevos negocios con la empresa.
- Atrae a posibles inversores y fortalece el valor de las acciones de la compañía.
- Facilita la toma de decisiones.
- Previene probables pérdidas de favorabilidad por rumores no fundados.

Canales de la publicidad institucional

- Televisión: se utiliza el spot largo, donde se muestran los valores y filosofía de la organización a través de
imágenes de la empresa y sus integrantes, de su gente, de sus logros, de su participación en la sociedad,
etc.
- Radio: canal poco utilizado, en el que se generan piezas asociando a la organización con el bien público,
la solidaridad, atención a problemas sociales, etc.
- Gráfica y vía pública: utilizadas como apoyo a la televisión. El mensaje suele ser corto, conciso y
atrayente; la utilización de slogans institucionales ayuda a la recordación del mismo.

- Inserts: publicación cuyo formato permita insertarla dentro de los diarios y revistas, con el fin de que llegue
por el canal pero con un medio separado de la publicación base.
Los costos de realización son altos, pero el impacto del mensaje sobre los públicos es mayor.

1
- Redes electrónicas (Internet): permite a la empresa integrar en sus mensajes: texto, links, sonido,
animación; etc., haciéndolos más atrayentes. Se puede utilizar el correo electrónico para comunicarse con la
institución o sus públicos (retroalimentación).

3- Presentaciones institucionales: presentación de la institución o de algún programa o área de la misma

ante públicos especiales. El profesional de Relaciones Públicas es el responsable de las presentaciones
institucionales.

Para una buena presentación institucional:

- Folletos institucionales: carta de presentación de la organización para quien tiene algún tipo de contacto
comercial o no con la misma. Incluye una diagramación y fotografías acordes.

- Videos institucionales: versión hablada y en movimiento de los folletos. No es masivo, solo para los líderes
de opinión o clientes especiales. Es donde la organización habla bien de si misma.
Tanto los folletos como los videos, deben entregarse a los líderes de opinión de los grupos de interés que
posee la organización.

- Audiovisuales: slides presentados en pantalla con audio aparte.

Slideshow: mejor forma de presentación de un alto dirigente empresario a un grupo selecto de líderes de
opinión.
Si bien su forma exige una gran presentación, la ventaja, además de una impactante forma visual, es que el
sistema ya queda armado para futuras exposiciones y es relativamente fácil su modificación y actualización.

- Infomerciales: mezcla de programa informativo y comercial. Es un microprograma con características

informativas y explicativas, donde se puede desarrollar un concepto más eficiente y mayor que en un
pequeño aviso de 30 o 60 segundos.
El infomercial dura entre 10 y 30 minutos, dependiendo del tema a tratar, su complejidad y alcance. Es un
excelente medio para un lanzamiento de campaña o para la explicación de nuevas políticas institucionales
al público en general y a los líderes de opinión en particular.

Participación institucional en ferias y exposiciones:

- Stand y exhibidores: una de las mejores formas de presentación de una empresa cuando quiere llamar la
atención entre gran cantidad de publico hiperestimulado en su atención. La folletería que se ofrece, las
muestras, exhibidores, imágenes, presentaciones multimedia, y fundamentalmente el personal de atención y
consulta; deben ser fieles representantes del concepto institucional.

4- Prensa

Los periodistas llegan directamente a influir sobre la opinión de aquellos líderes o integrantes grupales que
son de interés para la misión de la empresa, por lo que es fundamental que ésta mantenga una tarea fluida
con el periodismo.
El objetivo es brindar la información más valiosa posible, trabajando como fuente informativa confiable.

Principios básicos para el trabajo de prensa (Pablo Chadwick):

- Ser honestos y francos.
- No ser evasivos, estar siempre disponibles.
- No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organización.
- Evitar los comentarios off the record.
- No discriminar con los medios.
- Explicar el derecho a no hablar.
- Colaborar con las buenas y malas noticias.
- Colaborar con el periodista facilitándole material elaborado y apoyo gráfico.
- No culpar al editor o al periodista si no se publica la noticia.
-
El profesional de comunicación debe saber emitir información clara, breve, bien estructurada, entendible y
atractiva para un espectador que espera recibir noticias que le interesen y no “información falsa”. Si uno no
sabe enfrentarse con los medios de comunicación no puede vivir en una sociedad moderna. Capacitarse en
el trabajo con la prensa es requisito fundamental para un relacionario que desee tener éxito en su gestión.

El contacto con los medios puede llegar a darse:

*de mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un tema de
interés común a la organización y a los públicos.
2
*por convocatoria de la empresa a conferencia o rueda de prensa, se envía la invitación a los medios para
que se presenten en el lugar convocado.
*por “asalto” del periodismo, ya sea personalmente o por teléfono (interés de la prensa por conseguir el
reportaje para su medio).

- Gacetillas: escrito que se envía a los medios o a periodistas en particular, como parte de la información
que ellos reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organización
desea hacer públicos. Se publican en forma gratuita. Debe ser corto y preciso.

Para mayor éxito en la gestión de prensa a través de gacetillas:

- Enviar gacetillas a todos los medios redactadas según el estilo de cada uno.
- Orquestar los mensajes.
- Diseñar gacetillas atractivas, en forma de pirámide invertida.
- No utilizar espacios pagos como presión para la publicación de gacetillas.

- Videogacetillas: información de prensa enviada a través de televisión (su formato responde a las noticias
televisivas, tiene voz en off e imágenes.) producida por la misma organización, no por la empresa
periodística. Es una acción que lentamente esta ganando espacio y se utiliza para la divulgación de las
acciones del gobierno.
Para no perder vigencia, las noticias suelen ser de pocos días, con un estilo periodístico atractivo y similar al
del medio que actúa como soporte.

- Advertorials: publicidad editorial donde la diagramación, el estilo periodístico y el formato son similares al
del medio que le da soporte. Es un espacio pago y contiene imágenes visuales (diferencia con la solicitada).
La redacción del texto, fotografías, epígrafes, titulación, tipografía; corren por cuenta del emisor del
mensaje. El medio se transforma sólo en un canal, por lo que algunos colocan la leyenda “espacio de
publicidad” señalando a sus lectores que el contenido no depende de su redacción periodística. Se utiliza
ante hechos de dominio público, hechos que repercuten a la opinión pública, por ejemplo en momento de
crisis.

- Artículos periodísticos: artículos que se publican respecto de temas que hacen a la organización. La
publicación de éstos es muy importante en la generación de opinión favorable, ya que, lo que aparece en los
medios es considerado de prestigio por los públicos. Se produce por mutuo acuerdo, pero por lo general
responde a una petición de los medios hacia la organización (iniciativa del periodista). Es mas largo que una
gacetilla y no se firma (como la solicitada).

- Vocero o portavoz: representa a la organización o a sus directivos, representa a quienes no pueden o no

desean expresarse por sí. Un vocero requiere de una preparación excelente en oratoria y entrevista. La
forma más habitual de vocero es la participación en los programas de opinión en televisión, y la
conversación telefónica con periodistas de programas periodísticos radiales.

- Press kit: material que se entrega a la prensa consistente en: carpeta, gacetillas, folletos, tarjetas
personales, fotografías, slides y otros implementos de comunicación. La calidad del material habla de la
calidad de la organización a la que representa.
Está preparado para apoyar alguna acción específica como conferencias de prensa, lanzamientos,
inauguraciones, etc. Sinónimo de dossier de prensa (Villafañe).

- Solicitadas: espacio comprado en los medios gráficos donde el autor (que firma y se identifica haciéndose
responsable) emite opinión respecto de algún tema en controversia que crea de interés para la comunidad.
Es el medio de Relaciones Públicas más antiguo, junto con la gacetilla.

- Opposite Editorial (OpEd): aviso que coloca la empresa en la página enfrentada al editorial de la revista o
diario, en general con un formato y estilo similar al del medio.
Se utiliza para plantear una posición filosófica-política frente a temas de controversia debatidos en los
medios.
También puede asumir la forma de “carta al editor”.

5- Imagen asociada
- Publicidad de causa (cause advertising): herramienta de imagen institucional que busca apoyar con
fundamentos propios, razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien público como de
aquellas que, no institucionalizadas, pueden ser de interés positivos para los grupos de interés de la
organización.
Utiliza técnicas publicitarias y es netamente comunicacional.

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- Bien público: programas de acción directa, de colaboración a causas de bien público, generación de
campañas propias de utilidad social, etc.
Una correcta determinación de los temas asegura la favorabilidad de opinión de los grupos de interés con
los que interactúa la organización. RSE

- Auspicios, patrocinios o sponsorship: empleo de herramientas para mejorar la imagen de la organización.

Las empresas implementan programas de ayuda y auspicios de programas que coinciden con su sistema de
valores e identidad institucional.
Las instituciones que apadrinan, además de mejorar su imagen, al mismo tiempo cumplen con su rol social
apoyando el cuidado de la gente, sus entidades intermedias y su medio ambiente.

- Donaciones: táctica que responde a una estrategia de responsabilidad social, además de ser beneficiosa
para la imagen institucional. RSE
Se debe ser cuidadoso en la designación de los beneficiarios, el criterio a seguir es el de destinar las
donaciones para instituciones u organizaciones cuya misión y actuación sea considerada positivamente por
los grupos de interés de la empresa.

6- Publicaciones segmentadas: aquellas ediciones cuyo contenido y distribución está orientado a sólo un
sector de los grupos de interés (público pequeño con características muy propias).
También existen publicaciones segmentadas para públicos semiexternos como proveedores o distribuidores.

- News letters: pequeños cuadernillos de no más de 24 páginas, de formato sencillo y bajo costo de edición,
destinado a líderes de opinión, que contienen información que no aparece fácilmente en los medios de
acceso público.
Son confeccionados por comunicadores de empresas y consultoras para enviar información confidencial o
de alto análisis. Se venden o se entregan por mailing exclusivamente, son una publicación de prestigio.

- Memoria y balance: coordinación de los escritos resumiendo el año. Su publicación es lujosa y exige una
alta concentración del profesional ya que debe resumir el pensamiento de los más altos dirigentes de la
organización. Se considera una publicación segmentada para accionistas.
Una forma de publicación es hacerlo por medio de un soporte de lectura óptica y procesamiento electrónico,
como el CD-ROM. Es una técnica de comunicación financiera.

- Annual report: reporte anual en el que se detalla la actuación de la organización en sus diferentes áreas,
especialmente en desarrollo de nuevos productos, nuevos mercados, desarrollo de personal, etc.
Es similar a la memoria, con la diferencia de que no va dirigido a los accionistas sino a líderes de opinión.

7- Organización de eventos: momentos especiales: congresos, exposiciones, lanzamientos, aniversarios,

etc; donde se aplica las reglas del ceremonial público y privado.

- Visitas guiadas: invitar a grupos de personas y líderes de opinión a que visiten las instalaciones de la
organización.
Las visitas guiadas son tanto solicitadas por otras instituciones (escuelas, sociedades de fomento) como
propuestas por la misma empresa (líderes de opinión, prensa).

8- Acciones directas
-Lobbying: consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisión (funcionarios) con el objetivo
de influir sobre ellos a través de medios directos, en beneficio de los intereses de la organización.
La verdadera actividad del lobbying puede ser una eficiente y potente herramienta de comunicaciones
institucionales.
Para lograr sus objetivos, determina los ámbitos de acción según los sectores de interés, construyendo
relaciones fluidas con los distintos poderes nacionales, provinciales y locales. A través de esta herramienta
se les informa a los funcionarios las repercusiones que pueden tener tales medidas.

- Mailing: utilización del correo tradicional o del correo personalizado que permite un contacto más directo
con líderes de opinión y con grupos de interés en general. No es por corre electrónico.
A través de este medio, se pueden explicar políticas de empresas, generar opiniones favorables con
explicaciones racionales, motivar a la adopción de posturas políticas, etc; siempre que se priorice las
ventajas del contacto directo y personalizado.

- Regalos empresarios: obsequios o atenciones a líderes de opinión, ya sea por agradecimiento o porque se
busca que la persona lo recuerde.
El obsequio debe tener relación la imagen de la organización y con los gustos de las personas a las que se
envían.

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- Outplacement: proceso de reubicación laboral fuera de la empresa, orientado a niveles jerárquicos
superiores que necesitan ser reincorporados en otras empresas y se van de la propia por una
reestructuración ajena a sus responsabilidades.

PARTE 2 (pág. 207- 220)

Comunicaciones indoor (internas y semi-internas)

Comunicaciones internas: es un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus

estamentos, buscando que se cumpla una favorable imagen interna. Es la comunicación entre los
empleados, mandos medios y gerencias, en busca de satisfacer necesidades mutuas.
La retroacción sirve como excelente dispositivo de alarma para detectar puntos de conflicto potencial que
pueden solucionarse antes de que se agraven.
Los valores compartidos aseguran la coherencia en las decisiones. Sin una participación y una
comunicación de los valores, no hay credibilidad, condición básica para una buena comunicación interna.
Las comunicaciones de la organización deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar
personal, sus objetivos y los de su familia están involucrados con el bienestar y las metas de la
organización.

El interés en las comunicaciones en la organización radica en el hecho de que la opinión del público
interno es sumamente importante para alcanzar los objetivos empresarios y acrecentar las posibilidades de
las organizaciones.
Una buena opinión genera un mejor clima laboral, baja el nivel de ausentismo y de conflictos y
fundamentalmente hace que los empleados pongan lo mejor de sí en sus tareas, realizando más de lo que
se les solicita.

Se busca la participación de todos los niveles, de todos los integrantes de la organización en su

heterogeneidad. Se busca que se sientan partícipes del proceso, y así generar un clima interno positivo y
favorable para la realización exitosa de las filosofías, políticas, estrategias y tácticas de la comunidad de la
que forman parte. Al conocer lo que la organización hace y proyecta, el hombre de una organización se
sentirá en mayor medida participante. Al sentirse participante, el empleado buscará aportar sus ideas, sus
críticas, tener voz en lo que sucede.

Justificación de un programa de comunicaciones internas eficiente:

- La mayoría de la gente está a la espera de cambios en su entorno.
- La gente está predispuesta seguir dos o más direcciones al mismo tiempo. Las comunicaciones
pueden hacer reforzar una de las tendencias ante la indecisión.
- Las comunicaciones pueden realizar una función de disparador de actitudes latentes, de
predisposiciones no actuadas.
- La gente necesita información que la comunicación les brinda para tomar opinión y actuar sobre
nuevos temas.
- La comunicación concentra la atención en los intereses importantes para el logro de los objetivos.
- Un buen sistema de comunicaciones genera sentimientos de pertenencia y participación.
- Se lograrán mejores resultados refiriéndose a la comunicación como herramienta para operar mejor
y optimizar la eficiencia.
- La comunicación servirá como instrumento para la mejor toma de decisiones cualquiera sea el nivel
de la persona.
- Un buen programa proporciona señales de advertencia sobre problemas que van a desarrollarse.

Para tener un plan eficiente

El programa debe ponerse en funcionamiento gradualmente, de forma tal que los integrantes se encuentren
preparados para recibir cada nueva etapa.

El programa debe encararse sistemáticamente teniendo en cuenta:

- Definición política de programas específicos.
- Temas, abordarlos gradualmente.
- Acciones y planes coordinados.
- Logros, afianzándolos.
- Optimización y coordinación de mensajes emitidos.
- Generación de ámbitos formales de comunicación ascendente.

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 - Optimización de canales existentes.
- Evaluación del impacto de los mensajes emitidos.

Las fuentes de información son variadas. Se debe tener acceso a toda información empresaria formal e
informal, utilizando todos los medios disponibles para obtenerla. Es de suma importancia que el sector que
coordina las comunicaciones está informado por todos los canales posibles de lo que sucede en la
organización y en su zona de influencia.

Rol del área de comunicaciones internas

La forma en que llegan los mensajes al público interno son tres:

1. Contacto personal: en una organización, es incontrolable aunque influenciable, se puede capacitar a los
distintos niveles jerárquicos para mejorar sus relaciones interpersonales.

2. Canales de comunicación controlados: son responsabilidad del área que tiene a su cargo las
comunicaciones internas (Recursos Humanos, Relaciones Públicas, Comunicaciones Internas, Personal).

3. Canales de comunicación masivos: son neta responsabilidad de Relaciones Públicas o el área que se
encarga de la imagen institucional proyectada hacia el exterior: Relaciones con la prensa, Relaciones con la
comunidad, Asuntos Público, etc.

Las comunicaciones internas sirven de enlace entre los estamentos superiores e inferiores, interpretando lo
que la dirección quiere decir a los empleados y siendo intérprete de actitudes y preocupaciones de los
empleados ante la dirección.

La participación en los comités de tareas es imprescindible para mantener un rol activo de las
comunicaciones con el personal.

Dirección y sentido de la comunicación

- Comunicación descendente (más usual): señala al subordinado órdenes, límites, premios y castigos. Le
dice qué espera el jefe de él y hacia dónde debe orientar su trabajo.

- Comunicación ascendente: proporciona los síntomas de tensión y dificultades, delimitando el ambiente

laboral. Da la posibilidad de evaluación para la tarea del supervisor, juzgando cómo lo ven sus
subordinados, mejorando sus acciones.

- Comunicación horizontal: permite cotejar con los pares sentimientos, impresiones, puntos de vista que
enriquecen la comprensión.

- Comunicación oblicua o transversal: se da en organizaciones que mantienen estrategias globales de alta

participación y cooperación no sólo de los distintos niveles jerárquicos, sino de distintas áreas o
departamentos, cuyas funciones son complementarias y se integran en una búsqueda de alcanzar en
conjunto la misión de la institución.

Receptores internos
A cada tipo de receptor se le debe dar un tratamiento comunicacional diferente:
1. Receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, cálido, “blando o soft”: responden a la imaginación, el
entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental.

2. Receptor racional, concreto, pragmático, técnico, frio, “duro o hard”: entienden de diagramas, planos,
tablas, fotos, hechos descriptivos, lógicos.

El mensaje debe ser compatible con la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor.
Los líderes de opinión, miembros de los grupos a los que representan, son los encargados de retransmitir la
información.
Una buena investigación mostrara con qué tipos de personas (mayorías y minorías) cuenta como receptores
y actuara en consecuencia.

Acciones indoor

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Son las tácticas de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés internos y
semiinternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen “dentro” de la empresa, en “ámbitos o
espacios” propios. Muchas de estas tácticas se realizan en coordinación con el área de Recursos Humanos.

1- Inducción (vector descendente): proceso de ambientación e ingreso de un nuevo empleado o

miembro de una organización, donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a tener
en cuenta en su futura vida institucional.
El plazo de la inducción suele ser corto (tres meses aproximadamente); se realiza en base a entrevistas,
cursos, visitas, lecturas y reuniones grupales.
El ingreso de personal debe ser considerado especialmente para generar un sentimiento de pertenencia con
los parámetros comunicacionales necesarios.
En la inducción se entrega material comunicacional en un dossier, conteniendo manuales, videos
institucionales y de bienvenida, reglamentos, organigramas y todo lo que sirva para adentrar al nuevo
integrante de la cultura y normativa de la entidad.

a- Manual de comunicaciones: contiene toda la normativa de la organización referente a su

papelería, al sistema de señalización interna y externa, y a las características de colores, tipografías, y
formatos utilizados en toda su comunicación. Incluye también la uniformización en la apariencia de
vestimenta, maquinaria y vehículos, así como las estructuras básicas para la confección de la carteleria.
Explica la filosofía y políticas comunicacionales. Sirve como guía a todos los sectores de la organización
cuando tienen que tomar decisiones de comunicación visual, sonora o audiovisual.

b- Manual del empleado o Manual de Bienvenida: resume la normativa, filosofía y objetivos

básicos de la organización. Ayuda a comprender mejor a la organización. Busca inculcar el espíritu de
equipo y comenzar el sentimiento de pertenencia (transmitir los valores). Puede contener temas como:
filosofía organizacional, historia de la organización, organigramas, derechos y deberes, horarios, beneficios,
etc. Debe contener información útil para el empleado (ej., contactos, estructura organizativa, etc.).

2- Carteleras (o murales de información descendente) (vector descendente): son una de las mejores
armas contra la información oficiosa o el rumor. Es una vía rápida de acceso al público interno. Deben ser
de fácil lectura, mensajes breves, y con gráficos, tipografía y colores adecuados. Dan una posibilidad de
comunicación rápida y diaria.
Es un medio excelente para lograr consciencia de temas claves dentro de la organización.
Necesitan de un mantenimiento, renovación constante de mensajes (chequeo) y excelente visibilidad.
Se deben potenciar los contenidos motivacionales y persuasivos de los mensajes a fin de responder a las
exigencias de comunicación del cambio cultural. Se deben ubicar en lugares estratégicos (siempre a nuestra
derecha).

3- Publicaciones segmentadas
Cartillas, boletines informativos y/o manuales de bolsillo: se utilizan para mantener comunicado al personal
de niveles especiales o áreas diferenciadas. Se envían en forma mensual o quincenal, son siempre
personalizados.
Tratan de temas específicos referidos a la comunicación, a la tarea, al liderazgo y a la organización. Son un
anexo funcional del área encargada del house organ.
Se encuentran dentro de las estrategias de comunicaciones internas.

4- Memos y circulares (vector descendente)

a- Las cartas a los empleados son un canal que debe utilizar sólo el responsable máximo, y
para comunicar un tema en especial de gran importancia. Son baratas, directas, íntimas, rápidas, y permiten
una personalización mayor. La diferencia entre memos y circulares, es que los primeros son personalizados,
mientras que los segundos son de carácter general, es decir, a todos los estamentos.

b- Correo electrónico: la utilización de este medio permite una fluida y rápida comunicación
con el personal jerárquico. Se lo emplea para enviar información específica a un target delimitado, ya que la
relación costo/beneficio es muy favorable.

c- Intranet (todos los vectores): Internet interno, integra las computadoras de todos los
sectores de la empresa permitiendo el envío de mensajes on-line. La ventaja no es sólo la instantaneidad,
sino también horizontalidad de la información.

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 5- House Organ o Revista Interna (vector ascendente-descendente): el objetivo de la revista es que
lo que allí se dice sea leído, creído y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es la revista de la
empresa hecha por y para sus miembros (y para muy pocas organizaciones externas que conforman su
comunidad de públicos semi-internos); para la que es importante la creación de un equipo de
corresponsales, es decir, de personal voluntario de distintos sectores que participen aportando inquietudes,
sugerencias, noticias, etc. Es necesaria la retroalimentación, medir el grado de aceptación.

Estructura de un house organ tipo: la temática de la revista de la empresa posee generalmente cuatro
características:
1. Área editorial nota de tapa (noticia, hecho o situación más relevante del período)
2. Área tarea, seguridad, producto/servicio, capacitación
3. Área familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias
4. Área específica de la función organizacional
Responde a los dos tipos de receptor: técnico y familiar. El contenido de la revista es tanto puertas hacia
dentro como puertas hacia fuera. Su tamaño y diseño varía de acuerdo con el tipo de organización y su
periodicidad. Se recomienda que sea entregado a domicilio, pero es muy costoso.

Funciones de la revista interna:

- Establecer una relación entre la dirección y los distintos niveles en la organización, comunicando y
haciendo que todos sientan la publicación como suya, potenciando la participación.
- Despertar sentimiento de pertenencia, siendo el portavoz de todos.
- Servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos.
- Fomentar la participación de los miembros de la org.
- Informar respecto de políticas, mercados, contexto, productos/servicio y procesos.
- Exponer los diferentes puntos de vista sobre un tema de controversia.
- Destacar los éxitos del personal en todos los ámbitos.
- Combatir rumores o información oficiosa dentro o fuera de la organización.
- Fomentar la capacitación y el perfeccionamiento personal.
- Servir como canal de comunicación donde se expliciten soluciones a problemas planteados por los
miembros de la organización.
- Transmitir la información en pequeñas unidades complementarias.

6- Línea abierta o directa (todos los vectores)

Teléfono
Línea abierta: por medio de la cual la gente llama para plantear sus inquietudes, deseos, temores,
sugerencias, etc. Es una línea de emergencia que funciona cuando los canales normales no alcanzan. Es
un auténtico servicio a los empleados, un verdadero “canal abierto”. Acelera los procesos comunicacionales.
No se aceptan anónimos.

7- Buzón de comunicaciones (vector ascendente): aquel que permite expresarse con libertad a los
integrantes de una organización que por alguna razón no puede utilizar los canales formales y necesita de
éste para realizar un “planteo” hacia los niveles superiores. Las personas pueden dejar mensajes de
cualquier tipo sin recibir premios efectivos (a diferencia del buzón de sugerencias). Es recomendable
hacerlo para un determinado fin.

8- Sistemas de sugerencias o iniciativas (vector ascendente): son valiosos no sólo por los aportes a
la eficiencia, sino también por su contenido comunicacional y cultural. Para ser exitoso, debe premiar a sus
participantes, tanto moral como económicamente.

9- Reuniones con dirigentes (todos los vectores, pero prevalece el descendente): posibilidad que se
le da al personal para acercarse a hablar cara a cara con sus dirigentes. La comunicación oral ofrece
ventajas relativas, como el contacto personal, la rapidez, la ausencia de costos de producción, la
simultaneidad de respuesta. Los temas a tratar deben ser abiertos y también debe ser libre la posibilidad de
participación.
Las reuniones de la dirigencia con los distintos niveles jerárquicos son una parte importante de un sistema
de comunicación bien organizado. La posibilidad del contacto directo programado es enriquecedora para
todos los niveles.
Las organizaciones necesitan situaciones de encuentro para exponer a los integrantes al intercambio de
ideas, a la crítica, al escuchar respetuoso, etc. Es preciso crear situaciones de comunicación que faciliten la
integración y que sirvan de entrenamiento para la interacción y el intercambio de opiniones.

10- Evaluación
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Las formas de evaluación que mantiene los superiores respecto de sus subordinados son consideradas una
forma de comunicación oral vertical descendente. Son buenas oportunidades para generar un diálogo
sincero, personal y fructífero respecto de pensamientos, actitudes, etc.

Para la evaluación, se necesita realizar periódicamente:

- Auditorías de imagen interna
- Encuestas y sondeos de opinión (actualizan los datos que las auditorías de imagen brindan para la
planeación general). Deber ser periódicos y tienen bajo costo.

11- Auditoria de imagen interna

Para la evaluación del proceso se necesita realizar periódicamente sondeos de opinión, encuestas,
auditorias de imagen interna. Estos datos son procesados y analizados para ajustar luego las acciones que
mas adelante se emprenderán.

a- Encuestas y sondeos de opinión: son imprescindibles si queremos mejorar las

comunicaciones internas y al mismo tiempo tener una valoración mas exacta de la labor que se esta
desarrollando. A través de estas investigaciones nos retroalimentamos para cambiar y actuar renovados.

12- Organización de eventos internos (vector transversal)

Eventos como aniversarios, convenciones, fiestas, eventos culturales; momentos para hacer llegar al
personal el parecer de la organización y al mismo tiempo medir su respuesta. Este contacto será fructífero
en tanto y en cuanto esté comprendido en las acciones desarrolladas en el programa de comunicaciones,
en colaboración estrecha con sus responsables directos. Tiene como objetivo cohesionar al personal,
transmitir la filosofía. Es cuando se desconocen los puestos formales.

13- Programa de becas: Gracias a estos programas, las instituciones mantienen la filosofía y política
de premiar el esfuerzo educativo de aquellos grupos de interés que deseen tener un apoyo en su educación
de distinto nivel. Se aplican como beneficio y se comunican para demostrar el interés humano de la
organización. Las becas pueden ser primarias, secundarias, universitarias, de posgrado o de
especialización.

14- Comunicaciones locales

a- Radio y televisión local: medios de bajo alcance (propios de cada localidad) que la
mayoría de los empleados de la organización escuchan. Una actuación permanente dentro de estos medios
locales logra excelentes resultados en las comunicaciones con los públicos internos y semi-internos.

b- Radio de circuito cerrado (vector descendente): radio que emite música durante la
jornada laboral y al mismo tiempo mensajes de características urgentes, así como mensajes sociales y de
actualización diaria.

c- TV y Videos de circuito cerrado: se utilizan como refuerzo para temas importantes. No

son utilizados de manera generalizada. Es un canal costoso.

15- Apoyo a Capacitación (vector descendente)

La capacitación no es una acción de comunicación interna, si no que es un medio importante para optimizar
las comunicaciones. La comunicación se hace, se mejora, se profundiza, al colaborar con la capacitación.

16- Inplacement: reubicación del personal en otros sectores de la misma empresa. Es una fuente de
buena imagen interna el hecho de hacer que las mejores personas trabajen en los puestos justos, el
proceso es en beneficio del personal. Se evalúa al personal en términos de actitudes y aptitudes y se los
busca compatibilizar con las estructuras, planes y objetivos de la organización.

9
 Comunicación informal: rumores
Rumor: forma de comunicación informal, medio de transmisión de noticias y comentarios de gran valor, son
ruidos que se producen en las comunicaciones de la organización. Sus informaciones son más
espectaculares y atractivas que las formales u oficiales. Sus efectos pueden ser nefastos.
El rumor es de difícil control y es una realidad insoslayable en la organización. Las comunicaciones
informales superan en muchos casos a las formales.

Solo una abundante, rápida y fluida comunicación formal puede contrarrestarlos, disminuir su poder aunque
nunca se los podrá hacer desaparecer por completo. Buenas acciones de comunicación además de crear
una imagen positiva de la organización y un buen grado de voluntad, desarrollan un fondo de respaldo y
generan una postura de receptividad positiva hacia los rumores.

Definiciones:
* Según G.W.Alloport y L.Postman: El rumor se caracteriza por ser una proposición para ser creída, cuyo
traspaso es en general oral, y que no puede ser demostrado.
* Según R.Knapp: son noticias no controladas que se suelen propagar oralmente. Consisten en la repetición
entre diferentes personas de algo realmente sucedido o no.

Tipos de rumores:
1-de amenaza: rumores de paro, de cierres, de despidos.
2-de fantasía: de aumentos que después no se cumplen.
3-agresivos: de fricciones entre directivos, de problemas éticos.

“Radio pasillo”

* Avilia: Rumor: cualquier dato o información nacido de una fuente no oficial. Se transmite más rápidamente,
mientras mayor es el interés del receptor sobre el tema en cuestión. Es de mayor intensidad, cuando al
interés se le suma el alto índice de verdad comprobable. Muchas veces es ocasionado por falta de
información sobre temas puntuales.

Un rumor es creíble porque:

- Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto.
- Es emitido por una fuente altamente confiable.
- Su contenido coincide con una apreciación subjetiva del receptor.
- El asunto del que trata es importante para los receptores.
- Los hechos se relatan en forma ambigua.

A través del curso habitual del rumor, cada fase del proceso recibe algún aporte, ya sea como refuerzo de la
idea principal, como un nuevo giro interpretativo o como una simplificación (perdiendo datos superfluos) o
como una amplificación (agrandando datos que lo exageran).
También, a medida que va rodando el rumor tiende a acortarse, haciéndose mas conciso. Otra deformación
del rumor, es producida por la percepción, retención y narración selectivas de un determinado número de
personas de un contexto mayor.

Asimilación de los rumores: se asimilan de acuerdo con los intereses profesionales, posición socio-
económica, prejuicios, valoraciones, etc.

Los rumores pueden ser:

- Deliberados: cuando son una técnica utilizada por alguna persona o grupo para obtener algún tipo de
beneficio con él.
- Semi-espontáneos: nacidos de la deformación producida por una información oficial mal decodificada.

En macroescenarios es común la existencia de Usinas de rumores: sectores encargados de generar

informaciones oficiosas que cumplen con los objetivos clásicos del rumor y responden a esos intereses
sectoriales.

Clasificación de los rumores por criterios temporales (D.Bysow):

- Sigiloso (toma cuerpo lentamente)

- Impetuoso (rápido, noticia de altísimo interés)
- Sumergible (se encuentra a la luz del día durante un tiempo y luego se sumerge para aparecer mas
tarde).
-

10
Clasificación de los rumores de acuerdo con sus objetivos (Knapp):

- Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Es técnico.

- Gris o amenaza: genera miedo ante acontecimientos futuros. Puede ser en ocasiones beneficioso.
No es técnico.
- Rosa o ensueño: apela a las fantasías, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o
motivación (de acuerdo con las características del receptor). Puede ser peligroso si esas ilusiones
no se concretan en el mediano plazo. Puede ser técnico.

Para combatir los rumores no hay nada mejor que mantener fluidos canales de comunicación formales y
poner lo pies en la tierra en las comunicaciones. Siempre bajo la ley básica: decir la mejor verdad, de la
mejor manera y en el mejor momento.

Grupos (pág. 128 - 134)

La reunión de dos o más personas conforma un grupo. No todos los grupos son iguales, y cada persona
puede tener un comportamiento y motivación diferente según el grupo de pertenencia y referencia.

Grupo de referencia: es el grupo que se toma como modelo de comparación a fin de evaluar el
comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser de pertenencia o no.
La pertenencia a grupos tiene criterios de autodefinición (reconocimiento personal como miembro de
determinado grupo), alterodefinición (reconocimiento de los demás como miembro e interacción (el contacto
frecuente y pautado con otros miembros).

La pertenencia se da en distintos grados:

-activa: cumple con los criterios de autodefinición, alterodefinicion e interacción.
-nominal: cumple con el criterio de alterodefinicion.
-marginal: cumple con el criterio de autodefinición.
-no miembro: no cumple con ningún criterio.

Es imprescindible para la conformación grupal la existencia de relaciones reciprocas. Los grupos poseen
una estructura social, los miembros cumplen sus roles en el. La comunicación es la sangre que los nutre.
Los grupos poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes.

Todo grupo se reúne para hacer algo. Cada miembro coopera en dicha actividad de acuerdo con su
capacidad individual.

Existen distintos supuestos para entender la dinámica de conformación grupal (Bion):

- El grupo se reúne a fin de lograr el sostén de un líder de quien depende.
- El grupo se reúne para alcanzar un ideal.
- El grupo se ha reunido para luchar por algo o huir de algo.
Tipos de grupos

1- Grupos de interés/públicos
Público: agrupamiento humano que posee un interés común respecto de la organización, de características
transitorias, cuya categorización se dará respecto de su proximidad con la misión institucional.
A los grupos de interés se los denomina target (lugar a apuntar, blanco). Consiste en un conjunto de
personas sin necesidad de proximidad física que puede ir cambiando de posición según se acerque o se
aleje de los intereses de la empresa u organización. Cada uno tiene características propias que son
atendidas especialmente y deben adecuarse las estrategias comunicacionales según cada receptor.

Premisas sobre el trato con los públicos (Simon):

-las organizaciones con metas similares suelen tener públicos similares.
-la naturaleza única de una organización a menudo puede hacer que sus públicos sean diferentes a los de
las organizaciones que parecen similares a ella.
-entre los públicos existe la ley del mas fuerte.
-los públicos cambian a medida que cambian las organizaciones y viceversa.
-los públicos latentes deben manejarse con especial cuidado.

La posición respecto de la misión puede ir variando en el tiempo (transitoriedad), por lo que se considera
más pertinente hablar de grupos de interés, más que de públicos. Los grupos de interés puede ser

11
categorizados según su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misión) de la
organización o institución, en internos, mixtos y externos. La correcta definición de los grupos de interés es
la base para un buen trabajo de relaciones públicas.

Clasificación:

 Grupos internos
Grupos de interés que están estrechamente vinculados a la organización, se encuentran
compenetrados fuertemente con la misión e integran la plantilla de colaboradores permanente (son
aquellos que cobran sueldo, poseen relación de dependencia). Tiene una relación intensa con la
empresa.
Ejemplo: empleados.
Se los subdivide según su jerarquía de gestión en:
- Gerencia: directores, gerentes y subgerentes.

- Manos medios: jefatura, subjefatura y supervisión.

- Operación: empleados y operarios.

También se los puede dividir por áreas, especialidades (mkt, administración, compras, etc.), antigüedad,
por su pertenencia temporal. Cumplen funciones mayoritariamente en un lugar físico acotado, lo que hace
que la comunicación interna se facilite.

 Grupos mixtos
Éstos no están estrechamente vinculados a la organización, pero tienen una cercana relación con su
misión específica, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes.

Se los subdivide según su cercanía con la vida organizacional, en:

- Semiinternos: no pertenecen a la organización, pero tienen estrecha relación con ella y coadyuvan a
la consecución de sus objetivos. Éstos son los familiares del personal, accionistas de empresas
pequeñas, los contratados (cumplen un horario y tienen un sueldo), distribuidor o proveedor
exclusivo, delegados sindicales, aprendices y trainees.

- Semiexternos: no pertenecen a la organización pero tienen una relación cercana (no tan estrecha
como los semiinternos). Éstos son los proveedores y distribuidos no exclusivos, los revendedores,
los asesores externos, los bancos con los que opera, los accionistas de empresas de la bolsa, el
sindicato, instituciones intermedias, etc.

 Grupos externos: son aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posición de interés
relativo.
-consumidores (actuales o potenciales)
-instituciones intermedias sin estrecha relación.
-periodismo.
-lideres de opinión.
-áreas gubernamentales.
-competencia.
-empresas del rubro pero no competidoras.
-partidos políticos.
-bancos.
-grupos de presión.
-poderes de los gobiernos.
En forma generalizada, son la sociedad y sus subconjuntos políticos y mediáticos. Y éstos son los
clientes, medios de comunicación masivos, etc.

2- Grupos de presión
Son los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes
de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la acción de los grupos de poder en forma directa,
o indirectamente a través de la opinión pública. Éstos grupos no buscan el poder sino la influencia sobre el.
Éstos son Greenpeace, las ONG, sindicatos, lideres de opinión.
Éstos pueden presionar organizaciones (agrupaciones nucleadas por un interés común), asociaciones (con
un estatuto constitutivo, adhesión y finalidad explicita) o instituciones (con una normativa explicita y
autoridades constituidas).
12
El mayor problema es la frágil cohesión interna, ya que en general representan intereses globales que
poseen gran cantidad de particularidades.
La mayor virtud se da en la cooperación, momento en el que alcanzan plasmar un objetivo común que los
une, formando alianzas y planteando acciones conjuntas que son benéficas para el conjunto de la sociedad.
La acción de los grupos de poder sobre la opinión publica, el periodismo y los organismos gubernamentales
hacen de ellos el mayor recipiendario de las acciones de relaciones públicas.

Los métodos de presión son: la persuasión, amenaza, presión financiera, protesta activa, acción directa.
Los grupos de poder son aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo con las pautas determinadas por la
Constitución Nacional vigente. En general llegan a través de la elección por parte de los ciudadanos, otros
llegan por votación indirecta, otros se integran por la designación en la administración, otros son nombrados
por organismos.

3- Líderes de opinión
La aparición del periodismo y su fuerza como control de los grupos de poder dio paso a nuevas formas de
liderazgo de opinión.
La forma en la que llegan los líderes de opinión a influir son los medios masivos o canales de comunicación
social.
Estos líderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego serán seguidas con interés por
los demás integrantes de los grupos. Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos vagos y no aglutinados
de los grupos, y pueden manipular los anhelos de sus seguidores a favor propio o de las organizaciones que
representan. Éstos influyen sobre otras personas para que tomen decisiones u opinen de una u otra
manera.
Los líderes de opinión tienen una vigencia cada vez más efímera.
Obtener una opinión favorable de ellos hacia nuestra organización generará un fenómeno de contagio y
refuerzo de imagen positiva en aquellos públicos que son liderados por éstas personalidades.
Una forma de permanecer en la opinión pública con mayor continuidad es encontrar aquellos contenidos
remanentes de las comunidades que son de interés y hacer coincidir la imagen proyectada con la imagen
esperada por los grupos, logrando su homeostasis.

Capriotti
Fuentes de información y marcos de referencias de los públicos (cap. 7)

*Los orígenes de la información hace referencia a quien es el productor de la misma. Pueden ser: la
organización, el sector de actividad de la organización o el entorno social, político y económico.
*Las fuentes de información y de marco de referencia de los públicos son aquellos que transmiten
información o donde los públicos pueden obtenerla. Estos actúan también como filtros de la información.

La información proviene de diferentes ámbitos, por una parte se obtiene información de los medios masivos
de comunicación; por otra, se consigue información y pautas de interpretación del intercambio de
información y opiniones con los miembros de su grupo; y una última fuente de información es su propio
contacto con la organización.

Podemos definir tres ámbitos que intervienen en la formación de la imagen, facilitándole al individuo la
información y los esquemas de interpretación:

1-Ambitos de las comunicaciones masivas

Esta área hace referencia a todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los
medios de comunicación masivos y a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de
los competidores, del sector al que pertenece la organización o cualquier mensaje de carácter general que
pudieran afectar a la organización. Todos estos mensajes que llegan al individuo pueden estar en
consonancia o en disonancia con los emitidos por la organización lo que puede generar un refuerzo de los
mensajes o un ruido en la comunicación de la organización.
Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales, ya que los públicos no tienen
posibilidad de responder a los mensajes; por ser indirectas, pues media un artefacto técnico entre el emisor
y el destinatario y por ser distantes, debido a la poca o nula implicación efectiva del destinatario.

2-Ambito de las interacciones personales reciprocas (Two step flor of comunication)

Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los
integrantes del grupo perciben en mundo que los rodea.
13
Una de las premisas fundamentales es que el significado de las cosas es el resultado de la interacción entre
los individuos.
Los grupos desarrollan su vida en un continuo ensamble de las acciones de sus miembros, las cuales se
producen en respuesta o en relación con la de los otros. Dentro de la interpretación personal, juegan un
papel fundamental los llamados líderes de opinión (personas que ejercen una influencia mayor sobre el
grupo que los demás miembros).
La interacción personal marca, enmarca, limita o expande las posibilidades interpretativas de los miembros
de un público.

La interacción personal actúa como:

-canal de comunicación,
-fuente de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo
- ofrece una base de apoyo social al individuo.
La interacción entre personas se caracteriza por ser: directa (no hay medios técnicos); bidireccional
(respuesta inmediata); y fuertemente emocional (existencia de proximidad y afectos existentes).

3-Ambito de la experiencia personal

Esta es un área fundamental en la formación de la imagen, porque los individuos juzgan a la organización
directamente, sin la intermediación de los medios de comunicación masivos o de su grupo. Esto hace que
los individuos intenten confirmar, con su propia experiencia, la imagen que poseen de la organización.
El campo de la experiencia personal es bidireccional (posibilidad de emitir y recibir contacto, por parte de la
organización como así también de los miembros del público); directa (no interviene medios técnicos); y
emocional (individuos fuertemente implicados).

Los tres campos están integrados e interactúan entre ellos, la imagen corporativa en el resultado de esta
interacción. Pero esta interacción no tiene la misma importancia siendo las áreas de la interacción personal
y la experiencia propia más influyente que la de las comunicaciones masivas. Esto es así, ya que el
individuo participa directa y activamente en las dos primeras. Es indudable que, ante la falta de esa
experiencia personal, y/o la insuficiencia de la interacción, las comunicaciones masivas ejercen la tarea de
información y de formación de la imagen.

Villafañe
Las relaciones con la prensa (cap. 6)

El manual de gestión comunicativa debe establecer las bases de las relaciones con la prensa de acuerdo
con la estrategia de Imagen de la compañía.

Una gran presencia en los medios no garantiza el posicionamiento de la compañía.

Los mejores resultados se obtendrán cuando esa presencia se de en el momento y circunstancias
adecuados.

Hay que tener en cuenta que los objetivos de un director de comunicación a lo que a la gestión de sus
relaciones con la prensa se refieren deben ser modestos porque los mismos actúan como amplificadores,
modifican, manipulan la información al adoptar una posición bastante aleatoria. Es decir, pueden influir
indirectamente en la producción debido a las rutinas profesionales y al abaratamiento de la producción
informativa. Se debe trabajar en la optimización de ese resultado final, procurando que sea lo más favorable
para los intereses de la compañía.
Los resultados están sujetos a múltiples avatares incontrolables, pero hay que intentar prever todos los
eventos posibles (ej., periodos de vacaciones, procesos electorales, etc.) a la hora de programar cualquier
acción comunicativa que debe tener repercusión en los medios.

La manera de construir relaciones eficaces con la prensa, que contribuyan a que ésta proyecte una Imagen
Positiva de la compañía, se basan en un conjunto de procedimientos elementales:

 Establecimiento de una política a largo plazo: se deben planificar técnicas globalmente de acuerdo
con la estrategia de Imagen a medio o largo plazo.

 Procurar un cierto espíritu de colaboración con los periodistas, lo que implica:

a. Satisfacer rápidamente sus demandas de información, incluso cuando estas no se refieran
directamente con la compañía.

14
 b. Generar confianza, evitando informaciones inexactas, anuncios prematuros, promesas
imposibles.
c. Establecer relaciones privilegiadas mediante exclusivas, primicias, etc.

 Eficacia en la difusión informativa, destinada a los medios.

-Elaborar un fichero de prensa, en donde la elección de los medios de comunicación se realice de
acuerdo a la naturaleza de la publicación (objeto, implantación territorial, audiencia, precio, etc.),
penetración (antigüedad, tirada, tasa de circulación) y la calidad de información.
-Personalizar el fichero.
-Actualizarlo constantemente.

 Racionalizar los contactos con los periodistas, seleccionándolos, personalizándolos (es

recomendable que sea con líneas manuscritas), anticipándose a los periodos lógicos del
newsmaking y recordándoles a los periodistas la información que previamente se les ha enviado.

Técnicas de comunicación con la prensa

1- Comunicado de prensa

Instrumento poco costoso, sobrio y discreto, el comunicado proporciona una información fiable y rápida.
Presenta solo dos inconvenientes, su carácter banal y su necesaria brevedad.
Estructura:
-un titular que resume la información relevante.
-desarrollo informativo, encadenando ideas básicas con mucho orden.

2- Dossier de prensa

Es un vehículo corporativo con una presentación de la compañía desde el punto de vista de su realidad
corporativa y fotos u otras ilustraciones, debe ser tenido en cuenta tanto su contenido como su forma. El
principio básico debe ser la credibilidad. (Ver aspectos formal y de contenido pág. 216)

3- Conferencia de prensa

Es un evento de gran importancia, donde se obtiene una repercusión inmediata en los medios y se puede
establecer una relación más estrecha y duradera con los periodistas.
Antes de tomar la decisión de convocar a una conferencia de prensa, se debería interpelarse tres
cuestiones:
1. Sobre su pertinencia: la dimensión de la empresa, su necesidad de llegar a numerosos soportes
simultáneamente, la importancia del evento, objeto de la convocatoria.
2. Sobre su estructura: definir el contenido del mensaje, la forma, el presupuesto, los medios-meta y la
fecha y hora.
3. Sobre la formula elegida, establecer el formato de la conferencia.

(Pág. 219/20 invitaciones, desarrollo y culminación de la conferencia, léanlas pero no es importante).

4- Entrevista

Lo más destacable es su carácter personalizado que debe ser preparada cuidadosamente si a través de ella
se pretende proyectar una Imagen Positiva de la empresa.
En la preparación de la misma se deberá tener en cuenta:
 Las características generales de la publicación: grado de notoriedad, tipo de información, público
destinatario, difusión.
 El contexto informativo en el que se incluye la entrevista: si ésta forma parte de un reportaje o un
dossier sobre el sector, habrá que destacar los puntos fuertes de la compañía; si se trata de una
entrevista aislada, además de destacar el momento actual de la compañía se puede hacer ciertas
concesiones acerca de su historia.
 El autor de la entrevista: si es un periodista conocido o no, es necesario informarse acerca del
mismo para saber previamente el sentido y orientación de la entrevista.
 El contenido previsto por el entrevistador: pedir un cuestionario previo o preparar dos paquetes de
intervenciones, el primero relativo a todo aquello que se interesa que sea publicado y el segundo
previniendo posibles argumentos en aquellos puntos controvertidos a los que probablemente el
periodista pueda referirse.

15
 5- Publirreportaje

Es una técnica mixta entre el artículo periodístico y la publicidad que permite a la empresa ocupar ciertos
espacios en los diarios y publicaciones para trasmitir un mensaje no mediado y que gozara de mayor
credibilidad que la publicidad convencional.
Puede aparecer solo o dentro de un suplemento especial temático o sectorial en cuya redacción deberán
observarse un conjunto de normas:
a. Emular el tono y estilo periodísticos convencionales para buscar una mayor integración en el
discurso informativo de la publicación.
b. Equilibrar la información general, que puede ser de algún interés con el lector, con la corporativa.
c. Deben evitarse los textos que contengan una excesiva cantidad de cifras, los excesivamente largos,
aquellos que contengan juicios demasiados laudatorios acerca de la empresa, etc.
d. El estilo del publirreportaje debe elegirse en función de los públicos-meta a los que se pretende
llegar prioritariamente y del objetivo pretendido.

Villafañe
CAPÍTULO 7
La gestión de la comunicación interna
La comunicación y la información en el seno de la empresa son una respuesta, en términos de
management, a la creciente complejidad de la misma empresa.
La comunicación de la empresa ha sido elaborada sobre las insuficiencias de los sistemas de información y
de acuerdo a la evolución de los modos de gestión de las empresas. Esta elaboración comienza con el
pensamiento taylorista. La comunicación interna en tanto parte sustantiva de la comunicación de la empresa
es una función estratégica y debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que el resto de las
políticas estratégicas de la compañía.
La función de comunicación interna y la función de management son indisolubles.
La Dirección de comunicación es clara, ya que ésta es una función transversal a todas las políticas
corporativas, tiene un ámbito de competencia más extenso que los Recursos Humanos, aunque en la
práctica la comunicación interna suela ser de la Dirección de Recursos Humanos.

1- Función y objetivos de la comunicación interna

La principal función de la comunicación interna es apoyar estructuralmente el proyecto empresarial. La
trascendencia de la comunicación interna crece proporcionalmente a la importancia que la empresa
conceda en su desarrollo y competitividad a sus Recursos Humanos.
Según Nguyen- Thanh, la primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las
condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general de la empresa. La comunicación interna
es una estrategia transversal al servicio de las otras, que va a permitir la realización de dicha estrategia
general.

De esta función estructural de la comunicación interna se desgranan los siguientes objetivos:

1- Implicación del personal: ésta se refiere a una relación biunívoca entre la empresa y el individuo y
una movilización de éste para conseguir, a partir de la intersección de su sistema de valores con el de la
organización, cumplir sus expectativas en el seno de ésta asociando su propio éxito al de la empresa. La
comunicación interna es un instrumento imprescindible para lograr la implicación del personal. La condición
esencial para que exista motivación es el conocimiento mínimo de la empresa y su sentido de acción.
Es necesario para poder cumplir con el objetivo de implicación que la empresa tenga una cultura
favorecedora. Si la cohesión cultural no es suficiente se pueden obtener resultados negativos ya que la
acción de comunicar es una manera de valorar al receptor, es un medio para reconocerle un lugar dentro de
la organización y es un modo de integrarle y de reforzar la cohesión del grupo. Pero si existe una cultura
basada en valores compartidos, la comunicación favorecerá la implicación del personal a través de 3
etapas:

a Aceptación de objetivos y valores.

b Orientación hacia el proyecto de la empresa.
c Participación en la empresa.

2- La armonía de las acciones de la empresa: el termino de armonía es distinto que el de

coherencia, ya que mientras la acción coherente implica el conocimiento de los objetivos estratégicos y de

16
los planes de acción, la acción armónica exige la circulación de esa información, el ascenso de la misma
hacia la alta dirección de la compañía y un nuevo planteamiento por parte de ésta.

3- El cambio de actitudes: la incorporación de nuevas tecnologías, la internacionalización de

las empresas, las fusiones o absorciones, las crisis, etc., son algunas de las causas que provocan con unas
u otras manifestaciones, pero en todas ellas puede afirmarse que el vehículo del cambio es siempre la
comunicación y especialmente, la interna. Ejemplo: cuando incorporaron el sistema Q en la facultad, se
provocó un cambio de actitud.

4- Mejora de la productividad: la comunicación interna puede mejorar la productividad en dos

niveles diferentes:

-mediante la transmisión de información operativa (instrucciones, normas).

-sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.
En ambos casos es indispensable disponer de canales específicos de comunicación.

2- Principios de gestión de la comunicación interna

Tres son los principios más generales que rigen la función de comunicación interna dentro de la empresa:
1. Su integración en el management de la compañía.
2. La evaluación permanentemente del clima interno.
3. La adopción de un enfoque estratégico.
El desarrollo y la gestión de una política específica de comunicación interna comprende 4 fases: el
diagnóstico, la planificación, el plan de actuación y el seguimiento.

Principios:
1. La integración de la comunicación interna en la gestión empresarial
Gestionar eficazmente la comunicación interna exige su integración en el modelo de gestión de la
compañía. La empresa posee un conjunto de políticas corporativas que tienen carácter estratégico, la
gestión de éstas constituye el objeto del management estratégico. La comunicación interna es una de estas
políticas, en la medida en que lo es la política de Imagen. La política de Recursos Humanos no abarca, a
diferencia de la de Imagen, al conjunto de la organización.
Integrar la comunicación interna en el management de la empresa hace referencia a la posibilidad
de abarcar todos los ámbitos de la organización y no sólo los del personal. La proyección de la
comunicación interna hacia el exterior de la empresa sería la primera razón para intentar zanjar éste
conflicto ficticio. En la actualidad, la desaparición de las fronteras entre la comunicación externa e interna,
hace que la entidad proyecte tanto hacia afuera como hacia adentro una imagen positiva que exige un
tratamiento unitario. La gestión de la comunicación interna no será eficaz si no se encuadra en una política
global que abarque todos los ámbitos de la empresa. Esa política sólo puede ser la de la Imagen.

2. La evaluación del clima interno

Ésta exige la existencia de mecanismos de control que permitan medir el grado de cohesión del
personal al proyecto de la empresa y evalúen su clima interno. Ésta evaluación implica dos funciones:

1- El diagnóstico del estado actual: éste estaría satisfecho con la auditoria de Imagen. El instrumento
específico para diagnosticar la situación actual es el barómetro de clima interno, método basado
en la realización de encuestas de opinión entre el personal. Para esto hay ciertas normas:

1. Cuestionario: serán cuestionarios auto administrados y anónimos, la modalidad puede ser

abierto, cerrado o semiabierto
2. Los criterios de pregunta: existen tres grupos de criterios:
a. Los correspondientes a los grandes ejes que recoge la auditoria sobre clima interno
(higiene y seguridad, resultados, formación, promoción, participación)
b. Los referidos a la comunicación interna en particular (satisfacción por los canales
informativos internos, interés y satisfacción por la información requerida)
c. Los que tienen carácter general (conocimiento de la empresa, identificación con los
objetivos de la empresa)
d. Objeto (objetivos de la encuesta, función de la misma, muestra, periodicidad)
e. Resultados (como se comunicarán los resultados, asunción visible de los resultados,
explotación informática exhaustiva).
17
 Los resultados de la primera encuesta constituirán los valores de referencia del clima interno a
partir de los cuales se efectuará el seguimiento de su evolución. Éstos valores se representan sobre las
ordenadas de un eje con una escala de 0-5 niveles.

Nivel de acuerdo medio

5

Variables de apreciación interna

* Barómetro de clima interno

0 - 1.5: zona de oposición

1.5 - 3.5: auto imagen
3.5 – 5: zona de adhesión
5: Imagen intencional de la empresa

La evaluación y formalización del clima interno supone la representación de la autoimagen o imagen

interna de la organización, lo que permite visualizar la evolución de ésta a través del tiempo.

La parrilla de análisis rápido es otro mecanismo de evaluación, aunque éste es un instrumento de

evaluación de la calidad de la comunicación interna. Ésta técnica se basa en el control de acciones de
comunicación concretas. Se basan en el análisis de flujos de información. Para esto hay dos análisis de
evaluación:
- La acción comunicativa: se trata de averiguar: quién informa, la naturaleza y el marco de la
información y cuando se informa.
- Los resultados: cuales son las expectativas del personal en materia de información, cual es
el conocimiento de la empresa por parte del personal, que imagen de la empresa proyecta
el personal hacia el exterior.

2- La tarea de seguimiento tanto de la evolución del clima interno como de la calidad de la

comunicación es imprescindible para la gestión de la Imagen de la entidad.

3. La estrategia de comunicación interna

Una vez que se dispone de los resultados de la evaluación del clima interno es posible preparar una
estrategia para optimizar la comunicación dentro de la organización. Ésta implica tres pilares:

1- La atribución de responsabilidades de la gestión de la comunicación interna:

Responsable ligado a… La dirección de personal La dirección de comunicación

Ventajas Se apoya sobre un buen La proximidad de un servicio de
conocimiento de los asalariados. comunicación es más atractiva
La gestión de personal y la que la de una Dirección de
comunicación interna persiguen Personal. Armonización de los
objetivos complementarios mensajes en el exterior e interior
de la empresa
Inconvenientes Conflictos potenciales: sus La empresa corre el riesgo de
gestiones y sus prioridades no practicar una política de segunda
serán necesariamente mano
concordantes

2- En la concepción de los mensajes: acá debe tener prioridad la información interna, ya que
toda acción comunicativa hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el interior
de la compañía.
La información será difundida por los canales internos.
Para que un mensaje sea eficaz debe ser: comunicado con diligencia, simple para garantizar la
comprensión general, novedoso para que despierte interés, selectivo.

3- En la elección de los instrumentos, se encuentran muchos canales y soportes de

comunicación, lo que exige una selección correcta de los mismos. Para la elección del soporte
deben tenerse en cuenta 3 criterios:

18
 a. El contenido del mensaje: habrá que tener muy en cuenta la complejidad del mismo y su
extensión. Si es complejo y largo, los soportes audiovisuales y escritos ofrecen buenos
resultados. Si el contenido informativo tiene naturaleza más social, los canales orales, por ser
mucho más implicativos, son más eficaces.

Escrito Oral Audiovisual

Ventajas Es inmediato, tradicional Es directo y económico Es agradable,

y rico manejable y eficaz
Desventajas Es traidor: ya que para Es impreciso: riesgo de Es largo, complejo,
redactar un buen deformar la información. exigente y oneroso
mensaje hay que Es volátil: al no dejar
emplear tiempo. Es huella, el análisis es
peligroso: ya que se imposible
tiende a darles a sus
asalariados exceso de
documentos.
Balance Es el medio más clásico Es indispensable Es limitado, moderno,
y menos costoso, es imponente
cómodo, modulable

b. El perfil del destinatario: la segmentación de la audiencia es directamente proporcional a la

eficacia de la comunicación, mientras más homogéneos sean los grupos de receptores más
específica podrá ser la comunicación.

c. El efecto deseado: en éste pueden contemplarse cinco efectos:

-la comprensión correcta del contenido del mensaje,

-la deformación o el riesgo de introducir ruidos comunicativos,
-la memorización,
-la conservación de la información durante un periodo de tiempo,
-el coste económico de la comunicación.

3- Orientación estratégica de los soportes de comunicación interna

La orientación estratégica a tomar se identifica con el principio de marketing interno que identifica a
los miembros de la organización como clientes internos. Los soportes de comunicación interna son aquellos
medios, vehículos y actuaciones de todo tipo que se pueden llevar a cabo para motivar y cohesionar al
personal y para lograr su adhesión a los objetivos de la compañía movilizando a todos y cada uno hacia la
satisfacción de objetivos compartidos.
Por esto, ordenamos los soportes de acuerdo con el sentido direccional de la comunicación, dado
que el grado de inclinación del vector define el “que” y el “para qué” de los medios, vehículos y actuaciones
y esto permitirá diseñar el cómo”.

a. Vector descendente
La comunicación interna, a través de su vector descendente, debe narrar a todos los públicos internos la
historia económica de la empresa y la historia del colectivo humano que la forma (reglas de juego, aspectos
socio-laborales).
Los objetivos son implantar y fortalecer la cultura de la organización y reducir la incertidumbre del rumor
para: asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organización, lograr credibilidad
y confianza, extender la idea de participación, agilizar los canales de transmisión de la información,
fortalecer los roles jerárquicos y favorecer y hacer operativa la comunicación. La satisfacción de estos
objetivos depende más de la veracidad y objetividad de los contenidos que del soporte que los transmite.

Son medios escritos los que se suelen utilizar en éste tipo de comunicación:
-las publicaciones periódicas de distribución general, que incluyan contenidos generales o
temáticos.
-las noticias o flashes informativos breves, sobre hechos noticiosos que se producen en la empresa.
-las hojas informativas para mandos, cuya finalidad es ampliar la información emitida a través de las
noticias breves.
-los tablones de anuncios.
-guía práctica de la empresa.

19
 -los folletos.
-carteles, como soporte de las campañas publicitarias.
-objetos promocionales.
-videos.
-canales de audio.

b. Vector ascendente
El objetivo de éste tipo de comunicación es favorecer el diálogo social en la empresa para:
1. Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos.
2. Que afloren energías y potencialidades ocultas.
3. El máximo aprovechamiento de las ideas.
4. Favorecer el auto análisis y la reflexión.
5. Estimular el consenso.

El peligro de éste tipo de comunicación es el de la posible contaminación en escala. Para fortalecer e

incrementar este tipo de comunicación se utilizan distintos tipos de actuaciones que se pueden llevar a
cabo:
-sistemas de sugerencias, persiguen la participación de los miembros de la organización.
-las jornadas de despachos abiertos, para facilitar la comunicación vertical.
-las notas de obligada respuesta (memorándum).
-los teléfonos de servicio.

Estas actividades darán agilidad a este tipo de comunicación, pero su utilidad se conseguirán sólo cuando el
dialogo superior-colaborador se convierta en algo habitual. Ésta fortalece el diálogo para recoger
percepciones. Es recomendable la asunción en la empresa de un manual de acogida para el personal de
nuevo ingreso.

c. Vector horizontal
El objetivo es implicar a todas las personas para:
1. Favorecer la comunicación de individuos entre departamentos y en el interior de éstos.
2. Facilitar los intercambios interdepartamentales.
3. Hacer posible un proyecto basado en la participación.
4. Mejorar el desarrollo organizativo.
5. Incrementar la cohesión interna.
6. Agilizar los procesos de gestión.

Éste tipo de comunicación se basa en dos aspectos fundamentales:

-el conocimiento de los procedimientos y procesos de gestión y productivos.
-el aprendizaje de técnica que favorezcan la comunicación interpersonal.

Los soportes más eficaces suelen ser los escritos y los audiovisuales. Los más adecuados para favorecen la
comunicación de este tipo se basan en la formalización de reuniones, encuentros y eventos que permitan el
dialogo y el contraste de intereses.
Ésta permite la coordinación entre distintas áreas. Incrementa la cohesión, la comunicación ínter-áreas.

d. Vector transversal
Su objetivo es configurar un lenguaje común y actividades coherentes con los principios y valores de la
organización en todas las personas y grupos de la misma con el fin de:
1. Promover nuevas mentalidades.
2. Modificar ciertos comportamientos.
3. Elevar el espíritu de trabajo en equipo.
4. Hacer más visible la aportación individual.
5. Aumentar el rendimiento.
6. Incrementar la competitividad.

Los soportes/ herramientas son:

-grupos de gestión,
-clasificación de funciones,
-equipos de proyectos,
-auditorías internas,
-clasificación de objetivos,
-dialogo superior-colaborador.

20
Esta filosofía debe basarse en: una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la información desde
todos los niveles jerárquicos, la máxima valoración de los reconocimientos individuales y colectivos, la
creación del desarrollo de un sistema de visualización de los resultados y una línea de actuación
comunicativa orientada hacia la calidad total.
Ésta se da cuando se configura un lenguaje común. Se basa en el management corporativo. Ejemplo: una
fiesta donde todos los miembros de la organización interactúan.

A la hora de hacer comunicación interna casi todo vale, y las únicas condiciones necesarias para hacerla
eficaz son la voluntad política que significa incorporarla estratégicamente a la gestión de la empresa, la
creatividad en su concepción y el sentido común en su utilización.

Villafañe
CAPITULO 8

La gestión de la comunicación corporativa.

La comunicación corporativa es la comunicación de la personalidad de la empresa hacia el exterior. La

personalidad corporativa la definimos como la zona visible de la identidad de la empresa, donde es posible
la intervención comunicativa, cuyo objetivo es la inducción de una Imagen Intencional de la entidad. En este
sentido, la comunicación corporativa será una comunicación, hacia el exterior, que deberá partir de los
atributos explícitos de la identidad de la compañía y traducirlos convenientemente optimizados para
provocar en el publico una imagen positiva de esta.
La comunicación corporativa se distingue de la de producto o de marketing por que el referente de la
primera es la empresa globalmente considerada, como un sujeto con una personalidad publica particular, en
cambio la segunda se circunscribe a un ámbito mas reducido (el del producto). La diferencia respecto a la
comunicación interna estriba, fundamentalmente, es que la corporativa implica una gran proyección hacia el
exterior.

Conjunto de programas de comunicación corporativa:

1-COMUNICACIÓN DEL PRESIDENTE

Existen dos aspectos centrales:

-la participación de este en la definición de la política de imagen en la compañía: se traduce en la
responsabilidad a la hora de establecer los objetivos estratégicos de Imagen, en el reconocimiento del
responsable de la Imagen y en la voluntad de gestionar estratégicamente la Imagen como un activo del cual
dependerá su competitividad.
-su involucración en dicha política como el primero de sus instrumentos de imagen: el presidente debe ser
considerado como un medio más de la empresa al servicio de su estrategia comunicativa. Esta proyección
tanto hacia el interior como hacia el exterior debe buscar un equilibrio entre:
- su propia imagen publica, que no debe menoscabar la de la competencia que siempre es
prioritaria.
-el resto de los instrumentos de imagen, que deben interactuar sinérgicamente con la dimensión
publica del presidente.
-las manifestaciones formales e informales de su comunicación.

Comunicativamente el presidente cumple con una doble función dentro de lo que denomina el “sistema
débil” de la empresa: encarna sus valores culturales y actúa como portavoz del discurso corporativo de la
entidad.
La comunicación del presidente debe tener una dimensión estratégica y cultural. La imagen pública del
presidente puede llegar a constituir uno de los principales referentes de la compañía, similar en cuanto a su
importancia de los citados inputs.
Como portavoz del discurso corporativo, el presidente ha de aportar la dimensión simbólica y afectiva a los
mensajes de la compañía. El managment moderno exige la producción de significado; la empresa hoy
necesita comunicar cuál es su papel en la sociedad y debe adoptar una posición clara en relación con las
grandes corrientes de opinión.
Es necesario organizar operativamente la comunicación del presidente, para esto hay que tener en cuenta
dos aspectos:
1- la planificación y programación de las intervenciones y acciones comunicativas del presidente
2- las herramientas con las que se cuenta para llevar a cabo la función comunicativa.

1-La praxis comunicativa

21
La planificación de la comunicación del presidente debe hacerse de acuerdo con la programación
establecida en el plan de comunicación anual de la compañía.
Entre las acciones permanentes de comunicación dirigidas hacia el interior de la empresa, considera
impredecibles:
 La carta del presidente, dirigida a los directivos y cuadros intermedios para fijar los objetivos
estratégicos de la empresa.
 La inclusión de artículos del presidente en el periódico de la empresa con el objetivo específico de
transmitir y reforzar los valores de la cultura corporativa.
 La aparición en videos de la empresa para reforzar el impacto y la credibilidad de los mensajes.
 Las comunicaciones personalizadas a todos los empleados, al menos una o dos veces al año
(navidad, cumpleaños, etc.), para favorecer el sentido de pertenencia de la organización.
 La carta de despedida o de bienvenida de los empleados que se incorporan a la empresa o se
jubilan.
 Los desayunos de trabajo con grupos restringidos de diversa naturaleza.
 Su participación en cursos de formación y reciclaje para los empleados, no tanto ejerciendo una
labor didáctica sino para subrayar el sentido de los mismos dentro del proyecto empresarial.
 La dirección efectiva de asambleas generales de cuadros, accionistas, etc., para potenciar su
propio liderazgo en la organización.

Además de la anterior, el presidente debe mantener una comunicación permanente con los siguientes
públicos externos de la empresa.
1. el poder político.
2. los grandes clientes y proveedores.
3. los medios de comunicación.

Además de estas acciones comunicativas de carácter permanente existen otras acciones coyunturales que
también tienen al presidente como protagonista en tanto portavoz principal de la compañía.
 Cambio de identidad visual corporativa, cuyo nuevo programa debe ser presentado por el
presidente en el marco de un programa de relaciones públicas utilizándose su propia imagen y
proyección pública como nexo entre la anterior y la nueva identidad.
 En las OPA, donde su capacidad de liderazgo y su proyección hacia la opinión pública puede
resultar altamente beneficioso como elemento de estabilidad hacia el interior y de seguridad hacia el
exterior.
 En la fusiones o absorciones donde la revisión y ajuste de la cultura corporativa es siempre
necesaria.
 Los anuncios de cambios de capital importante exigen una acción comunicativa específica por parte
del presidente en una triple dirección: el seno de la compañía, los accionistas y la opinión pública.
 Los cambios importantes de la imagen corporativa de la empresa exigen asimismo una explicación
por parte de su principal ejecutivo.
 El inicio de la cotización en bolsa de la compañía debe ser anunciado siempre por el presidente.
 El lanzamiento de operaciones importantes de patrocinio o su balance, cuando éste haya alcanzado
importantes resultados.

2- Los instrumentos de la comunicación

El presidente debe apoyar su comunicación en cuatro instrumentos de diferente naturaleza, estos son:

1- El comité de imagen, define la política estratégica de la compañía respecto a su imagen.

2- El observatorio permanentemente de imagen corporativa (OPIC), suministra regularmente al
presidente un conjunto de indicadores necesarios para orientar su comunicación.
3- El gabinete técnico, que debe satisfacer las siguientes funciones:
-planificar las intervenciones y las acciones comunicativas del presidente de acuerdo con la
programación general.
-redactar las alocuciones y textos del presidente.
-dar coherencia al mensaje corporativo de acuerdo con los objetivos de imagen de la
compañía.
4- El equipo de difusión, cuya función es el registro y la distribución de las acciones comunicativas del
presidente, con especial interés hacia el público interno de la empresa.

2-COMUNICACIÓN FINANCIERA
22
 El sistema financiero es aquel ámbito que permite que el ahorro producido pase a disposición de los
inversores mediante una labor de intermediación que determinadas instituciones especializadas realizan en
los oportunos mercados utilizando productos o activos financieros.
Del sistema financiero depende que a través de instituciones especializadas llegue a los inversores
la mayor cantidad de dinero posible en unas condiciones satisfactorias para ambos. La no coincidencia de
ahorradores e inversores y su necesidad de aproximación a través de dicho sistema hace necesario que el
conocimiento de productos, mercados e instituciones se vea reforzado utilizando las técnicas y
procedimientos propios de la comunicación. Es por esto que la existencia de un creciente grado de
especialización requiere cada vez mayor necesidad de comunicación adecuada al objetivo propuesto.
Existen diversas formas de comunicación financiera aplicadas a los productos, mercados o
instituciones que participan o constituyen parte del sistema financiero.
La imagen financiera resulta decisiva en ciertos ámbitos como son los mercados financieros en los
que la alta sensibilidad hacia determinados matices que afectan a la percepción pública de una compañía
puede repercutir, positiva o negativamente en sus resultados económicos. Además es una de las 4
dimensiones claves de la imagen corporativa (imagen del producto, imagen interna e imagen institucional).
El concepto de comunicación financiera se refiere a todo aquello que afecta a la vida económica y
financiera de las sociedades que cotizan en bolsa, pero va más allá de la comunicación en sentido
estricto.

La llegada de los mercados bursátiles de nuevos públicos ha provocado dos tipos de transformaciones
en los mercados financieros:
a) de escala
b) de cultura. Ésta suerte de “democratización” de los mercados financieros ha provocado un cierto
cambio cultural en lo que se refiere a la comunicación financiera como algo fastidioso y sin provecho que las
sociedades bursátiles delegaban en sus contables. Ahora existe una mayor humanización de los informes,
con una tendencia creciente hacia la comunicación personalizada y en el uso de técnicas cada vez más
sofisticadas.

En la gestión de comunicación financiera actual se dan tres hechos que constituyen los ejes de su
estrategia operativa:
1- Segmentación de los públicos: la necesidad de segmentar los públicos a los que va dirigida.
2- La exigencia de incorporar al mensaje de la comunicación financiera no solo el contenido
económico de los resultados, la evolución y las perspectivas, sino las directrices esenciales de la estrategia
empresarial globalmente considerada
3- La correcta elección de las técnicas y canales comunicativos, lo cual habrá que combinar la
capacidad de difusión (medios masivos/micro-media) y su grado de especialización (medios
especializados/no especializados).

1- Segmentación de los públicos

La base de cualquier estrategia de comunicación financiera debe partir de una segmentación de los
públicos-meta, único modo de llevar a cabo una comunicación eficaz. Sin embargo, una estrategia actual de
comunicación financiera debe tener también en cuenta, a los pequeños inversores.

Los destinatarios de un programa pueden ser, según Miller:

1- Miembros de sociedades del mercado de valores, agentes de cambio de los clientes, directores de
sucursales.
2- Miembros de las sociedades de análisis de valores y analistas independientes.
3- Negociadores no inscritos.
4- Bancos de inversión.
5- Bancos comerciales.
6- Servicios registrados de asesoría de inversores.
7- Compañía de seguros y cajas de pensiones que compran valores cotizables.
8- Compañías de fondos mutuos y de inversión.
9- Consejeros de inversión.
10- Fideicomisarios de los estados e instituciones.
11- Organizaciones estadísticas financieras.
12- Revistas de inversión y publicaciones financieras.

2- Configuración del mensaje (contenido)

23
 La segunda fase la comunicación financiera debe abordar la configuración del mensaje, para lo cual es
recomendable tener en cuenta los siguientes principios:

a) Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional, por lo que habrá que introducir
referencias a los principales atributos corporativos de la compañía.

b) El objeto central de la comunicación lo ha de constituir la estrategia de la compañía a medio o largo

plazo. Esta información debe ser globalizadora respecto a la empresa y deberá establecer cual será la
estrategia empresarial de la compañía en cuanto a sus políticas funcionales.

c) El emisor de mensaje debe tener un rostro, o al menos una referencia personal. El presidente es
siempre la mejor referencia para comunicar el mensaje corporativo.

d) Debe incluir la posición competitiva de la empresa. Ej. debe incluir un análisis de los productos o
servicios, sus fortalezas y debilidades, su posición en comparaciones con otras firmas, etc.

e) Respecto al perfil financiero del mensaje debe tenerse en cuenta que la información económico
financiera de una empresa se obtiene básicamente a través de:

- su balance, que indica el origen de sus recursos financieros y como han sido empleados, y de
-la cuenta de perdidas y ganancias, que se refiere a los resultados de la gestión de dichos recursos.
Esto nos permitirá saber cual es la realidad empresarial, cuales pueden ser sus extrapolaciones en términos
de Imagen financiera y además, son útiles para guiar la toma de decisiones como así también la
comunicación con los públicos de la empresa. Pero además de informar, estos deben ser contextualizados y
explicados.

f) El mensaje financiero debe tener el mismo estilo de comunicación que el resto de los soportes
corporativos.

3- Técnicas de comunicación financiera

La exigencia cada vez mayor de que las entidades financieras sean organizaciones más transparentes y
la ampliación cuantitativa de sus mercados hacia el gran publico, generó una intensificación de la función
comunicativa y también la diversificación de sus técnicas.
En la actualidad, existen un conjunto de técnicas específicas de la comunicación financiera, que suelen
ser utilizadas por casi todas las entidades que operan en el mercado.

1) Avisos financieros obligatorios

Responde a la obligación legal que tiene las empresas que operan en bolsa de informar periódicamente
sobre sus resultados.
Algunas normas reguladoras de esta obligación:
 la orden del ministerio de economía y hacienda sobre la información pública y periódica
de las entidades emisoras de los valores admitidas a negociación de bolsa de valores.
 la ley de mercados de valores, que tiene un carácter iniciativo en lo que se refiere al
corpus normativo sobre la información financiera obligatorio.
 decreto sobre comunicación y participación significativas en sociedad cotizadas y de
adquisiciones por estas de acciones propias.
 la orden sobre comunicación de participaciones significativas, regula la obligación de
informar sobre funciones y decisiones de sociedades y sobre préstamo de valores.
 la circular sobre la comunicación y puesta en conocimiento en general de información
publica relativa entidades emisoras de valores y a las instituciones de inversión colectiva, se establece la
obligatoriedad de información de carácter anual, semestral y trimestral.

Una buena parte de estas informaciones no se hace pública, pero aquella que si es difundida
masivamente debe recibir un tratamiento similar a la comunicación corporativa convencional o, incluso, a la
comunicación de marketing. Los avisos financieros deben ser compuestos según los siguientes principios:

- En la inserción deberá parecer la identidad visual de la compañía según prescriba el Manual de

Normas correspondientes.
- La información económica financiera deberá ir precedida por una declaración institucional.

24
 - La selección de medios periódicos en la que se va a insertar la pieza deberá hacerse
fundamentalmente de acuerdo a dos criterios: el grado de penetración de los mismos entre los accionistas
de la compañía y la taza de circulación de la publicación entre los prescriptores de mercados financieros.

2) Relaciones con la prensa financiera

Estas no difieren en cuanto a sus principios de actuación de las expuestas en el Manuel de Gestión
Comunicativa. Su objetivo es conseguir que la compañía tenga más visibilidad en el sector y que, a partir de
un mayor conocimiento de la misma por parte de los periodistas económicos, obtenga una imagen positiva.

Para satisfacer ese objetivo habrá que cuidar los siguientes aspectos:

a) Elaborar una política específica de revelaciones. Esta política sobre hechos relevantes debe seguir
las siguientes pautas:
-evitar las revelaciones hasta que no sean objetivamente necesarias.
-comunicación inmediata de cualquier dato que afecte a la cotizaciones de la compañía en
los mercados de valores.
-extremar la discreción sobre las informaciones confidenciales.
-responder con contundencia y rapidez antes los rumores u opiniones no veraces.
-evitar ofrecer informaciones a un solo medio si no se le va a ofrecer a otros.

b) Respecto a los comunicados de prensa, además de la agilidad extrema que exige su difusión, se
deberá tener en cuenta los siguientes principios:
-veracidad y síntesis;
-informativamente suficiente;
-equilibrados en cuanto a: la no omisión de los hechos desfavorables, la presentación de
expectativas positivas como hechos ciertos, la manifestaciones negativas que induzcan implicaciones
positivas;
-lenguaje llano y no excesivamente tecnificado.
.
c) Atención especial a los periodistas que trabajen en los medios que pertenezcan a zonas geográficas
en las que se detecte una gran concentración de accionistas de la compañía.

d) Participación en cursos sobre información económica es altamente recomendable igual que la

colaboración con las facultades de ciencias de la información.

3) Edición de documentación financiera

Debe tenerse en cuenta los siguientes requisitos:

1. Una presentación clara, que incluya cuadros, gráficos, sumarios, etc.

2. Un perfil de contenidos que seleccione las ventajas competitivas de la compañía, respecto a:

- la situación del sector y la competencia
- la evolución del mercado
- el impacto del entorno
- las perspectivas a corto plazo

3. Un carácter utilitario que favorezca la consulta y resulte practico en cualquier momento.

Dentro de la edición de documentación financiera se destaca el Informe Anual, denominación de la

memoria anual, que recoge los resultados de cada ejercicio. Existen una serie de normas a la hora de
confeccionar este documento, que se dividen en cuatro etapas que se desarrollan sucesivamente:

a) Etapa de la concepción: las dos cuestiones mas importantes que deben orientar el proceso de
confección son:
1. El perfil medio de los públicos y a los que va dirigido: se deberá establecer un repertorio de
destinatarios, para lo cual se recomienda optar por un discurso sintético y claro y poco tecnificado de
manera general e incluir información más especifica para los públicos entendidos.
2. La traducción de la identidad de la empresa a través de su memoria anual con el fin de favorecer
una imagen positiva de la misma: la memoria anual es uno de los documentos más decisivos no solo por
que en ella se expresan parte de la identidad si no por que en ese soporte se contienen los objetivos de la
gestión. En la memoria se refleja el comportamiento, el modo de hacer de la compañía, además de traducir
la cultura y personalidad (componentes de la identidad empresarial).
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 Se recomienda para lograr esta traducción en la memoria, las siguientes pautas:

-establecer los atributos corporativos mas definitorios de la compañía, que muestren el carácter
distintivo con respecto a sus competidores.
-determinar si existe un estilo sectorial y decidir si conviene identificarse con el o por el contrario
diferenciarse.
-adoptar una unidad de estilo para todos los componentes de la memoria.
-prestar especial atención al diseño, la redacción y la línea visual.
-la claridad y facilidad de lectura debe primar sobre cualquier otro criterio.
-la supervisión y redacción de estilo debe ser encargada por una persona para garantizar un
resultado coherente.

b) Etapa de la ejecución: habrá que decidir los aspectos materiales de la memoria. Son 4 aspectos
determinantes:
- la actividad de la empresa, su tamaño, su publico-meta y la vida útil prevista para la memoria.

c) Etapa de la redacción:
Principios:
- destacar algún suceso corporativo en la memoria.
- los índices, titulares, sumarios deben garantizar una lectura ágil de los textos.
- el estilo de la redacción debe ser muy periodístico.
-la mayoría del contenido será sobre el discurso institucional, el financiero y la necesaria información
estadística.
- referencia al staff directivo de la compañía y la inclusión del mayor numero posible acerca de los rrhh
de la misma.
-carta del presidente.

En el plano de los contenidos pueden tenerse en cuenta alguna de las recomendaciones:

-Una memoria eficaz es la que hace fácil comprender lo esencial.
-Ofrecer información sobre aquellas áreas que han sufrido transformaciones hondas y cambio de
evidentes.
-Enseñar el rostro humano de la compañía.
-Asumir el riesgo de formular predicciones.

d) Etapa de la difusión: debe ser directamente proporcional a su visibilidad pública. Puede incluir a
accionistas, empleados, clientes y proveedores más importantes y distribuidores, medios de comunicación,
entidades financieras, administración central, publicidad de medios y centros de enseñanzas y bibliotecas
importantes.

4) Publicidad financiera

Es aquella comunicación espontánea dirigida hacia un gran publico con un objetivo divulgativo, referida
a actuaciones económicas coyunturales y que no difiere en casi en nada con la comunicación de marketing
convencional. El único y gran mensaje que se debe transmitir es el de la necesidad de homologar la
publicidad financiera con la de cualquier otro servicio dirigido a un target medianamente definido.

Principios:
1- Proyectar un mensaje institucional positivo que perciba captar la atención del observador.
2- La publicidad financiera debe inspirarse en la imagen corporativa que se esta proyectando.
3- Debe equilibrar el plano funcional y emotivo del mensaje. El primero es el de la cifra y el segundo
opera más a las actitudes.
4- Una confección formal.

Aunque el mix de medios dependerá del objeto de la campaña, deberán utilizarse diversos medios.

5) Relaciones publicas financieras

Una política activa de relaciones públicas es el mejor complemento del resto de las técnicas
comunicativas, además de ser un modo específico de resolver la comunicación con los accionistas.
El público que debe ser objeto de atención a la hora de gestionar las relaciones públicas financieras son
los analistas de valores. Estos profesionales deben ser considerados como los auténticos líderes de opinión
del mercado financiero. La primera tarea que debe abordarse es la selección de aquellos que se ocupan de
nuestro sector y compañía.
26
 En la configuración de los mensajes que deben ser transmitidos a los analistas de valores debe tenerse
en cuenta que estos requieren de un tipo de información mas honda y exhaustiva, que suelen disponer de
una gran información acerca del sector y de la compañía, que ellos persiguen el por que de las cosas mas
que las cosas en si mismas y que la credibilidad de la información suministrada de los analistas de valores
va a influir en la eficacia de cualquier programa especifico de relaciones publicas dirigido a este publico.
Un programa específico de relaciones públicas para analistas de valores debe combinar los siguientes
procedimientos:
-entrevistas anuales.
-suministro de informes financieros y técnicos.
-visitas a las factorías y centros productivos.
-atención diligente a las solicitudes de información.
-visitas periódicas a los analistas en sus despachos para comunicarles información importante.

Otro público objetivo de las relaciones públicas financieras son los accionistas, para lo cual se establece
un Programa de Comunicación con los accionistas. Los objetivos que persigue este programa son:
-ofrecer al accionista una imagen positiva de la compañía.
-servir para conocer a su accionariado. Para eso se deberá utilizar procedimientos que fomenten la
información bidireccional y una comunicación personalizada, elaboración de una base de datos.
-consolidar el accionariado y buscar la prescripción a favor de la firma.
-complementar la información escrita, con la comunicación cara a cara e interactiva.

Las propiedades que debe tener un programa de comunicación para los accionistas son:
-alto grado de notoriedad.
-ser bidireccional y personalizada.
-de carácter permanente.
-practica.
-directa e interactiva.

Instrumentos específicos de relaciones públicas:

1- Carta del presidente a los accionistas.
2- Encuentros regionales con accionistas.
3- Publicaciones para accionistas.
4- Información telemática.
5- Encuestas a los accionistas.

3-PATROCINIO

1- Definiciones:

El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de Imagen. Se presta
especial atención al segundo objetivo, es decir, a la importancia que el patrocinio puede llegar a tener en el
conjunto de una política de Imagen Corporativa.

Definición de Steve Sleight (presta mayor atención a las ventajas comerciales):”el patrocinio es una relación
comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o
una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para
conseguir una ventaja comercial a la que se llega a través de una actividad de ocio o estilo de vida por un
camino indirecto, aparentemente menos comercial”.

Definición de Villafañe (centrada en el 2º objetivo): el patrocinio debe ser entendido como una vía
complementaria para conseguir una Imagen Positiva de la compañía desde una nueva ética empresarial en
función de la cual aquella debe devolver a la sociedad una parte de lo que ésta le ha dado, la empresa debe
asumir un rol social, llegando incluso a relevar al Estado en su obligación de ocuparse de ciertas
obligaciones con la colectividad.
La nueva “sensibilidad” adopta una visión pluridimensional, según la cual las finalidades de la empresa son
cuatro:
1- Proporcionar un servicio a la comunidad social,
2-Generar suficiente valor económico añadido,
3-Proporcionar a sus miembros satisfacción personal y perfeccionamiento humano,
4-Lograr una capacidad de auto-continuidad o permanencia.

27
Desde esta óptica el patrocinio puede ser entendido como: (Wail)
1. Como una relación cívica, que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad y que
propone que el dialogo entre ambos se entable sobre un registro distinto del de los negocios.
2. Como una puesta en escena de la ética de la empresa a partir de manifestaciones concretas y
tangibles y no sólo de meros discursos. Son actos institucionales que cristalizan la ética y la estética de la
empresa y hacen compartir su visión del mundo.
3. Como un instrumento de legitimación social, en la medida en que la empresa asume nuevas
responsabilidades con la colectividad sin estar obligada a ello.

2- Principios para la gestión del patrocinio

El patrocinio debe regirse de acuerdo a los siguientes cuatro principios: (Westphalen)

a. Establecimiento de los criterios generales de gestión de patrocinio. La gestión del patrocinio de la
compañía debe estar de acuerdo con tres criterios generales de gestión:
- la dimensión de la empresa, debe existir un equilibrio entre los presupuestos destinados al
patrocinio y la cuota de Imagen que una compañía posea ante sus públicos.
- su estrategia de comunicación a medio plazo, debe perseguir objetivos asociándolo a un concepto
duradero y permanente. En la estrategia de comunicación a medio plazo es donde debe fijarse el peso del
patrocinio en el conjunto de la comunicación corporativa, los objetos que debe satisfacer y los presupuestos
que se le deben destinar.
- su personalidad corporativa, es el tercer factor a tener en cuenta ya que supone una especie de
metáfora del proyecto empresarial, sus actos ilustran metafóricamente los valores y el estilo de la empresa.

b. Concreción de las condiciones exigibles a un evento patrocinable. La gestión debe garantizar el

cumplimiento de tres condiciones: la calidad del producto patrocinado, el impacto mediático que garantiza el
aspecto mas cuantitativo de su difusión, y el compromiso del patrocinado para actuar de acuerdo con los
intereses y objetivos del patrocinador identificándolos con los suyos propios y asociando sus expectativas y
resultados a los de él.

c. Adopción de una estrategia activa por parte del patrocinador. La empresa debe adquirir un alto
grado de protagonismo en el acontecimiento. En este sentido debe asegurarse que:
-la actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la compañía.
-el servicio ofrecido es real, valioso y esta bien determinado.
-la empresa no pueda ser acusada del mercantilismo.
-la elección de operaciones de patrocinio suponga oportunidades tácticas (por ej., el acceso a la
televisión de algunos sectores que lo tengan limitado).

d. Enriquecimiento del patrocinio a través de la comunicación. Para ello es necesario llevar a cabo una
política comunicacional sobre los siguientes ejes:
-publicidad y promoción de eventos.
-relaciones con la prensa.
-relaciones publicas.
-comunicación interna.

3- Objetivos del patrocinio

1. Objetivos de Marketing

1- El patrocinio, puede ser considerado como el cuarto medio, complementario de publicidad, las
relaciones públicas y la promoción de ventas.

2- Construir una Imagen de marca asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto de
patrocinio.

3- Revalorización de un producto.

4- La motivación de la fuerza de ventas. El patrocinio ofrece múltiples posibilidades de dinamización de

los equipos de vendedores.

28
2. Objetivos de Imagen

1- El patrocinio se demuestra como medio eficaz a la hora de elevar la notoriedad de la compañía

siempre que ésta se asocie a un evento de prestigio y los resultados de tal alianza no se contaminen de
mercantilismo o de unos resultados comerciales directos.
2- Enriquecer la Imagen Corporativa, siempre que el patrocinio se ejerza sobre actividades ajenas a la
actividad principal de aquella, se desarrolle en ámbitos locales apoyando proyectos igualmente locales y se
oriente a restablecer el equilibrio roto por la actividad industrial de la compañía. El caso mas notorio es el
medioambiental.
3- Cohesión Interna, el patrocinio es un buen instrumento de cohesión a todos los niveles orgánicos de
la empresa.

3. Objetivo Mixto, consiste en transferir ciertos atributos corporativos de la compañía a la Imagen del
producto a través del patrocinio.

4- Estrategias del patrocinio

La gestión estratégica puede establecerse en cinco fases sucesivas:

1. La reflexión, implica la definición de una táctica concreta para abordar el patrocinio.

2. En la elección del evento habrá que tener en cuenta las diferentes formas de patrocinio:
Según la naturaleza del apoyo,
.material, cuando se ceden equipos o instalaciones.
.profesional, si el know how de la compañía se pone a disposición del evento.
.tecnológico.
.financiero, aportación económica.
Según el modo del patrocinado;
.creación, si se refiere a un evento inédito o exclusivo.
.difusión, si ya existe.
Según la modalidad de la intervención:
.deportivo
.artístico
.humanitario

También se deberá tener en cuenta que los mejores patrocinios no son necesariamente los más
espectaculares, si no que es necesario que:
-resulte creíble y coherente la alianza entra la compañía y el evento objeto del patrocinio.
-sea rentable, valorando la inversión de acuerdo a los rendimientos. Para esto debe tenerse en
cuenta la audiencia, el riesgo al fracaso, las repercusiones mediáticas y las acciones de la competencia.
-sea visible. La visibilidad debe ser mediática, pero también debe tener una proyección hacia el
interior de la empresa, vía comunicación interna y hacia el entorno exterior próximo a la compañía (clientes,
proveedores, distribuidores, etc.).

3. La ejecución del evento. En la toma de decisiones y en la ejecución de las mismas deben intervenir
las siguientes instancias:
1. Comité de expertos: su función principal es seleccionar la modalidad del patrocinio, es decir, decidir
estratégicamente qué actividad satisface mejor los objetivos corporativos.
2. Un equipo profesional, que se encargue de seleccionar cual ha de ser la modalidad y cumplir una
triple misión: estratégica (seleccionando la mejor actividad de acuerdo a la decisión tomada por el comité de
expertos), técnica y jurídica. Este equipo normalmente es contratado como servicio externo con agencias
especializadas, aunque su función puede ser asumible por la dirección de Imagen de la compañía.
3. Representantes de los patrocinados.

4. Revalorización comunicativa del patrocinado. Para que los medios proyecten una Imagen Positiva
del eventos y de la compañía son necesarias cuatro acciones comunicativas:

1. Un programa especifico de relaciones con la prensa, en donde tiene que haber información de
calidad, una guía del evento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz.
2. Acciones de relaciones públicas que favorezcan un clima adecuado para el desarrollo del programa
de patrocinio.
3. Campaña de publicidad.
4. Programa de comunicación interna.

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5. Evaluación de los resultados, en tres aspectos:

1. el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales.

2. el mantenimiento de sus efectos en el tiempo.
3. la extensión espacial de los mismos.

A partir de ahí se evaluaran los resultados en términos de:

. Audiencia directa, tanto cualitativa como cuantitativamente.

.Audiencia indirecta, midiendo la rentabilidad obtenida a través de los medios de
comunicación.
.La notoriedad de las acciones.
.El incremento de los resultados comerciales.

4-COMUNICACIÓN PERSONAL

Los inputs iniciales que una persona obtiene cuando se aproxima por primera vez a una organización,
poseen una desproporcionada importancia en la construcción de la Imagen que de dicha organización va
hacer esa persona. Es indispensable elaborar un conjunto de normas y de pautas de comportamiento que
regule y ordene la comunicación personal.
Existen cuatro aspectos de la comunicación personal que tienen suficiente importancia como para que sean
gestionados de acuerdo con la estrategia de Imagen de la empresa.

1. La comunicación interpersonal en el seno de la organización.

2. La comunicación telefónica.
3. Los servicios de información al público.
4. La atención al cliente.

1. Comunicación interpersonal

El modo de comunicarse que tienen las personas en el seno de una organización constituye una de las
expresiones más genuinas de la identidad de ésta. La Imagen debe basarse en la identidad, una
aproximación a la comunicación interpersonal debe satisfacer dos objetivos: conocer parte de la identidad
que ésta transmite y permitir adaptar dicha comunicación interpersonal al pattern de comportamiento que se
desea establecer para conseguir esa Imagen Positiva de la organización. Ambos objetivos se expresan a
través de intenciones y del estilo de la comunicación interpersonal.

a) Las intenciones de la comunicación se identifican con los objetivos personales y profesionales del
comunicante.
Puede hablarse de cuatro intenciones principales:
- La de colaboración, cuando al sujeto le interesa la tarea y desea compartir las decisiones.
- La de dominio, cuando le interesa la tarea y quiere decidirlo todo.
- La de acomodamiento, cuando le interesa la tarea y las personas pero se inhibe en la toma de
decisiones.
- La de abdicación, no le interesa la tarea y quiere alejarse de ella.

Estas intenciones no son excluyentes en las comunicaciones y pueden variar en el transcurso de ésta a
medida que los intereses del comunicante así lo aconsejen. En este sentido serán reconocibles dichas
intenciones a través de estilos de comunicación ya que tales estilos transmiten conductas comunicativas
propias de cada intención.
Cuadro:

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Estilos:
1. Informativo: cuando se persigue estimular y conocer las reacciones de los demás. Se informa para
provocar la discusión y la interacción, dando lugar al entendimiento, aunque no necesariamente a la
aceptación. Ej. “Afrontemos el problema de encontrar una solución para hacer que nuestro clientes
conozcan mejor nuestros servicios… yo creo que valdría la pena prestar atención a este punto con la
máxima sugerencia”.
2. Promover: tiene como objetivo escuchar comprensivamente los puntos de vista de los demás, es
decir, interrogar a los otros y poner atención de modo que comprendan que queremos oír lo que tienen para
decir. Ej. “Ya veo lo que quiere decir sobre la comunicación de nuestros servicios, pero ¿Qué le hace
suponer que ese procedimiento resolverá la situación?”
3. Persuasión: tiene como objetivo convencer, empleando menos tiempo en escuchar y mucho más en
argumentar a favor de una proposición. “Deberíamos hacer notar que nuestros servicios son eficaces por
que nuestra organización es ágil….”
4. Forzar la aceptación de un tercero, pero con la diferencia de que se enfatiza más en las desventajas
de la no aceptación de nuestras ideas. “He hablado con la dirección y, o se toma esta decisión o no se
autorizara otra”.
5. Pacto, se pretende que sean aceptadas algunas de nuestras ideas a cambio de hacer concesiones
a favor de las de los demás. “Quiero hacer notar que si bien la solución propuesta es correcta, creo que
deberíamos hacer también una amplia campaña de promoción”.
6. Sometimiento, implica la cesión en nuestros planteamientos, incluso cuando no estemos de acuerdo
con las alternativas que se sugieren. “Bien, si la dirección quiere eso lo haremos así.”
7. Inhibición o Retirada. “En realidad la dirección no tiene intención de tomar en cuenta nuestras
opiniones”.
8. Desahogo, se da cuando existe una perturbación y lo único que interesa es comunicarle a la otra
persona lo que sentimos, dejando la situación o problema plateado en un segundo termino. “Su
planteamiento no tiene ningún sentido en relación con el que le he ofrecido, adopte la definición que quiera.”

Los principios que deben tenerse en cuenta a la hora de intervenir en la regulación de la comunicación en el
seno de la empresa son:
a. La comunicación interpersonal debe expresar la cultura y personalidad corporativa. Existen muchos
aspectos en los cuales se puede expresar esta coherencia entre la comunicación interpersonal y el resto de
los comportamientos, entre ellos:
-la adopción de un estilo propio de comunicación entre las personas.
-el lenguaje es la expresión del concepto de jerarquía interna, por lo que es conveniente hacer
compatibles las relaciones jerárquicas y las formas en las que éstas se expresan con el lenguaje.
-grado de formalidad adoptado en la comunicación.

b. La comunicación interpersonal debe ser eficaz y contribuir al desarrollo de las tareas profesionales
cotidianas.

c. La flexibilidad tanto formal como conceptual.

d. Debe asegurar un elevado grado de comprensión, no solo cognitiva (entender el significado de los
mensajes) si no también comprensión dinámica (entender actitudes globalmente) y comprensión empática.

2. Comunicación Telefónica.

Cuestiones a tener en cuenta si se pretende que la comunicación telefónica contribuya a crear una imagen
positiva de la compañía son:

1. la dimensión técnica de la red telefónica debe ser la más apropiada. En este sentido hay que tener en
cuenta las nuevas necesidades técnicas cuando una empresa amplia coyunturalmente su actividad o sufre
un súbito crecimiento.
2. la respuesta telefónica, en la cual deben observarse cuatro principios elementales de la comunicación
que ayudaran a proyectar una buena Imagen de la empresa:
a) Una respuesta rápida.
b) Una respuesta afable, que transmita sentimientos positivos a su interlocutor.
c) Una respuesta eficaz, que favorezca la comunicación lo mas rápida y directamente posible entre
quien llama y la persona que debe atender.
d) Una respuesta identificada, indicando, antes o después del saludo, el nombre de la empresa como
si se tratara de un logosímbolo en cualquier soporte corporativo.

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Normas sobre la comunicación telefónica del personal directivo:

.la comunicación debe iniciarse con un saludo seguido de la identificación de quien habla.
.si la comunicación fue larga, es bueno resumir los puntos más importantes al final de la
conversación.
.es importante contestar todas las llamadas recibidas.

3. Servicios de información al público.

La información al público, sobre todo en aquellas compañías de servicios en las que constituya una acción
frecuente y cotidiana, resulta uno de los instrumentos más decisivos de creación de Imagen y su gestión
debe ser asumida desde planteamientos estratégicos de comunicación de la compañía.

En este sentido, la gestión exige satisfacer tres requisitos:

1. El compromiso de la alta dirección en la formación profesional del personal de contacto.

El objetivo de la formación del personal de contacto es mejorar su capacidad de comunicación, aportándole

nuevas destrezas comunicativas y de relación con el público. Un buen instrumento formativo es el CTM, se
trata de un método que utiliza como único material didáctico la conducta y comunicación de cada persona
en su actividad profesional y se orienta hacia tres direcciones:
1. como se comunican las personas entre si. Se trabaja con los estilos de comunicación.
2. por que lo hacen de esa forma y no de otra. Se trabaja con las intenciones de comunicación.
3. de que manera se pueden aprender a controlar y perfeccionar los propios procesos de
comunicación. En este sentido se presta atención en la interacción y el feedback.

El CTM cumple cuatro funciones básicas:

1. el fomento de la capacidad para auto-diagnosticar los puntos fuertes y débiles de nuestra labor
profesional.
2. el propio reconocimiento de la posibilidad y conveniencia de mejorar el estilo de comunicación.
3. la adquisición de criterios y estilos de trabajo más eficaces.
4. el conocimiento del público a través de sus estilos de comunicación y la mejora de su relación con
él.

2. La disponibilidad de una unidad específica de información, que debe estar definida en cuanto a:

- su dimensión, la cual estará en relación con el tamaño de la demanda y con la vocación o estrategia
corporativa que promueve esta función informativa.

- los niveles de respuesta, pueden ir desde la exclusiva atención en ventanilla a los que ofrecen sistemas de
telemarketing social, los cuales poseen tres niveles de respuesta:
-llamada directa a la base de datos.
-transferencia de la llamada al servicio correspondiente.
-respuesta diferida cuando la pregunta no puede resolverse telefónicamente.

- la organización funcional de la unidad de información, estableciendo los canales de interconexión con

aquellos departamentos o centro de la compañía que deben suministrar apoyo a dicha unidad.

3. La creación de un servicio de reclamaciones (en el caso de grandes compañías de servicios).

Los servicios de reclamos son el mejor exponente de actitud corporativa ya que las reclamaciones deben
ser atendidas, en primer lugar como un hecho lógico en cualquier compañía de servicios, y en segundo
lugar como un nuevo instrumento de Imagen siempre que sean gestionadas comunicativamente de forma
correcta.

4. Atención al cliente.

Existen dos instrumentos corporativos que tienen como objeto a los clientes de la compañía:

1- La concurrencia a salones profesionales, lo que permite a fabricantes y distribuidores de un mismo

sector analizar el mercado de cerca, presentar sus novedades y hacer negocios. Además significa un
instrumento de Imagen ya que constituye una especie de maqueta de la empresa situada en dicho salón.
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En la gestión de un evento de esta naturaleza, se distinguen tres etapas sucesivas:
1. Preparación: comienza con la adopción de la decisión de participar de la feria o salón profesional.
Los elementos de juicio para valorar esa decisión son: la capacidad y competencia del organizador, el perfil
y número de visitantes esperados, el presupuesto destinado a promoción del salón y la elección del lugar
para celebrar el salón. Una vez realizado esto, es necesario determinar la modalidad de dicha participación,
como así también la posición del stand y su concepción.

2. Participación, tareas:

- selección y adiestramiento del personal de contacto.

- la recepción de visitantes debe regirse por un conjunto de normas que previamente se habrán
transmitido al personal de contacto. Solicitar a los visitantes sus datos profesionales y toda información que
pueda servir al departamento de ventas.
-promoción de la empresa.
-la comunicación con los otros expositores proporcionara una perspectiva global del sector.

3. Balance del evento y la extrapolación que del número de contactos establecidos pueda hacerse en
términos de expectativas comerciales correctas.

2- Regalo de empresa, además de producir satisfacción en el receptor, transmite la Imagen de la

compañía por lo que debe ser coherente con la su política de comunicación. La correcta gestión de la
selección de los regalos se basa en los siguientes principios:
1. el regalo debe transmitir la personalidad corporativa, sus principales atributos y signos de identidad.
2. debe ser original.
3. la identidad visual de la compañía debe figurar en el regalo.
4. los efectos del regalo deben ser duraderos.

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